本文在對(duì)飛豬做了相關(guān)競(jìng)品分析后，針對(duì)如何優(yōu)化飛豬產(chǎn)品UGC內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)這一目的給出優(yōu)化建議，一起看看~

不愛(ài)跟團(tuán)出行的你會(huì)做攻略嗎？如果會(huì)的話，你會(huì)在去哪里看攻略呢？是馬蜂窩？攜程？飛豬？還是知乎？又或者直接百度搜索？

如果大家用過(guò)這些產(chǎn)品的話，不難發(fā)現(xiàn)：市面上每一款旅游產(chǎn)品中除了提供旅游商品預(yù)訂服務(wù)以外，一定不會(huì)缺少的板塊就是旅游攻略。當(dāng)然，除此之還會(huì)涉及直播、旅途分享等內(nèi)容。

可以發(fā)現(xiàn)的是：各大電商平臺(tái)并不滿足于僅僅為用戶提供資源預(yù)訂服務(wù)。除了各產(chǎn)品最本質(zhì)電商屬性以外，無(wú)一例外的都向著內(nèi)容的方向拓展。

而這樣做的主要原因筆者認(rèn)為是：C端用戶獲客成本越來(lái)越高，產(chǎn)品需要尋找新的突破口降低獲客成本。除了讓用戶意識(shí)到這是一款好用的產(chǎn)品預(yù)訂工具以外，他們更希望讓用戶認(rèn)同其產(chǎn)品中產(chǎn)生的話題、內(nèi)容、信息，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的信賴進(jìn)一步刺激用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

所以本篇文章的主題是 ：針對(duì)如何優(yōu)化飛豬產(chǎn)品UGC內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)這一目的給出優(yōu)化建議。同時(shí)，筆者的私心是為了提升產(chǎn)品分析技能，抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度嘗試對(duì)自己喜歡的產(chǎn)品做出一份分析報(bào)告。若文中提出的建議有任何不妥之處，歡迎大家給出更明智的見(jiàn)解，一起交流討論。

在進(jìn)行優(yōu)化之前，我想先從飛豬所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做整體分析，在此過(guò)程中了解其產(chǎn)品定位，市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)、以及飛豬所處的位置。在對(duì)飛豬產(chǎn)品在市面所處的局面有更深入的了解后，再進(jìn)下一步用戶分析和用戶調(diào)研。

用戶分析和用戶調(diào)研的分析階段的主要目的是明確用戶在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的核心訴求。什么樣的內(nèi)容會(huì)為用戶提供價(jià)值且具備一定的吸引力能引起用戶的興趣？探索為什么飛豬的內(nèi)不足以吸引大多數(shù)用戶去瀏覽？等原因。

在最后，結(jié)合對(duì)以上問(wèn)題得思考給飛豬在內(nèi)容社區(qū)方向的功能優(yōu)化和建議。

本文將從以下幾個(gè)方面對(duì)飛豬產(chǎn)品進(jìn)行分析：

1. 競(jìng)品分析
2. 用戶分析及調(diào)研
3. 功能分析和優(yōu)化方案

1. 競(jìng)品分析

1.1 產(chǎn)品定位

飛豬旅行, 作為阿里旗下的旅行服務(wù)平臺(tái)對(duì)旅游市場(chǎng)的野心并不小，其產(chǎn)品定位是：為有出行需求的用戶，提供一站式的境內(nèi)外資源在線預(yù)訂服務(wù)。

1.2 競(jìng)品選取

競(jìng)品選取了在旅游市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)已做出一些成績(jī)的，并與飛豬產(chǎn)品定位較為相似的：攜程、去哪兒、馬蜂窩這三家平臺(tái)。

1.3 業(yè)務(wù)分布

飛豬電商業(yè)務(wù)VS攜程電商業(yè)務(wù)：

電商業(yè)務(wù)是攜程和飛豬的核心板塊, 但電商中所涉及的產(chǎn)品類型因目標(biāo)用戶群體的不同而側(cè)重點(diǎn)不同。

飛豬的主要目標(biāo)用戶群體是：互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人。

它的產(chǎn)品具備新穎化、科技感、以及價(jià)格優(yōu)惠等特點(diǎn)。在其度假類產(chǎn)品的玩法中，飛豬的主打產(chǎn)品是近年來(lái)備受年輕人歡迎的“自由行”即提供機(jī)+酒 以及當(dāng)?shù)刈廛嚨穆眯蟹绞健?6年雙11活動(dòng)前與瑞士旅游局合作打造的“一起去看極光”產(chǎn)品一度成為了很多年輕人追求的旅行夢(mèng)想。

之所以說(shuō)飛豬的產(chǎn)品具備所謂的科技感，是源于飛豬未來(lái)系計(jì)劃：未來(lái)酒店、未來(lái)機(jī)以及未來(lái)景區(qū)，三個(gè)未來(lái)的打造，宗旨都是為了迎合年輕人的喜歡便捷服務(wù)的消費(fèi)特點(diǎn)。

個(gè)人看來(lái)，飛豬的未來(lái)計(jì)劃，對(duì)旅游服務(wù)的提升近年來(lái)成效并不明顯，但是做為阿里系的飛豬，憑借支付寶的芝麻信用為用戶提供的信用住、免排隊(duì)、免退房等政策反倒非常符合年輕人的“懶”消費(fèi)形式口味。至于未來(lái)飛豬是否能真的將旅游產(chǎn)品打造的具備科技感，我們還拭目以待。

飛豬在近年來(lái)備受年輕人青睞的另一個(gè)因素是它的價(jià)格：一方面飛豬利用阿里流量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)獲取與供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)，另一方面，飛豬的商業(yè)模式上不同于其他OTA平臺(tái)。

這一點(diǎn)，我們后續(xù)會(huì)在各產(chǎn)品的發(fā)展史中慢慢分析。攜程電商中的產(chǎn)品特點(diǎn)是高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，即滿足商務(wù)人士或具備中高端消費(fèi)水平的人群需求。

