編輯導(dǎo)語：2020年，全球疫情爆發(fā)，跨境電商市場(chǎng)也因此遭受了重大影響。據(jù)資料顯示，考拉海購(gòu)目前的市場(chǎng)份額位居第二。跨境電商的現(xiàn)狀是怎么樣的？網(wǎng)易考拉為何能在眾多的電商平臺(tái)中名列前茅？疫情過后的跨境電商將向著什么方向發(fā)展？本文作者全面分析了考拉海購(gòu)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展，希望看后能夠?qū)δ阌兴鶈l(fā)。

2019年9月6日，網(wǎng)易考拉被阿里收購(gòu)后變身為“考拉海購(gòu)”，引起了行業(yè)內(nèi)外的重大關(guān)注。直到被收購(gòu)前，考拉一直是跨境電商賽道的行業(yè)龍頭。

艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》報(bào)告顯示，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場(chǎng)份額連續(xù)四年穩(wěn)居市場(chǎng)份額第一。

2020年受全球疫情影響，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)，考拉海購(gòu)以27.1%的市場(chǎng)份額排名第二，僅次于天貓國(guó)際。

網(wǎng)易考拉是如何做到在眾多電商產(chǎn)品中脫穎而出的？跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀又是怎么樣的？收購(gòu)事件的背后意味著什么？疫情環(huán)境后的跨境電商又將何去何從？

本文將對(duì)考拉海購(gòu)的現(xiàn)狀及發(fā)展做全面解析，帶你深入了解考拉海購(gòu)以及跨境電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 不同模式的玩家優(yōu)劣勢(shì)分析
3. 競(jìng)品分析
4. 用戶價(jià)值分析
5. 商業(yè)價(jià)值分析
6. 產(chǎn)品迭代分析
7. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
8. 未來展望
9. 總結(jié)

1. 行業(yè)分析

在網(wǎng)購(gòu)發(fā)展已經(jīng)趨于成熟的今天，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸開始出現(xiàn)一批中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，他們的需求不只局限于“買的到”，而在于“買的好、買的優(yōu)”。

由此，能夠?qū)ふ腋鄡?yōu)質(zhì)商品機(jī)會(huì)的海淘市場(chǎng)，就吸引了他們的視線。

跨境電商旨在為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品，是通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。

那為什么從2015年開始跨境電商行業(yè)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)呢？考拉收購(gòu)事件為跨境電商帶來了什么？在2020全球疫情的影響下，跨境電商是否還有發(fā)展空間？

下面我們采用PEST分析模型來一一為大家解答。

1.1 政策（Politics）層面

自2019年1月1日起，跨境電商零售進(jìn)口政策調(diào)整，政策紅利惠及全國(guó)37個(gè)城市。

國(guó)家郵政局、商務(wù)部、海關(guān)總署三部門引發(fā)《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)寄遞服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見（暫行）》，鼓勵(lì)和支持各類企業(yè)依法進(jìn)入市場(chǎng)。財(cái)政部關(guān)稅司自2019年4月9日起調(diào)整進(jìn)境物品進(jìn)口稅，放寬了對(duì)跨境電商零售進(jìn)口的限制。

2020新冠疫情的爆發(fā)給跨境電商行業(yè)帶來不小的沖擊，在此情況下，政府出臺(tái)了一系列的利好政策：大力支持跨境貿(mào)易，優(yōu)化市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境；即使短期內(nèi)跨境電商會(huì)受到一些影響，其發(fā)展整體還是呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

從2014年起，全球零售電子商務(wù)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的需求量逐步攀升，為跨境電商行業(yè)打下了很好的用戶基礎(chǔ)。近五年來，中國(guó)居民人均可支配收入連續(xù)增長(zhǎng)。

2019年，中國(guó)居民人均可支配收入為30733元，同比增長(zhǎng)8.9%。隨著居民消費(fèi)的不斷升級(jí)，海淘市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大。

從2016年起，中國(guó)海淘用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2019年中國(guó)海淘用戶規(guī)模超1.5億人。

1.3 社會(huì)（Society）文化層面

隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，居民的受教育水平逐步提升，越來越多的人選擇出國(guó)留學(xué)和出國(guó)旅游。

人們的價(jià)值觀也在悄然改變，逐漸開始接受不同的新鮮事物，海外購(gòu)物的興起就是這樣的大環(huán)境下的產(chǎn)物。

如今，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體儼然已經(jīng)成為新消費(fèi)的主宰，這群有著龐大消費(fèi)能力的群體有著不同的消費(fèi)方式和消費(fèi)理念。

價(jià)格不再是決定他們消費(fèi)的主要因素，審美和品位正在慢慢地取而代之，他們希望在滿足日常需求的同時(shí)可以追求更高的品質(zhì)。

1.4 技術(shù)(Technology)層面

大數(shù)據(jù)是這個(gè)高科技時(shí)代的產(chǎn)物，可以做到對(duì)于海量數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)和分析，電商產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展離不開大數(shù)據(jù)的支持。作為電商行業(yè)的重要組成部分，跨境電商也在大數(shù)據(jù)環(huán)境下面臨著更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

近年來，支付技術(shù)也得到了更加全新的發(fā)展，指紋識(shí)別、人臉識(shí)別等高科技支付技術(shù)使移動(dòng)支付更加快捷多樣。

人工智能、云計(jì)算等信息技術(shù)在支付領(lǐng)域也逐漸得到廣泛應(yīng)用。

根據(jù)易觀《中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2019年第4季度》數(shù)據(jù)，2019年，整個(gè)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)總體交易規(guī)模達(dá)到了2048672億元人民幣，同比增長(zhǎng)20%。

1.5 其他因素

近一年來對(duì)跨境電商行業(yè)影響較大的兩個(gè)事件：

1. 一個(gè)是行業(yè)內(nèi)部整合問題-——阿里巴巴收購(gòu)考拉；
2. 另一個(gè)是外部環(huán)境問題——2020新冠疫情。

從以上分析來看，各個(gè)層面的因素共同推進(jìn)著跨境電商行業(yè)的發(fā)展。

1.5.1 考拉收購(gòu)事件

2019年9月6日考拉被收購(gòu)后，跨境電商行業(yè)格局發(fā)生了重大改變，阿里在跨境電商行業(yè)將占據(jù)超過一半的市場(chǎng)份額，頭部平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，近六成受訪用戶對(duì)考拉海購(gòu)收購(gòu)事件持比較樂觀的態(tài)度，60.9%的用戶認(rèn)為收購(gòu)有利于整合行業(yè)資源，僅有1.5%的用戶表示收購(gòu)事件對(duì)跨境電商行業(yè)的影響較小。

實(shí)際上，考拉收購(gòu)事件后，阿里坐擁天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)兩大跨境電商平臺(tái)，結(jié)合其自身電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)，更有利于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)海淘商品。

1.5.2 2020新冠疫情

在疫情的影響下，跨境電商出口企業(yè)普遍面臨在手訂單取消或延期、新訂單簽約困難、物流運(yùn)輸不暢等諸多問題。

根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2020年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2020年第1季度，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為869.1億元，環(huán)比下降28.5%。

雖然短期內(nèi)跨境電商會(huì)受到一定的客觀影響，但長(zhǎng)期來看跨境電商仍將保持增長(zhǎng)活力，具體原因如下：

1.5.2.1 有良好的成長(zhǎng)環(huán)境

跨境電商是在電商的大環(huán)境下發(fā)展起來的，2017年以來，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比（網(wǎng)購(gòu)滲透率）始終為增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這表示電子商務(wù)對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)的滲透力和影響力在逐步提升。

