編輯導(dǎo)讀：外賣已經(jīng)成為了都市人的必備，在無數(shù)個(gè)來不及（懶得）做飯的時(shí)刻拯救孤單寂寞的胃。美團(tuán)外賣無疑是外賣屆的領(lǐng)頭羊，它的很多功能與設(shè)計(jì)都值得我們學(xué)習(xí)。本文將從五個(gè)方面，對(duì)美團(tuán)外賣展開產(chǎn)品分析，希望對(duì)你有幫助。

一、前言

1.1 目的

從產(chǎn)品基本信息、市場(chǎng)格局、用戶需求、核心功能、商業(yè)化方面對(duì)美團(tuán)外賣APP進(jìn)行全方面分析，并結(jié)合競(jìng)品分析、用戶調(diào)研對(duì)美團(tuán)外賣APP提出功能和商業(yè)化變現(xiàn)的改進(jìn)意見。

1.2 聲明

本報(bào)告所涉及的數(shù)據(jù)、資料均為互聯(lián)網(wǎng)公開資料，引用均已注明資料出處。

1.3 環(huán)境

時(shí)間：2020年9月12日

設(shè)備：HUAWEI Mate 30 5G ( EMUI 10.1.0 )

美團(tuán)外賣APP版本：V7.43.4_6447 ( Andriod )

二、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)分析

2.1 產(chǎn)品定位

美團(tuán)外賣是美團(tuán)旗下的一款線上外賣訂餐 APP，于 2013 年 11 月正式上線，總部位于北京。

美團(tuán)外賣的主要功能以線上點(diǎn)餐為主，并提供配套的送餐服務(wù)。后期增加美團(tuán)專送、全城購、跑腿代購、到店自取等服務(wù)。

2.2 市場(chǎng)分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，餐飲外賣行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

2019年中國餐飲外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模為6035億元，同比增長(zhǎng)30.8%。細(xì)分到單個(gè)因素來看，2016-2019年的外賣用戶數(shù)、訂單總量均穩(wěn)步增長(zhǎng)。但受用戶紅利逐漸收窄影響，外賣行業(yè)增速逐漸放緩。

圖1：2016-2019年中國餐飲外賣行業(yè)規(guī)模趨勢(shì)圖

資料來源：analysis易觀、Trustdata、方正證券研究所

兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，2020Q1市場(chǎng)份額達(dá)98.2%：2009年餓了么成立，2013年美團(tuán)外賣上線，2014年百度外賣上線，2016年后餓了么、美團(tuán)外賣的互聯(lián)網(wǎng)站隊(duì)逐步清晰，外賣領(lǐng)域至此進(jìn)入BAT角力戰(zhàn)場(chǎng)。

2017年餓了么收購百度外賣（改名為餓了么星選），外賣行業(yè)呈現(xiàn)雙寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局，美團(tuán)和餓了包攬了外賣市場(chǎng)份額，而尾部企業(yè)逐漸出局，2020Q1市場(chǎng)份額僅1.8%。

美團(tuán)外賣現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)明顯：市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，位居第一。餓了么市場(chǎng)份額持續(xù)下降，但收入穩(wěn)步提升。

圖2：2018Q3-2020Q1外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

資料來源：美團(tuán)財(cái)報(bào)、前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人、Trustdata、方正證券研究所

市場(chǎng)下沉擴(kuò)大美團(tuán)外賣未來優(yōu)勢(shì)：外賣行業(yè)的一線市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)見頂，增速放緩，而在下沉市場(chǎng)用戶的增長(zhǎng)空間仍然很大。

美團(tuán)外賣更早布局三線及以下城市，目前美團(tuán)外賣已覆蓋約2800個(gè)縣市區(qū)，三線城市的用戶占比、新增用戶占比和使用率方面均高于餓了么。

除此以外，2020年第二季度，美團(tuán)在部分地區(qū)測(cè)試名為“拼好飯”的新功能（內(nèi)嵌在美團(tuán)外賣小程序和美團(tuán)外賣APP中），開始試水低價(jià)拼單外賣，旨在進(jìn)一步拓展下沉市場(chǎng)。

