編輯導(dǎo)語(yǔ)：今年疫情期間，線上買(mǎi)菜被越來(lái)越多的人使用，京東到家、盒馬鮮生、天虹到家、叮咚買(mǎi)菜等等都開(kāi)始了線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的渠道；現(xiàn)在疫情已經(jīng)好轉(zhuǎn)，但是大家已經(jīng)感覺(jué)到了線上買(mǎi)菜的便利，很多人開(kāi)始持續(xù)使用此方式；本文作者以叮咚買(mǎi)菜為例，分析生鮮電商的發(fā)展。

“2020 年，營(yíng)收要達(dá)到 200 億元！”2017 年，當(dāng)剛剛創(chuàng)立的生鮮電商“叮咚買(mǎi)菜”創(chuàng)始人兼 CEO 梁昌霖信心滿(mǎn)滿(mǎn)地定下這個(gè)“小目標(biāo)”時(shí)，不少人都覺(jué)得梁昌霖是在說(shuō)夢(mèng)話(huà)；可誰(shuí)能想到，隨著日子一天天過(guò)去，當(dāng)年許下的豪言竟如此接近現(xiàn)實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，2020 年第一季度，上海市生鮮電商銷(xiāo)售額達(dá) 88 億元，同比增長(zhǎng) 167%；日訂單量約 50 萬(wàn)筆，同比增長(zhǎng) 80%；同時(shí)，受到今年疫情影響，客單價(jià)從 40 元提升至 100 元以上，活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng) 127.5%。

面對(duì)這個(gè)巨大且增長(zhǎng)迅猛的市場(chǎng)蛋糕，叮咚買(mǎi)菜成了最大的贏家。

從 2017 年公司創(chuàng)立初期月?tīng)I(yíng)收僅有幾十萬(wàn)元，到 2020 年 2 月份月?tīng)I(yíng)收超過(guò) 12 億元，叮咚買(mǎi)菜用 3 年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了即便在業(yè)內(nèi)也極為鮮見(jiàn)的幾何式增長(zhǎng)；同樣在這 3 年時(shí)間里，叮咚買(mǎi)菜還完成了多輪融資，高榕資本、今日資本、紅杉資本等著名 VC 機(jī)構(gòu)投資均對(duì)其青睞有加，公司估值已超百億元。

叮咚買(mǎi)菜為何如此生機(jī)勃勃？

本篇文章筆者將通過(guò)對(duì)叮咚買(mǎi)菜的發(fā)展歷程、商業(yè)模式、產(chǎn)品功能與結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)策略等方面進(jìn)行全面而系統(tǒng)地分析，可以讓大家更加深入地了解到以前置倉(cāng)模式為代表的生鮮電商——叮咚買(mǎi)菜，是如何一步步取得今天令人矚目成績(jī)的。

一、行業(yè)分析

生鮮電商是指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售生鮮類(lèi)產(chǎn)品；在生鮮電商平臺(tái)，用戶(hù)可以買(mǎi)到果蔬、蛋肉、休閑食品等各式商品。

2020 開(kāi)年以來(lái)，新冠肺炎疫情牽動(dòng)影響全國(guó)，疫情期間“線上下單、生鮮到家”的安全性與便利性，讓廣大消費(fèi)者充分感知到了生鮮零售平臺(tái)所提供的服務(wù)價(jià)值，生鮮電商迎來(lái)了強(qiáng)勁發(fā)展。

那么，生鮮電商的春天是否已經(jīng)到來(lái)？

下面筆者將采用 PEST 分析模型來(lái)深入探討生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)。

1.?政策層面

近年來(lái)，我國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展受到國(guó)家層面的高度重視，政府有關(guān)部門(mén)先后推出了一系列利好政策，助力生鮮電商快速發(fā)展。

從 2012 年開(kāi)始至今，其間每年的中央一號(hào)文件均明確提出關(guān)于“發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等交易方式”、“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”、“支持電商、物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”等促進(jìn)生鮮電商更好更快發(fā)展的政策支持。

國(guó)家鼓勵(lì)各大企業(yè)通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，同時(shí)在流通、技術(shù)發(fā)展等相關(guān)方面都出臺(tái)了相應(yīng)的規(guī)范和利好政策；此外，國(guó)家戰(zhàn)略推動(dòng)生鮮進(jìn)出口業(yè)務(wù)、“一帶一路”政策和自貿(mào)區(qū)的建立均有力地促進(jìn)了跨境生鮮電商業(yè)務(wù)在未來(lái)的高速發(fā)展。

2. 經(jīng)濟(jì)層面

2019 年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2019 年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá) 10.63 萬(wàn)億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá) 8.52 萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品總額的比重為 20.7%。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)通過(guò)模式創(chuàng)新、渠道下沉、跨境電商等方式不斷釋放動(dòng)能，形成了多個(gè)消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國(guó)人均國(guó)民總收入（GNI）進(jìn)一步上升至 10410 美元，首次突破 1 萬(wàn)美元大關(guān)，高于中等偏上收入國(guó)家 9074 美元的平均水平。

這也意味著，居民收入的提高以及人民對(duì)美好生活的向往，將進(jìn)一步帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，生鮮電商作為服務(wù)廣大消費(fèi)者的重要組成部分，在未來(lái)將面臨更多的發(fā)展機(jī)遇。

3. 社會(huì)層面

根據(jù) CNNIC 最新發(fā)布的第 45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止 2020 年 3 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為 9.04 億，較 2018 年底新增網(wǎng)民 7508 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 64.5%，較 2018 年底提升 4.9 個(gè)百分點(diǎn)；其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 8.97 億，較 2018 年底新增手機(jī)網(wǎng)民 7992 萬(wàn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為 99.3%，較 2018 年底提升 0.7 個(gè)百分點(diǎn)。

進(jìn)一步調(diào)查顯示，截止 2020 年 3 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá) 7.10 億，較 2018 年底增長(zhǎng) 1.00 億，占網(wǎng)民整體的 78.6%；其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá) 7.07 億，較 2018 年底增長(zhǎng) 1.16 億，占手機(jī)網(wǎng)民的 78.9%。

由此可見(jiàn)，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的增加，越來(lái)越智能化的手機(jī)以其攜帶方便、操作便捷等特點(diǎn)，現(xiàn)已成為我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主要渠道；同時(shí)，良好的購(gòu)物體驗(yàn)也使得越來(lái)越多的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

相比于使用手機(jī)上網(wǎng)的比例，利用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物的網(wǎng)民數(shù)量還有進(jìn)一步的增長(zhǎng)空間，這也為未來(lái)生鮮電商的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。

根據(jù) 2020 年艾媒咨詢(xún)對(duì)生鮮電商的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶(hù)中有 47.37%的用戶(hù)在生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)食品；這反映出居民對(duì)生鮮電商的接受度逐步提高、需求增大，未來(lái)這一比例還有進(jìn)一步的增長(zhǎng)空間。

隨著現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的交易更進(jìn)一步突破了區(qū)域的限制，人們?nèi)粘Ｉ顚?duì)于生鮮產(chǎn)品的需求也進(jìn)一步被激發(fā)。

同時(shí)，疫情期間人們進(jìn)行線上買(mǎi)菜消費(fèi)需求增加，生鮮電商用戶(hù)猛增，頻繁的線上買(mǎi)菜行為有利于培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，給生鮮電商發(fā)展帶來(lái)了難得的機(jī)遇。

4. 技術(shù)層面

從技術(shù)層面來(lái)看，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用可以幫助生鮮電商企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的庫(kù)存管理；并通過(guò)分析消費(fèi)者的行為偏好，提升企業(yè)銷(xiāo)量、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、優(yōu)化運(yùn)維模式。

從田間到餐桌，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用可以協(xié)助生鮮電商企業(yè)做好溯源體系的搭建，從而使生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化得到保障；同時(shí)，冷鏈技術(shù)的成熟推廣大大降低了生鮮的損耗率。

此外，移動(dòng)支付技術(shù)的不斷升級(jí)，也有利于提升生鮮電商用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)；隨著 5G 時(shí)代的到來(lái)，各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都會(huì)迭代升級(jí)，方便生鮮電商企業(yè)更高速地處理數(shù)據(jù)，做出科學(xué)的商業(yè)決策。

5. 小結(jié)

近年來(lái)，生鮮電商在資本的加持下迅速發(fā)展。

2019 年隨著資本態(tài)度趨于保守，加之多數(shù)生鮮電商尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，多家生鮮電商平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)，生鮮電商行業(yè)又迎來(lái)新一輪洗牌；與此同時(shí)，生鮮電商月活數(shù)量下滑明顯。

自 2019 年 10 月起，受生鮮電商大促影響，生鮮電商月活躍用戶(hù)數(shù)量快速增長(zhǎng)，2019 年 12 月生鮮電商月活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá) 3122.82 萬(wàn)，同比增加 82.5%。

2020 年疫情的突發(fā)事件使得大量用戶(hù)涌入生鮮電商平臺(tái)，讓行走在困境邊緣的生鮮電商“絕處逢生”；生鮮電商月活保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

2019 年生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 2796.2 億元，較上一年增長(zhǎng) 36.7%。

2020 年受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求急速增長(zhǎng)，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將會(huì)有顯著的提升。

預(yù)計(jì)到 2023 年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò) 8000 億元——由此可見(jiàn)，生鮮電商行業(yè)未來(lái)依然有巨大的增長(zhǎng)潛力。

二、我國(guó)生鮮電商典型商業(yè)模式分析

目前，我國(guó)生鮮電商典型的商業(yè)模式主要有前置倉(cāng)模式、到店+到家模式、平臺(tái)到家模式、社區(qū)拼團(tuán)模式、到柜模式以及傳統(tǒng)生鮮電商等，下面我們將重點(diǎn)對(duì)幾種典型的生鮮電商商業(yè)模式進(jìn)行對(duì)比分析。

1. 前置倉(cāng)模式

目前，生鮮電商行業(yè)已進(jìn)入更追求配送效率的生鮮到家時(shí)代，采用前置倉(cāng)模式的生鮮電商將商品前置到距離消費(fèi)者更近的場(chǎng)景；提高了物流配送效率，提升了用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而受到了資本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)模式屬于資金密度型投入，是重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的模式；從前置倉(cāng)模式生鮮電商履約成本構(gòu)成來(lái)看，大倉(cāng)到前置倉(cāng)以及最后一公里倉(cāng)配成本較高。

此外，前置倉(cāng)模式一般無(wú)線下門(mén)店，缺乏線下流量入口，需要較高的營(yíng)銷(xiāo)成本和高額補(bǔ)貼來(lái)引流獲客；所以，前置倉(cāng)模式需要高昂的成本投入和較長(zhǎng)的回報(bào)周期。

當(dāng)下，前置倉(cāng)模式還在不斷地發(fā)展和迭代中，能否實(shí)現(xiàn)成本端與收入端的平衡，找到盈利方式，從而獲取正向的現(xiàn)金流，是前置倉(cāng)模式能否成功跑通的關(guān)鍵。

優(yōu)勢(shì)：商品損耗率低、配送效率高、用戶(hù)體驗(yàn)好。

不足：前置倉(cāng)的投入成本較高、配送成本高；前置倉(cāng)不對(duì)外銷(xiāo)售商品，缺乏線下流量入口；受限于倉(cāng)庫(kù)面積較小、品種相對(duì)受限，對(duì)公司選品能力提出了更高要求。

代表企業(yè)：每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜、樸樸超市。

2. 平臺(tái)到家模式

相比于前置倉(cāng)模式，平臺(tái)到家模式的生鮮電商屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)方承擔(dān)的大多數(shù)屬于網(wǎng)上引流和線下配送的角色；消費(fèi)者下單后，眾包送貨員到附近商家取貨，配送完成后，平臺(tái)會(huì)抽取一定比例的傭金來(lái)盈利。

平臺(tái)到家模式生鮮電商的毛利率相對(duì)較低，但模式輕，平臺(tái)入駐門(mén)檻相對(duì)較低，更容易快速實(shí)現(xiàn)商家接入規(guī)模化，并覆蓋到更多的用戶(hù)；但平臺(tái)在拓寬版圖和輻射面積的同時(shí)，還需注意入駐商家的質(zhì)量和履約效率。

對(duì)于平臺(tái)到家模式生鮮電商來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期發(fā)展還需提高商家留存比例，以及優(yōu)化配送效率來(lái)提高用戶(hù)留存率和滿(mǎn)意度。

優(yōu)勢(shì)：發(fā)展較早，有一定的忠實(shí)用戶(hù)；平臺(tái)投入成本較低；入駐商家類(lèi)型豐富。

不足：配送時(shí)間較長(zhǎng)，生鮮品質(zhì)易受影響；商品損耗率較高；對(duì)商家的控制力較弱。

代表企業(yè)：京東到家、美團(tuán)、餓了么、多點(diǎn)。

3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的生鮮電商即以微信為載體整合多個(gè)社區(qū)社群資源，形成由商家集中化管理運(yùn)營(yíng)的“預(yù)售+團(tuán)購(gòu)”的電商平臺(tái)。

相較于其他模式生鮮電商來(lái)說(shuō)，社區(qū)拼團(tuán)模式有以下三個(gè)特點(diǎn)：

• 社區(qū)拼團(tuán)模式由團(tuán)長(zhǎng)在微信群里推廣團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，利用熟人關(guān)系鏈降低獲客成本；
• 采用“以銷(xiāo)定采”預(yù)售模式，做到零庫(kù)存的同降低損耗；
• 以小區(qū)為單位，集體發(fā)貨，最后一公里通常采用用戶(hù)自提的方式，節(jié)省物流成本及終端配送成本。

近年來(lái)，在資本助推下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道異軍突起，加之行業(yè)門(mén)檻較低，社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈；2019 年下半年開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)洗牌，部分企業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉風(fēng)波；另外有一部分企業(yè)通過(guò)合資并購(gòu)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。

而對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)考驗(yàn)的是對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的掌控、跨地域擴(kuò)張能力，長(zhǎng)期來(lái)看比拼的是能夠持續(xù)穩(wěn)定提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

優(yōu)勢(shì)：不需要開(kāi)設(shè)門(mén)店，成本較低；利用熟人關(guān)系，獲客成本較低；零庫(kù)存，損耗率低。

不足：平臺(tái)商品豐富度受限；缺乏完善的團(tuán)長(zhǎng)管理經(jīng)驗(yàn)。

代表企業(yè)：十薈團(tuán)、你我您、興盛優(yōu)選、千鮮匯。

4. 到店+到家模式

1）到家模式

用戶(hù)：可以通過(guò)平臺(tái)享受瀏覽商品、加入購(gòu)物車(chē)、下單、付款、評(píng)價(jià)、獲取訂單狀態(tài)、查看菜譜、社區(qū)互動(dòng)等線上服務(wù)；可以享受 30 分鐘內(nèi)送貨上門(mén)的便捷物流服務(wù)。

平臺(tái)：平臺(tái)為用戶(hù)提供線上服務(wù)，在到家模式中店鋪則主要提供商品存儲(chǔ)功能，快遞員從店鋪中取貨給用戶(hù)運(yùn)送。

2）到店模式

用戶(hù)：可以通過(guò)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)實(shí)時(shí)定位，獲取最近推薦的店鋪的菜單信息，進(jìn)行堂食點(diǎn)單操作，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到店即可享受新鮮制作的生鮮菜品；也可以在線下店鋪里直接選擇生鮮讓店家制作食用。

平臺(tái)：在到店模式中線下店鋪主要作為生鮮餐廳存在，可以為用戶(hù)提供舒適的就餐環(huán)境，即時(shí)性的生鮮制作服務(wù)。

優(yōu)勢(shì)：生鮮品類(lèi)多、熟食及半成品品類(lèi)豐富；為消費(fèi)者提供線上線下一體化體驗(yàn)；線下加工制作可有效降低損腐；客流的獲取能力、用戶(hù)的使用黏性和頻次相對(duì)較強(qiáng)。

不足：運(yùn)營(yíng)模式過(guò)重，門(mén)店選址考究，租金和人力成本較高。

代表企業(yè)：盒馬鮮生、超級(jí)物種、7FRESH。

5. 小結(jié)

通過(guò)對(duì)以上幾種典型生鮮電商商業(yè)模式的對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展模式各有優(yōu)劣。

