編輯導(dǎo)讀：在這個碎片化閱讀的時代，已經(jīng)很少有人能夠靜下心來讀一本書。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人選擇在手機上閱讀電子書。網(wǎng)易旗下的蝸牛閱讀自誕生以來，短短三年的時間就在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占領(lǐng)了一席之地。它是怎么做到的呢？本文將從七個方面進(jìn)行深入分析，希望對你有幫助。

在信息沖擊的當(dāng)下，閱讀變得碎片化、快餐化。在這個全民知識焦慮的時代，網(wǎng)易推出了全新的閱讀產(chǎn)品網(wǎng)易蝸牛讀書，每天免費讀書一小時，以“時間為付費”維度，專注于精品出版書的深度閱讀，做出了打破書籍邊界的嘗試，將原本封閉的一座座數(shù)據(jù)孤島相互打通。

自2017年誕生以來，橫掃了App Store、豌豆莢、小米、華為等各大應(yīng)用市場的重大獎項，在上線兩周年之際，也提出了在紙書電商和教育體系的全新布局，為讀者帶來更完整的閱讀解決方案。

網(wǎng)易蝸牛讀書如今已在移動閱讀領(lǐng)域占有一席之地，那么它是如何成功的？整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀就是怎么樣的？

本文將藉由分析網(wǎng)易蝸牛讀的視角，帶你深入了解這家公司以及移動閱讀行業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業(yè)價值分析
5. 產(chǎn)品迭代與運營分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

書籍是重要的傳遞智慧的工具，而閱讀則是實現(xiàn)智慧傳遞的方法。隨著科技的發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生改變，人們的閱讀習(xí)慣也在發(fā)生變化，電子書籍的出現(xiàn)，使移動閱讀成為了新的閱讀習(xí)慣。

這里的移動閱讀指的是使用手機、平板電腦、電子書閱讀器等移動終端進(jìn)行的所有閱讀行為，包含通過瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁、閱讀書城客戶端、新聞客戶端、報紙客戶端、雜志客戶端、微博微信的文章及收聽有聲讀物等。

那為什么從移動閱讀的發(fā)展越來越好呢？接下來使用PEST模型進(jìn)行分析。

1.1 政策（Politics）層面

1.1.1 國家政策鼓勵閱讀

2017年6月，國務(wù)院法制辦辦務(wù)會議審議并原則通過了《全民閱讀促進(jìn)條例（草案）》促進(jìn)全民閱讀，保障公民的基本閱讀權(quán)利，提高公民的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)，培育和踐行社會主義核心價值觀，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2018年3月新聞出版廣電總局發(fā)通知:開展2018年全民閱讀工作，加快構(gòu)建全民閱讀推廣服務(wù)體系，扎實推動新時代全民閱讀工作更加快速、更加深入、更加全面、更加科學(xué)發(fā)展。

2019年3月“倡導(dǎo)全民閱讀”再次被補充寫入《政府工作報告》，自2014年起，全民閱讀已經(jīng)第6次被寫入《政府工作報告》。

1.1.2 教材統(tǒng)一為教輔在線閱讀新動力

2019年秋季開學(xué)開始，全國所有中小學(xué)拋棄原有語文、歷史、政治教材，統(tǒng)一施行“部編版”教材。

1.1.3 打擊盜版規(guī)范市場

2020年，啟動打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2020”專項行動。這是全國持續(xù)開展的第16次打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項行動。聚焦5個重點領(lǐng)域：一是開展視聽作品版權(quán)專項整治；二是開展電商平臺版權(quán)專項整治；三是開展社交平臺版權(quán)專項整治；四是開展在線教育版權(quán)專項整治；五是鞏固重點領(lǐng)域版權(quán)治理成果。

綜合來看，在政策的支持下，移動閱讀行業(yè)既受到鼓勵也得到規(guī)范，市場良性發(fā)展。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

1.2.1 居民收入水平提升，下沉市場潛力巨大

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，全國居民人均可支配收入30733元，比上年名義增長8.9%，全國居民人均可支配收入中位數(shù)26523元，增長9.0%。

1.2.2 消費能力提升，教育文化娛樂支出上升，付費意識不斷增強

2019年，全國居民人均消費支出21559元，比上年名義增長8.6%，人均教育文化娛樂消費支出2513元，增長12.9%，占人均消費支出的比重為11.7%，占居民人均消費支出的第四名。