而且跨境電商得到了政策支持，有著得天獨(dú)厚的成長(zhǎng)環(huán)境。

1.5.2.2 有良好的發(fā)展基礎(chǔ)

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值為31.54萬億元，同比增長(zhǎng)率為3.4%。

自2016年起，中國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，這為中國(guó)跨境電商發(fā)展打下了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

1.5.2.3 發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

且2020年第一季度疫情期間，有40.3%的用戶購(gòu)買力增加了，跨境電商平臺(tái)用戶使用頻率增加的用戶占比高達(dá)65.3%。

因此，中國(guó)雖然在2020年第一季度受到疫情沖擊，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買力以及對(duì)于跨境電商平臺(tái)的需求依舊呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，仍然有較大的消費(fèi)潛力。

所以，可以看到跨境電商市場(chǎng)還存在很大的市場(chǎng)空間，未來幾年依然會(huì)保持增長(zhǎng)。

2. 不同模式的玩家優(yōu)劣勢(shì)分析

在跨境電商這個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，各個(gè)公司都在爭(zhēng)相開拓自己的業(yè)務(wù)。

主要的跨境電商玩家模式分為兩類，一類是獨(dú)立自營(yíng)類跨境電商平臺(tái)，主要有考拉海購(gòu)、小紅書、美圖美妝和蜜芽。另一類是綜合電商子頻道類，如天貓國(guó)際、京東國(guó)際和唯品國(guó)際等。

獨(dú)立自營(yíng)類玩家直接與海外品牌或者頂級(jí)經(jīng)銷商合作，從選品、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，都是由自己掌控，可以盡最大可能的實(shí)現(xiàn)正品保障。

但是正是由于這種經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致了平臺(tái)售賣的商品品類單一，容易造成用戶流失。

綜合電商子頻道類玩家主要利用平臺(tái)來經(jīng)營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)。

例如：天貓國(guó)際利用天貓平臺(tái)吸引了大量的用戶和海外商家，讓商家和用戶在天貓國(guó)際上完成跨境商品的交易。品類豐富是這類玩家模式的最顯著特點(diǎn)，但是由于第三方的加入，商品售價(jià)相對(duì)自營(yíng)類平臺(tái)商品較高。

3. 競(jìng)品分析

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下跨境電商市場(chǎng)中，天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)屬于行業(yè)領(lǐng)跑玩家，京東國(guó)際、唯品國(guó)際、亞馬遜海購(gòu)、小紅書和蘇寧國(guó)際等也占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

這里我們挑選行業(yè)排名前三的玩家天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)和京東國(guó)際來分析其成長(zhǎng)路徑以及業(yè)務(wù)模式。

3.1 考拉海購(gòu)

• 2015年1月9日自營(yíng)跨境電子商務(wù)平臺(tái)”考拉海購(gòu)”上線公測(cè)；
• 2015年6月28日考拉海購(gòu)宣布成立日本分公司；
• 2015年12月12日考拉海購(gòu)宣布推出首先生鮮業(yè)務(wù)：烏拉圭進(jìn)口牛肉，實(shí)現(xiàn)經(jīng)由保稅倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨的跨境電商進(jìn)口牛肉商業(yè)第一單；
• 2015年12月30日考拉海購(gòu)寧波新倉(cāng)奠基，建筑面積超過25萬平方米，建成后日出單量可達(dá)20萬單；
• 2016年2月21日考拉海購(gòu)已于今日起支持用戶使用ApplePay，成為首批支持ApplePay服務(wù)的自營(yíng)為主跨境電商平臺(tái)；
• 2016年3月29日考拉海購(gòu)宣布正式上線，2016年銷售目標(biāo)沖擊100億元人民幣；
• 2017年11月，考拉擬投110億美元布局跨境電商；
• 2018年2月，考拉首家線下店在杭州正式開業(yè)；
• 2018年6月6日，正式宣告進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)；
• 2019年9月6日，考拉海購(gòu)正式以20億美元身價(jià)被阿里收購(gòu)。

3.1.1 核心業(yè)務(wù)

B2C自營(yíng)售賣跨境商品。

3.1.2 業(yè)務(wù)模式

考拉自成立起一直以B2C自營(yíng)和保稅區(qū)模式為主，自己掌控從商品、定價(jià)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。

自營(yíng)直采+入倉(cāng)全檢+物流全程可溯模式樹立了正品保障的典范，也因此獲得了廣大的平臺(tái)粉絲；其經(jīng)營(yíng)理念是幫助用戶“用更少的錢，過更好的生活”。

3.1.3 流量來源

考拉海購(gòu)被阿里收購(gòu)之前，考拉的流量主要來源于網(wǎng)易各個(gè)領(lǐng)域的平臺(tái)引流，包含新聞、音樂、漫畫、閱讀、教育和金融等領(lǐng)域，具備豐富的流量和媒體資源。

3.1.4 物流倉(cāng)儲(chǔ)

考拉海購(gòu)擁有行業(yè)最大的國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)（建成面積超過30萬平方米），有15個(gè)國(guó)內(nèi)自營(yíng)保稅倉(cāng)，并在全球范圍內(nèi)建立了18個(gè)海外倉(cāng)。

3.1.5 業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)化品控布局，打造“放心消費(fèi)”，有較高的正品保障。

3.2 天貓國(guó)際

• 2014年02月19日，阿里巴巴集團(tuán)宣布天貓國(guó)際正式上線；
• 2015年6月24日，繼5月宣布啟動(dòng)首個(gè)國(guó)家館韓國(guó)館之后，阿里巴巴集團(tuán)旗下聚劃算平臺(tái)和天貓國(guó)際聯(lián)合開啟“地球村”模式，美、英、法等十一國(guó)國(guó)家館在天貓國(guó)際亮相；
• 2018年1月31日，宣布跨境保稅線下自提店首單完成內(nèi)測(cè)；
• 2019年3月，天貓國(guó)際聯(lián)合杭州錢江海關(guān)共同啟動(dòng)進(jìn)口商品“倉(cāng)內(nèi)留樣檢”項(xiàng)目。
• 2019年9月6日，天貓國(guó)際宣布將持續(xù)加大投入，在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)超過120個(gè)國(guó)家與地區(qū)的進(jìn)口覆蓋，商品從4000個(gè)品類擴(kuò)充到8000個(gè)品類以上。

3.2.1 核心業(yè)務(wù)

通過海外商家入駐平臺(tái)來銷售跨境商品，更注重商家與用戶的直接對(duì)接。

3.2.2 流量來源

天貓平臺(tái)積累的大量客戶。

3.2.3 物流倉(cāng)儲(chǔ)

無自營(yíng)保稅倉(cāng)和海外倉(cāng)。

3.2.4 業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)

品類及品牌豐富，蓋全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，近1.8萬個(gè)海外品牌入駐天貓國(guó)際。

2018年4月20日，杭州西湖銀泰保稅線下體驗(yàn)店開業(yè)，選品和展示采用自營(yíng)模式。

主要商品種類為沒裝、母嬰、個(gè)護(hù)、視頻、保健品、由于跨境電商保稅倉(cāng)模式需要“三單”一致才顆發(fā)貨等政策，該線下店僅是一家跨境保稅展示店，主要承擔(dān)為線上導(dǎo)流功能。

