編輯導(dǎo)語：每日優(yōu)鮮是一個(gè)圍繞著老百姓餐桌的生鮮 O2O 電商平臺(tái)，在主要城市建立起 “城市分選中心 + 社區(qū)配送中心” 的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產(chǎn)品 “2 小時(shí)送貨上門” 的極速達(dá)冷鏈配送服務(wù)。接下來，讓我們一起看看本文作者對(duì)每日優(yōu)鮮進(jìn)行的產(chǎn)品分析報(bào)告。

2020年7月23日，每日優(yōu)鮮宣布完成新一輪4.95億美元融資，該筆融資也是生鮮到家行業(yè)目前最大規(guī)模的融資，這一次的巨額融資將每日優(yōu)鮮推向了風(fēng)口浪尖。

2014年11月，每日優(yōu)鮮以新穎的“前置倉”模式，迅速圈層并擠入生鮮電商市場(chǎng)，用最快的速度成為行業(yè)獨(dú)角獸。

截止到目前，這是每日優(yōu)鮮成立6年來完成的第十輪融資。今年受疫情的影響，消費(fèi)者的生鮮需求大幅提升，一場(chǎng)疫情，讓用戶成引導(dǎo)式被動(dòng)消費(fèi)變成主動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)培養(yǎng)了用戶在網(wǎng)上購買生鮮商品的習(xí)慣，那目前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是怎樣的？

本文將籍由分析每日優(yōu)鮮的視角，帶你深入了解這家公司及生鮮電商的運(yùn)行邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營分析
8. 總結(jié)

1. 行業(yè)分析

生鮮電商是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將生鮮產(chǎn)品通過自建物流或第三方物流方式直接配送給消費(fèi)者的交易。

當(dāng)中國的電商模式發(fā)展的越來越成熟，線上購物已經(jīng)開始從服裝、3C、母嬰等品類自然而然地延伸到了生鮮領(lǐng)域。生鮮電商自出現(xiàn)以來，發(fā)展速度迅速，那么其背后的原因又是什么呢？

接下來的研究中將采用PEST模型進(jìn)行分析。

1.1 政策（Politics）層面

近年來政府對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通領(lǐng)域高度重視。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年政府層面出臺(tái)的與農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品、冷鏈物流相關(guān)的政策規(guī)劃超過40項(xiàng)，多維度指導(dǎo)農(nóng)業(yè)和冷鏈物流健康發(fā)展，政策層面促進(jìn)生鮮行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施得到優(yōu)化和改善。

2019年《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》提出促進(jìn)新一代信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理中的運(yùn)用，深化電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，培育農(nóng)村電商產(chǎn)品品牌。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化建設(shè)，培育農(nóng)村電商品牌；

2019年《關(guān)于金融服務(wù)鄉(xiāng)村振興的指導(dǎo)意見》建立健全多渠道資金供給體系，拓寬鄉(xiāng)村振興融資來源，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開發(fā)針對(duì)農(nóng)村電商的專屬貸款產(chǎn)品和小額支付結(jié)算功能。增強(qiáng)金融扶持力度，支持社會(huì)類資本助農(nóng)；

2019年《關(guān)于發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》提出完善農(nóng)產(chǎn)品物流體系，加大加工集配設(shè)施建設(shè)力度，拓寬線下線上銷售渠道。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈設(shè)施和骨干網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；

2019年《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的通知》，明確各地中央財(cái)政資金支持農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后商品化處理設(shè)施和冷鏈物流的比例不得低于70%。中央財(cái)政資金支持，改善農(nóng)產(chǎn)品流通。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量持續(xù)上升，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出快速增長：中國生鮮產(chǎn)品總體產(chǎn)量連年增收，為生鮮電商的發(fā)展奠定了良好的貨源基礎(chǔ)；

另一方面，隨著人均居民消費(fèi)支出不斷提高，居民生活質(zhì)量不斷提升，對(duì)食品品質(zhì)、安全、便捷性方面提出了更高的要求，為生鮮電商的發(fā)展孕育了空間。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購生鮮食品的頻次與家庭收入正相關(guān)。隨著家庭月收入的增高，用戶網(wǎng)購生鮮食品的頻次也在不斷升高。家庭月收入超過3萬元的用戶中，每周網(wǎng)購生鮮食品的頻次4次或以上的占比高達(dá)36.8%。個(gè)人月收入在8000元以上的用戶占比達(dá)43.6%。

生鮮電商市場(chǎng)受到資本方的高度關(guān)注，同時(shí)阿里、京東等電商巨頭紛紛入局，生鮮電商市場(chǎng)高速發(fā)展。

1.3 社會(huì)（Society）文化層面

近年食品安全問題頻曝，消費(fèi)者對(duì)食品安全的意識(shí)越來越高，越來越重視食品的產(chǎn)地、來源等信息。

生鮮電商多以產(chǎn)地直銷為主，縮短了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品信息更加透明化，可在一定程度上滿足消費(fèi)者需求。隨著消費(fèi)者需求和觀念升級(jí)以及新農(nóng)人不斷涌現(xiàn)，生鮮電商將不斷發(fā)展和升級(jí)。

此外隨著移動(dòng)用戶規(guī)模、移動(dòng)網(wǎng)購滲透率的持續(xù)增加以及線上購買生鮮觀念愈發(fā)普遍，消費(fèi)者對(duì)線上購買生鮮的需求將不斷擴(kuò)大。

1.4 技術(shù)（Technology）層面

新技術(shù)：5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能賦能生鮮到家全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)降本增效。

• 上游：發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)；依托人工智能、3S等現(xiàn)代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相融合實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)精準(zhǔn)化管理和可視化診斷，從源頭開始品控。智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和集約化，為規(guī)模采購提供基礎(chǔ)，有效降低采購成本。
• 中游：推動(dòng)冷鏈技術(shù)和物流，通過引入保險(xiǎn)系統(tǒng)、溫控系統(tǒng)和智能倉管等系統(tǒng)，將各信息融入物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)輸透明化、數(shù)據(jù)化。物流運(yùn)輸?shù)南到y(tǒng)化運(yùn)作和全程實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)控，可以降低生鮮在運(yùn)輸過程中的損耗，提升冷鏈運(yùn)輸效果。
• 下游：優(yōu)化智能算法，通過智能調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)路線和派單優(yōu)化，在智能算法的引導(dǎo)下可以提前給出產(chǎn)品的補(bǔ)貨提醒和采購建議，并能根據(jù)人群屬性實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化營銷。依托人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營的自動(dòng)化，提升運(yùn)營效率。

以上種種因素一起合力推動(dòng)了最近幾年生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)的火爆。那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的呢？是否還有足夠的市場(chǎng)空間？

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商活躍用戶和全網(wǎng)活躍用戶滲透率均得到提升。在經(jīng)歷了多年用戶習(xí)慣培養(yǎng)和廠商運(yùn)營區(qū)域的擴(kuò)張，生鮮電商活躍用戶近年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，全網(wǎng)活躍用戶滲透率由2017年的2.0%提升到了4.2%。

2019年全年季度同期增速平均增速超過20%，在新冠疫情影響下，生鮮電商迎來流量紅利期，2020年一季度活躍用戶相較同期更是增加了65.7%。

此外根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2019年中國生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將會(huì)有顯著的提升，預(yù)計(jì)到2023年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過8000億元。

所以，可以看到這個(gè)市場(chǎng)還存在很大的市場(chǎng)空間，未來幾依然會(huì)保持快速增長。

2. 競(jìng)品分析

面對(duì)這個(gè)快速增長的賽道和風(fēng)口，涌現(xiàn)了大量的參與者，有線下的生鮮店，也有線上的自營前置倉模式的新型生鮮公司，比如：每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸、美團(tuán)買菜等等公司。

每日優(yōu)鮮和叮咚買菜屬于直接競(jìng)品，接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，以此深入了解兩者之間的差異。

2.1 生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式

2.1.1 傳統(tǒng)生鮮電商

模式簡介：通過互聯(lián)網(wǎng)將生鮮產(chǎn)品通過自建物流或者第三方物流方式直接配送給消費(fèi)者。

布局城市：全國布局

覆蓋范圍：>10公里

配送時(shí)長：1-2天

優(yōu)勢(shì)：因早期培養(yǎng)的用戶習(xí)慣，獲客成本低；具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和誠信力

不足：配送時(shí)間較長，商品損耗率高；對(duì)資金鏈強(qiáng)度依賴。

代表企業(yè)：天貓生鮮、京東生鮮、天天果園

2.1.2“平臺(tái)+到家”模式

模式簡介：平臺(tái)與線下商超、零售店和便利店等合作，為消費(fèi)者提供到家服務(wù)。

布局城市：一二線城市為主

覆蓋范圍：1-3公里

配送時(shí)長：1-2個(gè)小時(shí)

優(yōu)勢(shì)：分布在用戶周邊，滿足即時(shí)性需求

不足：與線下商家合作，無法把控產(chǎn)品質(zhì)量

代表企業(yè)：京東到家、美團(tuán)、餓了么

2.1.3“前置倉+到家”模式

模式簡介：在離用戶最近的地方布局集倉儲(chǔ)、分揀、配送于一體的倉儲(chǔ)點(diǎn)，縮短配送鏈條，降低電商配送成本。

布局城市：一二線城市為主

覆蓋范圍：1-3公里

配送時(shí)長：1小時(shí)內(nèi)

優(yōu)勢(shì)：分布在用戶周邊，提升配送時(shí)效，前置倉模式也可減少產(chǎn)品損耗，降低冷鏈交付成本。

不足：供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)前期投入較大

代表企業(yè)：每日優(yōu)鮮、叮咚買菜

2.1.4“到店+到家”模式

模式簡介：到店消費(fèi)+線上購物+即時(shí)配送，提供線上線下一體化消費(fèi)體驗(yàn)

布局城市：一二線城市為主

覆蓋范圍：1-3公里

配送時(shí)長：30分鐘

優(yōu)勢(shì)：為消費(fèi)者提供線上線下一體化體驗(yàn)、線上加工制作可有效降低損腐

不足：模式過重，門店及人力成本增加

代表企業(yè)：盒馬鮮生、7Fresh

2.1.5 社區(qū)拼團(tuán)模式?

