編輯導(dǎo)語：隨著中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的生活理念發(fā)生著改變，全民健身意識(shí)逐漸覺醒；Keep抓住時(shí)代浪潮，以健身工具作為功能主打，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)加持，上線后發(fā)展勢頭迅猛，五年來已經(jīng)累積2億多注冊用戶，成為目前全國規(guī)模最大的一站式智能健身平臺(tái)；本文作者進(jìn)行了Keep的競品分析，我們一起來看一下。

本文通過Keep與競品的多維度對(duì)比，分析這款移動(dòng)應(yīng)用成功的原因，并從產(chǎn)品小白的視角，大膽展望Keep將來的功能迭代方向和商業(yè)化發(fā)展。

（體驗(yàn)環(huán)境：產(chǎn)品版本v6.46.0 / 系統(tǒng)ios 12.3 / 機(jī)型iphone7 / 時(shí)間2020年8月）

一、市場分析

1. 行業(yè)背景

健身行業(yè)在我國的發(fā)展歷程可以追溯到新中國成立的時(shí)期。

從1948年內(nèi)地的第一家健身會(huì)所，到90年代健美皇后馬華成立的健身俱樂部，再到世紀(jì)末浩沙集團(tuán)俱樂部連鎖經(jīng)營模式在內(nèi)地的興起；健身行業(yè)在我國從無到有，再到蓄勢待發(fā)經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)的歷程。

2001年，中國申奧成功的消息給全國人民的健身熱情再添一把火，國內(nèi)健身俱樂部的數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長。

2008年奧運(yùn)會(huì)后，國務(wù)院將8月8日定為全民健身日，國家大力支持健身事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，民眾的自主健身意識(shí)開始形成。

2014年國家《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》正式出臺(tái)，全民健身上升為國家戰(zhàn)略；政策的利好，傳統(tǒng)線下健身行業(yè)趨于成熟，加上科技力量的逐漸強(qiáng)大，資本開始探索新型健身模式，互聯(lián)網(wǎng)健身應(yīng)運(yùn)而生；各類O2O項(xiàng)目、新型健身房、智能硬件等的出現(xiàn)和普及逐漸推動(dòng)著國人運(yùn)動(dòng)健身方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2. PEST宏觀分析

1）政治環(huán)境

近年來，體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)發(fā)展得到國家層面的大力支持，政府相繼出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》、《全民健身計(jì)劃（2016-2020年）》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》、《體育總局發(fā)布中國體育群眾發(fā)展報(bào)告》、《體育總局、國家發(fā)改委提出進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)行動(dòng)計(jì)劃》等體育事業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見：旨在提倡科學(xué)健身，提升公共體育普及水平，建設(shè)共享健身服務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化健身結(jié)構(gòu)布局，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新；進(jìn)一步滿足人民群眾日益增長的體育健身需求，提高中華民族身體素質(zhì)。

2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，資金開始向發(fā)展資料和享受資料的建設(shè)傾斜；而相比與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，運(yùn)動(dòng)科技和智能健身領(lǐng)域發(fā)展相對(duì)成熟的企業(yè)更加能受到資本市場的青睞——夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為國民升級(jí)消費(fèi)行為提供了先決條件。

2019年我國人均可支配收入已超過三萬元，人們的消費(fèi)需求由生存型轉(zhuǎn)向發(fā)展型，消費(fèi)觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，更多人開始追求綠色健康的消費(fèi)理念，注重精神需求和生活品質(zhì)。

3）社會(huì)環(huán)境

城市化飛速發(fā)展，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏已不能和前輩同日而語；社會(huì)對(duì)工作效率的要求越高，城市人口面臨的工作壓力越大。

世衛(wèi)組織2019年調(diào)查報(bào)告顯示，全球只有5%的健康人口，亞健康狀態(tài)早已成為所有年齡層的共同困擾。

中國社科院《人才發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，中國超重人口有7000萬到2億人，脂肪肝患者約有1.2億人；肥胖問題已經(jīng)成為國民健康的巨大困擾，而運(yùn)動(dòng)健身正是人民改善健康狀況的有效途徑；疫情爆發(fā)以來，人們出行受限，線上運(yùn)動(dòng)APP迎來發(fā)展契機(jī)。

4）技術(shù)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢崛起，智能手機(jī)基本普及，4G技術(shù)成熟穩(wěn)定，5G時(shí)代到來，各類健身移動(dòng)應(yīng)用如春筍般涌現(xiàn)，線上科技與線下場景的結(jié)合是未來健身行業(yè)的必然趨勢。

此外，各家科技公司也在智能硬件上創(chuàng)新深耕，不斷出現(xiàn)如手環(huán)、體脂稱、跑步機(jī)等智能設(shè)備；精準(zhǔn)采集身體數(shù)據(jù)，用戶的運(yùn)動(dòng)情況、健康狀況得以數(shù)字化。

3. 市場規(guī)模

艾瑞咨詢2019年《中國運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前中國不僅健身用戶規(guī)?？捎^，而且體育用品的消費(fèi)的增速提高，體育場館的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，健身教練的從業(yè)者數(shù)量也不容小覷；由此可見，中國目前有著巨大的市場潛力，未來的發(fā)展前景廣闊。（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

這類健身用戶中，越來越多人開始接觸線上健身模式；下表中的數(shù)據(jù)顯示，自2104年以來，我國線上健身用戶的數(shù)量成逐年增長態(tài)勢，且增速極快，雖然目前看來趨勢放緩；但由于其用戶基數(shù)大，因此未來仍有拓展空間。（數(shù)據(jù)來源：智研咨詢）

4. 市場現(xiàn)狀

從以上的數(shù)據(jù)和分析來看，我國目前的健身行業(yè)和線上健身市場是有巨大發(fā)展?jié)摿Φ模彩艿搅速Y本市場的青睞；尤其是在智能健身服務(wù)與科技場館建設(shè)方面，科技化、智能化是未來健身行業(yè)的發(fā)展方向。

目前市場上的健身app種類多樣，主打的運(yùn)動(dòng)功能各有不同，主要可以分為健身類、跑步類、健走類、其他類，各廠商對(duì)流量資源的把控比較分散；數(shù)據(jù)顯示，健走領(lǐng)域聚集了大量計(jì)步產(chǎn)品，此類應(yīng)用瓜分了在線健身app市場上34.27%的流量，而跑步類和健身類分別占33.99%和18%的市場份額。（數(shù)據(jù)來源：智研咨詢）

需要注意的是，不論各類APP最初上線時(shí)的主打功能是哪種，發(fā)展至今各家都在向其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域橫向擴(kuò)展；很多排行靠前的線上運(yùn)動(dòng)app如今都上線了健身、跑步、計(jì)步、騎行、瑜伽幾類功能，與此同時(shí)也出現(xiàn)了功能同質(zhì)化的問題。

在功能多而全的基礎(chǔ)上，誰能在細(xì)分領(lǐng)域做到內(nèi)容和服務(wù)更優(yōu)質(zhì)，誰才能吸引更多流量，盲目對(duì)標(biāo)只會(huì)造成用戶流失。

在運(yùn)動(dòng)類移動(dòng)應(yīng)用市場逐漸成熟，用戶量增長已經(jīng)放緩的情勢下，各家公司開始向用戶粘性方向?qū)で笸黄?，?nèi)容社區(qū)和社交打卡成了各家必爭之地。