3.3 京東國(guó)際

• 京東全球購(gòu)成立于2015年；
• 2018年7月30日，京東全球購(gòu)宣布與日本近鐵百貨集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購(gòu)上線，將上線來自日本的美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、母嬰、媽媽專區(qū)、家居日用、服飾內(nèi)衣等商品；
• 2018年11月19日，京東正式將旗下全球購(gòu)品牌全面升級(jí)為”海囤全球”；
• 2019年11月22日，京東大進(jìn)口業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，整合京東旗下跨境商品和一般貿(mào)易進(jìn)口商品，將海囤全球升級(jí)為京東國(guó)際。

3.3.1 核心業(yè)務(wù)

自營(yíng)+商家入駐。

專注原產(chǎn)地直購(gòu)模式，加強(qiáng)自營(yíng)直采，突出原產(chǎn)直購(gòu)優(yōu)勢(shì)。通過京東物流高效的配送體系和完善的專業(yè)服務(wù)，讓更多合作商家以及消費(fèi)者獲益。

3.3.2 物流倉(cāng)儲(chǔ)

有7個(gè)國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，在日本和韓國(guó)設(shè)立采購(gòu)機(jī)構(gòu)，在日韓有較大的采購(gòu)規(guī)模。

3.3.3 流量來源

京東平臺(tái)客戶引流。

3.3.4 業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)

京東具有大規(guī)模建設(shè)物流體系，為了全面滿足客戶的配送需求，京東商城打造了萬人的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，擁有四通八達(dá)的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、遍布全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，以及日趨完善的信息系統(tǒng)平臺(tái)，有極強(qiáng)的業(yè)內(nèi)物流優(yōu)勢(shì)。

從以上對(duì)考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際和京東國(guó)際的分析來看，三個(gè)競(jìng)品各有自己的業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)。那么這些優(yōu)勢(shì)是如何分出高低的呢？為什么是考拉海購(gòu)和天貓國(guó)際處于行業(yè)領(lǐng)跑呢？

我們知道，跨境電商主要的服務(wù)對(duì)象是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，用戶選擇平臺(tái)時(shí)主要的考慮因素決定了哪些平臺(tái)更受消費(fèi)者的青睞，所以我們通過跨境電商用戶選擇平臺(tái)時(shí)主要的考慮因素來看看三個(gè)競(jìng)品之間的優(yōu)劣勢(shì)。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)2020Q1中國(guó)跨境商戶選擇平臺(tái)主要考慮因素調(diào)研顯示，顧客選擇跨境電商平臺(tái)首先考慮的因素是正品是否有保障，其次依次排列的是商品種類的豐富度、商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)和物流速度。

而通過對(duì)用戶滿意度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2019第三季度跨境電商用戶滿意度中，天貓國(guó)際的品類豐富滿意度最高；考拉海購(gòu)正品保障信任度最高；海豚全球（即京東國(guó)際）正品保障信任度僅次于考拉和天貓國(guó)際。

考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際和京東國(guó)際有著不同的業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)因素，這些因素很大程度上影響了用戶選擇跨境電商平臺(tái)的決策。

考拉海購(gòu)憑借完善的正品保障措施和管理體系，一定程度上實(shí)現(xiàn)了商品的正品保障，而天貓國(guó)際豐富的商家資源和商品種類也贏得了較大的用戶流量，這也是考拉海購(gòu)和天貓國(guó)際占據(jù)跨境電商半壁江山的主要原因。

京東國(guó)際和天貓國(guó)際的營(yíng)業(yè)模式較為相同，京東國(guó)際優(yōu)秀的物流配置和業(yè)內(nèi)口碑也為占據(jù)較大的市場(chǎng)份額提供了強(qiáng)有力的支柱。

4. 用戶價(jià)值分析

在跨境電商市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者、海外供應(yīng)商、考拉海購(gòu)平臺(tái)。

考拉海購(gòu)的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

4.1 消費(fèi)者

隨著人們消費(fèi)水平的提高，中國(guó)跨境游和出國(guó)留學(xué)及歸國(guó)的人數(shù)不斷增多，這群人對(duì)海外的生活習(xí)慣有一定的了解，并且形成了一定的對(duì)海外品牌的消費(fèi)習(xí)慣，影響著身邊的人并逐漸帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)跨境貿(mào)易。

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶以80后、90后為主。其中80后占比最多（比例為56.3%），90后其次（占比為21.7%），且以企業(yè)一般管理人員和私企普通員工為主。

有了一定的海外購(gòu)物需求，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買海外商品的方式主要有以下幾種：

4.1.1 尋找海外代購(gòu)

從2012年開始個(gè)人代購(gòu)逐漸興起，消費(fèi)者通過國(guó)內(nèi)外的個(gè)人或買手平臺(tái)直接購(gòu)買海外商品，由代購(gòu)海外直郵或者直接攜帶回來。

基于對(duì)代購(gòu)者的信任，部分消費(fèi)者會(huì)選擇通過尋找海外代購(gòu)的方式達(dá)到購(gòu)物目的。

但是這種方法的物流時(shí)效較長(zhǎng)，而且在這種購(gòu)買方式中，消費(fèi)者往往無法知曉商品來源——即不知道供貨商是否是正品商家，也無法對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)。不排除中間商為了謀取利益售賣假貨，以次充好的情況。

最后是這種購(gòu)買方式的售后無法保障，由于運(yùn)輸?shù)倪^程中造成的商品損壞和商品不合適等問題不能得到良好的解決。

4.1.2 個(gè)人海淘

消費(fèi)者還可以通過國(guó)外電商官方網(wǎng)站直接購(gòu)買商品，這種購(gòu)買方式可以保障正品貨源。

然而，個(gè)人海淘存在許多弊端：

1. 首先是購(gòu)物體驗(yàn)較差：用戶使用網(wǎng)站前需要做大量的功課；每一個(gè)官方網(wǎng)站都要進(jìn)行注冊(cè)、完善信息等基本操作；且部分網(wǎng)站都是外文頁面，操作繁瑣；同時(shí)需要雙幣卡結(jié)算，付款有一定的麻煩。
2. 物流周期長(zhǎng)，部分需要轉(zhuǎn)運(yùn)：其國(guó)外海淘網(wǎng)站物流模式主要是海外直郵，通關(guān)速度慢，一般一個(gè)月，黑五周期更長(zhǎng)。
3. 海淘的費(fèi)用更高：海外直郵郵費(fèi)和關(guān)稅是一筆不小的金額，如果退換也需要承擔(dān)寄回郵費(fèi)，增加購(gòu)物負(fù)擔(dān)。
4. 售后服務(wù)無法保障：部分國(guó)外網(wǎng)站不提供中國(guó)消費(fèi)者的售后服務(wù)，有一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。

4.1.3 線下店鋪

通過商場(chǎng)或線下店鋪購(gòu)買是最直接也是最傳統(tǒng)的方式，但線下店鋪的經(jīng)營(yíng)和管理成本較高，商品價(jià)格偏高是最大的痛點(diǎn)；另外線下購(gòu)物額外增加了交通負(fù)擔(dān)，如果逛店鋪后沒有買到合適的商品就相當(dāng)于白跑一趟。

4.2 海外品牌商

2019年上半年，中國(guó)境外旅行支出1275億美元。

攜程和銀聯(lián)國(guó)際聯(lián)合發(fā)布的《新旅游、新消費(fèi)、新中產(chǎn)：2019年中國(guó)人出境旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)人出境旅游消費(fèi)依然世界第一。

由此可見，中國(guó)用戶有很大的購(gòu)買海外商品購(gòu)買力。

因此，國(guó)外企業(yè)商戶紛紛琢磨如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通常的方式有以下幾種：

