編輯導(dǎo)讀：通過音頻軟件聽書、聽相聲、聽廣播劇逐漸成為了很多人的娛樂方式，并且在音頻社區(qū)里結(jié)交志同道合的好朋友。本文將以喜馬拉雅為例，從五個方面進行深度分析，希望對你有幫助。

在我的童年記憶中，房間的書桌上總有一臺收音機伴我成長，見證我的喜怒哀樂?，F(xiàn)如今快節(jié)奏的生活讓很多人都感到透不過氣，每天的時間也變得越來越碎片化。

喜馬拉雅作為中國移動音頻行業(yè)的佼佼者從誕生之日起就打著 “隨時隨地，聽我想聽”的口號為人們的日常生活帶去了樂趣，滿足了人們碎片化時間娛樂的需求。

但在今天以內(nèi)容為主導(dǎo)的市場上，競爭愈發(fā)激烈，對此喜馬拉雅還要面臨很多挑戰(zhàn)。

本文將從五個方面對喜馬拉雅進行深度分析，作為產(chǎn)品新人的筆者有些分析可能略不成熟，歡迎大家指教。

（文章較長，請保持耐心）

一、產(chǎn)品拆解

產(chǎn)品架構(gòu)

筆者將喜馬拉雅拆解為六個主要模塊：音頻，社區(qū)，直播，社交，個人，商業(yè)化。其中，音頻是喜馬拉雅的主業(yè)務(wù)?；谝纛l，產(chǎn)品衍生出與其相關(guān)的聲音直播、聲音社區(qū)、聲音社交板塊。另有用于賬戶綜合管理的個人版塊以及負(fù)責(zé)流量變現(xiàn)的商業(yè)化模塊板塊。

二、競品分析

2.1 市場&產(chǎn)品定位

喜馬拉雅最開始以音頻打開市場，后來隨著用戶數(shù)量的積累，為提升平臺內(nèi)容質(zhì)量和拓寬平臺布局，開始加入“知識付費”業(yè)務(wù)和“直播”等泛娛樂戰(zhàn)場，在“發(fā)現(xiàn)”模塊中匯集了“全名朗誦”，“K歌房”，“趣配音”等新玩法。

伴隨著智能硬件市場的興起，業(yè)務(wù)的不斷增加，如今喜馬拉雅的產(chǎn)品定位是為每一個向世界渴望表達自我的人提供保護內(nèi)容產(chǎn)權(quán)的UGC+PGC分享和交流渠道的音頻娛樂分享平臺。

2.2 明確競品

從目前的整個移動音頻市場來看，喜馬拉雅一家獨大，幾乎占據(jù)著整個行業(yè)的半壁江山，但市面上主流的幾款音頻相關(guān)APP也有自己的過人之處。

從產(chǎn)品定位來說，蜻蜓FM專注的版權(quán)音頻和PGC內(nèi)容，和喜馬拉雅的版權(quán)音頻業(yè)務(wù)有重合；荔枝強調(diào)參與，發(fā)展基于聲音的互動社區(qū)，和喜馬拉雅的社區(qū)業(yè)務(wù)也有重合。

從商業(yè)化角度上來說，得到主打知識付費，和喜馬拉雅的泛知識內(nèi)容也存在一定競爭關(guān)系。三款競品分別在不同的細分賽道上有各自優(yōu)勢。

以上就是選擇蜻蜓FM，荔枝，得到作為喜馬拉雅競品的主要原因。

2.3 業(yè)務(wù)分布

喜馬拉雅和競品分析

上圖是喜馬拉雅及其競品的業(yè)務(wù)分布，可以看出：

喜馬拉雅：

業(yè)務(wù)廣泛，已經(jīng)通過幾年的發(fā)展成長為了一個綜合型音頻分享平臺，它通過PGC和UGC的結(jié)合把內(nèi)容做到了最多最全，并且有多檔黃金節(jié)目，所擁有的用戶基數(shù)是幾款軟件中最大的，并且它現(xiàn)在可以通過多維度的生態(tài)布局來滿足用戶的多場景需求。

蜻蜓FM：

同樣作為綜合類音頻聚合平臺，和喜馬拉雅的業(yè)務(wù)重合度最高，模式也是PGC和UGC的結(jié)合，但以PGC為主，追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在版權(quán)內(nèi)容的追逐上和喜馬拉雅平起平坐。

蜻蜓FM沒有做類似圈子動態(tài)一類的社區(qū)板塊，但將具有社交性質(zhì)的業(yè)務(wù)布局在了直播的板塊。蜻蜓的積分商城相對于喜馬拉雅的福利社規(guī)模更大，涉及餐飲、文化、娛樂等線上線下服務(wù)。

荔枝：

則主打聲音社區(qū)，以簡單新穎的UGC內(nèi)容為主，以“人人都是主播”為口號，將音頻創(chuàng)作的門檻降的很低，吸引的用戶主要為年輕群體，目標(biāo)用戶更為具體，更加準(zhǔn)確。

因為UGC內(nèi)容極為突出，相比之下就更容易刺激用戶活躍度和更多新鮮內(nèi)容的生產(chǎn)。同時荔枝也在探索聲音社交，上線語音游戲、語音交友等娛樂形式，強化音頻社交促進社區(qū)活力。

得到：

與喜馬拉雅都注重內(nèi)容付費，但得到強調(diào)以知識付費為核心的：為用戶提供省時間的高效知識服務(wù)，并且有以分享知識內(nèi)容為主的直播，高質(zhì)量的資源和高效的服務(wù)易在用戶心中打下良好的口碑。