1.3 社會（Society）文化

1.3.1 閱讀用戶規(guī)模增速提升，國民規(guī)模加速滲透

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，我國國民的閱讀率正在逐步增高，數(shù)字化閱讀已經(jīng)被更多人接受。

1.3.2 文化消費已成為提升國民幸福感的重要途徑

根據(jù)中國旅游研究院&上海創(chuàng)圖公共文化和休閑聯(lián)合實驗室發(fā)布信息，隨著居民生活水平的提高和大眾旅游的快速發(fā)展，人們精神需求不斷升級，文化生活成為滿足人們美好生活向往的重要支撐，51.78%的受訪者認(rèn)為“文化消費能提高人的生活質(zhì)量和幸福感，比衣食住行更重要”，38.74%的受訪者認(rèn)為“文化消費屬于生活必需品，跟衣食住行一樣重要”。

1.3.3 數(shù)字出版 產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好

中國新聞出版研究院院長魏玉山發(fā)布《2017～2018中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》主報告。數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)依舊保持快速發(fā)展態(tài)勢，全年收入規(guī)模超過7000億元。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動出版、在線教育、網(wǎng)絡(luò)游戲處于收入榜前四位。

1.3.4 下沉市場的潛力巨大

根據(jù)QuestMobile下沉市場報告，下沉市場的用戶超6億，在線閱讀與其它泛娛樂行業(yè)相比，仍然有很大的提升空間，但是也看到其增量十分可觀。

1.4 技術(shù)(Technology)層面

1.4.1 5G網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)速大幅提升，沉浸式閱讀效果更強，閱讀體驗新升級

AR 閱讀，面向少兒的智能繪本，面向老人的智能音箱，也有和聽書相結(jié)合的 5G-CPE，為未來智慧閱讀探索可能性。

1.4.2 大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)的發(fā)展

深度挖掘用戶行為習(xí)慣和偏好，使得個性化推薦越發(fā)成熟，精細(xì)化運營與推薦可以促進(jìn)用戶的付費意愿。

以上種種因素一起合力推動了最近幾年移動閱讀市場的火爆。那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

1.5 市場特征分析

1.5.1 市場階段?

目前掌閱、咪咕、阿里等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局在線閱讀產(chǎn)業(yè)，掌閱ireader、QQ閱讀、書旗小說等在線閱讀平臺強強爭霸，激烈競爭后市場格局已趨于穩(wěn)定，在線閱讀平臺也步入了穩(wěn)定發(fā)展的階段。這些軟件多是大而全的閱讀軟件，但閱讀相關(guān)垂直領(lǐng)域仍有發(fā)展?jié)摿?，進(jìn)一步細(xì)分市場與受眾，加大對垂直類目的深耕力度是未來的發(fā)展方向之一。

另外，為了追趕頭部玩家阿里文學(xué)、閱文集團(tuán)、咪咕閱讀，從平臺內(nèi)容積累轉(zhuǎn)型到平臺原創(chuàng)內(nèi)容的孵化與改編，需要多線業(yè)務(wù)聯(lián)同協(xié)作，其他廠商也加大了生態(tài)化布局力度。移動閱讀行業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心，具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力及衍生能力的企業(yè)，未來才能在全產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)揮優(yōu)勢，也將更具有競爭力。

1.5.2 市場規(guī)模

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在線閱讀的行業(yè)規(guī)模在2020年可達(dá)200億元以上，隨著用戶付費觀念的進(jìn)一步成熟，IP衍生作品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷增加，閱讀市場的價值會被進(jìn)一步挖掘，用戶市場規(guī)模會逐步擴大，雖然因為受到當(dāng)下泛娛樂產(chǎn)品，例如短視頻等的影響，增速稍有放緩，但是在線閱讀的未來依然可期。

1.5.3 商業(yè)模式

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，近年來，隨著數(shù)字閱讀行業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)的商業(yè)模式也逐漸多元化。其中付費閱讀訂閱收入仍占最主要的收入來源。版權(quán)業(yè)務(wù)營收占比高速增長，且在整體營收結(jié)構(gòu)中的比重明顯提升。這是因為國家版權(quán)保護(hù)政策持續(xù)支持，另外各大企業(yè)逐漸完善自己的生態(tài)圈，不斷對豐富內(nèi)容開發(fā)和變現(xiàn)，也推動了版權(quán)運營的收入增長。

1.5.4 投資

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，資本投入總量增加，而且投資方向較多，行業(yè)被資本看好。