4.2.1 通過代購(gòu)?fù)其N

這種方式優(yōu)勢(shì)明顯，通過代購(gòu)?fù)其N的宣傳成本低，銷售方式簡(jiǎn)單，不需要建立分倉(cāng)。但是代購(gòu)人員的素質(zhì)不能保證，代購(gòu)出了問題，會(huì)給品牌口碑帶來影響。

另外，商家無法跟消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，獲取不到中國(guó)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用反饋，不利于更好的發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)。

4.2.2 建立中國(guó)網(wǎng)站或在中國(guó)開線下店鋪

可以解決用戶在個(gè)人海淘中由于語言不通、支付方式不通、物流慢等造成的客戶流失問題，但是這種方式缺點(diǎn)也很明顯：

1. 成本高：建立網(wǎng)站和店鋪的周期長(zhǎng)、成本高、需花費(fèi)大量的人力物力；
2. 運(yùn)營(yíng)和管理難度大：用這種方式打入中國(guó)市場(chǎng)需要完善的管理團(tuán)隊(duì)，人員配置方面都是必須考慮的因素；
3. 不利于控制售價(jià)：高成本決定了高售價(jià)，無法吸引更多的消費(fèi)者。

4.2.3 在本土平臺(tái)進(jìn)行銷售

商家可以在本土或國(guó)外網(wǎng)站直接售賣商品，通常一些有影響力的銷售平臺(tái)（如亞馬遜、ebay等）擁有較高的客戶流量，可以帶來更好的銷售額和品牌知名度。

然而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外銷售平臺(tái)的認(rèn)知度不高，這種方式吸引更多的還是本地消費(fèi)者，不能更好的打開中國(guó)市場(chǎng)。

4.3 平臺(tái)

由以上分析可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)外商品的途徑存在以下未解決的問題：購(gòu)買方式不夠便快捷、正品保障問題、商品價(jià)格較高、物流周期較長(zhǎng)、貨源不穩(wěn)定、沒有良好的售后服務(wù)。

而海外商家想要打入中國(guó)市場(chǎng)，缺苦于沒有更好的銷售平臺(tái)。

根據(jù)這些問題，考拉海購(gòu)是如何更好的滿足消費(fèi)者和海外商家的需求呢？

4.3.1 豐富的品牌優(yōu)勢(shì)

考拉的銷售品類涵蓋范圍廣，包括母嬰、美容、彩妝、家居生活、營(yíng)養(yǎng)保健、環(huán)球美食、服飾箱包、數(shù)碼家電等。

考拉加入阿里后，更為考拉海購(gòu)豐富了品牌商和商品資源。天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)雙品牌協(xié)同，共同服務(wù)兩個(gè)平臺(tái)上30000多個(gè)海外商家。

這些為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)買的便利條件，解決了個(gè)人海淘需要重復(fù)在不同品牌官網(wǎng)登陸的問題，使海淘變得方便快捷。

4.3.2 完善的正品保障措施

通過升級(jí)全球供應(yīng)鏈、平臺(tái)QC管理、消費(fèi)者售后保障和第三方監(jiān)督等多種方式，考拉建立了行業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)的正品保障體系，推出十二項(xiàng)正品保障制度以及十項(xiàng)消費(fèi)者售后服務(wù)保障承諾。全面為用戶提供商品品質(zhì)保證，并取得了較高的正品保障信用度。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，40.6%的受訪海淘用戶表示曾經(jīng)有過購(gòu)買到假貨的經(jīng)歷。而各大跨境電商平臺(tái)中，考拉海購(gòu)正品保障度信任度較高，以8.41的信任度排名第一。

4.3.3 低價(jià)優(yōu)勢(shì)

1. 考拉主打自營(yíng)模式，自主商品定價(jià)；
2. 由于大批量采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，在成本上保證低價(jià)；其次考拉合作的供應(yīng)商避免壓貨風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，會(huì)打折賣給考拉，由考拉承擔(dān)壓貨風(fēng)險(xiǎn)；
3. 保稅倉(cāng)一定程度上保證了低成本。

4.3.4 物流倉(cāng)儲(chǔ)

考拉擁有行業(yè)內(nèi)最大的保稅倉(cāng)資源和物流云系統(tǒng)，建立了涵蓋海外直郵-海外集貨-國(guó)內(nèi)保稅進(jìn)口在內(nèi)的三級(jí)跨境物流倉(cāng)儲(chǔ)布局，保證了穩(wěn)定的貨源。

除了國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)和海外倉(cāng)的布局之外，還開發(fā)了智能化管理系統(tǒng)“祥云”和云TMS系統(tǒng)“瑞麟”，并向上下游合作商進(jìn)行全面開放。

考拉海購(gòu)在物流倉(cāng)儲(chǔ)方面的布局提供了穩(wěn)定的貨源；同時(shí)，考拉貨物的物流在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，率先成功實(shí)現(xiàn)跨境當(dāng)日達(dá)，保障了物流的的時(shí)效性。

4.3.5 優(yōu)質(zhì)的售后保障

考拉擁有專業(yè)的金牌客服和售后服務(wù)體系，并推出十項(xiàng)消費(fèi)者售后服務(wù)保障承諾，承諾售后7天退換無憂。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019第三季度考拉海購(gòu)以8.29的用戶滿意度領(lǐng)跑跨境電商行業(yè)，其中以8.35的評(píng)分獲售后服務(wù)滿意度最高的平臺(tái)。

4.3.6 為商家提供更好的平臺(tái)

1. 代替海外商家在中國(guó)市場(chǎng)售賣商品，解決了海外商家打入中國(guó)市場(chǎng)遇到的語言不通，管理困難等問題；
2. 考拉采取批量進(jìn)貨的方式可以代替商家承擔(dān)壓貨，積貨的風(fēng)險(xiǎn)；
3. 和多家知名大品牌合作，形成了一定的定向流量支持，可以吸引更多的商家。

考拉海購(gòu)加入阿里集團(tuán)，與天貓國(guó)際在品牌價(jià)值、供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)多環(huán)節(jié)上可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，能提供給用戶更好的商品購(gòu)物體驗(yàn)。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，55.4%的受訪考拉海購(gòu)用戶表示在平臺(tái)被收購(gòu)后增加產(chǎn)品使用頻率。

綜上所述，考拉海購(gòu)在貨源、價(jià)格、物流、售后和商品品質(zhì)方面很好的解決了消費(fèi)者和海外商家的需求，并對(duì)用戶有一定的吸引力，這就是考拉海購(gòu)處于行業(yè)領(lǐng)跑地位的原因。

5. 商業(yè)價(jià)值分析

商業(yè)價(jià)值是衡量一家公司長(zhǎng)期產(chǎn)生現(xiàn)金流能力大小的指標(biāo)，現(xiàn)金流指的是企業(yè)某一期間內(nèi)現(xiàn)金流入和流出的數(shù)量，這里重點(diǎn)以核心業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入為主。

考拉海購(gòu)的核心業(yè)務(wù)是：B2C自營(yíng)售賣跨境商品。

我們以GMV作為營(yíng)收的衡量指標(biāo)來研究考拉海購(gòu)的核心業(yè)務(wù)營(yíng)收：

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

用戶數(shù)指注冊(cè)用戶數(shù)量，轉(zhuǎn)化率=付費(fèi)用戶數(shù)/注冊(cè)用戶數(shù)，客單價(jià)指所有付費(fèi)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的平均付費(fèi)金額。