得到與喜馬拉雅的用戶群體不同，喜馬拉雅的用戶群體面向大眾，而得到主要針對那些終身學(xué)習(xí)，希望利用碎片時間學(xué)習(xí)系統(tǒng)高濃度知識的用戶。

另外，喜馬拉雅的社區(qū)內(nèi)容和氛圍相對于得到，偏向于娛樂化，主要通過社區(qū)交流，廣告以及內(nèi)容付費三條渠道獲得盈利，而得到的學(xué)習(xí)社區(qū)暫時還沒有一個明確的盈利模式。

2.4 發(fā)展歷程

以上總結(jié)了喜馬拉雅及其競品的發(fā)展歷程，總的來說發(fā)展至今，四個產(chǎn)品各有側(cè)重，喜馬拉雅的發(fā)展越來越綜合化，荔枝主打UGC業(yè)務(wù)，得道在內(nèi)容付費的領(lǐng)域不斷前進，蜻蜓FM旨在專注PGC業(yè)務(wù)。

從各個產(chǎn)品的歷史發(fā)展可以看出：

• 蜻蜓和喜馬拉雅在社區(qū)和直播領(lǐng)域做出了較多的探索嘗試，到目前喜馬拉雅發(fā)展出了大而全的社區(qū)+直播+PGC板塊，蜻蜓則更專注于直播和PGC內(nèi)容。
• 相對大而全的喜馬拉雅，蜻蜓的版權(quán)內(nèi)容更加精英化。盡管版權(quán)音頻的發(fā)展速度比不上喜馬拉雅，蜻蜓仍然堅持走專業(yè)化內(nèi)容的路線，同時也通過孵化自身平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和與其他頭部內(nèi)容平臺的對接，擴充自己的音頻內(nèi)容。為了在下游用戶場景占據(jù)一席之地，蜻蜓與其他家電、智能設(shè)備廠商達成戰(zhàn)略合作，將APP接入更多的生活場景，未來可能對標(biāo)喜馬拉雅的智能音箱。
• 荔枝相比于喜馬拉雅更加注重音頻直播和UGC內(nèi)容。其更為突出的UGC社區(qū)相比喜馬拉雅也就更容易刺激用戶的活躍和更多新鮮內(nèi)容的生產(chǎn)，同時荔枝也在探索更多娛樂形式，如：聲音社交，上線語音游戲、語音交友等直播形式，并持續(xù)強調(diào)音頻社交業(yè)務(wù)，借此在音頻直播市場中占有了一席之地。但荔枝堅持的UGC主打道路和其主要用戶群體也同樣限制了自身的發(fā)展，無法產(chǎn)生大的改變，只能走小眾化道路。
• 得到，相比喜馬拉雅起步較早，用戶基數(shù)多，所以基于音頻領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展能力強。得到自推出以來一直以音頻學(xué)習(xí)分享平臺為定位，雖然用戶基礎(chǔ)不如喜馬拉雅，但用戶增長趨勢非常明顯，這也體現(xiàn)了人們正在越來越重視知識產(chǎn)權(quán)和知識內(nèi)容。得到的宣傳依靠羅振宇及其演講和發(fā)布會，而喜馬拉雅的宣傳主要依靠廣告和活動的舉辦，兩種不同的宣傳模式所獲得的用戶群體及質(zhì)量存在明顯差異。但可以看出，喜馬拉雅與得到在同一時間段開啟了知識付費業(yè)務(wù)，在未來可能會花更多的心思在用戶質(zhì)量和知識內(nèi)容上。

2.5 數(shù)據(jù)表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源－易洋千帆

• 從四個平臺的市場規(guī)模上看，喜馬拉雅的行業(yè)獨占率占到了42.3%，可以說是占據(jù)了整個行業(yè)的半壁江山。其月活躍人數(shù)超過8500萬，是另外三家產(chǎn)品月活的總和的兩倍還多，并且在獨占用戶率上領(lǐng)先。

筆者認(rèn)為主要原因有：

1. ?在當(dāng)今以內(nèi)容為主的移動音頻市場上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)即是核心，喜馬拉雅從2015年開始就與諸多一線的出版商合作，合作內(nèi)容包括有聲書改編、IP孵化、版權(quán)保護等。喜馬拉雅擁有市場上70%暢銷書的有聲版權(quán)，85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)，6600+本英文原版暢銷有聲書版權(quán)。喜馬拉雅和很多人氣明星建立了長遠的合作關(guān)系，生產(chǎn)的內(nèi)容包含有聲小說，音樂，相聲，知識等50多個類別，涉獵范圍廣，能滿足各個細分領(lǐng)域的用戶場景需求，由此積累了大量的用戶基數(shù)。喜馬拉雅在七年的發(fā)展歷程中由最開始的移動音頻分享業(yè)務(wù)擴展到今天的擁有很強實力的音頻內(nèi)容生產(chǎn)消費分享、知識付費、智能硬件等業(yè)務(wù)的綜合平臺，所以它現(xiàn)在可以通過多維度的生態(tài)布局來滿足用戶的多場景需求。
2. ?蜻蜓FM作為聚合類音頻平臺和喜馬拉雅有多項業(yè)務(wù)重合，但因為蜻蜓在內(nèi)容領(lǐng)域長期主打移動音頻電臺，內(nèi)容單一，導(dǎo)致后勁不足，用戶增長緩慢。得到作為垂直類的平臺，主要做的是知識付費內(nèi)容，目標(biāo)群體是聽書愛好者，受眾群體存在限制。荔枝的月活量只有喜馬拉雅的18.8%，但日均啟動量達到了喜馬拉雅的一半；從荔枝的業(yè)務(wù)發(fā)展來看，其長期以來主打UGC和直播內(nèi)容，并且在其發(fā)家過程中主做情感類內(nèi)容，所以其受眾主要為年輕群體，年輕血液更容易刺激內(nèi)容生產(chǎn)，且可以保證其生產(chǎn)的內(nèi)容新鮮感足，所以通過數(shù)據(jù)可以看出荔枝的單日啟動次數(shù)約為喜馬拉雅的三倍，啟動次數(shù)環(huán)比的下降也只有喜馬拉雅的30%。但這對于荔枝既是矛也是盾，荔枝的次月留存率只有喜馬拉雅的29%，這說明了沒有夯實的PGC內(nèi)容，光靠UGC和直播不能完美的留住用戶，所以它的用戶規(guī)模還是一直中規(guī)中矩。