前置倉(cāng)模式的優(yōu)勢(shì)是損耗率較低，配送效率高，但前期的倉(cāng)儲(chǔ)投入較高；平臺(tái)到家模式雖然屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，但其對(duì)于入駐商家的質(zhì)量和履約效率的把控能力較差。

社區(qū)拼團(tuán)模式采用“以銷(xiāo)定采”預(yù)售模式，做到零庫(kù)存的同時(shí)也降低了損耗，用戶(hù)自提的方式節(jié)省物流成本及終端配送成本；但平臺(tái)商品豐富度受限，缺乏完善的團(tuán)長(zhǎng)管理經(jīng)驗(yàn)。

“到店+到家”模式實(shí)現(xiàn)了線上和線下的一體化，滿(mǎn)足了消費(fèi)者生鮮現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和便利性到家服務(wù)的雙重需求，且門(mén)店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)為生鮮品質(zhì)提供了一定的背書(shū)；因此客流的獲取能力、用戶(hù)的使用黏性和頻次是相對(duì)較強(qiáng)的；但自建店面占地面積比較大、選址考究，租金成本相對(duì)于純前置倉(cāng)模式更高。

現(xiàn)階段，生鮮電商行業(yè)多種商業(yè)模式并存的現(xiàn)象還將在未來(lái)持續(xù)一段時(shí)間，但各種模式的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

相對(duì)于其他電商品類(lèi)來(lái)說(shuō)，生鮮電商環(huán)節(jié)復(fù)雜，對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存的要求更高，目前尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式；但可以肯定的是，擁有較強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力和較高運(yùn)營(yíng)效率的生鮮電商更有望在突圍中勝出。

三、競(jìng)品分析

根據(jù) Mob 研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮作為前置倉(cāng)模式的開(kāi)創(chuàng)者，其月活用戶(hù)數(shù)遙遙領(lǐng)先采用“到店+到家”、“社區(qū)門(mén)店”等模式電商平臺(tái)。

所以，我們選擇商業(yè)模式與叮咚買(mǎi)菜相同，且用戶(hù)活躍度最高的每日優(yōu)鮮作為競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比分析。

1. 叮咚買(mǎi)菜

1）發(fā)展歷程

• 2014年3月，上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，叮咚小區(qū)APP上線；
• 2014年4月，獲得涌金集團(tuán)、好未來(lái)集團(tuán)（NYSE: TAL）的天使輪投資；
• 2014年7月，首個(gè)叮咚線下服務(wù)站建在了用戶(hù)家門(mén)口，在全球率先提出了“即需即達(dá)”的快送服務(wù)，也成為中國(guó)最早的社區(qū)前置倉(cāng)；
• 2017年5月，成功轉(zhuǎn)型在家庭買(mǎi)菜業(yè)務(wù)上，“叮咚小區(qū)”正式更名為“叮咚買(mǎi)菜”，最快 29 分鐘新鮮到家；
• 2018年5月，獲得高榕資本領(lǐng)投的pre-A輪融資；
• 2018年10月，共建立119個(gè)線下服務(wù)站，服務(wù)上海大部分社區(qū)；
• 2019年3月，日單量突破20萬(wàn)單，被上海商務(wù)委評(píng)為2018-2019年度電子商務(wù)示范企業(yè)；2019 年全年?duì)I業(yè)額達(dá) 50 億元；
• 2020年2月，單月?tīng)I(yíng)收超12億元，創(chuàng)歷史新高；
• 2020年4月，宣布進(jìn)軍北京市場(chǎng)，第二天即突破1萬(wàn)單，首批開(kāi)設(shè)18個(gè)前置倉(cāng)，未來(lái)實(shí)現(xiàn)全城覆蓋；
• 2020年8月，正式進(jìn)軍南京市場(chǎng)，隨后不到一周又宣布進(jìn)軍廣州市場(chǎng)。

2）業(yè)務(wù)模式

叮咚買(mǎi)菜以“產(chǎn)地直采+前置倉(cāng)配貨+29 分鐘內(nèi)即時(shí)配送到家”的模式提供生鮮菜品服務(wù)，主打“0 起送費(fèi)、0 配送費(fèi)”；經(jīng)營(yíng)品類(lèi)主要有新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、活魚(yú)活蝦等一日三餐食材。

目前，叮咚買(mǎi)菜 80%以上的商品來(lái)自于產(chǎn)地直采，生鮮直供產(chǎn)地達(dá)到 350 個(gè)；從生產(chǎn)制造商直接采購(gòu)，縮短了供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，極大提高了整個(gè)鏈條的效率。

同時(shí)，由于 SKU 集中采購(gòu)，可以擁有足夠大的訂單量，能獲得與生產(chǎn)商之間更強(qiáng)的議價(jià)能力；從而使得進(jìn)貨單價(jià)較低，加上嚴(yán)格保持一定的毛利率，因此商品價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠。

為了滿(mǎn)足燒飯做菜的垂直用戶(hù)需求，叮咚買(mǎi)菜僅聚焦提供 2000 多個(gè) SKU 的生鮮菜品，尤其是種類(lèi)豐富的蔬菜豆制品，極大滿(mǎn)足了用戶(hù)燒飯的多樣需求。

精準(zhǔn)少量的 SKU 可以讓周轉(zhuǎn)效率較高，從而讓菜的品質(zhì)更新鮮，現(xiàn)金流也能更快進(jìn)入流轉(zhuǎn)；同時(shí)也降低了預(yù)定、追蹤、展示成本，降低了平均庫(kù)存成本。

平臺(tái)實(shí)施的會(huì)員制可以提供綠卡會(huì)員六大權(quán)益——免配送費(fèi)、商品折扣等，增強(qiáng)了用戶(hù)粘性；會(huì)員用戶(hù)的消費(fèi)頻次、客單價(jià)、留存率都遠(yuǎn)超非會(huì)員，同時(shí)增加返點(diǎn)返現(xiàn)。

此外，品質(zhì)確定、品類(lèi)確定、時(shí)間確定、高品質(zhì)的服務(wù)滿(mǎn)足了用戶(hù)最剛需的確定性；不僅能讓用戶(hù)留存達(dá)到一定的穩(wěn)定值，也提升了用戶(hù)復(fù)購(gòu)頻次，最終實(shí)現(xiàn)提效增收。

圖片來(lái)源：職人社沙龍

叮咚買(mǎi)菜通過(guò)對(duì)用戶(hù)“確定感”的培養(yǎng)，不僅提升了用戶(hù)滿(mǎn)意度，增加用戶(hù)的復(fù)購(gòu)頻次；同時(shí)也提升了平臺(tái)自身的營(yíng)收規(guī)模，進(jìn)而可以有大量資金和資源反哺各環(huán)節(jié)效率的提升；如從獲客投放、服務(wù)維度、成本結(jié)構(gòu)到供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)進(jìn)行提升和改善，從而繼續(xù)增強(qiáng)用戶(hù)的“確定感”，使得平臺(tái)生長(zhǎng)進(jìn)入正向循環(huán)。

2. 每日優(yōu)鮮

1）發(fā)展歷程

• 2014年11月，由前聯(lián)想集團(tuán)高管徐正和曾斌聯(lián)合創(chuàng)立；
• 2014年12月，獲得500萬(wàn)美元的天使輪融資，正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)；
• 2015年5月，獲得由騰訊資本和光信資本的1000萬(wàn)美元A輪融資；
• 2015年11月，獲得騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金和浙商創(chuàng)投的B輪融資2億人民幣；
• 2016年4月，獲得遠(yuǎn)翼創(chuàng)投和華創(chuàng)資本的融資2.3億人民幣；
• 2017年1月，獲得1億美元C輪融資，聯(lián)想創(chuàng)頭、浙商創(chuàng)頭等領(lǐng)投，騰訊等跟投；
• 2017年3月，獲得時(shí)代資本、Tiger Global等機(jī)構(gòu)2.3億美元C+輪融資；
• 2018年9月，進(jìn)行4.5億美元D輪融資，高盛、騰訊、時(shí)代資本等領(lǐng)投；
• 2020年5月，獲得戰(zhàn)略融資，公司估值超30億美元；
• 2020年7月，獲得4.95億美元戰(zhàn)略融資，由中金資本旗下基金領(lǐng)投，是每日優(yōu)鮮迄今為止獲得的最大規(guī)模融資，也是生鮮到家行業(yè)目前最大規(guī)模融資。

2）業(yè)務(wù)模式

作為前置倉(cāng)模式的開(kāi)創(chuàng)者，每日優(yōu)鮮通過(guò)“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的模式，目前已在全國(guó) 16 個(gè)主要城市建立起極速達(dá)冷鏈物流體系；為會(huì)員提供最快 30 分鐘送達(dá)服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模分布式倉(cāng)儲(chǔ)體系的數(shù)據(jù)化管理。

自全品類(lèi)戰(zhàn)略推行以來(lái)，每日優(yōu)鮮已經(jīng)從生鮮電商向著線上綜合超市進(jìn)化；前置倉(cāng)內(nèi)的 SKU 已從 1000 多個(gè)增加到 3000 多個(gè)，涵蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)、酒水飲料、零食、日用百貨等 12 大品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)生鮮和日用百貨一站式購(gòu)買(mǎi)。

此外，基于前端用戶(hù)數(shù)據(jù)的積累，以及騰訊智慧零售的大數(shù)據(jù)賦能，每日優(yōu)鮮反向建立數(shù)字化供應(yīng)鏈，根據(jù)用戶(hù)需求精準(zhǔn)選品，持續(xù)推進(jìn)生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。

3. 小結(jié)

通過(guò)對(duì)比分析我們發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)立初始就是定位做食材“餐桌”，經(jīng)營(yíng)商品主要就是圍繞“餐桌”做 2000 多個(gè)品項(xiàng)；但其 2000 多個(gè) SKU 還是偏少一些，每日優(yōu)鮮的 3000 多個(gè) SKU 要更加合理一些；因?yàn)槁膯纬杀拘枰蛦蝺r(jià)支持，商品豐富度是提升客單價(jià)的基礎(chǔ)。

此外，受今年疫情影響，有更多中老年客群被培育線上消費(fèi)習(xí)慣；所以，每日優(yōu)鮮選擇外延擴(kuò)張也是在找用戶(hù)，要做大銷(xiāo)售額、做大規(guī)模，更大規(guī)模則能更好地做供應(yīng)鏈。

目前來(lái)看，生鮮電商最大的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻是盈利門(mén)檻，企業(yè)對(duì)于成本的控制就顯得尤為重要。

前置倉(cāng)進(jìn)化關(guān)鍵點(diǎn)是提升客單價(jià)和分?jǐn)偳爸脗}(cāng)成本，可以用分層運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的方式提升客單價(jià)，用更有想象力的業(yè)務(wù)策略分?jǐn)偳爸脗}(cāng)成本。

叮咚買(mǎi)菜目前沒(méi)有形成全國(guó)性的渠道布局，主要布局于華東；2019 年才進(jìn)入了華南，今年上半年剛剛進(jìn)入北京、南京、廣州市場(chǎng)；所以，它也是有持續(xù)布點(diǎn)的需求的。

而每日優(yōu)鮮在全國(guó)主要城市的開(kāi)倉(cāng)布局，比如在華北、華東、華南、華中都已經(jīng)落點(diǎn)了。

對(duì)于其來(lái)說(shuō)，橫向擴(kuò)張的跑馬圈地，可能不是最重要的了，當(dāng)下重要的工作是提升盈利性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而供應(yīng)鏈管理能力將直接關(guān)系到其利潤(rùn)空間。

總體來(lái)看，盡管每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜這兩家企業(yè)在發(fā)展策略上有些差異，但其都是根據(jù)自身情況來(lái)尋求核心競(jìng)爭(zhēng)力；兩家企業(yè)最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)則可能是類(lèi)似的，這也意味著，它們可能會(huì)越來(lái)越像。

四、用戶(hù)價(jià)值分析

目前，叮咚買(mǎi)菜的主要參與方為上游供應(yīng)商、平臺(tái)自身以及下游消費(fèi)者，叮咚買(mǎi)菜作為連接上游供應(yīng)商和終端消費(fèi)者的橋梁；要想保持高效運(yùn)轉(zhuǎn)以及健康發(fā)展，需要平衡好上下游兩端的需求，解決好供應(yīng)商和消費(fèi)者各方的痛點(diǎn)。

下面我們將深入探討兩者存在的痛點(diǎn)都有哪些，以及叮咚買(mǎi)菜作為上下游的連接者，是如何更好地滿(mǎn)足兩者需求的。

1. 供應(yīng)商

目前，叮咚買(mǎi)菜的上游供應(yīng)商主要為城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、品牌供應(yīng)商和產(chǎn)地直銷(xiāo)商。

下面我們將對(duì)三者存在的痛點(diǎn)逐一進(jìn)行分析：

1）城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

批發(fā)商家多，且批發(fā)量不大：大型批發(fā)市場(chǎng)的客戶(hù)群體一般都較為穩(wěn)定；但由于前來(lái)采購(gòu)客戶(hù)的大多是超市、小商販、中小型餐飲企業(yè)等，所以采購(gòu)量較小。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間有限：由于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)批發(fā)商的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，所以大多都面臨激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)；導(dǎo)致批發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格普遍不高，利潤(rùn)空間有限。

信息不對(duì)稱(chēng)，極易造成貨品積壓：由于批發(fā)商無(wú)法有效獲取下游市場(chǎng)的實(shí)際需求，導(dǎo)致批發(fā)商在不了解市場(chǎng)需求的情況下盲目采購(gòu), 造成采購(gòu)的貨品與市場(chǎng)實(shí)際需求脫節(jié)；因此，一旦遇到市場(chǎng)需求銳減，極易造成貨品的積壓；為了減少損失，批發(fā)商大多采用低價(jià)或虧本賣(mài)出，從而使得自身利益受損，若產(chǎn)品滯銷(xiāo)，則會(huì)造成極高的產(chǎn)品損耗。

2）品牌供應(yīng)商

通過(guò)廣告宣傳，費(fèi)用支出較高：為了提高品牌曝光度與知名度，品牌供應(yīng)商大多采用廣告宣傳的形式，從而加速消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的過(guò)程。

但廣告投入費(fèi)用高，對(duì)于中小規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)不小的開(kāi)支，且通過(guò)這種形式并不能起到立竿見(jiàn)影的效果，可能會(huì)使公司因?yàn)楦哳~的廣告費(fèi)用而遭遇資金困難；若產(chǎn)品本身的產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期，反而會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不良的影響。

尋求大型商超合作，品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈：通過(guò)尋找大眾所熟知的大型購(gòu)物商超進(jìn)行合作，如沃爾瑪、家樂(lè)福等；進(jìn)行打折促銷(xiāo)的同時(shí)，間接進(jìn)行了品牌宣傳，讓消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，進(jìn)而成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)。

但是商超品牌眾多，同類(lèi)型的商品價(jià)格相差不大，面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也很難保證在打折促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束以后，可以超越其他同類(lèi)型價(jià)格相近的品牌。

此外，與大型商超的合作還將面臨繳納入場(chǎng)費(fèi)的問(wèn)題，對(duì)于品牌供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，這也是一項(xiàng)成本上的支出。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，宣傳阻力大：高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌供應(yīng)商利用“網(wǎng)紅”的流量和 MCN 在各大社交平臺(tái)上推廣產(chǎn)品，可以吸引大眾眼球；但現(xiàn)在大眾對(duì)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”已經(jīng)產(chǎn)生了免疫心理，雖然流量和人氣都占優(yōu)勢(shì)；但是大眾未必會(huì)買(mǎi)單，宣傳過(guò)程中極有可能遭遇阻力。

即便是成功打造了“爆款產(chǎn)品”，銷(xiāo)量也只會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)暴增，如果品牌供應(yīng)商自身沒(méi)有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈和完善的售后服務(wù)，那么產(chǎn)品的銷(xiāo)量在未來(lái)也會(huì)面臨不小的挑戰(zhàn)。

3）產(chǎn)地直銷(xiāo)商

獲取市場(chǎng)信息渠道有限，易造成盲目生產(chǎn)：目前，我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)中存在信息化程度較低、價(jià)格信號(hào)功能不健全、供求信息傳遞渠道不通暢等問(wèn)題，導(dǎo)致生產(chǎn)者在不了解市場(chǎng)需求的情況下盲目生產(chǎn)，造成生產(chǎn)的貨品與市場(chǎng)實(shí)際需求脫節(jié)；一旦遇到市場(chǎng)需求銳減，極易造成生產(chǎn)的商品賣(mài)不出去。

