喜馬拉雅成立時用UGC社區(qū)打開了與其它音頻產(chǎn)品差異化的道路，是其崛起的重要支撐之一。不但陸陸續(xù)續(xù)增加“熱門評論”、“彈幕”、“問答”、“圈子”“直播連麥”等互動功能，內(nèi)容發(fā)表形式也從一開始的“圖文”和“錄音”增加了“短視頻”、“趣配音”、“K歌房”，并在一次次的迭代中不斷優(yōu)化各種社區(qū)功能，致力于增加用戶參與感，強(qiáng)化社區(qū)，打造多元化社交玩法，提升用戶留存率的同時帶來更多新流量。這使得更多愿意表達(dá)自己的用戶在同類產(chǎn)品中選擇喜馬拉雅。

2.5 數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)來源－易觀千帆

以上是喜馬拉雅、懶人聽書、蜻蜓FM和荔枝的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來自易觀千帆，統(tǒng)計時間為2019年10月（但荔枝的人均單日啟動次數(shù)數(shù)據(jù)比較離譜，可能有誤差），可以看出：

領(lǐng)先數(shù)據(jù)：

喜馬拉雅行業(yè)獨(dú)占率為56.9%，占據(jù)了在線音頻行業(yè)的半壁江山，活躍人數(shù)也是遙遙領(lǐng)先，推測是因?yàn)橄柴R拉雅把內(nèi)容做到了最多最全，受眾更為廣泛。懶人聽書相對來說更加x垂直在聽書領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)長篇小說的受眾居多。蜻蜓FM比較側(cè)重與PGC，內(nèi)容質(zhì)量較高，但也會流失掉一部分受眾群體。再則喜馬拉雅的UGC社區(qū)也能很好的吸收流量，與荔枝的社區(qū)不同的是，喜馬拉雅的社區(qū)內(nèi)容分發(fā)形式更多用戶的選擇更為自由，并且荔枝沒有PGC內(nèi)容的人群受眾，產(chǎn)品風(fēng)格偏文藝清新、調(diào)性偏情感，用戶群體大多是年輕人且女性偏多。

落后數(shù)據(jù)：

喜馬拉雅在其它數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)并不理想，不排除掉喜馬拉雅用戶體量大的因素。數(shù)據(jù)表現(xiàn)上人均單日啟動次數(shù)大大落后于荔枝（數(shù)據(jù)可能有誤差），與懶人聽書差不多持平。但喜馬拉雅的人均單日使用時長低于懶人聽書，人均月度使用天數(shù)和次月留存率蜻蜓FM皆高于喜馬拉雅，我認(rèn)為原因如下：

人均單日啟動次數(shù)：荔枝走的路線只有UGC且娛樂性質(zhì)為主，用戶的創(chuàng)作熱情高，互動頻繁，與其它用戶的羈絆也相對更深，聲音配對的交友性質(zhì)也會讓用戶更加頻繁的使用產(chǎn)品。而喜馬拉雅、懶人聽書和蜻蜓FM都是PGC+UGC，用戶更多的是聽書、聽相聲、聽資訊或者學(xué)習(xí)，娛樂性質(zhì)沒有荔枝那么高。

人均單日使用時長：懶人聽書側(cè)重有聲書和電子書，類型更多是原創(chuàng)小說，情節(jié)吸引人，用戶有強(qiáng)烈欲望讀完“本章”或者“本篇”，容易沉浸比較長的時間。而喜馬拉雅和蜻蜓FM中聽書的比例并不高，使用場景也更偏向于日常生活中的碎片時間。

人均閱讀使用天數(shù)：我認(rèn)為這和內(nèi)容質(zhì)量有關(guān)，內(nèi)容質(zhì)量更高的產(chǎn)品用戶的需求度更高。蜻蜓FM的音頻內(nèi)容在四款產(chǎn)品中更優(yōu)質(zhì)、專業(yè)一些，而且內(nèi)容的整體風(fēng)格更加貼近年齡稍大的用戶，這批用戶的行為習(xí)慣更加固定。