喜馬拉雅行業(yè)獨占率非常高，起步較早，在用戶基數(shù)上面遠超得到，但得到的用戶增長率高，其他三款音頻類軟件用戶增長緩慢，啟動次數(shù)均呈下降趨勢，其中喜馬拉雅的啟動次數(shù)環(huán)比下降的最快，達到-10.1%，筆者認(rèn)為其中一個原因是在知識付費的時代中，人們注重知識的性價比：喜馬拉雅用戶基數(shù)大，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，這會導(dǎo)致其用戶粘性不高。同時由于很多優(yōu)秀主播在前期就入駐平臺發(fā)展，如今占有平臺上面大多數(shù)的粉絲，這加劇了很多在今天才在喜馬拉雅上面做內(nèi)容的草根創(chuàng)作者的激烈競爭。

就人均數(shù)據(jù)而言，荔枝在幾款產(chǎn)品中人均單日使用時長數(shù)據(jù)是最佳的。筆者認(rèn)為原因有二：第一，荔枝以UGC聲音社區(qū)為主要業(yè)務(wù)，其本身UGC創(chuàng)作活躍度高，內(nèi)容庫龐大，加之內(nèi)容分發(fā)做得比較精細，通過算法智能分發(fā)內(nèi)容給用戶，用戶更容易聽到其感興趣的內(nèi)容；其二，荔枝鼓勵用戶參與到創(chuàng)作中，從行為流程上多了一環(huán)，用戶在創(chuàng)作自己的作品時會在產(chǎn)品中停留更多的時間。喜馬拉雅從2018年開始也有運營自己的社區(qū)板塊，但是整體活躍程度和用戶接受度還有很大的提升空間。

2.6 SWOT總結(jié)

如上圖總結(jié)，目前就優(yōu)勢方面而言，喜馬拉雅經(jīng)過7年業(yè)務(wù)發(fā)展，從用戶規(guī)模、品牌知名度、產(chǎn)品打磨方面都已經(jīng)較為完善，并且在未來的發(fā)展中也有對智能硬件的長遠布局。

但是，就創(chuàng)作活力、業(yè)務(wù)規(guī)范性而言，喜馬拉雅仍需要考慮后續(xù)方案的優(yōu)化，以突破用戶粘度下降及用戶天花板等局面。

威脅：

【內(nèi)容生產(chǎn)】

垂直賽道的對手如得到由于有比較明確的用戶策略，在內(nèi)容的創(chuàng)作活力或質(zhì)量上會更有優(yōu)勢，而喜馬拉雅相較之在內(nèi)容的生產(chǎn)上缺乏活力，整體質(zhì)量較低，導(dǎo)致其用戶粘性不足。用戶原創(chuàng)內(nèi)容中，有不少作品卷入版權(quán)糾紛，主播間競爭激烈，喜馬拉雅需要為更多創(chuàng)作者提供友好平臺環(huán)境，引導(dǎo)優(yōu)秀原創(chuàng)。

【社區(qū)】

社區(qū)模塊活力不足，有發(fā)展空間尚待發(fā)掘。

機會：

【商業(yè)推廣】

平臺已經(jīng)積累了一定的用戶運營經(jīng)驗和品牌效應(yīng)，可以考慮開拓內(nèi)容生產(chǎn)者的宣傳市場，同時優(yōu)化商業(yè)化相關(guān)內(nèi)容的觀感和呈現(xiàn)形式。

提升用戶質(zhì)量和產(chǎn)品口碑，從而增加其音頻內(nèi)容付費在用戶心中的性價比。

【業(yè)務(wù)整體性】

產(chǎn)品的功能發(fā)展很全面，其各個功能的細節(jié)和體驗還有很多值得完善的地方。可以考慮基于音頻，深化不同功能模塊之間的連結(jié)。

三、用戶分析

3.1 用戶角色地圖

3.2 用戶畫像

PGC消費者：

聲音創(chuàng)作者：

UGC用戶：

四、 用戶調(diào)研

4.1 調(diào)研目的

在競品分析階段，我認(rèn)為喜馬拉雅在社區(qū)、內(nèi)容創(chuàng)作、業(yè)務(wù)整體性、商業(yè)推廣四個方面存在提升空間：

首先社區(qū)創(chuàng)作活力和參與度不足，內(nèi)容創(chuàng)作在存在內(nèi)容水平參差不齊的現(xiàn)象；業(yè)務(wù)整體性需要提升，避免出現(xiàn)局部短板；利用自身品牌效應(yīng)挖掘商業(yè)推廣潛力，同時要注意優(yōu)化用戶接觸商業(yè)化內(nèi)容時的體驗。