對(duì)接的采購(gòu)商數(shù)量有限，議價(jià)能力較弱：由于部分生鮮產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)受助于交通不便等因素的影響，因此，前往產(chǎn)地收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)商數(shù)量有限，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者的議價(jià)能力較弱；即使是在行情較好的年份，也無(wú)法獲得一個(gè)與市場(chǎng)相稱(chēng)的收購(gòu)價(jià)格，導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的收入較低。

受市場(chǎng)行情影響較大，訂單得不到保障：由于前來(lái)采購(gòu)的批發(fā)商大多根據(jù)市場(chǎng)行情來(lái)決定采購(gòu)量，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，訂單量就無(wú)法得到保障；一旦遇到市場(chǎng)行情不好，采購(gòu)量就會(huì)驟減，極易造成當(dāng)季上市的農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)；如果沒(méi)有一個(gè)可以賣(mài)出的銷(xiāo)售渠道，就造成大量農(nóng)產(chǎn)品爛在地里，造成巨大的損失。

2. 消費(fèi)者

關(guān)于終端消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)的痛點(diǎn)，筆者將通過(guò)以下幾個(gè)真實(shí)的生活場(chǎng)景來(lái)展現(xiàn)，可以更加直觀感受到消費(fèi)的真實(shí)訴求。

1）用戶(hù) A：李女士，23 歲，剛踏入職場(chǎng)的女白領(lǐng)。

場(chǎng)景一：下班途中，每天都點(diǎn)外賣(mài)有些吃膩了，而且外賣(mài)價(jià)格也不低，想自己做一頓晚飯，但由于下班較晚，菜市場(chǎng)可能已經(jīng)關(guān)門(mén)了；而小區(qū)門(mén)口的生鮮便利店菜品種類(lèi)偏少，剩下的菜可能也都不怎么新鮮了。

2）用戶(hù) B：張女士，28 歲，剛生完寶寶不久的新晉媽媽。

場(chǎng)景二：作為一名家庭主婦，日常除了照顧寶寶和做家務(wù)以外，每天沒(méi)有充足的時(shí)間去超市、菜市場(chǎng)等場(chǎng)所精心挑選新鮮的生鮮食材。

所以，每周會(huì)抽出一點(diǎn)時(shí)間去大型超市或菜場(chǎng)采購(gòu)，把一周的蔬菜、水果等生鮮食材都買(mǎi)回來(lái)；這樣一來(lái)雖然避免了每天出門(mén)采購(gòu)，但買(mǎi)回來(lái)的生鮮產(chǎn)品放久了就不新鮮了。

3）用戶(hù) C：王阿姨，68 歲，退休在家的老人。

場(chǎng)景三：由于年紀(jì)大了，加之身體原因，長(zhǎng)時(shí)間走動(dòng)腿腳不便，自己去小區(qū)周?chē)牟耸袌?chǎng)或超市購(gòu)買(mǎi)生鮮食品，拎著回去的路上，總擔(dān)心自己的體力會(huì)吃不消。

4）用戶(hù) D：朱先生和胡女士，剛結(jié)婚不久的小夫妻。

場(chǎng)景四：周末約了朋友來(lái)家里聚餐，但對(duì)于生活經(jīng)驗(yàn)不足的小兩口來(lái)說(shuō)，如何做出一桌既豐盛又美味的菜肴成為一個(gè)不小的挑戰(zhàn)；夫妻兩人于是乎通過(guò)各種美食平臺(tái)、小紅書(shū)等開(kāi)始搜索各種菜所需要的食材，然后羅列采購(gòu)清單，一起去超市根據(jù)清單逐一購(gòu)買(mǎi)；可是回到家后發(fā)現(xiàn)好像還有一些食材沒(méi)有備全，這一過(guò)程極其復(fù)雜并且燒腦。

5）用戶(hù) E：周同學(xué)，20 歲，在校大學(xué)生。

場(chǎng)景五：周末放假，躺在寢室床上，天氣炎熱，不想出門(mén)，但是又想吃新鮮的水果和零食；于是想如果能有送貨到門(mén)的服務(wù)就好了，一來(lái)節(jié)省時(shí)間，二來(lái)也不用出門(mén)。

6）用戶(hù) F：鄭女士，40 歲，全職太太。

場(chǎng)景六：平時(shí)已經(jīng)習(xí)慣了去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，很適應(yīng)一些專(zhuān)屬于菜市場(chǎng)的行為，比如：討價(jià)還價(jià)、買(mǎi)菜送小蔥、活魚(yú)現(xiàn)殺等，而且早市去菜場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的食材一般都會(huì)比較新鮮。

7）用戶(hù) G：吳先生，35 歲，快遞小哥。

場(chǎng)景七：下班回家的路上，在小區(qū)附近超市買(mǎi)了蔬菜和水果，回到家后發(fā)現(xiàn)，蔬菜質(zhì)量存在問(wèn)題；但要著急做飯，想著回到超市“維權(quán)”，流程太久，還不確定會(huì)不會(huì)有結(jié)果，只好吃個(gè)“啞巴虧”，想著下次不再去那家超市買(mǎi)菜了。

綜合以上幾個(gè)用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)生活中所遇到的真實(shí)場(chǎng)景，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)選擇的地點(diǎn)及存在的痛點(diǎn)可以歸納為以下幾個(gè)方面：

1）去線下大型超市

目前，大多數(shù)家庭會(huì)選擇通過(guò)線下大型超市購(gòu)買(mǎi)生鮮食品，一般會(huì)選周末或者周中某一天的晚上；消費(fèi)者會(huì)去超市購(gòu)買(mǎi)大量的生鮮食物，回家放在冰箱里儲(chǔ)存著慢慢吃，以保證家庭3-5天的食物供給。

但這種方式存在的問(wèn)題是，現(xiàn)在工作節(jié)奏越來(lái)越快，很多人沒(méi)時(shí)間去線下超市購(gòu)物；即使能擠出時(shí)間去一趟又要拎著很重的購(gòu)物袋回來(lái)，對(duì)于男性用戶(hù)還好，但很多年輕女性用戶(hù)拎這么重的購(gòu)物袋就比較吃力了；再有就是一次性購(gòu)買(mǎi)比較多生鮮食物，放在冰箱里保存會(huì)慢慢變得不太新鮮了。

2）去菜市場(chǎng)

菜市場(chǎng)也是大家購(gòu)買(mǎi)生鮮食品的一個(gè)重要場(chǎng)所，這里雖然生鮮品類(lèi)豐富，但是菜品的質(zhì)量得不到保證。

早上攤販剛從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)回來(lái)的菜還比較新鮮，但到了下午可能就不新鮮了，需要大家自己去挑，比較耗費(fèi)時(shí)間。

再者就是由于近年來(lái)頻發(fā)的食品安全事件，大家對(duì)食品的安全要求更高了，但對(duì)于菜場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的許多生鮮產(chǎn)品，消費(fèi)者是很難獲知產(chǎn)地的。

此外，菜市場(chǎng)里的生鮮價(jià)格沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，每家都不太一樣，這對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)是很難辨別其中的細(xì)微差異的；由于大多數(shù)是小攤販自營(yíng)，所以購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)得不到保證。

對(duì)于目前絕大多數(shù)都市白領(lǐng)人群，菜市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間與他們的下班時(shí)間和作息時(shí)間相差較大。

白領(lǐng)們普遍起床時(shí)間比較晚，但菜市場(chǎng)開(kāi)門(mén)比較早，白領(lǐng)們下班時(shí)間比較晚；但菜市場(chǎng)收攤時(shí)間又比較早，所以去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜需要按照他們的營(yíng)業(yè)時(shí)間來(lái)，這樣就會(huì)帶來(lái)諸多不便。

3）去社區(qū)周邊的生鮮小店

社區(qū)生鮮小店是近幾年興起的一種生鮮購(gòu)物模式，一般設(shè)在社區(qū)周邊，距離用戶(hù)較近，菜品足夠安全和新鮮，營(yíng)業(yè)時(shí)間也往往能夠持續(xù)到比較晚的時(shí)間。

但是這種生鮮小店由于場(chǎng)地空間受限，往往生鮮的品類(lèi)較少，不能很好地滿(mǎn)足用戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)更多生鮮商品的需求。

此外，由于這種生鮮小店店鋪選址考究，租金價(jià)格較高，且會(huì)雇傭多名員工；所以生鮮的價(jià)格往往比超市和菜市場(chǎng)要貴不少。

3. 平臺(tái)

綜合以上針對(duì)上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的分析，可以發(fā)現(xiàn)：上游供應(yīng)商面臨銷(xiāo)售渠道有限、銷(xiāo)售量不穩(wěn)定、利潤(rùn)空間較小、信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致缺少市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)性、品牌宣傳投入費(fèi)用高、同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題；而下游消費(fèi)者則存在線下購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、品質(zhì)得不到保證、產(chǎn)品品類(lèi)偏少、購(gòu)買(mǎi)時(shí)易受時(shí)間和空間的限制等問(wèn)題。

作為連接兩者的平臺(tái)方，叮咚買(mǎi)菜是如何針對(duì)各自痛點(diǎn)，逐一找到解決辦法的呢？

1）依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，采購(gòu)規(guī)模大且穩(wěn)定

叮咚買(mǎi)菜由于訂單的持續(xù)增長(zhǎng)，采購(gòu)量也較大，并且非常穩(wěn)定；其依托先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，為上游供應(yīng)商提供及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)信息，指導(dǎo)上游合理化生產(chǎn)，使上游產(chǎn)出與市場(chǎng)需求相匹配。

數(shù)據(jù)顯示，叮咚買(mǎi)菜通過(guò)大數(shù)據(jù)分析與預(yù)測(cè)技術(shù)，使其每日滯銷(xiāo)損耗平均低于 3%，物流損耗平均為 0.3%；大賣(mài)場(chǎng)中生鮮經(jīng)營(yíng)最好的永輝，損耗一般認(rèn)為是 4%。

同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜利用自身平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以帶來(lái)大規(guī)模采購(gòu)訂單，避免上游因傳統(tǒng)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多、利潤(rùn)被壓縮的問(wèn)題，為上游供應(yīng)商帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。

2）平臺(tái)廣告效應(yīng)明顯，節(jié)省品牌宣傳費(fèi)用

叮咚買(mǎi)菜平臺(tái)自帶大量流量，用戶(hù)使用頻率高，從而可以提升品牌的曝光度；其在展示商品的詳情頁(yè)中都會(huì)包含品牌的名字，無(wú)形之中對(duì)品牌進(jìn)行了有效的宣傳，可以滿(mǎn)足品牌供應(yīng)商想要提高知名度的需求。

此外，平臺(tái)制定了不同的主題，如“火鍋節(jié)”、“家常菜”等，在這些主題下都會(huì)提供相對(duì)應(yīng)的菜譜以及相對(duì)應(yīng)的商品，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)菜譜一鍵購(gòu)買(mǎi)，在為消費(fèi)者節(jié)省挑選時(shí)間的同時(shí)，也可讓其品牌商品更加直接、快速的售出；這也讓消費(fèi)者形成做一道菜就買(mǎi)這種品牌的習(xí)慣，更好的增強(qiáng)了品牌對(duì)客戶(hù)的粘性。

叮咚買(mǎi)菜在努力提升平臺(tái)復(fù)購(gòu)率的同時(shí)也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)商品品牌的認(rèn)知，讓品牌供應(yīng)商的銷(xiāo)售量更加穩(wěn)定。

3）設(shè)置前置倉(cāng)與實(shí)施八步品控流程，商品質(zhì)量得到保證

叮咚買(mǎi)菜將前置倉(cāng)建在社區(qū)周邊，商品先由中心倉(cāng)統(tǒng)一加工后運(yùn)至前置倉(cāng)，消費(fèi)者下單后由自建物流團(tuán)隊(duì) 29 分鐘內(nèi)配送到家。

前置倉(cāng)模式的最大優(yōu)勢(shì)就是距離消費(fèi)者足夠近，讓生鮮產(chǎn)品的即時(shí)配送變?yōu)榭赡堋?/p>

目前叮咚買(mǎi)菜已在全國(guó) 10 個(gè)主要一、二線城市布局，共開(kāi)設(shè) 550 個(gè)前置倉(cāng)，每個(gè)前置倉(cāng)可以有效覆蓋周邊 1-3 公里內(nèi)的用戶(hù)。

在配送方面，叮咚買(mǎi)菜堅(jiān)持自營(yíng)模式，擁有自己的全職配送團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行力強(qiáng)，配送效率與服務(wù)質(zhì)量得到提升。

為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，叮咚買(mǎi)菜在商品質(zhì)量上嚴(yán)格按照“7+1”的八步品控流程，即貨源品控、加工倉(cāng)品控、加工過(guò)程品控、前置倉(cāng)品控、巡檢品控、分揀品控、顧客品控、售后品控；在每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格保證了商品的質(zhì)量，解決了消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量問(wèn)題的后顧之憂(yōu)。

通過(guò)采用前置倉(cāng)與實(shí)施“八步品控法”兩種方式，叮咚買(mǎi)菜有效地解決了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品距離遠(yuǎn)、品質(zhì)差的痛點(diǎn)。

4）采用多元采購(gòu)模式，不斷豐富產(chǎn)品品類(lèi)

叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)立初期，其商品貨源主要通過(guò)城批采購(gòu)與品牌供應(yīng)商直供，2019 年以后開(kāi)始嘗試產(chǎn)地直采模式，目前已與源頭 200 多家合作社、3000 余名農(nóng)戶(hù)、養(yǎng)殖戶(hù)進(jìn)行合作。

城批采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)是運(yùn)送方便、補(bǔ)貨容易，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，有利于保證品類(lèi)齊全；根據(jù)叮咚買(mǎi)菜最新公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，目前平臺(tái)總計(jì)擁有商品 SKU 近 2000 種，品類(lèi)豐富，滿(mǎn)足家庭消費(fèi)者的基本需求。

5）人性化的功能設(shè)計(jì)，使平臺(tái)更加生活化

每次下單時(shí)，平臺(tái)都會(huì)提示是否需要免費(fèi)的大蒜或小蔥；購(gòu)買(mǎi)魚(yú)類(lèi)時(shí)，會(huì)彈出提示框，可做出多種選擇，殺好（要內(nèi)臟）、殺好（不要內(nèi)臟）、不殺等；購(gòu)買(mǎi)需要去皮的水果時(shí)，如菠蘿等，則會(huì)提示是否需要削皮，使得線上買(mǎi)菜更加接地氣，營(yíng)造出傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)。

6）智能推薦+貼心菜譜，做用戶(hù)的廚房“好幫手”

叮咚買(mǎi)菜通過(guò)分析市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)用戶(hù)喜好，精確推送用戶(hù)感興趣的產(chǎn)品。

為了幫助用戶(hù)解決吃什么的問(wèn)題，上線了“吃什么”專(zhuān)區(qū)，以及針對(duì)各種食材的“推薦做法”功能，擁有內(nèi)容豐富的菜譜及制作方法，可以幫助不知道吃什么或者不知如何做的用戶(hù)快速選擇；另外，在上述功能中，對(duì)于需要用到的其他食材與調(diào)味品進(jìn)行展示，并設(shè)置自由加購(gòu)功能，用戶(hù)可以根據(jù)自身需要，選取自己所需要的產(chǎn)品，盡可能方便用戶(hù)一站式購(gòu)齊菜譜食材。

4. 小結(jié)

經(jīng)過(guò)對(duì)叮咚買(mǎi)菜解決上游供應(yīng)商和終端消費(fèi)者痛點(diǎn)的手法進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)：叮咚買(mǎi)菜確實(shí)很好地解決了兩者長(zhǎng)久以來(lái)存在的痛點(diǎn)，滿(mǎn)足了供應(yīng)端與消費(fèi)端的需求；在以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越注重用戶(hù)體驗(yàn)、商品品質(zhì)和增值服務(wù)，以及追求生鮮產(chǎn)品的高品質(zhì)和及時(shí)配送的訴求。

因此，生鮮電商最終比拼的是供應(yīng)鏈的管理能力，今年突如其來(lái)的疫情是個(gè)分水嶺，加速了淘汰進(jìn)程；只有供應(yīng)鏈管理足夠強(qiáng)大，才能在未來(lái)生鮮電商領(lǐng)域殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。

