企業(yè)從開門營(yíng)業(yè)的第一天就面臨著競(jìng)爭(zhēng)與合作，要經(jīng)歷過很多大風(fēng)大浪才能生存下去。本文作者基于自身經(jīng)歷，以去哪兒為例，從合作與競(jìng)爭(zhēng)的角度對(duì)它進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

大家好，我是馬曦文。我是一名擁有十年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的職場(chǎng)人。我先后服務(wù)于去哪兒，美麗說(shuō)等大型互聯(lián)網(wǎng)公司，也創(chuàng)過業(yè)，后來(lái)也在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做過產(chǎn)品和業(yè)務(wù)管理的工作。

我一直說(shuō)自己是個(gè)幸運(yùn)的人，因?yàn)樵诜康幕ヂ?lián)網(wǎng)浪潮里我不單單是一名用戶，或者消費(fèi)者，我參與其中，也是這連篇浪潮中幾個(gè)小浪花的設(shè)計(jì)者。

我會(huì)從自己曾經(jīng)所處的行業(yè)，所任職的公司入手，做一些馬后炮的研究。這種近距離的觀察，會(huì)比隔靴搔癢的行業(yè)八卦文章，蜻蜓點(diǎn)水的行業(yè)分析來(lái)的更加可靠。這些信息大多來(lái)自當(dāng)時(shí)前輩的言傳身教，來(lái)來(lái)往往的郵件和在Evernote里許久未被翻閱的工作筆記。

以下便是「我的職業(yè)生涯」這個(gè)系列內(nèi)容。我會(huì)在真實(shí)的前提下，保證深度，確保讀者的閱讀效率。

演出正式開始！

企業(yè)開門營(yíng)業(yè)的每一天都在直面增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，這已經(jīng)成為企業(yè)主的日常了。不同行業(yè)，不同賽道，甚至不同性格的企業(yè)主在面對(duì)這兩件事上的打法也會(huì)天差地別。今天這一講，還是通過我所經(jīng)歷過的項(xiàng)目，來(lái)看看去哪兒這家公司在增長(zhǎng)和價(jià)格戰(zhàn)上的策略。

小平同志說(shuō)過“黑貓白貓，抓住耗子就是好貓”。

策略沒有高下之分，辦得了事才是關(guān)鍵。

一、關(guān)于合作

前篇文章談到了，去哪兒在搜索機(jī)票這個(gè)動(dòng)作的效率上比同類產(chǎn)品百度更優(yōu)。通過將航班信息聚集在一處，將機(jī)票搜索這件事上的效率最大化提升，出色地完成了價(jià)值交付。

在外部合作上，他們還完成這幾件事：

1. 與百度知道整合

百度知道是在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上應(yīng)該被記住的一款產(chǎn)品，很多人都是依靠它，打開了用好奇心探索互聯(lián)網(wǎng)世界的大門。你可以通過這種無(wú)比日常的大白話，找到想要的答案：

• 柚子皮薄的甜還是厚的甜？
• 用電飯煲時(shí)米飯留多少水？

百度知道用UGC的方式，將問答需求落地，用技術(shù)算法將不同的中文語(yǔ)句進(jìn)行拆詞匹配出精確的結(jié)果，完成問與答的核心交付。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上沒有更加細(xì)分的內(nèi)容時(shí)，百度知道可以生產(chǎn)內(nèi)容，同時(shí)也可以進(jìn)行消費(fèi)內(nèi)容。

不知道有多少人知道http://zhidao.qunar.com/這個(gè)域名。其實(shí)在出行行業(yè)，這類需求也很旺盛。

中國(guó)有句俗語(yǔ)，叫“人生地不熟”。無(wú)論是旅行還是出差，你離開熟悉的生活環(huán)境，到達(dá)陌生地自然會(huì)有很多不適。而為了擺脫這種不適感，人自然會(huì)在出行之前做一系列的準(zhǔn)備功課。

2011年很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品處于起步階段，可用于參考的靠譜內(nèi)容不夠多，即便已經(jīng)有成行的旅行類產(chǎn)品如螞蜂窩等，很多關(guān)鍵信息依然是離散分布在長(zhǎng)篇大論的文字和圖片中，攻略的檢索到效率是不夠高的。

除此之外，攻略的硬傷是它不隨時(shí)間變化而更新。即便有一個(gè)排版友好，內(nèi)容精煉的攻略擺在我們面前，當(dāng)政策和時(shí)間發(fā)生變化之后，可能就會(huì)完全失效。