用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的的變化都會(huì)影響GMV的變化，所以接下來我們通過拆解這三個(gè)指標(biāo)，重點(diǎn)分析考拉海購(gòu)是如通過提升這三個(gè)指標(biāo)來產(chǎn)生正向企業(yè)營(yíng)收的。

5.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

源源不斷的平臺(tái)用戶數(shù)量，是提高一個(gè)企業(yè)營(yíng)收的重要基礎(chǔ)。接下來我們主要從以下幾分方面來看考拉海購(gòu)有哪些拉新手段：

5.1.1 大規(guī)模廣告投放

1. 戶外廣告投放：例如樓宇數(shù)字刷屏廣告、樓宇看板廣告和電影院映前廣告等；
2. 冠名高熱度綜藝節(jié)目：比如《奔跑吧》、《向往的生活》、《明星大偵探》等，與熱播電視劇合作，做植入廣告，比如《歡樂頌2》；
3. 充分利用明星效應(yīng)帶入流量：例如邀請(qǐng)劉昊然為網(wǎng)易考拉錄視頻打call，利用娜扎同款防曬噴霧商品等標(biāo)語吸引粉絲購(gòu)買力。

5.1.2 自有流量?jī)r(jià)值最大化

網(wǎng)易公司旗下涵蓋新聞、游戲、社交、教育、漫畫等領(lǐng)域業(yè)務(wù)，為考拉海購(gòu)提供豐富的資源引流，為考拉業(yè)務(wù)導(dǎo)流并促成轉(zhuǎn)化。

5.1.3 全鏈路社交拉新機(jī)制

為了調(diào)動(dòng)用戶口碑力量，網(wǎng)易考拉設(shè)計(jì)了全鏈路的社交拉新機(jī)制，并基于此實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

以已有用戶為核心，網(wǎng)易考拉平臺(tái)以全面覆蓋購(gòu)買流程及非購(gòu)買流程的社交機(jī)制，全程激勵(lì)用戶在他的朋友圈內(nèi)進(jìn)行推薦及分享。這種全鏈路的機(jī)制設(shè)置，使得用戶規(guī)模得以不斷裂變，并獲得良性循環(huán)。

5.1.4 打造品牌IP，拉近與消費(fèi)者距離

1. 線下開設(shè)“潮店”，打造可愛、可靠的考拉IP形象；
2. 制定快遞盒、互動(dòng)H5、表情包強(qiáng)化品牌形象；
3. 通過抖音考拉disco等活動(dòng)，觸達(dá)95后消費(fèi)群體。

5.1.5 樹立良好的業(yè)界口碑

通過用戶來拉取用戶是高效且低成本的拉新方式，考拉有業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)的正品保障體系，推出十二項(xiàng)正品保障制度以及十項(xiàng)消費(fèi)者售后服務(wù)保障承諾，全面為用戶提供商品品質(zhì)保證。

從物流、售后、正品保障各個(gè)方面提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，并取得了較高的業(yè)內(nèi)口碑。

5.2 提升轉(zhuǎn)化率

有了大量的用戶還不夠，如何讓用戶在平臺(tái)上購(gòu)買商品才是帶來營(yíng)收的關(guān)鍵，考拉海購(gòu)作為跨境電商平臺(tái)是如何提高轉(zhuǎn)化率的呢？

我們先來梳理一個(gè)用戶從打開考拉到成功購(gòu)買考拉商品的流程，然后從每一個(gè)環(huán)節(jié)來分析考拉提升轉(zhuǎn)化率使用的方法。

流程圖如下：

5.2.1 廣告頁面

方式1：策劃活動(dòng)。

比如“816洋貨大賞”，發(fā)布線上廣告或線上KOL等吸引顧客打開平臺(tái)。

方式2：新人專享低價(jià)開屏頁面。

通過新人專享價(jià)格吸引新人顧客下單，點(diǎn)開可以直達(dá)低價(jià)專享商品頁面，方便快捷，給新人用戶提供特殊福利待遇，增加新人顧客對(duì)平臺(tái)的好感。

方式3：通過“硬核補(bǔ)貼”、“天天低價(jià)”、“超值拼團(tuán)”等板塊吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶下單。

考拉海購(gòu)的主頁面中有一個(gè)“今日活動(dòng)”子欄，專為顧客羅列優(yōu)惠商品。

5.2.2 搜索結(jié)果頁面

方式1：為目的明確的用戶提供篩選方式。

為品牌、國(guó)家/地區(qū)、分類等屬性設(shè)置篩選功能，可快速找到所需商品。

方式2：為目的不明確的用戶快速?zèng)Q策。

分別針對(duì)綜合、銷量、新品、價(jià)格區(qū)間等因素設(shè)計(jì)排序功能。

方式3：商品信息中標(biāo)明自營(yíng)、免息、優(yōu)惠、國(guó)家和店鋪，進(jìn)一步引導(dǎo)顧客進(jìn)入商品詳情頁

5.2.3 商品詳情頁面

方式1：塑造消費(fèi)場(chǎng)景感。

通過商品、商品詳情圖營(yíng)造良好的真實(shí)商品消費(fèi)體驗(yàn)感，還原線下使用場(chǎng)景。如常見的高清大圖、效果參照對(duì)比圖、真實(shí)使用場(chǎng)景圖等視覺手段。讓用戶覺得這就是自己想要的商品。

方式2：展現(xiàn)劃算性。

通過價(jià)格對(duì)比、分期免息金額突出劃算氛圍，讓用戶感覺到現(xiàn)在購(gòu)買很劃算，如果此時(shí)不購(gòu)買就是損失。

方式3：建立消費(fèi)保障。

通過服務(wù)承諾、物流保障、售后保障等建立消費(fèi)信任，讓顧客放心購(gòu)買，解決后顧之憂。

方式4：營(yíng)造人氣、口碑氛圍。

通過用戶評(píng)分和評(píng)論，一方面建立用信任感，另一方面營(yíng)造出強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍。

方式5：打造商品稀缺性。

通過限購(gòu)幾件告訴用戶，可以購(gòu)買的數(shù)量是有限的。

5.2.4 購(gòu)物車頁面

方式1：購(gòu)物車商品標(biāo)注“已包稅”、“支持3期免息”等信息，為強(qiáng)調(diào)顧客享受的下單福利。

方式2：提供失效商品“找相似”通道，不讓消費(fèi)者因?yàn)樯唐凡蛔慊蚱渌蛩赝Ｖ官?gòu)買的腳步。

方式3：設(shè)置“猜你喜歡”專欄，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物記錄和瀏覽記錄，為消費(fèi)者推薦可能合心意的商品，進(jìn)一步為消費(fèi)者提供更多消費(fèi)選擇。

5.2.5 結(jié)算頁面

方式1：建立消費(fèi)保障。

商品下備注“極速審核”、“過敏無憂”、“破損無憂”、“七天無理由退貨”等標(biāo)語，羅列完成訂單后享受的售后服務(wù)，進(jìn)一步打消用戶結(jié)算顧慮。

方式2：給出預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，以物流保障吸引還沒支付的用戶下單。

方式3：提供分期方案。

若用戶資金不夠則可以分期付款，并且不收利息，為資金不夠但是想要購(gòu)買商品的客戶提供便利。

5.3 提升客單價(jià)

提升客單價(jià)的方式有兩種：

5.3.1 增加單次支付金額

方式1：滿減和滿折等運(yùn)營(yíng)手段。

通過活動(dòng)的形式設(shè)置優(yōu)惠滿減和商品折扣，也就是購(gòu)買滿一定數(shù)額可以立減，購(gòu)買一定的商品數(shù)量可以享受折扣，刺激用戶購(gòu)買達(dá)到一定消費(fèi)金額，疊加湊單功能等，更為消費(fèi)者提供湊單便利。

