生鮮電商在此次疫情中得到快速發(fā)展，很多企業(yè)都躍躍欲試，想要在這領(lǐng)域大賺一筆。本文作者以美團(tuán)買菜APP為例，對生鮮電商進(jìn)行了深度分析，希望對你有幫助。

“那些不可盡數(shù)的死在路上的生鮮電商品牌們，都在同時證明著這個行業(yè)的重要和殘酷”。

一、概覽

1. 產(chǎn)品體驗環(huán)境

機(jī)型：iPhone XR

系統(tǒng)：iOS 13.4.1

體驗時間：2020/5/14

2. 產(chǎn)品基本信息

產(chǎn)品名稱：美團(tuán)買菜

產(chǎn)品版本：5.4.0

Slogan：新鮮優(yōu)惠的買菜體驗

上市時間：2019年6月

所處行業(yè)：生鮮電商

二、行業(yè)背景分析

1. 市場容量：千億級市場，電商領(lǐng)域的最后一款蛋糕

生鮮電商被稱為電商領(lǐng)域最后一塊蛋糕，自2005年以來無數(shù)創(chuàng)業(yè)者投身于其中，折戟沉沙者多。

由于疫情使得人們沒法繼續(xù)在線下購買生鮮產(chǎn)品，生鮮電商在短時間內(nèi)迎來了巨大的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，目前市面上各種“買菜”APP多達(dá)117個，盒馬、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜不少生鮮電商品牌在過去兩個月獲得了過去兩年流量的總和。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮電商行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長的發(fā)展態(tài)勢，2019 年中國生鮮電商市場規(guī)模達(dá)1620.0億元，預(yù)計2020年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2638.4億元。

隨著電商滲透率加強、用戶習(xí)慣養(yǎng)成，及新冠疫情時期出現(xiàn)的需求激增，中國生鮮電商平臺將成為新興成長市場。

2. 發(fā)展階段和現(xiàn)有模式：三階段四模式

中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展主要經(jīng)過三個階段、四種模式。

早期行業(yè)以地域性垂直類生鮮電商平臺為主，該類電商平臺受物流效率、運營成本的限制難以規(guī)?；l(fā)展。直到“每日優(yōu)鮮”提出并落實“前置倉”模式，打破地域限制并顯著提高運營效率，該模式成為行業(yè)內(nèi)主流模式，后進(jìn)者紛紛效仿。

隨后，立足一二線城市的“新零售模式”與主攻三四線城市的“社區(qū)拼團(tuán)模式”的出現(xiàn)進(jìn)一步豐富行業(yè)模式，生鮮電商市場競爭形成新格局。

1）第一階段，2005年-2010年

2005年，易果網(wǎng)成立，2008年，出現(xiàn)了專注做有機(jī)食品的和樂康及沱沱工社，這幾個企業(yè)開始都是做小眾市場。

在這期間，國內(nèi)頻發(fā)食品安全事件，導(dǎo)致很多消費者產(chǎn)生了對品質(zhì)高、安全性高食材的需求，這使得很多企業(yè)看到了這個巨大市場，在2009年-2010年之間，涌現(xiàn)了一大批生鮮電商。

過多的商家進(jìn)入這個行業(yè)，也導(dǎo)致了行業(yè)泡沫的產(chǎn)生，當(dāng)時的市場需求并沒有那么大，而生鮮電商的模式也是原封不動的COPY了普通電商的模式，最終很多企業(yè)倒閉。

這個階段的結(jié)束，以2013年初的北京“優(yōu)菜網(wǎng)”尋求轉(zhuǎn)讓及上?！疤祯r配”被轉(zhuǎn)賣為標(biāo)志，需要說明的是這兩家都是做有機(jī)和綠色蔬菜的電商，要知道在國內(nèi)找這樣的食品在之前有多難。

2）第二階段，2010年至2015年

生鮮電商的轉(zhuǎn)折，也是從2010年底開始。

當(dāng)時剛成立一年的生鮮電商“本來生活” 憑“褚橙進(jìn)京”的事件營銷一炮走紅，隨后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大戰(zhàn)”，此時開始生鮮電商再度引起人們熱議。這期間，社會化媒體及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也讓生鮮電商們有了更多模式的探索，第二階段明顯比第一階段更有生命力。