所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。

1.6 用戶畫像

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，移動閱讀用戶的主要是東部一二線城市有中檔消費能力的青年。數(shù)字閱讀用戶多集中在東部經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。分析其背后的原因，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，整體人群素質(zhì)高，對文化、教育、閱讀的重視程度也高，因此是在線閱讀行業(yè)最核心、最主要的人群。

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近7成在線閱讀用戶是本科學(xué)歷，這與本科學(xué)歷群體學(xué)習(xí)能力強，閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成相對較快有關(guān)。而在職業(yè)分布情況中，企業(yè)白領(lǐng)的閱讀熱情最為高漲，占比接近4成，艾瑞分析其原因，企業(yè)白領(lǐng)的強閱讀偏好與互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)風(fēng)氣的流行存在相關(guān)性。

二、競品分析

面對這個快速增長的賽道和風(fēng)口，涌現(xiàn)了大量的參與者，老牌廠商、新興企業(yè)、跨界巨頭紛紛發(fā)力。比如阿里巴巴文學(xué)、掌閱、愛奇藝、閱文集團(tuán)等等公司。網(wǎng)易蝸牛讀書專注深度閱讀領(lǐng)域，更多的是細(xì)分市場嚴(yán)肅文學(xué)領(lǐng)域，與同樣主打嚴(yán)肅文學(xué)的微信讀書是直接競品。所以接下來我們了解兩者之間的差異。

2.1 網(wǎng)易蝸牛讀書

產(chǎn)品名稱：網(wǎng)易蝸牛讀書

SLOGAN：時間出新知

產(chǎn)品定位：網(wǎng)易蝸牛讀書致力于為熱愛閱讀的用戶提供沉浸、簡潔、品質(zhì)、便捷的電子閱讀體驗,并希望與用戶一起構(gòu)建起立體化、全方位的移動閱讀社區(qū),滿足不同閱讀層次用戶的個性化閱讀需求。

商業(yè)模式：

• 閱讀時長付費，網(wǎng)易蝸牛為用戶提供一小時的免費閱讀時長，超過之后需支付1元解鎖當(dāng)天剩余時長，成為會員可以有6天、25天、168天、298天的閱讀時長。
• 電商，提供優(yōu)質(zhì)課程，通過賣課拓展收入渠道。
• 線上線下活動，通過輸出知識，拓展社群，吸引讀者，成為會員。
• 圖書出品發(fā)行
• 廣告

書籍類型：網(wǎng)易蝸牛注重精品閱讀、提供300家出版社，20000+本好書，深耕嚴(yán)肅文學(xué)領(lǐng)域。

流量入口： 網(wǎng)易蝸牛讀書與網(wǎng)易云課堂、有道共讀、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易文化類游戲《邊境之旅》、網(wǎng)易LOFTER，網(wǎng)易新聞通過各種形式的內(nèi)部合作，打通了網(wǎng)易的整個文化體系，也逐漸成長為網(wǎng)易新的文化品牌。

付費模式：一般閱讀應(yīng)用的收費方式不同，相比于賣斷一本書，網(wǎng)易蝸牛讀書采取的是賣閱讀時間每天免費讀書一小時的概念，并將付費維度設(shè)置為“購買閱讀時長”，可以購買一天、一周、甚至一年的閱讀時長，最低花一塊錢就能解鎖全天的全場書籍暢讀。通過閱讀可以兌換蝸牛殼，也可以用蝸牛殼兌換時長

主要特色功能：(與微信讀書對比后獨有的或不同的功能)

• 領(lǐng)讀：由領(lǐng)讀人解讀書籍內(nèi)容后編輯書評·書單，引導(dǎo)和推薦讀者讀書
• 客服：AI和人工兩種客服，人工反饋也很即時，足見其注重用戶體驗的決心。
• 書籍詳情頁內(nèi)：詞典，中英互譯；搜索：跳轉(zhuǎn)百度頁面檢索；
• 共讀：29位讀者在21天內(nèi)同讀一本書，可以實時查看他人批注，可以有效促進(jìn)讀者讀書的激情。
• 話題：在閱讀過程中可以提問，一個問題可以多人回復(fù)，可以按章節(jié)和熱度分類，類似論壇。

登錄方式：微博、微信、QQ、郵箱、手機號、小米賬號

2.2 微信讀書

產(chǎn)品名稱：微信讀書

SLOGAN： 讓閱讀不再孤獨

產(chǎn)品定位： 微信讀書是基于微信關(guān)系鏈的官方閱讀應(yīng)用， 在提供極致閱讀體驗的同時，為用戶提供基于微信好友關(guān)系鏈的知識社交區(qū)。