方式2：N元任選湊單。

使顧客為享受任選而多買，使顧客覺得及始多買了也是劃算的。

方式3：滿N元包郵湊單。

?為享受免運(yùn)費(fèi)，而多購(gòu)買商品。

5.3.2 增加消費(fèi)頻次

考拉海購(gòu)設(shè)置會(huì)員卡“考拉黑卡”，一年卡費(fèi)279元，承諾“先用一年黑卡，再付卡費(fèi)”、“一年沒省回279元，差額全退還”。

考拉黑卡會(huì)員可以享受十七項(xiàng)優(yōu)惠權(quán)益，其中設(shè)置了“稅費(fèi)券”和“運(yùn)費(fèi)券”等專享福利，每下一次單都可以免稅費(fèi)和運(yùn)費(fèi)，為老客戶提供更多下單優(yōu)惠，促進(jìn)客戶消費(fèi)欲望。

通過以上分析，我們了解了考拉海購(gòu)從用戶數(shù)量、轉(zhuǎn)化率以及客單價(jià)三個(gè)方面提高GMV的方法。

可以看出，考拉海購(gòu)為了提高營(yíng)收做了大量的工作，不斷地吸引顧客在平臺(tái)完成商品購(gòu)買，并取得了不錯(cuò)的效果。目前來看，考拉海購(gòu)有著很高的商業(yè)價(jià)值。

6. 產(chǎn)品迭代分析

分析產(chǎn)品的迭代路線，可以更深入地了解考拉海購(gòu)的迭代邏輯。

筆者整理了考拉海購(gòu)從V1.0.0版本上線到V4.31.0的所有核心迭代版本，這里將考拉海購(gòu)的產(chǎn)品迭代路徑分三個(gè)階段：

6.1 啟動(dòng)階段

6.1.1 版本迭代

V1.0.0—V2.5.0

6.1.2 迭代時(shí)間

2015年3月—2016年3月

6.1.3 主要目標(biāo)

產(chǎn)品公測(cè)，驗(yàn)證用戶需求，打磨用戶體驗(yàn)，完善基礎(chǔ)功能

6.1.4 主要操作

逐漸完善平臺(tái)登陸、商品搜索、商品詳情頁、物流通知、訂單支付等基本購(gòu)物流程的操作。

在此基礎(chǔ)上，還上線了一系列好貨推薦、評(píng)論跟帖等功能，進(jìn)一步優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)也通過專享優(yōu)惠、加價(jià)換購(gòu)等運(yùn)營(yíng)手段吸引用戶，增加用戶的留存率和客單價(jià)。

6.1.5 階段效果

在考拉的初級(jí)啟動(dòng)階段，考拉的基礎(chǔ)功能的完善和初步運(yùn)營(yíng)方法初見成效。

例如：2015年11月11日考拉的日下載量達(dá)到1000萬以上，總下載量達(dá)到了2000萬以上，由此積累了一定的用戶量，為后續(xù)階段的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

6.2 模式升級(jí)階段

6.2.1 版本迭代

V2.5.0-V3.16.0

6.2.2 迭代時(shí)間

2016年4月-2018年5月

6.2.3 主要目標(biāo)

提升用戶體驗(yàn)，升級(jí)“考拉模式”，全力運(yùn)營(yíng)。

6.2.4 主要操作

2016年3月29日網(wǎng)易考拉宣布正式上線后，開始亮相各大電商節(jié)日，如黑五、雙11、雙12、新春檔等，發(fā)布各種促銷活動(dòng)；

對(duì)評(píng)論、客服、物流等基礎(chǔ)功能進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，也新增了個(gè)性推薦、值得買等功能，進(jìn)一步提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)；

升級(jí)了1元拼團(tuán)和新人福利等拉新機(jī)制，保證持續(xù)增加的用戶量；

新增了三大板塊，全方位提高平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)：

1. 首先是會(huì)員中心：會(huì)員中心包含更多的優(yōu)惠福利，如會(huì)員用戶享受會(huì)員專享商品等，會(huì)員更樂意在考拉平臺(tái)購(gòu)買，提升了用戶忠誠(chéng)度和購(gòu)買頻次。
2. 其次是社區(qū)模塊：通過“種草社區(qū)”的社區(qū)分享、好友發(fā)現(xiàn)等功能，用戶可以了解更多的優(yōu)質(zhì)商品，認(rèn)識(shí)更多的購(gòu)物達(dá)人，從而調(diào)動(dòng)用戶積極性，增加用戶之間粘性。
3. 最后是視頻直播：考拉的核心業(yè)務(wù)有著原產(chǎn)地直采環(huán)節(jié)，團(tuán)隊(duì)到品牌工廠或線下門店進(jìn)行直采，會(huì)全程直播國(guó)外的生產(chǎn)制造工藝和品牌文化，此舉讓用戶放心，信任平臺(tái)。

6.2.5 階段效果

這個(gè)階段是考拉迅速成長(zhǎng)的階段，其注重打造“高質(zhì)”電商平臺(tái)，開創(chuàng)的“考拉模式”是其穩(wěn)步壯大的重要籌碼。

從2015年成立以來，考拉增勢(shì)迅猛，不僅擠進(jìn)跨境電商第一梯隊(duì)，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物B2C市場(chǎng)中，也步入TOP10。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，網(wǎng)易考拉海購(gòu)以26.0%的市場(chǎng)份額居于首位。

6.3 擴(kuò)展業(yè)務(wù)階段

6.3.1 版本迭代

V3.12.0-V4.31.0

6.3.2 迭代時(shí)間

2018年1月-2020年6月

6.3.3 主要目標(biāo)

穩(wěn)步提升，同時(shí)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，向綜合類電商發(fā)展

6.3.4 主要操作

6.3.4.1 繼續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，不斷新增功能

例如：

1. 新增質(zhì)保換新保險(xiǎn)服務(wù)、支持修改訂單地址、新增自主選擇優(yōu)質(zhì)物流等。給顧客提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，增加平臺(tái)好感，促進(jìn)顧客放心下單；
2. 種草社區(qū)新增發(fā)視頻功能、社區(qū)內(nèi)容草稿箱。進(jìn)一步調(diào)動(dòng)用戶積極性，增加用戶之間粘性；
3. 購(gòu)物車新增找相似功能，提供更多的購(gòu)物選擇。讓顧客可以貨比三家，挑選更合適的商品；
4. 付款模塊新增分期免費(fèi)功能，為資金不足卻想要購(gòu)買商品的用戶提供極大便利。

6.3.4.2 加大了節(jié)日活動(dòng)力度，參與更多的節(jié)日活動(dòng)

如328周年慶、圣誕節(jié)、年貨節(jié)，即使是疫情期間也開展隔空傳愛、515好物節(jié)等活動(dòng)。

6.3.4.3 也增加了黑卡權(quán)益

如黑卡年卡享88折好券、黑卡會(huì)員專享商品等，提高新老用戶下單率，增加平臺(tái)好感。

6.3.4.4 加大廣告力度

與熱播綜藝如《奔跑吧》2合作，進(jìn)一步提高平臺(tái)知名度。

6.3.4.5 擴(kuò)展業(yè)務(wù)

