編輯導(dǎo)語(yǔ)：在線(xiàn)旅游，即以互聯(lián)網(wǎng)的方式為消費(fèi)者提供旅游信息、產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的行業(yè)，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享旅游或旅行經(jīng)驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及和人們生活水平的提高，在線(xiàn)旅游行業(yè)逐漸興起，本文作者對(duì)此展開(kāi)了詳細(xì)地分析。

一、行業(yè)分析

1. 市場(chǎng)概述

在線(xiàn)旅游指的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式為消費(fèi)者提供旅游信息、產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的行業(yè)，并可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享旅游或旅行經(jīng)驗(yàn)。

從交易規(guī)模角度來(lái)說(shuō)，2018年中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為15122.4億元，較2017年增長(zhǎng)了29.0%。2019年的預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率也達(dá)到了18.8%，交易規(guī)模達(dá)到17965.4 億元。

從盈利角度來(lái)說(shuō)，以攜程為例，2019年全年凈營(yíng)收為357億元，同比增長(zhǎng)15%。全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到50億元人民幣，高于過(guò)去5年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的總和。

其中，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)中，第四季度低星酒店間夜量和除大中華地區(qū)目的地以外的國(guó)際酒店收入同比增長(zhǎng)約50%。

交通票務(wù)業(yè)務(wù)穩(wěn)定提升，國(guó)內(nèi)和國(guó)際機(jī)票業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率高于行業(yè)水平。旅游度假業(yè)務(wù)中，線(xiàn)下門(mén)店近8000家，覆蓋全國(guó)290個(gè)地級(jí)市，在線(xiàn)定制游平臺(tái)供應(yīng)商超過(guò)1800家。商旅業(yè)務(wù)中，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)33%。

2020年以來(lái)，受疫情影響，旅游業(yè)收到了很大的沖擊。但是，退改政策、信息透明、會(huì)員計(jì)劃延長(zhǎng)等舉措均獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

不同企業(yè)也采取了不同的方法應(yīng)對(duì)這一困難的局面：

1）攜程

啟動(dòng)“復(fù)興V計(jì)劃”，聯(lián)合百余目的地、萬(wàn)家品牌投入10億元復(fù)蘇基金，并聯(lián)手?jǐn)?shù)萬(wàn)家酒店、1000多條旅游線(xiàn)路、100多條航線(xiàn)和300多家景區(qū)門(mén)票，預(yù)售未來(lái)旅行。

2）馬蜂窩

通過(guò)“內(nèi)容生產(chǎn)和交互”的方式吸引用戶(hù)的注意力，建立聯(lián)系和忠誠(chéng)度。以各種形式為在家的用戶(hù)“種草”。馬蜂窩開(kāi)發(fā)了“#疫情過(guò)后最想去的地方”動(dòng)態(tài)許愿活動(dòng)，用戶(hù)可以在頁(yè)面寫(xiě)下想要旅行的目的地，并實(shí)時(shí)播放；組織了“#假裝去旅行”、“#宅在家的100種玩法”等多種“云旅游”話(huà)題活動(dòng)。同時(shí)，提供精準(zhǔn)的交通信息（如高速、公交等）和公共服務(wù)信息。

3）同程國(guó)旅

與社交電商平臺(tái)合作，在銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品的同時(shí)還擴(kuò)展銷(xiāo)售吃喝玩樂(lè)的生活類(lèi)產(chǎn)品。同程國(guó)旅借此由傳統(tǒng)線(xiàn)下為主的旅行社銷(xiāo)售模式，探索全新的微商、直播等社交電商模式

2. 發(fā)展過(guò)程

在線(xiàn)旅游興起于上世紀(jì)90年代末，大致經(jīng)歷了起步期，發(fā)展期，爆發(fā)期和穩(wěn)定期：

1）起步期

機(jī)票預(yù)訂+酒店預(yù)訂的“傭金模式”，攜程和藝龍出現(xiàn)，網(wǎng)站和酒店、航空公司合作，為用戶(hù)提供旅游資訊、機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，酒店預(yù)訂代理是主要收入來(lái)源。

2）發(fā)展期

旅游產(chǎn)品在線(xiàn)代理進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化階段。同城、去哪兒（提供比價(jià)服務(wù)）、芒果等網(wǎng)站誕生，多種多樣的線(xiàn)下旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，市場(chǎng)中平臺(tái)類(lèi)業(yè)務(wù)與在線(xiàn)預(yù)訂業(yè)務(wù)共存，形成多元體系。機(jī)票代理發(fā)展迅速，成為主要收入來(lái)源。

