本文主要對咕咚運(yùn)動(dòng)進(jìn)行分析與探討，主要談?wù)勥@幾點(diǎn)：咕咚的產(chǎn)品架構(gòu)、與keep的對比分析、用戶分析調(diào)研和功能體驗(yàn)優(yōu)化與作者的一些想法，與大家分享。

本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1. 產(chǎn)品架構(gòu)拆解
2. 競品分析
3. 用戶分析
4. 用戶調(diào)研
5. 功能優(yōu)化
6. 總結(jié)

前言

作為國內(nèi)首款運(yùn)動(dòng)社交軟件，咕咚目前用戶數(shù)量已達(dá)1.8億，用戶遍布全球210個(gè)國家，全國超過20萬個(gè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)，累計(jì)舉辦各類線上線下賽事超過500場。隨著健身行業(yè)瓶頸期的到來，人口紅利已被幾乎消費(fèi)殆盡，追尋第二曲線對咕咚來說既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

01 產(chǎn)品功能架構(gòu)

02 競品分析

2.1 市場定位&產(chǎn)品定位

作為運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，咕咚的定位可謂“一波三折”

咕咚網(wǎng)創(chuàng)立于2009年，最初專注于在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域設(shè)計(jì)一款“讓運(yùn)動(dòng)變得好玩”的產(chǎn)品。咕咚手環(huán)的推出使其迅速積累了一批一二線城市的年輕用戶，大量熱愛運(yùn)動(dòng)的高消費(fèi)，高價(jià)值人群開始在咕咚聚集，并逐步產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容，形成了良好的社區(qū)氛圍。

之后，掌握了大量數(shù)據(jù)的咕咚再度拓展業(yè)務(wù)邊界，涉及硬件，線上線下賽事，運(yùn)動(dòng)區(qū)塊鏈等多個(gè)領(lǐng)域，覆蓋健身運(yùn)動(dòng)全領(lǐng)域。

總攬全局，咕咚的定位從最開始的針對亞健康年輕人的運(yùn)動(dòng)健身軟件+硬件產(chǎn)品，到后來的專注運(yùn)動(dòng)和數(shù)據(jù)的社交平臺(tái)，再到如今已成為全面服務(wù)運(yùn)動(dòng)人群的全民運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。

2.2 競品選擇

當(dāng)年咕咚果斷放棄硬件，一方面是因?yàn)楣具俗畛踔皇前延布鳛橛脩舴e累的載體，放棄只是對自身數(shù)據(jù)和軟件平臺(tái)定位的戰(zhàn)略性選擇，另一方面也是因?yàn)楣具祟A(yù)見硬件盈利模式在中國行不通，咕咚手環(huán)之后必出現(xiàn)價(jià)格紅海。

果不其然，之后79元的小米手環(huán)，給當(dāng)時(shí)的中國可穿戴智能硬件市場好好的上了一課。而結(jié)合小米手環(huán)的小米運(yùn)動(dòng)，由于具有和咕咚類似的從硬件切入市場而后轉(zhuǎn)向軟件的市場戰(zhàn)略，并且如今擁有和咕咚不相上下的MAU，從而是咕咚競品的不二選擇

而同樣定位于打造全民運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的keep，近幾年以后來居上的態(tài)勢一舉成為運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域的top1。相比于咕咚，keep反其道而行之，以內(nèi)容進(jìn)軍市場，近期也開始了對智能硬件的探索。高度重合的用戶人群，殊途同歸的產(chǎn)品和市場定位，讓keep和咕咚的競爭達(dá)到了前所未有的高度。

相比于更偏重服務(wù)健身人群的keep，專注服務(wù)跑步用戶的悅動(dòng)圈可以說有著和咕咚更高的用戶重合度，而游戲機(jī)制的玩法和高度精確的計(jì)步準(zhǔn)確率，讓悅動(dòng)圈成為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域用戶活躍數(shù)僅此于keep的第二大APP。