五、商業(yè)價(jià)值分析

叮咚買(mǎi)菜的核心業(yè)務(wù)是以“前置倉(cāng)+最快 29 分鐘送達(dá)”的到家模式，為消費(fèi)者提供生鮮菜品服務(wù)，始終圍繞用戶(hù)的一日三餐，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)做菜的需求。

判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是其營(yíng)收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo) GMV 來(lái)分析叮咚買(mǎi)菜的核心業(yè)務(wù)是否健康？

GMV=用戶(hù)數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

用戶(hù)數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，接下來(lái)我們將重點(diǎn)分析叮咚買(mǎi)菜是通過(guò)采取哪些方式與手段來(lái)提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

1. 提升用戶(hù)數(shù)

用戶(hù)數(shù)量是平臺(tái)營(yíng)收的基本保障，用戶(hù)數(shù)的多少將直接影響平臺(tái)成交額；而拉新則是保證平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)的主要方法，叮咚買(mǎi)菜獲取新用戶(hù)主要通過(guò)以下幾種方式：

1）借助線上平臺(tái)宣傳

叮咚買(mǎi)菜的前身叫叮咚小區(qū)，是一款為日常小區(qū)生活提供便利的 APP，在成為叮咚買(mǎi)菜前，已經(jīng)擁有了大量的用戶(hù)；在此基礎(chǔ)上，叮咚買(mǎi)菜通過(guò)舉辦社區(qū)活動(dòng)的方式進(jìn)行快速拉新。

此外，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖利用之前創(chuàng)立的平臺(tái)——丫丫網(wǎng)和媽媽幫，作為重要的推廣渠道，在平臺(tái)上大力度投放叮咚買(mǎi)菜的宣傳廣告。

這兩個(gè)專(zhuān)為年輕媽媽們服務(wù)的社區(qū)，前期已經(jīng)積累了一批用戶(hù)，有數(shù)據(jù)顯示，媽媽幫 APP 正式上線以來(lái)，中國(guó)每天新增孕婦中約有 1/3 會(huì)成為媽媽幫的注冊(cè)會(huì)員，用戶(hù)數(shù)量巨大。

同時(shí)值得注意的是，媽媽幫的用戶(hù)群體與叮咚買(mǎi)菜的目標(biāo)用戶(hù)高度重合，對(duì)于年輕的職場(chǎng)媽媽?zhuān)＿速I(mǎi)菜可以很好地滿(mǎn)足她們?nèi)粘！百I(mǎi)菜方便，送貨到家”的需求；因此，借助丫丫網(wǎng)和媽媽幫兩個(gè)平臺(tái)的線上推廣，可以精準(zhǔn)地獲取目標(biāo)用戶(hù)，這批用戶(hù)自然也成為了叮咚買(mǎi)菜的首批用戶(hù)。

2）采取線下方式地推

叮咚買(mǎi)菜在小區(qū)門(mén)口、超市門(mén)口等目標(biāo)用戶(hù)集中的地方設(shè)立推廣攤位，進(jìn)行高密度的地推，通過(guò)“下載 APP，注冊(cè)成功后送禮品（如雞蛋、調(diào)味料等）”的方式，吸引目標(biāo)用戶(hù)。

在用戶(hù)下載和注冊(cè)過(guò)程中，工作人員著重介紹“最快 29 分鐘送達(dá)”、“0 元配送”“安心退”等核心服務(wù)亮點(diǎn)，使用戶(hù)產(chǎn)生下載后嘗試使用的想法。

叮咚買(mǎi)菜前期通過(guò)采取這種地推方式，迅速積攢大量注冊(cè)用戶(hù)群體，據(jù)招商證券的測(cè)算，叮咚買(mǎi)菜通過(guò)地推獲得的新客占比過(guò)半。

3）新用戶(hù)“大禮包”，老用戶(hù)“邀請(qǐng)有禮”

平臺(tái)在首頁(yè)、商品詳情頁(yè)、個(gè)人頁(yè)、結(jié)算完成頁(yè)都會(huì)用“分享得紅包”、“邀請(qǐng)有禮”以及分享“拼手氣”紅包等社交分享獎(jiǎng)勵(lì)方式鼓勵(lì)“老拉新”；親友之間的分享有信任做背書(shū)，新用戶(hù)更容易接受。

此外，平臺(tái)在“吃什么”模塊中為菜譜設(shè)置了分享功能，進(jìn)一步促使老客戶(hù)拉新。

用戶(hù)邀請(qǐng)好友注冊(cè)下單后，平臺(tái)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)老用戶(hù) 30 元紅包，同時(shí)，對(duì)于每位剛注冊(cè)叮咚買(mǎi)菜的新用戶(hù)，平臺(tái)都會(huì)贈(zèng)送新人價(jià)值 108 元的大禮包和多種類(lèi)型的優(yōu)惠券，以及下單就送耗油、雞蛋等禮品。

這種方式可以讓用戶(hù)真實(shí)感受到了平臺(tái)的讓利性，從而可以吸引更多的用戶(hù)，通過(guò)社交效應(yīng)和口碑裂變進(jìn)一步提升平臺(tái)用戶(hù)注冊(cè)量。

4）新媒體社群運(yùn)營(yíng)

通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體社交賬號(hào)，維護(hù)粉絲群，在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)進(jìn)行社交口碑傳播，擴(kuò)大平臺(tái)影響力。

同時(shí)，通過(guò)叮咚社區(qū)等活動(dòng)形式，在微信群中進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)、鄰里推薦，涵蓋菜單分享、紅包獎(jiǎng)勵(lì)、售后客服等多種服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)口碑拉新。

5）小結(jié)

叮咚買(mǎi)菜通過(guò)采取“線上+線下”相結(jié)合的宣傳推廣方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶(hù)，是一種“小而精”的推廣策略；在社區(qū)熟人之間，以社交方式，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

同時(shí)，平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量與良好的售后服務(wù)體系也吸引了一大批用戶(hù)，為叮咚買(mǎi)菜建立了良好的口碑，最終為平臺(tái)獲取大量用戶(hù)起到了非常關(guān)鍵的作用。

2. 提高轉(zhuǎn)化率

通過(guò)以上提升用戶(hù)數(shù)的方法，成功地為平臺(tái)了引入了大量流量；但僅僅是將消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)成為平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有當(dāng)注冊(cè)用戶(hù)產(chǎn)生付費(fèi)行為時(shí)，才能真正為平臺(tái)的持續(xù)、健康地發(fā)展提供充沛動(dòng)力，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

那么，平臺(tái)在擁有一定用戶(hù)數(shù)的基礎(chǔ)上，是如何通過(guò)展現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將用戶(hù)所需信息適時(shí)地在瀏覽過(guò)程中展現(xiàn)，從而加快用戶(hù)下單速度的呢？

下面我們將從新用戶(hù)在下載注冊(cè)后的使用路徑來(lái)分析叮咚買(mǎi)菜是如何讓其產(chǎn)生付費(fèi)行為的。

1）首頁(yè)

首頁(yè)作為平臺(tái)展示其功能模塊與活動(dòng)信息的重要窗口，對(duì)于用戶(hù)的第一印象非常重要。

打開(kāi)叮咚買(mǎi)菜的首頁(yè)，可以發(fā)現(xiàn)：平臺(tái)對(duì)于每個(gè)區(qū)域所要展示的信息都做了一番考究。

首頁(yè)的頂部欄分別設(shè)置了位置定位、通知信息以及搜索欄三個(gè)功能，定位功能可以讓用戶(hù)先確定配送地點(diǎn)，再進(jìn)行菜品挑選，有利于直接確定配送距離；搜索框的設(shè)置可以讓用戶(hù)通過(guò)輸入關(guān)鍵信息快速獲取想要購(gòu)買(mǎi)的生鮮產(chǎn)品；而未讀消息的量化展示，可以避免用戶(hù)遺漏重要的信息，如訂單消息、優(yōu)惠促銷(xiāo)等信息。

首頁(yè)的上部主要是一些優(yōu)惠活動(dòng) banner 展示，如買(mǎi)一贈(zèng)一、新品 0 元嘗新等，均設(shè)置了“立即搶購(gòu)”按鈕，刺激用戶(hù)下單；“最快 29 分鐘送達(dá)、滿(mǎn) 38 元免配送費(fèi)、安心退”的 slogan 直接展示在活動(dòng) banner 的正下方，點(diǎn)擊后可直接跳轉(zhuǎn)到退換貨說(shuō)明頁(yè)面，解釋了大部分新用戶(hù)最關(guān)心的送達(dá)時(shí)間、賠付等問(wèn)題，有助于用戶(hù)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任與好感。

首頁(yè)底部主要是對(duì)平臺(tái)包含的各種生鮮食材進(jìn)行了分類(lèi)展示，包括蔬菜豆制品、肉禽蛋、水產(chǎn)海鮮等，便于用戶(hù)獲取平臺(tái)商品信息，點(diǎn)擊即可進(jìn)入分類(lèi)頁(yè)面。

此外，底部還展示了限時(shí)搶購(gòu)、當(dāng)月爆款、綠卡專(zhuān)享等信息，目的均是為了刺激用戶(hù)下單，減少?zèng)Q策時(shí)間。

2）分類(lèi)

分類(lèi)頁(yè)可以看到平臺(tái)全部的商品，頁(yè)面頂部依然設(shè)置了搜索框，當(dāng)用戶(hù)目標(biāo)明確，可直接通過(guò)搜索欄進(jìn)行搜索，直接定位商品，減少了用戶(hù)的操作成本。

在搜索框的下方為所有商品的一級(jí)導(dǎo)航欄，分類(lèi)頁(yè)面左側(cè)設(shè)置了商品一級(jí)分類(lèi)下的二級(jí)導(dǎo)航欄；如蔬菜豆制品又分為根莖類(lèi)、茄瓜果類(lèi)，通過(guò)上下滑動(dòng)、點(diǎn)擊后即可查看想要購(gòu)買(mǎi)的商品信息，單個(gè)商品展示了圖片、名稱(chēng)、重量、價(jià)格等基本信息，在其最右側(cè)設(shè)置了“加入購(gòu)物車(chē)”功能，點(diǎn)擊后即可添加成功，十分便捷。

同時(shí)，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)不明確、同一品類(lèi)不知如何選擇、對(duì)于價(jià)格敏感的用戶(hù)，平臺(tái)還設(shè)置了推薦、新品、平價(jià)好菜、根據(jù)銷(xiāo)量、價(jià)格等進(jìn)行篩選等人性化功能；降低了用戶(hù)的決策成本，加速了用戶(hù)的下單，從而提高了轉(zhuǎn)化率。

3）商品詳情頁(yè)

用戶(hù)在商品列表頁(yè)選擇感興趣的商品后，會(huì)進(jìn)入商品詳情頁(yè)，其是用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)感頁(yè)面；設(shè)計(jì)的好壞將直接對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，好的設(shè)計(jì)可以使用戶(hù)快速?zèng)Q策，將商品加入購(gòu)物車(chē)。

展現(xiàn)商品的品質(zhì)與新鮮度：

進(jìn)入商品詳情頁(yè)后，可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)展示商品的圖片大約占據(jù)了整了頁(yè)面的一半；且展示的圖片非常精美，甚至有些蔬菜或水果清晰可見(jiàn)商品表面的水滴，帶給用戶(hù)非常大的視覺(jué)沖擊，會(huì)讓用戶(hù)感覺(jué)商品非常新鮮。

在詳情介紹時(shí)，平臺(tái)采用“文字+圖片”的形式，以水果黃瓜商品為例，平臺(tái)用“表皮絲滑”、“甘甜多汁”、“清脆肉嫩”、“吃起來(lái)才知道有多好”等極具誘惑力的文字描述，極易勾起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。

此外，平臺(tái)在每個(gè)商品名稱(chēng)和重量下方會(huì)用一段簡(jiǎn)短的文字介紹商品的特性，可以讓用戶(hù)快速獲知商品的特點(diǎn)，從而輔助用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，加速轉(zhuǎn)化。

建立消費(fèi)信任與保障：

在商品簡(jiǎn)短文字描述的下方，平臺(tái)設(shè)置了預(yù)計(jì)最快送達(dá)時(shí)間與稱(chēng)重退差價(jià)的說(shuō)明；并在商品詳情介紹最下方的位置，介紹了平臺(tái)“7+1”的品控流程、全程冷鏈、售后無(wú)憂(yōu)以及關(guān)于商品價(jià)格的說(shuō)明。

以上這些說(shuō)明均可帶給用戶(hù)一種購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的商品的“確定感”，建立用戶(hù)信任安全“保障感”，可以讓用戶(hù)放心購(gòu)買(mǎi)，讓用戶(hù)覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)無(wú)后顧之憂(yōu)。

推薦做法、為你推薦與猜你喜歡：

當(dāng)用戶(hù)進(jìn)行下拉拖動(dòng)操作時(shí)，最先展示的并非商品詳情，而是“推薦做法”以及緊隨“常見(jiàn)問(wèn)題”與“評(píng)價(jià)”其后的“為你推薦”設(shè)置；這一設(shè)置可以幫助一些買(mǎi)了“不知道怎么做”的用戶(hù)來(lái)說(shuō)顯得十分貼心，直接將用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到用戶(hù)買(mǎi)回去以后在家烹制的場(chǎng)景；豐富多樣的菜譜無(wú)論是對(duì)廚房“新手”或是經(jīng)驗(yàn)豐富的“老手”來(lái)說(shuō)，都可謂是十分用心的一個(gè)設(shè)計(jì)。

而在“為你推薦”中，平臺(tái)向用戶(hù)展示了同一商品的其它不同品種，帶給用戶(hù)多樣化的選擇，對(duì)于喜歡嘗試新鮮事物的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，就顯得十分有意義。

或是其推薦的同類(lèi)商品的其它品類(lèi)，有助于用戶(hù)直接在此頁(yè)面點(diǎn)擊進(jìn)入感興趣的其它商品的詳情頁(yè)，節(jié)約操作時(shí)間的同時(shí)有助于增加購(gòu)買(mǎi)其它商品的幾率，從而提升轉(zhuǎn)化率。

輔助用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策：

在商品詳情頁(yè)中，平臺(tái)設(shè)置了“常見(jiàn)問(wèn)題”、“評(píng)價(jià)”、“規(guī)格”等模塊，可以方便用戶(hù)了解其余用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)經(jīng)常遇到的問(wèn)題，告知用戶(hù)商品的保存條件與保質(zhì)期；在商品評(píng)價(jià)中，用戶(hù)可以通過(guò)其余用戶(hù)的評(píng)價(jià)信息，獲知其購(gòu)買(mǎi)后的真實(shí)體驗(yàn)。

值得注意的是，平臺(tái)并非根據(jù)用戶(hù)評(píng)價(jià)的時(shí)間先后順序進(jìn)行排列，而是對(duì)評(píng)價(jià)信息進(jìn)行了篩選，將詳細(xì)或帶圖片展示的評(píng)價(jià)排在靠前的位置；以上這些設(shè)計(jì)均是為了輔助用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策，加快其下單時(shí)間，從而提高轉(zhuǎn)化率。

4）吃什么

作為平臺(tái)底部 tab 導(dǎo)航，“吃什么”模塊的設(shè)置解決了很多用戶(hù)“不知道吃什么”、“不知道怎么做”的難題；這里部分包含豐富的菜譜分類(lèi)，用戶(hù)可根據(jù)食材、主食、場(chǎng)景、人群等進(jìn)行選擇；同時(shí)在頁(yè)面頂部同樣設(shè)有搜索欄，對(duì)于想要直接查看某個(gè)菜譜的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以直接在搜索欄進(jìn)行搜索。

點(diǎn)擊查看某一菜譜的具體信息后，平臺(tái)設(shè)置了烹飪難度、烹飪時(shí)長(zhǎng)、食材清單、烹飪步驟等功能；在頁(yè)面底部還可查看收藏量與直接購(gòu)買(mǎi)食材按鈕，為用戶(hù)提供了極大的便利，提高了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的好感度。

5）購(gòu)物車(chē)

平臺(tái)在購(gòu)物車(chē)的頁(yè)面頂部展示了滿(mǎn)減優(yōu)惠券、全場(chǎng)換購(gòu)，這些優(yōu)惠活動(dòng)與商品打折促銷(xiāo)信息，可以讓用戶(hù)直觀地感受到，這些商品現(xiàn)在買(mǎi)很劃算；而且平臺(tái)還會(huì)提示用戶(hù)是否需要免費(fèi)小蔥、已免配送費(fèi)等信息，讓用戶(hù)覺(jué)得平臺(tái)很貼心，更加生活化，從而激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，吸引用戶(hù)快速下單付款。

