編輯導(dǎo)讀：2015年在Shopee新加坡成立，隨后拓展至馬來西亞、泰國、中國臺灣地區(qū)、印度尼西亞、越南及菲律賓共七大市場，并于2019年10月宣布開放巴西市場。根據(jù)谷歌應(yīng)用程序排行榜顯示，Shopee在巴西市場上線后1個(gè)月內(nèi)，就獲得了Google Play購物類App下載榜第一名。Shopee在成立短短的5年時(shí)間內(nèi)，打敗了阿里系電商平臺lazada以及許多強(qiáng)勢的本地電商。這家公司為何能在短期內(nèi)迅速崛起？整個(gè)東南亞電商領(lǐng)域又有何挑戰(zhàn)與機(jī)遇？本文作者將從八個(gè)方面對shopee進(jìn)行分析。

1. 行業(yè)分析

中國電商市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已形成成熟的市場體系，由阿里巴巴、京東和拼多多成三足鼎立之勢?，F(xiàn)如今的東南亞市場就是十幾年前的中國市場，隨著東南亞國家經(jīng)濟(jì)快速崛起，人口紅利的出現(xiàn)，越來越多海外玩家將注意力投注在東南亞。所以下面我們采用PEST分析模型來探討背后的原因。

1.1 政策（politics）層面

提出“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略：中國邊境地區(qū)整體狀況較好，鄰國與中國加強(qiáng)合作的意愿普遍上升，東南亞各國在“一帶一路”政策中占據(jù)重要地位。

中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的推動：2020年是中國與東盟建立對話關(guān)系的29周年，29年來，雙方合作領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，層次日益提升。特別是在2010年中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)全面建成后，進(jìn)一步擴(kuò)大了雙方貿(mào)易和投資規(guī)模，達(dá)到了互利共贏的良好結(jié)果。

中美貿(mào)易戰(zhàn)的間接推動：2018年3月23日，美國發(fā)動對中國的貿(mào)易戰(zhàn)，隨后中國進(jìn)行了反擊。目前雙方僵持不下，極有可能波及全球經(jīng)濟(jì)，但根據(jù)國際貨幣基金組織于2015年發(fā)布的預(yù)測，東盟GDP年增長率在2016年至2021年期間預(yù)計(jì)將保持在5%的水平，因此東南亞地區(qū)擁有著巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，在這樣的背景下，發(fā)展東南亞跨境電商是絕佳時(shí)機(jī)。

1.2 經(jīng)濟(jì)（economics）層面

據(jù)《“一帶一路”貿(mào)易合作大數(shù)據(jù)報(bào)告2018》報(bào)告顯示，2017年中國與“一帶一路”國家貿(mào)易額前10位的國家分別是：韓國、越南、馬來西亞、印度、俄羅斯、泰國、新加坡、印度尼西亞、菲律賓和沙特阿拉伯，中國與這10個(gè)國家的貿(mào)易總額占中國與“一帶一路”國家貿(mào)易總額的68.9%。

東南亞各國GDP概況：

2018年東南亞各國GDP總量及排名（如下圖所示）：

2018年東南亞各國人均GDP及排名（如下圖所示）：

與中國相比較，東南亞各國GDP總量雖然不敵中國，但是在人均GDP上，中國未突破1萬美元大關(guān)，僅有9800美元，而新加坡、文萊和馬來西亞三個(gè)國家的人均GDP都超過了1萬美元。

東南亞共11個(gè)國家，總?cè)丝诩s6.5億，大致相當(dāng)于半個(gè)中國的人口數(shù)量。其中，20-45歲年齡段的人占總?cè)丝诘?5%以上，87%都分布在其中6個(gè)國家，即印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國、馬來西亞和新加坡。

截至2019年6月，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)超過60%。由此可見，東南亞地區(qū)人口多，年輕化，部分國家人均消費(fèi)水平高，具有較強(qiáng)的購買力和消費(fèi)欲望。同時(shí)它也有望在未來成為世界第五大經(jīng)濟(jì)體，這都將使得更多的資本投向東南亞地區(qū)，形成良性循環(huán)。

1.3 社會（society）文化層面

東南亞網(wǎng)民概況：截至2018年6月，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國及越南六國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)超過3.5億，相較于2015年增長9000萬用戶。其中，90%的用戶通過智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，使得東南亞地區(qū)成為全球移動互聯(lián)網(wǎng)使用率最高的地區(qū)之一。

同時(shí)，東南亞網(wǎng)民也是在線時(shí)長最長的，例如泰國網(wǎng)民每天花4小時(shí)56分鐘訪問移動互聯(lián)網(wǎng)，遠(yuǎn)超過地球上的其他國家。由此可見，東南亞移動電商必將是大勢所趨，如下圖所示：

1.4 技術(shù)（Technology）層面

科技的發(fā)展使全球化購物具備了可能性，截止至2019年2月份，移動端流量占比東南亞所有電商流量的72%。其中，流量占比最大的國家是印尼，達(dá)到87%。而且92%的社交媒體廣告都投放在移動端，都放在PC端的僅占8%。

此外，越南和菲律賓超過 80% 的電商公司提供貨到付款。銀行轉(zhuǎn)賬在印度尼西亞（94%）、越南（86%）和泰國（79%）很受歡迎；在泰國和越南，近 50% 的商家提供線下銷售點(diǎn)；在越南（47%）和印度尼西亞（42%），分期付款非常受歡迎。

綜上所述， 多種因素合力推動了東南亞電商市場的發(fā)展，那未來幾年該行業(yè)領(lǐng)域是否還是藍(lán)海，能夠達(dá)到何種規(guī)模，發(fā)展趨勢又是怎樣的呢？根據(jù)億歐智庫的預(yù)測，在東南亞地區(qū)，印度尼西亞零售市場規(guī)模最大——銷售總額達(dá)3092.5億美元（約21775.2億元），其次為泰國、馬來西亞和越南。

但從總額增速來看，菲律賓市場增速最快，其次為越南、馬來西亞、泰國，呈現(xiàn)出規(guī)模越小的市場增長速度越快的趨勢，如下圖所示：

此外，從電商市場規(guī)模來看，印度尼西亞的市場規(guī)模依然為地區(qū)最大，菲律賓為地區(qū)增速最快市場，增速高達(dá)31%，如下圖所示：

綜合各方面因素，可以預(yù)見到東南亞電商市場還存在很大的上升空間，未來幾年仍會保持快速增長。

2. 競品分析

隨著中國電商市場和歐美市場競爭變得越來越激烈，各大投資機(jī)構(gòu)都紛紛將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到東南亞這個(gè)藍(lán)海市場，涌現(xiàn)了大批的參與者。既有阿里巴巴收購的東南亞電商平臺Lazada，也有騰訊投資控股Shopee母公司，還包括本地電商，如越南的Tiki和Sendo，或者印度尼西亞的Tokopedia和Bukalapak等公司。

根據(jù)iprice group的數(shù)據(jù)顯示，在2019年第三季度，東南亞地區(qū)電商平臺的排名情況如下：

由此可見，shopee和lazada在網(wǎng)頁訪問量、移動端月活用戶數(shù)量以及下載量方面分列第一和第二位，在用戶規(guī)模上優(yōu)勢明顯，屬于第一梯隊(duì)； tokopedia和Bukalapak作為行業(yè)中的重要玩家，屬于第二梯隊(duì)；其他公司市場占有率較低，屬于第三梯隊(duì)。

下面將重點(diǎn)對第一梯隊(duì)兩家公司的成長路徑和業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分析，以小見大，進(jìn)一步深入了解該行業(yè)領(lǐng)域不同公司之間的差異。