模式簡介：團(tuán)購平臺(tái)提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流及售后支持，團(tuán)長負(fù)責(zé)社群運(yùn)營，用戶在社區(qū)自提商品

布局城市：二三四線城市

覆蓋范圍：500米-1公里

配送時(shí)長：1-2天

優(yōu)勢(shì)：獲客成本低、輕運(yùn)營模式易于規(guī)?；瘮U(kuò)張

不足：平臺(tái)商品豐富程度受限、缺乏完善的團(tuán)長管理經(jīng)驗(yàn)

代表企業(yè):興盛優(yōu)選、食享會(huì)

2.2 每日優(yōu)鮮

• 2014年11月創(chuàng)立，并于當(dāng)年獲得元璟資本和光信資本的500萬美元天使輪投資。
• 2015年4月，每日優(yōu)鮮微信商城正式上線，并于5月獲得騰訊領(lǐng)投的1000萬美元A輪融資。
• 2015年11月，每日優(yōu)鮮正式上線2小時(shí)極速達(dá)服務(wù)，并于當(dāng)年獲得騰訊領(lǐng)投的2億元B輪融資。
• 2016年3月，每日優(yōu)鮮APP正式上線，并于當(dāng)年4月獲得遠(yuǎn)翼投資領(lǐng)投的2.3億元B+輪融資，12月MAU穩(wěn)居生鮮電商N(yùn)o.1，營收年同比增長527%。
• 2017年3月，每日優(yōu)鮮獲得Tiger Global、元生資本、Jeneration Capital、騰訊、聯(lián)想創(chuàng)投領(lǐng)的2.3億美元C輪系列融資，步入獨(dú)角獸行列。
• 2017年6月，辦公室無人零售項(xiàng)目每日優(yōu)鮮便利購上線；11月，每日優(yōu)鮮極速達(dá)服務(wù)提速至?xí)T1小時(shí)送達(dá)，并于同年12月獲得Jeneration Capital領(lǐng)投的1億美元D輪融資，每日優(yōu)鮮便利購獲得騰訊鼎暉領(lǐng)投的2億美元融資生態(tài)鏈基金，三生創(chuàng)投成立。
• 2018年4月，每日優(yōu)鮮投資孵化的專業(yè)精選社交電商每日一淘上線，并于同年8月獲得高盛、騰訊、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers領(lǐng)投的4.5億美元融資；11月每日一淘獲得元生資本、DCM領(lǐng)投的1億美元融資。
• 2020年7月，每日優(yōu)鮮獲得高盛、騰訊、Tiger Global領(lǐng)投的4.95億戰(zhàn)略投資。

2.2.1 業(yè)務(wù)模式

每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)模式就是“前置倉+到家”模式。

配送時(shí)長：1-2小時(shí)，實(shí)際配送時(shí)間為30分鐘左右，前置倉覆蓋1-3公里。

2.2.2 定位

全品類生鮮布局和商品精選。

自全品類戰(zhàn)略推行以來，每日優(yōu)鮮已經(jīng)從生鮮電商向著線上綜合超市進(jìn)化，前置倉內(nèi)的SKU已從1000多個(gè)增加到3000多個(gè)，涵蓋水果、蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類，實(shí)現(xiàn)生鮮和日用百貨一站式購買。

此外，基于前端用戶數(shù)據(jù)的積累，和騰訊智慧零售的大數(shù)據(jù)賦能，每日優(yōu)鮮反向建立數(shù)字化供應(yīng)鏈，根據(jù)用戶需求精準(zhǔn)選品，持續(xù)推進(jìn)生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。

2.2.3 品類來源

主要是產(chǎn)地直采/城批采購。

每日優(yōu)鮮在全球擁有數(shù)百名的專業(yè)買手，都是懂種植、懂電商的復(fù)合團(tuán)隊(duì)。

在30多個(gè)國家和地區(qū)擁有300余個(gè)買手，平臺(tái)上所有的品類內(nèi)，水果有將近九成是來自產(chǎn)地和工廠，蔬菜大概在五成，肉蛋有七成，其他少部分為城批市場(chǎng)采購。

2.2.4 獲客

紅包營銷、全渠道會(huì)員制營銷、社交營銷、騰訊智慧零售助力。

每日優(yōu)鮮由于有騰訊智慧零售的助力，以社交關(guān)系鏈的方式，結(jié)合高頻度的生鮮品類消費(fèi)，在用戶密度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了多數(shù)的競(jìng)爭對(duì)手。

每日優(yōu)鮮在社交運(yùn)營的努力包括：紅包營銷、全渠道會(huì)員制營銷，以及獨(dú)立的社交電商分銷平臺(tái)：每日一淘。進(jìn)一步利用微信社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)展社交電商，這些努力都使得每日優(yōu)鮮的用戶密度以指數(shù)級(jí)方式增長。

2.2.5 物流

“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的極速達(dá)冷鏈物流體系。

目前已在全國20個(gè)主要城市建立起“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的極速達(dá)冷鏈物流體系；自2019年2月起就已經(jīng)開始在全國范圍內(nèi)升級(jí)2.0版前置倉，2.0與1.0相比，SKU從1000多個(gè)增至3000個(gè)。

在原本的冷藏、冷凍、常溫區(qū)外，增加小紅杯咖啡、活鮮等功能區(qū)，可以為用戶提供現(xiàn)磨咖啡、鮮魚活蝦等商品，倉均面積從150平增加至300-500平米，全國范圍內(nèi)前置倉數(shù)量增加至1500個(gè)。

升級(jí)之后前置倉訂單量大幅增長，日訂單峰值為2000單，年坪效達(dá)到10-12萬，是傳統(tǒng)線下門店的5-6倍。

2.2.6 業(yè)務(wù)提效

當(dāng)前置倉成為生鮮電商行業(yè)界公認(rèn)的標(biāo)配模式后，每日優(yōu)鮮通過提高整體的運(yùn)營效率，擴(kuò)大規(guī)模。

在2017年8月就實(shí)現(xiàn)了盈利，年底的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)了全國性盈利，盈收用于業(yè)務(wù)模式的持續(xù)優(yōu)化，現(xiàn)借力騰訊智慧零售“全觸點(diǎn)零售”的支持，打造“智慧營銷”、“智慧物流”、“智慧供應(yīng)鏈” 三位一體的“智鮮千億計(jì)劃”。

前置倉模式由2.0的3000SKU，1500個(gè)將升級(jí)至3.0的模塊化、無人化、智能化30000 SKU“百城萬倉”。這意味著每日優(yōu)鮮將圍繞以用戶為中心，通過智慧賦能，提升自身經(jīng)營效率，為用戶提供更好的購物體驗(yàn)。

2.3 叮咚買菜

• 2014年3月，上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，叮咚小區(qū)APP上線。
• 2017年5月，成功轉(zhuǎn)型在家庭買菜業(yè)務(wù)上，“叮咚小區(qū)”正式更名為“叮咚買菜”，最快29分鐘新鮮到家。
• 2018年5月，獲得高榕資本領(lǐng)投的pre-A輪融資。
• 2018年10月，叮咚買菜共119個(gè)線下服務(wù)站，服務(wù)上海大部分社區(qū)；同年7月、9月、10月、11月、12月完成了A輪、A+輪、戰(zhàn)略投資共5輪，在叮咚買菜此前公布的信息中，其過往資方還包括了高榕資本、達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍、Tiger(中國)、紅杉中國、今日資本、華人文化基金以及歐翎投資。
• 2019年3月，日單量突破20萬單；獲得由今日資本、歐翎投資領(lǐng)投的B+輪投資。
• 2019年5月，叮咚買菜共345個(gè)線下服務(wù)站；同年7月，獲得由星界資本、龍湖資本領(lǐng)投的B+輪投資，日均訂單量已突破40萬。
• 2020年5月，獲得由美國泛大西洋投資集團(tuán)的C輪投資。

2.3.1 業(yè)務(wù)模式

與每日優(yōu)鮮類似，叮咚買菜的業(yè)務(wù)模式也是“前置倉+到家”模式。

配送時(shí)長：29分鐘，前置倉覆蓋1公里。

2.3.2 定位

定位家庭買菜業(yè)務(wù)，以上海為核心城市，圍繞一日三餐生活場(chǎng)景，以高頻剛性的生鮮產(chǎn)品為主要運(yùn)營品類。

叮咚買菜單倉SKU約1700個(gè)，以蔬菜為主，涵蓋水果、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等生鮮全品類，為消費(fèi)者提供做飯所需產(chǎn)品的一站式購物。

2.3.3 品類來源

城批采購+品牌供應(yīng)商直供。

叮咚買菜采用的是城批采購+品牌供應(yīng)商直供的方式，2020年初開始直采。

叮咚買菜采用“7+1”品控流程全鏈路對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行品控管理，從采購到運(yùn)輸再到配送給用戶，可有效的保障產(chǎn)品品質(zhì)，提高用戶體驗(yàn)。

2.3.4 獲客

叮咚買菜獲客途徑以線下地推為主，用“邀請(qǐng)有禮”鼓勵(lì)老拉新；“0元起送+0元配送”，沒有起送門檻可以吸引一部分用戶。

叮咚買菜獲客途徑以線下地推為主，通過線下地推所獲新客占比過半。通過邀請(qǐng)有禮所獲新客與自然增長各占約1/4，獲得一名新下單用戶的成本為30+元，獲客成本在整個(gè)行業(yè)中較低。

叮咚買菜把線下地推作為進(jìn)入新城市的冷啟動(dòng)方式，獲得第一批穩(wěn)定的種子用戶后，再通過線上老用戶拉新用戶進(jìn)一步獲取新客。

叮咚買菜的推廣獲客渠道主要有：

1. 在創(chuàng)始人梁昌霖此前創(chuàng)立的媽媽幫平臺(tái)上投放線上廣告，精準(zhǔn)定位年輕媽媽群體；
2. 在小區(qū)門口等目標(biāo)人群集中地進(jìn)行線下地推，迅速積攢大量用戶群體；
3. 用“邀請(qǐng)有禮”鼓勵(lì)老拉新，通過社交效應(yīng)進(jìn)一步提升平臺(tái)用戶注冊(cè)量與變現(xiàn)率。

2.3.5 物流

菜場(chǎng)+APP前置倉。

叮咚買菜靠端供應(yīng)鏈的“隨大流”和前端服務(wù)器的“極致體驗(yàn)”繞過生鮮市場(chǎng)最大的一個(gè)死穴，冷鏈問題。蔬菜肉蛋水產(chǎn)流通并非不需要冷鏈，只是當(dāng)叮咚買菜的體系可以不斷快速周轉(zhuǎn)，用戶的高復(fù)購使得配送團(tuán)隊(duì)開始與時(shí)間賽跑時(shí)，冷鏈的問題就沒有那么重要了。

叮咚買菜的邏輯很簡單，當(dāng)天批發(fā)來的菜當(dāng)天賣掉。

目前，叮咚買菜前置倉2.0版，擴(kuò)張至上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳6個(gè)城市，近550個(gè)，面積300平，SKU數(shù)達(dá)1700。

2.3.6 業(yè)務(wù)提效

盡量少的垂直SKU；集中的大量采購；會(huì)員制設(shè)計(jì)；優(yōu)質(zhì)服務(wù)；增收后的投入，反哺用戶權(quán)益；精細(xì)化運(yùn)營，增加場(chǎng)景化。

通過用戶“確定感”的培養(yǎng)，提升用戶滿意度，增加用戶的復(fù)購頻次，提升營收規(guī)模，進(jìn)而能有資金和資源反哺各環(huán)節(jié)效率的提升。從獲客投放、服務(wù)維度、成本結(jié)構(gòu)到供應(yīng)鏈，從而繼續(xù)增強(qiáng)“確定感”，增長進(jìn)入正想循環(huán)。

2.4 總結(jié)