因此，咕咚的競品選擇為：小米運(yùn)動(dòng)，keep，悅動(dòng)圈。

2.3 業(yè)務(wù)分布

上圖是業(yè)務(wù)分布總結(jié)，由此可以看出：

• 除了小米運(yùn)動(dòng)外，keep，咕咚和悅動(dòng)圈都涉及了電商業(yè)務(wù)，但咕咚的電商業(yè)務(wù)還是以智能硬件為主，咕咚不僅在硬件的豐富性上不輸行業(yè)巨擘keep，而且還和其他品牌合作，比如與小喬合作發(fā)布單車，與野小獸合作發(fā)布跑步機(jī)，由此降低風(fēng)險(xiǎn)，提高硬件競爭力，豐富的硬件和最早開辟運(yùn)動(dòng)市場的先發(fā)優(yōu)勢讓咕咚的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)成為其核心競爭力。然而目前在硬件體量上，咕咚還是無法與keep相抗衡，數(shù)據(jù)優(yōu)勢還能保持多久是個(gè)亟待解決的問題。
• 四個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)范圍都涵蓋了數(shù)據(jù)記錄，智能硬件，健身課程三大模塊。在數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)的道路上，咕咚和keep無疑走在了前頭。咕咚依據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)勢推出的健身直播課無疑更加精準(zhǔn)服務(wù)用戶，是小米運(yùn)動(dòng)和悅動(dòng)圈無法比擬的，然而Keep依靠健身內(nèi)容的優(yōu)勢可完全補(bǔ)足數(shù)據(jù)上的不足。咕咚如何抓住數(shù)據(jù)優(yōu)勢，將資源轉(zhuǎn)換成營收，是一個(gè)問題。
• 四者的運(yùn)動(dòng)社區(qū)都為PGC+UGC內(nèi)容社區(qū)，而咕咚的“運(yùn)動(dòng)團(tuán)”服務(wù)將社區(qū)經(jīng)營精細(xì)化，在社區(qū)氛圍的打造上更具優(yōu)勢；而keep的社區(qū)覆蓋了健身，瑜伽等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)和跑步，騎行等戶外運(yùn)動(dòng)，場景更加多元，用戶范圍也更廣闊。小米社區(qū)則由于小米生態(tài)的滲透作用，內(nèi)容更加集中（多是手環(huán)相關(guān)），用戶范圍也更集中（更集中于小米手環(huán)用戶），悅動(dòng)圈社區(qū)用戶也是集中在跑走范圍內(nèi)，且對普通用戶十分不友好，在筆者體驗(yàn)動(dòng)態(tài)功能時(shí)，發(fā)現(xiàn)普通用戶的動(dòng)態(tài)發(fā)布已被停用。
• 在搜索分發(fā)機(jī)制上面，咕咚在豐富性無疑做的比其他三位更好，以社區(qū)為例，分為小視頻，評(píng)測，同城，運(yùn)動(dòng)團(tuán)等十類，站內(nèi)用戶畫像分類更加豐富精細(xì)，相比于其他競品，精準(zhǔn)的分發(fā)使得咕咚能保證用戶使用時(shí)的效率，有效緩解了多業(yè)務(wù)拓展而導(dǎo)致交互體驗(yàn)下降的問題。
• 在商業(yè)變現(xiàn)方面，小米運(yùn)動(dòng)由于屬于小米生態(tài)，其只需貫徹簡潔的設(shè)備營收模式即可，除此之外，咕咚和keep主要通過電商，廣告和課程直播和線下空間等途徑進(jìn)行營收， 悅動(dòng)圈的商業(yè)變現(xiàn)略為收斂，會(huì)員和電商在app中優(yōu)先級(jí)都較低，悅動(dòng)圈額外還曾拓展了借貸業(yè)務(wù)，比較新奇，不過目前已退出。

值得一提的是，咕咚在商業(yè)變現(xiàn)，尤其是第二曲線的道路上是目前走的最穩(wěn)妥的。

咕咚智能設(shè)備已經(jīng)打出了一定的品牌效應(yīng)，在咕咚app之外的其他電商平臺(tái)，咕咚設(shè)備依然有良好的銷量，而經(jīng)過一年多燒錢資金鏈已顫顫悠悠的keep，由于DAU已達(dá)無法令資方滿意的瓶頸，即使全站廣告，也沒有條件給內(nèi)容生產(chǎn)者分一杯羹，這讓以內(nèi)容為生態(tài)核心的keep，目前只能走知識(shí)付費(fèi)的道路，這就與其他平臺(tái)嚴(yán)重同質(zhì)化了。

相比之下，咕咚的轉(zhuǎn)型和新消費(fèi)道路，走的還是比較健康的。

2.4 發(fā)展歷程

上圖總結(jié)了咕咚和keep,小米運(yùn)動(dòng)，悅動(dòng)圈的發(fā)展歷程，由此可以看出：

• 咕咚的創(chuàng)立初衷就是打造SNS社區(qū)，而硬件成為了咕咚積累用戶的最大手段，所以看似咕咚早期的定位是一家硬件公司，但其實(shí)這是當(dāng)年大眾對運(yùn)動(dòng)健身的相關(guān)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)，整個(gè)行業(yè)的用戶基數(shù)很少的社會(huì)大環(huán)境下的必然選擇。因此從最初的咕咚健身追蹤器，到13年的咕咚手環(huán)，咕咚開始構(gòu)建“硬件+APP”的生態(tài)。在發(fā)布了咕咚手環(huán)2之后，運(yùn)動(dòng)硬件市場一片大好的環(huán)境下，已擁有4000萬用戶群體的咕咚毅然放棄硬件，開始全力打造社交平臺(tái)。之后14年小米華為在可穿戴行業(yè)的“價(jià)格血洗戰(zhàn)”也表明咕咚戰(zhàn)略的正確。

