編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為一名音樂(lè)愛(ài)好者，體驗(yàn)音樂(lè)產(chǎn)品是一件幸福的事，但現(xiàn)在的音樂(lè)軟件不是只局限于音樂(lè)。本文帶你走進(jìn)網(wǎng)易云音樂(lè)，體驗(yàn)一個(gè)“社交+音樂(lè)+直播”的動(dòng)聽(tīng)世界。

1. 產(chǎn)品概述

1.1 體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)版本：7.1.80

體驗(yàn)設(shè)備：iPhone X

體驗(yàn)時(shí)間：2020/07/02-2020/07/04

1.2 產(chǎn)品簡(jiǎn)介（LOGO/SLOGAN）

網(wǎng)易云音樂(lè)（以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)易云”）是由杭州網(wǎng)易云音樂(lè)科技有限公司開(kāi)發(fā)的音樂(lè)產(chǎn)品，依托專業(yè)音樂(lè)人、DJ、好友推薦及社交功能，在線音樂(lè)服務(wù)主打社交、歌單、個(gè)性推薦、云村社區(qū)、主播電臺(tái)、明星入駐、綜藝獨(dú)家音源版權(quán)等特色，營(yíng)造出一個(gè)以發(fā)現(xiàn)和分享為主的社交類音樂(lè)APP。

產(chǎn)品的Logo是一個(gè)有設(shè)計(jì)感的紅色音符，彰顯了年輕、活潑躍動(dòng)的感覺(jué)，與年輕用戶的定位相匹配；產(chǎn)品的slogan是“音樂(lè)的力量“，音樂(lè)能帶給人力量，給人一種情緒上的支撐，這也和產(chǎn)品的社交屬性相對(duì)應(yīng)；從蘋果手機(jī)APP Store的簡(jiǎn)介也能看出網(wǎng)易云音樂(lè)主打的社交評(píng)論模塊，致力于讓聽(tīng)歌的用戶不再孤單。

1.3 產(chǎn)品定位

網(wǎng)易云旨在解決音樂(lè)愛(ài)好者收聽(tīng)歌曲時(shí)的社交需求，網(wǎng)易云主打歌單、社交、發(fā)現(xiàn)和分享；此外，根據(jù)用戶聽(tīng)歌的習(xí)慣給用戶推薦個(gè)性化的歌曲，讓每個(gè)人能夠聽(tīng)到喜歡的歌曲時(shí)，感受到這個(gè)APP懂得自己的喜好，從而提升了用戶粘性。

網(wǎng)易云不單單是一個(gè)簡(jiǎn)單的音樂(lè)播放器，其主打的差異化特色就是社交屬性；從樂(lè)迷的心理上分析，聽(tīng)歌的人在聽(tīng)歌的同時(shí)一定是懷著一種心情，開(kāi)心的時(shí)候想聽(tīng)舒緩輕快明朗的歌曲，難過(guò)的時(shí)候想聽(tīng)柔和治愈安慰的歌曲，歌曲本身就是一個(gè)人類情感的載體，這時(shí)音樂(lè)評(píng)論的出現(xiàn)讓聽(tīng)者不知不覺(jué)走進(jìn)了和自己懷著相同或相似的聽(tīng)者的世界，這個(gè)世界不用面對(duì)面交流，因此緩解了社交恐懼心理；這個(gè)世界溫柔而又治愈，仿佛真的有人在你身邊陪伴。而歌單的存在，讓擁有相同聽(tīng)歌偏好的人能享受同一個(gè)歌單，創(chuàng)造歌單的人作為平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠發(fā)揮自己的創(chuàng)作才華，同時(shí)也能在平臺(tái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

網(wǎng)易云創(chuàng)建了云村、云圈的功能，將聽(tīng)歌用戶的心情展現(xiàn)在樂(lè)評(píng)墻上，讓用戶聽(tīng)歌的同時(shí)，走進(jìn)別人的世界體會(huì)相似的心情，好像這個(gè)APP能走進(jìn)人的內(nèi)心；而云圈又是聚集了一批批興趣愛(ài)好相投或追隨同一個(gè)愛(ài)豆的用戶，讓用戶在音樂(lè)中相遇，營(yíng)造一種家的感覺(jué)。

總之，網(wǎng)易云作為一個(gè)具有社交屬性的音樂(lè)APP，最成功之處在于共情力，抓住用戶聽(tīng)歌時(shí)候的情感需求，讓用戶有一種懂得感和陪伴感，自然而然地提升了用戶粘性。

1.4 用戶需求分析

1.4.1 用戶畫像

根據(jù)艾瑞咨詢2020年5月最新數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)易云用戶畫像進(jìn)行簡(jiǎn)單分析如下。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

從性別來(lái)看，網(wǎng)易云的男性用戶數(shù)比女性用戶數(shù)占比高出5%左右。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

從年齡分布來(lái)看，24歲及以下的用戶最多，占比近35%，而排名第二位的是31-35歲的人群，占比26.42%；總的來(lái)看，35歲及以下人群占比超過(guò)了總用戶人數(shù)的85%，因此網(wǎng)易云的用戶以年輕用戶為主。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

從區(qū)域分布來(lái)看，全國(guó)范圍內(nèi)活躍用戶數(shù)較大的地區(qū)主要是東部沿海和中部地區(qū)；使用占比最大的省份是廣東地區(qū)，使用人數(shù)占比近12%，其次是江蘇，達(dá)到了近8%。前十大地區(qū)絕大多數(shù)是一線或新一線城市所在的省份。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Talkingdata

注：應(yīng)用偏好即所選周期內(nèi)，安裝此應(yīng)用的活躍用戶（設(shè)備）對(duì)某類應(yīng)用的偏好比例。

從用戶偏好來(lái)看，網(wǎng)易云的用戶對(duì)于影音、生活、網(wǎng)購(gòu)、通訊、社交、資訊、閱讀、教育等領(lǐng)域非常感興趣；可見(jiàn)，他們愛(ài)音樂(lè)的同時(shí)也熱愛(ài)生活、娛樂(lè)和社交。

根據(jù)以上分析，推測(cè)網(wǎng)易云音樂(lè)用戶為以下幾個(gè)人群：

• 學(xué)生群體：具備一定音樂(lè)品味的學(xué)生群體，關(guān)注流行音樂(lè)趨勢(shì)，具有社交的欲望，期待找到興趣相投的群體；
• 年輕職場(chǎng)人士：剛工作不久的上班群體，生活節(jié)奏相對(duì)較快，有一定的消費(fèi)能力、有個(gè)性，具備文娛需求；
• 音樂(lè)發(fā)燒友：愛(ài)好音樂(lè)、影視、綜藝等文娛類內(nèi)容，偏文藝的人群，自身具備一定的音樂(lè)素養(yǎng)，可能是希望往音樂(lè)或文娛方向發(fā)展的音樂(lè)人，也可能是樂(lè)于產(chǎn)生音樂(lè)內(nèi)容的明星粉絲或音樂(lè)達(dá)人。

1.4.2 用戶需求

根據(jù)KANO需求分類模型，筆者將網(wǎng)易云用戶的需求進(jìn)行分類：

表1?KANO模型及對(duì)應(yīng)網(wǎng)易云用戶需求

KANO模型中，基本型/期望型興奮型需求是企業(yè)需要努力去滿足的，而無(wú)差異需求對(duì)用戶體驗(yàn)無(wú)影響，反向型需求是需要去除或避免的。