從發(fā)展以來(lái)，攜程在中高端酒店領(lǐng)域不斷與國(guó)際知名品牌合作共贏，并且在客服體系中投入大量的人力成本，且額外提供緊急支援、微領(lǐng)隊(duì)、翻譯以及行李寄送等目的地貼心服務(wù)。這些賣點(diǎn)都極大的迎合了其目標(biāo)用戶群體的口味。

飛豬會(huì)員業(yè)務(wù)VS競(jìng)品會(huì)員業(yè)務(wù)：

會(huì)員服務(wù)體系的建立，是做為電商平臺(tái)為增用用戶忠誠(chéng)度常用的激勵(lì)手段。攜程、去哪兒、馬蜂窩以及飛豬建立了各自的會(huì)員體系。這其中包括會(huì)員的積分功能以及付費(fèi)會(huì)員才能享受的權(quán)益。

飛豬與其他三個(gè)產(chǎn)品在會(huì)員體系方面最大的不同是：飛豬會(huì)員是四款產(chǎn)品中唯一無(wú)需付費(fèi)就有機(jī)會(huì)升級(jí)會(huì)最高等級(jí)會(huì)員的產(chǎn)品。在與萬(wàn)豪合作后，飛豬先后推出各大知名酒店的聯(lián)名會(huì)員卡：可享受中端酒店升級(jí)或優(yōu)惠等服務(wù)。即使用戶是一個(gè)中等（F2）會(huì)員，也有機(jī)會(huì)享受機(jī)場(chǎng)貴賓廳等服務(wù)。這對(duì)于年輕有熱衷享受的年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是性價(jià)比較高的會(huì)員選擇。

相比之下，攜程的會(huì)員體系打造的是付費(fèi)+積分路線，付費(fèi)用戶才可享受機(jī)場(chǎng)貴賓廳、退改保險(xiǎn)以及機(jī)場(chǎng)快速安檢等服務(wù)。不難看出，這類服務(wù)是為中高端用戶量身打造的。

飛豬金融業(yè)務(wù)VS攜程金融業(yè)務(wù)：

作為以電商為核心業(yè)務(wù)的飛豬和攜程，深知利用金融工具一方面會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)能力，另一方面也能為旅游服務(wù)商品提供一系列的便利性。

攜程，從“退稅“ 這一境外消費(fèi)突破入口，鼓勵(lì)用戶使用攜程的金融服務(wù)體系，并先后推出理財(cái)、信用卡聯(lián)名和外匯等金融服務(wù)工具。

而背靠阿里的飛豬可直接借用芝麻信用為客戶提供信用住、先玩后付等服務(wù)吸引用戶使用飛豬旅行預(yù)訂服務(wù)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，阿里帶給飛豬的金融領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)很難被超越和撼動(dòng)，而飛豬借助此優(yōu)勢(shì)吸引用戶使用飛豬也確屬明智之舉。

飛豬內(nèi)容社區(qū)VS競(jìng)品內(nèi)容業(yè)務(wù)：

除了電商、金融、會(huì)員這三大板塊之外，要想提升用戶使用率的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)即是內(nèi)容社交領(lǐng)域。

飛豬、攜程以及去哪兒都已開(kāi)始布局，而最早在這一領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)的當(dāng)屬馬蜂窩。

馬蜂窩早期的產(chǎn)品定位是為熱愛(ài)旅游的用戶提供一個(gè)分享旅游經(jīng)歷，獲取專業(yè)旅游指南的交流頻臺(tái)，其核心業(yè)務(wù)是攻略輸出和內(nèi)容社交。

個(gè)人認(rèn)為，馬蜂窩PGC內(nèi)容領(lǐng)域做的是非常專業(yè)的：文章排版和圖片展示呈現(xiàn)給用戶的觀感效果非常清晰。為了提升馬蜂窩整體內(nèi)容的專業(yè)度，除了邀請(qǐng)認(rèn)證類達(dá)人的創(chuàng)作文章投稿外，還引導(dǎo)用戶變得“專業(yè)”。同時(shí)，馬蜂窩開(kāi)展“蜂首日記”鼓勵(lì)用戶分享自己旅游經(jīng)歷，并用“如何寫(xiě)一篇好游記”的形式讓不少熱愛(ài)分享的用戶從游記小白變成了旅游達(dá)人。

為了增加社區(qū)的活躍度，馬蜂窩把圈子分為了兩大類：一類是大眾旅游分享（蜂蜂圈）；另一類是主題旅游分享：馬蜂窩為熱愛(ài)滑雪和自駕游的愛(ài)好者們打造了屬于他們的圈子。他們可以在“自駕圈”內(nèi)發(fā)起自駕游活動(dòng)，或者在“滑雪圈“選擇參加某一個(gè)滑雪俱樂(lè)部，又或者可以向與這類主題相關(guān)的定制師咨詢。而這類主題圈子的活躍，為后來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)途徑埋下了一個(gè)伏筆。

與馬蜂窩相比之下，飛豬為了吸引用戶進(jìn)行分享，也打造了我的旅行Vlog 以及發(fā)布筆記等社區(qū)互動(dòng)活動(dòng)。但整體來(lái)，活躍度不高，且PGC內(nèi)容整體給人的感覺(jué)無(wú)論從頁(yè)面還是內(nèi)容本身來(lái)說(shuō)都不夠?qū)I(yè)。

對(duì)熱愛(ài)旅行的筆者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有在飛豬平臺(tái)上分享的欲望。去哪兒、攜程都有開(kāi)展類似互動(dòng)形式，但同樣做為年輕人，筆者實(shí)在找不出什么非要讓我在飛豬分享而不在別的平臺(tái)分享的理由，而這背后的原因值得飛豬深思。

1.4 發(fā)展歷史

在飛豬旅行的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程中，有幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)值得討論：

產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的明晰：2011-2016

2011年8月，淘寶旅行V1.0.0 正式上線，又在2014年10月更名為“阿里旅行“，直到2016年10月， V8.0.0 上線后，阿里旅行被更名為 ”飛豬旅行“英文名“Fliggy。