豐富自家運(yùn)動(dòng)功能類型的同時(shí)優(yōu)化服務(wù)，增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)社區(qū)建設(shè)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容，有利于在激烈的競爭中脫穎而出。

二、確定競品

為了更好地在眾多移動(dòng)APP中篩選出Keep最具有競爭力的競品，本文參考了艾瑞指數(shù)健身運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用排行榜，以月獨(dú)立設(shè)備數(shù)為依據(jù)，篩選出了前六名的APP，認(rèn)為是最受線上健身用戶認(rèn)可的運(yùn)動(dòng)健身移動(dòng)應(yīng)用：

1. 選擇指標(biāo)

根據(jù)功能相似度，首先排除了以健步走記步工具作為主打功能的步多多。

其余競品中，通過對(duì)七麥數(shù)據(jù)上這幾款產(chǎn)品在APP Store上的應(yīng)用描述、分類排行、近30天日下載量綜合評(píng)估比較， 結(jié)果如下圖所示：

從應(yīng)用排行來看，小米運(yùn)動(dòng)是Keep之下排行最高的，其實(shí)是咕咚和悅動(dòng)圈。

在這三款應(yīng)用中，雖然悅動(dòng)圈的獨(dú)立設(shè)備數(shù)最高，但近期在應(yīng)用商店中的表現(xiàn)卻不好，其原因值得探究。

悅動(dòng)圈是以健走和跑步記錄為主打功能的應(yīng)用，slogan是走路就能領(lǐng)紅包，可能紅包是初期吸引眾多用戶注冊的主要原因；然而紅包的激勵(lì)并不能使用戶真正愛上運(yùn)動(dòng)，紅包激勵(lì)縮減后部分用戶就會(huì)流失；悅動(dòng)圈的健身功能并不是其主要功能模塊，與Keep的用戶定位不同，因此排除。（數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)）

2. 確定競品

3. 選擇原因

通過產(chǎn)品體驗(yàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，咕咚和小米運(yùn)動(dòng)與Keep的基礎(chǔ)功能——即運(yùn)動(dòng)模塊基本重疊，三者的都包含跑步、健身、健走、騎行四種記錄功能，且同樣具有社區(qū)功能。

咕咚與Keep更為相似，因?yàn)槎哌€同樣具備商城模塊和會(huì)員制度，屬于直接競品。

小米運(yùn)動(dòng)與之區(qū)別的地方在于，該款應(yīng)用更加傾向于綁定小米智能設(shè)備進(jìn)行精準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)和健康數(shù)據(jù)記錄，其商業(yè)模式與前兩者有所區(qū)別，屬于間接競品。

得益于小米智能硬件設(shè)備的引流，小米運(yùn)動(dòng)APP獲得了不小的流量和用戶活躍度；然而，仔細(xì)試用過小米運(yùn)動(dòng)APP后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它的功能點(diǎn)設(shè)置并不是很全面，需要加強(qiáng)軟件方面的建設(shè)。

三、競品分析

1. 產(chǎn)品定位

Keep是一款具有社交屬性的免費(fèi)移動(dòng)健身產(chǎn)品，用戶可以隨時(shí)隨地利用碎片化時(shí)間選擇適合自己的健身課程。

Keep在初期主打移動(dòng)健身工具，其創(chuàng)立的初衷是為小白提供健身指導(dǎo)，解決大多數(shù)小白不知如何正確高效健身、線下健身卡和教練價(jià)格高、健身房離家遠(yuǎn)、時(shí)間不充裕、一個(gè)人沒有動(dòng)力等阻礙他們邁出第一步的諸多痛點(diǎn)。

用戶定位精準(zhǔn)，免費(fèi)的訓(xùn)練課程、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)和社交屬性吸引了不少流量，積累了龐大的用戶基礎(chǔ)后上線商城模塊，將流量變現(xiàn)，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。

咕咚是國內(nèi)首款運(yùn)動(dòng)APP，上線之初是以GPS跑步記錄為主打功能，隨后推出了咕咚手環(huán)等智能硬件，轉(zhuǎn)型成為線上運(yùn)動(dòng)與智能硬件終端相結(jié)合的數(shù)據(jù)平臺(tái)。

咕咚主攻跑步賽道，在記錄數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上給運(yùn)動(dòng)愛好者們提供了一個(gè)賽事平臺(tái)，推出了線上馬拉松、自行車賽事等同城活動(dòng)，打造全民運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，提高了社交屬性。

2017年起進(jìn)軍智能裝備領(lǐng)域，2018年上線健身模塊，形成了智能裝備、運(yùn)動(dòng)社交、數(shù)據(jù)記錄的一站式運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。

小米運(yùn)動(dòng)依托硬件優(yōu)勢，為用戶提供精準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)記錄，和詳細(xì)的睡眠及運(yùn)動(dòng)分析；其主要功能模塊只有基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)記錄功能和社區(qū)功能，而沒有商業(yè)化的商城板塊，這是它與前兩個(gè)競品區(qū)別的地方。

2. 用戶分析

1）用戶畫像

從使用人群性別比例中可以看出，雖然三款運(yùn)動(dòng)app的男性用戶均是多于女性，但差別基本不大。

咕咚的男性用戶比女性用戶稍多一些的原因可能是基于產(chǎn)品最初的定位，由于愛好跑步的男性用戶會(huì)稍多一些，因此咕咚積累了較多的男性用戶。

而Keep在2018年6月時(shí)，男性用戶只占到了38.76%，超過六成為女性用戶。

究其原因，女性用戶的需求主要是減肥瘦身改善體態(tài)，可能一張瑜伽墊就可以配合Keep的專業(yè)課程操練起來；而男性對(duì)增肌的需求相對(duì)較高，對(duì)專業(yè)器械的依賴較大，可能是導(dǎo)致初期男性用戶較少的原因。

Keep逐漸開發(fā)了更多適合男性用戶的訓(xùn)練的內(nèi)容，因此吸引了更多男性用戶，男女比例平衡了起來。（數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)）

從年齡占比數(shù)據(jù)中可以看出，各運(yùn)動(dòng)APP用戶還是以30歲以下的年輕人為主；這部分人群中，部分處在大學(xué)時(shí)代，會(huì)有充足的時(shí)間從事體育運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)身健體；部分屬于職場中的新生和中堅(jiān)力量，面對(duì)較大的工作壓力，需要運(yùn)動(dòng)來進(jìn)行緩解。

小米運(yùn)動(dòng)主打與智能設(shè)備綁定監(jiān)測健康數(shù)據(jù)，而24歲以下年輕人的消費(fèi)能力不高，因此25-30歲的用戶為此款應(yīng)用的主要用戶。

咕咚作為最早上線的跑步記錄APP，可能在上線之初吸引的24歲以下年輕人如今已經(jīng)轉(zhuǎn)入25-30歲年齡段，使得咕咚運(yùn)動(dòng)在此區(qū)間內(nèi)用戶比例最高。

而Keep上線以后，主打品牌年輕化，而且它提供的免費(fèi)健身課程和動(dòng)作訓(xùn)練正迎合了年輕人時(shí)間碎片化、消費(fèi)能力不高的特點(diǎn)，成為很多在校學(xué)生和職場新人運(yùn)動(dòng)健身的起點(diǎn)；Keep 24歲以下年輕人占比更高可以說是抓住了目標(biāo)用戶，進(jìn)行了精準(zhǔn)營銷的勝利戰(zhàn)果。（數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)）