此后筆者綜合調(diào)查了七麥數(shù)據(jù)上喜馬拉雅近6個月內(nèi)產(chǎn)品評價，發(fā)現(xiàn)用戶反饋中提及的問題主要集中在內(nèi)容付費、商業(yè)推廣、聽音頻三個方面：

4.1.1 內(nèi)容付費

• VIP自動續(xù)費，導(dǎo)致期望之外的扣款
• VIP用戶仍需要為部分內(nèi)容額外付費
• 購買VIP后意向中的內(nèi)容下架

4.1.2 商業(yè)推廣

• 整體廣告數(shù)量較多，幾乎所有收聽頁面都含有廣告
• 開屏廣告每次從后臺切換到APP時都出現(xiàn)，需要等待好幾秒
• 購買VIP會員只能去除播放頁廣告
• 聲音廣告和的正常節(jié)目的音量懸殊

4.1.3 音頻收聽

• 不能根據(jù)對播音員的偏好尋找自己匹配的音頻
• 體量龐大，分類太多，找不到自己想聽的內(nèi)容
• 私人FM推送中一直被推某個不喜歡的節(jié)目或主播
• 推薦中被推送反感內(nèi)容，即使點擊不感興趣，仍有類似內(nèi)容出現(xiàn)

綜上所述，筆者將從音頻創(chuàng)作、音頻消費、內(nèi)容付費、社區(qū)、商業(yè)推廣這五個使用場景入手進行調(diào)研。

考慮到在學(xué)習(xí)場景下，在校學(xué)生和職場人士可能會由于目標(biāo)、時間安排、身處環(huán)境導(dǎo)致使用差異，因此本次調(diào)研以在校生和職場人兩種類型進行劃分。關(guān)于這兩類群體，在問題設(shè)置和后續(xù)分析中，筆者會注意是否出現(xiàn)由于群體特性而產(chǎn)生的差異。

4.2 調(diào)研問題

4.2.1 基本信息

• 性別
• 年齡
• 職業(yè)
• 薪資范圍/月零花錢
• 所在城市
• 如何接觸到喜馬拉雅
• 什么時候開始使用喜馬拉雅，原因是什么？
• 什么情況下會打開喜馬拉雅？
• 多久打開一次，每次用多久？
• 打開喜馬拉雅你通常最先看什么？描述大致瀏覽路徑。
• 你會推薦喜馬拉雅站給其他人嗎？為什么？
• 你對喜馬拉雅有什么意見嗎？

4.2.2 具體使用場景

4.2.2.1 音頻創(chuàng)作

• 你會在喜馬拉雅發(fā)布自己創(chuàng)作的音頻內(nèi)容嗎？你通常創(chuàng)作的是什么類型的音頻？創(chuàng)作頻率是多久一次？
• 你最初出于什么原因開始在喜馬拉雅分享自己的音頻創(chuàng)作？為什么會選擇喜馬拉雅這個平臺？
• 在錄制和發(fā)布過程中，你遇到過什么困難嗎？
• 音頻上線以后，你覺得自己獲得了什么激勵或正面反饋？有經(jīng)歷過什么不愉快的事情嗎？
• 你預(yù)期中自己兩次更新之間間隔多久，你達到預(yù)期更新頻率了嗎？如果沒有，為什么？
• 你希望以后在創(chuàng)作方面能獲得哪些幫助？
• 你期待通過音頻創(chuàng)作獲得哪些方面的收獲？和現(xiàn)實情況差距大嗎？

4.2.2.2 音頻收聽

• 你在收聽音頻的體驗過程中有哪些你認(rèn)為比較好的地方，或有遇到過哪些不方便嗎？
• 你在收聽音頻的時候會去看手機嗎？為了看什么內(nèi)容？
• 你收聽音頻的時候會有行為互動嗎？例如發(fā)彈幕，評論等
• 你在意音頻的收聽質(zhì)量嗎？在意哪些方面？例如播音員的聲音，內(nèi)容長短，播放順序等

4.2.2.3 學(xué)習(xí)

在校生

• 你會通過喜馬拉雅學(xué)習(xí)嗎？你學(xué)習(xí)的目的是什么？都學(xué)習(xí)哪些內(nèi)容，你是如何找到這些內(nèi)容的？
• 你通常在什么場景下使用喜馬拉雅學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的頻率和每次的時長是多少？
• 你平常會給自己制定學(xué)習(xí)計劃嗎？你還有什么學(xué)習(xí)習(xí)慣？
• 在喜馬拉雅學(xué)習(xí)過程中，你是否遇到過不方便的地方，最后是否得到解決，通過什么方法解決的呢？
• 你覺得自己使用喜馬拉雅學(xué)習(xí)的效果如何？有哪些收獲或不滿意？
• 你還使用過除了喜馬拉雅以外的學(xué)習(xí)渠道嗎？主要學(xué)習(xí)什么內(nèi)容，你認(rèn)為和在喜馬拉雅上的學(xué)習(xí)體驗相比有哪些優(yōu)勢，有哪些劣勢？
• 你還希望通過喜馬拉雅學(xué)習(xí)哪些方面的知識？你認(rèn)為怎樣可以更好的幫助到你？