商業(yè)模式：

• 聽書付費、購電子書付費
• 圖書出版發(fā)行
• 廣告
• 紙書售賣

書籍類型：除了嚴(yán)肅文學(xué)領(lǐng)域，涉及通俗文學(xué)，小說、漫畫、有聲劇、紙書等方面，另外有微信體系獨有的公眾號內(nèi)容。

流量入口：微信具有的流量優(yōu)勢和微信用戶的關(guān)系鏈。

付費模式：部分書籍免費閱讀，部分書籍付費閱讀，通過閱讀可以兌換書幣，也可以用書幣兌換書籍。或者購買無限卡，月卡、年卡、季卡。

主要特色功能：(與網(wǎng)易蝸牛讀書對比后獨有的或不同的功能)

• 分享好友得無限閱讀卡，全場出版書免費讀，有聲內(nèi)容免費聽、網(wǎng)絡(luò)小說打折，微信充分利用社交圈拉新促活，低成本獲客，將分享貫徹到底。
• 隱私功能：由于微信是熟人社交關(guān)系鏈，所以在隱私功能上比較詳細(xì)，有私密閱讀、替身書架、關(guān)注權(quán)限、私信權(quán)限等。
• 聽書，AI男女聲讀書
• 微信小隊：與網(wǎng)易蝸牛讀書中共讀類似的多人閱讀團(tuán)體，但是微信讀書是積分制，登錄、閱讀、互動、問答都可以積分，主要區(qū)別是微信讀書不限制非讀一本，重要的是時長， 而且必須滿三個人才能開。
• 趣味功能：翻一翻、每日一答
• 紙書商城：找書、看書、購書一站式服務(wù)（但是目前紙書品類較少）
• 書籍詳情頁內(nèi)：查詢，查中文是中文釋義，查英文是英文釋義；APP內(nèi)浮窗顯示

登錄方式：微信登錄

三、用戶價值分析

在網(wǎng)易蝸牛讀書中，主要有四個參與方：普通用戶 、領(lǐng)讀人、運營團(tuán)隊、平臺，網(wǎng)易蝸牛讀書業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

平臺要想實現(xiàn)快速成長，就必須滿足好普通用戶與領(lǐng)讀人的需求，下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及平臺是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 普通用戶

在經(jīng)濟(jì)生活富足文化更繁榮的背景下，國民深刻意識到求學(xué)求知的重要性，閱讀圖書成為重要的求知方式。

目前用戶通過以下方式滿足自己讀書的需求。

3.1.1 傳統(tǒng)實體圖書市場

根據(jù)第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示紙質(zhì)書是最普遍的閱讀方式，但是傳統(tǒng)實體圖書市場存在有以下的缺點：

• 圖書選題重復(fù)率高，盲目追求暢銷書，用戶在線下可能難以找到一些小眾精品的書籍。
• 粗制濫造的圖書產(chǎn)品存在，盜版市場猖獗，個體書店在經(jīng)營中存在很多不規(guī)范的行為
• 書價逐年上漲，抑制讀者的購書需求
• 缺乏有效的引導(dǎo)信息，想讀好書但好書難尋
• 閱讀場景單一，只能讀紙質(zhì)書籍，需要手動摘錄喜歡的內(nèi)容，使讀者時間成本變高。
• 使用場景單一，閱讀紙質(zhì)書大多在圖書館、書店、學(xué)校、家里，很難隨時隨地的閱讀

總結(jié)：傳統(tǒng)實體圖書市場存在圖書重復(fù)率高、盜版圖書、書價貴、缺乏有效引導(dǎo)、閱讀和使用場景單一的缺點。

3.1.2 傳統(tǒng)電子圖書

從傳統(tǒng)書店到圖書電商，消費者的購書途徑獲得拓展，購書種類不斷擴大，圖書品質(zhì)不斷提升，各大圖書電商推出了紙質(zhì)書和電子書的售賣，大大拓展了用戶看書的種類，但是也有以下缺點：

3.1.2.1 碎片信息使用戶淺閱讀

隨著移動閱讀的出現(xiàn)，大量信息分布在網(wǎng)絡(luò)上，大多是一些精簡的碎片化的信息，用戶獲得的有效信息不連貫，大多數(shù)人被動的接受知識，越來越少的去自己主動思考來獲取知識，淺閱讀的出現(xiàn)阻礙用戶思考。