從用戶的地域分布來看，三款應(yīng)用基本一致，主要集中在一線城市；因?yàn)橐痪€城市的居民收入較高，消費(fèi)能力較高，對(duì)生活品質(zhì)的要求也相對(duì)較高，運(yùn)動(dòng)健身的意識(shí)相對(duì)更強(qiáng)。（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆）

2）用戶數(shù)據(jù)

三款應(yīng)用的各項(xiàng)用戶指標(biāo)如上圖所示。

截至去年底，Keep相比于競品，一直保持著較高的行業(yè)獨(dú)占率，推測原因是Keep的側(cè)重點(diǎn)在健身模塊，有針對(duì)性的課程和高質(zhì)量的內(nèi)容社區(qū)為Keep形成同行難以超越的壁壘；而其用戶活躍度卻不高，因?yàn)榻∩硐啾扔谂懿絹碚f是一件更難堅(jiān)持的事情。

小米的活躍度和次月留存率更高，得益于其智能設(shè)備，睡眠監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析等功能促進(jìn)用戶提高使用APP的頻率。（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆）

截至今年七月，Keep一直穩(wěn)居APP Store健康健美榜單第一名，月活兩千多萬用戶，仍保持增長狀態(tài)；小米運(yùn)動(dòng)月活基本保持穩(wěn)定，稍有下降；而咕咚的月活跌幅較大。

從應(yīng)用評(píng)分來看，Keep和咕咚當(dāng)前版本和歷史版本的評(píng)論都是4.9分，而小米運(yùn)動(dòng)當(dāng)前4.7，歷史4.5，說明在APP的使用體驗(yàn)上還有很多需要優(yōu)化的部分。（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆、APP Store）

3. 功能分析

1）功能架構(gòu)

Keep非常注重自身的內(nèi)容建設(shè)，團(tuán)隊(duì)將精品課程研發(fā)和干貨文章的產(chǎn)出視為中心任務(wù)，因此Keep的健身模塊和內(nèi)容社區(qū)模塊的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)地更重。

從動(dòng)作訓(xùn)練到課程訓(xùn)練，再到專屬計(jì)劃的制定，既與Keep想為健身小白解決入門痛點(diǎn)的初衷相符合，又體現(xiàn)了循序漸進(jìn)的過程；健身、跑步、健走、瑜伽等運(yùn)動(dòng)模塊覆蓋了室內(nèi)外多元化運(yùn)動(dòng)場景，也體現(xiàn)了Keep想打造品類豐富的一站式運(yùn)動(dòng)平臺(tái)-——“自由運(yùn)動(dòng)場”的價(jià)值觀。

咕咚的功能結(jié)構(gòu)主要分為運(yùn)動(dòng)、社區(qū)、資訊、商城、我的幾大模塊；它的側(cè)重點(diǎn)在于跑步功能的建設(shè)，包括陪跑教練指導(dǎo)、線上線下馬拉松賽事、運(yùn)動(dòng)團(tuán)組織線下集體活動(dòng)。

抓住用戶一個(gè)人難以堅(jiān)持的痛點(diǎn)，用集體活動(dòng)增強(qiáng)社交屬性的方式來提高用戶鍛煉的積極性，從而刺激活躍提高留存。

咕咚社區(qū)內(nèi)容劃分很細(xì)，運(yùn)動(dòng)圈中的UGC內(nèi)容分為小視頻、裝備、跑步訓(xùn)練、賽事、同城等諸多模塊；有利于用戶精準(zhǔn)定位，找到自己想看的內(nèi)容，提高效率，從而提高滿意度。

然而有利也會(huì)有弊，這樣的分發(fā)機(jī)制可能會(huì)存在邏輯混亂、信息冗余、雜亂無章等問題，如何能精準(zhǔn)劃分內(nèi)容，抓住用戶眼球，是一個(gè)需要優(yōu)化的問題。

小米運(yùn)動(dòng)未開發(fā)商城模塊，不具備電商屬性主要功能在基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)、訓(xùn)練計(jì)劃和健康資訊模塊。

小米運(yùn)動(dòng)的社區(qū)建設(shè)與競品相較薄弱、話題數(shù)量少，單個(gè)話題圍觀人數(shù)和參與人數(shù)也不理想，熱度最高的話題基本與小米手環(huán)等裝備相關(guān)；單純依靠設(shè)備的先天優(yōu)勢帶來用戶的模式未必是長久之策，小米運(yùn)動(dòng)應(yīng)該加強(qiáng)社區(qū)內(nèi)容方面的建設(shè)，優(yōu)質(zhì)干貨內(nèi)容多了，才能夠吸引用戶留存。

2）功能對(duì)比

Keep作為一站式智能運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，其功能相對(duì)全面，既可以為用戶提供專業(yè)的健身指導(dǎo)，又提供了運(yùn)動(dòng)前后的熱身和飲食搭配建議；而且通過社區(qū)平臺(tái)的搭建，為用戶分享了眾多優(yōu)質(zhì)達(dá)人及內(nèi)容干貨；相比之下，咕咚雖然沒有瑜伽和冥想模塊，但其搭配智能設(shè)備，為用戶提供了游泳記錄功能，可以算是一個(gè)亮點(diǎn)。

咕咚起步于跑步模塊，對(duì)線下賽事和運(yùn)動(dòng)團(tuán)的體系建設(shè)更完備，在線下活動(dòng)方面更有優(yōu)勢。

小米運(yùn)動(dòng)與這兩款競品相比，缺失了一些基礎(chǔ)功能，其他相似功能中也沒有特別突出的特色，建議在軟件功能建設(shè)方面繼續(xù)加強(qiáng)。

三款應(yīng)用對(duì)于海外注冊和登錄的規(guī)則也有所不同：

咕咚只允許用中國大陸或港澳臺(tái)的手機(jī)號(hào)碼或第三方賬號(hào)注冊，如微信、微博；但注冊之后可以在海外任意登錄，功能界面沒有變化。

小米運(yùn)動(dòng)在海外只能用郵箱注冊，但登錄后發(fā)現(xiàn)功能模塊大幅縮減，國內(nèi)版的健身、課程、社交等功能全部消失，而只剩下基礎(chǔ)的跑步、健走、騎行記錄功能。

Keep在國際化方面做的更好些，不僅可以使用世界各國手機(jī)號(hào)碼注冊登錄，還有專門的國際版APP，可見Keep具有廣闊的國際視野；但Keep的國際版界面和內(nèi)容也與國內(nèi)版差別較大，受語言限制，很多干貨文章無法同步到國際版，若要更好地開拓國際市場，還需要將國際版功能繼續(xù)優(yōu)化。

3）功能流程

健身功能：

場景：小明是一名剛畢業(yè)的職場新人，就職國企，從不加班，想利用晚間的空閑進(jìn)行身材管理；苦于學(xué)生時(shí)代從未接觸過健身領(lǐng)域，不知從何入手，于是從應(yīng)用商店中下載了Keep、咕咚和小米運(yùn)動(dòng)，探索各類課程，開啟了增肌之旅。

作為核心功能之一，三款應(yīng)用的健身入口都很淺，便于用戶發(fā)現(xiàn)。

Keep的課程選擇流程更加完善，考慮到了第一次訓(xùn)練的用戶不知道如何選擇課程的問題設(shè)置了身體評(píng)估，從而推薦合適的課程，更加人性化；而咕咚和小米運(yùn)動(dòng)直接指引用戶通過篩選來選擇課程。