2.1 Shopee

Shopee是一個(gè)C2C平臺，于2015年在新加坡成立，專注東南亞及中國臺灣市場，是Sea旗下的社交購物平臺，騰訊為Shopee大股東之一。

2.1.1 業(yè)務(wù)模式

C2C

2.1.2 收費(fèi)模式

傭金+手續(xù)費(fèi)+廣告費(fèi)

Shopee采用與淘寶和拼多多類似的平臺模式，其收入主要靠傭金+手續(xù)費(fèi)+廣告費(fèi)。傭金收費(fèi)具體來說，首先就是吸引賣家進(jìn)駐平臺，然后再引流買家進(jìn)行購物，買賣雙方在平臺上達(dá)成交易，之后shopee會向賣家收取傭金。

具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如下：

2.1.2.1 shopee傭金為5%至6%，比速賣通、亞馬遜等平臺要低很多的，說明平臺正處于招商吸引期，以低傭金鼓勵賣家積極入駐。

2.1.2.2 shopee于2019年1月1日開始針對賣家收取2%的交易手續(xù)費(fèi)，該費(fèi)用實(shí)際為需要支付給交易清算服務(wù)商的手續(xù)費(fèi)，此前該部分費(fèi)用一直由Shopee承擔(dān)。

交易手續(xù)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)：

• 針對已完成訂單（貨到付款&非貨到付款訂單均會被收取）；
• 針對訂單金額（包括買家支付運(yùn)費(fèi)）收取手續(xù)費(fèi)；
• 手續(xù)費(fèi)收取比例為2%；
• 該手續(xù)費(fèi)與平臺傭金相互獨(dú)立。

2.1.2.3 通過廣告來賺取費(fèi)用，針對有展示圖片或是活動位置的點(diǎn)、面，推薦給商家，商家接受后支付相應(yīng)的廣告費(fèi)用，這也是很大的一筆收入來源。

其中效果最立竿見影的就是關(guān)鍵詞廣告，shopee的關(guān)鍵詞廣告是CPC模式，簡單的來說就是我們向shopee官方平臺買詞，按點(diǎn)擊付費(fèi)，買下來之后，當(dāng)有買家搜索我們所購買的關(guān)鍵詞的時(shí)候，我們的產(chǎn)品就會出現(xiàn)在搜索端靠前的位置。因?yàn)楫a(chǎn)品靠前買家就可以看到，當(dāng)買家點(diǎn)擊我們產(chǎn)品的時(shí)候，我們就需要給shopee付廣告費(fèi)，無論買家最后成交與否，這就是關(guān)鍵詞廣告的原理。

2.1.3 品牌戰(zhàn)略和品類差異

shopee的品牌策略像國內(nèi)的淘寶，走的是C店路線，更為突出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，圖片的形式多樣（很多有大量的水印和不規(guī)范的拼圖），具體的經(jīng)營類目39%為生活用品，38%為電子產(chǎn)品，7%為時(shí)尚商品。

此外，Shopee在2018年大力發(fā)展自營業(yè)務(wù)，或許是為了補(bǔ)充SKU=Stock Keeping Unit(庫存量單位，即庫存進(jìn)出計(jì)量的基本單元，可以是以件、盒、SPU 托盤等為單位，SKU是對于大型連鎖超市DC(配送中心)物流管理的一個(gè)必要的方法)，包括電信卡等商品，變成中間商賺差價(jià)的一種新模式。

shopee背靠東南亞本地財(cái)力雄厚的母公司Sea，無論是從資金上還是對東南亞市場的把握都更為精準(zhǔn)。

根據(jù)Shopee母公司Sea公布的財(cái)報(bào)來看，2016-2019年的四年時(shí)間里，Shopee的收入依次為1770萬美元、4700萬美元、207億美元和8.2億美元，增速非?？?，年復(fù)合增長率（目的是描述一個(gè)投資回報(bào)率）高達(dá)359%。

由此可見，shopee目前的業(yè)務(wù)模式比較適合當(dāng)前的東南亞市場，發(fā)展勢頭迅猛。

2.2 lazada

Lazada于2011年成立，總部都設(shè)在新加坡。業(yè)務(wù)范圍覆蓋印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六個(gè)東南亞國家，覆蓋大約6億消費(fèi)者。Lazada的業(yè)務(wù)模式采用與天貓類似的平臺模式，主要以B2C為主。

2.2.1 業(yè)務(wù)模式

B2C

2.2.2 收費(fèi)模式

傭金+廣告費(fèi)

lazada傭金大部分為1%至4%，比速賣通、亞馬遜低，甚至比shopee還低，由此可見其對新賣家是很友好的。

2.2.3 無手續(xù)費(fèi)

Lazada只有當(dāng)商品狀態(tài)在賣家中心顯示為已簽收以后才處理付款轉(zhuǎn)賬。付款將在下一個(gè)財(cái)務(wù)對賬周期轉(zhuǎn)到賣家指定的賬戶。在Lazada沒有固定費(fèi)用，沒有商品展示費(fèi)也沒有隱藏費(fèi)用。只按訂單和產(chǎn)品單價(jià)收取傭金。

lazada有兩項(xiàng)廣告服務(wù)，搜索廣告（直通車）和聯(lián)盟推廣（淘寶客），兩項(xiàng)服務(wù)的最終目的都是提高產(chǎn)品/店鋪的曝光量，幫助賣家現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。

兩項(xiàng)廣告服務(wù)的區(qū)別：

2.2.4 品牌戰(zhàn)略和品類差異

Lazada更傾向于走高端形象路線，更為重視引導(dǎo)賣家突出自己的品牌，強(qiáng)調(diào)圖片的專業(yè)規(guī)范，在品牌策略風(fēng)格上與天貓較為相似。lazada與shopee的主營類目是高度重疊的,也是以生活用品和電子產(chǎn)品為主，時(shí)尚商品為輔。

2.2.5 不同之處：

lazada的收入主要靠傭金+廣告費(fèi)，但是除此之外：

2.2.5.1 品牌賣家

與shopee平臺上的中小賣家不同，lazada上的賣家主要是大型工廠或者品牌商家，lazada通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和品質(zhì)來對抗shopee的價(jià)格策略。

2.2.5.2 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

Lazada的B2C的業(yè)務(wù)模式能夠更有效地抑制假貨的泛濫，即便最后出現(xiàn)問題，也更容易追溯源頭，但是shopee的C2C模式卻容易成為假貨滋生的土壤。

2.2.5.3 會員制度

Lazada推出買家會員制度，通過繳納會員費(fèi)讓買家享受更尊貴的服務(wù)，從一定程度上提高了用戶的留存率、滿意度和消費(fèi)能力。與shopee相比，lazada的謀劃更為深遠(yuǎn)。

2.2.5.4 經(jīng)驗(yàn)豐富

Lazada屬于阿里系的公司，阿里巴巴在電商領(lǐng)域深耕多年，無論是從商業(yè)模式還是用戶心理把握層面都具備了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

從上述分析可見，Shopee和Lazada的目標(biāo)市場一致，提供的服務(wù)類型相似，屬于直接競品。但是業(yè)務(wù)模式有所不同，shopee傾向于C2C模式，先占領(lǐng)市場和用戶，再慢慢發(fā)展壯大，它的策略確實(shí)也在東南亞奏效了，目前它的用戶數(shù)量最多。反觀lazada則更重視用戶的留存，產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，為以后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

shopee背靠東南亞本地公司Sea,而lazada則來自于擅長電商的阿里巴巴，兩者各有優(yōu)勢，目前難分伯仲。為了能在東南亞電商市場占領(lǐng)高地，shopee和Lazada都仍在探索更好的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)策略，但是最終結(jié)果如何，還未可知。