職場人：

• 你會通過喜馬拉雅學(xué)習(xí)嗎，學(xué)習(xí)哪些內(nèi)容？你是怎么了解到這些內(nèi)容的？
• 你通常在什么場景下使用喜馬拉雅學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的頻率和每次的時長是多少？
• 你對自己在喜馬拉雅學(xué)習(xí)的效果有預(yù)期嗎？你希望這些學(xué)習(xí)如何對你的生活起到幫助作用？
• 使用喜馬拉雅學(xué)習(xí)的過程中，你是否遇到過不方便的地方，最后是否得到解決，通過什么方法解決的呢？
• 你在喜馬拉雅學(xué)習(xí)的進度如何，影響進度的因素有哪些？通常你會怎么克服這些因素？
• 你覺得自己目前為止的學(xué)習(xí)效果如何？有什么收獲？有什么不滿意的地方？
• 你還使用過除了喜馬拉雅以外的學(xué)習(xí)渠道嗎？主要學(xué)習(xí)什么內(nèi)容，你認(rèn)為和在喜馬拉雅上的學(xué)習(xí)體驗相比有哪些優(yōu)勢，有哪些劣勢？
• 你還希望在喜馬拉雅上可以學(xué)習(xí)到哪些方面的知識？

4.2.2.4 娛樂

• 你通常在什么場景下使用喜馬拉雅聽音頻娛樂放松？頻率如何？每次是用多久？
• 你還通過其他渠道收聽音頻和放松娛樂嗎？為什么？和它們相比你認(rèn)為喜馬拉雅有什么優(yōu)缺點？
• 你是通過什么渠道了解到這些音頻的？
• 你通常使用哪些分類去尋找這些音頻？使用頻率最高的是哪個？為什么？

4.2.3 社區(qū)

• 你在收聽音頻時，會想要與其他人討論嗎？一般和誰討論？通過什么方式？你覺得這種討論方式有什么優(yōu)缺點？為什么？你還希望有什么樣的討論方式？
• 你在收聽音頻時，會產(chǎn)生分享的欲望嗎？一般分享給誰？通過什么方式？你覺得這 種分享方式有什么優(yōu)缺點？為什么？如果可以你還希望分享給誰？
• 你用過聽友圈或發(fā)現(xiàn)功能嗎？會在圈子中發(fā)帖或發(fā)布一些短視頻來與別人分享自己的生活或想法嗎？在圈子里會帶話題嗎？會有討論嗎？為什么？
• 如果音頻頻道的評論區(qū)可以針對收聽內(nèi)容創(chuàng)建話題進行討論，你會想要加入嗎？為什么？
• 你有通過喜馬拉雅結(jié)識過什么朋友嗎？是什么原因通過什么途徑認(rèn)識的呢（聽友圈或K歌房等）？你會希望在喜馬拉雅上認(rèn)識更多朋友嗎？為什么？

4.2.4 助眠解壓

• 你會在喜馬拉雅上使用助眠解壓功能嗎？什么情況下會使用？哪個方面你使用的最多？頻率如何？每次使用多長時間？
• 你最主要使用哪些模塊去幫助自己助眠解壓？使用頻率最高的是哪個？為什么？
• 你會使用其他app進行解壓助眠嗎？為什么？和喜馬拉雅相比你認(rèn)為優(yōu)缺點是什么？
• 在使用喜馬拉雅解壓助眠的時候，有遇到什么令你想要吐槽的嗎？

4.2.5 內(nèi)容付費

• 你購買過喜馬拉雅VIP會員嗎？為什么？
• 喜馬拉雅VIP會員的各項福利和權(quán)益，你通常能用到哪些？
• 假設(shè)頻道的內(nèi)容購買含有部分使用權(quán)限的頻道VIP與可以在一周內(nèi)全平臺自由使用的短期VIP，你愿意購買嗎？你傾向于哪種？
• 你有過對已經(jīng)購買了會員，仍另外花錢購買或低價購買很多作品或頻道內(nèi)容的付費經(jīng)歷嗎？為什么這么做？你對此有什么想吐槽的嗎？
• 你對因版權(quán)問題下架很多的經(jīng)典配音作品轉(zhuǎn)而由網(wǎng)紅或明星來重新配音怎么看？
• 對于你來說，你認(rèn)為付費喜馬拉雅VIP值得嗎？為什么？
• 你會考慮續(xù)費會員嗎？為什么？
• 對于喜馬拉雅VIP會員，你有什么想吐槽的嗎？

4.2.6 商業(yè)推廣

• 你認(rèn)為喜馬拉雅中有哪些哪種形式的廣告有影響到你的使用體驗？哪一種影響的最嚴(yán)重？你有主動點開過這些廣告的鏈接嗎？為什么？
• 你通常多長時間瀏覽一次官方的商城？你有在商城里買過什么產(chǎn)品嗎（如智能音箱、圖書和文創(chuàng)等）？你對商城的客服服務(wù)或其他方面有什么想吐槽的嗎？
• 你會主動的積攢積分嗎？你希望通過這些積分做什么？你對喜馬拉雅目前的積分系統(tǒng)有什么想吐槽的嗎？