如全球工廠店，提供全球精品，工廠店支持多件組合裝的顯示，為顧客提供更多的商品選擇。

6.3.5 階段成果

2018年6月6日，考拉正式宣告進(jìn)軍綜合電商市場(chǎng)。在此之前，考拉已經(jīng)積累了較好的用戶基礎(chǔ)和平臺(tái)口碑。

在這個(gè)階段中，考拉除了不斷迭代和優(yōu)化新功能，還進(jìn)行了業(yè)務(wù)擴(kuò)展，逐漸向綜合電商進(jìn)軍。

考拉海購(gòu)的總下載量數(shù)據(jù)顯示，該階段取得了較好的成果，從2018年1月至2020年6月，考拉的總下載量持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

6.3.6 總結(jié)

考拉海購(gòu)的發(fā)展歷程分為三個(gè)階段，節(jié)奏感把握得較好。前期重在基礎(chǔ)功能的完善，適當(dāng)?shù)呐浜线\(yùn)營(yíng)，積累了一定的用戶量。

接著為了不讓這一部分用戶流失，開始不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并采取大量的運(yùn)營(yíng)措施，大規(guī)模的推廣，獲取更多用戶量。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，為了進(jìn)一步提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，開始在繼續(xù)優(yōu)化的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)展新業(yè)務(wù)。這就考拉海購(gòu)的的整體迭代步驟。

7. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在產(chǎn)品迭代分析中，我們分析了考拉海購(gòu)的功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了什么樣的用戶需求，以及這些功能是如何在app中分布的。

下面是考拉海購(gòu)V4.31.0版本的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

7.1 一級(jí)頁面

考拉海購(gòu)包含5個(gè)一級(jí)頁面：首頁、今日活動(dòng)、Like社區(qū)、購(gòu)物車和我的考拉，這5個(gè)一級(jí)頁面從左往右的排序是為了顧客從購(gòu)買前（首頁、今日活動(dòng)、Like）到購(gòu)買時(shí)（購(gòu)物車）到購(gòu)買后（我的考拉）的每一步設(shè)定的。

購(gòu)買前需要搜索商品和挑選商品，這些功能在首頁，操作效率高?？紤]到顧客由于價(jià)格等原因?qū)?gòu)物需求不明確，或只想隨便逛逛的場(chǎng)景，考拉準(zhǔn)備了今日活動(dòng)頁和Like社區(qū)。

購(gòu)買時(shí)需要在購(gòu)物車進(jìn)行操作，于是購(gòu)物車模塊緊跟其后，而購(gòu)買后的一系列服務(wù)在我的考拉。

7.2 具體頁面功能分析

為了便于分析，筆者以用戶是否有消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)考拉海購(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行進(jìn)一步梳理得到下面的表格：

電商平臺(tái)的目標(biāo)用戶是消費(fèi)者，消費(fèi)者使用考拉海購(gòu)主要分為三種場(chǎng)景：

7.2.1 消費(fèi)者有購(gòu)物需要且購(gòu)物目的明確

這種場(chǎng)景下分為三個(gè)子場(chǎng)景：

1. 購(gòu)買前搜索商品，并決策在平臺(tái)的哪家店鋪購(gòu)買；
2. 購(gòu)買時(shí)核對(duì)個(gè)人信息和商品信息；
3. 購(gòu)買后查看物流或申請(qǐng)售后。

7.2.2 消費(fèi)者有購(gòu)物需要但是需求不明確

7.2.3 消費(fèi)者暫時(shí)沒有購(gòu)物需要，只是想隨意逛逛打發(fā)時(shí)間

7.2.3.1 場(chǎng)景一：用戶A明確想要購(gòu)買某國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌旗下的一款運(yùn)動(dòng)背包，會(huì)有什么需求而考拉又是如何滿足的呢？

由于A明確地知道自己需要的商品是什么，那么就省去了挑選商品的環(huán)節(jié)。A用戶的購(gòu)物流程是：購(gòu)買前搜索商品—購(gòu)買時(shí)訂單結(jié)算—購(gòu)買后查詢訂單和申請(qǐng)售后。

7.2.3.1.1 購(gòu)買前

A首先要做的就是搜索商品，所以在考拉首頁頂部設(shè)置了搜索欄，提供用戶直接搜索的功能，搜索欄的右上方還設(shè)置了掃一掃功能，可以通過掃描商品圖片或?qū)嵨镞M(jìn)行搜索。

進(jìn)入搜索結(jié)果頁后，發(fā)現(xiàn)同一款背包有不同的購(gòu)買鏈接，不同的是商品價(jià)格和店鋪，所以這些信息展示在搜索結(jié)果頁較醒目的位置。

假如A對(duì)價(jià)格比較敏感，搜索結(jié)果頁頂部根據(jù)銷量、價(jià)格等提供了不同的篩選方式；用戶A可點(diǎn)擊按價(jià)格排序，貨比三家，選擇其中價(jià)格最合適的鏈接購(gòu)買這款背包。

進(jìn)入商品詳情頁后，A想要咨詢下單后何時(shí)可以發(fā)貨，可點(diǎn)擊頁面左下角客服進(jìn)行詢問。假如A想要看這款商品的購(gòu)買效果，點(diǎn)擊評(píng)論或問大家進(jìn)行查看，確認(rèn)各項(xiàng)都滿意后，可點(diǎn)擊頁面最下方加入購(gòu)物車或者直接購(gòu)買。

7.2.3.1.2 購(gòu)買時(shí)

用到最多的功能就是購(gòu)物車功能，因此購(gòu)物車模塊也是考拉的一級(jí)頁面。

在購(gòu)物車中，主要考慮的是商品信息和收貨信息是否正確，所以購(gòu)物車有地址修改功能（該功能除了更換地址之外還可以查看不同的地址商品是否有貨）、更換商品規(guī)格和數(shù)量功能。

除此之外，價(jià)格和優(yōu)惠也是完成下單的重要因素。所以購(gòu)物車上方和結(jié)算頁有優(yōu)惠券選項(xiàng)還有滿減湊單、N元包郵湊單等，更有直接開會(huì)員通道，可享受黑卡專享價(jià)。

有發(fā)票需要可以在結(jié)算頁面勾選發(fā)票，之后就直接點(diǎn)擊提交訂單完成支付。

7.2.3.1.3 購(gòu)買后

顧客關(guān)心最多的就是物流和售后問題，這部分考拉設(shè)置了訂單模塊，放在一級(jí)頁面我的考拉中較顯眼的位置。

沒收到貨物之前關(guān)注的主要是物流進(jìn)度，我的考拉—待收貨可以查看物流。

收到貨物后，對(duì)用戶和商家最好的結(jié)果是用戶A對(duì)這款背包滿意，所以待收貨頁面設(shè)置確認(rèn)收貨；如果A對(duì)這款背包不滿意，點(diǎn)擊訂單詳情進(jìn)行自主退換貨，或聯(lián)系客服進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。

7.2.3.2 場(chǎng)景二：用戶B想買一款護(hù)膚品，卻不知道買什么品牌什么系列，那么用戶B會(huì)有什么需求而考拉又是如何滿足的呢？

雖然用戶B明確來到考拉是為了購(gòu)買護(hù)膚品，但是卻沒有指定的品牌和商品。這時(shí)考拉應(yīng)該做的是合理引導(dǎo)B挑選商品，直到B選出滿意的商品并下單。因此考拉在首頁設(shè)置了商品分類、商品推薦等一級(jí)功能。

假如是老顧客，想在收藏的店鋪中挑選，可以通過店鋪關(guān)注、Like店鋪收藏進(jìn)入店鋪挑選；如果B是新顧客，對(duì)店鋪和商品不夠了解，那么考拉需要在首頁為這一部分顧客提供足夠的挑選空間。