3. 用戶價(jià)值分析

在跨境出口電商市場中，主要有四個(gè)參與者，分別是消費(fèi)者、商家、物流方和平臺方?？缇吵隹陔娚滔胍跂|南亞市場占得先機(jī)，快速發(fā)展，就必須在平衡好各方利益的前提下，爭取實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

下面我們分別去探究一下這四方的需求和痛點(diǎn)，分析如何更好的滿足他們的需求和解決他們的痛點(diǎn)？

3.1 消費(fèi)者（買家）

近年來東南亞經(jīng)濟(jì)迅速崛起，當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏诫S之提高，因此產(chǎn)生了巨大的消費(fèi)需求。但是由于東南亞整體經(jīng)濟(jì)較為落后，國內(nèi)的市場并不能滿足廣大買家的需求，因此跨境電商就應(yīng)運(yùn)而生了。

東南亞電商的人均客單價(jià)（如下圖所示）：

人均客單價(jià)與國家發(fā)達(dá)程度關(guān)系密切。新加坡位居榜首高達(dá)91USD，其次為菲律賓56USD，馬來西亞54USD，泰國，印尼和越南就相對低很多。

有消費(fèi)能力但是市場不成熟，在這種情況下，消費(fèi)者們是怎么做的呢？

3.1.1 線下購物

線下購物符合東南亞大部分居民的消費(fèi)習(xí)慣，特別是老一輩，所以很多人還是會選擇在線下購買商品，但是線下購物存在商品品類少，價(jià)格相對不透明，無法進(jìn)行比價(jià)，售后不方便以及小本經(jīng)營儲備量有限等問題。

3.1.2 本地電商

本地電商雖然商品品類相比線下購物更多，但基本都是本地產(chǎn)品，海外產(chǎn)品較少，且容易被壟斷，沒有外力刺激，一家獨(dú)大，會存在服務(wù)質(zhì)量日趨下降等問題。

由此可見，以上兩種方式都不能很好的滿足買家的需求，因此也就催生跨境電商的出現(xiàn)?？缇畴娚痰纳唐菲奉愡m中，且物品新奇，無空間限制，可在線下單，個(gè)性化推薦，更容易買到心儀的商品，而且海外發(fā)展較快的國家技術(shù)水平發(fā)達(dá)，在3C類產(chǎn)品及耐用品，大件物品以及不易受損耗的商品品類上有優(yōu)勢。

但是同時(shí)也存在其他問題，如：售后存在不便；對于小語種國家而言，語言交流不順暢；東南亞國家民族宗教情況較為復(fù)雜，主導(dǎo)致了東南亞各國的風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)和價(jià)值觀念等都存在一定程度上的差異等。

3.1.3 商家（賣家）

3.1.3.1 淘寶開店

國內(nèi)電商平臺對于新手賣家而言太不友好，需要付出很多前期成本，下面我們以淘寶為例簡單對比一下：

中小賣家及新手賣家處于入不敷出的狀態(tài)，許多資源都向頭部商家聚攏，已形成絕對的競爭優(yōu)勢。而且國內(nèi)買家選擇很多，有淘寶、京東、拼多多和唯品會等，他們變得越來越挑剔。

3.1.3.2 開國內(nèi)線下實(shí)體店

東南亞市場還處于多方巨頭搶奪市場的階段，無論是新手賣家還是國內(nèi)頭部賣家現(xiàn)在進(jìn)駐東南亞拓展市場都有很多機(jī)會，而此時(shí)跨境電商的出現(xiàn)為這些賣家提供了新的機(jī)會。根據(jù)白鯨出海，創(chuàng)業(yè)邦研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國出海企業(yè)專注于電商賽道的已高達(dá)670家。

中國出海企業(yè)的出海賽道分布（單位：家）：

其中多數(shù)為15-50人的初創(chuàng)企業(yè)，占比達(dá)到42.8%，成為出海的生力軍。初創(chuàng)企業(yè)在中國紅利窗口關(guān)閉后，毅然走向海外市場，憑借靈敏的嗅覺和靈活的機(jī)制，做差異化深耕布局。

中國出海企業(yè)的企業(yè)規(guī)模分布

單位：人

3.1.3.3 新市場開店

但是對于賣家而言，進(jìn)入一個(gè)新興的市場，只是取得了入場券，在實(shí)際操作過程中會有很多意想不到的情況發(fā)生。

• 新賣家不了解新平臺規(guī)則，易違反規(guī)則，面臨關(guān)店風(fēng)險(xiǎn)；
• 新賣家不熟悉新興市場，不懂選品，沒有流量，容易造成店鋪銷量低迷，貨品積壓；
• 跨境環(huán)節(jié)復(fù)雜，時(shí)效太慢，經(jīng)常會收到客戶投訴等問題。

3.1.4 物流方

東南亞包括了11個(gè)國家，各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況差異較大。新加坡作為東南亞最成熟的電商市場，擁有較為完善的物流基礎(chǔ)，比如較為知名的新加坡郵政（SingPost）。

目前其電商運(yùn)送相關(guān)業(yè)務(wù)以達(dá)其總收入26%。且在多個(gè)國家建立了24H的倉儲網(wǎng)絡(luò)，整體實(shí)力較強(qiáng)。

但是其它經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家會有各種各樣的物流問題，如印尼地理環(huán)境復(fù)雜，最后一公里配送難度大。

快遞公司JNE在印尼最為知名，雖然服務(wù)網(wǎng)店遍布當(dāng)?shù)兀珜?shí)際上無論是時(shí)效性還是物流跟蹤情況都不盡如人意，但在沒有出現(xiàn)更好的選擇之前，其仍是印尼本地居民的主流選擇。

此外，菲律賓和馬來西亞的物流也存在不同程度上的問題。

菲律賓物流公司普遍缺乏電商小包裹運(yùn)送經(jīng)驗(yàn)（更多的是從事大批量貨運(yùn)服務(wù)），而且受地理環(huán)境的影響，菲律賓本地島嶼眾多，無論是物流成本還是配送難度上，都大大增加。

而欠缺主要物流基礎(chǔ)設(shè)施的馬來西亞，對于物流交付來說產(chǎn)生了不小的困擾，尤其是最后一公里的交付。

但近期這些傳統(tǒng)的物流公司都受到了一家新興“云物流”公司NinjaVan的挑戰(zhàn)：NinjaVan成立于2014年，業(yè)務(wù)遍及新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、印度尼西亞、菲律賓、泰國和越南。目前擁有 30000 名員工，其中 20000 名全職司機(jī)，每天處理超過 100 萬個(gè)包裹。在最新一輪融資中獲得了 2.8 億美元，得以繼續(xù)擴(kuò)大他們在東南亞地區(qū)的影響力。

NinjaVan的出現(xiàn)解決了部分物流難題，但仍存在許多待解決的問題，如：第三方物流平臺物流配送效率不高，但是成本卻很高的糟糕現(xiàn)狀；顧客的滿意度、物流公司和企業(yè)的信譽(yù)度易受影響。

3.1.5 平臺方

中國電商市場日趨飽和，現(xiàn)在已經(jīng)是阿里巴巴、京東以及拼多多三足鼎立。中國總?cè)丝跀?shù)14億，而阿里巴巴、京東、拼多多的年度活躍用戶數(shù)分別為7.26億、3.87億和6.28億（中國零售市場）。

從上圖可知，中國電商市場很難再有后起之秀，不如轉(zhuǎn)征新戰(zhàn)場，而東南亞就是炙手可熱的目標(biāo)。shopee現(xiàn)在既面臨有著阿里巴巴助力的lazada和許多強(qiáng)勢的本地電商，同時(shí)還要把控好平臺上各方用戶的利益，解決痛點(diǎn)和滿足需求。