在這六年的時(shí)間里，阿里一直在找尋在線旅游行業(yè)中的定位。直到2016年才非常明確地將目標(biāo)用戶群體鎖定在80、90后互聯(lián)網(wǎng)一帶的年輕人。富有朝氣的黃色標(biāo)志 和”比夢(mèng)想走更遠(yuǎn)“口號(hào)，無(wú)疑非常契合的迎合了這群年輕人的愿景。

于此同時(shí)，V8.0.0的上線后，一并推出郵輪、國(guó)際租車、國(guó)際機(jī)票、歐鐵、出境超市等業(yè)務(wù)，將出境旅游出境游作為重點(diǎn)市場(chǎng)。

商業(yè)模式的明確：2016-2018

與傳統(tǒng)的旅游界OTA平臺(tái)不同，飛豬并非要像攜程一樣用倒買(mǎi)倒賣的形式賺取傭金，而是邀請(qǐng)各大航空公司以及世界知名酒店品牌公司直接入駐飛豬平臺(tái)。

2016年，飛豬展開(kāi)與萬(wàn)豪、雅高、溫德姆、香格里拉、悅榕莊等全球知名高端酒店集團(tuán)合作并使其直接入駐飛豬平臺(tái)。

2017年，飛豬為國(guó)際國(guó)內(nèi)各大航空公司機(jī)票直銷平臺(tái)，航空公司入住飛豬并開(kāi)設(shè)旗艦店。

2018年，飛豬通過(guò)“新旅行聯(lián)盟“計(jì)劃正式明確阿里系的飛豬的野心是要打造一個(gè)旅游界的淘寶：跳過(guò)中間商，讓商家直接與用戶建立聯(lián)系，這一個(gè)革新被業(yè)界稱為 OTA向 OTP 的模式革新，而這一模式的轉(zhuǎn)變，讓飛豬在旅游商品價(jià)格方面得到極大的優(yōu)勢(shì)。

但讓用戶與商家直接建立聯(lián)系的同時(shí)，又出現(xiàn)的另一個(gè)弊端是：飛豬無(wú)法像攜程進(jìn)行統(tǒng)一的售后服務(wù)保障管理。

飛豬不同于淘寶，在商戶面前有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)對(duì)商品售后進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管。在旅游業(yè)內(nèi)，稀缺資源的供應(yīng)商一般處于強(qiáng)勢(shì)地位，在客戶與供應(yīng)商直接交涉的過(guò)程中，客戶常常存在諸多不滿，所以在售后服務(wù)這一方面，用戶對(duì)飛豬售后服務(wù)認(rèn)可度并不高。

內(nèi)容社交領(lǐng)域的拓展：2015-2020

早在2015年，飛豬還沒(méi)有明晰市場(chǎng)定位時(shí)，就開(kāi)始了在內(nèi)容社交領(lǐng)域的布局。V6.0.0的上線后推出旅行攻略、大咖推薦、結(jié)伴、增添旅行筆記以及其他UGC內(nèi)容。2016年V7.2.0 增添直播功能，而這些直播功能僅供飛豬平臺(tái)上的入駐商家使用，其主要目的還是為了讓商家直接與用戶建立聯(lián)系并非真正意義上的社交。2020年，V9.4.0的幾次發(fā)版中，才不斷優(yōu)化首頁(yè)的推薦和改進(jìn)猜你喜歡等功能。

近五年的時(shí)間，飛豬涉足于內(nèi)容領(lǐng)域，但不得不說(shuō)，除了2015年，其余的時(shí)間段飛豬并未在內(nèi)容社交領(lǐng)域做出革新或新增關(guān)鍵性的功能。不得不說(shuō)，近五年的時(shí)間里，飛豬還是把更多的精力放在了與供應(yīng)商之間建立直接的合作關(guān)系從樹(shù)立起其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，阿里系的飛豬會(huì)一定會(huì)利用阿里自帶的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)在PGC內(nèi)容方面去迎合年輕人的口味，而UGC社交領(lǐng)域方面的發(fā)展情況還有待觀察。

競(jìng)品業(yè)務(wù)發(fā)展歷史：

攜程

成立于1999年的攜程，顯然是要比其他三位更早進(jìn)入在線旅游市場(chǎng)的。從它的發(fā)展軌跡來(lái)看，攜程很早就將其定位集中在了商旅人士、白領(lǐng)、家庭以及對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的群體，從2005年進(jìn)軍商旅管理市場(chǎng)，到后來(lái)與高端酒店合作再到“鴻鵠逸游”高端定制游品牌的打造，都是為服務(wù)于中高端市場(chǎng)做鋪墊。

值得一提的是，從給2018年攜程上線的“旅拍”模塊可以看出，攜程有意在拓展自己的社交內(nèi)容板塊來(lái)提升用戶使用攜程的頻次。

目前來(lái)看，馬蜂窩在前文中業(yè)務(wù)分析中提到：它的PGC攻略內(nèi)容和UGC內(nèi)容生態(tài)做的最為出彩，而飛豬、攜程、去哪兒為增強(qiáng)客戶粘性，加大用戶流量，也相繼開(kāi)展了社交內(nèi)容板塊。除了旅游產(chǎn)品價(jià)格之戰(zhàn)，服務(wù)之戰(zhàn)，也許還會(huì)迎來(lái)內(nèi)容之戰(zhàn)。

去哪兒

去哪兒，2005年憑著其機(jī)票搜索的強(qiáng)大功能打入在線旅游市場(chǎng)，以打造旅游搜索引擎為核心，為出行者提供最全面的旅游信息為的形式進(jìn)入了大眾視野，在之后的幾年里一度成為資本市場(chǎng)的寵兒，獲得眾多投資機(jī)構(gòu)的青睞。2010年之前，去哪兒主要的收入來(lái)源是廣告：用戶的點(diǎn)擊率成為其最大賣點(diǎn)。