2017“智能運(yùn)動(dòng)”戰(zhàn)略的發(fā)布標(biāo)志著咕咚再度進(jìn)入硬件市場，連續(xù)發(fā)布多款智能產(chǎn)品。2018年，咕咚向健身課程領(lǐng)域邁進(jìn)，推出健身Alive，主打運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)+直播的模式，將用戶服務(wù)進(jìn)一步精細(xì)化。咕咚圍繞著“數(shù)據(jù)+內(nèi)容+賽事運(yùn)營+增值服務(wù)”的自我定位，在發(fā)展道路上穩(wěn)步前進(jìn)。

值得一提的是，運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)一直是咕咚的頭等大事，多元化的智能硬件讓咕咚APP用戶總數(shù)超過1.5億，并且積累了超過50億條運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。這其中包括了很多高級(jí)數(shù)據(jù)，比如心率、血壓、體脂、卡路里消耗等。這些數(shù)據(jù)成為了咕咚的核心競爭力，通過數(shù)據(jù)分析能夠反饋給硬件的生產(chǎn)設(shè)計(jì)；通過分析而推出的課程，也能為運(yùn)動(dòng)者帶來更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

在商業(yè)道路上，咕咚也是走的很堅(jiān)決，從之初的“咕咚健身追蹤器”。到2013年推出的咕咚手環(huán)s和咕咚手環(huán)2一年就給咕咚帶來了數(shù)千萬的收入。2018年，手握領(lǐng)先的數(shù)據(jù)和硬件的咕咚自然而然選擇學(xué)習(xí)Peloton推出自己的直播課程，培養(yǎng)自己明星教練。并在之后推出首家智能線下運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店。2019年底新增商品直播模塊。咕咚緊跟直播帶貨風(fēng)向，拓展商業(yè)變現(xiàn)途徑。

• 悅動(dòng)圈的垂直深耕是其最為明顯的特征，其堅(jiān)持創(chuàng)立之初的“精準(zhǔn)計(jì)步”和“游戲化激勵(lì)”兩大核心定位。在最初幾年專注完善，16年后才逐漸開始擴(kuò)充業(yè)務(wù)和商業(yè)化。事實(shí)證明如今精確計(jì)步已成悅動(dòng)圈的核心競爭力，給其帶來極高的用戶黏度。

在商業(yè)道路上，悅動(dòng)圈顯得尤為謹(jǐn)慎，咕咚和keep大力投入的三大商業(yè)模塊，“課程”，“商城”和“智能硬件”，都被悅動(dòng)圈放在了較深的入口。且品類遠(yuǎn)不及這兩個(gè)競品。

• Keep的發(fā)展路徑和商業(yè)化戰(zhàn)略則異常清晰。不同于咕咚和悅動(dòng)圈的垂直深耕，最初以健身內(nèi)容切入市場的keep，在背靠高盛騰訊的大資本的資源扶持下，瘋狂進(jìn)行橫向擴(kuò)張，16年推出跑步和電商功能，開始由健身工具向健身平臺(tái)轉(zhuǎn)型，17年推出AR跑步地圖，為國內(nèi)首個(gè)運(yùn)動(dòng)AR應(yīng)用，18年進(jìn)軍智能硬件，依照家庭和室內(nèi)兩種場景分別推出運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品Keepkit和線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland。在跑步、健身、瑜伽等各類運(yùn)動(dòng)上Keep投入大量資源打造內(nèi)容，解決了用戶的諸多需求。目前Keep有著國內(nèi)最頂尖的運(yùn)動(dòng)健身的課程內(nèi)容，其完整性、系統(tǒng)性罕有敵手。
• 小米運(yùn)動(dòng)不同于其他三家獨(dú)立企業(yè)，由于背靠強(qiáng)大的小米生態(tài)鏈，其一開始就有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。所以即使他的社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他三家，也依然依靠小米手環(huán)達(dá)到了與咕咚相媲美的用戶活躍量。

在商業(yè)道路上，小米運(yùn)動(dòng)自不必多說，以性價(jià)比著稱的小米手環(huán)，已形成了出售硬件產(chǎn)品的簡潔商業(yè)模式，小米運(yùn)動(dòng)對自己的商業(yè)模式尤為清晰，乃至廣告這一巨大的商業(yè)途徑，在小米運(yùn)動(dòng)中可由用戶自定義設(shè)置是否屏蔽。