從前面的分析可知，在跨境出口電商這件事情上，買家現(xiàn)有的解決方案存在的問題主要有：售后存在不便、 對于小語種國家而言、語言交流不順暢、東南亞國家較為復(fù)雜的民族宗教情況。

賣家當(dāng)前急需解決的痛點(diǎn)則是：如何快速了解新平臺規(guī)則、熟悉新興市場以及解決跨境物流問題。而對于物流方而言，他們最關(guān)心的是如何與平臺方實(shí)現(xiàn)信息共享，并且進(jìn)一步提高顧客的滿意度。

由此可見，shopee的核心任務(wù)就是如何有效地解決他們的痛點(diǎn)并且滿足他們的需求，從而使他們留在這個(gè)平臺上：

3.1.5.1 本地化運(yùn)營

shopee在7個(gè)不同的市場做了7個(gè)應(yīng)用程序,這意味著它要維護(hù)7個(gè)不同的版本，在語言上也做了區(qū)分，這意味著當(dāng)它要推出某個(gè)東西時(shí)，必須執(zhí)行7個(gè)版本。

這一運(yùn)營策略使shopee很快發(fā)展并占領(lǐng)了大部分的東南亞電子商務(wù)市場，完美解決了因?yàn)檎Z言不通所帶來的障礙。

Shopee是東南亞地區(qū)較早推出聊天功能 (Shopee Chat now)和實(shí)時(shí)流媒體(Shopee Live)的平臺之一。賣家可通過Shopee Live直播展示產(chǎn)品，回答買家問題，并從他們的目標(biāo)消費(fèi)者那里得到實(shí)時(shí)反饋，加強(qiáng)了與買家之間的信任。

根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿褡遄诮烫厣?，適時(shí)舉辦齋月大促等活動，售賣穆斯林用品等。做到因地制宜，避免因風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰不同而帶來不必要的損失。

3.1.5.2 深耕東南亞市場，為賣家?guī)硪皇中畔?/p>

Shopee大學(xué)線上培訓(xùn)會告知賣家具體的運(yùn)營規(guī)則和入駐方法，很好地幫助賣家解決不了解新平臺規(guī)則的窘境。

Shopee大學(xué)線上培訓(xùn)還及時(shí)發(fā)布市場周報(bào)，提供最新市場動態(tài)和選品指南，解決新賣家不懂選品，無流量的痛點(diǎn)。

shopee提供上門攬貨服務(wù)（SPS）和 SLS跨境物流解決方案，海外物流軌跡實(shí)時(shí)查詢等服務(wù)，幫助賣家梳理好復(fù)雜的跨境物流環(huán)節(jié)。

3.1.5.3 推出上門攬貨服務(wù)（SPS）以及自建物流平臺（SLS）

由于東南亞市場較為廣闊，shopee六個(gè)站點(diǎn)（不含中國臺灣站和巴西站）的物流服務(wù)渠道略有不同，比如新加坡有SingPost，印尼有JNE，但目前所有站點(diǎn)都已開通shopee的SLS渠道。

自建物流是一個(gè)長遠(yuǎn)布局，可以處理好第三方物流無法解決的痛點(diǎn)，具體如下:

由于SLS也屬于shopee，因此可以進(jìn)行毫無保留的信息共享。物流配送效率會提升，成本也會降低，沒有中間商（即第三方物流平臺）賺差價(jià)；

自建物流不僅可以省一大筆成本，還有助于企業(yè)對物流進(jìn)行管理和操控，從而能夠提高顧客的滿意度和企業(yè)的信譽(yù)度；

自建物流還可以幫助shopee擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋面，將渠道下沉到農(nóng)村或偏遠(yuǎn)地區(qū)，真正做到“送貨到家”，占領(lǐng)更多未被觸及的下沉市場，形成良性循環(huán)。

3.1.5.4 售后保障

Shopee的售后大概分為3種：產(chǎn)品有問題需要聯(lián)系賣家處理、退款需要聯(lián)系當(dāng)?shù)乜头鉀Q的、物流問題需要聯(lián)系當(dāng)?shù)匚锪魃獭Ｏ旅嫖覀兙唧w來看一看shopee是如何應(yīng)對的：

3.1.5.4.1 產(chǎn)品有問題需要聯(lián)系賣家處理

客戶收到產(chǎn)品有問題一般有三種反應(yīng)：

1. 不聯(lián)系賣家，也不申請退款，直接給差評；
2. 不聯(lián)系賣家，直接申請退款；
3. 聯(lián)系賣家，要求解決問題。

這種情況shopee一般會讓賣家自行解決，如果解決不了，那么就轉(zhuǎn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)——退款需要聯(lián)系當(dāng)?shù)乜头鉀Q的。

3.1.5.4.2 退款需要聯(lián)系當(dāng)?shù)乜头鉀Q的

有些售后跟客戶協(xié)商不清楚，需要當(dāng)?shù)乜头槿氲?，如圖所示，針對站點(diǎn)，把聯(lián)系方式告知客戶，讓客戶直接聯(lián)系，可以更快解決問題。

3.1.5.4.3 物流問題需要聯(lián)系當(dāng)?shù)匚锪魃?/p>

怎么解決物流問題，讓客戶能夠知道物流動向以及成功簽收至關(guān)重要。很多客戶會在商品運(yùn)送途中，詢問訂單的物流動向，一般后臺會顯示部分信息，但是不夠準(zhǔn)確，如果想要更準(zhǔn)確的派送詳情，請按照如圖所示的各站點(diǎn)物流商查詢。

如：馬來站點(diǎn)的尾程單號顯示是NJV開頭的，那么就把7225600發(fā)給買家，讓其打電話咨詢，或者發(fā)郵件也可以。

總之，讓客戶自行查詢，都是當(dāng)?shù)厝?，會更好溝通?/p>

3.1.5.5 擴(kuò)充商品品類

shopee通過后臺數(shù)據(jù)來確定當(dāng)前各大站點(diǎn)的跨境最熱賣的品類，然后根據(jù)數(shù)據(jù)信息來擴(kuò)充品類。

一方面可以更精確的定位到東南亞買家的購物偏好，知道如何擴(kuò)充品類，進(jìn)行賣家的招商。另一方面也不會造成商品滯銷，對于跨境賣家而言，一旦出現(xiàn)滯銷，高昂的物流費(fèi)也是不可忽視的成本。

總結(jié)：通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，相比較其他的東南亞電商平臺。Shopee采取的各種策略完美地解釋了它為何能夠在短短的幾年時(shí)間內(nèi)成為東南亞電商市場的中堅(jiān)力量。

4. 商業(yè)價(jià)值分析

Shopee當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是電商業(yè)務(wù)。我們可以借用GMV這個(gè)指標(biāo)來判斷一個(gè)業(yè)務(wù)當(dāng)前是否處于良性發(fā)展的狀態(tài)。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

這三個(gè)指標(biāo)中，無論提升哪一個(gè)，都會對整體的營收產(chǎn)生正面的影響。

所以，接下來我們就從這三個(gè)維度來詳細(xì)講一講Shopee是通過哪些手段來提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升平臺用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷地注冊新用戶是必不可少地一環(huán)，那么shopee是如何進(jìn)行拉新地呢？