在2010年之后，為了拓展其商業(yè)變現(xiàn)的能力，又向OTA方向發(fā)展，通過(guò)與供應(yīng)商的采購(gòu)合作，賺取傭金。2011年，去哪兒獲得百度3.06億投資成功，2013年成功在美國(guó)納斯交易所上市。

在這之后，去哪兒因缺乏盈利能力以及與航空公司出現(xiàn)眾多糾紛后，“戰(zhàn)敗”攜程，被攜程收購(gòu)。之后，攜程除了繼續(xù)發(fā)展其搜索機(jī)票外，有意將中低端酒店業(yè)務(wù)讓給去哪兒網(wǎng)發(fā)展，從而讓攜程與美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

從發(fā)展歷程來(lái)看，2016年的市場(chǎng)調(diào)查中，去哪兒網(wǎng)移動(dòng)端的用戶黏性時(shí)超越攜程和飛豬的，至少說(shuō)明去哪兒為用戶提供的產(chǎn)品是被用戶認(rèn)為用價(jià)值的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位是非常成功的，即使是后來(lái)退市，又被攜程收購(gòu)，至今也不乏有很多忠實(shí)的用戶依舊是去哪兒的擁護(hù)者。

但從2020年至2012年的連年虧損數(shù)據(jù)我們也能看出：資本市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)的能力是非常看重的，如果在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，用戶的粘性不能為產(chǎn)品創(chuàng)造可觀的商業(yè)盈利的話，那資本市場(chǎng)最終還是會(huì)把目光移向別處。

馬蜂窩

早在2006年，馬蜂窩就形成了熱愛(ài)旅行的交流網(wǎng)站，2010年，馬蜂窩才成立公司并正式運(yùn)營(yíng)，其早期的種子用戶約15萬(wàn)。馬蜂窩的產(chǎn)品定位是為熱愛(ài)旅行的人士提供UGC交流平臺(tái)，并提供高質(zhì)量的PGC攻略內(nèi)容。在這期間，馬蜂窩用專業(yè)的內(nèi)容和有趣的社區(qū)的氛圍吸引了不少熱愛(ài)旅行的用戶，為后期馬蜂窩逐漸開(kāi)始商業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。

2012，馬蜂窩開(kāi)始商業(yè)化，其收入來(lái)源主要是廣告費(fèi)，于此同時(shí)也開(kāi)始逐步拓展酒店領(lǐng)域。

2015年馬蜂窩將90后定義為旅游市場(chǎng)中的未來(lái)主力軍，并繼續(xù)意擴(kuò)張90后備受歡迎的自由行。馬蜂窩 V8.0 全新上線，針對(duì)UI界面做了許躲符合年輕氣息的元素。

2019年，V9.0.0的版本中，馬蜂窩更加明確了商業(yè)化拓展的道路，即打造內(nèi)容+OTA的模，除了提供專業(yè)內(nèi)容輸出，同時(shí)提供旅游一站式的采購(gòu)，針對(duì)已開(kāi)展的酒店,機(jī)票,自由行業(yè)務(wù)進(jìn)行完善，又推出簽證、出當(dāng)?shù)赜?、門(mén)票、租車、WiFi等產(chǎn)品。

從以上發(fā)展來(lái)看，馬蜂窩在內(nèi)容社交領(lǐng)域取得一定的成績(jī)后，開(kāi)始商業(yè)化，其目標(biāo)用戶的定位偏年輕化熱愛(ài)自由行的群體。由此可見(jiàn)，飛豬和馬蜂窩的目標(biāo)用戶群體是高度重合的，已屬于直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

但目前來(lái)看，由于阿里系、攜程系已與供應(yīng)商之間已建立起密切的合作的關(guān)系，馬蜂窩是否能在上游供應(yīng)商中爭(zhēng)取到一個(gè)優(yōu)質(zhì)的價(jià)格來(lái)與對(duì)手抗衡，筆者還有所顧慮。

1.5 數(shù)據(jù)表現(xiàn)

從活躍人數(shù)來(lái)看，攜程領(lǐng)先于飛豬近兩倍。筆者認(rèn)為，其主要原因有兩點(diǎn)：

第一，攜程1999年進(jìn)入了在線旅游行業(yè)，以較好的服務(wù)口碑和較快的推進(jìn)步伐搶占了市場(chǎng)份額。反觀飛豬，近晚了10年多的時(shí)間才進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，且在未改名“飛豬旅行”之前，一直都沒(méi)有較為清晰的目標(biāo)用戶群體。

第二，飛豬近年來(lái)主攻出境游市場(chǎng)，而攜程無(wú)論在境內(nèi)還是境外旅行商品的豐富度都具備優(yōu)勢(shì)。

整體來(lái)說(shuō)，攜程的旅行商品比起飛豬旅游商品受眾面更廣。

數(shù)據(jù)來(lái)源 -易觀千帆

數(shù)據(jù)來(lái)源 -易觀千帆

從人均日使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，馬蜂窩要領(lǐng)先飛豬將近五倍，且遠(yuǎn)超過(guò)攜程和去哪兒。其中的原因第一在于馬蜂窩的商業(yè)模式與飛豬或其他OTA平臺(tái)不同，馬蜂窩定位是以UGC內(nèi)容為主隨后拓展出的社交內(nèi)容平臺(tái)，而飛豬是以旅游電商為核心的純交易平臺(tái)。以至于延伸出第二原因即用戶對(duì)飛豬和馬蜂窩使用場(chǎng)景是不同的。寫(xiě)一篇游記花費(fèi)的時(shí)間比預(yù)訂一張機(jī)票花費(fèi)的時(shí)間一般來(lái)講是會(huì)更多的。