從以上分析可見，每日優(yōu)鮮優(yōu)和叮咚買菜都是生鮮電商。配送時(shí)長基本在30分鐘左右，業(yè)務(wù)模式都是“前置倉+到家”模式，屬于直接競(jìng)品。

但每日優(yōu)鮮相比叮咚買菜，更早進(jìn)入生鮮電商行業(yè)賽道，發(fā)展時(shí)間上更勝一籌；每日優(yōu)鮮的融資也更加順利，融資金額相對(duì)更大，這為其形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不斷的拉大與競(jìng)爭對(duì)手的差距提供了充足的彈藥。

二者在業(yè)務(wù)模式上有所差異：

1. 每日優(yōu)鮮為全品類生鮮+日用百貨超市一站式購物，叮咚買菜為全品類生鮮，相對(duì)來說每日優(yōu)鮮更容易盈利，僅賣生鮮，要盈利，對(duì)生鮮的毛利要求會(huì)更高；
2. 每日優(yōu)鮮貨源從產(chǎn)地直采，叮咚買菜以蔬菜為主，其貨源主要從城批市場(chǎng)采購或品牌供應(yīng)商直供，相對(duì)來說直采的成本更低、品質(zhì)更加透明可控，當(dāng)然從2020年年初，叮咚買菜也開始從產(chǎn)地直購；
3. 每日優(yōu)鮮獲客方式相比與叮咚買菜獲客規(guī)模增長會(huì)更快；
4. 另外，每日優(yōu)鮮在全國20個(gè)主要城市建立了極速達(dá)冷鏈物流體系，解決了生鮮行業(yè)這塊的死穴問題。

最后，在現(xiàn)有的用戶數(shù)量和市場(chǎng)規(guī)?；A(chǔ)上，為了線上生鮮滲透率更高，市場(chǎng)份額更大，二者都在營銷、供應(yīng)鏈、物流方面持續(xù)提效優(yōu)化，但是具體效果如何，目前還無法得知。

3. 用戶價(jià)值分析

在“自營前置倉+到家”模式生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：消費(fèi)者、供應(yīng)商、平臺(tái)，每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長，就必須滿足好消費(fèi)者的需求、供應(yīng)商的需求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及每日優(yōu)鮮是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 消費(fèi)者

近年來，食品安全問題頻曝，從蘇丹紅雞蛋、三鹿毒奶粉到地溝油、瘦肉精，甲醛浸泡娃娃菜，硫磺熏制冬筍，加孔雀石綠來讓魚活的更久一些等等。種種行業(yè)黑幕不斷挑戰(zhàn)食品安全底線，使公眾對(duì)食品安全產(chǎn)生信任危機(jī)。

在此種情境下，消費(fèi)者對(duì)食品安全的意識(shí)越來越高，越來越重視產(chǎn)品的產(chǎn)地、來源等信息，在購買生鮮食品時(shí)愈加重視產(chǎn)品質(zhì)量。

中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在2018年3月份的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70.0%的消費(fèi)者在購物時(shí)優(yōu)鮮考慮產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量，64.4%的消費(fèi)者考慮價(jià)格；在生鮮領(lǐng)域，對(duì)商品質(zhì)量的重視表現(xiàn)得更為明顯，57.0%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺(tái)時(shí)最看重食品安全，價(jià)格為第二考慮因素，占比約為11.8%。

另外，隨著人們生活富足和工作節(jié)奏加快，對(duì)于每日三餐場(chǎng)景下所需的生活必需品的生鮮品類而言，能去線下菜場(chǎng)或超市的時(shí)間非常有限。

對(duì)于大部分家庭，基本都是周末去附近大型超市購買好一周的菜品或生活用品，一些存放時(shí)間較長的購買頻率有時(shí)甚至為一個(gè)月。下班后，能去附近菜場(chǎng)買到新鮮菜、海鮮水產(chǎn)品、肉類的幾率比較少。

產(chǎn)生強(qiáng)烈的安全、品類豐富、便宜、便捷且省時(shí)的生鮮產(chǎn)品購買需求之后，消費(fèi)者當(dāng)前采取的比較多的購買方式主要有以下幾種：

3.1.1 大型超市購買

大型超市選址通常會(huì)考慮人口和交通因素，覆蓋半徑為周邊3-5公里地區(qū)，常住人口數(shù)量在10萬人以上，交通便利。因此大型超市覆蓋范圍有限，即存在空間地域上的限制、人口多、繁華地帶、有大型超市的概率比較大。

大型超市品類豐富，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，但因其覆蓋范圍有限。因此，去大型超市通常比較耗時(shí)。

3.1.2 菜市場(chǎng)購買

去菜市場(chǎng)買菜對(duì)于上班族來說都只能選擇下班之后，通常下班之后，菜品有限，對(duì)于蔬菜、生鮮水產(chǎn)品、肉類都非常少；菜市場(chǎng)在早上10：00之前菜品豐富且最新鮮，更多的符合有老人家?guī)褪仲I菜做飯的家庭。

因此，菜場(chǎng)買菜不是很方便，品類不夠豐富，產(chǎn)品安全性有待驗(yàn)證。

3.1.3 生鮮便利店

生鮮便利店通常就開在小區(qū)內(nèi)，購買生鮮相對(duì)來說很方便，但其店內(nèi)的生鮮產(chǎn)品價(jià)格通常都比超市或本地菜市場(chǎng)貴10%~30%不等，另外生鮮便利店的面積相對(duì)比較小，部署的產(chǎn)品種類比較少。

因此，生鮮便利店購買生鮮產(chǎn)品，價(jià)格貴，且種類少。

可以看出以上三種方式，各有優(yōu)缺點(diǎn)，都不能很好的滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需求。

3.2 供應(yīng)商

3.2.1 產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品種植戶

銷售渠道對(duì)接不順暢導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，一些大的種植基地，他們有自己的品牌，一部分產(chǎn)品會(huì)直供商超，還有一小部分會(huì)出口。

多數(shù)種植戶反饋，雖然是客商收購，但是他們與客商之間并沒有一個(gè)穩(wěn)定長期收購的關(guān)系，大多是客商走到哪里收到哪里，有一小部分是提前與客商簽訂收購合同。

由于對(duì)市場(chǎng)信息的不了解，種植戶還遇到一些壓價(jià)的現(xiàn)象，他們自己也害怕賣不出去，就會(huì)賤賣掉，感覺比爛在手里強(qiáng)。資金依然是困擾種植戶的關(guān)鍵點(diǎn)：地租、農(nóng)藥、化肥、人工、機(jī)械設(shè)備等，樣樣都要花錢，但農(nóng)產(chǎn)品一般回本都太慢。

缺少穩(wěn)定長期收購的關(guān)系、農(nóng)產(chǎn)品存在被壓價(jià)以及回本太慢的問題，產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品種植戶目前采用比較多的解決方式是：

3.2.1.1 銷售給中間商

一到農(nóng)產(chǎn)品收獲的季節(jié)，會(huì)有大批的中間商來到種植基地談收購的事情，因農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，農(nóng)產(chǎn)品種植戶的銷售能力有限，在收成季是很樂意給到中間商的。

但因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量隨氣候、溫濕度、土壤、自然災(zāi)害等因素的影響比較大，一般的中間商也都不敢和產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品種植戶簽訂長期穩(wěn)定的收購關(guān)系。

因此，中間商走到哪收到哪，好的大規(guī)模收，差的壓價(jià)收甚至可能就不要了。

中間商通常都不是最后銷售給終端用戶的那個(gè)，他會(huì)將分揀、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、損耗的成本都計(jì)算到農(nóng)產(chǎn)品中，因此產(chǎn)品的壓價(jià)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

3.2.1.2 地?cái)備N售給游客

為了能買個(gè)好價(jià)錢，農(nóng)產(chǎn)品種植戶通常也會(huì)自己擺地?cái)偭闶劢o游客，但這種銷售周期通常很長，銷售規(guī)模不大，因?yàn)橛慰偷臄?shù)量有限，且每次購買的數(shù)量也很有限。

3.2.1.3 向銀行/親朋好友借貸

農(nóng)產(chǎn)品種植戶前期需要的資金，大部分的情況下都是跟親朋好友借，能借到的數(shù)量有限；在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄍ托庞玫娜?，則可以通過農(nóng)村銀行合作社借款，數(shù)量上雖然比在親朋好友這借的要多，但通?？山栀J的時(shí)間比較短，且有利息。

可以看出以上方式，都不能很好的滿足產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品種植戶的需求。

3.2.2 品牌商/批發(fā)商

• 地域限制，拓客能力有限：大市場(chǎng)受到區(qū)域限制明顯，無法接觸到跨區(qū)域客戶的采購需求，外地客戶看貨所需成本巨大，導(dǎo)致了大量客戶的流失。
• 被退貨風(fēng)險(xiǎn)大：生鮮保質(zhì)期短，從生產(chǎn)者手中到達(dá)城批市場(chǎng)的批發(fā)商已經(jīng)經(jīng)過了分揀、包裝、運(yùn)輸過程，容易損耗，因此很容易產(chǎn)生退貨現(xiàn)象。
• 資金周轉(zhuǎn)困難賒賬常態(tài)化：由于貨物的數(shù)量較多，成本自然也就水漲船高，經(jīng)常會(huì)遇到客戶賒賬的情況，反復(fù)催收還不給還款，導(dǎo)致了商戶資金周轉(zhuǎn)困難。

3.2.2.1 銷售給大型商超

品牌商/批發(fā)商通常是在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)批市場(chǎng)，由于地域限制，很難接觸到跨區(qū)域的客戶過來采購。

通常比較大的客戶就是當(dāng)?shù)氐拇笮蜕坛?，大型商超采購的?shù)量相對(duì)來說比較大，但因生鮮保質(zhì)期短，到達(dá)城批市場(chǎng)的時(shí)候已經(jīng)經(jīng)過了分揀、包裝、運(yùn)輸，容易損耗，因此很容易產(chǎn)生退貨現(xiàn)象。

另外，和大型商超之間存在貨款售完之后結(jié)或月結(jié)或季結(jié)方式，這樣就容易導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難。

3.2.2.2 銷售給酒店/餐飲店

酒店/餐飲店采購數(shù)量有限，且壓價(jià)嚴(yán)重，挑選精細(xì)，導(dǎo)致?lián)p耗大。

3.2.2.3 銷售給小攤販

當(dāng)?shù)氐钠放粕?批發(fā)商和客戶的交易場(chǎng)所基本就在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)批市場(chǎng)，一些小攤販也是中間商的客戶，但他們一般采購的數(shù)量、種類有限，且存在賒賬現(xiàn)象。賒賬后，可能反復(fù)催收不給還款，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難。

可以看出以上方式，都不能很好的滿足品牌商/供應(yīng)商的需求。

3.3 平臺(tái)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在一日三餐場(chǎng)景下購買生鮮產(chǎn)品這件事情上，消費(fèi)者現(xiàn)有解決方案存在的問題有：