值得注意的是：移動(dòng)音樂(lè)APP市場(chǎng)目前已處于成熟階段，因此如“聽(tīng)歌識(shí)曲”或“評(píng)論”功能已從原來(lái)的“興奮型需求”變?yōu)椤捌谕托枨蟆?，未?lái)可能會(huì)演變?yōu)椤盎拘托枨蟆薄?/p>

1.4.3 解決辦法

根據(jù)用戶的不同需求，網(wǎng)易云的策略如下：

表2? KANO模型及對(duì)應(yīng)網(wǎng)易云音樂(lè)策略

1.4.4 使用場(chǎng)景

根據(jù)用戶人群，一般使用場(chǎng)景為：

• 學(xué)生群體：課間、放學(xué)后、上學(xué)或放學(xué)路上、寫作業(yè)時(shí)、睡前、周末；
• 年輕職場(chǎng)人士：通勤路上、下班后、周末加班時(shí)；
• 音樂(lè)發(fā)燒友：隨時(shí)隨地。

1.5 市場(chǎng)狀況分析

1.5.1 行業(yè)分析（PEST分析、產(chǎn)業(yè)地圖）

1.5.1.1 PEST分析

1.5.1.1.1 Politics政治

中國(guó)自2010年開(kāi)展“劍網(wǎng)行動(dòng)”，發(fā)布一系列推動(dòng)數(shù)字音樂(lè)正版化發(fā)展的政策如下：

表3? 我國(guó)數(shù)字音樂(lè)正版化相關(guān)政策

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

此外，2017年9月，國(guó)家版權(quán)局就網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)相關(guān)問(wèn)題約談了主流在線音樂(lè)平臺(tái)負(fù)責(zé)人，強(qiáng)調(diào)授權(quán)公平，避免采購(gòu)獨(dú)家版權(quán)；2018年2月，國(guó)家版權(quán)局協(xié)調(diào)騰訊音娛與網(wǎng)易云音樂(lè)就版權(quán)合作達(dá)成一致，此后各大音樂(lè)平臺(tái)陸續(xù)達(dá)成版權(quán)互授合作。

1.5.1.1.2 Economy經(jīng)濟(jì)

過(guò)去十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，政策的利好使得音樂(lè)產(chǎn)業(yè)受到資本市場(chǎng)的關(guān)注，根據(jù)音樂(lè)財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)，2011-2018年中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)投融資事件數(shù)顯著增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：主要數(shù)據(jù)來(lái)自音樂(lè)財(cái)經(jīng)；轉(zhuǎn)自艾瑞咨詢

1.5.1.1.3 Society社會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與應(yīng)用、政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的正向推動(dòng)使得中國(guó)居民完成了從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)的升級(jí)，中國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)以平均每年超過(guò)10%的增速快速發(fā)展市場(chǎng)規(guī)模；預(yù)計(jì)在2021年將突破五萬(wàn)億大關(guān)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)增加值

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的付費(fèi)意愿也顯著提升，用戶付費(fèi)收入從2013年的1.3億元增長(zhǎng)到2018年的45.2億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到137億元。

1.5.1.1.4 Technology科技

大數(shù)據(jù)及5G等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)了數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展，目前中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)正在構(gòu)建以內(nèi)容為核心，以大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為推動(dòng)力的“聽(tīng)、看、玩”立體娛樂(lè)生態(tài)；另外，個(gè)性化算法技術(shù)為用戶推薦客制化音樂(lè)；同時(shí)，根據(jù)跑步頻率自動(dòng)匹配音樂(lè)等新技術(shù)也為用戶帶來(lái)了更加趣味的體驗(yàn)。

用戶對(duì)高品質(zhì)音樂(lè)的需求催生出技術(shù)先進(jìn)的音樂(lè)設(shè)備，智能傳輸及音頻傳輸技術(shù)的成熟提高音樂(lè)質(zhì)量；VR科技為用戶營(yíng)造音樂(lè)虛擬空間，提供沉浸式服務(wù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

從產(chǎn)業(yè)地圖上看，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈參與方分為5個(gè)群體：

1. 音樂(lè)創(chuàng)作方（包括獨(dú)立音樂(lè)人、詞曲作者及音樂(lè)工作室）
2. 音樂(lè)錄制方（唱片公司）
3. 音樂(lè)版權(quán)方（包括版權(quán)監(jiān)管機(jī)構(gòu)及音樂(lè)版權(quán)代理/運(yùn)營(yíng)方）
4. 音樂(lè)分發(fā)方（包括數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)、在線K歌/音樂(lè)直播平臺(tái)、自助KTV、音樂(lè)綜藝節(jié)目/演出等
5. 其他線上分發(fā)平臺(tái)包括長(zhǎng)視頻、短視頻、游戲、資訊、社交媒體及音頻類平臺(tái)），最終到達(dá)消費(fèi)者群體。

在我國(guó)，獲取音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容并能夠形成再分發(fā)的非個(gè)人機(jī)構(gòu)或企業(yè)分為四種，如下表所示：

表4? 中國(guó)音樂(lè)版權(quán)所有方類別及代表機(jī)構(gòu)/企業(yè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

由產(chǎn)業(yè)地圖可知：

音樂(lè)分發(fā)方的類型正日趨多樣化，從人們熟知的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)（如網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等），擴(kuò)展到在線K歌、綜藝節(jié)目、長(zhǎng)視頻、短視頻、音樂(lè)類游戲、資訊及音頻平臺(tái)等；

音樂(lè)版權(quán)愈發(fā)重要；隨著我國(guó)音樂(lè)正版化相關(guān)政策的落實(shí)，各大音樂(lè)分發(fā)方須與上游版權(quán)方合作才能夠?qū)崿F(xiàn)音樂(lè)的傳播和分發(fā)，而數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)目前開(kāi)始在歌曲的創(chuàng)作、版權(quán)和分發(fā)的三個(gè)階段都扮演起重要的角色：

1. 創(chuàng)作方面，發(fā)掘和孵化音樂(lè)人；
2. 版權(quán)方面，頭部音樂(lè)平臺(tái)的正版率已達(dá)到90%以上；
3. 分發(fā)階段，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)已與音樂(lè)節(jié)/Live House、音樂(lè)類綜藝節(jié)目（如歌手等）、影視綜OST、及其他在線音樂(lè)平臺(tái)建立起合作關(guān)系并產(chǎn)生版權(quán)分發(fā)。

由此可見(jiàn)，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)已成為數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈最核心的中心樞紐。

1.5.2 市場(chǎng)特征分析

1.5.2.1 市場(chǎng)階段

目前網(wǎng)易、騰訊、阿里等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局?jǐn)?shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)等數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)爭(zhēng)霸，激烈競(jìng)爭(zhēng)后市場(chǎng)格局已趨于成熟和穩(wěn)定，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)也步入了成熟階段。市場(chǎng)上留待長(zhǎng)尾企業(yè)的生存空間所剩無(wú)幾，但音樂(lè)相關(guān)垂直領(lǐng)域仍有發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)行業(yè)整體面臨短視頻、直播等內(nèi)容形式的沖擊，各數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)此類內(nèi)容的布局。

1.5.2.2 市場(chǎng)規(guī)模

2013-2023年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

2018年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到76.3億元，同比增速近60%，整體保持較高增長(zhǎng)趨勢(shì)；尤其值得關(guān)注的是，2015年在政策對(duì)音樂(lè)版權(quán)的支持之下，增長(zhǎng)速率高達(dá)113.2%，為歷年來(lái)之最。