比如，從烏魯木齊自駕前往喀納斯，部分路段限速；旅行景點(diǎn)內(nèi)的環(huán)線擺渡車會(huì)根據(jù)季節(jié)變更停靠站點(diǎn)。出行時(shí)節(jié)不同適合的自駕游線路也會(huì)不一樣，所以即便是高質(zhì)量攻略也會(huì)隨著時(shí)間的推移出現(xiàn)不同程度的失效。

• 對(duì)于百度而言，他需要百度知道產(chǎn)品線下的旅行分類內(nèi)容得到擴(kuò)充；
• 對(duì)于去哪兒而言，他需要用戶在有出差/旅需求時(shí)有內(nèi)容來(lái)承接落地。

如此一來(lái)，這個(gè)點(diǎn)也成了促成這場(chǎng)合作的關(guān)鍵。

此處插入一條冷知識(shí)：

互聯(lián)網(wǎng)公司一般有4大成本：人力成本，流量成本，內(nèi)容成本，遞送成本。

悲催的公司4個(gè)成本都很高，比如視頻或者電商，他們需要靠極大的規(guī)模才能穩(wěn)定住收益。優(yōu)秀的公司只有一個(gè)成本不可省略，就是人力成本。比如Google。剩下的，大型成本項(xiàng)越少，公司越好。

在去哪兒和百度戰(zhàn)略合作中，除了大家都知道的流量，資本，合作等支持之外，還有一個(gè)容易被忽略的項(xiàng)目是內(nèi)容合作。

當(dāng)時(shí)的合作方式是這樣的：用戶在百度知道中旅行分類下的內(nèi)容會(huì)自動(dòng)進(jìn)入去哪兒知道的內(nèi)容池，反之亦然。

2012年4月1日，去哪兒“知道”平臺(tái)整體遷入百度知道開放平臺(tái)。粗放來(lái)看，本質(zhì)上就是兩個(gè)產(chǎn)品做了內(nèi)容的互通，但在旅行這個(gè)特定業(yè)務(wù)分類下這些內(nèi)容就顯得非常重要。

去哪兒有3大成本，人力成本，流量成本，內(nèi)容成本，有人會(huì)說(shuō)僅僅是百度知道的合作能解決去哪兒原生的流量問題嗎？

答案是否定的，這不是內(nèi)生優(yōu)勢(shì)，也不可能是制勝的法寶。但這帶來(lái)的意義是戰(zhàn)略層面的，通過和百度的戰(zhàn)略合作降低了流量成本的上升威脅。

2. 技術(shù)能力革新

BAT三家公司里，百度是個(gè)典型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司。我們都知道他的搜索引擎要不間斷地在互聯(lián)網(wǎng)上抓取內(nèi)容，聽起來(lái)就是簡(jiǎn)單的信息聚合，但其中挑戰(zhàn)還是非常多的。

這里我科普一下，舉幾個(gè)場(chǎng)景的栗子：

• 作為搜索引擎，必須確保搜得到；可靠性
• 作為搜索引擎，必須保證最及時(shí)；時(shí)效性
• 作為搜索引擎，必須保證內(nèi)容質(zhì)量；安全性

以上是一個(gè)大體量平臺(tái)型業(yè)務(wù)的基本要求和特點(diǎn)，而在去哪兒的業(yè)務(wù)背景中因?yàn)樯婕敖灰讬C(jī)/酒交易，業(yè)務(wù)場(chǎng)景會(huì)變得更加復(fù)雜，以上幾個(gè)特性的挑戰(zhàn)又會(huì)更加凸顯。

去哪兒的搜索引擎會(huì)通過爬蟲對(duì)在網(wǎng)的機(jī)酒報(bào)價(jià)進(jìn)行抓取，因?yàn)樯婕敖灰?，出現(xiàn)以下問題時(shí)會(huì)帶來(lái)極大影響：

所以去哪兒的在線搜索引擎要面對(duì)的技術(shù)挑戰(zhàn)和百度這家靠搜索技術(shù)起家的要面對(duì)的技術(shù)挑戰(zhàn)是相同的。有一些技術(shù)背景的讀者應(yīng)該都清楚，要以技術(shù)為核心實(shí)力儲(chǔ)備可不是一朝一夕就能完成的，不是招一個(gè)資深的架構(gòu)師，研發(fā)總監(jiān)就能解決的。就像科研一樣，很多技術(shù)挑戰(zhàn)只能通過日積月累才能完成。

在合作中，同類技術(shù)的合作與交流讓去哪兒的搜索引擎變得更加強(qiáng)勁，甚至在后來(lái)的時(shí)段里，這個(gè)引擎只開放了30%的抓取能力，火力全開時(shí)甚至把某知名航司的線上預(yù)訂系統(tǒng)直接爬掛了。