3）第三階段，2015年至今

在第二階段的創(chuàng)業(yè)的生鮮電商中，以順豐優(yōu)選、可溯生活、一號生鮮、本來生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分 等為代表的商家都獲得了強大的資金注入，而且每個企業(yè)都有各自的行業(yè)資源優(yōu)勢，進(jìn)而上演了一場生鮮電商備戰(zhàn)大賽。在這期間，B2C、C2C、O2O等各種模式都被演繹的淋漓盡致，越來越強勁的移動互聯(lián)網(wǎng)工具也為各商家提供更多的選擇。

這個階段，最顯著的特點是生鮮電商們從開始的小而美轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦拇蠖?，幾乎所有生鮮品類都有所涉及，人們的對生鮮消費理念也在慢慢向電商的轉(zhuǎn)變，巨大的商機(jī)不得不讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們覬覦。

2013年底2014年初，天貓和京東也加入了這個陣營，如其他行業(yè)一樣，只要有巨頭參與就會有整合與并購的產(chǎn)生，生鮮電商今后將進(jìn)入資源整合與格局更變的階段。

3. 玩家排名：每日優(yōu)鮮盒馬鮮生分列兩超，多強正在崛起

數(shù)據(jù)顯示，2020年3月中國生鮮電商平臺月活排名中多點月活達(dá)1026.4萬人，排名第一。盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮排名二、三位，月活分別為892.7萬人和735.7萬人。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，疫情期間大眾對在線生鮮商品的采購需求有效提高，各平臺在疫情期間均保持了較高的用戶增速。

三、用戶分析

1. 用戶組成：用戶偏年輕化，25歲以下用戶占四成

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商各平臺用戶年齡普遍集中在18到30歲之間，比例超過七成，其中25歲以下用戶超過四成。這類用戶普遍接受過高等教育、對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品接受度高，同時對于線下賣場熟悉度比較低。

值得注意的是，數(shù)據(jù)同時顯示，生鮮電商的用戶中男性數(shù)量超過女性，這與傳統(tǒng)認(rèn)知中中國男性比較少下廚房的觀念是相悖的。這一定程度上是由于男性用戶的價格敏感性更低，對線上購買菜品接受度高。

2. 典型用戶畫像：宅男下廚利器

用戶：小明；

身份特征：大學(xué)畢業(yè)兩年，北京租房，平時很少下廚房，周末自己做飯犒賞一下自己；

需求：

• 不用出門即可買到品質(zhì)放心的菜品；
• 配送時間可以自由選擇，疾緩自由；
• 可以根據(jù)推薦的菜譜和步驟做出可口的飯菜；

使用場景：周末，在租住房間，提前選好要做的菜譜，訂購好原料，原料配送到家之后，照著菜譜下廚。

四、產(chǎn)品體驗

1. 結(jié)構(gòu)層

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能流程

美團(tuán)買菜APP結(jié)構(gòu)圖

美團(tuán)買菜APP依舊延續(xù)了美團(tuán)APP的特點，圍繞瀏覽-下單-接單-配送的核心流程打造產(chǎn)品，同時重點關(guān)注用戶激勵和對年輕用戶的引導(dǎo)（菜譜），整體結(jié)構(gòu)比較清晰。

APP底部有五個Tab：

1. 首頁：除了常規(guī)的菜品推薦、搜索，菜品精選分類等，還將配送地址、消息中心放在了首頁顯眼位置；
2. 分類：上半部分展示菜品分類，下半部分展示排行榜單；
3. 菜譜：采用瀑布流方式展示菜譜，提供菜譜搜索、收藏、分享等功能；
4. 購物車：可選擇站點自提或送貨上門，提供選購商品信息展示、結(jié)算支付等功能；
5. 我的：提供用戶基本信息展示、編輯，訂單信息展示和財務(wù)信息展示等功能。

美團(tuán)買菜APP業(yè)務(wù)流程圖

美團(tuán)買菜APP業(yè)務(wù)流程大致可以分為四個環(huán)節(jié)：下單環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)、賣家接單環(huán)節(jié)和配送環(huán)節(jié)，其中設(shè)計五個干系人：用戶、訂單中心、賬號系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、商家、配送和業(yè)務(wù)后臺。