1. 產(chǎn)品是否安全；
2. 產(chǎn)品品類是否豐富；
3. 產(chǎn)品價(jià)格是否有優(yōu)勢(shì)；
4. 購買產(chǎn)品是否便捷；
5. 購買產(chǎn)品是否省時(shí)；產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品種植戶現(xiàn)有解決方案存在的問題有：
6. 和客戶之間缺乏長期穩(wěn)定的收購關(guān)系；
7. 存在壓價(jià)現(xiàn)象；
8. 回本太慢問題；品牌商/批發(fā)商現(xiàn)有解決方案存在的問題有：
9. 拓客能力有限；
10. 被退貨風(fēng)險(xiǎn)大；
11. 資金周轉(zhuǎn)困難賒賬常態(tài)化問題；

那么作為平臺(tái)的每日優(yōu)鮮是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上的呢？

3.3.1 產(chǎn)品質(zhì)量把控：產(chǎn)地直采/城批采購

每日優(yōu)鮮在全球擁有數(shù)百名的專業(yè)買手，都是懂種植、懂電商的復(fù)合團(tuán)隊(duì)。

在30多個(gè)國家和地區(qū)擁有300余個(gè)買手，平臺(tái)上所有的品類內(nèi)，水果有將近九成是來自產(chǎn)地和工廠，蔬菜大概在五成，肉蛋有七成，其他少部分為城批市場(chǎng)采購。

縮短了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品信息更加透明化，在一定程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)安全的需求。

3.3.2 產(chǎn)品品類：全品類生鮮布局和商品精選

自全品類戰(zhàn)略推行以來，每日優(yōu)鮮已經(jīng)從生鮮電商向著線上綜合超市進(jìn)化，前置倉內(nèi)的SKU已從1000多個(gè)增加到3000多個(gè)，涵蓋水果、蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類，實(shí)現(xiàn)生鮮和日用百貨一站式購買。

此外，基于前端用戶數(shù)據(jù)的積累，和騰訊智慧零售的大數(shù)據(jù)賦能，每日優(yōu)鮮反向建立數(shù)字化供應(yīng)鏈，根據(jù)用戶需求精準(zhǔn)選品，持續(xù)推進(jìn)生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化。

3.3.3 產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)便宜

平臺(tái)上所有的品類內(nèi)，水果有將近九成是來自產(chǎn)地和工廠，蔬菜大概在五成，肉蛋有七成。

同時(shí)，在前置倉快周轉(zhuǎn)的模式下，倉庫周轉(zhuǎn)控制在2.5天，損耗率在1%的；在前置倉形成的成本效率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)下，每日優(yōu)鮮同類產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)了相比大型超市便宜。

3.3.4 購買方便：APP/小程序下單，送貨到家服務(wù)

根據(jù)自身需求，通過APP/小程序進(jìn)行下單，1小時(shí)內(nèi)平臺(tái)送貨到家，會(huì)員提供最快30分鐘達(dá)服務(wù)。

3.3.5 前置倉模式：節(jié)省配送時(shí)長，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)達(dá)，會(huì)員30分鐘

作為前置倉模式的開創(chuàng)者，每日優(yōu)鮮通過“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的模式，目前已在全國 20 個(gè)主要城市建立起極速達(dá)冷鏈物流體系， 為會(huì)員提供最快 30 分鐘達(dá)服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模分布式倉儲(chǔ)體系的數(shù)據(jù)化管理 。

3.3.6 與生產(chǎn)基地簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議

每日優(yōu)鮮通常會(huì)與商品生產(chǎn)基地簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，包括長期穩(wěn)定的收購關(guān)系、合理規(guī)范的制定收購價(jià)格、以及供應(yīng)鏈的金融服務(wù)。

通常平臺(tái)方都會(huì)和第三方銀行合作，平臺(tái)方會(huì)要求第三方銀銀行產(chǎn)地種植戶提供低息優(yōu)惠的金融貸款，保證其生產(chǎn)所需的資金投入，而平臺(tái)方會(huì)讓利一部分給銀行，這樣銀行更加樂意這么做。

3.3.7 提供O2O銷售渠道

生鮮電商平臺(tái)通過農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直采，或通過品牌商/批發(fā)商采購，為其增加了一種O2O線上銷售渠道。

3.3.8 0費(fèi)用、0退貨、0賬期

每日優(yōu)鮮為供應(yīng)商提供：0費(fèi)用——無任何形式入場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi) ；0退貨——合格商品0退貨 ；0賬期——供應(yīng)鏈金融服務(wù)，T+1回款。

優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商門檻-嚴(yán)格資質(zhì)審核-高品質(zhì)商品-具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)-穩(wěn)定供應(yīng)。

3.4 總結(jié)

總結(jié)：通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他線下購買生鮮產(chǎn)品的方式，解釋了為什么每日優(yōu)鮮如此受歡迎的原因。

4. 商業(yè)價(jià)值分析

每日優(yōu)鮮當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是“前置倉+到家”。

判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析每日優(yōu)鮮的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營收的增長產(chǎn)生正面影響，所以接下來我們重點(diǎn)分析每日優(yōu)鮮是通過哪些手段來提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊(cè)新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那每日優(yōu)鮮是如何拉新的呢？

主要有四種方式：廣告投放、社交拉新、口碑、直播帶貨。

4.1.1 不同形式的廣告投放

• 站臺(tái)廣告：小區(qū)附近站臺(tái)；
• 車身廣告：生鮮專用物流為主；
• 小區(qū)廣告：小區(qū)宣傳欄或部分小區(qū)大屏；在一些高檔小區(qū)的信箱投送宣傳海報(bào)，讓一些忙碌的上班族了解到這個(gè)送菜上門的方便服務(wù)；
• 傳單海報(bào)：開業(yè)或者促銷為主；
• 其他：與其他合作商聯(lián)合印制小宣傳冊(cè)或附加廣告（購物袋、員工服裝）；
• 開展各種專題促銷活動(dòng)。

4.1.2 社交拉新

每日優(yōu)鮮的拉新方式主要依托其社交機(jī)制，即通過老用戶分享至微信好友和朋友圈的方式引流拉新。其目前主要的形式有以下四種：

1）購買前

分享得紅包、商品券，即將邀請(qǐng)鏈接分享給好友，自己和好友都將獲得紅包或商品券，好友因分享獲得免費(fèi)商品券/低價(jià)商品券/紅包，所得商品券或紅包，必須注冊(cè)登錄平臺(tái)進(jìn)行下單才能使用，通過這種方式獲取新用戶。

此外，邀請(qǐng)人數(shù)越多，獎(jiǎng)勵(lì)越豐富。

2）購買中

分享得獎(jiǎng)品、紅包、商品券，在購買過程中，banner輪播圖：0元吃水果，邀請(qǐng)好友共同給樹澆水，加速生長，樹木成熟，自己和好友都將獲得獎(jiǎng)品，并包郵送到家。

分享得紅包、商品券和購買前一樣。不論獎(jiǎng)品、紅包或者商品券，都需要用戶注冊(cè)登錄平臺(tái)下單才可使用，通過這種方式平臺(tái)不斷獲取了新的用戶。

3）購買后

分享得獎(jiǎng)品、紅包、商品券，這個(gè)和購買中是一樣的流程機(jī)制。另外，購買后，還有一個(gè)贈(zèng)送會(huì)員卡，會(huì)員用戶可分享會(huì)員體驗(yàn)卡給好友，好友憑卡可享受3天會(huì)員同等福利。

4）非購買流程

主要是圖文視頻分享拉新。

如：微博上以活動(dòng)預(yù)告、合作宣傳、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論為主，目前粉絲數(shù)達(dá)到40.5W；微信公眾號(hào)內(nèi)容以產(chǎn)品活動(dòng)優(yōu)惠和產(chǎn)品上新為主，并配有app和小程序購買鏈接；每日優(yōu)鮮missfresh官方抖音號(hào),內(nèi)容以探店、試吃、冷知識(shí)科普為主，目前粉絲數(shù)達(dá)到：48.9W。

4.1.3 口碑

任何產(chǎn)品，口碑在拉新方面起到非常關(guān)鍵的作用。生鮮消費(fèi)可替代消費(fèi)渠道眾多，消費(fèi)者容易轉(zhuǎn)移，因此產(chǎn)品的口碑非常重要。

每日優(yōu)鮮產(chǎn)品上新速度相對(duì)較快，產(chǎn)品種類豐富，承諾的配送時(shí)間比較及時(shí)，因此形成了比較好的口碑。

4.1.4 直播帶貨

短視頻與直播盛行，在這樣的風(fēng)口下，每日優(yōu)鮮同樣抓住了這一機(jī)遇，順應(yīng)時(shí)代潮流吸引客戶。

2020年6月6日，徐正參加由青騰匯發(fā)起的主題為”有酒有菜有朋友”的小程序直播活動(dòng)，開啟直播首秀，同框出鏡的還有江小白創(chuàng)始人陶石泉，經(jīng)緯作為”全民選品官”全程助陣。

直播期間，徐正推薦了每日優(yōu)鮮熱銷四年的”鎮(zhèn)店之寶”爆料麻小，談到對(duì)直播帶貨模式的看法，徐正表示，他將其定義為一種超級(jí)特賣，是特殊背景下人、貨、場(chǎng)三要素的共振，徐正預(yù)計(jì)今年整個(gè)直播的市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該會(huì)超過萬億。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺(tái)之后，只要讓用戶產(chǎn)生購買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值，那每日優(yōu)鮮是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

從用戶的購買流程來看每日優(yōu)鮮是如何提升轉(zhuǎn)化率的：

登錄->首頁->商品列表頁->商品詳情頁->添加購物車->結(jié)算

4.2.1 首頁

4.2.1.1 新用戶注冊(cè)后即可獲得108元新人紅包

新人紅包主要為抵扣券，有效期為一星期，其目的主要是刺激用戶下單消費(fèi)。

4.2.1.2 新人專享商品

每日優(yōu)鮮針對(duì)首次使用APP的用戶，提供用戶特殊福利，如0.99元購專區(qū)。

4.2.1.3 新人首單0元包郵

針對(duì)新用戶對(duì)于平臺(tái)了解不足，不敢多買的心理，每日優(yōu)鮮推出了新用戶首單包郵的福利，刺激用戶購買商品。

4.2.2 商品列表頁

4.2.2.1 用戶進(jìn)入商品列表頁之后，清晰的商品圖片、突出的優(yōu)惠價(jià)格、商品的人氣，降低用戶決策時(shí)間，引導(dǎo)用戶直接進(jìn)入商品詳情頁。

同時(shí)，商品列表頁顯示的庫存數(shù)量，告訴用戶商品存量多少，如果現(xiàn)在不買，一旦賣完了就沒了，買不到了。

4.2.2.2 banner輪播圖讓商城的熱銷火爆產(chǎn)品更加突出，能有效地引導(dǎo)消費(fèi)路徑，促成成交。

商品列表頁中自動(dòng)滾動(dòng)顯示的bannar輪播圖給人一種新穎靈動(dòng)的視覺感，用戶通過banner輪播圖可以找到最近市場(chǎng)上流行什么，大家都在購買什么，商品的大量成交，吸引著用戶進(jìn)行挑選。