因此在首頁—分類中包含美妝區(qū)，進(jìn)入美妝區(qū)挑選，內(nèi)有美妝上新、血拼折扣等模塊可以按需挑選，還可以通過眼霜、面膜、潔面等子分類進(jìn)行更細(xì)致的挑選，界面下方的為你推薦可以瀏覽更多商品。

如果B實(shí)在不知道買什么，可以通過主頁—爬樹TV 參考別人的好物推薦，直到挑選滿意的商品進(jìn)行購(gòu)買。除此之外，考拉主頁面下方的一級(jí)頁面中，有今日活動(dòng)模塊，專供優(yōu)惠好物。

如果B屬于價(jià)格敏感的顧客，那么今日活動(dòng)這個(gè)一級(jí)頁面就給了消費(fèi)者很大的消費(fèi)信心，另外，B還可以通過首頁—0元購(gòu)物、硬核補(bǔ)貼、超級(jí)拼團(tuán)進(jìn)行瀏覽優(yōu)惠商品。

7.2.3.3 場(chǎng)景三：用戶C目前沒有購(gòu)物需求，未來不知道會(huì)不會(huì)有購(gòu)物需求，那么考拉如何逐漸培養(yǎng)C的購(gòu)物需求，或者如何吸引顧客，讓顧客有購(gòu)物需求的時(shí)候第一時(shí)間想到考拉海購(gòu)呢？

不是所有逛街的顧客都想要買東西，當(dāng)用戶沒有購(gòu)物目的時(shí)候，大多都是想隨便逛逛。

這一部分用戶通常具有很大的潛在購(gòu)買力，考拉要做的就是盡量留住他們，并吸引顧客去買，將潛在購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力——這就是考拉開設(shè)種草社區(qū)的原因，而且考拉將Like社區(qū)設(shè)置在主頁面下方的一級(jí)頁面，能第一時(shí)間抓住這部分顧客的眼球。

除此之外，首頁的每日生鮮、海外直購(gòu)、考拉酷街、工廠店提供了豐富的優(yōu)質(zhì)商品，也是很好的“逛街”的選擇；首頁—考拉樂園 、領(lǐng)考拉豆、領(lǐng)現(xiàn)金等功能還提供給用戶娛樂休閑的場(chǎng)所。

這些功能安排在一級(jí)頁面考拉首頁較顯眼的的位置，都是為了更直觀地給沒有購(gòu)物需求的顧客提供選擇。

最后，首頁和我的考拉還提供了充值中心和會(huì)員中心的二級(jí)頁面，假如用戶C逛街的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了充值中心，那么用戶C順便充個(gè)話費(fèi)也是可能的。

當(dāng)然會(huì)員中心也是一樣，只有放在相對(duì)顯眼的位置，才可能被用戶注意到。

所以，考拉海購(gòu)的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足有購(gòu)物需要且購(gòu)物目的明確、有購(gòu)物需要但是需求不明確和沒有購(gòu)物需要的需求；同時(shí)對(duì)于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

8. 未來展望

考拉加入阿里后，結(jié)合和天貓國(guó)際雙方電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)，會(huì)更有利于考拉發(fā)展。

在此基礎(chǔ)上，考拉應(yīng)繼續(xù)鞏固自營(yíng)業(yè)務(wù)，加大對(duì)商品品控和物流監(jiān)管的力度；同時(shí)，進(jìn)一步提升綜合類電商業(yè)務(wù)，加大與更多品牌的合作，擴(kuò)展供應(yīng)鏈規(guī)模。

除此之外，通過線上線下之間的融合、用戶體驗(yàn)科技化，來逐漸增強(qiáng)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)感以及用戶粘度，也是包括考拉在內(nèi)的所有跨境電商未來的發(fā)展趨勢(shì)。

疫情后直播帶貨將成為跨境電商的營(yíng)銷熱點(diǎn)，貿(mào)易鏈各環(huán)節(jié)線上交易促成的云經(jīng)濟(jì)成為發(fā)展趨勢(shì)。

考拉的Like社區(qū)已經(jīng)有一定的引流作用，但仍缺乏高流量的明星和網(wǎng)紅入駐。未來考拉可以嘗試布局網(wǎng)紅或明星直播帶貨、短視頻宣傳，積極發(fā)力，圈存潛在用戶。

9. 總結(jié)

通過對(duì)跨境電商市場(chǎng)以及考拉海購(gòu)的整體分析，我們可以得出的結(jié)論如下：

9.1 政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同作用

在2020疫情的影響下，短期內(nèi)跨境電商會(huì)受到一定的客觀影響。

但是，中國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口近年來一直保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，并且跨境電商得到了政策支持，也培養(yǎng)了一定的用戶數(shù)量。所以長(zhǎng)期來看，跨境電商仍將保持增長(zhǎng)活力。

9.2 市場(chǎng)份額

當(dāng)下跨境電商市場(chǎng)中，天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)屬于行業(yè)領(lǐng)跑玩家，京東國(guó)際、唯品國(guó)際、亞馬遜海購(gòu)、小紅書和蘇寧國(guó)際等也占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

9.3 考拉海購(gòu)處于行業(yè)領(lǐng)跑地位的原因

考拉海購(gòu)在貨源、價(jià)格、物流、售后和商品品質(zhì)方面很好的解決了消費(fèi)者和海外商家的需求，并對(duì)用戶有一定的吸引力.

9.4 考拉海購(gòu)的核心業(yè)務(wù)—B2C自營(yíng)售賣跨境商品

為了產(chǎn)生正向企業(yè)營(yíng)收：

1. 首先，考拉海購(gòu)進(jìn)行了大規(guī)模廣告投放和其他運(yùn)營(yíng)手段來進(jìn)行拉新，并建立了全鏈路社交拉新機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的快速擴(kuò)張；
2. 其次，考拉海購(gòu)針對(duì)用戶從打開考拉到成功購(gòu)買商品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都采用了多種方法來提高轉(zhuǎn)化率。比如在商品詳情頁面增設(shè)用戶評(píng)分和評(píng)論，一方面建立用信任感；另一方面可以營(yíng)造出強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍，提高顧客下單率；
3. 最后，通過提升單個(gè)用戶的單次支付金額，和提升單個(gè)用戶的消費(fèi)頻次來提高客單價(jià)，例如設(shè)置考拉黑卡。

9.5 考拉海購(gòu)的發(fā)展歷程分為三個(gè)階段，節(jié)奏感把握得較好

1. 前期重在基礎(chǔ)功能的完善，適當(dāng)?shù)呐浜线\(yùn)營(yíng)，積累了一定的用戶量；
2. 接著開始不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并采取大量的運(yùn)營(yíng)措施，獲取更多用戶量；
3. 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，為了進(jìn)一步提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，開始在繼續(xù)優(yōu)化的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)展新業(yè)務(wù)。

9.6 考拉海購(gòu)的功能設(shè)計(jì)

很好的滿足了用戶購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后的需求，同時(shí)對(duì)于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

9.7 考拉海購(gòu)的未來發(fā)展

未來考拉應(yīng)繼續(xù)鞏固自營(yíng)業(yè)務(wù)，加大對(duì)商品品控和物流監(jiān)管的力度，同時(shí)，進(jìn)一步提升綜合類電商業(yè)務(wù)，加大與更多品牌的合作，擴(kuò)展供應(yīng)鏈規(guī)模。

以上，是自己本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，所以并沒有針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議。

限于個(gè)人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎各位指正，感謝。

 

本文由 @陌上花開 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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