4.3 調(diào)研結(jié)果整理

職場人：

在校生：

4.4 調(diào)研結(jié)果分析

通過對用戶需求的梳理，筆者得出以下結(jié)論：

從用戶的角度來說：

在校生和職場人對于在喜馬拉雅上系統(tǒng)性學(xué)習(xí)的依賴性皆都不強，并未顯現(xiàn)出明顯差異。

因此筆者將主要從業(yè)務(wù)角度分析調(diào)研結(jié)果。

4.4.1 音頻消費

喜馬拉雅產(chǎn)品本身的音頻業(yè)務(wù)知名度較高，在推廣方面已經(jīng)非常成功，用戶對于產(chǎn)品的主要業(yè)務(wù)較為了解并滿意，尤其是有音頻創(chuàng)作經(jīng)驗的用戶，在使用該軟件創(chuàng)作的過程中體驗較好。用戶對于音頻收聽的要求較高，其在音頻體驗方面的主要問題體現(xiàn)在：

• 用戶按照目前平臺的推廣機制很難找到自己喜愛的內(nèi)容；
• 用戶對于部分付費內(nèi)容的內(nèi)容質(zhì)量存在消費顧慮；
• 聽眾對播音員的選擇過于單一，無法滿足用戶對音頻的多元化需求；
• 音頻收聽操作過程中存在問題。

4.4.2? 社區(qū)

社區(qū)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，即使是喜馬拉雅重度用戶，絕大多數(shù)每天使用喜馬拉雅的時間也僅在十幾分鐘到一小時左右，用戶粘性不足。喜馬拉雅一直對此進行努力，經(jīng)過幾年的努力，它將產(chǎn)品迭代成了擁有龐大規(guī)模的音頻社區(qū)，并希望將人們對產(chǎn)品的注意力從聽覺延伸到視覺，從而增加用戶對其的依賴性。

喜馬拉雅還順應(yīng)當(dāng)下趨勢增設(shè)了直播業(yè)務(wù)，但平臺中有使用過直播業(yè)務(wù)的人數(shù)并不多，用戶對于直播的期待程度也并不高，他們認(rèn)為目前各類軟件中的直播業(yè)務(wù)都差不多。

在社區(qū)內(nèi)容下，人們對于喜馬拉雅的使用也依然大多數(shù)僅限于聽覺，他們在社區(qū)下的活躍度很低，很少發(fā)彈幕以及評論，即使他們在聽音頻的時候玩手機，也不會去使用喜馬拉雅，而是使用別的軟件。

4.4.3 商業(yè)化

喜馬拉雅是一個非常大的內(nèi)容付費平臺，其商業(yè)盈利的主要途徑是會員，知識付費，如何合理地流量變現(xiàn)是產(chǎn)品的關(guān)鍵一環(huán)。

但在訪談過程中，所有用戶均對其商業(yè)化模式存在不滿。

其關(guān)于用戶在喜馬拉雅商業(yè)化方面體驗的問題主要體現(xiàn)在：

1. 在音頻收聽過程中廣告的彈出率對于非會員來說過于頻繁；
2. 會員制度對于中低程度使用用戶不友好；
3. 用戶對于系統(tǒng)內(nèi)部推行的會員活動興趣不大。

4.5.4 社交

在社交方面，用戶普遍提出如果能在平臺上收獲志同道合的伙伴也未嘗不可，但均對于利用喜馬拉雅進行社交的需求并不大，主要原因在于用戶群體的差異性較大，同時產(chǎn)品本身并不是一個社交類平臺。

4.5.5 總結(jié)

筆者認(rèn)為，喜馬拉雅是一個擁有巨大用戶基數(shù)的平臺，為突破喜馬拉雅用戶天花板，該產(chǎn)品首先要從產(chǎn)品定位本身出發(fā)，持續(xù)優(yōu)化并提升用戶對于音頻消費的用戶體驗，穩(wěn)固并提升用戶的留存率和增長率。

另外，基于產(chǎn)品目前優(yōu)勢，對社區(qū)業(yè)務(wù)方面持續(xù)探索，引導(dǎo)用戶將聽覺的重心延伸至視覺，提升用戶活躍度，從而增長用戶粘性。除了做好音頻質(zhì)量這一環(huán)，如何激發(fā)用戶在社區(qū)的活躍度，引導(dǎo)用戶參與到社區(qū)之中值得探討。

綜上所述，通過對本次調(diào)研用戶需求的分析梳理，后續(xù)筆者將基于社區(qū)以及音頻內(nèi)容的用戶體驗進行分析和優(yōu)化。

五、功能分析與優(yōu)化方案

5.1 功能新增

需求背景：根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果和數(shù)據(jù)部分分析來看，喜馬拉雅雖然是一個擁有龐大用戶基數(shù)的大社區(qū)，但在社區(qū)的具體表現(xiàn)上存在用戶缺乏活力，社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造力不足及用戶之間疲于互動等問題。

所以筆者總結(jié)了喜馬拉雅用戶在社區(qū)體驗上遇到的主要問題如下：

• “我的聽友圈”入口隱藏太深，導(dǎo)致很多人極少用到圈子甚至沒聽說過圈子；
• 目前圈子的推送機制不清晰，推送路徑不明顯；
• 喜馬拉雅用戶基數(shù)大，用戶素質(zhì)參差不齊導(dǎo)致用戶很難找到合適自己的圈子或群體；
• 喜馬拉雅目前對圈子沒有一個管理系統(tǒng)，用戶處理關(guān)注的圈子需要進入每個已關(guān)注的圈子，操作十分麻煩。

優(yōu)化目標(biāo)：豐富用戶參與喜馬拉雅社區(qū)互動的方式，增加對于“圈子（即喜馬拉雅社區(qū)的主要具體體現(xiàn)）”的曝光度以及改善推送機制，改善社區(qū)用戶參與模式，提升社區(qū)整體活力，增加用戶粘性，改善留存率；以及增加對于關(guān)注圈子的整體管理。