一切的關(guān)鍵在未雨綢繆，避免讓技術(shù)成為增長(zhǎng)的桎梏。

3. 阿拉丁的誕生

前兩個(gè)部分談了談對(duì)內(nèi)的影響，這個(gè)部分要說(shuō)對(duì)外的影響。

先介紹一下阿拉丁這個(gè)產(chǎn)品，阿拉丁是百度 研發(fā)的一套技術(shù)產(chǎn)品，希望通過一個(gè)搜索框滿足不同用戶搜索請(qǐng)求。

• 比如你搜索“機(jī)票預(yù)訂”，直接出現(xiàn)的核心信息錄入，如出發(fā)/抵達(dá)城市，航班時(shí)間
• 比如你搜索“計(jì)算器”，直接出現(xiàn)可以直接使用的計(jì)算器界面
• 比如你搜索“美圖秀秀”，直接出現(xiàn)軟件下載鏈接
• 比如你搜索《彩虹》，直接出現(xiàn)《彩虹》歌曲試聽，MV觀看

阿拉丁的價(jià)值本質(zhì)上進(jìn)一步縮短了用戶抵達(dá)目標(biāo)信息的效率，從之前的三步操作，縮短至一步。

前文介紹過：

去哪兒在搜索機(jī)票這個(gè)動(dòng)作的效率上比同類產(chǎn)品百度更優(yōu)。通過將航班信息聚集在一處，將機(jī)票搜索這件事上的效率最大化提升，出色地完成了價(jià)值交付。

百度也很敏感地意識(shí)到了這個(gè)問題，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在被一點(diǎn)點(diǎn)吃掉，他自己一定會(huì)做出相應(yīng)的反應(yīng)。

在10年時(shí)，當(dāng)各大平臺(tái)之間的戰(zhàn)場(chǎng)邊界逐漸清晰化。細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品開始冒頭，巨頭百度也開啟了開放的策略，使用一套通用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)整合各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的開發(fā)者。為開發(fā)者提供精準(zhǔn)流量，支持開發(fā)者更好地服務(wù)用戶。

不能說(shuō)因?yàn)槿ツ膬旱陌l(fā)展導(dǎo)致了巨頭百度啟動(dòng)開放的策略，而是在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中扎實(shí)的推進(jìn)工作才獲得了增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。畢竟首批阿拉丁的合作方，不是巨頭攜程也不是如日中天的藝龍。這個(gè)選擇或許能說(shuō)明一些問題。

二、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)

提到去哪兒，不可回避的一個(gè)話題就是價(jià)格戰(zhàn)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)避無(wú)可避的話題。這部分，我會(huì)從任職員工的角度談?wù)勥@家企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)之中的策略。

1. 價(jià)格戰(zhàn)的認(rèn)知

一個(gè)基本知識(shí)點(diǎn)：價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)在于通過補(bǔ)貼的形式降低價(jià)格，快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

但如果僅僅通過這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)解讀價(jià)格戰(zhàn)，就太薄弱了。即便按照預(yù)期，市場(chǎng)份額擴(kuò)大了，那么然后呢？

發(fā)發(fā)行業(yè)通稿？等待對(duì)手放棄斗爭(zhēng)嗎？所以「價(jià)格戰(zhàn)是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額」這個(gè)觀點(diǎn)是非常片面的。

如果你把完整的商業(yè)作戰(zhàn)地圖鋪開來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)成為市場(chǎng)份額最多的那個(gè)目標(biāo)，也僅僅是階段性目標(biāo)。我們需要設(shè)置一個(gè)終結(jié)目標(biāo)的概念。即，我需要如何才能終結(jié)整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)中我們要關(guān)注的除了用戶需求之外，第二優(yōu)先級(jí)高的是關(guān)鍵性資源。前者是業(yè)務(wù)開展的動(dòng)機(jī)，后者是業(yè)務(wù)開展的條件。

在資源向我們需要提出這么幾個(gè)問題：

• 關(guān)鍵性資源有哪些？
• 哪些是不可擴(kuò)張的？哪些是不可再生的？
• 關(guān)鍵性資源本質(zhì)是什么？

舉個(gè)例子，酒店行業(yè)的關(guān)鍵性資源是什么？酒店間夜，管理與服務(wù)都很重要。

間夜背后的主體是可供住宿的傳統(tǒng)酒店，但城市規(guī)劃角度上，熱門位置的酒店基本不可能高速擴(kuò)張。

管理與服務(wù)固然也很重要，但是在優(yōu)先級(jí)模型里，它屬于可再生資源，通過合作或者培養(yǎng)都是可以獲得的。所以酒店間夜的優(yōu)先級(jí)，高于管理和服務(wù)。