下面我們從付費(fèi)和免費(fèi)兩個(gè)方面來進(jìn)行分析：

4.1.1 邀請國際頂流明星代言（付費(fèi)）

與國內(nèi)很多跨境電商不同，shopee很看重自己的品牌影響力，而且每次的代言人宣布都緊卡購物節(jié)節(jié)點(diǎn)。

2018年的雙十二，shopee正式宣布請韓國頂級女團(tuán)BlackPink作為新區(qū)域的品牌代言人。Shopee與YG達(dá)成深度合作， BlackPink出任Shopee的區(qū)域代言人，同時(shí)YG Group在東南亞5個(gè)地區(qū)的Shopee商城開設(shè)官方網(wǎng)店。

為了配合YG官方網(wǎng)店開張，Shopee還會推出限時(shí)促銷活動， 11月26日至12月2日在YG Shopee網(wǎng)店購買任何商品，都獲取一張BlackPink的親筆簽名專輯。

2019年9月，99購物節(jié)，Shopee又宣布，需求巨星C羅將擔(dān)任其全球代言人，并與Shopee展開廣泛合作，以Shopee標(biāo)志性的年度大促“9.9超級購物節(jié)”為起點(diǎn)，共同揭幕2019下半年即將到來的購物旺季。

4.1.2 海外社交媒體運(yùn)營（免費(fèi)）

4.1.2.1 不設(shè)主賬號按地區(qū)分布賬號矩陣

與中國的跨境電商平臺在海外社交媒體上的布局稍有不同，Shopee沒有設(shè)置主賬號。其Facebook上主要賬號為Shopeetw（中國臺灣地區(qū)），但是Facebook是global賬號，所有關(guān)聯(lián)賬號的粉絲規(guī)模集中計(jì)算。Twitter上和ins上，Shopee設(shè)置有馬來西亞、菲律賓、越南、新加坡、泰國、印尼、中國臺灣七個(gè)加V賬號，分別運(yùn)營。

其中印度尼西亞無疑是主戰(zhàn)場，ins的粉絲規(guī)模最高，422.3萬；馬來西亞第二，74.4萬；泰國第三，46.3萬；菲律賓第四，40萬。越南、中國臺灣、新加坡較少。如下圖所示：

Twitter上，粉絲規(guī)模和運(yùn)營狀態(tài)最好的是印度尼西亞賬號，粉絲規(guī)模21.4萬；泰國排名第二，12.5萬。如下圖所示：

4.1.2.2 從粉絲規(guī)模來看，shopee的Facebook主賬號（1600多萬）與我國跨境電商獨(dú)立站相比，優(yōu)勢較為明顯，除了沒有速賣通高，整體高于其他獨(dú)立站。如下圖所示：

過去的365天里，粉絲增長量也非?？捎^，245.9萬。 如下圖所示：

Ins上shopee最高的賬號粉絲量最高的印度尼西亞（422.3萬粉絲），與其他幾家國內(nèi)跨境電商的ins比，是沒有zaful和shein規(guī)模大。但是考慮到shopee沒有主賬號，幾個(gè)賬號的量加起來，便超過zaful，略不及shein。如下圖所示：

Twitter上，Shopee仍然是印度尼西亞賬號運(yùn)營情況最優(yōu)，與競品相比，其粉絲規(guī)模也非?？捎^，雖然弱于蘭亭集勢旗下Lightinthebox，但是高于執(zhí)御、Zaful、Shein、環(huán)球易購以及棒骨。如下圖所示：

由于現(xiàn)在的傳統(tǒng)營銷方式很難激發(fā)年輕人的消費(fèi)興趣，而東南亞消費(fèi)人群具有明顯的年輕化、社交化、追捧韓星的特點(diǎn)，shopee則很好的抓住了這一特點(diǎn)，shopee和韓國頂流女團(tuán)blackpink合作的視頻廣告在YouTube上的點(diǎn)擊量超過了6億，非常有效的擴(kuò)大了品牌影響力。

shopee還留意到現(xiàn)今社交媒體對廣大用戶的影響力，不再采取傳統(tǒng)的廣告方式，而是在Facebook、Ins和Twitter上培養(yǎng)自己的粉絲群體，以此來引流更多的新用戶。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

當(dāng)shopee通過上述手段把新用戶引流到平臺之后，如何讓用戶下單呢？

對于一個(gè)陌生的新平臺，我們?nèi)绾巫層脩粼诮?jīng)過首頁、搜索商品列表頁、商品詳情頁、購物車頁這四個(gè)頁面時(shí)盡量減少流失率，提高轉(zhuǎn)化率呢？

4.2.1 首頁

首頁會彈出free welcome gift（新人大禮包），右上角有購物車和聊聊（類似阿里旺旺）。正上方有搜索框，正中間都是各式各樣的商品。如下圖所示：

 

這一首頁給用戶營造了一種真實(shí)的購物場景，仿佛進(jìn)入了一個(gè)大型超市，里面陳列著琳瑯滿目的商品，用戶看到喜歡的物品就將其加入購物車，有不了解的地方還可以找客服（聊聊）答疑解惑。

4.2.2 搜索商品列表頁

搜索商品列表頁中分為熱門搜尋和分類搜尋，采用文字加圖片的形式，讓使用者一目了然，能夠更快的找到自己想要的商品。

 

4.2.3 商品詳情頁

4.2.3.1 突出打折優(yōu)惠信息

有freeshipping+10%cashback的標(biāo)識，并且分別用橙色和黃色這種比較明顯的顏色，讓買家更容易注意到，而且還有5折的標(biāo)識，以及RM29.99變成RM14.99的標(biāo)識，這一行為會讓買家覺得自己現(xiàn)在買更便宜，有一種“占了便宜”的感覺，這樣更容易促使他們下單。

4.2.3.2 消費(fèi)保障

有來自于shopee平臺的承諾，第三方支付保障買賣雙方權(quán)益。

4.2.3.3 優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，打消用戶顧慮

賣家的評分高達(dá)4.8分，聊天回應(yīng)率高達(dá)100%，同時(shí)還提供該店的其他熱門精選，讓買家的內(nèi)心有一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，更放心，更安心的購物。

4.2.3.4 營造真實(shí)的購物場景

具體的商品詳情，包括衣服的庫存數(shù)量，材質(zhì)，是否寬松，顏色，是否有圖案，圓領(lǐng)，短袖，適合的季節(jié)等信息，讓買家對即將要購買的商品有一種“觸摸感”，仿佛在實(shí)體店試衣服一樣的感覺。

4.2.3.5 提供更多的判斷標(biāo)準(zhǔn)和選擇

商品評價(jià)，相似商品（其他店鋪），猜您喜歡，給買家提供更多的判斷標(biāo)準(zhǔn)和選擇，即使他們不喜歡該店的商品也可以去別的店鋪逛一逛，很好的留住了買家。

4.2.3.6 營造商品受歡迎，受追捧的場景,銷量432件

4.2.3.7 顯示存貨信息，僅剩73件，打造商品稀缺性，給買家營造一種緊迫感，促使他們下單

上述這七個(gè)設(shè)計(jì)，既有打折優(yōu)惠，消費(fèi)保障，優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)，真實(shí)購物場景的內(nèi)容，又有判斷標(biāo)準(zhǔn)（商品評價(jià)）和選擇多樣性，還有人氣高受追捧以及商品稀缺性的特點(diǎn)。

每一種設(shè)計(jì)都有它自己的原理和考慮：打折優(yōu)惠滿足用戶貪便宜心理，平臺安全服務(wù)保障體現(xiàn)了權(quán)威原理，善于用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住用戶，還原真實(shí)購物場景讓用戶覺得這就是我想要的商品，還從環(huán)境影響（人氣、評論、選擇多樣性）以及短缺原理（不買就沒庫存了）等方面消除用戶顧慮，減少用戶決策思考時(shí)間從而提高用戶的購買意愿。