3）爆發(fā)期

巨頭涌入，高速發(fā)展。騰訊、淘寶等巨頭入局，進(jìn)軍在線(xiàn)旅游平臺(tái)市場(chǎng)。

隨著大量資本的涌入，行業(yè)內(nèi)垂直細(xì)分市場(chǎng)得到完善（提供旅游景點(diǎn)和旅行線(xiàn)路設(shè)計(jì)的途牛，社交化的旅行網(wǎng)站如馬蜂窩，非標(biāo)準(zhǔn)住宿領(lǐng)域的途家）。各大廠(chǎng)商通過(guò)收購(gòu)旅行社、建立線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)整合線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)鏈資源，提升對(duì)線(xiàn)下資源的掌控力。

4）穩(wěn)定期

資源基本整合完畢，行業(yè)格局形成。行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)移動(dòng)化和碎片化的特點(diǎn)。在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的需求進(jìn)一步細(xì)分。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，引入新用戶(hù)成本提升，開(kāi)始挖掘老用戶(hù)的單客價(jià)值。

3. 現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

1）領(lǐng)域更加垂直細(xì)分

在線(xiàn)旅游行業(yè)中出現(xiàn)更多垂直細(xì)分的領(lǐng)域，如景區(qū)門(mén)票、攻略、民宿、簽證、保險(xiǎn)、租車(chē)等等，不用的領(lǐng)域可以滿(mǎn)足用戶(hù)不同場(chǎng)景的需求。

針對(duì)不同的需求，更多的產(chǎn)品可以從使用場(chǎng)景的角度出發(fā)，打造具有特點(diǎn)的特色產(chǎn)品，解決市場(chǎng)中的痛點(diǎn)，如行程安排，導(dǎo)游解說(shuō)等等。

同時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分也有助于新的公司進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)拓全新的市場(chǎng)，搶占份額。

2）下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力明顯

低線(xiàn)級(jí)城市消費(fèi)能力逐漸提升，包括旅游在內(nèi)的一些享受生活的行為越來(lái)越普遍?，F(xiàn)階段，跟團(tuán)游能夠滿(mǎn)足其現(xiàn)階段的旅游需求，這也在一定程度上刺激了跟團(tuán)游數(shù)據(jù)的回暖。

很多廠(chǎng)商布局線(xiàn)下，因?yàn)榈途€(xiàn)級(jí)城市人群及中老年人群對(duì)線(xiàn)上大金額交易信任度不高，傾向于在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品。

出境游的比例不斷增加，2018年中國(guó)在線(xiàn)旅游度假市場(chǎng)中，出境游占比繼續(xù)提升至53.9%，而出境游客單價(jià)高的特點(diǎn)可以有助于廠(chǎng)商增加交易額。

3）數(shù)字化變革

酒店為客人提供個(gè)性化的住宿服務(wù)，如根據(jù)消費(fèi)者喜好改變房屋設(shè)施、調(diào)節(jié)室溫亮度等。

智慧城市概念興起，如昆明的“一部手機(jī)游云南”數(shù)字平臺(tái)、以及馬拉喀什的“電子投資”平臺(tái)都是傳統(tǒng)模式向智慧旅游轉(zhuǎn)型的代表。

4）頭部企業(yè)及中等企業(yè)擁有絕大多數(shù)用戶(hù)流量

Top3企業(yè)占據(jù)63.7%的用戶(hù)流量，中等企業(yè)占比達(dá)21.3%。與2017年相比，2018年用戶(hù)流量逐漸從領(lǐng)先者轉(zhuǎn)向中等企業(yè)。在線(xiàn)旅游的格局逐漸顯現(xiàn)，不同廠(chǎng)家也建立了自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與行業(yè)壁壘。