2013-2023年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

從構(gòu)成上看，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)收入主要來(lái)源于用戶付費(fèi)收入、廣告收入和版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入；在正版化改革之前，廣告收入位列第一；從2015年正版化改革之后，用戶付費(fèi)收入占比持續(xù)增高，廣告收入占比降低；2018年版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入占比增長(zhǎng)了10個(gè)百分點(diǎn)，由數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)向第三方機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)授音樂(lè)版權(quán)，活躍利用和開(kāi)發(fā)音樂(lè)版權(quán)價(jià)值，商業(yè)模式進(jìn)一步多元化。

從歷史來(lái)看，根據(jù)RIAA數(shù)據(jù)，美國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶付費(fèi)最早出現(xiàn)在2005年，隨后幾年內(nèi)逐漸取代傳統(tǒng)實(shí)體唱片收入而演變?yōu)槊绹?guó)錄制音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的主要營(yíng)收來(lái)源；而中國(guó)數(shù)字音樂(lè)出現(xiàn)的最初幾年里，由于盜版猖獗、政策缺失、用戶付費(fèi)意識(shí)未養(yǎng)成等原因未形成規(guī)模性營(yíng)收，直到2014年左右才迎來(lái)第一次爆發(fā)式增長(zhǎng)，因此，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)發(fā)展與全球相比，尚有龐大的增長(zhǎng)空間。

1.5.2.3 產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：比達(dá)咨詢

網(wǎng)易云從日活躍用戶方面僅次于騰訊音娛旗下的三大產(chǎn)品——酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)和酷我音樂(lè)，屬于第二梯隊(duì)，2019年上半年度活躍用戶數(shù)為15021.3萬(wàn)人，但仍超越了其他應(yīng)用的月均活躍用戶的總和；可見(jiàn)網(wǎng)易云仍屬于頭部數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，與騰訊音娛共同瓜分?jǐn)?shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，將其他數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

數(shù)據(jù)來(lái)源：比達(dá)咨詢

網(wǎng)易云在線音樂(lè)平臺(tái)下載量位居市場(chǎng)份額第三位，僅次于酷狗音樂(lè)及QQ音樂(lè)；在線試聽(tīng)量方面，QQ音樂(lè)占據(jù)了54.3%，酷狗音樂(lè)占據(jù)20.1%，網(wǎng)易云音樂(lè)以15.4%的分額排列第三位。

數(shù)據(jù)來(lái)源：比達(dá)咨詢

網(wǎng)易云于在線音樂(lè)APP同領(lǐng)域用戶覆蓋率位列第三，僅次于酷狗音樂(lè)和QQ音樂(lè)，但與前兩者差距較大，超過(guò)30%；由于網(wǎng)易云的社交屬性，其在線音樂(lè)APP用戶人均運(yùn)行時(shí)長(zhǎng)位列第一，達(dá)30.9分鐘，用戶粘性表現(xiàn)最強(qiáng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：比達(dá)咨詢

從用戶滿意度及口碑來(lái)看，2019年上半年QQ音樂(lè)在這兩個(gè)方面都位列第一；網(wǎng)易云名列第三位，評(píng)分上與QQ音樂(lè)有0.5分的差距。

1.6 產(chǎn)品概述小結(jié)

網(wǎng)易云音樂(lè)將產(chǎn)品定位于社交類數(shù)字音樂(lè)APP，滿足廣大年輕學(xué)生、職場(chǎng)新人、音樂(lè)發(fā)燒友等三種用戶的多種需求，其中，以聽(tīng)音樂(lè)、評(píng)論、云村互動(dòng)等為主，垂直領(lǐng)域以電臺(tái)、直播、音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)等為輔。

總體來(lái)看，近年來(lái)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)格局已趨于成熟階段，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，垂直領(lǐng)域仍有新機(jī)遇。

從外部行業(yè)背景來(lái)看，我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技環(huán)境都在支持?jǐn)?shù)字音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展。我國(guó)從2010年起相繼出臺(tái)音樂(lè)正版化扶持政策，加強(qiáng)對(duì)音樂(lè)版權(quán)的保護(hù)；而政策監(jiān)管之下音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的投融資數(shù)量明顯增長(zhǎng)；社會(huì)精神消費(fèi)整體升級(jí)，數(shù)字音樂(lè)所在的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模顯著擴(kuò)大；大數(shù)據(jù)和包括個(gè)性化算法、5G等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)推動(dòng)立體娛樂(lè)生態(tài)的構(gòu)建。

從市場(chǎng)特征來(lái)看，頭部數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，騰訊音娛集團(tuán)旗下三大移動(dòng)音樂(lè)APP（酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)和酷我音樂(lè)）與網(wǎng)易云音樂(lè)瓜分了大半江山，其中網(wǎng)易云用戶粘性最強(qiáng)，但在市場(chǎng)分額、月活數(shù)量及用戶滿意度等方面均不及QQ音樂(lè)和酷狗音樂(lè)。因此仍需加快市場(chǎng)布局，抵御強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在巨頭爭(zhēng)霸后市場(chǎng)格局已處于成熟階段，音樂(lè)相關(guān)垂直領(lǐng)域仍有發(fā)展?jié)摿?，網(wǎng)易云應(yīng)加強(qiáng)短視頻、音樂(lè)直播等新內(nèi)容的布局，提防替代品及潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)保持著較高的增速。其中，用戶付費(fèi)收入隨著音樂(lè)正版化改革的深入將取代廣告收入成為音樂(lè)市場(chǎng)收入的最主要來(lái)源。

2. 產(chǎn)品分析

2.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)作為一個(gè)主打社交的移動(dòng)音樂(lè)APP，功能偏向于互動(dòng)社交，總體分為五大板塊：發(fā)現(xiàn)、視頻、我的、云村和賬號(hào)。

從上圖可見(jiàn)，網(wǎng)易云的特色在于：

2.1.1 服務(wù)三類人群：

1. 明星用戶、音樂(lè)人、音樂(lè)達(dá)人；扶持音樂(lè)人——石頭計(jì)劃；
2. 扶持內(nèi)容創(chuàng)作者——云梯計(jì)劃；分享渠道多樣，有定制卡片、歌詞視頻、歌詞圖片、歌曲卡片等；
3. 也有傳統(tǒng)的站內(nèi)分享（云音樂(lè)動(dòng)態(tài)、私信等）及APP間分享（微信、微博、釘釘、大神、易信、網(wǎng)頁(yè)等）。

2.1.2 社區(qū)氛圍從歌曲、歌手、歌單、用戶等多角度形成：

網(wǎng)易云設(shè)有云村和云圈；云村是一個(gè)聚集了所有用戶和歌手的大村落，類似于微信朋友圈的存在，而云圈是每個(gè)人的小圈子，如某個(gè)明星的云圈、由某個(gè)興趣組成的云圈等，聚集了相同興趣愛(ài)好的人，形成了一個(gè)類似圈子文化的氛圍，具有一定的凝聚力：

• 歌曲端：“喜歡這首歌的人正在討論”：提供給相似音樂(lè)喜好的人一個(gè)交流的機(jī)會(huì)；
• 歌手端：歌手評(píng)論區(qū)、歌手云圈，將喜歡相同歌手的人聚集起來(lái)提升用戶粘性；
• 歌單端：歌單廣場(chǎng)、歌單評(píng)論；將喜歡相同歌單的人聚集起來(lái)分享心情互相鼓舞；
• 新人+用戶端：火前留名板塊，讓新興歌手有曝光的機(jī)會(huì)，通過(guò)留名成功提升用戶體驗(yàn)；
• 用戶端：