從次月留存率來(lái)看，截至2019年，飛豬的次月留存率為35.6%，超越攜程、去哪兒以及馬蜂窩平均次月留存率近1.8倍。

筆者認(rèn)為主要原因是：作為阿里系的飛豬旅行，許多用戶可以通過(guò)便捷操作模式（淘寶賬號(hào)）直接登錄至飛豬旅行。并且，因?yàn)橛写罅坑脩艋趯?duì)阿里系產(chǎn)品的信任，這類型用戶也成為了飛豬旅行的高質(zhì)量用戶，而使得飛豬具有較高的次月留存率。

從行業(yè)獨(dú)占率來(lái)看，去哪兒不但領(lǐng)先遙遙領(lǐng)先于飛豬和馬蜂窩，還領(lǐng)先于用戶活躍數(shù)比他多1/3倍的攜程，這一點(diǎn)比較反常，存有質(zhì)疑。結(jié)合2019官方給出的在線旅游用戶規(guī)3.9億人這個(gè)數(shù)字來(lái)看，如果去哪兒網(wǎng)的行業(yè)獨(dú)占里占據(jù)18.7%，那么它的用戶活躍數(shù)至少是7200萬(wàn)，顯然從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看：去哪兒的活躍人數(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到。

1.6 優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)

總結(jié)：阿里系的飛豬旅行在資源背景、金融工具利用、商業(yè)模式改革以及逐漸豐富的商品等方面都占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)。除了需要在商品本身、供應(yīng)鏈的合作、售后服務(wù)以及商業(yè)模式做進(jìn)一步優(yōu)化以外，所有的在線旅游平臺(tái)也在不斷地尋找新的契機(jī)來(lái)吸引用戶使用其產(chǎn)品。而近幾年，無(wú)論是攜程、飛豬還是去哪兒，都在內(nèi)容領(lǐng)域不斷探索。

接下來(lái)的用戶分析、用戶調(diào)研會(huì)針對(duì)飛豬目標(biāo)用戶群體在內(nèi)容領(lǐng)域的訴求進(jìn)一步挖掘和探索。

2. 用戶分析及用戶調(diào)研

此部?jī)?nèi)容主要呈現(xiàn)商家、平臺(tái)和買(mǎi)家之間在平臺(tái)中各自的訴求和訴求所產(chǎn)生的行為。我們可以看到，在產(chǎn)品交易的過(guò)程中，OGC、PGC以及UGC內(nèi)容的產(chǎn)生都會(huì)直接或間接的影響著用戶的行為。所以這也是什么電商逐步開(kāi)始拓展內(nèi)容領(lǐng)域的重要原因：有價(jià)值的內(nèi)容會(huì)促進(jìn)用戶消費(fèi)。

2.1 用戶角色地圖

2.2 用戶調(diào)研問(wèn)題

為了解用戶在消費(fèi)決策中是如何收到“內(nèi)容”的影響，接下來(lái)將會(huì)采用用戶訪談的形式對(duì)飛豬的目標(biāo)用戶群體：互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人 進(jìn)行調(diào)研。參與本次調(diào)研的用戶分別是3名飛豬典型用戶（有旅行需求的用戶）和1名特殊用戶（熱愛(ài)旅行且有創(chuàng)作經(jīng)歷）。

2.3 用戶調(diào)研總結(jié)

內(nèi)容方面：從調(diào)研用戶的反饋中可以發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)飛豬的內(nèi)容區(qū)域并不感興趣。四名用戶都沒(méi)有使用飛豬查閱攻略的習(xí)慣，但會(huì)從馬蜂窩或窮游等網(wǎng)站查詢攻略，并傾向于用搜索的形式，因?yàn)檫@樣找到的攻略是最自己最關(guān)注的內(nèi)容。

對(duì)于一名有創(chuàng)作需求的特殊用戶，她最近嘗試在飛豬創(chuàng)作，但她遇到的第一個(gè)問(wèn)題就是，很難找到創(chuàng)作入口。她目前最頻繁使用的創(chuàng)作平臺(tái)是知乎，喜歡使用知乎創(chuàng)作的原因是：同樣一篇文章，從知乎得到的反饋是最多的。

從競(jìng)品分析和用戶調(diào)研的結(jié)果可以看出：用戶并不喜歡在紛雜的攻略中尋找，而期待更高效的模式快速找到自己感興趣的攻略。而目前飛豬內(nèi)容板塊呈現(xiàn)形式不夠清晰、攻略搜索功能不夠效率以及內(nèi)容豐富度不夠都可能是用戶不使用飛豬看攻略的原因。

另一方面，對(duì)于有創(chuàng)作需求的用戶來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)平臺(tái)不能提供及時(shí)的創(chuàng)作反饋，會(huì)讓他們失去在這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)作的信心。目前飛豬創(chuàng)作入口隱蔽，且未開(kāi)放個(gè)人游記創(chuàng)作入口，以及用戶很難得到反饋等因素可能是致使創(chuàng)作型用戶對(duì)飛豬使用率不高的原因。

用戶對(duì)于飛豬現(xiàn)有的我的筆記和旅行Vlog兩大社交分享功能幾乎出于無(wú)視狀態(tài)，四位用戶中均沒(méi)有人使用這一功能。

結(jié)合目前飛豬產(chǎn)品的功能來(lái)看，可能造成社交區(qū)域不活躍的原因有：

• 第一，用戶互動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力不足。
• 第二，分享入口很難被發(fā)現(xiàn)。
• 第三，分享后用戶在飛豬平臺(tái)中很難得到反饋，因?yàn)榘l(fā)布后的消息也難以被其他用戶看到，且自己也很難觀察到自己發(fā)布的動(dòng)態(tài)。

內(nèi)容優(yōu)化方向：針對(duì)飛豬目前內(nèi)容板塊存在問(wèn)題，接下來(lái)筆者將圍繞著設(shè)計(jì)清晰的攻略/游記內(nèi)容展示、提高內(nèi)容搜索功能的效率以及設(shè)立內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制等三方面進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)調(diào)整我的筆記和旅行Vlog發(fā)布入口，將發(fā)布后的筆記呈現(xiàn)在攻略的關(guān)注界面內(nèi)，讓用戶快速看到自己發(fā)布過(guò)的內(nèi)容。優(yōu)化個(gè)人界面，呈現(xiàn)我的動(dòng)態(tài)、回答、獲得點(diǎn)贊的數(shù)量、收藏的攻略、我關(guān)注的人、私信功能等讓用戶實(shí)時(shí)關(guān)注到自己所獲得反饋以及動(dòng)態(tài)軌跡創(chuàng)造發(fā)布理由，及時(shí)更新反饋等方法提升用戶的參與度。