• 攜程：最早進(jìn)入這一行業(yè)，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，擁有最廣大的用戶(hù)群體。在不斷地積累資本和技術(shù)后，收購(gòu)?fù)袠I(yè)地競(jìng)爭(zhēng)者以行程規(guī)?；?，同時(shí)布局線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)打造線(xiàn)上線(xiàn)下完整的生態(tài)鏈；
• 飛豬：坐擁阿里的支持，擁有大量的流量?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)借助支付寶可以實(shí)現(xiàn)高效交易；
• 同程：擁有微信入口，同時(shí)進(jìn)入下沉市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)非一線(xiàn)城市的注冊(cè)用戶(hù)比例保持在約85.5%；
• 途牛：增設(shè)直營(yíng)地接社，招募合伙人。在目的地服務(wù)上擴(kuò)大采購(gòu)，形成資源壁壘；
• 螞蜂窩：依靠?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)積累的大量用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，找到用戶(hù)的需求形成完整的交易閉環(huán)；
• 窮游：專(zhuān)注于國(guó)外旅游，對(duì)于國(guó)外旅游咨訊更加專(zhuān)業(yè)；
• 美團(tuán)：高頻的低端消費(fèi)，具有本地屬性。在達(dá)到一定的規(guī)模頻率之后，可以將成本降低。

二、行業(yè)細(xì)分

1. OTA類(lèi)B2C平臺(tái)

該類(lèi)企業(yè)包括攜程途牛等。

核心業(yè)務(wù)為票務(wù)預(yù)訂和酒店預(yù)訂，OTA整合上游旅游票務(wù)資源以及酒店銷(xiāo)售等需求，攜程在交通資源和酒店住宿資源擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。

途牛采用代理模式，服務(wù)的供應(yīng)商只需完成產(chǎn)品和最后服務(wù)的提供，平臺(tái)給消費(fèi)者提供咨詢(xún)以及售前售后的服務(wù)。另外平臺(tái)還會(huì)自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行資源的自主采購(gòu)，比如途牛的海外直采和攜程自營(yíng)。

2. 非OTA類(lèi)B2C平臺(tái)

該類(lèi)企業(yè)包括綜合平臺(tái)飛豬美團(tuán)、垂直平臺(tái)去哪兒等。

該類(lèi)平臺(tái)通過(guò)整合互聯(lián)網(wǎng)地各種信息，為消費(fèi)者提供垂直化地信息服務(wù)，如去哪兒提供比價(jià)服務(wù)。

這類(lèi)平臺(tái)提供流量入口（如飛豬坐擁阿里的流量），從中賺取傭金，服務(wù)的供應(yīng)商提供訂單咨詢(xún)和售前售后服務(wù)等。這類(lèi)產(chǎn)品需要形成規(guī)模效應(yīng)，平臺(tái)提供交易入口，不涉及資源的采購(gòu)以及咨詢(xún)業(yè)務(wù)。

3. 自助游分享模式

主要的在線(xiàn)旅游UGC平臺(tái)包括馬蜂窩，窮游等。

中國(guó)在線(xiàn)旅游UGC行業(yè)發(fā)展跳過(guò)了國(guó)外的付費(fèi)階段,直接進(jìn)入免費(fèi)階段。這些平臺(tái)從攻略社區(qū)起家，積累了大量UGC內(nèi)容。在積累大量數(shù)據(jù)之后，通過(guò)語(yǔ)義分析，提取有價(jià)值的信息進(jìn)行匹配，塑造千人千面地專(zhuān)屬推薦。

該模式下，這些深得人心的社區(qū)，面臨著“從內(nèi)容到交易”的問(wèn)題（如知乎、小紅書(shū)），一邊是用戶(hù)在這里種草分享，一邊是在商業(yè)化的道路上前行。

如何讓用戶(hù)既在平臺(tái)上看攻略也在平臺(tái)上下單是最為重要的問(wèn)題。從UGC到共享經(jīng)濟(jì)，馬蜂窩采取“內(nèi)容+交易”商業(yè)模式，同時(shí)引入碎片化地筆記，吸引明星入駐分享旅行視頻。

4. B2B模式

主要的B2B同業(yè)平臺(tái)包括了旅游圈、八爪魚(yú)、欣旅通、51book等。

1）B2B旅游平臺(tái)主要有三種模式

第一種：渠道運(yùn)營(yíng)模式（如旅游百事通，通過(guò)加盟門(mén)市的方式聚集供應(yīng)商和分銷(xiāo)商形成分銷(xiāo)體系，不夠開(kāi)放和中立）。

第二種：供應(yīng)商或聯(lián)盟自建模式，把線(xiàn)下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。