4.2.3 商品詳情頁

用戶在商品列表頁選擇感興趣的商品后，進(jìn)入商品詳情頁，商品詳情頁承載著用戶消費(fèi)體驗(yàn)感，頁面的設(shè)計(jì)直接影響著用戶的購買行為，每日優(yōu)鮮的商品詳情頁是如何幫助用戶快速?zèng)Q策加入購物車的呢？

4.2.3.1 建立消費(fèi)保障：質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告、服務(wù)承若、售后保障

通過提供商品的質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告、服務(wù)承諾以及售后保障建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購買，且無后顧之憂。

4.2.3.2 塑造消費(fèi)場(chǎng)景感

通過商品、商品詳情圖營造良好的真實(shí)商品消費(fèi)體驗(yàn)感，還原線下使用場(chǎng)景，真實(shí)的使用場(chǎng)景圖讓用戶覺得這就是自己想要的商品。

4.2.3.3 展現(xiàn)劃算性

人都有用最小代價(jià)獲取最大利益的消費(fèi)準(zhǔn)則，俗稱就是劃算，通過價(jià)格對(duì)比突出劃算氛圍，讓用戶感覺到現(xiàn)在購買很劃算，如果此時(shí)不買就是損失。

4.2.3.4 營造人氣

高人氣的商品總是會(huì)給消費(fèi)者更多的信任感。

4.2.3.5 商品的銷量

商品的銷量降低用戶的決策時(shí)間，增加了用戶對(duì)商品的信任度。

4.2.3.6 制造時(shí)間緊迫感

通過時(shí)間倒計(jì)時(shí)告訴用戶，如果你此刻不買就可能再也沒有這個(gè)低價(jià)的優(yōu)惠了。

4.2.4 購物車

通過前面的一系列設(shè)計(jì)已成功將商品加入購物車，離付款就只差一步了。接下來，我們看下每日優(yōu)鮮購物車頁面是如何設(shè)計(jì)加快用戶決策進(jìn)行付款的呢？

4.2.4.1 通知價(jià)格優(yōu)惠信息

當(dāng)商品有打折、促銷降價(jià)時(shí)，需及時(shí)在購物車中展現(xiàn)出來，讓用戶感受到劃算性，現(xiàn)在購物相當(dāng)便宜，再不購買就沒這優(yōu)惠了。

4.2.4.2 展示出優(yōu)惠券信息

讓用戶使用優(yōu)惠券付款更便宜，展現(xiàn)出讓利性，加速付款意愿。

4.2.4.3 利用互惠原理：贈(zèng)品

我們常見的附贈(zèng)品，用一個(gè)小小的恩惠去換取更大的購買意愿，雖然我們?cè)缫阎肋@就是促銷手段，但我們還是更容易接受這就是白送的。

4.2.4.4 打造商品的稀缺性

通過顯示庫存數(shù)量，告訴用戶，如果你現(xiàn)在不買，一旦賣完了就沒有了，買不到了。

4.3 提升客單價(jià)

客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：單次購買金額以及購買頻次，那每日優(yōu)鮮是如何提升客單價(jià)的呢？

4.3.1 提升單個(gè)用戶單次消費(fèi)金額

4.3.1.1 滿折、滿減、紅包等運(yùn)營手段

通過紅包、折扣、讓利等形式引導(dǎo)用戶從買單一商品多買多件商品，提升用戶額外購買的意愿，購買完的同時(shí)還覺得劃算。

4.3.1.2 相關(guān)推薦

通過對(duì)當(dāng)前商品的屬性，用戶購買行為，交易數(shù)據(jù)分析，推薦相關(guān)性商品、如同類型的商品。

4.3.1.3 多優(yōu)惠券信息

展示優(yōu)惠券信息，領(lǐng)取后為滿足優(yōu)惠條件而提升訂單金額。

4.3.1.4 免運(yùn)費(fèi)湊單

為享受免運(yùn)費(fèi)，而多購買商品。

4.3.1.5 活動(dòng)促銷

通過各種商品促銷活動(dòng)，引導(dǎo)用戶采購更多商品。

4.3.2 提升單個(gè)用戶一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)頻次

4.3.2.1 “今日秒殺”是一種限時(shí)特價(jià)的活動(dòng)形式，每天8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開搶，商品價(jià)格會(huì)便宜很多。

4.3.2.2 “優(yōu)鮮菜場(chǎng)” ：每天7：00準(zhǔn)時(shí)0元搶菜；全網(wǎng)低價(jià) 今日特賣；0.99元全天搶；9.9元任選3件；9.9元吃肉肉。

各種不同形式的優(yōu)惠活動(dòng)，給客戶帶來了實(shí)實(shí)在在的便宜，吸引著客戶下次再來。

4.3.2.3 “吃什么”：內(nèi)容營銷

內(nèi)容以美食展示和菜譜分享為主，并配有相關(guān)食材的購買鏈接。讓內(nèi)容成為購買鏈條中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)境，從而帶來不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)，優(yōu)秀的內(nèi)容可以引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注，從一定程度上提升用戶粘性。

4.3.2.4 “優(yōu)享會(huì)員”

為了圈住現(xiàn)有用戶群，每日優(yōu)鮮推出付費(fèi)制會(huì)員，由于用戶提前預(yù)支了費(fèi)用，必須在平臺(tái)上持續(xù)消費(fèi)才能將會(huì)員利益最大化，因此付費(fèi)會(huì)員也具有高忠誠度、高復(fù)購的特點(diǎn)。

4.4 總結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷的拉新用戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，目前來看效果還是非常不錯(cuò)的，所以才有投資人不斷的加碼投資，因?yàn)槊咳諆?yōu)鮮的商業(yè)價(jià)值還是挺大的。

5. 產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析每日優(yōu)鮮的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對(duì)每日優(yōu)鮮從V1.0微信商城上線到V9.8.77app版本的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)以上功能迭代和下載量曲線圖（屬于S型），可以把每日優(yōu)鮮分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

1. 第一階段：啟動(dòng)階段，2015年V1.0-V2.0.1，微信商城正式上線，這個(gè)階段目標(biāo)主要是驗(yàn)證用戶需求，完善基礎(chǔ)功能。
2. 第二階段：成長階段，2016年-2020年3月V3.0.5-V9.8.27，app正式上線，這個(gè)階段產(chǎn)品主要通過各種優(yōu)惠活動(dòng)，社交手段和會(huì)員制的設(shè)定來大量獲客，擴(kuò)大用戶規(guī)模，快速增長。
3. 第三階段：成熟階段，2020年4月-至今V9.8.36-V9.8.77,這個(gè)階段產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化各種功能，不斷打磨用戶體驗(yàn)，穩(wěn)步發(fā)展。

5.1 啟動(dòng)階段

2015年V1.0-V2.0.1，驗(yàn)證用戶需求，完善基本功能。

從2015年4月27日V1.0上線到2015年12月21日V2.0.1版本，為每日優(yōu)鮮的冷啟動(dòng)階段。

這個(gè)階段的主要目標(biāo)是驗(yàn)證用戶需求，完善基礎(chǔ)功能，比如：商城基礎(chǔ)功能被完善后，增加多地區(qū)支持，購物車優(yōu)惠提示，收貨地址精準(zhǔn)選擇，新增簽到和充值功能。

在上線之初，如何讓商城商品推廣出去，同時(shí)用戶自己還可以省錢呢？

于是就新增了“團(tuán)購活動(dòng)”功能。其團(tuán)購模式主要是用戶自己買省錢，分享給別人可以賺錢的模式，也就是通過會(huì)員分享賺錢的機(jī)制，讓會(huì)員自發(fā)的將商品推廣出去，成為商城的分銷員。

5.2 成長階段

2016-2020年3月V3.0.5-V9.8.27，擴(kuò)大用戶規(guī)模，快速增長。

從2016年3月到2020年3月，版本從V3.0.5app正式上線到V9.8.27，是每日優(yōu)鮮的快速成長期，擴(kuò)大用戶量成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。

在這個(gè)階段重點(diǎn)通過各種優(yōu)惠活動(dòng)，社交手段和會(huì)員制的設(shè)定來大量獲客，擴(kuò)大用戶規(guī)模。從成立之初至2020年3月，作為生鮮電商行業(yè)崛起的一支主力軍，月活用戶穩(wěn)居第一梯隊(duì)。

今年6月，根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮月活躍數(shù)1160萬，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

5.2.1 優(yōu)惠活動(dòng)

生鮮電商行業(yè)從2005年開始出現(xiàn)，2012年褚橙網(wǎng)絡(luò)營銷成功，被稱為生鮮電商元年；2016年生鮮電商行業(yè)進(jìn)入洗牌期，因此每日優(yōu)鮮做為新進(jìn)的電商企業(yè)，從各個(gè)維度發(fā)力吸引用戶進(jìn)入平臺(tái)。

如：從一開始的通過首單滿減的大幅度優(yōu)惠活動(dòng)，新客0元購，到庫存剩余量提示給用戶營造一種稀缺性和秒殺倒計(jì)時(shí)展示制造時(shí)間緊迫感來吸引新用戶下單。

另外，不斷提高儲(chǔ)值福利，從充值99元到充值1000元以上，延長活動(dòng)周期，增加復(fù)購率和用戶粘性。

5.2.2 社交手段

邀請(qǐng)有禮，用戶是有傳播的積極性的，讓老用戶滿意之后，通過邀請(qǐng)好友，平臺(tái)給予獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠的方式去傳播，獲得新用戶。

掃描二維碼，下載app，即可立即參與活動(dòng)，瓜分1億現(xiàn)金紅包活動(dòng)，不僅提高用戶活躍度，還引導(dǎo)用戶積極拉新，讓平臺(tái)為更多人所知。

5.2.3 會(huì)員制

一時(shí)間各大電商企業(yè)都在通過不同優(yōu)惠、促銷吸引用戶，通過會(huì)員制度留存已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)的用戶，競(jìng)爭非常激烈。用戶在每日優(yōu)鮮上通過下兩單晉升會(huì)員，儲(chǔ)值或自然月購買兩單成為會(huì)員和下載app注冊(cè)成為會(huì)員。

5.2.4 新增功能

傳統(tǒng)生鮮電商平臺(tái)商品配送時(shí)間1-2日，去鬧哄哄的菜場(chǎng)或超市，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，在這基礎(chǔ)上每日優(yōu)鮮上線生鮮商品2小時(shí)極速達(dá)服務(wù)，大大減少人們購物的時(shí)間成本，帶來很多便利。

2017年11月分，升級(jí)為生鮮商品1小時(shí)極速達(dá)服務(wù)，到2019年11月，升級(jí)為生鮮商品最快30分鐘送達(dá)。

另外，在平臺(tái)用戶不斷增加的情況下，問題和退款只能通過線上電話聯(lián)系客服解決，這使得客服壓力非常大。因此，平臺(tái)還新增在線客服和在線退款功能，完善售后服務(wù)。