4.2.4 購物車頁

4.2.4.1 展現(xiàn)出多元化的優(yōu)惠信息

包括運(yùn)費(fèi)折扣，優(yōu)惠力度，平臺優(yōu)惠券，可用于折抵的shopee幣（1shopee幣=0.01元）以及購物可獲得的shopee幣（1元=1shopee幣）。

4.2.4.2 展示其它同類型打折商品

展示多樣化的選擇，提升轉(zhuǎn)化率。

從首頁—搜索商品列表頁—商品詳情頁—購物車頁，每一個(gè)頁面都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，力保用戶流失率最小化。shopee利用營銷心理學(xué)的一些原理，讓消費(fèi)者的下訂單意愿提高，在這一系列環(huán)節(jié)之后，大部分消費(fèi)者會進(jìn)行購買。

4.3 提高客單價(jià)

客單價(jià)主要受到兩個(gè)因素的影響：單次購買金額和購買頻次。所以，接下來我們重點(diǎn)的看一下shopee采取了哪些手段來提高客單價(jià)的：

4.3.1 加購優(yōu)惠

例如購買一個(gè)主要商品A，顧客則可以以Y%的折扣加購商品B。

買家在瀏覽Shopee App時(shí)，會在商品上看到“加購優(yōu)惠”（Add-on Deal）的標(biāo)簽，他們會更有購買意愿。此方法最適用于具有互補(bǔ)性的商品，有助于提高用戶的單詞購買金額。

4.3.2 套餐優(yōu)惠

套裝優(yōu)惠是一種捆綁購買、多件優(yōu)惠的折扣形式，可以幫助店鋪實(shí)現(xiàn)批量湊單、爆款帶新品等，以達(dá)到提升單量、清理庫存的目的。

對于買家來說，用一樣的價(jià)錢買份數(shù)更多的商品，會讓他們有種“賺了”的感覺，仿佛拿了贈品一樣。

4.3.3 店鋪優(yōu)惠券

店鋪優(yōu)惠券需要賣家讓利給買家；但同時(shí)又能促使消費(fèi)者湊單達(dá)到滿減標(biāo)準(zhǔn)，提高客單量。

Shopee平臺上有各式各樣的優(yōu)惠券，按照三個(gè)維度進(jìn)行分類：

4.3.3.1 按折扣類型分類

滿減型折扣型更直接，如果是小額購買，則滿減型更劃算；如果是大額購買，則折扣型更劃算。

4.3.3.2 按展示類型分類

4.3.3.3 按梯度類型分類

• 低檔優(yōu)惠券：接近于平均客單價(jià)，適用于購買金額小的用戶，此類型優(yōu)惠券可吸引買家進(jìn)行下單 ；
• 中檔優(yōu)惠券：高于店鋪平均客單價(jià)，適用于多數(shù)買家；
• 高檔優(yōu)惠券：遠(yuǎn)高于平均客單價(jià)，由于買家存在一單買多件產(chǎn)品的情況，可以設(shè)置高門檻優(yōu)惠券，鼓勵買家湊單。

優(yōu)惠券按照梯度分類使得各個(gè)消費(fèi)水平的買家都可以享受到優(yōu)惠，從而提高每一個(gè)梯度用戶的客單價(jià)。當(dāng)然，shopee還采取了更多的手段來吸引用戶提高客單價(jià)，這里我們只是簡單列舉幾種，但是無論是哪種類型的活動，最終目的都是為了提高客單價(jià)。

從以上分析可知，shopee為了提高GMV，分別從提升用戶數(shù)，提高轉(zhuǎn)化率以及提高客單價(jià)三方面做了大量的工作。目前看來效果還是很不錯，從2015年成立至今，shopee在短短幾年間已經(jīng)打入東南亞電商市場，未來可期。

5. 產(chǎn)品迭代分析（以馬來西亞版本為例）

為了深入分析shopee的版本迭代過程，探究它內(nèi)在的迭代邏輯，本人將shopee從V1.0.8到V2.56.9的所有核心迭代版本整理如下：

如上圖所示，接下來根據(jù)產(chǎn)品功能迭代的不同，將對shopee分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

5.1 逐步上線基礎(chǔ)功能

Shopee于2015年成立，主打東南亞電商市場，2016年2月之前，從V1.0.8上線到V2.1.33版本，是shopee逐步完善自己作為一個(gè)電商平臺的基礎(chǔ)功能，這個(gè)階段主要是為了驗(yàn)證用戶需求，打磨用戶體驗(yàn)的。

此時(shí)正是shopee要進(jìn)軍移動端的第一步，探索shopee移動市場，從新增付款功能，支持銀行轉(zhuǎn)賬付款方式，到為了幫助賣家，推出產(chǎn)品圖片編輯，“描述圖像”，“趨勢標(biāo)簽”，容易看到何時(shí)收到付款和賣家自動回復(fù)等功能。

對于賣家而言，這些功能既可以使他們的商品看起來更美觀，又可以使他們更有效率的處理與買家的溝通。

此外，對于電商平臺上令人眼花繚亂的商品信息，為了幫助買家從海量信息中找到自己想要的內(nèi)容，shopee推出搜索，“標(biāo)簽介紹”，“Feed簡介”，“活躍的賣家”，“閱讀全部”等各式各樣的功能。

這些都是根據(jù)買家的偏好幫助他們更快的做出決策，達(dá)到電商平臺銷售的本質(zhì)目的。以上功能都是為了滿足電商平臺上最主要的兩大用戶，即買家和賣家的需求。

這個(gè)階段的shopee仍處于探索積累階段，在前期打下夯實(shí)的基礎(chǔ)，為之后的厚積薄發(fā)做準(zhǔn)備。

5.2 重視運(yùn)營，拉新用戶

2016年2月到2017年11月，版本從V2.2.29?迭代到V2.16.13，這個(gè)期間是shopee的快速成長期，快速占領(lǐng)市場并捕獲大量新用戶是這個(gè)階段的重點(diǎn)工作。在這個(gè)階段app搭建的中心開始從以產(chǎn)品為重逐步向運(yùn)營傾斜。

比如新增“分享”功能，通過舊用戶的社交關(guān)系裂變新用戶；新增“Youtube視頻支持”功能，也可以以Youtube視頻為媒介，進(jìn)一步吸引新用戶；此外Shopee 9.9移動購物日和11.11 Shopee購物節(jié)也是電商網(wǎng)站常用的運(yùn)營手段，以上幾個(gè)功能都是拉新用戶的利器。

同時(shí)，在新用戶增加的同時(shí)，產(chǎn)生了大量的咨詢需求。為了更好的服務(wù)用戶，優(yōu)化聊天功能，改進(jìn)通知功能（可以一鍵閱讀所有新通知），更好的評分系統(tǒng)等功能的優(yōu)化和上線都有助于提升用戶體驗(yàn)。

這個(gè)階段app排名從之前的未進(jìn)入榜單直接沖進(jìn)前15名（2017年），而這一切都有賴于shopee前期的積累，一切以用戶為中心，為用戶服務(wù)。

5.3 持續(xù)優(yōu)化，拓展市場

2018年8月至今，shopee進(jìn)入了V2.20版本（V2.20.15-V2.56.9），主要是不斷的優(yōu)化功能和修復(fù)BUG。包括圖像搜索的改進(jìn)和錯誤修復(fù)、產(chǎn)品上傳和編輯的改進(jìn)、優(yōu)化產(chǎn)品搜索和優(yōu)化電池消耗等功能，這些都是很常規(guī)的功能維護(hù)。

2020年新冠疫情的爆發(fā)讓許多企業(yè)遭受了不同程度的沖擊，但卻給了shopee一個(gè)助力，shopee以強(qiáng)韌的抗壓能力和業(yè)務(wù)實(shí)力突圍，2020年Q1的總訂單數(shù)同比增長111.2%，同時(shí)，shopee2020年4月訂單量較去年同期增長140%。