2.5 數(shù)據(jù)表現(xiàn)

筆者選取了用戶規(guī)模，用戶粘性和行業(yè)獨(dú)占三個(gè)維度切入，爬取了相關(guān)數(shù)據(jù)，其中種類和對應(yīng)關(guān)系如下：

• 用戶規(guī)模——活躍人數(shù)
• 用戶粘性——人均單日啟動(dòng)次數(shù)，人均單日使用時(shí)長，人均月度使用天數(shù)，次月留存率
• 行業(yè)獨(dú)占——行業(yè)獨(dú)占率

在運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域，咕咚的活躍人數(shù)處于行業(yè)前列，但仍不及其他三類競品。

從活躍人數(shù)可以看出，先起之秀的咕咚，后來并沒能抓住浪潮的發(fā)展，用戶逐漸被其他競品分流。2016年5月，咕咚和悅動(dòng)圈同時(shí)達(dá)到巔峰，但悅動(dòng)圈的人數(shù)增長是爆發(fā)式的

上圖總結(jié)了咕咚及其競品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以看出：

• 在活躍人數(shù)方面，keep和悅動(dòng)圈遙遙領(lǐng)先，主要是得益于其產(chǎn)品定位和融資的大力支持。與之相比，咕咚的體量不及以上二位，一方面是咕咚的融資量不足，另一方面是因?yàn)楣具说挠脩羧后w定位緣由。相比于keep更為廣泛流行的健身人群定位和悅動(dòng)圈更為下沉的健走人群定位，一開始就定位于“一二線城市的亞健康白領(lǐng)人群”的咕咚即使已經(jīng)做出了破圈嘗試，而用戶認(rèn)知還未來得及發(fā)生轉(zhuǎn)變。而小米運(yùn)動(dòng)依靠手環(huán)的連帶效應(yīng)，用戶活躍度也保持在了較高水平。
• 在人均月度使用天數(shù)和人均單日使用時(shí)長及啟動(dòng)次數(shù)的數(shù)據(jù)表明在用戶粘性上，咕咚僅此于悅動(dòng)圈，而悅動(dòng)圈遙遙領(lǐng)先于其他競品。

筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因

客觀上：

• 基于場地，器械等要素，運(yùn)動(dòng)門檻的排序是：健身>跑步>健走。
• 認(rèn)知上，不同于美國全民健身的風(fēng)潮，在資本引領(lǐng)的“偽健身風(fēng)潮”褪去后，健走跑步才是目前中國“全民健身”中最后留在沙灘上的那兩個(gè)。

主觀上：

• 悅動(dòng)圈的核心運(yùn)營策略——紅包激勵(lì)機(jī)制和游戲化的運(yùn)動(dòng)場景極大提升了用戶體驗(yàn)。
• 悅動(dòng)圈在創(chuàng)立初幾年抵制了商業(yè)化和業(yè)務(wù)擴(kuò)充的誘惑，專注完善計(jì)步功能，其如今極高的計(jì)步準(zhǔn)確度也已形成技術(shù)護(hù)城河。
• 而咕咚的亮點(diǎn)則是提供豐富線下活動(dòng)的咨詢和報(bào)名入口，如網(wǎng)絡(luò)馬拉松、線下馬拉松、各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目挑戰(zhàn)賽、百校大戰(zhàn)、千企大戰(zhàn)、公益活動(dòng)等讓用戶在感受運(yùn)動(dòng)樂趣與陪伴的過程中培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、產(chǎn)生熱情，從而促進(jìn)用戶堅(jiān)持。
• 咕咚的運(yùn)動(dòng)團(tuán)，在大家皆有的社區(qū)的基礎(chǔ)上精細(xì)化私域流量。增強(qiáng)用戶間關(guān)系屬性。
• 在次月留存率方面，咕咚的數(shù)據(jù)在競品中的表現(xiàn)并不出眾。keep由于上述原因自然排在末尾，小米運(yùn)動(dòng)因?yàn)槭汁h(huán)自帶的高頻使用屬性排在首位，而針對咕咚和悅動(dòng)圈，筆者對其趨勢單獨(dú)拿出來做了對比。

由圖可以看出，在2019年5月，悅動(dòng)圈開始超越咕咚， 除了天氣轉(zhuǎn)暖導(dǎo)致健走人數(shù)上升等客觀因素外，當(dāng)時(shí)上線的“廣場”“運(yùn)動(dòng)團(tuán)”等社區(qū)屬性模塊可能也起到一定的留存作用。

