編輯導讀：在進行網(wǎng)上購物的時候，不同的電商平臺有不同的產(chǎn)品信息排版方式，也稱之為產(chǎn)品條目設計。本文選取了幾個競品，進行電商產(chǎn)品條目設計的競品分析，希望對你有幫助。

我最近在做電商產(chǎn)品的條目設計相關項目，在此期間研究和總結了在設計層面競品分析的方法。我把自己的分析思路、過程和總結的經(jīng)驗在這里分享給大家。

一、準備工作

在開始競品分析之前，首先要做一些準備工作來確保競品分析的思路是清晰的，同時結果的質量是有保證的。

1.1 要明確競品分析的目的

我此次分析的目標有兩個，為了幫助我驗證我的設計方案，同時也希望競品分析結果對方案的調整有指導意義。

1.2 明確競品分析的方法

通常我會使用交互五要素的幾個層級來指導競品分析的過程，這樣可以確保分析的過程是有條理的且符合交互設計規(guī)范的。結果就可以直接拿來指導交互設計。這里我先明確一下層級的劃分和每個層級關注的內容。

1.3 根據(jù)分析目的，選擇重點關注的層級

由于我此次的目的是直接來指導條目的設計，因此我需要重點關注框架層，包括涉及到的條目布局、信息字段的內容和展示方式。同時，為了更加貼合業(yè)務，讓設計支撐業(yè)務目標，我也需要分析這樣設計的目的、依據(jù)和邏輯關系。表現(xiàn)層是視覺設計師重點關注的內容，交互設計師可以直接跳過。

1.4 根據(jù)業(yè)務特點，來明確此次在業(yè)務上重點關注的內容

舉個例子，本次我是做電商產(chǎn)品的條目設計，業(yè)務重點主要包括強化優(yōu)惠內容、利用運營活動來促進轉化、或者突出商品品牌，主打大牌低價等。在以下的案例中，我會重點關注競品在條目中是如何強化優(yōu)惠內容，利用優(yōu)惠這個觸點來吸引用戶轉化的。

二、競品選品

在準備工作完成后，就可以開始著手選擇競品了。

我一般會選擇兩個類型的競品：直接競品和間接競品。直接競品，顧名思義，就是跟我設計的產(chǎn)品在同一個市場中同一賽道里面的直接競爭對手，產(chǎn)品目標和目標人群都相同，在分析時會重點關注。例如本次我選擇的直接競品包括淘寶和京東。

間接競品指的是在同一個市場里面的間接競爭對手，產(chǎn)品目標和目標人群有很大的相似性但又不完全一致，可以作為參考。例如我選擇的間接競品包括淘寶極速版和京東急速版和拼多多。這些產(chǎn)品主要瞄準下沉市場，與我設計的產(chǎn)品目標用戶不是完全一致，但都是電商產(chǎn)品，因此我會參考分析結論。

三、分析過程

明確分析目的和競品后，就可以開始做競品分析了。首先我會把競品的條目截圖，然后逐個分析設計共性和亮點，最后加以總結，將這些結論對照我的設計方案審查一遍，最后在調整的時候應用部分分析結論。

3.1 卡片布局

直接競品：

間接競品：

從競品截圖來看，卡片的結構主要分為兩類：左圖右文結構和上圖下文結構。

兩種結構都可以通過圖片來展示商品內容，同時用戶可以有效的通過圖片清晰的了解商品內容。另外，文案可以為用戶解釋商品具體內容，銷量和價格等更多信息，幫助用戶做判斷。

我們也可以通過對比這兩類的布局結構：

當然，這些對比維度可以根據(jù)需求來調整，以保證分析結果可以直接指導設計。

3.2 卡片信息字段和展示方式

我當時是通過用戶心智模型來對卡片的信息進行分析，主要包括：了解、信任、價值、轉化。接下來我會把每個卡片進行拆解，來分析卡片的內容。

直接競品：

間接競品：

在將卡片內容拆解后，我開始對如何提升卡片吸引力進行分析。設計電商卡片，最主要的業(yè)務目標或者說商業(yè)目標就是通過提升吸引力來引導用戶轉化，最后讓用戶在產(chǎn)品中消費。因此，分析如何提升吸引力，可以更好的幫助到我來優(yōu)化我的設計方案

3.3 設計分析 – 吸引力

吸引力一般會從以下幾個維度進行分析，主要的動機點包括：

1. 價格：利用低價或者折扣/價格對比來吸引用戶，讓用戶在產(chǎn)品中買到在其他地方買不到的價格
2. 完善自我：讓用戶在產(chǎn)品中達到在別的產(chǎn)品中無法完成的任務
3. 創(chuàng)新：在當前產(chǎn)品中可以使用獨特的內容、交互方式或產(chǎn)品功能
4. 定制化：根據(jù)每個用戶的行為和偏好來提供內容或功能
5. 安全穩(wěn)定：為用戶帶來心理安全感，讓用戶放心使用

根據(jù)產(chǎn)品特點和本次的業(yè)務目標，我重點關注競品如何強化價格/優(yōu)惠內容來吸引用戶：

直接競品：

間接競品：

四、分析總結

最后我來對本次競品分析做個總結，既然本次的目的是要看競品來驗證設計方案，即了解用戶都從競品中培養(yǎng)了哪些使用習慣。另外，也是看競品都哪些值得學習的地方，來指導我的設計。因此，總結部分主要包括兩大維度，競品的共性和特性/亮點。

4.1 競品共性

• 條目布局：主要分兩大類，上下結構（上圖下文+按鈕）和左右結構（左圖右文+按鈕）
• 條目信息：大部分競品卡片信息相似，主要包括圖片、標題、熱度信息、價格和轉化按鈕組件，通過在搶購按鈕中強化優(yōu)惠價格、熱度信息等方式吸引用戶轉化
• 在條目中，用戶推薦理由相對不是重點信息。雖然這類信息會帶給用戶信任感，但相對于價格信息和優(yōu)惠額度吸引力比較弱，不會直接刺激用戶轉化，因此此類內容可以不放在條目中
• 利用低價、限時限量的緊迫感刺激用戶轉化

4.2 競品亮點

條目信息：利用折線圖強化價格對比，在轉化按鈕處展示熱度信息和絕對低價等內容可以有效刺激用戶轉化。

通過利用共性來驗證我的設計方案，我發(fā)現(xiàn)，大部分的內容已包括在條目設計中，因此不需要做太多的調整。但亮點沒有在我的設計中體現(xiàn)，因此我可以適當參考。

參考的價值在于添加這個亮點是否可以直接或者間接的達到我的項目目標，同時是否符合業(yè)務規(guī)則。例如，折線圖強調價格對比，來展示聚劃算中商品的價格為當前最低價。如果我此次的業(yè)務供給內容與之類似，那么我可以參考這個形式來突出價格優(yōu)勢，從而吸引用戶轉化。

競品分析過程基本就梳理完了，當然，每次分析的目的和方法都不一樣，要根據(jù)項目的來定，如果你有任何問題或者觀點，歡迎留言跟我討論，謝謝！

本文由 @嘟嘟羊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。