優(yōu)化腦圖：

優(yōu)化建議：

• 在圈子內(nèi)新增“一起聽”功能，新增聽音頻時候的聊天和上麥機制以此增加用戶的社區(qū)互動方式，增強用戶在“聽音頻”時彼此間的互動與溝通。
• 在直播板塊、發(fā)現(xiàn)推薦板塊的首部以及具體圈子內(nèi)的首部新增熱門“一起聽”的推送入口，引導(dǎo)用戶進入圈子。
• 將舊版“我的聽友圈”的圈子推送板塊移至發(fā)現(xiàn)以此增加圈子功能的曝光度，并優(yōu)化推送機制，增加用戶的圈子興趣偏好設(shè)置，以推送給用戶更加符合用戶習(xí)慣的圈子和相關(guān)內(nèi)容。
• 整合舊版“我的聽友圈”功能，并增加圈子管理的功能。

優(yōu)化界面：

5.1.1 新增“一起聽”功能

根據(jù)訪談結(jié)果，筆者發(fā)現(xiàn)用戶在喜馬拉雅收聽音頻的用戶在進行社區(qū)互動時需要和自己興趣相似，聊得來的人進行溝通，那就需要一個可以將這些人當(dāng)作一個群體集中到一起的通道，激發(fā)用戶討論的欲望。另外目前喜馬拉雅用戶在進行溝通時的方式主要是評論和彈幕，缺乏可以及時溝通互動的相關(guān)功能如聊天和語音討論等。那就是說需要提供給用戶一個積極合適的及時互動通道，滿足用戶在聽音頻時溝通的欲望。

5.1.1.1 內(nèi)容發(fā)布入口

在原有喜馬拉雅的發(fā)布入口基礎(chǔ)上增加“一起聽”。作為喜馬拉雅的用戶無論是否關(guān)注圈子都可以在發(fā)現(xiàn)頁面創(chuàng)建一起聽，如果在發(fā)起時選擇某一圈子便可以增加曝光率即上推薦的概率。用戶在進入圈子后必須關(guān)注所在圈子才能進行內(nèi)容發(fā)布，目的是加強用戶在圈子的留存。圈子內(nèi)的發(fā)布入口包含“發(fā)帖”和發(fā)起“一起聽”兩種，其中發(fā)帖保留了舊“我的聽友圈”的相關(guān)功能，用戶在圈子內(nèi)發(fā)起的一起聽會默認(rèn)歸屬在所在圈子下。

解決方案如下：

5.1.1.2 一起聽房間創(chuàng)建——音頻選擇

用戶在創(chuàng)建一起聽房間時，首先要選擇音頻，音頻分為平臺的版權(quán)音源作品及用戶的原創(chuàng)作品

解決方案如下：

用戶可以搜索或根據(jù)推薦的表單選擇自己想一起聽的音頻內(nèi)容。

5.1.1.3 一起聽房間創(chuàng)建——創(chuàng)建信息

在選擇完音頻后進行房間信息的設(shè)置，包含聊天類型（私密密碼設(shè)置）、發(fā)起時間、房間簡介描述，設(shè)置完成后即可發(fā)起。

解決方案如下：

5.1.1.4 一起聽房間分享

房主在創(chuàng)建好房間后可以立即進行分享（包含站外與喜馬拉雅站內(nèi)），用戶從喜馬拉雅站外收到分享鏈接后可長按復(fù)制進入喜馬拉雅的被分享的一起聽房間。

解決方案如下：

5.1.1.5消息提示——一起聽預(yù)約開播&信譽值

在用戶創(chuàng)建或預(yù)約了“一起聽”后，系統(tǒng)會對用戶進行提示，提示包含預(yù)約開始提醒和信譽值提示（信譽值是為了保證房主準(zhǔn)時在預(yù)約時間到場，增加的規(guī)范系統(tǒng)（后文詳細講述））解決方案如下：

5.1.1.6 一起聽的收聽&播放&詳情&貢獻值

中途進入一起聽房間的聽眾可以在播放列表選擇收聽前面沒聽到的音頻內(nèi)容，并且隨時和目前進度隨時一鍵同步，個人的選擇不會影響房主或其他聽眾當(dāng)前收聽。

房間內(nèi)用戶的收聽時常和互動會影響貢獻值，貢獻值會影響當(dāng)前房間在推薦頁的熱門程度。

解決方案如下：

5.1.1.7 一起聽房間內(nèi)聊天&房主管理

作為房主和用戶在同一房間內(nèi)聊天與上麥和聽音頻的功能是一樣的，房主和觀眾在剛進入時的房間提示顯示頁面稍有不同。房主的頁面會收到觀眾進入房間的提示。觀眾可以看到房主對音頻進行的操作。解決方案如下：

具體聊天頁面以及上麥機制：

點擊用戶頭像出現(xiàn)信息展示以及房主的房間管理頁面：

5.1.1.8 平臺內(nèi)一起聽入口

在“直播”頁面頂部增加正在“一起聽”的熱門圈子推薦。

在“發(fā)現(xiàn)”頁面頂部增加熱門的“一起聽”推薦。（后文筆者將在“發(fā)現(xiàn)”詳細闡述）

在“聽友圈”增加“一起聽”板塊和熱門的一起聽房間推薦。（后文“聽友圈”詳細闡述）

5.1.2 優(yōu)化“聽友圈”