行程方面：從用戶關(guān)于行程反饋的情況來(lái)看，用戶基本沒(méi)有在App上使用行程工具的習(xí)慣。大部分用戶會(huì)用備忘錄和Word文檔記錄大致的行程安排，不傾向用繁瑣的工具來(lái)詳細(xì)規(guī)劃行程。

原因主要是市面上的工具設(shè)計(jì)較為繁瑣，用戶在大量的功能面前容易出現(xiàn)惰性。大部分用戶排行程的邏輯是先確定玩什么，再確定把這天的玩樂(lè)項(xiàng)目放在哪一天，但飛豬的產(chǎn)品需要用戶在添加活動(dòng)的同時(shí)也要確定日期，有些不符合用戶使用邏輯，在這方面還有待優(yōu)化。

行程優(yōu)化方向：改變排行程邏輯，將所有行程中的活動(dòng)都放在整體的頁(yè)面當(dāng)中，再通過(guò)拖拽的行程將行程具體內(nèi)容具體到日期，并調(diào)整創(chuàng)建行程入口便于用戶快速找到。通過(guò)調(diào)整行程功能邏輯和頁(yè)面展示，提高用戶對(duì)行程工具的使用體驗(yàn)。

3. 功能分析和優(yōu)化方案

3.1 內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化

通過(guò)競(jìng)品分析和用戶調(diào)研，筆者了解到：用戶有閱讀攻略內(nèi)容的需求，但飛豬的攻略內(nèi)容并不能滿足用戶的期待，用戶更青睞從其他產(chǎn)品，例如馬蜂窩、知乎等產(chǎn)品中獲取攻略內(nèi)容信息。

從用戶反饋得知：用戶并不喜歡在紛雜的攻略中尋找，而期待更高效的模式快速找到自己感興趣的攻略。

結(jié)合與競(jìng)品內(nèi)容社區(qū)的比較和用戶反饋，筆者推測(cè)飛豬目前內(nèi)容板塊打開(kāi)率不高的原因有：

1. 內(nèi)容呈現(xiàn)形式復(fù)雜，用戶感覺(jué)檢索效率低
2. 內(nèi)容展示的不足以吸引用戶閱讀
3. 內(nèi)容豐富度不夠

故此，優(yōu)化方案將主要圍繞著這三大問(wèn)題進(jìn)行改善，將優(yōu)化飛豬攻略一節(jié)界面，其最終目的是為了提升飛豬內(nèi)容的打開(kāi)率。

3.1.1 提高內(nèi)容的檢索效率

（1）優(yōu)化主頁(yè)面內(nèi)容展現(xiàn)形式-內(nèi)容呈現(xiàn)形式-致減少用戶思考

在飛豬目前的攻略內(nèi)容界面種，有三個(gè)內(nèi)容板塊：當(dāng)下好玩→當(dāng)?shù)乇伢w驗(yàn)→大家都愛(ài)玩。

用戶在下拉內(nèi)容的過(guò)程中，三種內(nèi)容的信息流的呈現(xiàn)形式一直發(fā)生改變。用戶需要花時(shí)間理解每一個(gè)板塊內(nèi)容的構(gòu)成，不便于用戶理解信息，很可能因此失去閱讀的興趣。優(yōu)化后的界面將統(tǒng)一使用卡片的形式呈現(xiàn)信息，卡片中的內(nèi)容僅包括攻略專欄+旅行筆記兩種，無(wú)其他形式。

頁(yè)面具體細(xì)節(jié)

內(nèi)容部分具體規(guī)則及推薦算法：

• Case1當(dāng)用戶沒(méi)有關(guān)注特定攻略專欄且第一次登錄時(shí)，則優(yōu)先推薦熱門(mén)攻略+熱門(mén)旅行筆記。熱門(mén)攻略需包含出境游、境內(nèi)游、周邊游以及特定的主題游。攻略熱門(mén)程度=贊數(shù)權(quán)重*贊數(shù)+收藏權(quán)重*收藏?cái)?shù)+評(píng)論權(quán)重*評(píng)論數(shù)+轉(zhuǎn)化率權(quán)重*內(nèi)容中的商品轉(zhuǎn)化率。旅行筆記熱門(mén)程度=贊同數(shù)。
• Case2當(dāng)用戶沒(méi)有關(guān)注特定專欄，但有行為數(shù)據(jù)時(shí)，可用協(xié)同過(guò)濾算法。在熱門(mén)推薦攻略結(jié)束后推薦算法后的內(nèi)容。比如：先推薦TOP1-TOP5的熱門(mén)專欄，五個(gè)熱門(mén)專欄結(jié)束后開(kāi)始推薦用戶可能喜歡得“日本購(gòu)物”攻略。
• Case3當(dāng)用戶關(guān)注特定專欄時(shí)，則優(yōu)先推薦用戶關(guān)注的專欄攻略，所有的關(guān)注內(nèi)容推薦完后，開(kāi)始推薦熱門(mén)攻略。

（2）提升信息的辨識(shí)度-抓取關(guān)鍵內(nèi)容，便于用戶識(shí)別重要信息

新增“攻略專欄”內(nèi)容分發(fā)形式。

為了讓用戶有效率的閱讀內(nèi)容和讓內(nèi)容看起來(lái)具有吸引力，采用的主要方式是創(chuàng)建新的內(nèi)容體系：攻略專欄。

用戶可以選擇用搜索關(guān)鍵詞的方式查找攻略，也可以通過(guò)點(diǎn)擊系統(tǒng)推送中的攻略專欄查看攻略，每一個(gè)專欄代表一類攻略內(nèi)容。用戶僅需要通過(guò)查看專欄標(biāo)題，便能快速判斷是否對(duì)專欄中的攻略內(nèi)容感興趣。當(dāng)用戶對(duì)某一個(gè)攻略專欄感興趣時(shí)，可通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入專欄內(nèi)容，并可選擇關(guān)注專欄。