從篩選結(jié)果看，選擇關(guān)鍵詞后Keep和小米運(yùn)動(dòng)搜索的是關(guān)鍵詞交集，若沒有完全對(duì)應(yīng)的課程則會(huì)顯示“無法找到”；但咕咚取的則是關(guān)鍵詞的并集，即使選擇多個(gè)關(guān)鍵詞，還是會(huì)有對(duì)應(yīng)的搜索結(jié)果，這樣出現(xiàn)的問題就是搜到的課程無法完全匹配用戶需求，建議咕咚優(yōu)化搜索。

跑步功能：

場景：29歲的Lily是某高端雜志社的時(shí)尚主編，每天堅(jiān)持晨跑打卡，既可以保持苗條身材，又能夠放松心情，緩解工作壓力；線上APP的跑步功能不僅可以記錄跑步里程、配速等數(shù)據(jù)，還能提供熱身和拉伸的課程指導(dǎo)，十分方便。

三款應(yīng)用的跑步功能設(shè)計(jì)也都很簡潔，如果不需要進(jìn)行任何跑前設(shè)置的話可以直接點(diǎn)擊交互按鈕開始跑步，從跑步中的界面來看三者無大差別。

跑前熱身：小米和咕咚只有固定的熱身只有一套固定動(dòng)作，Keep有三節(jié)熱身課，給用戶提供了多樣化的選擇。

跑前設(shè)置：咕咚和Keep的功能較全，小米相對(duì)單薄，比如不能選擇音樂、設(shè)定目標(biāo)等。

跑步場景：在場景的選擇上，除了戶外跑和室內(nèi)跑步機(jī)兩種常規(guī)場景外，Keep給用戶提供了更加多元化的燃脂跑課程，用戶可以根據(jù)自己的能力選擇如有氧燃脂跑、法特萊克跑、HIIT跑等；甚至還提供了劇情燃脂跑的趣味課程，適當(dāng)減少跑步的枯燥感，為用戶帶來了沉浸式的樂趣，十分有創(chuàng)意。

用戶在跑步中可以將實(shí)況分享給好友，召集圍觀加油打氣，互動(dòng)性更強(qiáng)；某條路線打卡最多還可成為路線主任，為用戶帶來榮譽(yù)感。

亮點(diǎn)功能：

三分練，七分吃——Keep為會(huì)員用戶提供了飲食記錄功能，根據(jù)用戶填寫的身高體重基本信息，結(jié)合用戶想要達(dá)到的運(yùn)動(dòng)效果提出合理的飲食攝入和運(yùn)動(dòng)消耗量，并對(duì)訓(xùn)練日和休息日進(jìn)行區(qū)分。

用戶錄入當(dāng)日每餐攝入量，算法根據(jù)卡路里的攝入和消耗對(duì)當(dāng)日情況進(jìn)行SABC的等級(jí)評(píng)分，分別對(duì)應(yīng)不同的減脂效果，且給出脂肪、蛋白質(zhì)、碳水的攝入評(píng)價(jià)和哪些食物推薦多食或建議少食。

用戶可根據(jù)近七日指標(biāo)的完成情況，預(yù)測未來一周的體重變化；這一功能將短期內(nèi)肉眼不可見的鍛煉效果量化成數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在用戶面前，讓用戶能夠看到自己的進(jìn)步，或改正自己的不足，做到“心中有數(shù)”，觸碰到用戶的興奮點(diǎn)，增強(qiáng)粘性。

然而，值得思考的一點(diǎn)是，飲食建議面向會(huì)員用戶開放的定位是否準(zhǔn)確？

首先，Keep的付費(fèi)用戶已經(jīng)是在這款應(yīng)用上享受到了很好的體驗(yàn)和收益才會(huì)選擇成為會(huì)員，而他們成為會(huì)員的主要目的可能更多是為了享用諸如訓(xùn)練計(jì)劃、課程精講、專屬課程等訓(xùn)練相關(guān)權(quán)益，飲食建議應(yīng)該不構(gòu)成他們購買會(huì)員決策的決定性因素；換句話說，即使飲食非會(huì)員專屬權(quán)益，他們也會(huì)購買會(huì)員。

而飲食建議作為一個(gè)魅力型需求，對(duì)于普通用戶來說是有一定吸引力的， 有了這項(xiàng)功能，用戶每日記錄三餐，則日活躍度和留存會(huì)顯著提高；若沒有這項(xiàng)功能，與購買會(huì)員相比，可能更多人會(huì)選擇下載如薄荷健康、食刻這類免費(fèi)的飲食記錄工具，會(huì)對(duì)Keep造成分流。

Keep為會(huì)員推薦的計(jì)劃中有一項(xiàng)“個(gè)性增肌計(jì)劃”，用戶填寫自己的身體情況和想要達(dá)到的健身目的，Keep會(huì)自動(dòng)生成符合用戶需求的訓(xùn)練計(jì)劃；若對(duì)計(jì)劃中的某節(jié)課程不滿意，用戶可以刪除或替換其他課程。

此計(jì)劃中的高難度課程出現(xiàn)了5級(jí)到7級(jí)的難度，超越了免費(fèi)課程庫中從K1至K4的難度限制，可以滿足高階用戶的個(gè)性化健身需求。

咕咚除了賽事方面的組織能力出眾，運(yùn)動(dòng)團(tuán)也是其特色之一。

用戶可以通過定位瀏覽同城的運(yùn)動(dòng)團(tuán)，選擇興趣一致并且定期組織活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)團(tuán)加入，按照?qǐng)F(tuán)活動(dòng)中公示的信息按時(shí)到指定地點(diǎn)參加集體活動(dòng)，活動(dòng)后在線上打卡完成活動(dòng)，為自己增加成長值，為運(yùn)動(dòng)團(tuán)帶來榮譽(yù)值。

這種方式增強(qiáng)了運(yùn)動(dòng)的樂趣，既達(dá)到了鍛煉的目的，又滿足了個(gè)人的社交需求；用戶間相互鼓勵(lì)、相互監(jiān)督，形成了很好的運(yùn)動(dòng)氛圍和精細(xì)化的社交圈，用戶間口口相傳會(huì)達(dá)到拉新、促活、留存的目的。

此功能的問題在于，線下活動(dòng)更多受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，形成規(guī)模的難度較大，且任意用戶都可創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)團(tuán)，導(dǎo)致出現(xiàn)大量不活躍的團(tuán)。

此功能亦屬于興奮型需求，對(duì)于用戶增長和商業(yè)化的作用并不立竿見影，推測團(tuán)隊(duì)未必花大量精力進(jìn)行運(yùn)營；若對(duì)創(chuàng)建團(tuán)的要求加以限制，并對(duì)此進(jìn)行一些推廣，會(huì)給用戶帶來更好的體驗(yàn)。

4. 運(yùn)營分析

1）用戶運(yùn)營

Keep對(duì)于只將平臺(tái)用做移動(dòng)健身工具的普通用戶實(shí)行等級(jí)和虛擬徽章的激勵(lì)機(jī)制，用戶通過累計(jì)運(yùn)動(dòng)時(shí)長提升等級(jí)獲得徽章，提高滿足感，積分乘以連續(xù)天數(shù)系數(shù)發(fā)放，激勵(lì)用戶堅(jiān)持鍛煉；通過完成各類活動(dòng)挑戰(zhàn)或設(shè)定的階段目標(biāo)，領(lǐng)取線上物料或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)，提高獲得感，以此增加用戶粘性。