Mlog為用戶提供了全新的音樂(lè)創(chuàng)作表達(dá)形式，具有豐富的表現(xiàn)形式如語(yǔ)音、視頻、圖片、文字、音樂(lè)等多重內(nèi)容，是每個(gè)音樂(lè)愛(ài)好者表達(dá)自己、記錄生活的方式；

唱聊歌房給網(wǎng)易云用戶提供一個(gè)唱歌、交流的互動(dòng)平臺(tái)，雖然多數(shù)房間人數(shù)不超過(guò)5人，但也給孤獨(dú)寫作業(yè)或者愛(ài)彈唱的用戶們提供了一個(gè)類似樹(shù)洞的空間，并且即使獨(dú)自學(xué)習(xí)或工作，只要有一個(gè)人加入或陪伴，就不會(huì)覺(jué)得孤獨(dú)，且時(shí)刻充滿著驚喜；進(jìn)入唱聊歌房后還能看到自己遇見(jiàn)過(guò)的人，滿足了用戶發(fā)現(xiàn)“有緣人”的心理，找到歸屬感；

有間酒吧，販賣有聲音的云村熱評(píng)，云村熱評(píng)里藏著最有故事的人；

網(wǎng)易云推出發(fā)現(xiàn)頁(yè)新內(nèi)容“音樂(lè)日歷“，內(nèi)容包含了最近五個(gè)月內(nèi)與音樂(lè)有關(guān)的重大歷史事件或者知名歌手生日等要聞，為喜歡音樂(lè)的用戶進(jìn)行知識(shí)科普，提升內(nèi)容質(zhì)量。

2.1.3 音樂(lè)垂直分類：

Look直播、電臺(tái)、視頻（長(zhǎng)/短）、MV、游戲、K歌等：

Look直播：定位是音樂(lè)人的線上演藝平臺(tái)，是網(wǎng)易云助力原創(chuàng)音樂(lè)，為音樂(lè)人打造的專屬線上直播產(chǎn)品，旨在建立泛音樂(lè)娛樂(lè)生態(tài)，形成助力音樂(lè)人成長(zhǎng)，從而吸引音樂(lè)人入駐的良性循環(huán)；音樂(lè)直播能夠?yàn)橐魳?lè)人、用戶提供更加直接、迅速、緊密的互動(dòng)和交流，實(shí)現(xiàn)用戶粘性的提升；音樂(lè)直播中有一類特殊表演深受大眾喜愛(ài)，即音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，由于2020年疫情的原因，多數(shù)用戶足不出戶無(wú)法享受音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)表演，為了迎合普羅大眾的音樂(lè)需求，各大APP推出音樂(lè)類現(xiàn)場(chǎng)表演，這也是未來(lái)音樂(lè)直播發(fā)展的大勢(shì)所趨；

電臺(tái)：網(wǎng)易云在音頻領(lǐng)域的垂類，該垂類的競(jìng)品有喜馬拉雅、企鵝FM和蜻蜓FM等，一般是聲音和歌曲的結(jié)合；

視頻：集結(jié)了多種視頻類型，有10分鐘+的長(zhǎng)視頻也有2分鐘內(nèi)的短視頻，素材涵蓋音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)、翻唱、舞蹈、MV、游戲、最佳飯制、星云計(jì)劃等；其中，Look直播在視頻模塊也是單獨(dú)類目，可見(jiàn)網(wǎng)易云對(duì)音樂(lè)直播的大力扶持；值得一提的是，星云計(jì)劃運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)，設(shè)立線上云村粉團(tuán)營(yíng)業(yè)基地，鼓勵(lì)粉絲使用音樂(lè)影視化的呈現(xiàn)方式為idol推廣音樂(lè)及影視作品，主要形式是制作混剪視頻，在云村獲得足夠關(guān)注活躍度，就能獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)；而最佳飯制也是粉絲針對(duì)自己喜愛(ài)的明星制作出來(lái)的與明星相關(guān)的小電影或MV；

MV：集結(jié)了各種音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)視頻和各國(guó)歌曲MV，滿足了用戶聽(tīng)歌看愛(ài)豆的需求；游戲板塊相對(duì)是網(wǎng)易云中較小的視頻板塊，且內(nèi)容不限于音樂(lè)類游戲，也有很多打斗類小游戲；

K歌：網(wǎng)易云部署了音樂(lè)APP音街，同類競(jìng)品APP有唱吧、全民K歌等，由用戶自發(fā)翻唱喜歡的歌，并且生成音樂(lè)作品發(fā)布至平臺(tái)，通過(guò)發(fā)布動(dòng)態(tài)或分享獲取關(guān)注，贏得粉絲，滿足自身的創(chuàng)作欲望和成就感。

2.1.4 網(wǎng)易云擅長(zhǎng)為創(chuàng)作者營(yíng)造發(fā)揮的土壤，建立創(chuàng)作者中心：

通過(guò)鼓勵(lì)用戶發(fā)布Mlog、歌單來(lái)扶持創(chuàng)作者，通過(guò)扶持音樂(lè)人培養(yǎng)平臺(tái)專屬的音樂(lè)人才；云貝是網(wǎng)易云的專屬貨幣，通過(guò)邀請(qǐng)好友、分享內(nèi)容、上傳歌詞、發(fā)布動(dòng)態(tài)、創(chuàng)建歌單、觀看直播、完善信息等多種方式可以賺取云貝，賺取的云貝可以支持喜歡的歌手、留名、抽獎(jiǎng)、兌換商品或其他平臺(tái)折扣或代金券。

2.1.5 盈利模式：

廣告、演出票務(wù)、黑膠會(huì)員、音樂(lè)包服務(wù)、數(shù)字專輯、云音樂(lè)商城、電臺(tái)付費(fèi)精品、直播。

廣告：分為開(kāi)屏廣告頁(yè)和Banner廣告位，網(wǎng)易課程、英孚英語(yǔ)、解壓手繪課程、課程貓兒童教育、音樂(lè)教學(xué)課程（胡彥斌牛班音樂(lè)學(xué)校等）線上教育相關(guān)廣告；這些廣告多數(shù)是與音樂(lè)等藝術(shù)形式相關(guān)，可能是考慮到音樂(lè)愛(ài)好者多數(shù)同樣是藝術(shù)愛(ài)好者，也會(huì)喜歡繪畫等其他藝術(shù)形式；而聽(tīng)歌愛(ài)好者中很可能有未來(lái)的歌手，因此胡彥斌的牛班選擇在網(wǎng)易云投放廣告，以知名歌手的身份去指導(dǎo)孵化新人，實(shí)在是一種非常有效的宣傳方式；而如網(wǎng)易課程、兒童教育、英孚英語(yǔ)等 線上教育課程的廣告既體現(xiàn)出目前疫情情況下線上教育行業(yè)的興起之趨勢(shì)，也可見(jiàn)網(wǎng)易云對(duì)于線上教育行業(yè)的布局；