• 在行業(yè)獨(dú)占率方面。咕咚和悅動(dòng)圈相當(dāng)，但不及其他競品，說明低門檻同樣意味著低壁壘，keep的運(yùn)動(dòng)生態(tài)閉環(huán)堪屬行業(yè)標(biāo)桿，而小米運(yùn)動(dòng)的智能設(shè)備優(yōu)勢也在計(jì)步和身體健康這一個(gè)點(diǎn)上形成較高的行業(yè)壁壘。

2.6 優(yōu)劣勢總結(jié)

上圖簡單總結(jié)了咕咚的優(yōu)劣勢，可以看出：

• 咕咚良好的社區(qū)氛圍和雄厚的數(shù)據(jù)，豐富的商品品類和賽事活動(dòng)讓其業(yè)務(wù)閉環(huán)得以構(gòu)建。
• 然而本質(zhì)作為一個(gè)工具型app，“即用即走”的使用屬性需要其在核心的計(jì)步功能上，打破悅動(dòng)圈的技術(shù)壁壘。
• 同時(shí)，在健身課程的內(nèi)容質(zhì)量上進(jìn)一步打磨，對標(biāo)keep。此外，更加注重智能硬件的咕咚，可以思考如何在質(zhì)量和口碑上和小米手環(huán)抗衡一下，硬件可視化和軟硬件互聯(lián)都是可優(yōu)化的方向。畢竟硬件，尤其是可穿戴硬件相對于軟件在留存率上存在著天然的高維優(yōu)勢，一旦讓用戶養(yǎng)成和小米手環(huán)一樣的佩戴習(xí)慣，那在用戶粘性上將會(huì)是巨大的提升

03 用戶分析

3.1 用戶角色地圖

3.2 用戶畫像

04 用戶調(diào)研

針對上述的競品分析和市場分析等手段，并且在選取5位用戶進(jìn)行泛談后，筆者選出以下兩個(gè)優(yōu)化方向

1. 用戶粘性（運(yùn)動(dòng)團(tuán)模塊）
2. 用戶增長

在確定好優(yōu)化方向后，筆者調(diào)整了調(diào)研問題，繼續(xù)尋找目標(biāo)用戶，在自己所在的運(yùn)動(dòng)團(tuán)內(nèi)嘗試與團(tuán)長和活躍的團(tuán)員進(jìn)行溝通，進(jìn)行深入訪談并進(jìn)行了意見收集，筆者發(fā)現(xiàn)：

• 參加運(yùn)動(dòng)團(tuán)的原因基本是因?yàn)橛X得自己一個(gè)人跑步有點(diǎn)無聊，且不容易堅(jiān)持，想用環(huán)境來持續(xù)激勵(lì)自己
• 團(tuán)群里平常一般只會(huì)發(fā)自己跑完的記錄截圖，不怎么閑聊。而且每個(gè)團(tuán)都會(huì)定時(shí)發(fā)微信群二維碼，微信群里比較活躍，團(tuán)員在里面會(huì)發(fā)運(yùn)動(dòng)截圖，發(fā)公眾號(hào)內(nèi)容，發(fā)跑完后的感覺，或者即時(shí)約人跑步這種，活躍度很高。值得一提的是，發(fā)紅包的場景在訪談中多次被提及，尤其在一起參加完線下活動(dòng)，或者團(tuán)內(nèi)的有什么喜事時(shí)，發(fā)紅包是活躍群氛圍最常用的手段。
• 一位運(yùn)動(dòng)團(tuán)的團(tuán)長表示，團(tuán)相冊的高頻使用場景一般在進(jìn)行完一個(gè)活動(dòng)之后，屆時(shí)會(huì)有很多團(tuán)員在群里發(fā)活動(dòng)的相片，然后團(tuán)長會(huì)對部分相片予以保存并上傳至團(tuán)相冊，有時(shí)發(fā)的照片多了，遴選保存起來會(huì)有些麻煩。
• 咕咚發(fā)起一個(gè)官方活動(dòng)時(shí)，想和團(tuán)員一起參加時(shí)，只能由團(tuán)長在微信群里發(fā)一個(gè)報(bào)名統(tǒng)計(jì)，無法在運(yùn)動(dòng)團(tuán)內(nèi)查看自己團(tuán)報(bào)名情況。有時(shí)看到一個(gè)活動(dòng)想?yún)⒓?，但不知道自己團(tuán)參加的情況，就會(huì)影響自己參加活動(dòng)的積極性。
• 大部分的團(tuán)相冊都只有一個(gè)，團(tuán)長把所有的照片都放進(jìn)這一個(gè)相冊里，查看起來很麻煩。筆者在問及團(tuán)長為什么不多建幾個(gè)相冊時(shí)，團(tuán)長表示之前也建過幾個(gè)，但因?yàn)榛顒?dòng)挺多，相冊也很多，別說團(tuán)員了，團(tuán)長自己找相冊也麻煩，后來就干脆放一起了。
• 很少有用戶去主動(dòng)推薦咕咚給身邊朋友，因?yàn)樯磉吶嘶臼謾C(jī)里都有一到兩個(gè)運(yùn)動(dòng)軟件，平常跑步時(shí)用來計(jì)步一下，沒什么區(qū)別。
• 一些需要的計(jì)劃和課需要會(huì)員的話，大部分用戶會(huì)去看一下會(huì)員價(jià)格，雖然有想法開通，但由于顧慮到如果只是用這一門課就開會(huì)員有點(diǎn)不值，不能很切身的體會(huì)到會(huì)員帶來的權(quán)益增益。