3.1.2.2 抄襲盜版門檻更低

各種網(wǎng)絡(luò)小說興起，網(wǎng)絡(luò)寫手門檻降低，導(dǎo)致閱讀整體的水準(zhǔn)被拉低，各種良莠不齊的內(nèi)容被發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，抄襲、盜版有了更快捷的方式。

3.1.2.3 閱讀體驗受限

• 目前市面上的付費閱讀方式，一般是按章節(jié)、按本收費或VIP付費模式，而閱讀是一種連續(xù)性的行為，分章節(jié)多次支付購買會打破這種連續(xù)性。
• 支持部分免費讀或者包月VIP免費讀的閱讀軟件不在少數(shù)，但其中免費讀的范圍大多只覆蓋“免費書庫”“包月書庫”，而非全站，閱讀書籍?dāng)?shù)量或者閱讀范圍嚴(yán)重受限。
• 全站免費閱讀產(chǎn)品通過廣告形式獲利，犧牲了用戶的體驗。
• 閱讀平臺面向廣大用戶推送內(nèi)容時，一方面用戶從中未必能找到自己感興趣的部分，另一方面也使一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法被用戶獲得。

總結(jié)：傳統(tǒng)電子圖書存在沉浸式體驗較差，淺閱讀阻礙思考、抄襲盜版、付費模式影響用戶體驗、閱讀書籍和范圍受限、推送信息不夠個性化的缺點。

3.2 領(lǐng)讀人（創(chuàng)作者）

創(chuàng)作者希望通過輸出知識、吸引讀者，建立個人品牌，達(dá)到分享知識、變現(xiàn)的目的。

常用的方式有以下幾種：

1. 傳統(tǒng)出版物：報紙、圖書等，這類出版物形式單一，發(fā)行過程較長，受眾不一，覆蓋面積也小，除非是非常暢銷的書籍。對創(chuàng)作者的實力要求、經(jīng)濟(jì)要求較高，且相對于社會熱點話題具有滯后性。
2. 自媒體平臺：抖音、微信公眾號等、這類自媒體平臺只能幫助讀者閱讀，難以做到深度閱讀，知識傳播的效果較差，一旦內(nèi)容深奧晦澀，即使非常富含哲理也難以被大眾挖掘。

總結(jié)：領(lǐng)讀人（創(chuàng)作者）常用的方式有著對創(chuàng)作者的實力要求、經(jīng)濟(jì)要求較高，且相對于社會熱點話題具有滯后性，知識傳播的效果較差等缺點。

3.3 平臺

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在讀書這件事上，用戶現(xiàn)有解決方案存在的問題，作為平臺方的網(wǎng)易蝸牛讀書，是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

3.3.1 創(chuàng)新的付費方式

免費閱讀一小時，以時間付費的新的付費方式。

• 網(wǎng)易蝸牛讀書推出的會員付費無差別包全站的模式也對現(xiàn)有市場的付費模式進(jìn)行了顛覆，為用戶提供了更方便經(jīng)濟(jì)的選項，使其能夠以極小的花費帶來極大的滿足感和獲得感。
• 如果看夠一小時，剩下的只需支付一元就能解鎖一天，省去多次支付步驟，不限書目及數(shù)量的在線閱讀服務(wù)能搶占流量入口吸引更多用戶，同時也是對對重度讀者讓利。
• 網(wǎng)易的知識付費觀點是將時間的概念與知識掛鉤，使用戶通過閱讀從根源上實現(xiàn)自我提升，而這一獨特的思路也正在價值閱讀和知識分享的道路上走出屬于自己的模式。

3.3.2 優(yōu)秀的閱讀體驗

專注出版產(chǎn)品：

不同于傳統(tǒng)的閱讀產(chǎn)品，網(wǎng)易蝸牛讀書在內(nèi)容上只選取精品出版書籍，在設(shè)計上主打簡約風(fēng)格，致力于為熱愛閱讀的用戶提供沉浸、簡潔、品質(zhì)、便捷的電子閱讀體驗。

優(yōu)質(zhì)書籍的衍生創(chuàng)作，打造立體化的閱讀社區(qū)：

網(wǎng)易蝸牛讀書基于經(jīng)過行業(yè)和市場檢驗的出版書籍，邀請領(lǐng)讀人針對書籍進(jìn)行有價值、有體系的領(lǐng)讀，不斷沉淀形成社區(qū)的共讀氛圍。