設(shè)立攻略專欄的好處有以下：

• 公司運(yùn)營(yíng)內(nèi)部可以對(duì)目前攻略內(nèi)容進(jìn)行二次加工，賦予專欄具備吸引力的名稱，利用標(biāo)題黨來(lái)吸引用戶閱讀內(nèi)容。
• 將多類相似主題的內(nèi)容收集于一個(gè)專欄，幫用戶節(jié)約篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間成本。
• 用戶使用新增后的“關(guān)注的專欄”功能可為后期分析用戶提供數(shù)據(jù)支持，從而更效率的分析用戶對(duì)內(nèi)容的偏好。

為攻略打標(biāo)簽：在每篇攻略配圖下方，包含攻略的重要標(biāo)簽：預(yù)算、行程天數(shù)、出行季節(jié)以及主題，以便于用戶對(duì)攻略最關(guān)注的內(nèi)容迅速做出判斷。

新增搜索后篩選功能：當(dāng)用戶通過(guò)目的地搜索攻略后，用戶可用篩選功能優(yōu)先查看感興趣的的攻略內(nèi)容。

展示攻略收藏?cái)?shù)：突出優(yōu)質(zhì)攻略。

優(yōu)化后：

頁(yè)面具體細(xì)節(jié)：

3.1.2 激勵(lì)UGC內(nèi)容的產(chǎn)生

（1）個(gè)人中心頁(yè)面優(yōu)化-引導(dǎo)用戶關(guān)注自己的發(fā)布成果，利用反饋促進(jìn)UGC內(nèi)容產(chǎn)生

當(dāng)用戶能夠?qū)崟r(shí)觀察到自己發(fā)布過(guò)內(nèi)容得到的獎(jiǎng)勵(lì)后，才會(huì)產(chǎn)生更多動(dòng)力的發(fā)布內(nèi)容。優(yōu)化后的頁(yè)面將展示用戶獲得成就、用戶發(fā)布過(guò)的多種內(nèi)容、用戶的行為記錄等信息。

整體效果：

（2）新增個(gè)人攻略創(chuàng)作-開(kāi)放UGC內(nèi)容產(chǎn)生入口，讓更多個(gè)人用戶參與其中

為豐富UGC內(nèi)容的產(chǎn)生，一方面飛豬需要發(fā)掘有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，另一方面飛豬需要開(kāi)放個(gè)人攻略創(chuàng)作入口給更多用戶，而不僅僅是商家。

應(yīng)當(dāng)開(kāi)放個(gè)人攻略創(chuàng)作入口給個(gè)人用戶的原因有兩點(diǎn)：

1. 要想豐富平臺(tái)UGC內(nèi)容，僅依靠商家、少數(shù)人的的貢獻(xiàn)是有限的。
2. 在營(yíng)銷手段參差不齊的情況下，很可能商家在創(chuàng)作攻略的過(guò)程中將攻略寫(xiě)成營(yíng)銷軟文。這種攻略內(nèi)容的產(chǎn)生會(huì)降低用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的信任度。

所以，筆者認(rèn)為飛豬需要新增個(gè)人攻略創(chuàng)作功能。

整體效果：

（3）消息體系優(yōu)化-讓用戶及時(shí)接收反饋，提升產(chǎn)品使用頻率

為了讓用戶更快速觀察后發(fā)布內(nèi)容后的反饋，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的打開(kāi)率，筆者將優(yōu)化消息界面。

• 新增個(gè)人私信對(duì)話框
• 新增通知攻略被收錄、所關(guān)注的專欄更新提示
• 優(yōu)化互動(dòng)頁(yè)面展示

3.2 行程系統(tǒng)優(yōu)化

除了對(duì)飛豬內(nèi)容部分優(yōu)化以外，筆者在了解產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其行程體系也有部分優(yōu)化空間。通過(guò)競(jìng)品分析觀察到，市面上的旅游預(yù)定產(chǎn)品大部分都涉及到行程規(guī)劃工具，其主要原因是用戶在出行前確實(shí)有行程規(guī)劃的需求。除此之外，行程界面可以延伸功能的拓展，讓用戶在更多場(chǎng)景中打開(kāi)行程界面，從而提高飛豬產(chǎn)品的使使用率。

故此，行程體系的優(yōu)化將從以方面進(jìn)行優(yōu)化：

1. 提高用戶對(duì)行程頁(yè)面的關(guān)注，優(yōu)化行程主頁(yè)內(nèi)容展示。
2. 提高行程編輯工具的使用效率 ，優(yōu)化行程編排的完整性和邏輯合理性。
3. 增加行程頁(yè)面的使用場(chǎng)景，新增“行程備忘錄”功能。

3.2.1 優(yōu)化行程主頁(yè)內(nèi)容展現(xiàn)

行程主頁(yè)內(nèi)容展示的優(yōu)化出發(fā)點(diǎn)也在于完善飛豬內(nèi)容體系，但是在行程頁(yè)中展示內(nèi)容和功略頁(yè)展示的內(nèi)容有所不同。行程頁(yè)面展示的內(nèi)容主要與用戶可能涉及的行程路線相匹配，而功略內(nèi)容展示則側(cè)重于給用戶如何吃喝玩樂(lè)等建議。將原頁(yè)面內(nèi)容區(qū)域的線路推內(nèi)容更更改為景點(diǎn)、美食等，推送中的美食、景點(diǎn)為行程線路中所對(duì)應(yīng)地區(qū)的美食、景點(diǎn)。