當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)行結(jié)算時(shí)，可以看到商品清單以及預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，給用戶(hù)一種時(shí)間上的保障與安全感；若超時(shí) 10 分鐘送達(dá)，平臺(tái)會(huì)有積分補(bǔ)償，從而進(jìn)一步提升用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任度與好感度。

6）小結(jié)

叮咚買(mǎi)菜從新用戶(hù)打開(kāi) APP 進(jìn)入首頁(yè)瀏覽開(kāi)始，一直到最終完成付款操作前，每一個(gè)環(huán)節(jié)都根據(jù)用戶(hù)在當(dāng)前頁(yè)面的潛在需求進(jìn)行了人性化的設(shè)置，設(shè)計(jì)了不同的功能和優(yōu)惠體現(xiàn)方式。

通過(guò)這些豐富多樣的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)方式，很好地激發(fā)了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，加快了決策速度，從而促成用戶(hù)最終付費(fèi)行為的完成。

3. 提高客單價(jià)

我們知道，客單價(jià)=付費(fèi)總金額/付費(fèi)總?cè)藬?shù)，即所有付費(fèi)用戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)的平均付費(fèi)金額。

因此，要想提高客單價(jià)可以采取以下兩種方式：一種是提升單個(gè)用戶(hù)的單次消費(fèi)金額，另外一種則是提升單個(gè)用戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次，也就是所謂的復(fù)購(gòu)率。

接下來(lái)，我們將具體分析叮咚買(mǎi)菜是通過(guò)哪些方式來(lái)提高客單價(jià)的。

1）提升單個(gè)用戶(hù)的單次消費(fèi)金額

上調(diào)免費(fèi)配送門(mén)檻：

曾經(jīng)以“0 起送費(fèi)、0 配送費(fèi)”特色為賣(mài)點(diǎn)的叮咚買(mǎi)菜，先后在上海地區(qū)調(diào)整了兩次配送策略，2019 年 9 月，上海地區(qū)實(shí)行 28 元免配送費(fèi)，不滿(mǎn) 28 元收取 5 元配送費(fèi)；今年春節(jié)開(kāi)始，免配送費(fèi)門(mén)檻又提高至 38 元。

數(shù)據(jù)顯示，在推出這項(xiàng)配送規(guī)則后，叮咚買(mǎi)菜的客單價(jià)從 50 多元提升到了 60 多元，刷掉了一些“薅羊毛黨”；通過(guò)這一措施，可以引導(dǎo)用戶(hù)增加單筆購(gòu)買(mǎi)金額，同時(shí)也是對(duì)平臺(tái)配送資源的進(jìn)一步優(yōu)化。

滿(mǎn)減優(yōu)惠與全場(chǎng)換購(gòu)：

平臺(tái)在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面上方設(shè)置了滿(mǎn)減領(lǐng)券功能，即用戶(hù)消費(fèi)達(dá)到一定金額后可以領(lǐng)取相應(yīng)金額的優(yōu)惠券，如滿(mǎn) 79 元減 6 元、滿(mǎn) 99 元減 7 元等，這也是絕大多數(shù)電商平臺(tái)都會(huì)采用的一種提高客單價(jià)的方式。

此外，滿(mǎn)減領(lǐng)券提示區(qū)域的下方設(shè)置了“全場(chǎng)換購(gòu)”活動(dòng)，即消費(fèi)滿(mǎn) 1 元，即可享受超值換購(gòu)，平臺(tái)會(huì)顯示換購(gòu)商品的原價(jià)，以及換購(gòu)后的價(jià)格；兩者的價(jià)差對(duì)比，很容易讓用戶(hù)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的想法。

這兩種營(yíng)銷(xiāo)方式，均是為了在用戶(hù)進(jìn)入結(jié)算步驟前，盡可能去提高用戶(hù)單次消費(fèi)金額，也是一種十分行之有效的辦法。

單品折扣與特價(jià)優(yōu)惠：

平臺(tái)在部分單品會(huì)推出買(mǎi)一送一、第二件半價(jià)、限時(shí)特價(jià)等優(yōu)惠措施，引導(dǎo)消費(fèi)者“買(mǎi)得越多，優(yōu)惠越多”；給人一種“買(mǎi)到就是賺到”的心理暗示，極大可能提升了用戶(hù)單次消費(fèi)的金額。

推薦做法與菜譜：

當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)進(jìn)行瀏覽時(shí)，平臺(tái)設(shè)置了“推薦做法”模塊，對(duì)于一部分買(mǎi)回去不知道該如何烹制或“廚房新手”來(lái)說(shuō)；當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入某一感興趣的做法后，平臺(tái)會(huì)羅列出所需的食材清單，并將需要選購(gòu)的商品進(jìn)行展示，用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊加入購(gòu)物車(chē)，十分便捷。

同時(shí)，平臺(tái)在“吃什么”模塊也采用了類(lèi)似的做法，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入感興趣的菜譜后，平臺(tái)會(huì)展示食材清單以及需要選購(gòu)的商品。

以上兩種方式都可以在用戶(hù)考慮菜品、查看做法的同時(shí)，幫助用戶(hù)完成從主料到油鹽醬醋等輔料的一站式購(gòu)買(mǎi)，一條龍式地解決用戶(hù)吃什么、怎么做、在哪買(mǎi)的問(wèn)題。

采用這用功能設(shè)計(jì)，一方面可以顯得十分貼心，帶給用戶(hù)很好地購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，另一方面則最終落腳為用戶(hù)單筆消費(fèi)金額的提高；同時(shí)，對(duì)于部分習(xí)慣于根據(jù)菜譜采購(gòu)商品的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，此功能也有助于提高復(fù)購(gòu)率。

為你推薦與猜你喜歡：

平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)瀏覽或以往的購(gòu)買(mǎi)記錄，通過(guò)系統(tǒng)算法自動(dòng)推送給用戶(hù)可以搭配購(gòu)買(mǎi)的商品，如用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)毛豆仁時(shí)，平臺(tái)會(huì)在為你推薦中加入一包雪菜；當(dāng)用戶(hù)瀏覽到商品詳情頁(yè)未決定是否購(gòu)買(mǎi)時(shí)，平臺(tái)會(huì)推薦用戶(hù)瀏覽的同類(lèi)其它商品，如當(dāng)用戶(hù)看完西紅柿的商品詳情頁(yè)后，在底部平臺(tái)為用戶(hù)推薦了黃瓜、土豆等大眾經(jīng)常選購(gòu)的商品。

因此，當(dāng)用戶(hù)可能忘記購(gòu)買(mǎi)推薦的商品或原本沒(méi)打算購(gòu)買(mǎi)的情況下，看到平臺(tái)推薦與提醒購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)，極有可能會(huì)因?yàn)檫^(guò)去良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與商品質(zhì)量保證，增大一并購(gòu)買(mǎi)的概率，從而提高下單金額。

企業(yè)采購(gòu)：

平臺(tái)為企業(yè)提供福利采購(gòu)（禮品卡）和餐飲食堂采購(gòu)服務(wù)，這些面向 B 端的服務(wù)；一方面可以為平臺(tái)帶來(lái)大量的資金，有利于提高單筆消費(fèi)金額，同時(shí)企業(yè)為員工發(fā)放的禮品卡或提貨券，間接為企業(yè)做了宣傳推廣，為平臺(tái)導(dǎo)入新的用戶(hù)，可以很好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

2）提高復(fù)購(gòu)率

根據(jù)叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼 CEO 梁昌霖的說(shuō)法，叮咚買(mǎi)菜有一個(gè)計(jì)算公式：

V=（a+b+c+……）*dn

V 是營(yíng)收規(guī)模，a+b+c 是流量，d 是以復(fù)購(gòu)率為主的增長(zhǎng)因子，n 是購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。

從這個(gè)計(jì)算公式可以看出，復(fù)購(gòu)率是決定因素，復(fù)購(gòu)率的提高將為平臺(tái)帶來(lái)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

那么叮咚買(mǎi)菜是通過(guò)哪些方式來(lái)提高復(fù)購(gòu)率的呢？

“再次購(gòu)買(mǎi)”與“常購(gòu)清單”：

平臺(tái)在“我的訂單”模塊中，可以查看以往全部的訂單信息，并在單個(gè)訂單中設(shè)置了“再次購(gòu)買(mǎi)”功能，用戶(hù)點(diǎn)擊后可以直接再次購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品，避免重新挑選。

此外，在全部訂單頁(yè)面的頂部設(shè)有“常購(gòu)清單”，點(diǎn)擊進(jìn)入可以看到最新常買(mǎi)的商品，對(duì)于有固定頻率購(gòu)買(mǎi)某些商品的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，會(huì)更加樂(lè)意直接下單。

綠卡會(huì)員專(zhuān)享六大權(quán)益：

跟絕大多數(shù)生鮮電商平臺(tái)一樣，叮咚買(mǎi)菜也同樣推出了會(huì)員服務(wù)。

成為平臺(tái)的綠卡會(huì)員后，可以享受到平臺(tái)所提供的六大權(quán)益，分別為免費(fèi)領(lǐng)菜、優(yōu)惠券禮包、綠卡專(zhuān)享價(jià)、免配送費(fèi)、周五綠卡日、專(zhuān)屬客服等服務(wù)；這些權(quán)益可以讓用戶(hù)享受到每日購(gòu)滿(mǎn) 39 元即可領(lǐng)取一款免費(fèi)菜、每周領(lǐng) 4 張優(yōu)惠券、超過(guò) 800 多種會(huì)員專(zhuān)享價(jià)商品、每天一次免配送費(fèi)、周五綠卡日以及專(zhuān)屬客服優(yōu)先接待等服務(wù)；包含季卡和年卡兩種方式，包括綠卡專(zhuān)享價(jià)、免配送費(fèi)、周五綠卡享 88 折和專(zhuān)屬客服。

這些會(huì)員專(zhuān)享的服務(wù)權(quán)益，無(wú)形之中提高了用戶(hù)的消費(fèi)頻率，將不確定的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為確定的付費(fèi)行為，從而提高了平臺(tái)收入的穩(wěn)定性。

此外，直接將會(huì)員專(zhuān)享價(jià)格顯示在商品正常價(jià)格上方，以及在會(huì)員主頁(yè)顯示節(jié)省的總金額，可以給用戶(hù)一種賺錢(qián)的直觀感受，有利于用戶(hù)綠卡續(xù)費(fèi)，從而產(chǎn)生一種積極正向的消費(fèi)循環(huán)。

引入積分機(jī)制：

平臺(tái)設(shè)置的積分規(guī)則有 100 積分可抵 1 元、滿(mǎn) 300 積分可以在下單時(shí)作為抵扣金額直接結(jié)算；同時(shí)平臺(tái)還推出了連續(xù)簽到領(lǐng)積分活動(dòng)，連續(xù)簽到 30 天，可獲得 60 元買(mǎi)菜金。

此外，平臺(tái)還推出了領(lǐng)任務(wù)賺積分活動(dòng)，購(gòu)物簽收后獲得積分、瀏覽精選商品 30 秒即可獲得 8 個(gè)積分等活動(dòng)。

連續(xù)簽到的規(guī)則設(shè)定有利于提高平臺(tái)的 DAU，其與瀏覽商品賺積分等規(guī)則組合，會(huì)帶給用戶(hù)一種潛移默化的影響；培養(yǎng)用戶(hù)一種每日打開(kāi) APP、瀏覽商品的習(xí)慣，間接影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，從而提高購(gòu)物頻率。

叮咚農(nóng)場(chǎng)：

平臺(tái)開(kāi)發(fā)了叮咚農(nóng)場(chǎng)喂養(yǎng)小游戲，根據(jù)規(guī)則，用戶(hù)將小魚(yú)喂養(yǎng)成熟后，獲得一張新鮮活魚(yú)兌換券，購(gòu)物滿(mǎn) 28 元方可領(lǐng)取成功，且領(lǐng)取后需在 14 天內(nèi)完成兌換。

與積分規(guī)則類(lèi)似，在養(yǎng)魚(yú)過(guò)程中，需要通過(guò)簽到、瀏覽商品、下單等行為領(lǐng)取飼料。

因此，用戶(hù)在養(yǎng)魚(yú)過(guò)程中一方面可以提高平臺(tái)的 DAU，增加用戶(hù)的消費(fèi)次數(shù)；同時(shí)，在養(yǎng)魚(yú)完成以后領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，還有利于提高用戶(hù)的單次消費(fèi)金額。

因重量誤差產(chǎn)生退款：

對(duì)于一些需要按重量購(gòu)買(mǎi)的生鮮商品，當(dāng)實(shí)際重量與商品展示頁(yè)上的重量產(chǎn)生誤差時(shí)，平臺(tái)在分揀過(guò)程中就會(huì)及時(shí)退款給用戶(hù)，給用戶(hù)一種平臺(tái)“絕不占一點(diǎn)便宜”的誠(chéng)意商家形象；有利于進(jìn)一步取得消費(fèi)者的信任與好感，在實(shí)現(xiàn)口碑傳播的同時(shí)，也有利于提高復(fù)購(gòu)率。

“安心退”服務(wù)：

生鮮產(chǎn)品因時(shí)效性較強(qiáng)，是不接受無(wú)理由退換的，但叮咚買(mǎi)菜將服務(wù)銜接到了售后，商品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，可以進(jìn)行退換貨；且提供免費(fèi)上門(mén)取貨服務(wù)，讓用戶(hù)可以安心購(gòu)買(mǎi)。

這一售后服務(wù)措施的推出，一方面可以讓用戶(hù)安心購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)，良好的服務(wù)體驗(yàn)與質(zhì)量保障，也間接提高了商品的復(fù)購(gòu)率。

3）小結(jié)

叮咚買(mǎi)菜主要通過(guò)各種優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提高用戶(hù)單次的消費(fèi)金額，通過(guò)綠卡會(huì)員專(zhuān)享權(quán)益、積分機(jī)制、叮咚農(nóng)場(chǎng)小游戲以及各種滿(mǎn)足用戶(hù)多種需求的個(gè)性化功能與良好購(gòu)物體驗(yàn)，增加了用戶(hù)的粘度，從而提高了用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。

六、產(chǎn)品迭代分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：酷傳網(wǎng)

根據(jù)酷傳網(wǎng)下載的數(shù)據(jù)顯示，截止 2020 年 8 月，叮咚買(mǎi)菜在安卓應(yīng)用市場(chǎng)的總下載量已突破 1.66 億次；根據(jù)下載量及時(shí)間關(guān)系曲線呈“J”型，說(shuō)明叮咚買(mǎi)菜目前處在用戶(hù)量快速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)階段。

這款產(chǎn)品自 2017 年 2 月正式上線以來(lái)，僅僅 3 年多的時(shí)間，取得如此快速的增長(zhǎng)，其是如何制定公司發(fā)展策略的？

接下來(lái)，筆者將通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的版本迭代信息進(jìn)行深入分析，尋找上述問(wèn)題的答案。

由于 V1.0 至 V6.1.0 為叮咚買(mǎi)菜前身叮咚小區(qū)的的迭代版本，與其現(xiàn)有業(yè)務(wù)差異較大，因此不在本次分析范圍內(nèi)。

筆者將從其更改業(yè)務(wù)方向后上線的 V7.0.0 版本到最新的 V9.15.0 的所有核心版本的迭代時(shí)間和迭代內(nèi)容整理如下：

通過(guò)對(duì)叮咚買(mǎi)菜不同時(shí)期迭代的內(nèi)容進(jìn)行分析，可以將其迭代歷程劃分為四個(gè)階段：

1. 第一階段：調(diào)整業(yè)務(wù)方向，完善基礎(chǔ)功能

如上圖所示，從 2017 年 2 月 16 日的 V7.0.0 版本到 2017 年 5 月 31 日的 V8.1.0 版本，可以說(shuō)是叮咚買(mǎi)菜的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型階段。

在這個(gè)階段，叮咚小區(qū)正式更名為叮咚買(mǎi)菜，并對(duì)其業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行了大的調(diào)整，取消之前面向小區(qū)的專(zhuān)職跑腿服務(wù)，專(zhuān)注做好買(mǎi)菜業(yè)務(wù)。