第三種：開(kāi)放平臺(tái)（如欣旅通，整合資源形成了交易閉環(huán)和旅游生態(tài)圈）。

2）B2B存在以下問(wèn)題

1. 線(xiàn)下門(mén)店體系龐大，實(shí)時(shí)庫(kù)存以及響應(yīng)速度跟不上旅游產(chǎn)品的分銷(xiāo)節(jié)奏；
2. 獲取的大客戶(hù)不夠，大批發(fā)商和大經(jīng)銷(xiāo)商不愿意涉足；
3. 旅游產(chǎn)品的地域性強(qiáng)，存在信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。

三、典型產(chǎn)品分析

在此選取攜程，去哪兒和馬蜂窩三款典型產(chǎn)品進(jìn)行分析。

這三款產(chǎn)品分屬不同的類(lèi)別，攜程屬于OTA類(lèi)B2C平臺(tái)，去哪兒是非OTA類(lèi)B2C平臺(tái)，馬蜂窩則屬于UGC平臺(tái)。

1. 流量

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀(guān)

從用戶(hù)活躍量上看，攜程依舊獨(dú)大，在網(wǎng)頁(yè)端和移動(dòng)端均占據(jù)領(lǐng)先位置。去哪兒緊隨其后位于跟隨位置，馬蜂窩處于中游水平。

在月平均有效使用時(shí)間上，排名前三的企業(yè)獲得了63.7%的使用量。從2019年度的全年交易規(guī)模來(lái)看，攜程依然領(lǐng)先。

2. 市場(chǎng)需求和市場(chǎng)定位

3. 功能分析

1）攜程

2）去哪兒

3）馬蜂窩

4. 用戶(hù)群體

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

從地域的角度來(lái)看，過(guò)去一年的數(shù)據(jù)來(lái)看，三款產(chǎn)品的主要用戶(hù)范圍是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，另外川渝地區(qū)的用戶(hù)數(shù)量也居于前列。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

從年齡的角度來(lái)看，20歲至39歲這一年齡段是主力群體。馬蜂窩在20歲至29歲年齡段的用戶(hù)比例較高，而去哪兒在30歲至39歲年齡段的用戶(hù)比例較高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

從性別分布來(lái)看，男性用戶(hù)數(shù)普遍略高于女性用戶(hù)。

四、用戶(hù)分析

在此，具體對(duì)去哪兒網(wǎng)的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行分析。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

1. 具有一定消費(fèi)水平的中青年是主要用戶(hù)群體

從性別上看，去哪兒用戶(hù)男性略多于女性，本科生是最主要的用戶(hù)群體；

從年齡角度來(lái)看，以20至40歲人群為主；

職業(yè)分布上，中產(chǎn)階級(jí)和在校生是最廣大的人群。

具有一定消費(fèi)水平的人群對(duì)生活品質(zhì)有一定的追求。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

2. 已婚人群居多，資金寬裕

各線(xiàn)城市用戶(hù)分布較為平均。用戶(hù)中已婚人群居多，大部分生育了小孩，61.4%的家庭月收入超過(guò)10000元，為出行提供了經(jīng)濟(jì)保障。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

3. 用戶(hù)集中于沿海發(fā)達(dá)地區(qū)

從地域分布看，發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶(hù)數(shù)量最多，尤其以沿海地區(qū)為甚。發(fā)達(dá)地區(qū)人民消費(fèi)水平更高，對(duì)生活品質(zhì)要求也較高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

4. 去哪兒用戶(hù)善于社交、樂(lè)于分享、認(rèn)同圈子文化，享受美食

用戶(hù)喜好社交，生活中的大部分時(shí)間花費(fèi)在社交中。在線(xiàn)下娛樂(lè)活動(dòng)中，看電影和飲食購(gòu)物是最為常見(jiàn)的活動(dòng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

5. 用戶(hù)一二線(xiàn)人群就多。消費(fèi)資源多或消費(fèi)潛力大

對(duì)比一二線(xiàn)城市和三四線(xiàn)的用戶(hù)群，68.8%的用戶(hù)來(lái)自于一二線(xiàn)，一二線(xiàn)用戶(hù)多為白領(lǐng)有較大的可開(kāi)發(fā)消費(fèi)空間。三四線(xiàn)用戶(hù)更加年輕，消費(fèi)潛力大。

五、新機(jī)會(huì)