用戶使用過程中，需完成瀏覽/搜索、商品選擇、支付、接收商品四個核心動作。其中在訂單支付流程中，加入了支付倒計時功能，下單未支付時間上限為30分鐘，倒計時5分鐘時系統(tǒng)自動給用戶發(fā)送短信提醒。

在用戶支付完成后，產(chǎn)品提供送達(dá)時間展示，但是未像美團(tuán)APP一樣，開發(fā)實時配送地圖功能，可能有兩個原因：一是因為美團(tuán)認(rèn)為外賣用戶對時效性的需求更高，對于配送過程的坐標(biāo)感要求也更高；二是美團(tuán)APP是聚合平臺，商家自主經(jīng)營，導(dǎo)致的配送地址和距離不可控，而美團(tuán)外賣APP則采取自營前置門店模式，前置門店通常選在用戶集中地點的五公里范圍內(nèi)，配送距離和時間相對可控。

2）核心流程體驗

用戶在進(jìn)入美團(tuán)買菜APP后，核心操作流程包括以下五步，整個流程邏輯清晰，異常流程處理比較謹(jǐn)慎。

但也存在一些問題：比如當(dāng)支付超時時，系統(tǒng)提示訂單失效，跳出支付頁面，回到購物車，但會出現(xiàn)購物車也無法重新下單的情況，只能再往前退出到商品瀏覽，重新添加商品到購物車。

這很有可能是因為在這個流程中，產(chǎn)品后臺有兩次判斷：第一次是判斷訂單支付是否超時，第二次是所選商品是否庫存充足。如果兩次判斷階段均為否，就會出現(xiàn)上述的兩次跳出的情況。

2. 框架層

1）首頁

美團(tuán)買菜APP首頁1

美團(tuán)買菜APP首頁2

美團(tuán)買菜首頁由上到下可以分為四個部分：功能區(qū)，主要提供配送地址、搜索和消息中心；活動區(qū)，主要提供紅包、特價；菜品推薦等功能；分類區(qū)，從20多個分類中，根據(jù)用戶購買頻次挑選其中十個放在首頁展示；菜品瀏覽區(qū)：以瀑布方式展示商品信息，支持直接商品添加到購物車。

首頁最大的特點有兩個：

一是在商品瀏覽區(qū)，以瀑布形式展示商品信息，這樣做的目的主要是最大化展示商品的信息，方便用戶快速了解商品特性；

二是將配送地址放在首頁顯眼位置，之所以這么做，很大可能有兩個原因：一是美團(tuán)買菜所采取的前置門店模式下，用戶位置的不同可能會影響到他所能選購到的商品（不同門店配置了不同的商品、不同門店某一商品的庫存數(shù)量不一樣）。

2）分類頁

美團(tuán)買菜APP分類頁

美團(tuán)買菜分類頁邏輯比較簡單，使用直列式的方式展示了菜品全部分類，在頁面下部由熱門榜單區(qū)，相比之下，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生在分類頁均采用了側(cè)邊欄的方式展示，具體來說，盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮將頂部導(dǎo)航和側(cè)邊欄結(jié)合起來，分別展示一級、二級分類，這可能是因為每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生的菜品數(shù)量繁多，兩級分類的方式才能讓用戶清楚找到商品。

當(dāng)然這兩個產(chǎn)品之間也有細(xì)微的區(qū)別，每日優(yōu)鮮在用戶進(jìn)入分類之后，同時展開一二級分類和商品詳情，用戶可以在打開分類頁之后，直接看到商品，并一鍵添加到購物車；而盒馬鮮生則選擇在用戶打開分類頁時只展示分類，用戶需要點擊所需商品的二級分類，兩級分類和商品詳情才打開，用戶才可以添加商品到購物車。

每日優(yōu)鮮APP分類頁

3）菜譜頁

買菜的下一步就是做菜，而做菜作為一項技能并非很多人都會，尤其是年輕男性。

據(jù)調(diào)查，生鮮電商產(chǎn)品超過62%的用戶是25到35歲之間的年輕人，其中超過一半是男性用戶，對于這些年輕男性用戶來說，照著菜譜買菜或者買了菜之后照著菜譜做是很普遍的需求，而且由于菜譜頁有相當(dāng)程度的分享屬性，可以藉此挖掘產(chǎn)品的社交潛力，因此菜譜頁幾乎是生鮮電商產(chǎn)品的標(biāo)配。