此外，shopee并不滿足于東南亞市場，并于2019年11月在布局拉美市場，將巴西選為首個(gè)目標(biāo)，根據(jù)谷歌應(yīng)用程序排行榜顯示，Shopee巴西市場在上線后1個(gè)月內(nèi)，就獲得了Google Play購物類App下載榜第一名，成績斐然。

綜上所述，Shopee前期主要是從逐步上線電商的基礎(chǔ)功能，之后便不斷開展各種運(yùn)營活動，拉新用戶，現(xiàn)在主要是不斷優(yōu)化功能，修復(fù)BUG，最重要的就是開拓新的“戰(zhàn)場”——巴西。

目前的shopee處于快速成長的時(shí)期，行動迅速，目標(biāo)感強(qiáng)，還有很大的增長空間。

6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

通過第五部分對shopee進(jìn)行了產(chǎn)品迭代分析，我們可以看到shopee的三個(gè)迭代過程，接下來我們詳細(xì)的分析一下這些功能迭代到底解決了用戶的什么需求和痛點(diǎn)，以及它內(nèi)在的結(jié)構(gòu)是怎樣的。

下圖是shopeeV2.56.9（馬來西亞版本）的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，接下來將通過對shopee的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行梳理會得到下面的表格：

因?yàn)殡娚唐脚_移動端的主要用戶是消費(fèi)者，所以要滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者在使用shopee時(shí)，有以下三種場景：

1. 購物前：通過app了解平臺本身以及自己的哪些需求可以被滿足；
2. 購物中：對特定的幾個(gè)商品進(jìn)行了解，最后成功下單購買；
3. 購物后：根據(jù)對貨物是否滿意做出不同的選擇。

6.1 購物前：消費(fèi)者有什么需求以及shopee是通過什么功能滿足這個(gè)需求的呢？

購物前可以根據(jù)消費(fèi)者是否有明確需求進(jìn)行分類，分為兩類：

6.1.1 有明確需求

這類用戶的購物路徑為打開APP首頁，進(jìn)入搜索頁面找自己要的產(chǎn)品，選定幾個(gè)商品，根據(jù)商品詳情頁的內(nèi)容進(jìn)行對比，合適的加入購物車，進(jìn)行結(jié)算，離開APP。

6.1.2 無明確購買需求

這類用戶的購物路徑為打開APP首頁，看看有沒有什么活動，看看動態(tài)，玩玩簽到游戲，打開商品詳情頁，退出商品詳情頁，多次重復(fù)，最后將一些商品加入購物車或收藏，但是不一定會購買。

Shopee通過首頁的搜索、多個(gè)常用應(yīng)用和許多活動讓消費(fèi)者有了一個(gè)初步的認(rèn)識和了解。在首頁模塊中，多次出現(xiàn)許多優(yōu)惠的內(nèi)容，如10%現(xiàn)金返現(xiàn)，每日硬幣獎勵以及免運(yùn)費(fèi)等字眼，讓消費(fèi)者有一種成本并不高，買不了吃虧買不了上當(dāng)?shù)母杏X。

此外，為了降低用戶的決策成本，提高轉(zhuǎn)化率，shopee還設(shè)置了新用戶區(qū)和歡迎禮物（各式優(yōu)惠券），進(jìn)一步打消用戶內(nèi)心的顧慮。經(jīng)過了以上這些環(huán)節(jié)，消費(fèi)者將會進(jìn)入第二個(gè)場景——購物中。

6.2 購物中：消費(fèi)者會遇到什么問題呢？如何在這一場景中最大限度的留住消費(fèi)者，減少他們的流失率，以達(dá)到最終的下單目的呢？

此時(shí)消費(fèi)者內(nèi)心已經(jīng)有幾個(gè)特定目標(biāo)，他們會通過商品詳情頁、動態(tài)以及聊天模塊來進(jìn)一步確定這是不是自己想要的商品，能不能達(dá)到自己買它的目的。但是僅僅有以上這些信息還不夠，因?yàn)檫@都是商家的“一家之言”，難免有失偏頗。

平臺此時(shí)為了推進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行最終的下單行為，又設(shè) 置了商品評價(jià)模塊和商家星級評定模塊，通過其它消費(fèi)者的評價(jià)和平臺的評價(jià)，給消費(fèi)者又上了一層“心理保險(xiǎn)”。

通過“層層加碼”，大部分消費(fèi)者會進(jìn)行購買，之后他們會進(jìn)入下一個(gè)場景。

6.3 購物后：消費(fèi)者最擔(dān)憂的是什么呢？shopee又是如何完美化解的呢？

跨境電商相較于其它電商平臺而言，物流的運(yùn)送時(shí)長和退貨退款是很棘手的問題，所以為了緩解消費(fèi)者心中的擔(dān)憂，shopee在我的購物清單中詳細(xì)的規(guī)劃了六個(gè)小模塊，包括待付款、待出貨、待收貨、訂單已完成、已取消和退貨/退款，讓消費(fèi)者可以時(shí)刻看到當(dāng)前這個(gè)訂單是處于什么階段。

對于退貨退款主要是通過設(shè)置退貨退款政策和期限來進(jìn)行保障的。買家點(diǎn)擊“確認(rèn)收貨”前可以在shopee平臺就以下情況提出退款退貨請求：

• 買家沒有收到貨物
• 買家收到錯誤的產(chǎn)品（錯誤的尺碼、顏色、品類）
• 買家收到損壞或有瑕疵的產(chǎn)品

此外，在“我的”模塊中還設(shè)有日常必需模塊和常用功能模塊，里面包含了“shopee游戲”、“按贊好物”、“瀏覽記錄”等,讓消費(fèi)者在跟進(jìn)物流狀況時(shí)有再次消費(fèi)的想法，提高客單價(jià)。

從以上分析發(fā)現(xiàn)，shopee的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足消費(fèi)者購物前、購物中和購物后三個(gè)場景的需求，一切以消費(fèi)者為中心，各個(gè)功能點(diǎn)的設(shè)置有的放矢，有所側(cè)重，因此才能在短短幾年內(nèi)快速占領(lǐng)東南亞移動端電商市場。

7. 運(yùn)營分析

產(chǎn)品與運(yùn)營自始至終都是相輔相成的關(guān)系，那shopee是如何平衡這兩者，從而使自己產(chǎn)品在短短的五年時(shí)間內(nèi)快速成長，獨(dú)當(dāng)一面的呢？現(xiàn)筆者將shopee成立至今的多種運(yùn)營活動簡單的分為7類。

7.1 營造名人效應(yīng)

2017年8月，shopee邀請?zhí)﹪?dāng)紅明星Nadech和Yaya為shopee泰國站代言；馬來男明星攜原創(chuàng)品牌入駐shopee馬來站；坐擁500萬粉絲的淘寶網(wǎng)紅張大奕入駐shopee臺灣站；臺灣美妝教主Kevin自有品牌入駐shopee新加坡站。

2018年，邀請了菲律賓當(dāng)?shù)氐某壝餍茿nne Curtis成為菲律賓站點(diǎn)的代言人。

2019年雙11購物節(jié)，官宣國際巨星C羅擔(dān)任shopee全球代言人；菲律賓站官宣世界拳擊冠軍Manny Pacquiao 作為品牌大使；還邀請了知名韓團(tuán)GFRIEND在印尼雅加達(dá)進(jìn)行現(xiàn)場表演。

7.2 打造購物節(jié)