網(wǎng)易蝸牛讀書通過與領(lǐng)讀人的合作，以領(lǐng)讀人的內(nèi)容再造推動閱讀垂直領(lǐng)域的知識分享，創(chuàng)造有價值的吸睛內(nèi)容。并由不同領(lǐng)域的領(lǐng)讀kol構(gòu)建閱讀同好圈，形成閱讀社群的新形態(tài)。

內(nèi)容精品化，推動知識交換以及知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展：

網(wǎng)易蝸牛讀書中的所有讀者都有機會在平臺發(fā)表讀書的見解，圍繞書籍進(jìn)行問答互動，形成知識交換的良性循環(huán)。

網(wǎng)易蝸牛讀書這種提供的書籍閱讀和領(lǐng)讀分享分別將完整的信息本身與經(jīng)過創(chuàng)作者解讀的包含自我見解與特色的內(nèi)容傳遞給作者，為讀者提供全方位的知識服務(wù)。也將通過內(nèi)容再造推動知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展，與領(lǐng)讀人、讀者在閱讀這件事情上追求共贏。

3.3.3 渠道類型多樣化

與之前需要固定閱讀內(nèi)容載體與固定閱讀場景的傳統(tǒng)單一自有渠道相比：

• 網(wǎng)易蝸牛讀書推出ios系統(tǒng)、ipad系統(tǒng)、水墨屏等多種形式，更大地增加了用戶對移動閱讀內(nèi)容的接觸機會和范圍。
• 相對于之前以文字閱讀內(nèi)容為主的單一形式，網(wǎng)易蝸牛讀書設(shè)置的共讀、評論、提問的功能提供了多種社交方式，而且書評等功能是對精品書籍內(nèi)容的衍生再造，讓文化在各種形式的文字載體中流動起來，幫助讀者建立更完整更個性化的閱讀體系。

四、商業(yè)價值分析

網(wǎng)易蝸牛讀書當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是讀書時間付費。判斷一個業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析網(wǎng)易蝸牛讀書的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點分析網(wǎng)易蝸牛讀書是通過哪些手段提升這三個關(guān)鍵指標(biāo)的。

為了進(jìn)一步縮小分析的粒度，

• 將用戶數(shù)拆解為大規(guī)模的線上線下活動、口碑；
• 將轉(zhuǎn)化率拆解為書評·書單推薦；
• 將客單價拆解為圖書品質(zhì)、專業(yè)的領(lǐng)讀人、閱讀體驗。

4.1 提升平臺用戶數(shù)

要想實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那網(wǎng)易蝸牛讀書是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：付費渠道和免費渠道。

4.1.1 大規(guī)模的線上線下活動（付費渠道）

方式1：線上轉(zhuǎn)發(fā)送書活動。

方式2：跨界合作。比如與未讀合作打造第四屆最美書店周，聯(lián)合網(wǎng)易云音樂、活字文化、三聯(lián)書店、此刻在天涯發(fā)起七日手抄詩歌打卡挑戰(zhàn)等等

方式3：助力公益。比如與杭港地鐵推出“理想生活百科”體驗空間、與京港和杭港地鐵共同發(fā)起“不疾而速讀好書”地鐵公益閱讀活動，通過對江西省萍鄉(xiāng)市蓮花縣六市中小學(xué)的捐贈，能夠與鄉(xiāng)村地區(qū)的學(xué)生共享閱讀資源。

方式4：明星效應(yīng)。聯(lián)手星指南官博、明星宣璐、何晟銘打造蝸牛星話題。

4.1.2 優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑（免費渠道）

對于閱讀工具類產(chǎn)品來說，口碑在拉新方面起到非常關(guān)鍵的作用，因為閱讀類產(chǎn)品是一項用戶的用戶體驗影響很大的產(chǎn)品類型，一旦閱讀體驗很差，用戶將很快流失。

充分利用碎片化時間，打破書籍邊界：

首先網(wǎng)易蝸牛讀書，提出免費閱讀時長概念，用戶不是在為有限的書籍內(nèi)容付費，而是在為自己的時間付費，幫助用戶將碎片時間化整為零，充分利用碎片化時間來消化今日的閱讀時長。