每日優(yōu)鮮還掌握上游稀缺資源，于是“尖貨”上線，售賣市面稀缺的國內(nèi)外高端生鮮產(chǎn)品，如香格里拉松茸，皇室專供紅寶石柚等，滿足高端用戶的需求，吸引高端用戶群體，提升“全球生鮮”的品牌形象。

當(dāng)用戶急需商品或商品出現(xiàn)未在預(yù)期時(shí)間內(nèi)送達(dá)時(shí)，用戶通常需要聯(lián)系客服，然后由客服查詢才會(huì)有結(jié)果，這樣增加了溝通的流程、效率也不高。

因此，這個(gè)階段，每日優(yōu)鮮新增了“快遞員聯(lián)系功能、實(shí)時(shí)定位功能、到貨提醒功能”。使產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)倪^程人性化，用戶可實(shí)時(shí)查看快遞員位置，可直接與快遞員聯(lián)系，到貨可以收到提醒，給用戶提供不少方便。

“全國送”在全國20多個(gè)城市展開，積極拓展全國業(yè)務(wù)。

食品安全是用戶關(guān)注的重點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，每日優(yōu)鮮上線的“果蔬商品質(zhì)檢報(bào)告可查詢”功能后面改為“新增安心檢測(cè)標(biāo)簽”功能讓用戶買的放心，吃的安心。

平臺(tái)為了更好的服務(wù)用戶，也對(duì)其他細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，如增加意見反饋入口，商品降價(jià)提醒，訂單超值換購提醒，首屏直接支持加車以及優(yōu)化支付方式，在支付功能上新增鮮幣支付，支付寶支付，這樣不會(huì)因?yàn)橛脩舻闹Ц读?xí)慣而流失用戶。

當(dāng)線上用戶流量達(dá)到一定程度之后，每日優(yōu)鮮開始拓展線下線上融合新業(yè)務(wù)如便利購，線下為線上帶來用戶流量。

只賣生鮮很難盈利，從盈利模式考慮，每日優(yōu)鮮將業(yè)務(wù)開展至超市模式，因此有了優(yōu)鮮超市，優(yōu)鮮超市將商品品類由蔬菜、水果、水產(chǎn)等生鮮品類擴(kuò)大到包括美妝、個(gè)護(hù)、清潔、保健等在內(nèi)的百日品類，實(shí)現(xiàn)生鮮電商向線上綜合超市的延伸。

5.3 成熟階段

2020年4月-至今V9.8.36-V9.8.77，產(chǎn)品功能持續(xù)優(yōu)化，穩(wěn)步發(fā)展。

2020年3月至今，這個(gè)階段是每日優(yōu)鮮的成熟期。在產(chǎn)品層面不斷的優(yōu)化功能，包括首頁組件、吃什么。

為了鞏固自己的領(lǐng)先地位，在這一階段每日優(yōu)鮮的運(yùn)營活動(dòng)依然持續(xù)不斷，如：5周年狂歡購、爆款小龍蝦來襲、爆料麻小震撼來襲、大咖直播帶貨、優(yōu)鮮菜場(chǎng)十億補(bǔ)貼、美食達(dá)人招募令。

5.4 總結(jié)

總體來看：每日優(yōu)鮮是一個(gè)穩(wěn)步發(fā)展，不斷進(jìn)步的平臺(tái)。啟動(dòng)階段著重驗(yàn)證用戶需求，打磨用戶體驗(yàn)，完善產(chǎn)品功能。

擁有穩(wěn)定的功能基礎(chǔ)后進(jìn)入發(fā)展階段，即成長階段，期間不斷進(jìn)行大規(guī)模的運(yùn)營活動(dòng)獲取大量用戶，進(jìn)入生鮮電商行業(yè)第一梯隊(duì)。當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模之后進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品層面依然不斷的進(jìn)行優(yōu)化。

同時(shí)，為了持續(xù)提升用戶數(shù)，運(yùn)營活動(dòng)持續(xù)不斷，這就是每日優(yōu)鮮的整體迭代步驟。

6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)APP中是怎么分布的。

這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過對(duì)每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

整體分析：每日優(yōu)鮮的用戶是消費(fèi)者，所以重點(diǎn)分析消費(fèi)者的潛在需求。根據(jù)消費(fèi)者的購物流程，可以分為四個(gè)使用場(chǎng)景：下單前、下單、收貨前、收貨后。

6.1 下單前消費(fèi)者有什么需求以及每日優(yōu)鮮是通過什么功能滿足這個(gè)需求的呢？

首先：平臺(tái)是否安全靠譜關(guān)系著消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益和信任感。根據(jù)這一需求，平臺(tái)在首頁設(shè)置了資質(zhì)與規(guī)則按鈕，消費(fèi)者可直接查看平臺(tái)資質(zhì)和經(jīng)營資質(zhì)的各種經(jīng)營執(zhí)照和證書，可以放心使用平臺(tái)購買商品。

其次：食品安全永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，平臺(tái)根據(jù)這一需求，在每個(gè)商品的詳情頁圖片上設(shè)計(jì)了一個(gè)查看其檢測(cè)報(bào)告的icon入口，消費(fèi)者可以查看商品的檢測(cè)報(bào)告，對(duì)商品上的殺蟲藥、化肥的殘留量是否符合標(biāo)準(zhǔn)一目了然。

最后：消費(fèi)者可粗略分為——目標(biāo)需求明確性用戶和不明確用戶。

針對(duì)目標(biāo)需求明確的用戶，比如消費(fèi)者想買西紅柿，就可以在首頁的搜索框中輸入“西紅柿”即可跳轉(zhuǎn)至商品列表頁，平臺(tái)上所有種類的西紅柿都呈現(xiàn)出來。此時(shí)可以通過價(jià)格、銷量、是否有優(yōu)惠、送達(dá)時(shí)間快速篩選出所需商品，提高效率。

針對(duì)目標(biāo)需求不明確的用戶，平臺(tái)在首頁顯示了一些優(yōu)惠活動(dòng)信息、商品banner輪播圖、十億補(bǔ)貼新菜藍(lán)、今日秒殺、優(yōu)鮮菜場(chǎng)，品牌特惠、今日特價(jià)奶。這些可以為沒有明確目標(biāo)需求的消費(fèi)者提供消費(fèi)參考。

同時(shí)，平臺(tái)還細(xì)心考慮了個(gè)別用戶的“特別需求”——烹飪方法。

因?yàn)橘徺I食材的下個(gè)步驟就是烹飪，消費(fèi)者自行搜索食品的過程難免繁瑣又浪費(fèi)時(shí)間，平臺(tái)在“吃什么”中設(shè)置菜譜做法，為用戶提供更多便利；另外一些吃貨在看到食譜后會(huì)垂涎美食成品，從而增強(qiáng)下單的幾率。

同時(shí)，平臺(tái)將定位放在首頁，方便消費(fèi)者（針對(duì)老用戶）新增消費(fèi)地址，提高購物效率。

6.2 下單時(shí)的需求有哪些，每日優(yōu)鮮是如何滿足的呢？

準(zhǔn)備下單過程中，購物車對(duì)加購商品的信息（數(shù)量、價(jià)格、配送時(shí)長）顯示一目了然，猜你喜歡功能為用戶推薦更多相關(guān)商品，完善用戶購物需求，增加購買率。

在結(jié)算時(shí)，旁邊的商品優(yōu)惠明細(xì)讓用戶更清晰的了解優(yōu)惠詳情，增加購物的體驗(yàn)感。在優(yōu)惠方面，消費(fèi)者若想查看優(yōu)惠券和商品券的使用情況，可頂部的可用優(yōu)惠券直接查看。

極速達(dá)商品基礎(chǔ)配送費(fèi)條件在底端“去結(jié)算”按鈕進(jìn)行提示，為享受免運(yùn)費(fèi)，湊單多購買商品。

在訂單結(jié)算頁面，每日優(yōu)鮮支持儲(chǔ)值余額、微信、支付寶、花唄四種支付方式。避免用戶支付習(xí)慣不同放棄支付。

6.3 收貨前消費(fèi)者又有什么需求，平臺(tái)是怎么滿足的呢？

到收貨階段，用戶通常都想查看訂單信息以及物流配送信息，平臺(tái)在我的-我的訂單頁面設(shè)置了查看訂單消息，查看配送情況的功能，用戶可以實(shí)時(shí)監(jiān)控物流進(jìn)程，對(duì)產(chǎn)品的配送更具有掌控感。

若下單后，后悔了，可使用平臺(tái)提供的取消訂單功能一鍵取消。

6.4 收貨后消費(fèi)者的需求有哪些，平臺(tái)是如何滿足的呢？

平臺(tái)完善售后功能。

消費(fèi)者收到貨品后，如果不滿意，可直接申請(qǐng)退款，平臺(tái)上有“待評(píng)價(jià)”功能，但實(shí)際目前并不支持評(píng)價(jià)。如果需要購物憑證，可以申請(qǐng)開發(fā)票。用戶想再買一單的話，可直接在我的訂單中點(diǎn)擊“再下一單”，十分方便。

6.5 總結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶下單前、下單、收貨前、收貨后的需求，同時(shí)對(duì)不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品。

7. 運(yùn)營路徑分析

根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年6月每日優(yōu)鮮以1160萬的月活躍數(shù)持續(xù)領(lǐng)跑，盒馬和叮咚買菜則緊隨其后。

那每日優(yōu)鮮是如何推廣這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長的呢？

下面從四個(gè)方面對(duì)其運(yùn)營活動(dòng)進(jìn)行梳理如下（因?yàn)闊o法獲取到運(yùn)營活動(dòng)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，沒法對(duì)不同形式的運(yùn)營效果進(jìn)行分析，所以僅簡單羅列并分類，供大家參考）：

7.1 內(nèi)容運(yùn)營

每日優(yōu)鮮平臺(tái)注重內(nèi)容運(yùn)營，通過圖文、短視頻、電商直播等多元化的形式，圍繞美食故事、烹飪技巧等方面在平臺(tái)內(nèi)和平臺(tái)外搭建內(nèi)容運(yùn)營渠道，讓內(nèi)容成為購買鏈條中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，從而帶來更好的用戶體驗(yàn)。

優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營可以引發(fā)用戶關(guān)注，提升平臺(tái)用戶的活躍度，并促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，同時(shí)內(nèi)容運(yùn)營也是生鮮電商品牌與用戶深度溝通的有效載體，能夠從一定程度上提升用戶粘性。

7.1.1 圖文運(yùn)營

圖文運(yùn)營的渠道主要是微博、微信公眾號(hào)；微博上以活動(dòng)預(yù)告、合作宣傳、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論為主，目前粉絲數(shù)達(dá)到40.4萬；微信公眾號(hào)內(nèi)容以產(chǎn)品活動(dòng)優(yōu)惠和產(chǎn)品上新為主，并配有app和小程序購買鏈接。