圖3：2019年美團(tuán)外賣&餓了么用戶所在城市分布圖

資料來源：Trustdata、方正證券研究所

三、用戶需求分析

3.1 用戶畫像

圖4：用戶畫像分析圖

年輕化，女性略多：集中分布在16-35歲，該年齡段人群對(duì)新事物的接受程度高。

女性略多于男性，其原因可能在于：

• 校園是外賣的主要面向市場(chǎng)之一，2020年最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示中國高校女生占比略高于男性；
• 在奶茶、水果、蛋糕等方面女性消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力高于男性。

圖5：外賣人群性別&年齡分布圖

資料來源：QuestMobile、方正證券研究所

用戶主要分布在大城市：2.69億的外賣用戶主要分布在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的城市。

從城市等級(jí)來看，一、二線城市的外賣用戶占全網(wǎng)用戶比例遠(yuǎn)高于三線城市。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)往往互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也較為迅猛，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)餐飲的接受度更高，同時(shí)，較高的工作壓力和生活壓力也促使人們使用外賣產(chǎn)品，減少就餐時(shí)間。

圖6：2019H1中國外賣用戶城市等級(jí)分布圖

資料來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人、方正證券研究所

用戶線上消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿較高：200元以上消費(fèi)能力的用戶占總用戶數(shù)量的93.72%，消費(fèi)意愿處于中高水平的用戶占總用戶數(shù)量的94.61%。

圖7：2017年美團(tuán)外賣用戶線上消費(fèi)能力及意愿分布圖

資料來源：QuestMobile

白領(lǐng)市場(chǎng)的外賣交易份額最高：2018年白領(lǐng)商務(wù)市場(chǎng)交易份額占比達(dá)85.8%。一方面，得益于白領(lǐng)用戶多且較為集中（發(fā)達(dá)城市的核心商業(yè)區(qū)），另一方面，較高消費(fèi)能力和較高消費(fèi)意愿也促使白領(lǐng)用戶的外賣訂單單價(jià)也普遍高于學(xué)生市場(chǎng)和家庭社區(qū)市場(chǎng)。

圖8：2017-2018年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲細(xì)分市場(chǎng)交易份額分布圖

資料來源：Analysis 易觀

3.2 用戶需求分析

場(chǎng)景案例廣泛，用戶需求復(fù)雜多樣：美團(tuán)外賣的場(chǎng)景案例非常廣泛，涉及因素多，所以針對(duì)不同的場(chǎng)景的用戶需求也是不一樣的。

首先，通過對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行分析，將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景主要分為點(diǎn)餐、支付、配送、用餐、評(píng)價(jià)五個(gè)場(chǎng)景。

其次，由于外賣市場(chǎng)主要集中在白領(lǐng)商務(wù)、校園學(xué)生和家庭社區(qū)市場(chǎng)，而且外賣訂單量跟所在時(shí)間段密切相關(guān)。

因此，加入用戶人群和時(shí)間因素，進(jìn)一步對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分，挖掘用戶在真實(shí)場(chǎng)景中的需求。

圖9：用戶需求分析圖

立足基本需求，拓展期望/興奮需求：通過用戶需求分析，并結(jié)合KANO模型，將用戶需求分為三個(gè)層級(jí)（基本需求、期望需求、興奮需求）。

美團(tuán)外賣作為一款線上外賣APP，其基本需求就是在線點(diǎn)餐、在線支付、及時(shí)配送、飯菜干凈衛(wèi)生、餐后評(píng)價(jià)等方面，這也是一款線上外賣產(chǎn)品的首要需求。同時(shí)，期望需求體現(xiàn)在分類篩選、快捷支付、配送狀態(tài)查看、評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)等方面，這些需求滿足后可以極大提高用戶的滿意度，提高用戶黏性。

興奮需求主要集中在菜品推薦、支付方式多樣、隱私保護(hù)等高層次需求，這些需求可以進(jìn)一步提高老用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性，使其養(yǎng)成或保持美團(tuán)外賣點(diǎn)餐的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)一般用戶到核心用戶的身份轉(zhuǎn)換。