由于基于不同的目標(biāo)用戶，訪談的具體問題會(huì)有差別，以下僅列出泛談和深入訪談的部分問題列表。

部分問題列表：

4.1 基本問題

1. 開始使用時(shí)間
2. 從什么渠道知道咕咚的
3. 用咕咚一般干什么
4. 選擇咕咚的原因
5. 一般用咕咚什么功能
6. 有想用過其他類似的app嗎，為什么
7. 使用咕咚的頻率
8. 第一次用咕咚的感受
9. 會(huì)給身邊朋友推薦咕咚嗎，為什么

4.2 商業(yè)化

1. 有運(yùn)動(dòng)智能硬件嗎，想過買嗎，買/不買的原因是什么
2. 覺得咕咚廣告影響你使用嗎，具體怎么影響？你會(huì)怎么做
3. 想買運(yùn)動(dòng)商品時(shí)，一般去哪兒買，為什么不在咕咚上買呢
4. 一周會(huì)吃幾次健康餐，自己做還是買，吃/不吃的原因是什么呢
5. 看到那些需要會(huì)員的課，有想過開會(huì)員嗎，為什么呢

4.3 運(yùn)動(dòng)團(tuán)

1. 為啥要參加運(yùn)動(dòng)團(tuán)
2. 當(dāng)時(shí)是通過什么途徑加入到現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)團(tuán)的
3. 團(tuán)群里一般都發(fā)些什么內(nèi)容，平?？磫幔饕葱┦裁?/li>
4. 運(yùn)動(dòng)團(tuán)有沒有讓你用的不舒服或者想提出建議的地方
5. 在參加完運(yùn)動(dòng)團(tuán)線下活動(dòng)后，回去當(dāng)天你們會(huì)繼續(xù)在咕咚群里聊天嗎，有什么活躍群的方法，（如果轉(zhuǎn)移到微信群的話）為什么要轉(zhuǎn)移到微信呢
6. 團(tuán)長組織你們參加一些馬拉松賽事或者咕咚活動(dòng)時(shí)，一般怎么做，為什么這么做呢
7. 團(tuán)相冊平?？吹枚鄦幔顒?dòng)照片會(huì)發(fā)到群里一起分享嗎

05 功能迭代

針對上述調(diào)研出的場景和需求，筆者針對運(yùn)動(dòng)團(tuán)和用戶粘性兩個(gè)方向進(jìn)行針對性的優(yōu)化迭代。

5.1 優(yōu)化腦圖

5.2 運(yùn)動(dòng)團(tuán)

5.2.1 團(tuán)紅包

需求場景

1. 很多團(tuán)都轉(zhuǎn)移到微信群的一個(gè)很重要的原因是，群聊最活躍的時(shí)段往往是一個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，或者團(tuán)內(nèi)成員有什么喜事時(shí)。這個(gè)時(shí)候往往也是發(fā)紅包的高頻場景，而咕咚團(tuán)群聊不支持發(fā)紅包的功能。
2. 群簽到是很多社群常用的增強(qiáng)用戶粘性的手段，但簽到功能帶來的團(tuán)排名提升對在團(tuán)內(nèi)活躍度不高的用戶而言，激勵(lì)效果并不好。
3. 一些用戶在咕咚中從不消費(fèi)，因?yàn)樗麄儩撘庾R(shí)里咕咚就是一款工具軟件，和錢從來沒有建立過聯(lián)系。