7.1.2 短視頻

每日優(yōu)鮮在站外設(shè)有推廣渠道，如：抖音、小紅書，內(nèi)容運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)在于品牌宣傳推廣；內(nèi)容以探店、試吃、冷知識(shí)科普為主。目前，每日優(yōu)鮮抖音號(hào)粉絲數(shù)量達(dá)到49萬。

7.2 用戶運(yùn)營（AARRR模型）

用戶運(yùn)營是每日優(yōu)鮮運(yùn)營的重中之重，不斷地吸引新用戶消費(fèi)下單并留存下來，同時(shí)經(jīng)常搞節(jié)日促銷活動(dòng)，對(duì)平臺(tái)上的用戶留存與活躍有著積極的影響。

7.2.1 拉新

每日優(yōu)鮮的拉新方式主要依托其社交機(jī)制，即通過老用戶分享至微信好友和朋友圈的方式引流拉新。其目前主要的形式有以下三種：

1）購買前

分享得紅包、商品券，即將邀請(qǐng)鏈接分享給好友，自己和好友都將獲得紅包或商品券，好友因分享獲得免費(fèi)商品券/低價(jià)商品券/紅包，所得商品券或紅包，必須注冊(cè)登錄平臺(tái)進(jìn)行下單才能使用，通過這種方式獲取新用戶。

此外，邀請(qǐng)人數(shù)越多，獎(jiǎng)勵(lì)越豐富。

2）購買中

分享得獎(jiǎng)品、紅包、商品券，在購買過程中，banner輪播圖：0元吃水果，邀請(qǐng)好友共同給樹澆水，加速生長，樹木成熟，自己和好友都將獲得獎(jiǎng)品，并包郵送到家。

分享得紅包、商品券和購買前一樣。不論獎(jiǎng)品、紅包或者商品券，都需要用戶注冊(cè)登錄平臺(tái)下單才可使用，通過這種方式平臺(tái)不斷獲取了新的用戶。

3）購買后

分享得獎(jiǎng)品、紅包、商品券，這個(gè)和購買中是一樣的流程機(jī)制。另外，購買后，還有一個(gè)贈(zèng)送會(huì)員卡，會(huì)員用戶可分享會(huì)員體驗(yàn)卡給好友，好友憑卡可享受3天會(huì)員同等福利。

7.2.2 促活

• 2018年2月年后不“吃土” 每日優(yōu)鮮開啟周三半價(jià)日活動(dòng)；
• 2019年1月每日優(yōu)鮮“年貨節(jié)”啟動(dòng)；
• 2019年11月每日優(yōu)鮮11·11五折優(yōu)惠“鮮”翻全城、“品類日真5折”秒殺等活動(dòng)；
• 2020年1月發(fā)起“生鮮年貨隨叫隨到，每日優(yōu)鮮春節(jié)不打烊 ”活動(dòng)；
• 其他此類促銷活動(dòng)還包括：上線“全國送”頻道、“狂撒1億現(xiàn)金紅包活動(dòng)”、“618大促”、“雙十一超級(jí)生鮮節(jié)”、“年貨節(jié)開啟”、“每日優(yōu)鮮春節(jié)不打烊”、“17生鮮節(jié)”等；
• 簽到鮮幣體系，結(jié)算時(shí)鮮幣可以直接抵扣現(xiàn)金；
• 優(yōu)享會(huì)員特權(quán)：積分加倍、會(huì)員任務(wù)、超級(jí)會(huì)員日。

7.2.2 留存

• 新用戶贈(zèng)送15天會(huì)員
• 大量滿減紅包、優(yōu)惠活動(dòng)，新用戶直接獲得108元紅包
• 購買儲(chǔ)值卡得紅包

• 會(huì)員優(yōu)享特權(quán)：會(huì)員專享價(jià)

7.4 活動(dòng)運(yùn)營

7.4.1 方式一：Vlog、短片、紀(jì)錄片

• 2020年3月每日優(yōu)鮮邀請(qǐng)演員商侃拍攝vlog記錄在家吃飯與她的意義；
• 2020年3月每日優(yōu)鮮線上招募美食達(dá)人，平臺(tái)提供食材，烹飪美食并制作vlog，記錄食物的美好；
• 2018年1月每日優(yōu)鮮發(fā)布春節(jié)暖心短片《為愛優(yōu)選，讓家常，不尋?！?；
• 2020.4每日優(yōu)鮮發(fā)布五周年暖心短片《謝謝有你的三餐四季》；
• 2020年2月每日優(yōu)鮮發(fā)布紀(jì)錄片《我們的英雄》，記錄疫情期間空城北京正在發(fā)生的事情和這些平凡堅(jiān)守的快遞員正在經(jīng)歷的。

7.4.2 方式二：與品牌商合作

• 2018年2月每日優(yōu)鮮復(fù)活90年代的北京飲料“摩奇”，進(jìn)行一次成功的懷舊營銷，5月每日優(yōu)鮮獨(dú)家首發(fā)2018新摩奇；
• 2019年11月，每日優(yōu)鮮便同全球最大的乳品加工及出口商恒天然簽訂戰(zhàn)略合作，以反向定制的方式共同探索新消費(fèi)市場(chǎng)的最優(yōu)性價(jià)比乳品，首款開發(fā)的高品質(zhì)低溫鮮牛乳已在每日優(yōu)鮮上線；
• 2020年3月每日優(yōu)鮮和智利水果出口商協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)低價(jià)的智利水果；
• 2020年4月每日優(yōu)鮮與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院飼料研究所簽約，宣布雙方的跨界戰(zhàn)略合作達(dá)成，雙方合作將科研成果轉(zhuǎn)化為餐桌美食；
• 2020年4月鳳祥股份與每日優(yōu)鮮簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，加入每日優(yōu)鮮“百億俱樂部”計(jì)劃，并將合作推動(dòng)健康雞肉產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)，在精準(zhǔn)營銷和線上線下渠道融合方面也將深度合作；
• 2020年5月29日，維他奶與每日優(yōu)鮮達(dá)成戰(zhàn)略合作，轉(zhuǎn)發(fā)并關(guān)注本編@2位好友，6月18日，抽3名粉絲送出維他檸檬一箱；
• 2020年6月5日，@久久丫品牌微博與每日優(yōu)鮮達(dá)成戰(zhàn)略合作，關(guān)注本編@2位好友，6月18日，抽3名粉絲送出【獎(jiǎng)品】50元優(yōu)鮮儲(chǔ)值卡；
• 2020年6月26日，每日優(yōu)鮮與通用磨坊達(dá)成戰(zhàn)略合作，旗下灣仔碼頭、哈根達(dá)斯等宅家快手美味，即想即得。轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注本編@2個(gè)好友，7月9日，抽3名粉絲送出50元優(yōu)鮮儲(chǔ)值卡；
• 2020年8月3日，每日優(yōu)鮮超話“凈水凈洗美味，隨時(shí)隨地享受鮮活生活”@海爾凈水和@每日優(yōu)鮮官方微博邀您夏日#一起去火# 帶話題轉(zhuǎn)發(fā)并關(guān)注@海爾凈水，8月8日抽【1名】小可愛送【100元京東卡】+【每日優(yōu)鮮堅(jiān)果禮包】。

7.4.3 方式三：跨界合作

• 2018年4月24—25日，每日優(yōu)鮮《你也很好吃》系列廣告視頻在騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻平臺(tái)上線；
• 2018年8月17日每日優(yōu)鮮聯(lián)合QQ音樂打造了一場(chǎng)一“聽見19°C的夏天”為主題的營銷活動(dòng)。通過線上推出水果單，線下快閃互動(dòng)等，豐富用戶消費(fèi)體驗(yàn)；
• 2019年8月與快閃店合作登陸北京，限定娃娃機(jī)營業(yè)，通過娃娃機(jī)拓寬品牌知名度，同時(shí)進(jìn)行線上直播；
• 2019年11月每日優(yōu)鮮聯(lián)合騰訊微視開啟大閘蟹駕到短視頻挑戰(zhàn)賽；
• 2019年12月每日優(yōu)鮮聯(lián)合騰訊微視，發(fā)起花式吃車?yán)遄拥幕顒?dòng)，只要上傳視頻，免費(fèi)車?yán)遄拥饶銇沓?，增加品牌影響力?/li>
• 2020年1月每日優(yōu)鮮聯(lián)合華為音樂帶話題“當(dāng)音樂撞上美食”，用戶說出印象最深的美食歌曲，引導(dǎo)用戶積極互動(dòng)；
• 2020年2月發(fā)起“共贏活動(dòng)”助力餐飲零售企業(yè)，誠邀全國線下餐飲品牌加入，共同開拓成品、半成品速食產(chǎn)品，目前，包括海底撈、西北筱面村等在內(nèi)的多個(gè)餐飲企業(yè)已加入“共贏行動(dòng)”；
• 2020年2月每日優(yōu)鮮與騰訊智慧零售合作，進(jìn)駐微信支付入口，疫情宅家用微信就能買菜購物，更加方便；
• 2020年3月每日優(yōu)鮮與騰訊微視合作，參與“助農(nóng)在行動(dòng)”，幫助地區(qū)小果農(nóng)售賣農(nóng)產(chǎn)品；
• 2020年4月，每日優(yōu)鮮與夢(mèng)幻花園合作，加入“夢(mèng)幻春季賽”為用戶頒發(fā)豪華獎(jiǎng)勵(lì)套餐；
• 2020年4月，五周年慶，與服裝品牌焦內(nèi)聯(lián)名，以“會(huì)移動(dòng)的超級(jí)市場(chǎng)為主題”，將生鮮元素帶入服裝市場(chǎng)；
• 2020年6月6日，騰訊青騰匯聯(lián)合微信小程序直播打造了“騰訊.青騰明星CEO直播節(jié)”，由趙薇擔(dān)任“全民選品官”，和江小白創(chuàng)始人陶石泉、每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正、丸美股份董事長孫懷慶等企業(yè)CEO進(jìn)行直播帶貨；
• 2020年6月1日，每日優(yōu)鮮攜手尚德機(jī)構(gòu)，給各位大朋友們發(fā)福利，尚德機(jī)構(gòu)為報(bào)班學(xué)員提供價(jià)值100元每日優(yōu)鮮滿減紅包，

7.4.4 方式四：蹭熱點(diǎn)

• 2018年7月每日優(yōu)鮮結(jié)合世界杯推出“小龍蝦食界杯”營銷推廣活動(dòng)，從打造趣味的吃蝦環(huán)節(jié)到提供沉浸式的看球體驗(yàn)，吸引眾多吃貨球迷的積極參與；
• 2020年5月20日，#520表白每日優(yōu)鮮# 轉(zhuǎn)發(fā)本條@每日優(yōu)鮮官方微博并@2個(gè)好友5月28日，抽1位小鮮達(dá)【獎(jiǎng)品】價(jià)值50元水果禮盒1份；
• 2020年6月5日，#今日芒種，轉(zhuǎn)發(fā)微博并@2個(gè)好友，6月22日，抽3位小鮮達(dá)【獎(jiǎng)品】價(jià)值50元水果禮盒1份；
• 2020年6月25日，#端午節(jié)快樂#，轉(zhuǎn)發(fā)本條@每日優(yōu)鮮官方微博并@2個(gè)好友，7月7日抽1位小鮮送【獎(jiǎng)品】優(yōu)鮮堅(jiān)果禮盒1份；
• 2020年7月6日，#今日小暑#轉(zhuǎn)發(fā)本條微博并@2個(gè)好友，7月22日，抽1位小鮮【獎(jiǎng)品】優(yōu)鮮堅(jiān)果禮盒1份；
• 2020年8月7日，每日優(yōu)鮮超話“今日立秋”，轉(zhuǎn)發(fā)本條@每日優(yōu)鮮官方微博并@2個(gè)好友8月27日，抽1位小鮮達(dá)【獎(jiǎng)品】優(yōu)鮮堅(jiān)果禮盒1份。