比如用戶預(yù)訂了巴黎的機(jī)票或者在行程路線中添加了了巴黎這個(gè)景點(diǎn)，則推送巴黎迪士尼快速通道票等內(nèi)容或與巴黎美食當(dāng)?shù)孛栽u(píng)價(jià)等。

具體內(nèi)容推算規(guī)則請(qǐng)繼續(xù)看下文：

頁(yè)面具體細(xì)節(jié)：

內(nèi)容部分具體規(guī)則及推薦算法：

這部分內(nèi)容主要展示碎片化商品，商品包括兩類：可在飛豬中預(yù)定的商品；無(wú)法在飛豬中預(yù)訂的商品但系統(tǒng)有點(diǎn)評(píng)信息的商品，比如：美食。

• Case1：當(dāng)用戶已創(chuàng)建行程，還未到出發(fā)日期或正在行程中時(shí)。推薦行程中提到地點(diǎn)相關(guān)商品。比如用戶創(chuàng)行程內(nèi)容中添加巴黎、柏林等地區(qū)，則推薦的信息與這兩個(gè)地吃喝玩樂(lè)相關(guān)的商品。
• Case2：當(dāng)用戶沒(méi)有創(chuàng)建行程，或已創(chuàng)建行程過(guò)期時(shí)，則推薦當(dāng)下熱門(mén)的景點(diǎn)/美食點(diǎn)評(píng)。熱門(mén)算法=銷量權(quán)重*銷量數(shù)+評(píng)分權(quán)重*評(píng)分?jǐn)?shù)+評(píng)論權(quán)重*評(píng)論數(shù)+商品轉(zhuǎn)化率權(quán)重*商品轉(zhuǎn)化率。
• Case3: 當(dāng)用戶已在飛豬購(gòu)商品，但還未到使用日期時(shí)，則推薦購(gòu)買(mǎi)商品所在地的吃喝玩樂(lè)產(chǎn)品，且不展示用戶已購(gòu)買(mǎi)的商品。（比如用戶購(gòu)買(mǎi)了去云南的機(jī)票，則展示云南當(dāng)?shù)氐某院韧鏄?lè)商品）

備注:在情況3成立的的情況下，優(yōu)先使用情況3的展示方式。比如：當(dāng)情況1和情況3同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，優(yōu)先使用情況3的展示方式。

3.2.2 優(yōu)化行程編排的完整性和邏輯合理性

完整性：原新建行程后的添加地點(diǎn)的頁(yè)面，沒(méi)有提示用戶需要添加出發(fā)地和返回地，事實(shí)上，一個(gè)完整的行程需要包含這兩個(gè)地點(diǎn)，因?yàn)樾谐坛霭l(fā)時(shí)涉及交通工具，也可能出發(fā)途中安排休息行程。

優(yōu)化后：

1. 提示用戶添加出發(fā)地和返回地 。
2. 將整體頁(yè)面簡(jiǎn)潔化，方便用戶理解。
3. 將出發(fā)日期、行程天數(shù)關(guān)鍵信息點(diǎn)提示用戶添加，但如果用戶一開(kāi)始沒(méi)有想法也可以選填。

邏輯合理性：新增“行程內(nèi)容拖拽”功能。目前在完善行程的過(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)的步驟是：添加行程內(nèi)容（景點(diǎn)、交通、酒店等）——選定內(nèi)容所發(fā)生的時(shí)間——完成添加。

讀者認(rèn)為，用戶往往在一些場(chǎng)景下，是無(wú)法確定確切的活動(dòng)發(fā)生時(shí)間的。甚至有一些旅游活動(dòng)內(nèi)容是臨時(shí)產(chǎn)生的，在活動(dòng)時(shí)間安排確定性不高的情況下，如果用戶必須選擇日期才能添加成功是不合理的。

優(yōu)化后的產(chǎn)品，將會(huì)讓用戶在日期不確定的情況下添加內(nèi)容成功，并可以讓用拖拽的功能添加行程內(nèi)容，增添行程規(guī)劃的靈活性。

優(yōu)化后將地圖內(nèi)容展示于明顯區(qū)域位置，方便用戶查看已規(guī)劃的線路行程是否合理或符合預(yù)期。

頁(yè)面具體細(xì)節(jié)：

3.2.3 新增“行程備忘錄”功能

新增行程備忘錄：意圖在于多增加一用戶使用場(chǎng)景，用戶可根據(jù)某一天行程要做的事情簡(jiǎn)易備注。

頁(yè)面具體細(xì)節(jié)：

總結(jié)

上述的功能分析和優(yōu)化方案都主要以優(yōu)化飛豬產(chǎn)品的內(nèi)容社區(qū)板塊為主、行程工具為輔展開(kāi)的優(yōu)化建議。希望利用減少用戶思考、提取關(guān)鍵信息、幫用戶分類等方式提升用戶對(duì)內(nèi)容檢索效率。同時(shí)利用讓用戶盡快感知反饋、得知反饋、開(kāi)放內(nèi)容發(fā)布入口等形式讓激勵(lì)UGC內(nèi)容的產(chǎn)生。

希望通過(guò)利用上述的優(yōu)化形式提升產(chǎn)品日使用時(shí)長(zhǎng)，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性。

當(dāng)然，這個(gè)優(yōu)化距離我們最終的目標(biāo)“讓用戶依賴飛豬產(chǎn)品的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的信任和依賴提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率” 還是有很長(zhǎng)的一段的路程要走。但筆者比較認(rèn)同的觀點(diǎn)，也是目前市場(chǎng)普遍觀點(diǎn)：想要降低C端客戶獲客成本，發(fā)展“內(nèi)容”則是畢必經(jīng)之路。

感謝大家花時(shí)間閱讀！筆者屬于剛?cè)胄挟a(chǎn)品領(lǐng)域的新人為提升產(chǎn)品分析能力而提出的優(yōu)化建議，深知還有很多不足。

若文中提出的建議有任何不妥之處，歡迎大家給出更明智的見(jiàn)解，一起交流討論。

本文由 @白貓Monica 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)