擁有閱讀時長，意味著用戶在一定時間內(nèi)可以自由翻閱全場書籍，打破書籍之間的邊界，建立知識之間的關(guān)聯(lián)。

所以當(dāng) 讀者發(fā)現(xiàn)一本好書在其他地方需要付費時，網(wǎng)易蝸牛的免費策略就很有競爭力。

精美的筆記分享功能：

網(wǎng)易蝸牛讀書的筆記分享功能非常精美，有5種模板， 可以直接生成讀書筆記圖片分享到朋友圈，試問誰不想做朋友圈里又有文化又有格調(diào)的那個呢？

這種口碑裂變傳播會幫助網(wǎng)易蝸牛讀書低成本的觸達(dá)更多新用戶，極大的降低了拉新成本。

網(wǎng)易蝸牛讀書正式上線公測一周以來，一度沖入了蘋果 App Store圖書類目免費榜單的前58名，并在圖書類目暢銷榜躋身前35名。從書桌顯示的數(shù)據(jù)可以看到，第一天已經(jīng)有 5000 多人在閱讀《人類簡史》。在微博、知乎等社交平臺，也已經(jīng)有不少用戶為網(wǎng)易蝸牛讀書的“閱讀時長”全新概念和清新簡約的設(shè)計風(fēng)格發(fā)表好評。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺之后，只要讓用戶產(chǎn)生購買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那網(wǎng)易蝸牛讀書是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

• 新人首次登錄送七天會員，會員有很多優(yōu)惠，比如專享書庫、多設(shè)備登錄等
• 領(lǐng)讀人安利書、書評·書單推薦

“領(lǐng)讀人”是帶領(lǐng)你閱讀的人，在產(chǎn)品中為讀者推薦好書、制作書單、發(fā)表書評，從而幫助讀者更好地理解一本書。這時讀者的免費時長用完之后，為了讀到被安利到的書，會選擇一元解鎖剩下時長。

線上線下活動，這些活動邀請很多大咖分享書籍，用戶遇到自己喜歡的主題或者大咖只有充值會員參加活動。

4.3 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。由于網(wǎng)易蝸牛讀書是售賣時間，書籍自身的價格會動態(tài)調(diào)整，所以書籍本身的購買金額不作為我們分析的重點。

所以重點看平臺是如何提升用戶的購買頻次。

4.3.1 注重書籍質(zhì)量

如果書籍質(zhì)量不高，就可能與其他平臺的免費書籍類似，用戶就不會再買書或會員了。

網(wǎng)易蝸牛讀書在內(nèi)容上只選取精品出版書籍，提供300家出版社，20000+本好書，深耕嚴(yán)肅文學(xué)領(lǐng)域。目前網(wǎng)易蝸牛讀書的書籍分類有互聯(lián)網(wǎng)、經(jīng)管、科學(xué)、心理、社科等，每個分類中都收錄了蝸牛的編輯們精心挑選的書籍，確保平臺上的每本書都有高質(zhì)量。

4.3.2 專業(yè)領(lǐng)讀人

領(lǐng)讀人在產(chǎn)品中為讀者推薦好書、制作書單、發(fā)表書評，從而幫助讀者更好地理解一本書。在不知道讀什么書的情況下，打開APP就有人按照用戶喜好整理了書單，還有深刻的書評，這大大的減少了用戶找書的時間，也容易促進(jìn)用戶的深入閱讀的興趣，這是非常棒的用戶體驗，但是如果領(lǐng)讀人水平差就會導(dǎo)致他的書評質(zhì)量較低，或者與推薦的書籍內(nèi)核不符，就會給用戶一種，推書是在賣廣告的感覺。

網(wǎng)易蝸牛讀書對領(lǐng)讀人的審核相當(dāng)嚴(yán)格，需提交自己的身份簡介、擅長領(lǐng)域，并需持續(xù)發(fā)布有效且優(yōu)質(zhì)的推薦內(nèi)容，領(lǐng)讀人擅長的領(lǐng)域也基本與書籍分類相符，用戶既可以通過書單尋找該領(lǐng)域內(nèi)感興趣的數(shù)據(jù)，也可以關(guān)注對應(yīng)領(lǐng)域的領(lǐng)讀人，獲得領(lǐng)讀人的高質(zhì)量薦書。