為適應(yīng)新的業(yè)務(wù)需要，其在原先叮咚小區(qū) APP 的基礎(chǔ)功能之上，下線了與買(mǎi)菜業(yè)務(wù)相關(guān)性不大的鄰居 tab、快送業(yè)務(wù)，新增分類(lèi) tab、購(gòu)物車(chē)、訂單 tab，增強(qiáng)了搜索功能；目的是讓用戶(hù)在使用平臺(tái)買(mǎi)菜的過(guò)程中，選擇菜品時(shí)更加方便，下單時(shí)更加快捷。

從初期產(chǎn)品內(nèi)容的迭代可以看出，叮咚買(mǎi)菜對(duì)用戶(hù)買(mǎi)菜場(chǎng)景下的實(shí)際需求具有非常敏銳的洞察力。

一方面，考慮到生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)非常在意的問(wèn)題點(diǎn)；因此，叮咚買(mǎi)菜在產(chǎn)品規(guī)劃初期，選擇全面自營(yíng)策略，層層把關(guān)、精心選品，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，有效地抓住了用戶(hù)的痛點(diǎn)。

另一方面，針對(duì)買(mǎi)菜場(chǎng)景中用戶(hù)普遍存在為“不知道該買(mǎi)哪些菜”、“今晚吃什么”而犯愁的問(wèn)題，推出了菜譜推薦功能，幫助用戶(hù)提升決策效率。

此外，其在 V8.1.0 版本中，平臺(tái)優(yōu)化了下單流程、購(gòu)物車(chē)功能以及操作界面的一些細(xì)節(jié)，可以帶給用戶(hù)良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，從而拉動(dòng)用戶(hù)的增長(zhǎng)。

我們發(fā)現(xiàn)，在這一階段，叮咚買(mǎi)菜主要注重的是基本功能的搭建與完善，目的是將用戶(hù)的“買(mǎi)菜”需求通過(guò)移動(dòng)端來(lái)實(shí)現(xiàn)，迭代的內(nèi)容更多偏功能化，以實(shí)現(xiàn)基本業(yè)務(wù)為目的；從而為下一階段的拉新、促活做好充足的準(zhǔn)備。

2. 第二階段：借助運(yùn)營(yíng)手段，刺激用戶(hù)消費(fèi)

如上圖所示，第二階段是從 2017 年 7 月 1 日的 V8.2.0 版本至 2018 年 5 月 9 日的 V8.13.0 版本。

這一階段，叮咚買(mǎi)菜通過(guò)不斷推出和更新大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，如分享紅包、邀請(qǐng)有禮、新人福利專(zhuān)區(qū)、超值換購(gòu)等；以此來(lái)吸引新用戶(hù)，激勵(lì)老用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)迅速拉新，提高用戶(hù)的活躍度。

此外，平臺(tái)在聯(lián)系客服中上線“常見(jiàn)問(wèn)題”功能，對(duì)于不熟悉平臺(tái)退換貨、優(yōu)惠券等規(guī)則的新用戶(hù)或購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中遇到問(wèn)題的老用戶(hù)來(lái)說(shuō)；這一措施可以很好地打消新用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)顧慮，回答老用戶(hù)遇到的問(wèn)題，從而減輕客服人員的壓力。

對(duì)于無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的用戶(hù)，平臺(tái)通過(guò)上線“猜你喜歡”、“新品推薦”等功能，進(jìn)一步引導(dǎo)這部分用戶(hù)下單，培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣；同時(shí)，平臺(tái)通過(guò)采用預(yù)售的方式，可以實(shí)現(xiàn)低成本搜集用戶(hù)需求，快速回?cái)n部分資金，降低公司資金壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，為后續(xù)平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)提供動(dòng)力。

在這一階段，由于新用戶(hù)的增多和老用戶(hù)復(fù)購(gòu)率的提升，訂單量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)；為獲得用戶(hù)良好的口碑，滿(mǎn)足多樣化的購(gòu)買(mǎi)需求，平臺(tái)優(yōu)化了訂單列表、退款功能以及購(gòu)物車(chē)交互和登錄邏輯，并新增了快捷備注功能，支持在訂單分揀開(kāi)始前修改訂單送達(dá)時(shí)間、在訂單配送階段查看配送員的位置和超時(shí)賠付功能。

這些功能的優(yōu)化或新增，在為用戶(hù)提供良好購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也進(jìn)一步為平臺(tái)營(yíng)造了良好的口碑效應(yīng)，從而為平臺(tái)持續(xù)拉新做出積極的貢獻(xiàn)。

為提高用戶(hù)的留存率與活躍度，平臺(tái)引入了積分機(jī)制，如“下單返積分”、“簽到領(lǐng)積分”等功能；為提升用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，平臺(tái)上線了“再次購(gòu)買(mǎi)”功能，方便用戶(hù)將歷史訂單中的商品快速加入購(gòu)物車(chē)，節(jié)省再次下單的時(shí)間。

與此同時(shí)，在這一階段平臺(tái)還新增了許多提醒功能，如：“到貨提醒”、“開(kāi)搶提醒”、“優(yōu)惠券過(guò)期標(biāo)識(shí)”等；保證用戶(hù)能在活動(dòng)有效期內(nèi)獲取有效的商品信息，可以起到催促用戶(hù)盡快下單支付、提高平臺(tái) DAU、提升轉(zhuǎn)化率以及客單價(jià)的作用。

值得注意的是，首頁(yè)作為展示平臺(tái)功能、活動(dòng)以及細(xì)節(jié)的重要窗口，在這一階段，平臺(tái)不僅在首頁(yè)新增或優(yōu)化了許多功能，如“限時(shí)搶購(gòu)”、“精品推薦”、“猜你喜歡”等；同時(shí)也對(duì)其 UI 細(xì)節(jié)進(jìn)一步進(jìn)行打磨，目的是將平臺(tái)“豐富多彩”、“匠心打造”的優(yōu)秀一面展現(xiàn)給用戶(hù)；吸引更多用戶(hù)了解和使用平臺(tái)的同時(shí)，也為后續(xù)用戶(hù)的留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3. 第三階段：搭建會(huì)員體系，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)

如上圖所示，第三階段是從 2018 年 5 月 18 日上線綠卡會(huì)員后的 V8.14.0 至 2019 年 1 月 12 日的 V8.24.0 版本。

與第二階段類(lèi)似，該階段依然是平臺(tái)的快速成長(zhǎng)期，經(jīng)過(guò)上一階段的豐富而有效的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，平臺(tái)已經(jīng)積累了大量的用戶(hù)。

于是，在這一階段，叮咚買(mǎi)菜上線了綠卡會(huì)員機(jī)制，為平臺(tái)核心用戶(hù)提供專(zhuān)享綠卡福利，推出會(huì)員專(zhuān)享六大權(quán)益；如購(gòu)物滿(mǎn) 39 元免費(fèi)領(lǐng)菜、每周可領(lǐng) 4 張優(yōu)惠券、綠卡專(zhuān)享價(jià)等。

同時(shí)，上線“吃什么”菜譜功能區(qū)，菜譜支持按場(chǎng)景進(jìn)行篩選，并不斷優(yōu)化，方便用戶(hù)針對(duì)不同類(lèi)型的菜品一站式地解決購(gòu)買(mǎi)食材的需求——這樣均可以起到增強(qiáng)用戶(hù)粘性、提高客單價(jià)的作用。

除此以外，叮咚買(mǎi)菜還通過(guò)掃描商品二維碼查看商品溯源信息、在線客服等功能進(jìn)一步提高用戶(hù)的信賴(lài)程度。

為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，平臺(tái)還增加了開(kāi)發(fā)票、分享菜譜、展示商品評(píng)價(jià)等次級(jí)功能來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)不同場(chǎng)景下的不同需求，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。

值得注意的是：在這一階段，叮咚買(mǎi)菜完成了包括今日資本、紅杉資本在內(nèi)的 6 輪融資，在大量資本加持下，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)始加快運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，為下一階段探索平臺(tái)新產(chǎn)品形態(tài)提供了助力。

4. 第四階段：持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能，努力提升用戶(hù)體驗(yàn)

如上圖所示，從 2019 年1 月31日至今，叮咚買(mǎi)菜在這一階段完成了從 V8.0版本的整體迭代，開(kāi)啟了 V9.0 大版本，產(chǎn)品各模塊與功能進(jìn)一步得到提升與優(yōu)化。

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，在這一階段，叮咚買(mǎi)菜不斷優(yōu)化其產(chǎn)品的核心功能，如搜索功能、核心交易流程、下單流程、退款流程等；優(yōu)化了首頁(yè)、分類(lèi)頁(yè)、我的等核心頁(yè)面的UI；支持退款金額自定義、在購(gòu)物車(chē)中使用贈(zèng)品券、用戶(hù)可以選擇默認(rèn)頭像等；從而進(jìn)一步提升產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)、提高了轉(zhuǎn)化率。

平臺(tái)通過(guò)緊跟短視頻社交的熱潮，支持在商品詳情、菜譜等進(jìn)行視頻化展示，從而不斷增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力；并在今年年初的疫情期間，及時(shí)上線“無(wú)接觸收貨”服務(wù)，反映了平臺(tái)的快速響應(yīng)能力。

為提升平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)滿(mǎn)意度，平臺(tái)通過(guò)彈窗提醒的形式讓用戶(hù)對(duì)配送員的進(jìn)行評(píng)價(jià)；優(yōu)化了評(píng)價(jià)流程和在線客服功能，努力打造讓用戶(hù)滿(mǎn)意的生鮮電商平臺(tái)。

此外，面對(duì)日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和多輪融資加持，步入成熟期后叮咚買(mǎi)菜不再滿(mǎn)足于對(duì)單體用戶(hù)的服務(wù)，開(kāi)啟了面向企業(yè)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的新模塊；在“我的”頁(yè)面增加企業(yè)采購(gòu)入口，通過(guò)企業(yè)大規(guī)模的采購(gòu)，從而有助于提升平臺(tái)的營(yíng)收，為平臺(tái)后續(xù)的健康發(fā)展提供充足的資金支持，回報(bào)廣大股東。

4. 小結(jié)

通過(guò)對(duì)叮咚買(mǎi)菜APP版本的迭代信息進(jìn)行分析后，可以發(fā)現(xiàn)：叮咚買(mǎi)菜現(xiàn)階段依然處于快速成長(zhǎng)期，生命周期中的“拐點(diǎn)”還未到來(lái)，其發(fā)展路徑具有“小步快跑”的特點(diǎn)。

對(duì)于生鮮電商平臺(tái)，用戶(hù)更多關(guān)注的是生鮮產(chǎn)品本身以及平臺(tái)的配套服務(wù)是否完善；因此，叮咚買(mǎi)菜在上線前期并沒(méi)有將過(guò)多的時(shí)間和精力花費(fèi)在打磨產(chǎn)品功能上，而是將用戶(hù)產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化始終貫穿于整個(gè)版本迭代過(guò)程中。

通過(guò)這種方式，平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量與用戶(hù)體驗(yàn)均在短時(shí)間內(nèi)獲得提升，使其得以快速完成跑馬圈地。

平臺(tái)通過(guò)采取這種“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的策略，在獲取了第一批穩(wěn)定用戶(hù)與積累了良好的用戶(hù)口碑后，其不著急擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍與規(guī)模；而是始終著力于提升用戶(hù)體驗(yàn)，保證服務(wù)質(zhì)量，從細(xì)節(jié)入手，不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，從而進(jìn)一步提高用戶(hù)復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。

當(dāng)平臺(tái)業(yè)務(wù)趨于成熟以及業(yè)務(wù)模式經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)后，才開(kāi)始逐漸擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，并在新的城市復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

通過(guò)對(duì)叮咚買(mǎi)菜產(chǎn)品迭代功能的梳理與分析，可以發(fā)現(xiàn)，其主要采取獲取用戶(hù)與提升用戶(hù)體驗(yàn)并行的發(fā)展策略；那么通過(guò)這種方式打造的產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)功能是否可以很好地滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)際需求呢？

接下來(lái)，我將對(duì)叮咚買(mǎi)菜APP的功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行剖析，探究上述問(wèn)題的答案。

1. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

叮咚買(mǎi)菜V9.15.1的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖如下所示：

2. 用戶(hù)需求使用路徑分析

由于叮咚買(mǎi)菜的目標(biāo)用戶(hù)為生鮮消費(fèi)者，因此，根據(jù)一般消費(fèi)者的購(gòu)物流程，APP的主要使用場(chǎng)景依次為下單前、下單時(shí)、下單后收貨前和收貨后。

筆者通過(guò)對(duì)叮咚買(mǎi)菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照?qǐng)鼍?、需求和功能路徑進(jìn)行梳理，得到下表：

1）下單前

下單前，用戶(hù)的需求主要可分為三類(lèi)：即對(duì)某種商品有明確需求、對(duì)某類(lèi)商品有明確需求和沒(méi)有明確需求。

根據(jù)不同的用戶(hù)需求，叮咚買(mǎi)菜分別提供了不同的功能模塊：

對(duì)某種商品有明確需求：

這種情況下，用戶(hù)可以直接在首頁(yè)或者分類(lèi)頁(yè)頂部的搜索框中輸入商品名稱(chēng)進(jìn)行搜索，然后進(jìn)入商品展示頁(yè)面；可通過(guò)銷(xiāo)量或價(jià)格進(jìn)行篩選，通過(guò)對(duì)比不同商品之間的價(jià)格、重量、產(chǎn)地等信息，最終找到符合需求的商品后進(jìn)行下單。

對(duì)某類(lèi)商品有明確需求：

例如用戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)蔬菜，但又不知道該購(gòu)買(mǎi)具體哪種蔬菜，這種情況下，用戶(hù)可以從首頁(yè)或分類(lèi)頁(yè)面進(jìn)入商品分類(lèi)中的“蔬菜豆制品”選購(gòu)頁(yè)面；再根據(jù)頁(yè)面上展示的蔬菜分類(lèi)進(jìn)行選擇，如蔬菜可分為葉菜類(lèi)、球莖類(lèi)、茄果瓜類(lèi)等；同時(shí)平臺(tái)還在分類(lèi)中加入了“推薦”、“新品”、“超值組合”等分類(lèi)，增加用戶(hù)的多樣化選擇。

沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)需求：

這類(lèi)用戶(hù)，通常包含了大量新用戶(hù)，該部分用戶(hù)通過(guò)多種渠道了解并下載了叮咚買(mǎi)菜APP，但還未形成轉(zhuǎn)化；因此，平臺(tái)在首頁(yè)上提供了多種促銷(xiāo)活動(dòng)以及領(lǐng)取紅包、優(yōu)惠券的入口，比如“新人嘗鮮價(jià)”、“108元新人券包”、“限時(shí)搶購(gòu)”等；從而讓這部分用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)生更大的吸引力，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

同時(shí)，用戶(hù)可以在瀏覽活動(dòng)商品的過(guò)程中，不斷發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)需求。

除此以外，針對(duì)不知道該吃什么、不擅長(zhǎng)廚藝或做菜需要查找菜譜的人群，平臺(tái)則專(zhuān)門(mén)設(shè)立了“吃什么”模塊，并對(duì)菜譜進(jìn)行了分類(lèi)；同時(shí)可根據(jù)用餐場(chǎng)景進(jìn)行選擇，方便用戶(hù)根據(jù)不同形式的分類(lèi)查找符合需求的菜譜。

此外，這一頻道除了叮咚買(mǎi)菜官方賬號(hào)會(huì)定時(shí)分享菜譜以外，還入駐了很多美食大V，他們會(huì)通過(guò)圖片或者視頻的方式分享美食做法。

在菜譜詳情頁(yè)中，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)菜譜所需提供推薦食材，方便用戶(hù)一鍵式購(gòu)買(mǎi)。

相對(duì)的，對(duì)于不太了解食材做法和烹制方式的用戶(hù)老說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜APP在用戶(hù)點(diǎn)擊每個(gè)單品之后，也都會(huì)有“推薦做法”的鏈接，并給出對(duì)應(yīng)的食材和佐料搭配的購(gòu)買(mǎi)組合鏈接。

除此之外，針對(duì)于綠卡會(huì)員，叮咚買(mǎi)菜直接將會(huì)員專(zhuān)享商品和會(huì)員功能入口放置到了首頁(yè)；方便會(huì)員在購(gòu)物前就能領(lǐng)取每周專(zhuān)享優(yōu)惠券，同時(shí)能夠集中瀏覽專(zhuān)享折扣商品。