但再進(jìn)行一輪抽象，可供住宿的傳統(tǒng)酒店的背后是什么？是可以商業(yè)化的物理空間。Airbnb將個(gè)人房屋對(duì)外進(jìn)行出租，是不是也是酒店行業(yè)的需求解決方案？同理民宿，短租也一樣，雖然是不同的業(yè)態(tài)，但解決同一類問題，他們也都屬于你的直接或者間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如此進(jìn)行對(duì)比，自然會(huì)錨定酒旅行業(yè)關(guān)鍵性資源是「可商用的物理空間」。

所以你看目前在中國(guó)已經(jīng)成壟斷地位的攜程也開始做自己的酒店品牌「麗呈」，目的也是在布局可以終結(jié)整個(gè)戰(zhàn)局的資源。

當(dāng)我們使用價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)，除了攻城拔寨，更要堅(jiān)守陣地。用我們的行話說(shuō)，叫鎖住資源。

一個(gè)基本的知識(shí)點(diǎn)：補(bǔ)貼來(lái)的不是用戶，也不是合作伙伴，是蝗蟲。他們因?yàn)橹鹄鴣?lái)，因?yàn)槔嫦⒍ァ?/p>

哪怕我們達(dá)到了60%的市場(chǎng)份額，補(bǔ)貼一停立馬跌回30%，現(xiàn)金花出去連個(gè)響都聽不見。除了幾篇自說(shuō)自話的行業(yè)通稿，大概率留不下任何價(jià)值。

比如，視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的那幾年，各大平臺(tái)都在為版權(quán)而競(jìng)爭(zhēng)；直播行業(yè)，平臺(tái)也在搶奪主播資源。其實(shí)這也是某種程度的價(jià)格戰(zhàn)，操作方法也各有不同，有的企業(yè)選擇版權(quán)費(fèi)用一年一付，有的企業(yè)選擇版權(quán)費(fèi)用買斷十年。

價(jià)格戰(zhàn)除了表面的補(bǔ)貼之外，冰山下的部分更加重要。關(guān)鍵性資源也從獲取，變成可控制，再做到獨(dú)占。資源只占不鎖，竹籃打水一場(chǎng)空。

有人會(huì)說(shuō)資源捆綁的思路不體面。是是是，我也覺得這不體面。但你看為啥Netflix要做自制劇，周杰倫的音樂版權(quán)代表著15%的日活。在商言商，只有活下去才有體面的機(jī)會(huì)。

價(jià)格戰(zhàn)的核心元素?zé)o論你是價(jià)格戰(zhàn)的主動(dòng)發(fā)起方，還是被動(dòng)卷入方，作為商業(yè)設(shè)計(jì)者都需要拿捏清三個(gè)要素：

1. 額度
2. 節(jié)奏
3. 退出

對(duì)于額度，是弄清楚自己進(jìn)入的是一個(gè)多大級(jí)別的戰(zhàn)場(chǎng)。

這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的準(zhǔn)備多少錢的問題，錢只是外部資源。你的內(nèi)部要做何種準(zhǔn)備，企業(yè)保證正常經(jīng)營(yíng)需要預(yù)留的現(xiàn)金流是多少，團(tuán)隊(duì)要補(bǔ)充什么類型的人才。一般而言，被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)的一方額度都是不夠的。所以通過額度確定你引入外部資源時(shí)的形式是股權(quán)置換，股權(quán)合作，風(fēng)險(xiǎn)投資還是現(xiàn)金借貸。

對(duì)于節(jié)奏，要判定清楚你所在業(yè)務(wù)是快速放量，只要投入就能占住的，如用外賣，網(wǎng)約車/共享單車，培養(yǎng)新的就餐和出行的路徑依賴；還是天生就是緩慢的過程，只能細(xì)水長(zhǎng)流，如軟件付費(fèi)。不同的業(yè)務(wù)類型會(huì)直接決定戰(zhàn)爭(zhēng)中的你是可控的，還是完全被帶著走的。

而且，作為被動(dòng)卷入方，一旦被對(duì)方帶著走，大概率就宣告戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束。因?yàn)橐磺卸歼M(jìn)入對(duì)方的計(jì)劃之中了，你只剩被針對(duì)和被設(shè)計(jì)的份兒了。