對(duì)于有社交需求的用戶，引導(dǎo)其向Keep動(dòng)態(tài)或第三方流量平臺(tái)分享運(yùn)動(dòng)成果、經(jīng)驗(yàn)心得，瀏覽其他用戶動(dòng)態(tài)并互動(dòng)交流，增強(qiáng)社區(qū)氛圍的同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶裂變增長。

對(duì)于健身達(dá)人，Keep通過認(rèn)證機(jī)制對(duì)專業(yè)人士或領(lǐng)域達(dá)人加以肯定，用戶獲得特殊身份標(biāo)識(shí)，增強(qiáng)了與Keep的情感聯(lián)系，也能刺激其持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出。

咕咚于2011年上線，是國內(nèi)最早的健身工具類APP，其先發(fā)優(yōu)勢積累了不少忠實(shí)跑粉。強(qiáng)社交關(guān)系方面通過用戶直接邀請(qǐng)通訊錄、微信好友注冊，或?qū)⑦\(yùn)動(dòng)成果分享到朋友圈、QQ等第三方平臺(tái)的方式拉新；弱社交關(guān)系方面通過運(yùn)動(dòng)社交圈，如同城、運(yùn)動(dòng)團(tuán)、賽事等線下活動(dòng)提高用戶活躍；淘寶京東等電商平臺(tái)運(yùn)動(dòng)裝備和智能設(shè)備的投放、微信SPC運(yùn)動(dòng)寶走步賺錢小程序、企業(yè)咕咚、微博抽獎(jiǎng)等渠道，都能夠?yàn)楣具薃PP引流；再加上等級(jí)制度和徽章獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)機(jī)制幫助用戶克服惰性，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)滿足感，從而提高留存。

小米運(yùn)動(dòng)與前兩款競品從軟件規(guī)?；\(yùn)營轉(zhuǎn)到智能硬件商業(yè)化的道路不同，小米運(yùn)動(dòng)背靠小米生態(tài)，具有先天的線下設(shè)備向線上應(yīng)用引流的優(yōu)勢，比如今年6月小米手環(huán)5上線后，小米運(yùn)動(dòng)7月獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長13萬臺(tái)，躍至健身運(yùn)動(dòng)類APP增長榜第一名（數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)）；在微信公眾號(hào)、微博、知乎這類的第三方平臺(tái)上搜索小米運(yùn)動(dòng)，出現(xiàn)的基本是小米手環(huán)的官方賬號(hào)，而小米運(yùn)動(dòng)則沒有獨(dú)立運(yùn)營用戶的渠道。

2）活動(dòng)運(yùn)營

Keep的活動(dòng)主要分為三類，首先是常規(guī)運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)，通常以周或月為單位發(fā)布減脂或跑步任務(wù)，用戶完成運(yùn)動(dòng)并打卡，獲得相應(yīng)虛擬徽章獎(jiǎng)勵(lì)，如“8月跑量挑戰(zhàn)”、“周減脂挑戰(zhàn)Week 1-4”；第二類是以明星、節(jié)日或紀(jì)念日為主題發(fā)起活動(dòng)挑戰(zhàn)，如“七夕情動(dòng)丨長里程示愛線上馬拉松”、“王子異帶你燃出好身材”，利用熱點(diǎn)事件或明星效應(yīng)，吸引用戶眼球；第三類是跟贊助商聯(lián)合發(fā)起的主題活動(dòng)，也是所有活動(dòng)中最常出現(xiàn)的類型，如“別克昂科威S丨超S青年高效塑形挑戰(zhàn)賽”、“植選Keepplant輕運(yùn)會(huì)”，活動(dòng)運(yùn)營與變現(xiàn)結(jié)合，不會(huì)產(chǎn)生讓用戶反感的廣告體驗(yàn)，是一條值得繼續(xù)探索的商業(yè)化道路——如果Keep能夠加強(qiáng)線下活動(dòng)或賽事的運(yùn)營，應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生更大的影響力。

咕咚的主打活動(dòng)就是線上線下的各項(xiàng)賽事，這也是它區(qū)別于其他運(yùn)動(dòng)APP的亮點(diǎn)功能；賽事主要為馬拉松跑，輔以騎行、登山、鐵人三項(xiàng)等，品類齊全，組織有序，并能夠結(jié)合節(jié)日（致謝恩師——教師節(jié)線上跑）、紀(jì)念日（抗戰(zhàn)勝利75周年紀(jì)念跑）、熱點(diǎn)（致敬醫(yī)者——醫(yī)師節(jié)線上跑）等元素創(chuàng)造各種主題賽事，激發(fā)用戶興趣，給出更多的選擇空間；咕咚通過“賽事旅行”模塊組織用戶參與世界各地的線下馬拉松活動(dòng)，讓用戶有機(jī)會(huì)走出國門，參與到國際化賽事中去，只是此功能成本較高，難度較大，未必會(huì)收到預(yù)期效果；另外，咕咚還會(huì)利用明星效應(yīng)舉辦話題活動(dòng)，如#張?zhí)鞇廴贾M(jìn)化論、#毒液健身時(shí)間，等。

小米運(yùn)動(dòng)每月組織幾次跑步賽事或打卡活動(dòng)，完成后獲得相應(yīng)的徽章獎(jiǎng)勵(lì)，但活動(dòng)形式較為單一，宣傳力度不夠，吸引用戶的難度較大。

3）內(nèi)容運(yùn)營

Keep堅(jiān)信內(nèi)容即流量，尤其注重站內(nèi)課程、文章、帖子的質(zhì)量，培養(yǎng)了很多健身達(dá)人KOL，定期持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量PGC或PUGC內(nèi)容，形成了良好的社區(qū)氛圍，帶動(dòng)UGC產(chǎn)出，同時(shí)這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被投放到其他新媒體渠道上，影響力持續(xù)擴(kuò)大；疫情以來，開發(fā)新的內(nèi)容形式，以直播拉近和用戶的距離，提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)；另外，Keep的內(nèi)容領(lǐng)域劃分細(xì)致，例如去年底上線的百科全書功能，將詞條劃分為15個(gè)類別，用戶能夠輕松定位到自己想看的內(nèi)容，符合創(chuàng)始人王寧提出的“要重不要輕”的產(chǎn)品理念，高效答疑解惑，讓用戶形成“有問題，找Keep”的條件反射，通過完整的內(nèi)容生態(tài)吸引用戶留存。

咕咚與Keep同樣注重站內(nèi)的課程研發(fā)、PGC干貨產(chǎn)出和UGC經(jīng)驗(yàn)分享；在訓(xùn)練模塊，為用戶定制各類精選課、直播課、私家課、智能訓(xùn)練計(jì)劃，滿足用戶個(gè)性化基本需求；在社區(qū)模塊，為用戶推薦各類運(yùn)動(dòng)知識(shí)普及文章、視頻、達(dá)人經(jīng)驗(yàn)、裝備測評(píng)，提升用戶獲得感；還有發(fā)起個(gè)性話題，提高用戶參與感。