演出票務(wù)：網(wǎng)易云點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，聯(lián)合Look直播預(yù)計(jì)呈現(xiàn)百場(chǎng)高品質(zhì)音樂(lè)直播，從5/16-5/17刺猬現(xiàn)場(chǎng)和九連真人兩場(chǎng)付費(fèi)直播開(kāi)始，網(wǎng)易云已舉辦了五月8場(chǎng)、六月5場(chǎng)，每?jī)蓤?chǎng)間隔不超過(guò)8天的演出，云上直播是網(wǎng)易云在2020年疫情的特殊情況下開(kāi)啟的音樂(lè)探索之旅，作為社交類音樂(lè)APP，網(wǎng)易云和直播的調(diào)性天生就很匹配，應(yīng)該說(shuō)，疫情加速了網(wǎng)易云在音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)直播板塊的布局，是危中之機(jī)；而疫情期間，網(wǎng)易云已將演出票務(wù)移出APP默認(rèn)首頁(yè)-發(fā)現(xiàn)頁(yè)的金剛位，而是轉(zhuǎn)移到賬號(hào)頁(yè)面的演出板塊；演出分為演唱會(huì)、Livehouse、話劇舞臺(tái)劇、音樂(lè)會(huì)及其他；其中，除了推薦頁(yè)面有7月之后的演出在全國(guó)各城市展開(kāi)之外，其他頁(yè)面都是2020年1月之前的演出，推薦頁(yè)的第1條也是濟(jì)南市FAZI樂(lè)隊(duì)演出延期至2020年12月31日的通知，可見(jiàn)線下文娛演出在疫情大環(huán)境下遭遇了前所未有的重創(chuàng)，好在2020年下半年的序幕拉開(kāi)之際，我國(guó)疫情情況有所好轉(zhuǎn)，線下演出票務(wù)也在復(fù)蘇階段；

黑膠VIP：網(wǎng)易云APP連續(xù)包月5元/月；連續(xù)包年108元/年；連續(xù)包季30元/季；與其他APP（網(wǎng)易嚴(yán)選/優(yōu)酷視頻）聯(lián)合會(huì)員套餐；黑膠VIP享受的特權(quán)有會(huì)員曲庫(kù)、免費(fèi)下載、無(wú)損音質(zhì)、鯨云音效、商城折扣、免廣告等13項(xiàng)；

音樂(lè)包：音樂(lè)包享受的會(huì)員曲庫(kù)、免費(fèi)下載、無(wú)損音質(zhì)等3項(xiàng)特權(quán)與黑膠VIP一致，但除此之外僅有手機(jī)鈴聲1項(xiàng)特權(quán)，在這種情況下，音樂(lè)包的價(jià)格相對(duì)稍貴，連續(xù)包月8元/月、6個(gè)月45元，12個(gè)月88元；可見(jiàn)，相比之下最便宜的是黑膠VIP連續(xù)包月的價(jià)格，同時(shí)享受所有特權(quán)和最優(yōu)惠的價(jià)格；相對(duì)來(lái)說(shuō)，享受十幾項(xiàng)權(quán)益的黑膠VIP在價(jià)格上顯然比音樂(lè)包實(shí)惠很多；因此可以看出網(wǎng)易云在價(jià)格的設(shè)計(jì)上趨向于鼓勵(lì)用戶連續(xù)購(gòu)買黑膠VIP，希望養(yǎng)成音樂(lè)用戶連續(xù)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，但目前仍未看到網(wǎng)易云有養(yǎng)成用戶不下載線上音樂(lè)到本地的趨勢(shì)；

云商城：云商城入口較深，僅在賬號(hào)頁(yè)面的“演出“下方的標(biāo)簽?zāi)芸吹健鄙坛恰?，因此筆者從未注意過(guò)網(wǎng)易云的自營(yíng)電商平臺(tái)；云音樂(lè)商城中的商品主要是音樂(lè)相關(guān)類、IP周邊、生活類百貨等；音樂(lè)相關(guān)產(chǎn)品有數(shù)碼產(chǎn)品、樂(lè)器、音樂(lè)禮物等，數(shù)碼產(chǎn)品有音樂(lè)耳麥、數(shù)碼配件、音箱等，樂(lè)器有西洋管弦樂(lè)類、口琴、吉他等，音樂(lè)禮物有音樂(lè)鮮花等；IP周邊有云村吉祥物、音樂(lè)人周邊、大熱IP周邊、圖書(shū)印象等；生活類百貨由服裝配飾、生活用品、文具、美妝護(hù)膚產(chǎn)品及食品等構(gòu)成。云音樂(lè)商城的存在感在筆者視角看來(lái)有些過(guò)低；

數(shù)字專輯應(yīng)該是網(wǎng)易云從云音樂(lè)商城剝離出來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，分為暢銷榜、語(yǔ)種風(fēng)格館、已購(gòu)三個(gè)金剛位板塊；網(wǎng)易云根據(jù)最新上架、專輯榜、單曲榜推薦各種數(shù)字歌曲；最有特色的莫過(guò)于有云音樂(lè)社交特色的推薦方式，即根據(jù)樂(lè)評(píng)推薦數(shù)字單曲或?qū)］?，進(jìn)入數(shù)專頁(yè)面之后還能看到該數(shù)專對(duì)應(yīng)的彈幕，都是購(gòu)買了該數(shù)專的樂(lè)迷撰寫的評(píng)價(jià)等；

電臺(tái)付費(fèi)精品有功能類電臺(tái)如高效健身攻略、郎朗的“兩小時(shí)愛(ài)上鋼琴”、劉墉的“處事必備情商課”等；也有聽(tīng)書(shū)說(shuō)書(shū)類電臺(tái)如“蔣勛新說(shuō)紅樓夢(mèng)”、“人類簡(jiǎn)史”等；此外也有音樂(lè)鑒賞類節(jié)目如“古典音樂(lè)說(shuō)明書(shū)”等；付費(fèi)競(jìng)品電臺(tái)從幾十元到幾百元不等，是音樂(lè)產(chǎn)品垂類中較為有潛力的一個(gè)類型；

直播模塊中，網(wǎng)易云的盈利模式有3種：

1. 送禮：鼓勵(lì)用戶充值“音符”給主播送禮物；
2. 會(huì)員：鼓勵(lì)用戶充值成為不同等級(jí)的會(huì)員（如子爵、騎士等）即可享有相應(yīng)的特權(quán)；
3. 粉絲體系：加入粉團(tuán)等需要充值。

2.1.6 總的來(lái)說(shuō)：

網(wǎng)易云從功能來(lái)看非常多樣而全面，但由于體量過(guò)于龐大，也會(huì)給人一種臃腫的感覺(jué)。

從功能歸類劃分方面看，網(wǎng)易云的一級(jí)功能（五大板塊）劃分較為合理。

從功能入口深淺方面，直播板塊在“正在播放歌曲“頁(yè)面上的閃動(dòng)過(guò)于明顯，可能干擾聽(tīng)歌用戶，且誤觸后無(wú)法繼續(xù)播放歌曲，影響用戶體驗(yàn)。

此外，電商業(yè)務(wù)入口太深，僅在賬號(hào)頁(yè)面才能看到，而音樂(lè)類周邊產(chǎn)品深受顧客喜愛(ài)，若能用適當(dāng)?shù)姆绞揭?，可能使網(wǎng)易云獲得更好的盈利性，同時(shí)也能滿足用戶購(gòu)買音樂(lè)周邊產(chǎn)品的附加需求。

2.2 用戶使用流程圖

網(wǎng)易云音樂(lè)的功能流程非常多，本文主要選擇兩個(gè)流程：

1. 選擇并收聽(tīng)一首喜歡的歌曲；
2. 選擇并觀看一個(gè)喜歡的直播。

選擇這兩個(gè)流程的原因分別是：

1. 聽(tīng)歌是網(wǎng)易云作為一個(gè)移動(dòng)音樂(lè)APP最基本也最能夠滿足聽(tīng)眾用戶需求的功能，因此對(duì)于公司守住用戶來(lái)說(shuō)重要性不言而喻；
2. 直播是數(shù)字音樂(lè)垂直領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展方向，雖然網(wǎng)易云的Look直播有獨(dú)立的APP，但是網(wǎng)易云音樂(lè)APP仍然是最為重要的導(dǎo)流渠道。