次月留存率：蜻蜓FM和喜馬拉雅相差不大且高于其它兩款產(chǎn)品，證明新用戶比較愿意繼續(xù)使用喜馬拉雅和蜻蜓FM。側(cè)面印證了喜馬拉雅和蜻蜓FM的內(nèi)容受眾更廣，懶人聽書和荔枝的垂直度較高，受眾群更小。

2.6 總結(jié)優(yōu)劣勢

如上圖總結(jié)的喜馬拉雅目前的優(yōu)劣勢：優(yōu)勢方面它有豐富的資源——共享閱文集團(tuán)所有版權(quán)，與中國出版集團(tuán)、中信出版集團(tuán)達(dá)成合作，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)報告，喜馬拉雅占據(jù)了市場上70%暢銷書有聲版權(quán)。上線至今一系列運(yùn)營活動效果都非常顯著，給其帶來了極大的流量。且同時支持各類智能終端，具有強(qiáng)烈的伴隨性。劣勢方面最主要的還是內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，內(nèi)容推薦的精準(zhǔn)性不好，導(dǎo)致產(chǎn)品調(diào)性不高，這在很大程度上會降低用戶探索欲，影響用戶在產(chǎn)品上的粘性。且相較于喜馬拉雅的日活，社區(qū)業(yè)務(wù)的參與度較低。

03 用戶分析

3.1 用戶角色地圖

3.2 用戶畫像

04 用戶調(diào)研

4.1 調(diào)研問題與訪談結(jié)果

為了更合理地提出功能優(yōu)化建議，筆者于2020年五月下旬對6位使用喜馬拉雅的用戶進(jìn)行了深度訪談。

4.2 用戶調(diào)研總結(jié)

本次調(diào)研一共采訪了六位用戶，三位男生三位女生，職業(yè)各不相同。

4.2.1 基本信息

六位用戶均是目前正在使用喜馬拉雅的用戶，其中一位用戶同時下載了蜻蜓FM并且表示使用蜻蜓FM更加頻繁。平常工作或事務(wù)比較忙的三位用戶在使用喜馬拉雅的時候都是聽音頻為主，目的性強(qiáng)，不太使用除音頻以外的其它功能。

六位用戶中使用喜馬拉雅更為頻繁的為工廠工人、專車司機(jī)和學(xué)生，這三位用戶除了聽音頻還會使用其它功能，如直播、社區(qū)，推測這三位用戶的空閑時間、碎片時間比較多，且可能空間受限，更加依賴能為自己帶來樂趣的產(chǎn)品。

我把喜馬拉雅的用戶分為兩類：

a.時間較充裕的用戶，這類用戶有更多的時間使用喜馬拉雅，對喜馬拉雅的探究欲望也較深，大部分此類用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)化成喜馬拉雅的會員用戶，且此類用戶也更愿意使用除了聽音頻之外的其它功能。

b.時間緊迫的用戶，這類用戶平常生活或者工作占據(jù)了大部分時間，利用碎片化時間使用喜馬拉雅，使用目的精確，只把喜馬拉雅當(dāng)作聽音頻的工具，不愿意過多探究更多其它功能，雖然此類用戶不太可能轉(zhuǎn)化為會員用戶，但他們經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，大多愿意購買付費(fèi)專輯。喜馬拉雅應(yīng)該同時照顧好這兩大用戶群體。

4.2.2 聽音頻

大部分用戶會在不同情況下播放不同類別的音頻，例如車主車上載了朋友或者家人會按照他們的喜好播放音頻，自己獨(dú)自開車時可能會播放符合自己喜好的類別；寶媽在哄寶寶時會播放兒童類別的音頻，而自己獨(dú)自收聽時則不會選擇此類音頻等，因此“猜你喜歡”中推薦的內(nèi)容很大程度上與此部分用戶在當(dāng)時情況下想聽的音頻并不相同。用戶尋找新的專輯時，大多會參考排行榜。