1. “重返+地點(diǎn)”的戰(zhàn)略：以“重返馬德里”為例，用戶(hù)每次在某一地點(diǎn)消費(fèi)可獲得積分。獲取一定積分后可獲取當(dāng)?shù)厣碳业膬?yōu)惠券，可以推動(dòng)消費(fèi)者再次回到該地點(diǎn)旅游和消費(fèi)，從而建立擁有忠誠(chéng)客戶(hù)群的旅游地點(diǎn)。目前這個(gè)計(jì)劃在馬德里取得了初步的成果。
2. 私人定制開(kāi)始出現(xiàn)在各大平臺(tái)上：目前的產(chǎn)品模式是用戶(hù)發(fā)起需求，由策劃師接單并為家庭策劃行程?？梢砸腩?lèi)似于“家庭醫(yī)生”的模式，每個(gè)用戶(hù)可以配備專(zhuān)屬策劃師，全程跟蹤制定用戶(hù)的出行計(jì)劃。這種模式下，策劃師可以在合作中掌握用戶(hù)的喜好和需求，更能為客戶(hù)量身定做最適合客戶(hù)的旅行地點(diǎn)和計(jì)劃。
3. 疫情期間，各大平臺(tái)不得不探索新的模式：旅游直播成為新的營(yíng)銷(xiāo)方式，OTA平臺(tái)幫助商家直播帶貨，可以解決供應(yīng)商的銷(xiāo)售問(wèn)題，并為消費(fèi)者提供優(yōu)惠的價(jià)格。同時(shí)平臺(tái)和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，打造商家品牌，吸攬客戶(hù)，獲取資源。
4. 深度打造主題旅游：現(xiàn)在已經(jīng)有平臺(tái)推出主題旅游產(chǎn)品，如旅拍，義工等。需要進(jìn)一步挖掘其中的主題和深度，可以和其它行業(yè)進(jìn)行融合。比如體育和旅游融合，體育迷可能會(huì)有特定的景點(diǎn)偏好，單獨(dú)設(shè)計(jì)主題線(xiàn)路可以滿(mǎn)足體育迷的專(zhuān)屬需求。
5. 足不出戶(hù)虛擬在線(xiàn)旅游：搭建虛擬的旅游場(chǎng)景，消費(fèi)者可以足不出戶(hù)體驗(yàn)各地不同風(fēng)情的旅游場(chǎng)景，由此可以解決疫情期間無(wú)法出門(mén)或是黃金周期間人山人海。
6. 境外游：境外游需要對(duì)目的地境外資源進(jìn)行整合，提供更好地提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。大多數(shù)游客不太熟悉的境外旅游，根據(jù)數(shù)據(jù)看，跟團(tuán)游和自助游比例各占一半。不同游客需求不同，需要進(jìn)行個(gè)性化定制。傳統(tǒng)的跟團(tuán)游可以進(jìn)行完善，打造深度主題游，同時(shí)與到點(diǎn)參團(tuán)，半自助團(tuán)等模式結(jié)合，豐富產(chǎn)品類(lèi)型。

六、風(fēng)險(xiǎn)

1. 各大平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，最主要的內(nèi)容還是旅游交通住宿景點(diǎn)的組合和拼接?？梢赃M(jìn)一步深挖主題旅游和社區(qū)建設(shè)，打造產(chǎn)品亮點(diǎn)，吸引忠實(shí)用戶(hù)。
2. 新用戶(hù)的引入越來(lái)越難，更需注重老用戶(hù)的留存。在互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后，用戶(hù)數(shù)量和規(guī)模以及有效時(shí)間在下降。在提供的資源差距不大的情況下，更需要平臺(tái)和產(chǎn)品的服務(wù)商提供更高質(zhì)量的服務(wù),如提供給消費(fèi)者優(yōu)惠券，提供旅游地最專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)游顧問(wèn)。
3. 對(duì)于馬蜂窩這種靠UGC發(fā)家的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在引入直播和視頻分享之后，如何有效地從視頻提取POI是一個(gè)難點(diǎn)。
4. 疫情的影響不可忽視。目前而言，疫情影響最大的是出境游板塊。海外疫情不明朗以及交通不便使得像攜程得到國(guó)際化推進(jìn)受阻。不過(guò)這對(duì)于境內(nèi)游會(huì)有所幫助，人們更多地把眼光放在國(guó)內(nèi)景點(diǎn)中。

數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)上相關(guān)文獻(xiàn)與公開(kāi)數(shù)據(jù)（易觀(guān)、艾瑞咨詢(xún)、埃森哲等）

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