2016年的9.9購物節(jié)，在大促期間，平臺單量增長5倍，社交媒體曝光了超過850萬個(gè)推送，數(shù)萬參與活動的店鋪中，單量增長最高的達(dá)228倍。

2017年5月27日起，開始長達(dá)45天的齋月大促，據(jù)統(tǒng)計(jì)，賣家在活動期間的單量有5-10倍增長。

2017年9.9購物節(jié)，平臺單量增長5倍，單量增長最高的達(dá)2064倍，單一消費(fèi)者最多購買的SKU數(shù)高達(dá)77種。

2017年印尼站10.10購物節(jié)再創(chuàng)佳績，當(dāng)日銷量將近100萬單，跨境賣家整體單量也翻了近3倍。

2017.11.11購物節(jié)，7大市場全面爆單，跨境單量漲幅15倍，跨境銷售總商品件數(shù)65萬件，跨境單一店鋪單量最高漲幅85倍，跨境最高單一訂單成交額1735美元。

7.3 制作周邊衍生品

2017年，推出泰國吉祥物狗狗Shogi，不僅有周邊衍生品還發(fā)布了Shogi的Line表情包；臺灣萌寵—蝦小編和蝦醬；菲律賓吉祥物——可愛的眼鏡猴Pat和Pixie。

7.4 投放TVC（廣告片）

2017年3月在印尼市場推出首支主題為“防火防盜防閨蜜，不如防shopee”的TVC，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每5個(gè)印尼人就有3個(gè)看過這支TVC。

2018年，在印度尼西亞推出為男孩圓夢的感人大片，基于“大片”，shopee在Facebook上發(fā)起“鯊魚舞挑戰(zhàn)賽”，一夜爆紅，shopee粉絲數(shù)暴增。

2018年世界杯火爆來襲，shopee印度尼西亞站點(diǎn)推出一支以2018世界杯為主題的TVC，在當(dāng)?shù)馗鞔箅娨暸_輪番播放。

2018年12.12購物節(jié)，宣布由韓國女子天團(tuán)blackpink擔(dān)任shopee首位區(qū)域品牌代言人，為shopee演繹的廣告原曲為DDU-DU DDU-DU，在youtube有近5億的點(diǎn)擊量。

7.5 進(jìn)行跨界合作

2017年10月，在菲律賓站點(diǎn)，shopee推出了shopee studios系列短視頻；與風(fēng)靡菲律賓的打車軟件Grab聯(lián)合進(jìn)行推廣；與可口可樂在Happy Shopmate App進(jìn)行深度合作，向大量用戶發(fā)放優(yōu)惠券。

此外，還與便利店品牌和菲律賓石油集團(tuán)Seaoil合作，擴(kuò)大推廣渠道。

7.6 助力公益

2018年5月，shopee攜手M2030和蓋茨基金會共抗東南亞地區(qū)瘧疾。

2020年2月，shopee捐贈100萬元馳援武漢，因疫情原因，推出“賣家復(fù)蘇計(jì)劃”。

7.7 進(jìn)行市場布局，依托政府支持

2019年成立shopee廈門孵化中心，將海西經(jīng)濟(jì)區(qū)納入版圖，形成與珠三角和長三角的三大經(jīng)濟(jì)區(qū)聯(lián)動態(tài)勢；shopee數(shù)字絲路“新杭線”正式開啟（杭州）；與義烏市戰(zhàn)略合作。

7.8 推行游戲化運(yùn)營

2018年11.11購物節(jié)，在臺灣，馬來西亞和印度尼西亞推出shopee shake活動引流，消費(fèi)者搖一搖手機(jī)即可贏取shopee金幣，印度尼西亞站點(diǎn)送出高達(dá)110億shopee金幣。此外，印度尼西亞還和泰國聯(lián)合推出shopee quiz ,答對就可瓜分巨額shopee金幣。

2019年11月，shopee首次推出AR游戲shopee catch,短短三周時(shí)間共帶來超1.5億次點(diǎn)擊。

7.9 探索新的運(yùn)營模式

2020年4月，上線一個(gè)賣家專屬的社交空間“shopee feed”,該功能上線后帶動賣家店鋪瀏覽量提升20%，粉絲量增長超100%，feed日均GMV提高近100%。

2020年6月，繼SIP（shopee international platform,即蝦皮國際平臺）在臺灣站開放的基礎(chǔ)上，近期全面開放馬來站，暢享1店爆單8市場福利。

8. 總結(jié)

前文通過對東南亞電商市場以及shopee進(jìn)行對各維度的分析對比，我們可以得出如下結(jié)論：

1. 在政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)等多種因素的合力推動下，東南亞電商市場成為一個(gè)“香餑餑”，在未來幾年發(fā)展空間大，是一個(gè)典型的藍(lán)海市場。
2. 在東南亞電商市場，有幾家電商平臺處于金字塔頂端，其中頭部玩家主要是騰訊系的shopee和阿里系的lazada,在網(wǎng)頁訪問量，移動端月活用戶數(shù)以及下載量方面高居前二甲，形成絕對的競爭優(yōu)勢，其中shopee更為突出。
3. 在跨境出口電商市場中，主要有四個(gè)參與者，分別是消費(fèi)者、商家、物流方和平臺方。平臺方如何在均衡好各方利益的前提下實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，滿足他們的需求以及解決他們的痛點(diǎn)是兩個(gè)至關(guān)重要的問題。
4. Shopee當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)就是電商，為了能夠持續(xù)正向發(fā)展，shopee必須在提高用戶數(shù)，提升轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)三方面“下苦功“，只有形成一個(gè)良性循環(huán)，才能持續(xù)發(fā)展。
5. 從整體來看，shopee自成立以來功能迭代歷經(jīng)三個(gè)階段，一開始逐步上線基礎(chǔ)功能，之后重視運(yùn)營、拉新用戶，最后持續(xù)優(yōu)化，拓展市場。目前地shopee處于快速成長期，還處于“攻城掠地”地階段。
6. Shopee移動端的目標(biāo)用戶是消費(fèi)者，所有功能的設(shè)計(jì)基本都是以消費(fèi)者為中心。消費(fèi)者使用shopee主要分為購物前、購物中和購物后三個(gè)場景。通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者大部分需求都有相應(yīng)的功能可以滿足。這就完美的解釋了為何shopee起步晚，在面臨多個(gè)強(qiáng)勁對手的同時(shí)，還能迅速占領(lǐng)東南亞電商市場。

任何事情都是硬幣的兩面，一個(gè)事物只要有了優(yōu)點(diǎn)，那么必定也會存在缺點(diǎn)，矛盾是無處不在的。當(dāng)前shopee的缺點(diǎn)有兩個(gè)：

1. 早期為了大力吸引賣家入駐，設(shè)定了過低的準(zhǔn)入門檻，前幾年很容易在shopee上找到各大運(yùn)動品牌的山寨品。當(dāng)然，shopee也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，現(xiàn)在已經(jīng)推出了官方商城模塊，與許多品牌合作，比如國內(nèi)的小米、OPPO以及美國的microsoft等各種品牌，開始主打100%正品的發(fā)展模式。
2. shopee早期進(jìn)駐東南亞市場的一大“利器”，針對不同的站點(diǎn)推出相應(yīng)的應(yīng)用程序，采取本地化運(yùn)營和移動優(yōu)先策略。但是這對于小賣家而言，運(yùn)營成本急劇上升，很多都只能主打一個(gè)市場，隨著shopee的站點(diǎn)越來越多，賣家們就越分散。這同時(shí)也會使shopee對賣家進(jìn)行管理更加地難。 Shopee或許也意識到了這個(gè)問題，開始推出SIP（shopee international platform）店鋪，讓賣家暢享一店爆單八市場的福利。

 

本文由 @hm 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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