下面簡(jiǎn)單分析一下兩條用戶路徑：

首先，登錄APP是統(tǒng)一的路徑，其次，進(jìn)入兩條不同的路徑。

收聽(tīng)一首好聽(tīng)的歌曲，主要分為三條路徑：

1. 直接搜索，輸入想聽(tīng)的歌名后選擇回車，選中一首歌曲即可；
2. 從發(fā)現(xiàn)頁(yè)的歌單入口進(jìn)入，選擇喜歡的歌單后，選擇播放即可；
3. 從發(fā)現(xiàn)頁(yè)的排行榜進(jìn)入，選擇一種排行榜后，選取喜歡的歌曲播放即可；進(jìn)入歌曲界面后可分享、喜歡、K歌（跳轉(zhuǎn)到音街）、評(píng)論或更多（包括收藏等功能）。

收看一場(chǎng)好看的直播，需從視頻入口進(jìn)入，點(diǎn)擊Look直播，如果是喜歡現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)歌的用戶，選擇第二個(gè)“音樂(lè)人”按鈕，選擇一個(gè)直播，進(jìn)入后可評(píng)論、送禮、關(guān)注、點(diǎn)歌等。

2.3 功能體驗(yàn)分析

2.3.1 宏觀層面

總的來(lái)說(shuō)，兩條路徑相對(duì)較為便捷，新用戶也能夠快速上手找到想聽(tīng)的歌或直播節(jié)目；且使用過(guò)后網(wǎng)易云會(huì)根據(jù)AI算法為用戶推薦符合其喜好的歌曲或主播；同樣，也可以在“我的”頁(yè)面中找到“最近播放”或自己的歌單。

但兩條路徑也有改進(jìn)的空間：

1. 如進(jìn)入歌單頁(yè)面后，會(huì)有很多歌單和圖片，看得人眼花繚亂，無(wú)從下手選擇。
2. 如進(jìn)入Look直播后，第一個(gè)分類“熱門”中真正在唱歌的音樂(lè)人非常少，尤其是白天，這對(duì)于只想看專業(yè)音樂(lè)主播唱歌的聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，非常影響用戶體驗(yàn)，因此仍有待改進(jìn)；而“音樂(lè)人”分類相對(duì)較深，用戶還需要多選擇一個(gè)按鈕才能聽(tīng)歌，網(wǎng)易云對(duì)于音樂(lè)人沒(méi)有著重推出。

2.3.2 具體層面

2.3.2.1 功能方面

在功能方面，聽(tīng)歌環(huán)節(jié)已經(jīng)相對(duì)成熟，下面主要分析直播功能。

首先，把Look直播放在視頻的層級(jí)下面是否合理，仍有待討論，畢竟直播與長(zhǎng)視頻、短視頻屬于不同的垂直領(lǐng)域；雖然直播在首頁(yè)金剛位上也有顯示，但總的來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有知名歌手的直播加持，所以Look直播總體知名度不夠，受關(guān)注度較低。

其次，進(jìn)入“直播”金剛位后，默認(rèn)頁(yè)面是“聽(tīng)聽(tīng)”，而想去直播的人，多數(shù)是想看到主播，并不是想單純聽(tīng)音樂(lè)就好，因此建議將默認(rèn)頁(yè)面改成“看看”。

再次，直播功能受關(guān)注度尚低，建議網(wǎng)易云讓現(xiàn)有知名音樂(lè)人在平臺(tái)上規(guī)律性地增加直播次數(shù)，以此來(lái)吸引優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人及粉絲群加入直播領(lǐng)域。

2.3.2.2 體驗(yàn)方面

網(wǎng)易云音樂(lè)作為廣受用戶喜愛(ài)的移動(dòng)音樂(lè)APP，很多功能都非常驚艷，主要針對(duì)筆者認(rèn)為可以改進(jìn)的地方寫一下自己的感受。

2.3.2.2.1 播放頁(yè)面

如圖A1，播放頁(yè)面從以前頁(yè)面底端的固定橫條簡(jiǎn)化為右上角旋轉(zhuǎn)的小CD，以及代表播放進(jìn)度的外部光圈，非常有設(shè)計(jì)感，這是非常好的設(shè)計(jì)。

如圖A2，網(wǎng)易云為了推廣Look直播，播放頁(yè)面右上角有一個(gè)閃動(dòng)的主播頭像，并有“直播中”的說(shuō)明，是引入“直播“模塊的入口，點(diǎn)擊后，直接進(jìn)入Look直播下載界面或Look直播APP的某個(gè)直播，但該直播與在聽(tīng)歌曲無(wú)任何聯(lián)系，且回歸網(wǎng)易云音樂(lè)后，原來(lái)正在收聽(tīng)的歌曲不會(huì)自動(dòng)繼續(xù)播放，而需要重新手動(dòng)播放，這種推廣直播的方法影響用戶體驗(yàn)的同時(shí)，用戶會(huì)對(duì)Look直播產(chǎn)生抵觸感。

如圖A3，在歌詞頁(yè)面，黑膠唱片旋轉(zhuǎn)頁(yè)面單擊到歌詞頁(yè)面之后定位功能有所欠缺，比如想要定位到某一句，但是只能左手點(diǎn)擊開(kāi)始按鈕或者“定位線”才能定位，同樣是單擊，很容易與切換到黑膠旋轉(zhuǎn)頁(yè)面混到一塊兒；另外，多數(shù)人習(xí)慣右手操作播放拖動(dòng)歌詞，假如按住左邊小按鈕才能定位，則很不容易操作，而”定位線“又比較細(xì)，多數(shù)人不知道“按住定位線”的這種定位模式；

如圖A4，在A2頁(yè)面中上滑即可進(jìn)入評(píng)論頁(yè)面，這是網(wǎng)易云鼓勵(lì)評(píng)論的結(jié)果，但下滑后不能回到A2，因此此處不太方便操作。

2.3.2.2.2 歌單

如圖B1，進(jìn)入歌單頁(yè)面，由于在發(fā)現(xiàn)頁(yè)金剛位第二個(gè)，因此非常方便進(jìn)入。

如圖B2，點(diǎn)擊歌單按鈕進(jìn)入歌單廣場(chǎng)，這里可以看到第一行主推的歌單可以直接點(diǎn)擊紅色播放按鈕播放，而其他歌單只能進(jìn)入歌單頁(yè)面（類似圖B4）；此外，建議歌單字?jǐn)?shù)不超過(guò)2行，3*N排的歌單，假如歌單名還有省略號(hào)就顯得非?；靵y。

如圖B3，是點(diǎn)擊B2的歌單分類后進(jìn)入了歌單廣場(chǎng)，建議“歌單”頁(yè)面中“我的歌單廣場(chǎng)”的編輯按鈕可以去除，與左邊的“長(zhǎng)按可排序”稍有重復(fù)，用戶長(zhǎng)按編輯之后，右上角原“編輯”框處出現(xiàn)一個(gè)紅色的“√”，提醒用戶點(diǎn)按完成即可。