小米運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容模塊也主要是課程和社區(qū)資訊。目前看來，課程數(shù)量較少，專業(yè)化程度不夠高，且未對(duì)付費(fèi)課程和免費(fèi)課程加以區(qū)分；資訊內(nèi)容不夠干，用戶瀏覽和互動(dòng)數(shù)量明顯不敵Keep和咕咚；從華米科技對(duì)內(nèi)容運(yùn)營崗位的招聘描述看，小米運(yùn)動(dòng)堅(jiān)持要在課程設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)計(jì)劃、相關(guān)專題活動(dòng)方面重點(diǎn)投入，意圖在內(nèi)容方向上尋求突破。

4）總結(jié)

通過對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)Keep在運(yùn)營方面做的相對(duì)出色，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、數(shù)據(jù)積累、算法推薦、社區(qū)活躍、宣傳推廣，相互促進(jìn)，相互成就。

咕咚在課程研發(fā)和PGC內(nèi)容生產(chǎn)方面稍落后于Keep，但線下賽事是其優(yōu)勢，應(yīng)該充分利用垂直社區(qū)沉淀私域流量，同時(shí)加大內(nèi)容研發(fā)力度，補(bǔ)足短板。

小米運(yùn)動(dòng)則需要探索設(shè)備引流以外的擴(kuò)張方式，并加大內(nèi)容和社區(qū)建設(shè)，提升現(xiàn)有用戶的使用體驗(yàn)。

5. 迭代分析

1）迭代路徑和策略

Keep迭代歷程：

產(chǎn)品升級(jí)策略：

從Keep的迭代歷程中我們可以觀察到它從移動(dòng)健身工具到科技賦能的一站式運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的定位轉(zhuǎn)變。

2017年提出“自由運(yùn)動(dòng)場”的概念，首先表現(xiàn)為豐富的運(yùn)動(dòng)品類，從健身到跑步、計(jì)步、騎行、瑜伽，一站式解決大多數(shù)人的運(yùn)動(dòng)需求；其次，活躍的垂直社區(qū)，讓運(yùn)動(dòng)不再是枯燥與孤單的堅(jiān)持，AR、實(shí)時(shí)、直播功能相繼上線，讓陪伴與鼓勵(lì)距離更近，感受更真實(shí)；再次，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中心，全方位記錄運(yùn)動(dòng)行為，大數(shù)據(jù)分析加個(gè)性化推薦，依靠“智能”搭建適合每個(gè)用戶的良好運(yùn)動(dòng)生態(tài)；最后，Keep幫助用戶形成健康的生活方式，從家庭KeepKit，到城市KeepLand，到生活KeepUp，再到輕食KeepLite，Keep正在打造以自己品牌為中心的當(dāng)代人的健康生活方式。

咕咚迭代歷程：

產(chǎn)品升級(jí)策略：

咕咚最初的定位是跑步記錄工具，2012年開始轉(zhuǎn)向軟件配套硬件模式，2014年起開始探索社區(qū)功能；此后逐漸轉(zhuǎn)型為集運(yùn)動(dòng)、社交、賽事、知識(shí)、智能設(shè)備為一體的一站式運(yùn)動(dòng)社交智能應(yīng)用。

其迭代方向符合線上運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的整體趨勢，但作為國內(nèi)最早的健身APP，未保持住先發(fā)優(yōu)勢，反而在一些維度上已經(jīng)落后，說明相應(yīng)功能模塊需要優(yōu)化；尤其是知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)和社區(qū)平臺(tái)的搭建，能否重回金字塔尖，要看日后如何充分利用科技賦能產(chǎn)品功能、體驗(yàn)和品牌升級(jí)。

小米運(yùn)動(dòng)迭代歷程：

產(chǎn)品升級(jí)策略：

前文說到，小米運(yùn)動(dòng)之所以積累了龐大用戶群主要得益于小米手環(huán)等智能設(shè)備，而小米運(yùn)動(dòng)的迭代升級(jí)很多情況下也是為了適配新版固件。

從迭代歷程上看，小米運(yùn)動(dòng)始終看重從智能設(shè)備獲取的健康數(shù)據(jù)，2016年開始搭建社區(qū)平臺(tái)，2019年上線健身課程擴(kuò)充品類，同時(shí)優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

但與前兩款競品相比，小米運(yùn)動(dòng)功能升級(jí)的主觀能動(dòng)性不強(qiáng)，依托硬件優(yōu)勢在當(dāng)下看來還可以保持用戶增長；但是在科技發(fā)展如此迅速，固件升級(jí)相當(dāng)頻繁的當(dāng)代社會(huì)，突破硬件的技術(shù)壁壘可能在朝夕之間，如若不能以自身的軟實(shí)力吸引用戶，將很難獲得長足發(fā)展。

2）總結(jié)

從幾款A(yù)PP的迭代歷程看來，從工具類轉(zhuǎn)型為一站式智能運(yùn)動(dòng)平臺(tái)是大勢所趨，各家都已配置了基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)品類，搭建了內(nèi)容社區(qū)，研發(fā)了智能設(shè)備。

在如今這個(gè)人口紅利基本殆盡的時(shí)期，用戶留存成為關(guān)鍵，充分利用科技和數(shù)據(jù)豐富場景、優(yōu)化內(nèi)容、提升體驗(yàn)，是下一個(gè)時(shí)期制勝的關(guān)鍵。

6. 商業(yè)化分析

1）盈利模式對(duì)比

筆者以表格的形式對(duì)三款應(yīng)用的盈利模式進(jìn)行對(duì)比，清晰直觀：

2）總結(jié)

目前線上健身app的盈利模式主要是B端的廣告營收和C端的商城、會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)。

廣告端需要優(yōu)化投放渠道，處理好廣告投放和用戶體驗(yàn)之間的平衡，若過分投放影響使用體驗(yàn)，造成用戶流失得不償失。

商城方面：Keep和咕咚主要銷售運(yùn)動(dòng)裝備和智能設(shè)備，此類商品非快消品，復(fù)購率不高，且單價(jià)與淘寶京東等專業(yè)電商相比沒有明顯優(yōu)勢；因此商城模塊需要在商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及品牌建設(shè)方面優(yōu)化升級(jí)，在商品供應(yīng)鏈上下游尋求突破，并通過折扣、優(yōu)惠券等方式向商城引流。

會(huì)員權(quán)益方面：咕咚和Keep都給予商城優(yōu)惠，開放訓(xùn)練計(jì)劃，目前看Keep的訓(xùn)練計(jì)劃個(gè)性化更強(qiáng)，用戶可根據(jù)身體狀況隨時(shí)調(diào)整動(dòng)作難度，更有針對(duì)性，但二者的計(jì)劃種類都有待豐富；Keep會(huì)員專享飲食記錄功能，咕咚會(huì)員專享直播免費(fèi)和裝備試用權(quán)益，二者各具特色，可以相互借鑒，為會(huì)員提供更好的服務(wù)以提高忠誠度。

內(nèi)容方面：隨著人們知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的提高，更多人開始愿意為知識(shí)付費(fèi)，目前已開發(fā)出的內(nèi)容付費(fèi)形式有訓(xùn)練計(jì)劃、精品課、直播課，豐富的種類和有趣的內(nèi)容是激勵(lì)用戶持續(xù)鍛煉的關(guān)鍵；若要在內(nèi)容上持續(xù)盈利，需要加大研發(fā)力度，創(chuàng)新課程形式，精細(xì)化訓(xùn)練部位，開發(fā)適合不同水平用戶的精品訓(xùn)練課程。