7.4.5 方式五：助力公益

• 2020年2月每日優(yōu)鮮制作rap《give me 5》公益視頻，鼓勵(lì)市民疫情期間在家買菜；
• 2020年2月14號(hào)發(fā)起“無接觸表白”活動(dòng)；
• 2020年2月每日優(yōu)鮮開啟社區(qū)援助工程，在多個(gè)城市設(shè)置“無接觸配送存放貨架”可以免費(fèi)申請(qǐng)并安裝到位，在特殊時(shí)間滿足人們的需求；
• 2020年3月每日優(yōu)鮮在北京推出防疫工作餐，給奮斗在工作崗位的人支持與鼓勵(lì)；
• 2020年3月8日每日優(yōu)鮮發(fā)起“聽女人的話”活動(dòng)，由10名女星發(fā)起的“在家吃飯”公益倡導(dǎo)，每日優(yōu)鮮希望在家吃飯能引起更多的重視，人們也能對(duì)女性群體有更多的關(guān)愛。

8. 總結(jié)

通過對(duì)生鮮電商行業(yè)以及每日優(yōu)鮮的整體分析，我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

1）政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等共同因素，推動(dòng)了生鮮電商行業(yè)的大力發(fā)展，并且在未來幾年將持續(xù)保持一定的高增長率。

2）在2020年6月Trustdata的報(bào)告中，生鮮電商市場(chǎng)龍頭效應(yīng)顯現(xiàn)，每日優(yōu)鮮以1160萬的月活用戶持續(xù)領(lǐng)跑，客單價(jià)達(dá)到75元，復(fù)購率超80%，損耗率1%，庫存周轉(zhuǎn)1.5天，是行業(yè)中唯一整體性盈利的生鮮企業(yè)。

3）在生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：消費(fèi)者、供應(yīng)商、平臺(tái)，平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速增長，就必須滿足好消費(fèi)者和供應(yīng)商的需求。

4）每日優(yōu)鮮當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是“前置倉+到家”。

GMV是電商行業(yè)常用來衡量其核心業(yè)務(wù)是否健康的數(shù)據(jù)指標(biāo)，因此要想維持營收的正向增長：

首先：要提升平臺(tái)用戶數(shù)，每日優(yōu)鮮通過廣告、社交拉新、口碑、直播等主要形式獲取新用戶；

其次：需要提升轉(zhuǎn)化率，因?yàn)橛脩魜淼狡脚_(tái)之后，只有將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值，每日優(yōu)鮮在首頁、商品列表頁、商品詳情頁、購物車頁面設(shè)計(jì)的不同形式的優(yōu)惠、促銷吸引用戶下單；

最后：需要提升客單價(jià)，每日優(yōu)鮮從兩個(gè)方面提升客單價(jià)：一個(gè)是提升單次消費(fèi)金額；一個(gè)是提升一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次。

整體來說，每日優(yōu)鮮做的不錯(cuò)，所以才有投資人的不斷加碼。

5）通過酷傳數(shù)據(jù)顯示的下載量曲線（每日優(yōu)鮮呈S型）和版本功能迭代的具體情況來看，每日優(yōu)鮮從成立至今的發(fā)展共分為三個(gè)階段(啟動(dòng)、成長、成熟階段），并且節(jié)奏感把握的特別好。

先重點(diǎn)驗(yàn)證用戶需求，完善核心基礎(chǔ)功能，然后大規(guī)模投入推廣，獲取用戶，實(shí)現(xiàn)快速增長；然后，不斷持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。

6）每日優(yōu)鮮的目標(biāo)用戶是消費(fèi)者，所以所有功能設(shè)計(jì)都是圍繞滿足消費(fèi)者的需求進(jìn)行。

消費(fèi)者使用APP的場(chǎng)景主要有四種：下單前、下單時(shí)、收貨前、收貨后。通過對(duì)每日優(yōu)鮮的功能梳理，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的絕大多數(shù)需求都能很好的滿足，算是一款優(yōu)秀的產(chǎn)品。

7）酒香也怕巷子深，每日優(yōu)鮮在重視做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同樣重視產(chǎn)品的運(yùn)營，通過對(duì)其運(yùn)營路徑的分析，我們知道它在“內(nèi)容、用戶、會(huì)員、品類”運(yùn)營上進(jìn)行了不懈努力。

以上是自己本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，所以并沒有針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議，希望對(duì)大家有所幫助。限于個(gè)人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝！

最后，對(duì)每日優(yōu)鮮電商企業(yè)進(jìn)行SWOT分析。

9. SWOT分析

9.1 Strengths優(yōu)勢(shì)

每日優(yōu)鮮的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)主要集中在四個(gè)方面：

9.1.1 產(chǎn)地直采+嚴(yán)格品控

每日優(yōu)鮮在全球擁有數(shù)百名的專業(yè)買手，都是懂種植、懂電商的復(fù)合團(tuán)隊(duì)。在30多個(gè)國家和地區(qū)擁有300余個(gè)買手，食品買手團(tuán)隊(duì)深入全球食材原產(chǎn)地。

平臺(tái)上所有的品類內(nèi)，水果有將近九成是來自產(chǎn)地和工廠，蔬菜大概在五成，肉蛋有七成，其他少部分為城批市場(chǎng)采購，食材經(jīng)過篩選從原產(chǎn)地到達(dá)城市分選中心，抽檢合格方可入庫、到達(dá)社區(qū)配送中心。

9.1.2 產(chǎn)品品類豐富

每日優(yōu)鮮已經(jīng)從生鮮電商向著線上綜合超市進(jìn)化，前置倉內(nèi)的SKU已從1000多個(gè)增加到3000多個(gè)，涵蓋蔬菜、水果、肉蛋禽、水產(chǎn)、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類，實(shí)現(xiàn)生鮮和日用百貨一站式購買。

9.1.3 完善的冷鏈物流體系

作為前置倉模式的開創(chuàng)者，每日優(yōu)鮮通過“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的模式，目前已在全國20個(gè)多個(gè)主要城市建立起極速達(dá)冷鏈物流體系。

由此充分保證了商品的“優(yōu)鮮品質(zhì)”和1小時(shí)交付速度，為會(huì)員提供最快30分鐘達(dá)服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模分布式倉儲(chǔ)體系的數(shù)據(jù)化管理。

9.1.4 社交化會(huì)員制運(yùn)營，強(qiáng)化用戶粘性

每日優(yōu)鮮以會(huì)員制、較高的會(huì)員特權(quán)來維持用戶的穩(wěn)定性，基于社交平臺(tái)的社交化分享促進(jìn)用戶粘性；并借助會(huì)員制度，有助于收集消費(fèi)者偏好，精準(zhǔn)用戶畫像，實(shí)現(xiàn)更有效的營銷推廣。

9.2 Weakniesses劣勢(shì)

生鮮電商行業(yè)追求配送效率，前置倉模式生鮮電商將商品前置到距離消費(fèi)者更近的場(chǎng)景，提高了物流配送效率及體驗(yàn)，這是它的優(yōu)勢(shì)所在。

但是，相對(duì)來說，前置倉模式屬于資金密度型投入，是重資產(chǎn)、重運(yùn)營的模式。

從前置倉模式生鮮電商履約成本構(gòu)成來看，大倉到前置倉以及最后一公里倉配成本較高（原產(chǎn)地至區(qū)域倉儲(chǔ)中心：約占履約成本5%，若為供應(yīng)商供貨至倉儲(chǔ)中心，則基本不產(chǎn)生費(fèi)用及損耗；區(qū)域倉儲(chǔ)中心至前置倉：約占履約成本的20%左右，含大倉運(yùn)營和運(yùn)輸費(fèi)用；前置倉至消費(fèi)者：約占履約成本的50%，含前置倉運(yùn)營和配送費(fèi)用。因此，毛利率只有20%~25%）。

此外，前置倉模式一般無線下門店，缺乏線下流量入口，需要較高的營銷成本和高額補(bǔ)貼來引流獲客。

總體來看，前置倉模式需要高昂的成本投入和較長的回報(bào)周期。所以，前置倉模式實(shí)際也是每日優(yōu)鮮的劣勢(shì)。

9.3 Opportunities機(jī)會(huì)點(diǎn)

疫情催化新商機(jī)，半成品凈菜或成為每日優(yōu)鮮的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

疫情期間，半成品市場(chǎng)加速發(fā)展，半成品菜+線上銷售打開了餐飲新零售的局面，眾多餐飲企業(yè)推出半成品菜的同時(shí)，一些主流生鮮電商平臺(tái)也開始對(duì)半成品市場(chǎng)進(jìn)行拓展部署。

半成品菜的線上銷售，對(duì)于餐飲企業(yè)來說，可以通過線上售賣半成品菜而減少因疫情堂食停業(yè)造成的損失；對(duì)于生鮮電商企業(yè)而言，可以利用其社區(qū)布局及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將半成品菜送達(dá)給消費(fèi)者。

此外，半成品菜的毛利率高于水果蔬菜，生鮮電商可以在拓寬銷售品類的同時(shí)提高利潤率。

總體而言，疫情間接的推動(dòng)了半成品凈菜的發(fā)展，當(dāng)人們的生活恢復(fù)常態(tài)后，艾瑞分析半成品凈菜的銷量仍會(huì)保持一定規(guī)模的增長，原因在于疫情的發(fā)生提升了消費(fèi)者對(duì)半成品菜的認(rèn)知。

并且當(dāng)下80、90后已成為市場(chǎng)主流群體，他們對(duì)于方便、品質(zhì)、營養(yǎng)、健康的食品關(guān)注度愈來愈高，在懶人經(jīng)濟(jì)浪潮下，消費(fèi)者對(duì)半成品凈菜仍舊會(huì)保持一定熱度。

9.4 Threats威脅

威脅主要來自傳統(tǒng)零售商超加速拓展線上渠道以及巨頭在生鮮電商的布局持續(xù)擴(kuò)大。

受疫情影響，生鮮電商將迎來快速增長，同時(shí)生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭將持續(xù)升級(jí)，傳統(tǒng)零售商超加速拓展線上渠道，巨頭在生鮮電商的布局也在持續(xù)擴(kuò)大，這將推動(dòng)原有的行業(yè)格局加速洗牌。

 

本文由 @crystal 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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