4.3.3 良好的閱讀體驗

閱讀體驗是非常重要的一環(huán)，如果閱讀體驗不過關(guān)，即時用戶非常喜愛某一本書，也不會長期忍耐，最后放棄產(chǎn)品。

• 無廣告：網(wǎng)易蝸牛讀書在閱讀過程中沒有插入任何廣告，閱讀體驗非常清爽。
• 筆記工具使用多樣：網(wǎng)易蝸牛閱讀為用戶提供多種讀書工具，滿足用戶在讀書途中任何筆記需求。
• 共讀模式：特色共讀模式，規(guī)定時間去讀書，提高用戶讀書的欲望，而且29位讀者同讀一本書，批注實時更新，即解決用戶讀書的孤獨感又能交流觀點，思維碰撞，讀一本書收獲遠(yuǎn)多于一本書的知識。

可以看出網(wǎng)易蝸牛讀書做了大量的工作，不斷的拉新用戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價，目前來看效果還是非常不錯的，所以才會有用戶量的不斷上漲，網(wǎng)易蝸牛讀書的商業(yè)價值還是挺大的。

五、產(chǎn)品迭代與運營分析

為了深入分析網(wǎng)易蝸牛讀書的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對網(wǎng)易蝸牛讀書的從V1.0.0上線到V1.9.10的所有核心版本迭代整理。根據(jù)功能迭代的方向不同，把網(wǎng)易蝸牛讀書的分為幾個階段進(jìn)行分析：

5.1 冷啟動階段

17年8月之前，V1.0.0-V1.2.0版本，為網(wǎng)易蝸牛讀書產(chǎn)品的冷啟動階段，這個階段的主要目標(biāo)是完善產(chǎn)品功能，打磨用戶體驗。新增的領(lǐng)讀、問答功能與推薦人功能都是網(wǎng)易蝸牛的特色功能，這幾次迭代，網(wǎng)易蝸牛探索出了屬于自己的閱讀方式，這段時期的主要迭代是完善特色社交功能提升用戶體驗。

運營：

在運營維度上并沒有做太多大幅度推廣，更多的是依靠口碑宣傳。

• 對于種子用戶的運營是主要做讀書會群和公眾號，借助社群發(fā)起了蝸牛共讀，請了一些大咖在微信群帶著用戶讀書。比如螞蟻金服，崔永元、網(wǎng)易內(nèi)部一年讀幾百本書的HR。
• 2017-6-7 在微博上有“買時長送紙書福袋“活動，意欲打破電子書和紙質(zhì)書的隔閡，從更大的格局為用戶帶來更好的體驗。
• 蝸牛的積極發(fā)展線下活動，以合作的形式展開。2017.7 聯(lián)合綜合文化品牌共讀舉辦了“中國最美書店周”活動。

5.2 快速發(fā)展階段

2017年10月，v1.3.0到1.9.10,網(wǎng)易蝸牛讀書進(jìn)入快速發(fā)展階段。

5.2.1 功能迭代

• 初步探索商業(yè)變現(xiàn)，比如：付費用戶升級為Turbo會員、新增紙書購買功能、新增共讀付費。
• 增加運營工具的搭建，比如拓寬分享渠道希望通過用戶主動拉新的方式降低運營成本，實現(xiàn)用戶增長。
• 多端適配，增加IOS與IPAD兩端適配。隨著iPad版本的上線，網(wǎng)易蝸牛讀書在各移動閱讀平臺的布局已基本完成，網(wǎng)易蝸牛讀書的平臺策略是充分利用各種既有的移動平臺，高效覆蓋廣大電子閱讀器用戶，更大程度地實現(xiàn)硬件平臺、軟件開發(fā)者和讀者的多方共贏。
• 提升用戶體驗，隨著用戶的增加，產(chǎn)生了大量咨詢的需求，為了更好的服務(wù)用戶，將意見反饋功能優(yōu)化、新增在線客服功能，新增在線注銷功能這些改動都將有助于提升用戶體驗。
• 此外，增加另一個核心功能，共讀功能，并且圍繞其做了一系列優(yōu)化，為用戶帶來更多的讀書場景。
• 精細(xì)化用戶運營，新增蝸牛境界分、新增領(lǐng)讀個性化推薦、通過不同的境界分區(qū)分核心用戶與普通用戶，從而提供更加準(zhǔn)確的信息；
• 添加視頻產(chǎn)品形態(tài)，拓寬讀書的邊界。
• 在讀書的排版等功能的優(yōu)化，增加了用戶的沉浸體驗感。

運營：這階段網(wǎng)易蝸牛的運營節(jié)奏逐漸加快，從多角度對產(chǎn)品進(jìn)行理念宣傳，持續(xù)的拉新促活。

5.2.2 微博的日?；顒?/strong>