設(shè)計(jì)目的

1. 增加社群的用戶粘性
2. 增加咕咚運(yùn)動(dòng)的場景，提高使用頻次
3. 增加用戶在咕咚中支付的場景，提高用戶的消費(fèi)意愿

優(yōu)化思路

1. 筆者調(diào)研了身邊人在微信的紅包場景下的選擇情況，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)人會(huì)選擇發(fā)拼手氣紅包，而不是普通紅包。筆者認(rèn)為原因在于拼手氣紅包更加具備社群運(yùn)營的玩法屬性，能更好的活躍社群氛圍，所以直接擯棄普通紅包，選擇增加拼手氣紅包功能
2. 紅包激勵(lì)已被悅動(dòng)圈證明是一個(gè)極佳的用戶激勵(lì)方式，可以把群簽到和紅包進(jìn)行一個(gè)結(jié)合，增加打卡紅包功能，有效提高用戶粘性的同時(shí)，還能提高社群活躍度。打卡紅包入口設(shè)置在群聊頂部和預(yù)跑步頁面，這樣用戶在打開咕咚和進(jìn)入群聊時(shí)都能看到打卡紅包提醒，有效提高用戶跑步意愿

原型流程

5.2.2 團(tuán)報(bào)名

需求場景

一些訪談?dòng)脩粼跒g覽賽事頁面時(shí)，不同的賽事對他們來說區(qū)別并不是很大，他們參加比賽或者活動(dòng)主要還是為了工作之余進(jìn)行社交娛樂，所以能方便的看到有熟人也報(bào)名了這個(gè)賽事的話，能極大的提高他們報(bào)名的意愿。

設(shè)計(jì)目的

1. 提高用戶報(bào)名賽事意愿
2. 增加用戶間的交互場景，增強(qiáng)咕咚用戶間的關(guān)系屬性

優(yōu)化思路

在賽事預(yù)覽頁面顯示團(tuán)報(bào)名人數(shù)，賽事詳情頁面提供查看團(tuán)報(bào)名詳情入口，并在團(tuán)報(bào)名詳情頁設(shè)置快捷報(bào)名入口，提高交互體驗(yàn)

原型流程

5.2.3 團(tuán)相冊

需求場景

1. 目前團(tuán)相冊只支持團(tuán)長上傳，所以用戶們在各種活動(dòng)或者聚會(huì)結(jié)束后會(huì)把拍的照片發(fā)到群里，由團(tuán)長選擇合適的照片，保存并上傳至團(tuán)相冊，照片和發(fā)照片的人一多，操作就很麻煩，有時(shí)團(tuán)長想找特定一個(gè)人發(fā)的照片時(shí)，就得在照片流中一個(gè)個(gè)查找，十分不便
2. 很多團(tuán)每個(gè)月都有定期活動(dòng)，加上一些節(jié)日，活動(dòng)的頻次很高，這樣團(tuán)相冊數(shù)量也很多，一些用戶有時(shí)想要查看去年某個(gè)聚會(huì)的相冊時(shí)，需要一直翻找，后來很多團(tuán)長干脆就全放在一個(gè)相冊里，更加大了查看難度。
3. 團(tuán)相冊的使用場景很低頻，大多數(shù)情況下用戶只有在團(tuán)長在群里說了有照片上傳了，或者需要看特定照片時(shí)才回去看團(tuán)相冊。

設(shè)計(jì)目的

1. 針對活動(dòng)結(jié)束后多人在群里發(fā)照片的場景，提高照片上傳效率
2. 增加團(tuán)相冊分發(fā)和搜索機(jī)制
3. 提高用戶查看群相冊意愿

優(yōu)化思路

1. 團(tuán)相冊只支持團(tuán)長上傳，筆者猜想這和咕咚本身的價(jià)值體系和運(yùn)營策略有關(guān)，故暫且不予更改，而是增加“導(dǎo)入群聊”功能，群聊照片按發(fā)布者分發(fā)并按上傳時(shí)間排列，方便團(tuán)長定位想要上傳的照片。
2. 增加相冊標(biāo)簽功能，并增加標(biāo)簽搜索功能，方便用戶快速查看想要的相冊。
3. 相冊查看按時(shí)間排序，并增加附帶時(shí)間的快速滑動(dòng)button，提高查看效率
4. 相冊查看將新更新照片分隔突出顯示，團(tuán)長新上傳照片時(shí)，會(huì)在團(tuán)相冊預(yù)覽頁面突出提醒，提高用戶查看相冊意愿。

原型流程

5.3 跑步小隊(duì)