用戶調(diào)研中知識水平較高的三位用戶知識類、個人提升類音頻聽的較多，不同用戶聽得最多的類別為娛樂類比如相聲，寶媽基本都是給寶寶聽兒童類別，工廠工人只聽有聲書及講書，對比排行榜中暢銷榜，第一為「少兒英語啟蒙課」，第二為有聲書「斗羅大陸」、第三為「郭德綱經(jīng)典相聲」，且前十名中兒童類別占三個位置。

調(diào)研中有用戶提出目前聽音頻的過程中存在一些問題：

1）訂閱中心沒有分類，用戶如果訂閱了較多不同類別的專輯，在尋找特定定類別專輯的時候就比較麻煩。

2）用戶表示現(xiàn)有的播放/暫停規(guī)則體驗(yàn)感較差。用戶點(diǎn)擊首頁的播放按鈕時會直接播放上次記憶的中斷處，但有時用戶只是想進(jìn)入播放頁面，直接開始播放會有些“麻煩”，例如學(xué)生在自習(xí)課上，或身邊寶寶或是伴侶已睡著時等；用戶不在播放頁面，但需要暫停音頻時，點(diǎn)擊底部中心的按鈕時會先跳轉(zhuǎn)進(jìn)入播放頁面，需點(diǎn)擊播放頁面的暫停鍵，增加了操作步驟。而且用戶在邊聽音頻邊瀏覽其他頁面時，如發(fā)現(xiàn)頁，點(diǎn)開小視頻之后音頻會自動暫停，但用戶關(guān)閉小視頻時音頻不會自動播放，用戶點(diǎn)擊播放，又會跳轉(zhuǎn)到播放頁面，需最小化播放頁面之后才能繼續(xù)瀏覽發(fā)現(xiàn)頁，整個過程非常不流暢。

3）用戶表示在收聽音頻時會用到「跳過頭尾」、「標(biāo)記精彩」、「駕駛模式」等功能，但是這些功能沒有陳列在播放卡片，也會增加用戶操作步驟，降低體驗(yàn)感。

4.2.3 社區(qū)

根據(jù)調(diào)研，時間緊湊的用戶大部分不會使用社區(qū)不瀏覽發(fā)現(xiàn)頁不了解喜馬拉雅的全民朗讀、趣配音以及K歌房，部分此類用戶表示不了解但愿意嘗試，有一位會員用戶表示社區(qū)內(nèi)容還有許多需要改進(jìn)的地方，大多數(shù)用戶會使用其它社區(qū)但不會使用喜馬拉雅的社區(qū)，反映出產(chǎn)品的引導(dǎo)做得不夠。六位用戶中五位看到過圈子，但沒興趣加入圈子。

六位用戶中只有兩位看過喜馬拉雅的直播，其中一位只看過一兩次并且表示不是特別感興趣，一位表示會追自己喜歡的主播的直播。

4.2.4 商業(yè)化

參與調(diào)研的六位用戶均對知識付費(fèi)持認(rèn)同態(tài)度并表示愿意為感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，但是辦理會員的用戶只有兩位，其它用戶均表示目前免費(fèi)資源已能滿足需求。用戶都表示學(xué)生沒有收入，應(yīng)該有學(xué)生專屬會員的制度。

其中一位會員用戶表示自己雖然辦理了會員，但是如果當(dāng)月不需要聽書的時候會取消會員，等到需要的時候再重新辦理。沒有成為會員的四位用戶里有兩位不知道「新人見面禮」的權(quán)益，只有一位用戶使用過這項(xiàng)權(quán)益，知道卻沒有使用這項(xiàng)權(quán)益的用戶表示「新人見面禮」內(nèi)包含的音頻類型自己不感興趣。

05 功能優(yōu)化

5.1 產(chǎn)品功能優(yōu)化腦圖

5.2 布局調(diào)整

5.2.1 首頁布局調(diào)整

1）存在問題：

播放/暫停不夠方便，操作繁瑣。

2）優(yōu)化建議：

把播放/暫停鍵及播放頁面重新整合成條狀置于底部功能模塊上，左邊是專輯圖片，用戶點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)進(jìn)播放頁面，右邊是播放/暫停鍵及播放列表鍵，用戶可在任意頁面直接播放/暫停當(dāng)前所聽音頻及選擇播放列表。