最后，健身類移動(dòng)應(yīng)用還在不斷探索新的盈利模式，從線上教育拓展到線下服務(wù)，已出現(xiàn)的線下服務(wù)包括Keep Land實(shí)體健身空間、企業(yè)咕咚集體賽事活動(dòng)等。

除此之外，是否還有其他線下服務(wù)可開發(fā)，例如與線下其他健身房合作打通私教供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)線上一對(duì)一線上私教教學(xué)、或是類似任天堂《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的游戲化健身模式等；找到符合產(chǎn)品定位的變現(xiàn)新模式顯然不是一件容易的事情。

四、分析結(jié)論

通過上文從產(chǎn)品定位、用戶、功能、運(yùn)營、迭代、商業(yè)化六個(gè)維度對(duì)Keep和競品進(jìn)行了比較分析，本節(jié)用SWOT分析方法，結(jié)合優(yōu)劣勢和機(jī)遇與挑戰(zhàn)展望Keep未來發(fā)展方向。

1. SWOT分析

2. 市場營銷方向

Keep以往的營銷手段可謂業(yè)界典范，有評(píng)論稱Keep是一家“快”公司，2015年2月APP正式上線。

融資方面，同年完成A輪B輪融資，次年完成C和C+輪，2018年D輪融資高達(dá)1.27億美元，今年5月已完成E輪融資；用戶數(shù)量上，第一個(gè)1000萬用了289天，第二個(gè)1000萬用了110天，第三個(gè)1000萬只用了68天，目前注冊用戶已突破兩億。

在APP正式上線前，Keep團(tuán)隊(duì)在微博上發(fā)起了“種子計(jì)劃”，即體驗(yàn)官招募活動(dòng)，4000多名內(nèi)側(cè)用戶對(duì)初期產(chǎn)品體驗(yàn)的改進(jìn)和提升提出了許多建設(shè)性意見，為APP創(chuàng)造了良好的社區(qū)氛圍，他們也成了第一批忠實(shí)的種子用戶。

另一項(xiàng)冷啟動(dòng)時(shí)期效果顯著的運(yùn)營方式為“埋雷計(jì)劃”，Keep的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)通過知乎、豆瓣、百度貼吧等目標(biāo)用戶聚集的渠道長期投放大量健身干貨；吸引了一眾健身愛好者閱讀討論分享，形成了品牌口碑效應(yīng)，應(yīng)用上線后這些目標(biāo)用戶迅速成為了Keep的粉絲，用戶數(shù)量爆發(fā)式增長。

Keep初期用微信公眾號(hào)和微博運(yùn)營粉絲，且常與明星和大IP合作宣傳，2015年10月借助楊冪、鹿晗、朱亞文的熱度；以及《快樂大本營》綜藝常青樹的流量加持，節(jié)目一經(jīng)播出，用戶新增百萬量級(jí)。

2016年6月上線的首支廣告片《自律給我自由》中一句“哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持”，直擊用戶內(nèi)心，激起情感共鳴；廣告一經(jīng)投放，用戶增長近乎翻倍，總數(shù)接近五千萬。

2019年拍攝《這都算Keep》，一改勵(lì)志熱血風(fēng)，走不尋常的搞笑路線，與熱門偶像白敬亭、新褲子、AC合作；試圖突破運(yùn)動(dòng)邊界和用戶年齡圈層，將運(yùn)動(dòng)融入生活化場景，倡導(dǎo)隨時(shí)隨地的全民運(yùn)動(dòng)。

同年暑期《親愛的熱愛的》熱播，Keep順勢發(fā)起“李現(xiàn)的女人不能輸——七月現(xiàn)男友”挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引一波年輕女粉絲的同時(shí)，月活飆至頂峰，達(dá)到2500多萬。

近期結(jié)合“8.8全民健身日”，聯(lián)合《人間世》拍攝《無常》四重奏紀(jì)錄片，發(fā)起“2020戰(zhàn)無常”線上公益馬拉松活動(dòng)，點(diǎn)燃全民健身熱情，抗擊疫情。

由此可見，Keep的每一次的營銷動(dòng)作目的性都非常明確，通過精準(zhǔn)的運(yùn)營決策，Keep與用戶間信任基礎(chǔ)得以夯實(shí)，并快速擴(kuò)大影響力，從而吸引更多資本，良性循環(huán)。

Keep的營銷行動(dòng)不僅為了APP的拉新、促活和留存，實(shí)際上團(tuán)隊(duì)邁出的每一步都在鋪墊自己的品牌建設(shè)之路。

在未來的發(fā)展道路上，Keep應(yīng)首先確保課程的專業(yè)化和社區(qū)內(nèi)容的優(yōu)秀質(zhì)量，這是Keep的核心競爭力；與此同時(shí)，繼續(xù)保持高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作和精準(zhǔn)的渠道投放，內(nèi)容需要匹配用戶群，為用戶灌輸健身既是潮流又是剛需的理念，上升到情感和價(jià)值層面的廣告比停留在功能層面影響效果更顯著。

宣傳中可適當(dāng)加入電商元素，讓用戶知道Keep可以買；利用明星影響力，讓用戶知道Keep可以買好；內(nèi)容與宣傳雙管齊下，形成品牌影響力，打造Keep生態(tài)，提高用戶對(duì)“Keep智造”的認(rèn)同感，增強(qiáng)變現(xiàn)能力，形成閉環(huán)。

3. 產(chǎn)品迭代方向

基于上文所有對(duì)大方向的分析判斷，筆者對(duì)Keep未來的迭代發(fā)展方向提出幾點(diǎn)具體的、功能性的、不成熟的小建議：

內(nèi)容模塊：

1）橫向擴(kuò)大用戶群的廣度：研發(fā)適合18歲以下用戶身體成長的活力型課程、適合60歲以上用戶強(qiáng)身健體的輕量級(jí)課程、適合某些特殊群體；如曾患傷病用戶損傷修復(fù)的復(fù)健型課程、大碼或超大碼用戶區(qū)別于健美需求的健康減肥課程，等；并在全部課程的課程分類中添加相應(yīng)標(biāo)簽，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)課程。

2）縱向加深課程內(nèi)容的難度：Keep的付費(fèi)課模塊共有115門課程，其中只有4節(jié)難度為K2（初學(xué)），3節(jié)K3（進(jìn)階），其余約94%的課程難度為K1（零基礎(chǔ)）。

誠然，Keep的初始目標(biāo)用戶為0-70分的健身者，但是矛盾的一點(diǎn)是：小白剛踏上健身之路時(shí)，往往是受到某種內(nèi)因或外因驅(qū)動(dòng)；對(duì)自我的能力的認(rèn)知還不清晰，處在摸索階段的此類人群可能不會(huì)在起步階段即付費(fèi)購買基礎(chǔ)課程，而是在訓(xùn)練模塊中選擇適合自己的免費(fèi)課程或動(dòng)作練習(xí)；當(dāng)他們有了一定基礎(chǔ)，愿意付費(fèi)高難度課程時(shí)，此模塊已經(jīng)不適合他們。

Keep上線五年多以來，兩億用戶受益，初期的青銅、白銀玩家可能進(jìn)階到了鉆石甚至王者；現(xiàn)存課程庫可以滿足新人的需求，而針對(duì)老用戶，Keep則需要開發(fā)難度更高、對(duì)某個(gè)部位刺激性更強(qiáng)的課程才能滿足他們的增肌或減脂需要，否則可能面臨這部分高階老用戶流向線下健身房私教。