需求場景

1. 一些需要的計(jì)劃和課需要會(huì)員的話，大部分用戶會(huì)去看一下會(huì)員價(jià)格，雖然有想法開通，但由于顧慮到如果只是用這一門課就開會(huì)員有點(diǎn)不值，不能很切身的體會(huì)到會(huì)員帶來的權(quán)益增益。
2. 用戶覺得咕咚和其他軟件，單就運(yùn)動(dòng)記錄方面沒有什么差異屬性，身邊朋友基本也有一兩個(gè)運(yùn)動(dòng)軟件，很少主動(dòng)想過把咕咚推薦給朋友，一般只是朋友主動(dòng)問起時(shí)會(huì)提及。
3. 和所有用戶訪談中發(fā)現(xiàn)，跑步畢竟還是逆人性的。很多用戶還是需要群體跑步來激勵(lì)自己，線上賽事和運(yùn)動(dòng)團(tuán)，由于規(guī)模大人數(shù)多，且頻次相對還不夠高，打卡紅包場景也不具備長期性和規(guī)律性，在幫助用戶形成良好的運(yùn)動(dòng)頻率和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣方面仍顯乏力。

設(shè)計(jì)目的

1. 刺激用戶分享，加強(qiáng)裂變
2. 讓用戶切身體會(huì)會(huì)員的權(quán)益增益，增加付費(fèi)意愿
3. 進(jìn)一步細(xì)化社群顆粒度，增強(qiáng)用戶間關(guān)系屬性，增加強(qiáng)社交場景，提高用戶粘性

優(yōu)化思路

增加跑步小隊(duì)功能，四人成隊(duì)，組隊(duì)過程中可以抽獎(jiǎng)會(huì)員卡，組隊(duì)成功后在規(guī)定抽獎(jiǎng)周期內(nèi)完成跑步任務(wù)即可抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)周期為7天，7天后即重新進(jìn)行下一期組隊(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。抽獎(jiǎng)詳情如下：

獎(jiǎng)勵(lì)

獎(jiǎng)品為7天，30天，60天，365天以及終身會(huì)員卡，中獎(jiǎng)率100%

規(guī)則

1. 隊(duì)伍滿員后全員額外獲得1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，隊(duì)長將額外獲得2次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)
2. 隊(duì)伍中有新用戶時(shí)，才可抽取終身會(huì)員卡，新用戶越多，中大獎(jiǎng)概率越高。
3. 每一期隊(duì)伍中的新隊(duì)員（未組過隊(duì)的用戶）越多，中大獎(jiǎng)概率越高
4. 隊(duì)伍滿員后，每7天內(nèi)全員一起跑步滿4次，即可獲得1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

目的及對應(yīng)策略

1）針對用戶增長。

1. 擴(kuò)展組隊(duì)分享場景到咕咚之外，支持QQ，微信等主流社交平臺(tái)分享，形成裂變。
2. 規(guī)定邀請的咕咚新用戶越多，中大獎(jiǎng)概率越高。
3. 將抽獎(jiǎng)設(shè)置為多期活動(dòng)，且為長期活動(dòng)，持續(xù)激勵(lì)用戶組隊(duì)，可以形成良好的增長效應(yīng)。

2）針對用戶粘性。

1. 設(shè)置百分百中獎(jiǎng)率，提高用戶每期組隊(duì)意愿
2. 7天設(shè)置4天打卡，在保證科學(xué)運(yùn)動(dòng)頻率的基礎(chǔ)上盡量提高活躍頻率
3. 跑步隊(duì)伍在“社區(qū)”“我的”“跑步”等多個(gè)頁面設(shè)置入口，提高對用戶組隊(duì)跑步抽獎(jiǎng)的提醒，加強(qiáng)社交意愿。

3）針對推廣會(huì)員

1. 以會(huì)員卡抽獎(jiǎng)為跑步小隊(duì)賦能，提高用戶增長與粘性。
2. 設(shè)置百分百中獎(jiǎng)率，即實(shí)施“試用”運(yùn)營策略。讓用戶可以切身體會(huì)到會(huì)員權(quán)益增益，提高后續(xù)用戶開通會(huì)員意愿。

原型流程

06 總結(jié)

咕咚從最初行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，到如今被其他幾大頭部產(chǎn)品分流，看似用戶不占優(yōu)的咕咚，卻依靠領(lǐng)頭羊的先發(fā)優(yōu)勢積累了頭部運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，而且其在商業(yè)化的道路上明顯由于尚處增長泡沫期的keep，咕咚在數(shù)據(jù)和智能硬件上的深耕，使得其也已打出漂亮的品牌效應(yīng)，在健身紅利見底的當(dāng)下，在新消費(fèi)的探索道路上，咕咚無疑比其他幾個(gè)頭部做得更好。

當(dāng)然，商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間的平衡永遠(yuǎn)是企業(yè)面臨的永恒難題，健身課程單一，商城售后服務(wù)等問題給了咕咚持續(xù)優(yōu)化的空間。不論是要做國內(nèi)運(yùn)動(dòng)社交的“FACEBOOK”，還是做智能運(yùn)動(dòng)的“PELETON”，咕咚還有很長一段路要走。

本文由 @唐夢雪朝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。