5.2.2 播放頁布局調(diào)整

1）存在問題：

部分功能使用不便。

2）優(yōu)化建議：

將播放卡片的頁面占比增大，將“詳情”和“評論”在播放頁面的優(yōu)先級降低，下放到滑動頁面可以瀏覽的位置，在播放卡片的播放圖片下增加“文稿”按鈕，點(diǎn)擊可直接跳轉(zhuǎn)至“詳情”所在位置。在播放卡片留出功能區(qū)，用戶可自主選擇是否將常用功能加入功能區(qū)，功能區(qū)最多可增加5個功能。

5.3 體驗(yàn)優(yōu)化

5.3.1 聽音頻

1）存在問題：

有些專輯的節(jié)目亂序，且播放列表的順序和專輯內(nèi)節(jié)目順序一致，用戶在收聽這類節(jié)目時收聽完一節(jié)后需要手動選擇，給用戶造成不便。

2）優(yōu)化建議：

在專輯內(nèi)的節(jié)目清單內(nèi)增加「選擇」功能，用戶可自主選擇想要加入播放列表的節(jié)目章節(jié)，用戶不選擇則自動默認(rèn)節(jié)目列表為播放列表；用戶選擇章節(jié)加入播放列表即進(jìn)入「當(dāng)前播放」頁面，「當(dāng)面播放」內(nèi)增加「編輯」功能，用戶可自主編輯播放順序及刪除節(jié)目章節(jié)。左滑進(jìn)入「專輯列表」頁面。

5.3.2 發(fā)現(xiàn)頁

1）存在問題：

時間緊湊的用戶大部分不了解喜馬拉雅的全民朗讀、趣配音以及K歌房，但愿意嘗試。社區(qū)對用戶的引導(dǎo)不夠。

2）優(yōu)化建議：

在發(fā)現(xiàn)頁增加功能區(qū)，將全民朗讀、趣配音、短視頻、語音房、活動等功能聚集在此區(qū)域，信息暴露得更加直接，承擔(dān)流量分發(fā)的作用。功能區(qū)之下增加話題區(qū)，話題區(qū)聚集熱門話題tag和能刺激用戶交流欲的情感tag，鼓勵用戶上傳和消費(fèi)除音頻外的其它內(nèi)容。發(fā)布不同形式內(nèi)容的發(fā)布鍵移到頂部右上角（當(dāng)前是功能區(qū)），更加符合大部分用戶的發(fā)布習(xí)慣，增加「語音」發(fā)布形式，此形式中用戶可清唱發(fā)布。

5.3.3 趣配音

1）存在問題：

當(dāng)前趣配音雖支持重新錄制，但不支持從用戶選擇的語句重新錄制。

2）優(yōu)化建議：

增加從用戶選擇的語句重新錄制，方便用戶錄制，提高體驗(yàn)感。

5.3.4 直播間

（1）銘牌（商業(yè)化）、背景

1）存在問題：

喜馬拉雅的直播間以聲音為媒介，沒有畫面，用戶觀看直播時只能聽到主播的聲音。對比LOOK直播，LOOK直播同樣是以聲音為媒介的直播，但是LOOK直播的每個直播間主播可自己設(shè)置房間背景，在不同房間切換時可以非常直觀的感受到不同主播的風(fēng)格或是房間類型，如配音pia戲的房間背景大多是古風(fēng)漫畫，唱歌的房間背景圖可能是主播制作的歌單等，更有效地吸引了感興趣的用戶，沒有加入「粉絲團(tuán)」或開通「貴族」的用戶沒有可購買的銘牌。

2）優(yōu)化建議：

增設(shè)直播間背景圖功能，不僅可以讓視覺效果更加豐富還能夠呈現(xiàn)房間風(fēng)格。在商城增加可供沒有加入「粉絲團(tuán)」或開通「貴族」的用戶購買的銘牌。