5.1.2.1 發(fā)現(xiàn)頁面以及推薦機制的優(yōu)化

將舊版“我的聽友圈”的“圈子推薦”、“熱門音視頻推薦”相關(guān)內(nèi)容移動到發(fā)現(xiàn)頁面的“推薦”下面，并優(yōu)化推薦機制。新增“一起聽”板塊，主要目的為：吸引用戶進入圈子、使用圈子、關(guān)注圈子。

解決方案如下：

5.1.2.2 聽友圈內(nèi)廣場&一起聽

舊版聽友圈相關(guān)內(nèi)容整合到新版聽友圈內(nèi)的“廣場”，另在圈子內(nèi)增設(shè)一起聽板塊和相關(guān)推薦。

解決方案如下：

5.1.2.3 收聽音頻下的“圈子討論”

用戶可以在收聽音頻的頁面下發(fā)現(xiàn)與該音頻相關(guān)的圈子內(nèi)發(fā)起的一起聽動態(tài)解決方案如下：

5.1.3 圈子管理

與“一起聽”信譽積分制度新增圈子管理，并將圈子管理代替原“我的聽友圈”位置，圈子管理主要方便用戶對所關(guān)注圈子進行批量管理，新增的用戶圈子興趣偏好可以幫助用戶在未來推薦到更精準(zhǔn)更感興趣的圈子及其相關(guān)內(nèi)容。

另外還增設(shè)了“一起聽”的信譽積分制度，目的是為了防止有的房主在預(yù)約時間后爽約對用戶體驗造成影響，此舉可以規(guī)范房主行為，在每次創(chuàng)建房間預(yù)約時間后房主會在消息中心受到來自官方的消息提示，對房主進行提醒。

解決方案如下：

5.2 功能優(yōu)化

需求背景：為了喜馬拉雅平臺的長期發(fā)展，需要增加用戶粘性和確保留存率。根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果，筆者發(fā)現(xiàn)用戶對音頻查找和音頻收聽的體驗意見很多。

優(yōu)化目標(biāo)：

綜合喜馬拉雅平臺主要業(yè)務(wù)即音頻內(nèi)容推薦與消費考慮，本次優(yōu)化將圍繞用戶使用音頻軟件的留存閉環(huán)即“更有效的找到內(nèi)容““更放心的選擇內(nèi)容”“更優(yōu)質(zhì)收聽內(nèi)容”進行分析，通過改善目前的用戶體驗以發(fā)現(xiàn)目前產(chǎn)品不足之處并滿足用戶需求，改善平臺的用戶留存。

優(yōu)化頁面：

有效查找內(nèi)容/推薦內(nèi)容在首頁的“猜你喜歡“板塊增加”興趣偏好“，讓用戶選擇內(nèi)容偏好，可以方便平臺為其推薦更精準(zhǔn)的內(nèi)容。

解決方案如下：

在“我聽”頁面增加“猜你喜歡”的推薦板塊，使用左右滑動方式增加用戶選擇內(nèi)容時候的互動和趣味。解決方案如下：

更放心的選擇內(nèi)容更好地利用在音頻收聽頁面彈出的“購買音頻”。更好的利用用戶在該場景可能出現(xiàn)的購買欲，橫幅可上拉展開，顯示專輯購買和會員暢聽的相關(guān)信息，展示付費性價比。

解決方案如下：

更優(yōu)質(zhì)收聽內(nèi)容新增“其他錄過的人”：用戶在同一段音頻下可以看到除了主播以外的人錄音過相同內(nèi)容的人，提供給用戶更多選擇。

解決方案如下：

新增“回到頂部”按鈕，便于用戶在瀏覽完頁面信息后回到上方播放頁面解決方案如下：

增加“彈幕列表”按鈕，方便用戶按照時間軸查看彈幕解決方案如下：

合并評論區(qū)：

優(yōu)化前的熱門評論與全部評論是分開的，瀏覽起來時間成本很高也很容易乏味。其中熱門評論是顯示討論度最高，互動最多的一些評論，全部評論排序是按照評論時間排序，時間越近的評論排序越靠前。改進后將熱門與最新合并到同一評論區(qū)。

解決方案如下：

六、總結(jié)

如今音頻產(chǎn)品的市場龍爭虎斗，先是有蜻蜓FM和企鵝FM手握眾多版權(quán)資源，再有得到和荔枝異軍突起，分別在知識付費和音頻社交垂直領(lǐng)域搶占一方天地。

喜馬拉雅雖然占據(jù)高地，但是移動音頻行業(yè)環(huán)境瞬息萬變，加上經(jīng)過多年發(fā)展，業(yè)務(wù)體系龐大，喜馬拉雅需要保持警惕和時刻自我復(fù)盤。

另由于其較為泛化的用戶原創(chuàng)+版權(quán)創(chuàng)作模式，喜馬拉雅在內(nèi)容創(chuàng)作上存在質(zhì)量良莠不齊的問題，一定程度上限制了產(chǎn)品自身發(fā)展。同時，其孵化出的社區(qū)功能亦顯得活力不足。喜馬拉雅距離構(gòu)建真正開放、流通的音頻社區(qū)生態(tài)，尚有一段距離。

但通過這段時間的使用和觀察，筆者堅信喜馬拉雅用時間經(jīng)營起來的優(yōu)勢絕非一朝一夕可以趕超。憑借著優(yōu)秀的受眾基礎(chǔ)、品牌信用背書、運營經(jīng)驗、豐富的內(nèi)容庫，平臺一定會不斷自我迭代，成為用戶一方精神家園。

本文由 @格倫芬南巫師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議