3）豐富課程形式的趣味性，提高互動(dòng)性：Keep已經(jīng)在原來官方教練單個(gè)動(dòng)作示范課程的基礎(chǔ)上添加了認(rèn)證達(dá)人實(shí)景錄播課；后者與前者相比氣氛更活躍，沉浸感更真實(shí)，相當(dāng)于把線下教練的課程搬到了線上，打破了空間限制。

5G的到來和直播的興起讓線上課又打破時(shí)間限制，教練的指導(dǎo)和鼓勵(lì)能夠?qū)崟r(shí)傳達(dá)給用戶，更有激勵(lì)性；但目前的直播形式僅限于教練將信息傳達(dá)給用戶，即使是彈幕也只能將用戶的表達(dá)轉(zhuǎn)化成文字反饋，與線下教練的面對(duì)面輔導(dǎo)相比還是不具優(yōu)勢。

那么將來是否可以開發(fā)出雙向直播的課程形式，實(shí)現(xiàn)教練與用戶即時(shí)互動(dòng)？如10-15人的直播課，教練在線下KeepLand將所有上課用戶的影響投在大屏幕上，上課同時(shí)及時(shí)給予指導(dǎo)糾正。

社區(qū)模塊：

1）優(yōu)化運(yùn)動(dòng)激勵(lì)機(jī)制：目前版本中，筆者發(fā)現(xiàn)只有戶外跑模式具有跑步實(shí)況功能，跑步中收到其他用戶的加油打氣，打氣方式僅有愛心、加油、飛吻、助威、放狗、香蕉皮一套表情包；用戶選中表情后，跑者端系統(tǒng)語音提示“您收到一條加油”；打氣形式上可以更豐富，如將表情包升級(jí)成文字模板，選擇語句后，跑者端語音播放文字內(nèi)容。

具體的語言文字內(nèi)容起到的激勵(lì)作用要遠(yuǎn)勝于表情，之所以要提供給用戶加油模板而不是允許用戶隨意輸入內(nèi)容，其一是因?yàn)檫x擇的行動(dòng)成本低于創(chuàng)作的成本，直接提供加油語音庫會(huì)有更多人進(jìn)行操作；其二是為了鍵盤俠輸入影響運(yùn)動(dòng)的負(fù)面內(nèi)容或搞笑內(nèi)容，起到與鼓勵(lì)的初衷背道而馳的作用。

因此，反觀現(xiàn)存的六個(gè)表情中，愛心、飛吻、放狗、香蕉皮的出現(xiàn)是否合適有待考量；跑步實(shí)況的加油是即時(shí)性的，而動(dòng)態(tài)的評(píng)論點(diǎn)贊是帶有滯后性的，前者更能夠鼓勵(lì)到運(yùn)動(dòng)中的人們，所以應(yīng)該將這種實(shí)況模式應(yīng)用到各個(gè)運(yùn)動(dòng)場景中，讓用戶體會(huì)到不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。

2）優(yōu)化內(nèi)容發(fā)布和激勵(lì)機(jī)制：為了豐富社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)通常會(huì)與KOL合作定期產(chǎn)出干貨帖，并給予一定報(bào)酬；然而運(yùn)營團(tuán)隊(duì)并不能網(wǎng)羅每一個(gè)達(dá)人或有健身經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)作欲望的人，需要找到恰當(dāng)?shù)姆绞酱碳び脩糁鲃?dòng)投稿，有助于形成內(nèi)容壁壘。

去年11月中v6.30.0上線百科全書，月底v6.31.0開放投稿，但目前版本中已找不到投稿入口（還是藏得太深，反正我沒找到），建議將入口放在顯眼位置，減少用戶操作成本。

此外，文章底部可以設(shè)置打賞功能，若文章著實(shí)對(duì)讀者有幫助，定會(huì)有讀者愿意為此付費(fèi)；作者的內(nèi)容受到肯定，并獲得了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)產(chǎn)生持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力，而“眾籌”的方式也為Keep也省下一部分創(chuàng)作者的運(yùn)營費(fèi)用。

3）加強(qiáng)線下活動(dòng)組織力度：將社區(qū)從線上簡單互動(dòng)遷移到線下實(shí)體社交，如定期舉辦線下馬拉松、騎行賽事，凸顯集體活動(dòng)的趣味性；聯(lián)系B端贊助商，定期舉辦大型的免費(fèi)的健身基礎(chǔ)知識(shí)宣講交流會(huì)，用戶獲得實(shí)用知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，把握健身方向，贊助商獲得流量，Keep擴(kuò)大品牌影響力，并向線上付費(fèi)課程訓(xùn)練、線下實(shí)體健身空間引流，三方共贏。

商業(yè)化模塊：

1）優(yōu)化商城服務(wù)，提高商品競爭力：筆者瀏覽了APP Store中與商城有關(guān)的評(píng)價(jià)，多數(shù)用戶反饋商城客服質(zhì)量不過關(guān)，物流方面發(fā)貨慢、缺貨、退換貨流程復(fù)雜等問題，導(dǎo)致用戶對(duì)商城體驗(yàn)極差，從而影響應(yīng)用本身的使用。

對(duì)此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客服人員素質(zhì)的培訓(xùn)，簡化退換貨流程以提升服務(wù)質(zhì)量；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)供貨商的管理，監(jiān)督商品庫存，對(duì)于自營產(chǎn)品的各環(huán)節(jié)采取比質(zhì)比價(jià)方式，控制成本以提升競爭力。

2）與線下健身房合作，打通教練資源：招募線下正規(guī)健身房中有資質(zhì)的私人教練，在線培訓(xùn)后加入資源庫統(tǒng)一調(diào)配，APP內(nèi)開通線上私教業(yè)務(wù)，通過視頻方式一對(duì)一指導(dǎo)用戶訓(xùn)練；此種模式既解決了用戶個(gè)人跟練動(dòng)作不準(zhǔn)確的問題，又打破了地域限制解決了線下教練與學(xué)員資源不匹配的問題。

3）加大研發(fā)投入，升級(jí)智能設(shè)備：手環(huán)是目前運(yùn)動(dòng)市場上比較熱門的智能產(chǎn)品之一，可以檢測心率等各種運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，上傳至APP調(diào)整運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度。

目前針對(duì)Keep手環(huán)需要改進(jìn)的功能包括提高數(shù)據(jù)監(jiān)測的準(zhǔn)確性、增強(qiáng)電池續(xù)航能力、加入GPS定位功能、同步蘋果健康數(shù)據(jù)系統(tǒng)等；Keep還研發(fā)出了APP配套跑步機(jī)、單車、健走機(jī)，滿足多種有氧運(yùn)動(dòng)場景，未來可以加大無氧場景下的智能設(shè)備研發(fā)，如智能健身鏡，通過攝像頭、傳感器和人工智能進(jìn)行動(dòng)作指導(dǎo)，提高私人場景下的訓(xùn)練精度。

如果您能讀到這里，已經(jīng)是對(duì)筆者莫大的肯定了。

作為第一次撰寫競品分析報(bào)告的產(chǎn)品新人，文章中一定有很多不成熟、不周全、甚至不正確的想法；希望各位看官前輩不吝發(fā)表各自觀點(diǎn)，多多賜教，向您學(xué)習(xí)。

本文由 @M.Lamiraud 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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