（2）增加「粉絲團(tuán)福利」

1）存在問題：

目前的粉團(tuán)福利只有三種，即粉絲彈幕、專屬禮物、粉絲勛章。

2）優(yōu)化建議：

增加進(jìn)房提醒、每日禮包和人氣加成，喜愛主播的用戶會更加愿意加入「粉絲團(tuán)」。

（3）切換直播間提醒

1）存在問題：

筆者在對直播間進(jìn)行瀏覽觀看的時，一開始切換房間都是退出當(dāng)前房間跳轉(zhuǎn)到直播廣場，再重新選擇直播間進(jìn)入，且退出房間時會彈出選擇框詢問是退出房間還是最小化當(dāng)前房間，操作步驟繁瑣。直至偶爾滑動頁面時切換了直播間才發(fā)現(xiàn)可以通過這個方式切換直播間。

2）優(yōu)化建議：

在用戶首次關(guān)閉直播間時進(jìn)行彈窗提醒，提醒用戶可左右滑動切換直播間。

5.4 商業(yè)化

5.4.1 音頻

（1）新人見面禮

1）存在問題：

目前“新人推薦禮”入口在「VIP」頁面，部分用戶會錯過這項(xiàng)權(quán)益，且書目用戶不能自己選擇，用戶如果對書目不感興趣會大大降低會員轉(zhuǎn)化率。

2）優(yōu)化建議：

增加進(jìn)入產(chǎn)品時的首頁彈窗推送，用戶成為會員或用戶使用掉權(quán)益之后停止彈窗推送，且將推薦書目更改為用戶可自由選擇書目。

（2）學(xué)生專屬會員

1）存在問題：

目前喜馬拉雅的會員只有一種，而喜馬拉雅的用戶體量非常大，其中學(xué)生群體可謂是種子用戶。

2）優(yōu)化建議：

新增會員學(xué)生專區(qū)，學(xué)生群體只要通過了學(xué)生身份的認(rèn)證，即可在目前已有的優(yōu)惠政策下再以8折購買會員。下一個階段需再次認(rèn)證，比如高中生進(jìn)入大學(xué)，需重新認(rèn)證大學(xué)生身份，大學(xué)生畢業(yè)之后則不能再認(rèn)證。

（3）增加會員等級制度

1）存在問題：

目前會員擁有尊貴會員標(biāo)識，但沒有會員等級制度，用戶中斷會員身份可以說沒有任何影響，用戶流失到別的競品軟件也無心理負(fù)擔(dān)。

2）優(yōu)化建議：

在現(xiàn)有的會員體系上增加會員等級制度吸引會員持續(xù)付費(fèi)，且增加一系列不同等級可獲得的福利，比如個性裝扮、積分加速、購買折扣。個性裝扮有主題皮膚、頭像掛件，這些福利會員等級越高可解鎖的就越多。

等級越高的會員可獲得更多的積分，積分可在積分商城換取商品，而且等級越高購買付費(fèi)專輯或課程的折扣也越高。當(dāng)會員中斷續(xù)費(fèi)時，會員等級以一個速率下降而不是重新跌落一級，能很好地提高用戶粘性。

5.4.2 直播

（1）互動

1）存在問題：

直播間內(nèi)用戶的評論方式有兩個，一個是直接評論（免費(fèi)），免費(fèi)評論目前只有白色。一個是彈幕評論，彈幕評論雖然需要成為5級粉絲或貴族或10喜鉆/條，但是彈幕在屏幕內(nèi)的停留時間過短，有些用戶可能希望自己的留言能夠停留更長時間以表達(dá)自己的喜愛之情。

2）優(yōu)化建議：

根據(jù)不同活動和不同用戶等級和不同身份設(shè)置相對應(yīng)的免費(fèi)評論顏色，用戶完成對應(yīng)目標(biāo)可以解鎖不同顏色用于評論中。增加一個「醒目留言」功能。