如圖B4，進(jìn)入某個(gè)歌單頁(yè)面后，若這個(gè)歌單之前播放過(guò)，則可以按繼續(xù)播放，這一點(diǎn)給用戶帶來(lái)非常好的體驗(yàn)，原因是很多用戶不想重復(fù)聽(tīng)自己聽(tīng)過(guò)的歌；建議改進(jìn)的是分享按鈕，分享按鈕一般在頁(yè)面的右上角，這似乎是用戶默認(rèn)的習(xí)慣，所以當(dāng)進(jìn)入這個(gè)頁(yè)面時(shí)，我找了很久如何分享，由于網(wǎng)易云右上角是固定的當(dāng)前播放頁(yè)面，因此建議將分享按鈕改到本行最右側(cè)（原“多選”）的位置，而將“下載”和“多選”左移。

此外，網(wǎng)易云將“收藏”按鈕設(shè)為紅色，鼓勵(lì)用戶多加收藏，這一點(diǎn)是其獨(dú)特之處。

2.3.2.2.3 排行榜

如圖C1，排行榜在金剛位第三個(gè)，是用戶最容易看見(jiàn)的位置。

如圖C2，榜單推薦中只有歐美熱歌榜、歐美新歌榜和iTunes榜三個(gè)榜單，建議網(wǎng)易云加入“網(wǎng)易云音樂(lè)人榜”和“Look直播新聲榜”等榜單。

如圖C3，到推薦榜單當(dāng)中，形成兩行，引起用戶關(guān)注；可以用隔壁老樊、沈以誠(chéng)等當(dāng)紅流量歌手作為引入，同時(shí)也有利于吸引新人歌手入駐。

如圖C4，分享按鈕移到最右邊，建議與上述歌單頁(yè)一致。

2.3.2.2.4 直播

如圖D1，直播有2個(gè)入口，第一個(gè)是發(fā)現(xiàn)頁(yè)面的金剛位（D2），第二個(gè)是視頻頁(yè)面的第二個(gè)分類“Look直播”（D3）。

先看D2，從金剛位進(jìn)入后，默認(rèn)停留在“聽(tīng)聽(tīng)”頁(yè)面（如前述），建議默認(rèn)頁(yè)面改為“看看”，原因是點(diǎn)擊進(jìn)入直播的用戶多數(shù)是想看到主播；而多數(shù)用戶想看明星，因此建議網(wǎng)易云通過(guò)現(xiàn)有明星音樂(lè)人（如隔壁老樊等）引流，才能真正吸引粉絲和有才華的音樂(lè)人入駐。

再看D3，從“視頻”進(jìn)入后，第二個(gè)分類才是Look直播，之前探討過(guò)Look直播放在視頻模塊是否合適的問(wèn)題；此外，網(wǎng)易云作為一個(gè)專業(yè)的音樂(lè)軟件，應(yīng)該主打的是音樂(lè)人，而此處從筆者早上9:00開(kāi)始觀察到下午17:00，音樂(lè)人分類中卻只有區(qū)區(qū)4人（見(jiàn)D3/D4）；

如圖D5，Look直播中的熱門并無(wú)音樂(lè)人，這是值得探討的問(wèn)題，是Look直播還未有足夠多的音樂(lè)主播入駐還是其他原因，值得思考與改進(jìn)；

如圖D6，建議在現(xiàn)有頁(yè)面添加一個(gè)直播說(shuō)明，比如加入粉團(tuán)頁(yè)面（D7），多數(shù)人進(jìn)來(lái)不知道粉團(tuán)是什么，那么加一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明就會(huì)明晰很多；右上角建議一個(gè)“加守護(hù)”即可，其他頭像標(biāo)識(shí)可省略，否則頁(yè)面看上去非常凌亂；建議加關(guān)注按鈕可以作為浮窗，放在靠近下方的位置，放在最上面用戶很難按到，就會(huì)懶得+關(guān)注；左下角的小標(biāo)志中有連麥/點(diǎn)歌/私信/線路選擇，入口較為隱蔽，原因可能是連麥等功能只有專業(yè)的主播才會(huì)點(diǎn)，目標(biāo)用戶群較小，但是點(diǎn)歌功能放在這里面就會(huì)被大家所忽略；此外，預(yù)備搶紅包時(shí)，紅包和黑膠VIP挑戰(zhàn)失敗總是重合在一起，較難發(fā)現(xiàn)；

如圖D8，直播寫評(píng)論的時(shí)候原來(lái)的評(píng)論會(huì)上移完全擋住主播的臉，影響觀看效果；建議寫評(píng)論時(shí)縮短可見(jiàn)評(píng)論數(shù)。

2.4 產(chǎn)品分析小結(jié)

以上，筆者根據(jù)用戶使用流程，從功能和體驗(yàn)兩個(gè)方面分析了網(wǎng)易云音樂(lè)的聽(tīng)歌和看直播的流程路線，并提出了作為一名產(chǎn)品初學(xué)者淺薄的建議，不足之處望前輩指點(diǎn)。

3. 用戶意見(jiàn)

3.1 用戶評(píng)分

數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬大師

數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)當(dāng)前版本（2020/6/28日更新）的評(píng)分的均值為4.7，其中，85%以上用戶給出了5星好評(píng)，與所有版本均分及占比基本持平；值得注意的是，用戶對(duì)當(dāng)前版本給出1星差評(píng)的占比為4.7%，而所有版本評(píng)分中，用戶給出1星差評(píng)的占比為4.3%；可見(jiàn)，用戶對(duì)當(dāng)前版本差評(píng)增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)，個(gè)中原因值得研究，讓我們從用戶評(píng)論中且窺探一二。

3.2 用戶評(píng)論

用戶評(píng)論中褒貶不一，喜歡或不喜歡網(wǎng)易云都有不同原因，主要集中在如下幾點(diǎn)：

3.2.1 好評(píng)原因

熱門APP歌曲資源可獲得性強(qiáng)

適合年輕人

有故事的APP

陪伴

個(gè)性推薦非常準(zhǔn)確

細(xì)節(jié)決定成敗

喜歡設(shè)計(jì)

喜歡交互

3.2.2 差評(píng)原因

沒(méi)有版權(quán)

反映APP有問(wèn)題

用戶未養(yǎng)成數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)習(xí)慣

功能太多影響聽(tīng)歌用戶體驗(yàn)

曲庫(kù)不完整

廣告影響體驗(yàn)

注重用戶隱私方面待改進(jìn)

占用太多空間

想聽(tīng)除了自己口味的其他歌

支付渠道單一

反饋幫助一直在排隊(duì)

綁定手機(jī)號(hào)才能登錄

除此之外，用戶還提出新的期待，如希望發(fā)黑膠卡（已實(shí)現(xiàn)），IOS端優(yōu)化播放界面、增加歌曲版權(quán)等。

3.3 用戶意見(jiàn)小結(jié)

綜上所述，用戶好評(píng)原因主要是滿足了用戶的聽(tīng)歌需求、符合用戶調(diào)性、給予用戶需要的陪伴、個(gè)性推薦精準(zhǔn)或界面交互設(shè)計(jì)好看等。可見(jiàn)，網(wǎng)易云還是受多數(shù)用戶認(rèn)可的，關(guān)鍵在于它對(duì)用戶需求痛點(diǎn)的切入非常準(zhǔn)確，給用戶情感上、視覺(jué)上、興趣走向上“懂你”的感覺(jué)，這就是需求痛點(diǎn)被滿足時(shí)用戶的愉悅感。