2）下單時(shí)

在下單時(shí)，叮咚買(mǎi)菜除了提供基本的結(jié)算功能以外，同時(shí)還提供了多種優(yōu)惠提醒功能。

在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面，平臺(tái)在用戶(hù)所買(mǎi)商品的上方設(shè)置了“滿(mǎn)減優(yōu)惠”和“全場(chǎng)換購(gòu)”活動(dòng)的提醒，提醒用戶(hù)在購(gòu)滿(mǎn)一定金額之后；用戶(hù)能獲得不同的優(yōu)惠，并可以以更低的價(jià)格換購(gòu)其余商品。

在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品清單的下方，平臺(tái)設(shè)置了“猜你喜歡”模塊，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品或以往購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，個(gè)性化推薦給用戶(hù)可能需要的商品；對(duì)于希望獲得更大優(yōu)惠的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這一功能可以幫助他們通過(guò)增加購(gòu)買(mǎi)金額而獲取優(yōu)惠。

等用戶(hù)確定好商品，進(jìn)入結(jié)算頁(yè)面時(shí)，也可以再次快速核對(duì)商品清單或根據(jù)情況修改收貨信息（如收貨地址、送達(dá)時(shí)間等），避免出現(xiàn)訂單錯(cuò)誤。

用戶(hù)在提交訂單前，平臺(tái)支持賬戶(hù)余額、支付寶、微信、花唄、一網(wǎng)通銀行卡五種支付方式，均是目前主流在線支付方式，方便用戶(hù)消費(fèi)。

3）下單后，收貨前

用戶(hù)下單后，在配送員分揀商品之前，用戶(hù)都可以根據(jù)自己需求修改送達(dá)時(shí)間。

與此同時(shí)，平臺(tái)為用戶(hù)提供了跟蹤訂單的相關(guān)功能，如查看訂單分揀情況、查看配送信息、查看小哥配送路徑等；信息全透明，方便用戶(hù)在每一個(gè)環(huán)節(jié)都能及時(shí)了解訂單狀況。

4）收貨后

在收貨后的階段，用戶(hù)可以根據(jù)情況評(píng)價(jià)配送服務(wù)和商品。

如果商品有質(zhì)量問(wèn)題，用戶(hù)可以直接申請(qǐng)退款，也可以聯(lián)系客服，提供售后服務(wù)；如果商品沒(méi)有問(wèn)題，叮咚買(mǎi)菜在評(píng)價(jià)體系中，可支持一鍵好評(píng)，同時(shí)支持開(kāi)具發(fā)票等功能滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求。

如果用戶(hù)想再買(mǎi)一單，也可以在過(guò)去的訂單下直接點(diǎn)擊“再次購(gòu)買(mǎi)”，同時(shí)在訂單頁(yè)面，APP還提供了“常購(gòu)清單”功能，方便對(duì)某些固定商品有頻率需求的用戶(hù)有選擇、自定義地選擇下單常購(gòu)商品。

3. 小結(jié)

通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜的功能設(shè)計(jì)可以很好地滿(mǎn)足用戶(hù)從瀏覽商品到售后一條龍的四個(gè)場(chǎng)景下的不同需求；同時(shí)對(duì)于不同用戶(hù)所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以稱(chēng)得上是一款設(shè)計(jì)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品。

八、運(yùn)營(yíng)路徑分析

作為一款強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，叮咚買(mǎi)菜主要以促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)運(yùn)營(yíng)為主，以推廣與流量建設(shè)、用戶(hù)維系類(lèi)運(yùn)營(yíng)為輔，雖然采用的操作方式不同；但目標(biāo)都是使平臺(tái)可以不斷獲得用戶(hù)增長(zhǎng)，以達(dá)到獲取商業(yè)利益的目的。

那么，叮咚買(mǎi)菜是如何推廣自己并在短時(shí)間內(nèi)獲得快速成長(zhǎng)的呢？

接下來(lái)，筆者將通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析：

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

目前，叮咚買(mǎi)菜內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳；但其在各平臺(tái)的活躍度較低、發(fā)布作品較少、粉絲數(shù)量有限，宣傳效果一般。

微博運(yùn)營(yíng)：叮咚買(mǎi)菜通過(guò)創(chuàng)建大V賬號(hào)，主要發(fā)布一些熱門(mén)話(huà)題、借助一些特殊節(jié)日，如母親節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)等，向用戶(hù)推薦當(dāng)季美食；并轉(zhuǎn)發(fā)一些熱點(diǎn)事件或文章，與平臺(tái)自身業(yè)務(wù)相結(jié)合，以此吸引用戶(hù)關(guān)注，擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

但目前叮咚買(mǎi)菜的微博粉絲數(shù)僅6100多人，說(shuō)明其在此平臺(tái)的影響力較弱。

抖音運(yùn)營(yíng)：截止目前，叮咚買(mǎi)菜僅在該平臺(tái)發(fā)布了19個(gè)作品，且發(fā)布時(shí)間主要集中在今年2月份的疫情期間，內(nèi)容多為叮咚買(mǎi)菜在疫情期間做出的貢獻(xiàn)或或一些美食視頻；目前僅有5600多個(gè)粉絲，關(guān)注度偏低。

微信公眾號(hào)或視頻號(hào)：叮咚買(mǎi)菜在微信公眾號(hào)設(shè)置了立即買(mǎi)菜、家常菜譜、聯(lián)系我們?nèi)齻€(gè)主要入口，用戶(hù)可在公眾號(hào)內(nèi)下單、查看菜譜、加入各城市的福利群等；至于在文章推送方面，每篇文章或推送內(nèi)容的間隔時(shí)間較長(zhǎng)，平均都在1周左右，內(nèi)容大多為促銷(xiāo)活動(dòng)福利、美食推薦等。

其第一篇公眾號(hào)文章是在2019年8月7日發(fā)布，截止目前也僅僅發(fā)布了27篇原創(chuàng)內(nèi)容，無(wú)論是從內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量還是頻次都是偏少的；同樣，其在視頻號(hào)上也僅僅發(fā)布了15個(gè)作品，點(diǎn)贊量大多都停留在個(gè)位數(shù)。

2. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

綠卡會(huì)員專(zhuān)享權(quán)益：

為辦理綠卡會(huì)員的用戶(hù)提供六大權(quán)益，分別為免費(fèi)領(lǐng)菜、優(yōu)惠券禮包、綠卡專(zhuān)享價(jià)、免費(fèi)配送、周五綠卡日和專(zhuān)屬客服，并告知用戶(hù)開(kāi)通綠卡會(huì)員每年可省806元；而每年的會(huì)員費(fèi)僅需88元，并在會(huì)員主頁(yè)顯示辦理會(huì)員訂單完成后節(jié)省的金額，從而吸引用戶(hù)辦理會(huì)員，提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率。

充值優(yōu)惠：

對(duì)于首次充值的用戶(hù)，平臺(tái)根據(jù)充值的金額贈(zèng)送8元或20元的福利；除了用戶(hù)自己充值以外，還可以替父母、親人或朋友充值，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的充值場(chǎng)景，提前收攏資金，減輕平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)壓力。

優(yōu)惠券與換購(gòu)活動(dòng)：

用戶(hù)在下單后進(jìn)入購(gòu)物車(chē)結(jié)算時(shí)，平臺(tái)愛(ài)在頂部顯示滿(mǎn)減領(lǐng)券提示與全場(chǎng)換購(gòu)活動(dòng)，讓用戶(hù)感受到平臺(tái)的讓利；從而拉動(dòng)新用戶(hù)首次下單，激勵(lì)老用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，提高用戶(hù)的活躍度。

3. 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

根據(jù)AARRR 模型，叮咚買(mǎi)菜在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面做的工作主要有以下幾點(diǎn)：

拉新：

進(jìn)行高密度的地推，不定期舉辦一些社區(qū)活動(dòng)，通過(guò)送出禮品（如雞蛋、調(diào)味料等）使客戶(hù)下載與注冊(cè)叮咚買(mǎi)菜APP，并在2019年與新潮傳媒合作，進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放與推廣。

留存與促活：

建立積分體系與每日簽到領(lǐng)積分活動(dòng)，積分可以用來(lái)兌換，100 積分可以在購(gòu)買(mǎi)時(shí)抵扣一元；同時(shí)可以在積分主頁(yè)面進(jìn)行抽獎(jiǎng)，贏得更多積分。

用戶(hù)獲取積分的方式有四種：購(gòu)物實(shí)付一元返一個(gè)積分、綠卡會(huì)員可以獲得雙倍積分、瀏覽精選商品 30秒獲得8個(gè)積分、每日簽到領(lǐng)積分。

用戶(hù)連續(xù)簽到30天，即可獲得300積分與57元紅包；此外，叮咚買(mǎi)菜還推出叮咚農(nóng)場(chǎng)小游戲，用戶(hù)在線完成指定任務(wù)獲取飼料（可用積分兌換）將魚(yú)養(yǎng)大就可以免費(fèi)領(lǐng)鮮活鯽魚(yú)或參與翻牌活動(dòng)領(lǐng)取小龍蝦的獎(jiǎng)勵(lì)；通過(guò)建立積分體系或推出的小游戲，可以培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣，以做任務(wù)方式增加用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率，從而提升用戶(hù)的活躍度和歸屬感。

傳播：

叮咚買(mǎi)菜用戶(hù)推薦主要以物質(zhì)推薦為主，用現(xiàn)金激勵(lì)的方式激勵(lì)老新用戶(hù)間的自發(fā)傳播，推薦給好友后會(huì)獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券，可以極大的刺激用戶(hù)進(jìn)行推薦；當(dāng)產(chǎn)品的口碑較好后也會(huì)形成口碑傳播。

4. 小結(jié)

通過(guò)對(duì)以上叮咚買(mǎi)菜的運(yùn)營(yíng)路徑進(jìn)行分析后，可以發(fā)現(xiàn)：平臺(tái)通過(guò)建立會(huì)員和積分制度、充值優(yōu)惠、滿(mǎn)減領(lǐng)券、全場(chǎng)換購(gòu)等豐富多彩的促銷(xiāo)手段，吸引了大量用戶(hù)辦理綠卡會(huì)員；通過(guò)微信分享領(lǐng)紅包獲得社交裂變拉新，迅速積累大量用戶(hù)；采用簽到領(lǐng)取積分、叮咚農(nóng)場(chǎng)小游戲等活動(dòng)，提高用戶(hù)活躍度。

通過(guò)采用以上運(yùn)營(yíng)方式，可以不斷增強(qiáng)用戶(hù)的粘性與活躍度，進(jìn)而提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率。

但我們也發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)借助新媒體渠道做的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面所取得的宣傳效果不盡如人意，亟待加強(qiáng)。

此外，建議平臺(tái)可以進(jìn)一步優(yōu)化與改進(jìn)會(huì)員體系，設(shè)置更加豐富的會(huì)員活動(dòng)，促使會(huì)員深度消費(fèi)，借鑒其它平臺(tái)成熟的會(huì)員制度經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)增加會(huì)員的附加價(jià)值；可與視頻平臺(tái)、電影平臺(tái)、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)等等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出聯(lián)合會(huì)員，從而提高用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)感。

九、SWOT分析

所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。

如上圖所示，S （strengths）是優(yōu)勢(shì)、W （weaknesses）是劣勢(shì)，O （opportunities）是機(jī)會(huì)、T （threats）是威脅。

按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。

根據(jù)以上分析方法，筆者對(duì)叮咚買(mǎi)菜做的SWOT分析結(jié)果如下：

1. 優(yōu)勢(shì)（strengths）

叮咚買(mǎi)菜定位家庭買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，以上海為核心城市，圍繞一日三餐生活場(chǎng)景，以高頻剛性的生鮮產(chǎn)品為主要運(yùn)營(yíng)品類(lèi)，利用前置倉(cāng)為消費(fèi)者提供便捷、新鮮的生鮮到家服務(wù)。

叮咚買(mǎi)菜的發(fā)展優(yōu)勢(shì)主要有以下三點(diǎn)：

• 產(chǎn)品品類(lèi)豐富，目前叮咚買(mǎi)菜單倉(cāng)SKU約1700個(gè)，以蔬菜為主，涵蓋水果、海鮮水產(chǎn)等生鮮全品類(lèi)，為消費(fèi)者提供做飯所需產(chǎn)品的一站式購(gòu)物；
• 高效配送到家，叮咚買(mǎi)菜將前置倉(cāng)建在社區(qū)周?chē)?公里內(nèi)，并采用“0元起送+0元配送”模式，用戶(hù)下單后29分鐘內(nèi)送達(dá)；
• 全鏈路進(jìn)行產(chǎn)品品控，從采購(gòu)到運(yùn)輸再到配送給用戶(hù)，叮咚買(mǎi)菜“7+1”品控流程全鏈路對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行品控管理，可有效的保障產(chǎn)品品質(zhì)，提高用戶(hù)體驗(yàn)。

2. 劣勢(shì)（weaknesses）

叮咚買(mǎi)菜有著很強(qiáng)的區(qū)域性，受其前置倉(cāng)模式制約，叮咚買(mǎi)菜的擴(kuò)張完全依賴(lài)于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的全套復(fù)制，要實(shí)現(xiàn)應(yīng)對(duì)當(dāng)下更為復(fù)雜的跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；一方面需要對(duì)前置倉(cāng)配送層面的大規(guī)模投入，另一方面還要持續(xù)加強(qiáng)商品的采購(gòu)能力有成本控制力。

這無(wú)疑是一個(gè)燒錢(qián)的過(guò)程，面對(duì)主體業(yè)務(wù)尚未盈利的局面，意味著叮咚買(mǎi)菜還要持續(xù)的資本輸血；但從2019年最后一筆融資至今，叮咚買(mǎi)菜尚未公布融資層面的消息。

此外，從消費(fèi)反饋來(lái)看，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年（上）中國(guó)電子商務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》，“叮咚買(mǎi)菜”綜合指數(shù)低于0.4，獲“不建議下單”的購(gòu)買(mǎi)評(píng)級(jí)。

據(jù)國(guó)內(nèi)電商專(zhuān)業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”受理用戶(hù)維權(quán)案例顯示，“叮咚買(mǎi)菜”存在發(fā)貨問(wèn)題、訂單問(wèn)題、客服問(wèn)題、送餐超時(shí)等問(wèn)題。

3. 機(jī)會(huì)（opportunities）

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)民對(duì)生鮮食品需求量越來(lái)越大，生鮮電商市場(chǎng)得到快速成長(zhǎng)。

2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2796.2億元，較上一年增長(zhǎng)36.7%。

2020年受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求急速增長(zhǎng)，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將會(huì)有顯著的提升，預(yù)計(jì)到2023年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)8000億元。

由于生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、保質(zhì)期短、損耗率高等特點(diǎn)；現(xiàn)階段，我國(guó)生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售以線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及大型農(nóng)產(chǎn)品交易中心為主，線上滲透率較低；而隨著冷鏈物流系統(tǒng)的建設(shè)以及新一代消費(fèi)群體逐漸成熟，未來(lái)生鮮電商具有較大的成長(zhǎng)空間。

聚焦于規(guī)模而言， 2019年前置倉(cāng)模式生鮮電商交易規(guī)模增速均超過(guò)了40.0%，高于生鮮電商平均增速；且生鮮電商市場(chǎng)集中度較高， 2019年生鮮電商行業(yè)前5家企業(yè)份額占比為57.2%；而作為近幾年涌現(xiàn)出的“明星生鮮電商企業(yè)”，叮咚買(mǎi)菜無(wú)疑踩對(duì)了“風(fēng)口”，處在第一梯隊(duì)，屬于頭部玩家，因此未來(lái)可期。

4. 威脅（threats）

除了自身面臨的成長(zhǎng)焦慮，對(duì)于叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，更大的危機(jī)來(lái)自于外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，生鮮一直以來(lái)都是阿里、京東、蘇寧等傳統(tǒng)零售巨頭布局同城零售的瞄點(diǎn)，阿里盒馬鮮生目前也已mini店開(kāi)始切入快速擴(kuò)張，京東則有京東到家、7fresh線上線下業(yè)態(tài)，蘇寧小店也在近兩年布局了6000余家線下店，同時(shí)還有蘇鮮生、家樂(lè)福等多元化業(yè)態(tài)。更為重要的是，阿里、蘇寧、京東等巨頭無(wú)論是在供應(yīng)鏈、流量、資金亦或是服務(wù)等層面都有著壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。