（2）增加點(diǎn)歌

1）存在問題：

主播經(jīng)常讓粉絲點(diǎn)歌，粉絲只能通過評論輸入自己想點(diǎn)的歌曲，且評論很快就會被新的評論沖走。

2）優(yōu)化建議：

建議增加「點(diǎn)歌」功能。

（3）增加「一鍵超越」

1）存在問題：

贈送主播禮物主播排名可以上升，但目前主播排名需用戶點(diǎn)擊主播名稱下的榜單才能看到，且點(diǎn)擊之后只能看到排名，贈送禮物需要用戶從商城里購買贈送，增加了操作成本。

2）優(yōu)化建議：

將主播排名懸浮在頁面右側(cè)，并且顯示主播與上一名的距離，設(shè)置按鈕可一鍵超越上一排名，增加競爭。

（4）增加「富豪團(tuán)」

1）存在問題：

現(xiàn)有的「貴族」以個人形式存在，主播的粉絲團(tuán)以團(tuán)體形式存在。

2）優(yōu)化建議：

建議增加一個「富豪團(tuán)」，「貴族」中的國王/公爵身份的用戶能夠加入，用戶自主創(chuàng)建管理，其它用戶通過申請加入，每個用戶進(jìn)行充值均可增加團(tuán)威望值，每天的簽到活動可增加團(tuán)活躍值，通過積累威望值和活躍值升級團(tuán)。

06 總結(jié)

2016年喜馬拉雅開始做“123狂歡節(jié)”，主打知識付費(fèi)，2018年把知識兩個字拿掉了，現(xiàn)在叫內(nèi)容消費(fèi)節(jié)。

喜馬拉雅副總裁張永昶表示：“知識能夠讓你離成功更近，讓你變得更好，但我們后來領(lǐng)悟到的是，我們的用戶更多時候不是想要成功才去學(xué)習(xí)，而是為了讓自己更開心，滿足好奇心。許多內(nèi)容很難用知識去定義它，比如我們有教你怎么去美國打工，教你怎么養(yǎng)成好習(xí)慣，這樣的內(nèi)容，你也不能說這些是知識。當(dāng)然許多知識付費(fèi)的內(nèi)容很好，但你從它的數(shù)據(jù)上看就知道，它只能服務(wù)那么一群人，我們想做更大眾、更普世的內(nèi)容?！?/p>

不僅是“去知識化”，近年來喜馬拉雅跟流量明星也更多地合作，讓更個平臺“更年輕化”。2020年4月，喜馬拉雅對外發(fā)布直播“春生計劃”，對于喜馬拉雅而言，直播是生態(tài)的補(bǔ)充，尤其是泛娛樂生態(tài)的補(bǔ)充。對于用戶來說，也多了一層陪伴屬性，用戶粘性更強(qiáng)。

作為移動音頻行業(yè)的“霸主”，喜馬拉雅一直以其獨(dú)特的優(yōu)勢領(lǐng)跑整個移動音頻市場，但是隨著整個行業(yè)的發(fā)展成熟，喜馬拉雅也正面臨來自細(xì)分領(lǐng)域和內(nèi)容同質(zhì)化方面的挑戰(zhàn)。除此之外，短視頻、視頻直播等各種方式興起，用戶獲取知識、娛樂的渠道越來越豐富，單純地聽更受場景限制，用戶的下沉也是喜馬拉雅急需探索的題目。

喜馬拉雅目前的slogan是：“每一秒陪伴都有愛”，“每一秒”—時間碎片化、“陪伴”—聲音的強(qiáng)伴隨性、“愛”—產(chǎn)品宗旨。在當(dāng)今社會，無論是熱鬧的都市生活還是悠然的鄉(xiāng)村生活，每一個人都在大聲說，每個人都希望有人真心和自己說話，表現(xiàn)自己變得如此簡單，然而能用心表達(dá)和傾聽的卻只有少部分人。

通過聲音學(xué)習(xí)知識，通過聲音填充生活，通過聲音發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心的孤獨(dú)、冷漠、熱情與欲望—“愛”和“陪伴”就是喜馬拉雅之于現(xiàn)代人的精神價值。

本文由 @-Yolanda 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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