美團(tuán)買菜APP菜譜頁

但是由于各個產(chǎn)品的側(cè)重點不同，在菜譜頁也有不同的設(shè)計。

上圖的美團(tuán)買菜APP菜譜頁將菜品的制作難度、制作時間放在菜譜標(biāo)題下重點展示，優(yōu)先級很高，展示了美團(tuán)買菜團(tuán)隊對這款產(chǎn)品的定位就是用戶買菜、做菜的一款工具產(chǎn)品；而像京東的7Fresh和每日優(yōu)鮮在處理這個頁面時，選擇將創(chuàng)作者和交互數(shù)據(jù)展示出來，更傾向于打造一個基于菜譜的內(nèi)容社區(qū)。

每日優(yōu)鮮APP菜譜頁

4）購物車頁

購物車頁是電商產(chǎn)品必備的頁面，創(chuàng)新和出錯的幾率都很小。但是通過對市場幾個主流生鮮電商產(chǎn)品的購物車頁面進(jìn)行對比，也能發(fā)現(xiàn)一些小的差異。

比如在美團(tuán)買菜APP中，右上角的按鈕名稱叫“編輯”，功能是對已經(jīng)加入購物車的商品進(jìn)行選擇，而在每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生里，這個功能叫做“刪除”，是一鍵對加入購物車的商品進(jìn)行刪除的按鈕。美團(tuán)買菜的這種設(shè)置，目的是讓用戶在刪除商品時盡量不要太簡單，產(chǎn)品團(tuán)隊在做兩種功能的A/B Test的時候，前者一定對于加入購物車-支付這一步的完成率有提升。

但是另一方面，這種聰明的設(shè)置也面臨一個邏輯問題，即目前在購物車頁至少有四種可以實現(xiàn)對購物車商品進(jìn)行編輯的路徑：商品信息區(qū)左滑、頁面左側(cè)的復(fù)選框、底部的全選按鈕和商品部分的數(shù)量增減按鈕。

每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生之所以將右上角的按鈕設(shè)置為“刪除”，是將完整實現(xiàn)了添加、刪除、編輯這三個常用操作。而美團(tuán)買菜將這多達(dá)四五處的按鈕和操作都定義為編輯，有重復(fù)之嫌。

美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮APP購物車頁對比

5）我的頁

美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮APP我的頁對比

我的頁同樣是電商產(chǎn)品必備的頁面，這個頁面上，各個產(chǎn)品之間的差異很小。美團(tuán)買菜因為把消息中心前置到了首頁右上角，因為在我的頁右上角放置的是反饋中心和設(shè)置按鈕，而盒馬鮮生因為業(yè)務(wù)主打線下門店，因此相比其他產(chǎn)品多了掃碼按鈕和會員碼按鈕。

令我疑惑的是，前文說過，從菜譜頁看出，相對而言美團(tuán)買菜團(tuán)隊對于產(chǎn)品的社交屬性最不感冒，但他們又將消息中心前置到首頁重要位置，這無疑是提高了后者的優(yōu)先級，如果只是為了讓用戶更快看到官方推送的活動信息，這樣做是否必要，又是否有效？

五、版本迭代

美團(tuán)買菜APP于2018年12月上市，近期主要迭代的功能模塊為菜譜部分，增加了菜譜詳情頁的菜品推薦，完成了從看菜譜到買菜、做菜的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

六、優(yōu)化建議

• 在商品配送過程中，提供配送地圖展示，增強用戶在這個過程中的坐標(biāo)感；
• 在訂單支付的環(huán)節(jié)，調(diào)整后臺的兩次邏輯判斷的時間，訂單支付超時時，同時判斷訂單支付是否超時和所選商品是否庫存充足，如果超時但商品庫存充足，仍然將用戶留在購物車頁面，重復(fù)支付按鈕可用。如果都為否，選擇直接將用戶退出到瀏覽頁，引導(dǎo)重新瀏覽選擇；
• 重新思考購物車頁面“編輯”功能邏輯，可嘗試改為管理功能，即對購物車商品和搭配可選擇加入收藏夾等；
• 購物車支付倒計時顯示過小，對用戶的提示作用有限，建議更改顏色和字體大??；

本文由 @王大力 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議