從業(yè)態(tài)來(lái)看，資本層面今年將重點(diǎn)押注向了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，從今年以來(lái)生鮮領(lǐng)域的融資事件來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)占比80%以上；包括是興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美家買(mǎi)菜、食享會(huì)、同程生活等，而背后也不乏騰訊、阿里等巨頭站臺(tái)。

另一個(gè)明顯的趨勢(shì)是資金充足的玩家都將模式調(diào)整為線上線下并進(jìn)，這就意味著——隨著巨頭與資本的大力押注，生鮮領(lǐng)域的獲客成本無(wú)疑將進(jìn)一步上升，單純的線上+前置倉(cāng)模式獲客層面的能力將被進(jìn)一步壓縮；而線下社區(qū)店作為天然的流量入口，在獲客及轉(zhuǎn)換層面無(wú)疑將優(yōu)于前置倉(cāng)，線上線下并進(jìn)或?qū)⒊蔀樯r電商下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。

5. 小結(jié)

綜上所述，對(duì)于叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從業(yè)態(tài)方面，還是流量，亦或是資本方面，在當(dāng)下都顯然處于明顯的劣勢(shì)；無(wú)疑已經(jīng)陷入被合圍的困境，其要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張必然將面臨更大的難題。

尤其在尚未實(shí)現(xiàn)盈利的前提下，如何穩(wěn)健的活下去，顯然比如何參與下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為重要。

十、優(yōu)化建議

1. 豐富商品品類(lèi)

一直以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜專(zhuān)注“買(mǎi)菜”細(xì)分賽道，但其商品品類(lèi)還有進(jìn)一步提升的空間；目前平臺(tái)商品主要針對(duì)普通消費(fèi)群體，部分中高端消費(fèi)人群的需求還無(wú)法得到很好地滿(mǎn)足；例如，凈菜、有機(jī)產(chǎn)品、進(jìn)口水果等商品的品類(lèi)偏少。

隨著人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)于進(jìn)口、有機(jī)等高消費(fèi)產(chǎn)品品類(lèi)需求會(huì)越來(lái)越多，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下無(wú)疑是一個(gè)巨大并不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)；同時(shí)這種附加值高的產(chǎn)品有利于平臺(tái)促進(jìn)客單價(jià)的提高。

因此，叮咚買(mǎi)菜應(yīng)該提早布局相應(yīng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

2. 優(yōu)化排序功能

真實(shí)的用戶(hù)評(píng)價(jià)可以幫助用戶(hù)更好地了解所選商品是否滿(mǎn)足自己的需要，從而縮短用戶(hù)的挑選時(shí)間，加快其決策進(jìn)程。

1）評(píng)價(jià)排序

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用，平臺(tái)在排序功能的設(shè)置上還可以進(jìn)一步優(yōu)化。

一方面，商品詳情頁(yè)中的評(píng)價(jià)模塊會(huì)顯示全部的評(píng)價(jià)信息，隨著評(píng)價(jià)數(shù)目的增多，用戶(hù)很難快速獲得評(píng)價(jià)的整體趨勢(shì)，從而給用戶(hù)決策造成困難。

建議平臺(tái)可以借鑒天貓、京東等成熟電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)用戶(hù)評(píng)價(jià)設(shè)置關(guān)鍵字篩選功能，如“最新”、“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”、“有圖”、“視頻”等；從而幫助用戶(hù)更快捷地了解商品情況，為用戶(hù)快速?zèng)Q策提供幫助，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

2）菜譜排序

叮咚買(mǎi)菜為了幫助用戶(hù)快速解決“吃什么”的問(wèn)題，上線了“吃什么”以及“推薦做法”功能，并在“吃什么”模塊設(shè)置了菜譜分類(lèi)，如“熱門(mén)”、“主食”、“場(chǎng)景”等，方便用戶(hù)進(jìn)行篩選；但由于菜譜數(shù)量豐富，篩選后沒(méi)有進(jìn)一步的排序功能，不利于用戶(hù)迅速?zèng)Q策，從而給用戶(hù)進(jìn)一步快速選擇帶來(lái)困擾；商品詳情頁(yè)中“推薦做法”模塊存在同樣的問(wèn)題。

因此，建議叮咚買(mǎi)菜可以增加按條件排序機(jī)制，例如按照“人氣優(yōu)先”、“好評(píng)優(yōu)先”等進(jìn)行排序。

根據(jù)“羊群效應(yīng)”原理，增加排序功能不僅可以幫助用戶(hù)快速?zèng)Q策，提升用戶(hù)體驗(yàn)，平臺(tái)也可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)排序；將具有高利潤(rùn)空間產(chǎn)品提前，引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)。

3. 優(yōu)化UI細(xì)節(jié)

UI細(xì)節(jié)處理的好壞將影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，細(xì)節(jié)之處彰顯的是產(chǎn)品的用心程度。

通過(guò)與“老大哥”每日優(yōu)鮮APP的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜APP的UI設(shè)計(jì)有待進(jìn)一步提高，以平臺(tái)的會(huì)員說(shuō)明頁(yè)面為例；每日優(yōu)鮮的會(huì)員說(shuō)明頁(yè)面是一個(gè)懸浮的彈窗，且對(duì)文字排版、大小、顏色等進(jìn)行了優(yōu)化處理，讓人看著非常舒服。

而叮咚買(mǎi)菜的會(huì)員說(shuō)明頁(yè)面則是點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到另外一個(gè)頁(yè)面，白色背景加上黑色的文字，雖然可以讓用戶(hù)獲取有效信息，但不免設(shè)計(jì)風(fēng)格有些“冷淡”，不如每日優(yōu)鮮的設(shè)計(jì)顯得“溫暖”；對(duì)于生鮮消費(fèi)者中占比較高的女性用戶(hù)來(lái)說(shuō)，好的UI設(shè)計(jì)無(wú)疑是一個(gè)潛在的加分項(xiàng)，用戶(hù)更愿意在體驗(yàn)更好的平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)商品。

4. 引入直播功能

借助當(dāng)下比較火爆的線上直播賣(mài)貨“風(fēng)口”，建議叮咚買(mǎi)菜在自身平臺(tái)接入直播功能，不定期進(jìn)行一些直播特賣(mài)促銷(xiāo)活動(dòng)；吸引用戶(hù)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)商品的同時(shí)，也可以借此機(jī)會(huì)向用戶(hù)宣傳商品的產(chǎn)地特色、商品優(yōu)勢(shì)等；相比于傳統(tǒng)“圖片+文字”的描述，通過(guò)視頻可以讓用戶(hù)更加形象直觀地感受到商品的特點(diǎn)。

此外，也可以再“吃什么”模塊上線做飯的直播功能，對(duì)于一些廚房“新手”，以直播的形式向用戶(hù)展示菜譜的做法，相比于之前“圖片+文字”的介紹，顯得互動(dòng)性更好；這些方式都有助于增強(qiáng)用戶(hù)粘性以及對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

十一、未來(lái)展望

1. 供應(yīng)鏈能力是生鮮電商制勝的關(guān)鍵

現(xiàn)階段，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)還處于高速發(fā)展期，隨著巨頭入局和資本活躍，行業(yè)內(nèi)頻頻出現(xiàn)新玩家和創(chuàng)新模式。

“供應(yīng)鏈管理”作為生鮮電商最重要的一環(huán)，是企業(yè)在混戰(zhàn)中突圍制勝的關(guān)鍵，在生鮮供應(yīng)鏈中運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，追蹤用戶(hù)行為、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，以及通過(guò)向生產(chǎn)端延伸，以縮短供應(yīng)鏈條、 降低運(yùn)營(yíng)成本是提高供應(yīng)鏈管理能力的重要途徑。

2. 多模式共存局面仍將持續(xù)

未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，生鮮電商市場(chǎng)仍將呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)共存的局面，出現(xiàn)寡頭壟斷的可能性較低。

受疫情影響，生鮮電商將迎來(lái)快速增長(zhǎng)，同時(shí)生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升級(jí)，傳統(tǒng)零售商超加速拓展線上渠道；巨頭在生鮮電商的布局也在持續(xù)擴(kuò)大，這將推動(dòng)原有的行業(yè)格局加速洗牌。

由于生鮮電商面臨高昂的物流成本及運(yùn)營(yíng)成本，整體規(guī)?；情L(zhǎng)期難以實(shí)現(xiàn)的難題，想要在“混戰(zhàn)”中突圍，亟需加快實(shí)現(xiàn)自我造血能力。

3. 半成品凈菜或成生鮮電商新發(fā)力點(diǎn)

疫情期間，半成品市場(chǎng)加速發(fā)展，半成品菜+線上銷(xiāo)售打開(kāi)了餐飲新零售的局面；眾多餐飲企業(yè)推出半成品菜的同時(shí)，一些主流生鮮電商平臺(tái)也開(kāi)始對(duì)半成品市場(chǎng)進(jìn)行拓展部署。

由于半成品菜的毛利率相對(duì)較高，生鮮電商可以在拓寬銷(xiāo)售品類(lèi)的同時(shí)提高利潤(rùn)率。

疫情的發(fā)生間接地推動(dòng)了半成品凈菜的發(fā)展，當(dāng)人們的生活恢復(fù)常態(tài)后，半成品凈菜的銷(xiāo)量仍會(huì)保持一定規(guī)模的增長(zhǎng)，原因在于疫情的發(fā)生提升了消費(fèi)者對(duì)半成品菜的認(rèn)知。

當(dāng)下80、 90后已成為市場(chǎng)主流群體，他們對(duì)于方便、品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、健康的食品關(guān)注度愈來(lái)愈高，在懶人經(jīng)濟(jì)浪潮下，消費(fèi)者對(duì)半成品凈菜仍舊會(huì)保持一定熱度。

十二、總結(jié)

通過(guò)對(duì)生鮮電商行業(yè)以及叮咚買(mǎi)菜的整體分析，我們可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

1）在政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同作用下，生鮮電商行業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展的春天，未來(lái)幾年將繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)率，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

生鮮電商多種商業(yè)模式并存的現(xiàn)象還將持續(xù)一段時(shí)間，且各種模式的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈；目前尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式，擁有較強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力和較高運(yùn)營(yíng)效率的生鮮電商更有望在突圍中勝出。

2）叮咚買(mǎi)菜作為前置倉(cāng)模式的頭部玩家，主打“買(mǎi)菜”場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)為用戶(hù)帶來(lái)“品質(zhì)確定、品類(lèi)確定、時(shí)間確定”的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)，受到市場(chǎng)的認(rèn)可。

但與同為前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮相比，兩者之間還存在一定的差距，叮咚買(mǎi)菜雖然在配送時(shí)間、配送活魚(yú)活蝦上占據(jù)優(yōu)勢(shì)；但同樣也存在著SKU數(shù)量相對(duì)較少、覆蓋城市較少的缺點(diǎn)，未來(lái)將會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。

3）在生鮮電商領(lǐng)域，主要參與方為供應(yīng)商、平臺(tái)和用戶(hù)。叮咚買(mǎi)菜很好地解決了兩者長(zhǎng)久以來(lái)存在的痛點(diǎn)，滿(mǎn)足了供應(yīng)端與消費(fèi)端的需求，在采購(gòu)量上做到了很好的預(yù)估；從而減少了損耗，可以與上游供應(yīng)商建立一種長(zhǎng)期且穩(wěn)定的合作。

對(duì)于消費(fèi)者，平臺(tái)嚴(yán)格按照“7+1”品控流程，保證了商品的質(zhì)量，解決用戶(hù)對(duì)商品的后顧之憂(yōu)；并自建物流配送體系，以最快速度將商品送達(dá)到用戶(hù)手中，從而持續(xù)產(chǎn)生用戶(hù)價(jià)值。

4）叮咚買(mǎi)菜的核心業(yè)務(wù)是“移動(dòng)端下單——前置倉(cāng)配貨——即時(shí)配送到家”，平臺(tái)要想維持營(yíng)收的正向增長(zhǎng)。

首先，必須通過(guò)不斷的拉新活動(dòng)提高平臺(tái)的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)；其次，還要通過(guò)豐富多樣的優(yōu)惠促銷(xiāo)，吸引用戶(hù)產(chǎn)生付費(fèi)行為，從而提高轉(zhuǎn)化率；最后，由于生鮮毛利低的特點(diǎn)，復(fù)購(gòu)率就顯得尤其重要；因此，平臺(tái)需要不斷提高用戶(hù)體驗(yàn)，保證商品質(zhì)量，從而增強(qiáng)用戶(hù)信賴(lài)度與粘性，進(jìn)一步提高客單價(jià)。

5）從版本迭代過(guò)程來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜現(xiàn)階段依然處于快速成長(zhǎng)期，發(fā)展路徑具有“小步快跑”的特點(diǎn)，可以分為四個(gè)階段：

• 調(diào)整業(yè)務(wù)方向，完善基礎(chǔ)功能；
• 借助運(yùn)營(yíng)手段，刺激用戶(hù)消費(fèi)；
• 搭建會(huì)員體系，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)；
• 持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能，努力提升用戶(hù)體驗(yàn)。

總體來(lái)說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜采取了“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的策略，著力于提高復(fù)購(gòu)率，不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)；當(dāng)業(yè)務(wù)趨于成熟以及業(yè)務(wù)模式經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)后，才逐漸擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，在新的城市復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。

6）通過(guò)對(duì)叮咚買(mǎi)菜目標(biāo)用戶(hù)在下單前、下單時(shí)、下單后收貨前和收貨后的四個(gè)使用場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)其功能設(shè)計(jì)可以很好地滿(mǎn)足用戶(hù)在四個(gè)場(chǎng)景下的不同需求；同時(shí)對(duì)于不同用戶(hù)所需要的高頻功能，其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理。

7）在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面，叮咚買(mǎi)菜通過(guò)建立會(huì)員和積分制度，結(jié)合滿(mǎn)減領(lǐng)券、全場(chǎng)換購(gòu)、充值優(yōu)惠等多樣化的促銷(xiāo)手段，吸引了大量用戶(hù)辦理綠卡會(huì)員；通過(guò)微信分享領(lǐng)紅包獲得社交裂變拉新，迅速積累大量用戶(hù)；采用簽到領(lǐng)取積分、叮咚農(nóng)場(chǎng)小游戲等活動(dòng)，提高用戶(hù)活躍度，從而不斷增強(qiáng)用戶(hù)的粘性，進(jìn)而提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率，但其在新媒體運(yùn)營(yíng)方面還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

8）雖然叮咚買(mǎi)菜在商品品類(lèi)數(shù)量、配送效率、品質(zhì)把控方面有具有一定優(yōu)勢(shì)；但受其前置倉(cāng)模式的制約，叮咚買(mǎi)菜未來(lái)的擴(kuò)張之路還需要持續(xù)的資本投入。

對(duì)于還未實(shí)現(xiàn)盈利的叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，公司的運(yùn)營(yíng)能力將面臨極大的挑戰(zhàn)，阿里、京東等巨頭加速生鮮電商的布局，也將對(duì)叮咚買(mǎi)菜構(gòu)成新的威脅。

9）建議叮咚買(mǎi)菜在現(xiàn)有成熟的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，不斷豐富商品品類(lèi)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)需求；同時(shí)要進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)，如優(yōu)化評(píng)價(jià)、菜譜的排序功能，優(yōu)化產(chǎn)品UI細(xì)節(jié)；同時(shí)可緊跟時(shí)代潮流，引入直播賣(mài)貨等新生事物，從而不斷提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。

10）未來(lái)，供應(yīng)鏈能力將是決定生鮮電商能否生存下來(lái)的關(guān)鍵，擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈管理能力的平臺(tái)更有可能在未來(lái)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍；而多模式共存局面仍將持續(xù)，賽道玩家的增多以及巨頭布局的擴(kuò)大，生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升級(jí)。

疫情催化出新的商機(jī)，半成品凈菜或成生鮮電商新的發(fā)力點(diǎn)。

以上是筆者本著熟悉生鮮電商行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，并針對(duì)產(chǎn)品使用過(guò)程中存在的幾點(diǎn)問(wèn)題給出的優(yōu)化建議，以及對(duì)生鮮電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出的預(yù)期展望。

限于個(gè)人能力，如有不足之處，歡迎批評(píng)指正，謝謝！

 

本文@楓往北吹 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議