對(duì)于退出，開始戰(zhàn)爭(zhēng)的目的就是為了結(jié)束它。在開始前就要安排好回程票的設(shè)計(jì)。

出行行業(yè)，滴滴和uber的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束之后，當(dāng)年靠補(bǔ)貼戰(zhàn)贏下了江山，代價(jià)是從此欠下了綿長(zhǎng)頑固的輿論債，高補(bǔ)貼一去不復(fù)返，司機(jī)收入不斷降低，乘客打車費(fèi)用取消補(bǔ)貼恢復(fù)原價(jià)，滴滴背上個(gè)“冷血暴利”的罵名怎么也摘不掉。

美團(tuán)和餓了么在逐步取消誘人的紅包補(bǔ)貼之后，推出了會(huì)員服務(wù)，用購(gòu)買紅包替代了直接贈(zèng)送紅包。雖然一樣被人詬病，但明顯外賣行業(yè)的回程票設(shè)計(jì)就要比滴滴處理的優(yōu)質(zhì)很多。

當(dāng)你確定了額度、節(jié)奏、退出，剩下的就是在戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)程中按計(jì)劃穩(wěn)穩(wěn)地按照計(jì)劃推進(jìn)這套數(shù)學(xué)模型。

說(shuō)了這么知識(shí)，大家應(yīng)該比較疲憊了，我來(lái)跟大家講講故事吧。

前文說(shuō)過，我當(dāng)時(shí)在去哪兒負(fù)責(zé)的產(chǎn)品叫“夜銷”，讓用戶在六點(diǎn)之后通過手機(jī)端以折扣的價(jià)格預(yù)定當(dāng)天的特價(jià)酒店的。看起來(lái)風(fēng)平浪靜，但實(shí)際這款產(chǎn)品本質(zhì)上就已經(jīng)是價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起的前兆了。因?yàn)檎劭鄣脑?，本身有可能在攜程提前兩天的預(yù)訂，被撬動(dòng)在去哪兒發(fā)生了。

這本質(zhì)上就是價(jià)格戰(zhàn)??？只不過沒有滴滴快得那么赤裸裸罷了。

當(dāng)然后面的事情你們都知道了。

2012年7月，攜程宣布將投入5億美元進(jìn)行為期一年的低價(jià)促銷。

2012年7月，去哪兒宣布將投資3000萬(wàn)美元打造旅游智能化服務(wù)平臺(tái)，并向所有在線旅游供應(yīng)商免費(fèi)開放其旅游服務(wù)平臺(tái)。

2012年8月，在線旅游網(wǎng)站藝龍、青芒果隨后也加入了這一促銷浪潮。

在線旅行行業(yè)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)就此打響，持續(xù)4年之久。后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)故事，我們會(huì)在第四章節(jié)，去哪兒為何在競(jìng)爭(zhēng)中落敗中展開講。

三、總結(jié)

說(shuō)了這么多，是時(shí)候總結(jié)一下了。

價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是用一張縝密的作戰(zhàn)地圖，識(shí)別關(guān)鍵性資源，占領(lǐng)關(guān)鍵性資源，用一套階梯性的數(shù)學(xué)模型來(lái)貫徹實(shí)踐。那么你的作戰(zhàn)地圖質(zhì)量有多高，你的數(shù)學(xué)模型質(zhì)量有多高，戰(zhàn)時(shí)的執(zhí)行能力有多高，直接決定價(jià)格戰(zhàn)的成敗，結(jié)果與你發(fā)起，被卷入沒有直接關(guān)系。

梁寧老師說(shuō)，增長(zhǎng)就是不斷做出正確決策的結(jié)果。

在去哪兒的價(jià)格戰(zhàn)之中，cc是一個(gè)及其優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計(jì)師，因?yàn)槿ツ膬旱暮喜⑼耸校M(jìn)結(jié)果看是不理想的結(jié)局，所以cc的商業(yè)決策質(zhì)量是被低估的，這也是我花時(shí)間整理過往職業(yè)經(jīng)歷的一個(gè)原因。

很多時(shí)候，我們面對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)候都是準(zhǔn)備短兵相接，大干一場(chǎng)?？墒菍?duì)于親歷戰(zhàn)爭(zhēng)的人來(lái)說(shuō)，原地待命，隨機(jī)應(yīng)變才是戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行環(huán)節(jié)的常態(tài)。那么如何建立一支聽黨指揮能打勝仗的團(tuán)隊(duì)呢？我們下一講談?wù)勅ツ膬旱慕M織建設(shè)。

作者：馬曦文，公眾號(hào)：maxiwenfine

本文由 @馬曦文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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