而從差評(píng)原因上看，用戶反映最大的問(wèn)題就是版權(quán)太少，使其聽(tīng)不到想聽(tīng)的歌曲，則網(wǎng)易云對(duì)于有自己專注喜好的用戶來(lái)說(shuō)，連音樂(lè)播放器的基本功能都失去了，因此很可能失去一批用戶；

其次，還有客戶反映閃退、用戶隱私不受保護(hù)、支付渠道單一、反饋渠道不通暢等問(wèn)題，希望網(wǎng)易云引起重視，以免影響忠實(shí)用戶的體驗(yàn)；

另外，由于盈利性原因，反映功能冗余或廣告太多影響用戶體驗(yàn)的也不在少數(shù)，未來(lái)網(wǎng)易云可以考慮瘦身，隱藏一部分冗余功能，否則可能失去一批追隨者。

4. 如果我是PM

4.1 產(chǎn)品方向

從產(chǎn)品方向來(lái)看，筆者認(rèn)為網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)該根據(jù)用戶評(píng)價(jià)改進(jìn)現(xiàn)有功能缺陷，并依據(jù)未來(lái)趨勢(shì)積極發(fā)展新領(lǐng)域。

4.1.1 現(xiàn)有功能

版權(quán)方面，有了國(guó)家政策的支持，網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)積極推動(dòng)版權(quán)互授，爭(zhēng)取更多（尤其是頭部歌手）的版權(quán)，以滿足用戶能任意聽(tīng)到想聽(tīng)的歌曲的基本需求。

4.1.2 新領(lǐng)域拓展

新方向方面，網(wǎng)易云音樂(lè)目前正推動(dòng)音樂(lè)往垂直領(lǐng)域——長(zhǎng)/短視頻、音樂(lè)直播、音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)等方向發(fā)展，但正如上述分析的那樣，網(wǎng)易云在直播領(lǐng)域的嘗試還尚有欠缺，應(yīng)抓住自身“音樂(lè)”和“社交”相結(jié)合的產(chǎn)品定位，大力推動(dòng)專業(yè)音樂(lè)人入駐直播或音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)域。

目前B站、微博、抖音等APP雖都在音樂(lè)直播領(lǐng)域有所嘗試，但由于產(chǎn)品定位的原因，作為視頻、資訊或直播等平臺(tái)的它們，都缺乏網(wǎng)易云在音樂(lè)直播領(lǐng)域的天然優(yōu)勢(shì)；建議網(wǎng)易云利用現(xiàn)有的音樂(lè)人優(yōu)勢(shì)，讓知名度較高的音樂(lè)人率先直播，帶動(dòng)更多有才華的音樂(lè)人入駐平臺(tái)。

4.2 盈利模式

本文第二部分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析中，已完整闡述過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)的盈利模式，筆者認(rèn)為，盈利模式策略有以下三大改進(jìn)方向：

4.2.1 廣告

對(duì)于用戶評(píng)價(jià)中廣告影響用戶體驗(yàn)的問(wèn)題，網(wǎng)易云可以思考適當(dāng)調(diào)整廣告的種類和位置。

廣告種類：與音樂(lè)無(wú)關(guān)的植入廣告會(huì)降低網(wǎng)易云在用戶心中的地位，網(wǎng)易云音樂(lè)作為一個(gè)文藝青年心目中“高逼格”的存在，出現(xiàn)如胡彥斌的牛班等廣告時(shí)，會(huì)讓用戶覺(jué)得相對(duì)合理也更有吸引力；但一旦與音樂(lè)無(wú)關(guān)，會(huì)瞬間拉低對(duì)產(chǎn)品的印象。

廣告策略：推出會(huì)員去廣告策略，積極鼓勵(lì)用戶充值，養(yǎng)成用戶的付費(fèi)習(xí)慣；由于用戶養(yǎng)成了視頻前的廣告，建議網(wǎng)易云將廣告放置在長(zhǎng)視頻前的位置。

4.2.2 周邊產(chǎn)品

網(wǎng)易云音樂(lè)作為一個(gè)音樂(lè)APP，其音樂(lè)周邊產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)相對(duì)有吸引力；而音樂(lè)周邊產(chǎn)品只出現(xiàn)在網(wǎng)易云商城下的一個(gè)品類當(dāng)中，網(wǎng)易云商城的入口又較深，因此對(duì)于周邊產(chǎn)品的效益產(chǎn)生了不利影響。

建議網(wǎng)易云商城拆分“音樂(lè)周邊”產(chǎn)品為主頁(yè)的一個(gè)模塊，宣傳除數(shù)字專輯以外的其他音響、樂(lè)器等產(chǎn)品，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)更有吸引力和信服力。

4.2.3 直播

隨著直播的興起，很多與直播相關(guān)的盈利模式應(yīng)運(yùn)而生。

4.2.3.1 主播商城

音樂(lè)類主播由于自身都有一定的粉絲基礎(chǔ)，如好的主播都有粉團(tuán)和守護(hù)，建議網(wǎng)易云開(kāi)拓主播商城，一個(gè)主播可以開(kāi)通一個(gè)屬于自己的店面，出售的商品可以由主播自己決定，而運(yùn)營(yíng)模式可由主播自身運(yùn)營(yíng)，也可由網(wǎng)易云平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)，由平臺(tái)和主播進(jìn)行分成。

4.2.3.2 主播周邊

主播的周邊產(chǎn)品也可作為新的盈利模式，很多粉絲希望獲得主播簽名版的商品、與主播的合照、主播使用過(guò)的樂(lè)器等；平臺(tái)可以從中獲取一定的平臺(tái)收益。

4.2.3.3 主播見(jiàn)面會(huì)

網(wǎng)易云可以定期舉辦主播見(jiàn)面會(huì)，邀請(qǐng)希望與優(yōu)秀同行交流的主播們參與，平臺(tái)收取一定的門票費(fèi)用；見(jiàn)面會(huì)不僅能夠提供給主播們相互學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，也能為新人主播們提供一些培訓(xùn)和資源對(duì)接。

5. 總結(jié)

整體上，網(wǎng)易云音樂(lè)是一款具備獨(dú)特社交屬性的音樂(lè)軟件，提供給用戶優(yōu)質(zhì)的聽(tīng)歌、社交和評(píng)論互動(dòng)的體驗(yàn)，在移動(dòng)音樂(lè)APP市場(chǎng)中占據(jù)著重要的位置，雖然在版權(quán)方面不及騰訊系產(chǎn)品，但仍擁有大量穩(wěn)定的用戶群。

與此同時(shí)，網(wǎng)易云對(duì)音樂(lè)垂直領(lǐng)域的布局從其對(duì)音樂(lè)人的扶持計(jì)劃、對(duì)Look直播的支持和音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)的推廣方面也可略窺一二；筆者建議網(wǎng)易云能夠充分利用自身“社交”+“音樂(lè)”的調(diào)性優(yōu)勢(shì)，以及優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)人資源，大力發(fā)展音樂(lè)直播，爭(zhēng)得一席之地必將指日可待。

希望未來(lái)網(wǎng)易云能夠用“音樂(lè)的力量”感染更多的人。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢、比達(dá)咨詢、蟬大師、Talkingdata等；

參考資料：

KANO模型：產(chǎn)品人必懂的需求分析法——作者：宛蘇；

http://www.codemsi.com/pmd/3209305.html

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)盈利模式分析——作者：旺仔九號(hào)；

http://www.codemsi.com/chuangye/456381.html

網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品分析報(bào)告——作者：馬璐；

http://www.codemsi.com/evaluating/1011175.html

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