圖10：基于KANO模型的需求層級(jí)分布圖

四、核心功能分析

4.1 核心功能結(jié)構(gòu)圖

代入場(chǎng)景并對(duì)需求進(jìn)行分析，梳理出美團(tuán)外賣的核心功能。

圖11：核心功能分析圖

4.2 核心功能流程圖

根據(jù)美團(tuán)外賣用戶的使用場(chǎng)景，整理出美團(tuán)外賣的五大核心功能，并根據(jù)用戶收貨的時(shí)間線分為收貨前和收貨后的兩大核心功能區(qū)，其中收貨前核心功能區(qū)包括了點(diǎn)餐、支付和配送三大核心功能，其流程如下。

圖12：點(diǎn)餐（前）、支付（中）、配送（后）功能流程圖

收貨后的核心功能則匹配了用戶的用餐和評(píng)價(jià)場(chǎng)景下的需求，其流程如下。

圖13：用餐（前）、評(píng)價(jià)（后）核心功能流程圖

4.3 核心功能體驗(yàn)分析

4.3.1 收貨前模塊核心功能體驗(yàn)分析

搜索功能：美團(tuán)外賣采用icon配合文字的方式展現(xiàn)內(nèi)容，主頁推送了大量的優(yōu)惠信息，刺激用戶的消費(fèi)心理。頂部置有搜索框，搜索框下方顯示歷史搜索記錄。當(dāng)有目標(biāo)商家時(shí)，可以點(diǎn)擊搜索框，跳轉(zhuǎn)界面后可以直接對(duì)商品或商家直接搜索，也可以根據(jù)搜索發(fā)現(xiàn)（智能推薦）和歷史搜索信息進(jìn)行選擇，若對(duì)智能推薦的商品不感興趣，也可以選擇換一批。

在搜索模塊下方置有分類導(dǎo)航欄，用戶可以根據(jù)喜好對(duì)特定分類商品進(jìn)行瀏覽，減少用戶操作步驟，在最短時(shí)間內(nèi)列出最貼合用戶需求的商品。

圖14：商家/商品搜索功能截圖

推薦功能：當(dāng)用戶沒有目標(biāo)商家或商品時(shí)，系統(tǒng)智能推薦功能可以協(xié)助用戶進(jìn)行選擇，包括搜索發(fā)現(xiàn)、優(yōu)選好店、發(fā)現(xiàn)好菜、附近商品評(píng)分/距離/銷量等排序。同時(shí)，美團(tuán)外賣在商家/商品信息的展示方面具有多字段的特點(diǎn)，提供客戶包括配送費(fèi)、月售、配送時(shí)間等信息。

圖15：商家/商品推薦功能截圖

點(diǎn)單功能：確定好商家/商品后，進(jìn)入商品選擇界面，主要分為點(diǎn)菜、評(píng)價(jià)、商家三個(gè)模塊。

在點(diǎn)菜頁面下，左側(cè)為導(dǎo)航欄，右側(cè)為商品的圖文描述。值得注意的是，當(dāng)用戶曾經(jīng)在該商家購買過商品，那么再次購買時(shí)，可直接選擇再來一單，此功能在我的訂單模塊也有設(shè)置。由

于產(chǎn)品的特殊關(guān)系，美團(tuán)外賣的評(píng)價(jià)頁面與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)APP的評(píng)價(jià)頁面頗為相似，用戶對(duì)評(píng)價(jià)的操作選擇性高。

商家頁面則一般顯示商家的基本信息，用戶獲取商家線下的實(shí)景圖和食品安全證明等重要信息，有利于提高用戶對(duì)商家和美團(tuán)外賣APP的信任度。

圖16：點(diǎn)單功能截圖

預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間獲取/設(shè)置功能：瀏覽菜單并將商品加入口袋后，點(diǎn)擊“去結(jié)算”，進(jìn)入待提交頁面。在該頁面，用戶可以獲取立即送出情況下的預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間信息，若時(shí)間不在用戶的心理承受范圍內(nèi)，可重新選擇商家/商品。若用戶是預(yù)約點(diǎn)餐，也可以設(shè)置預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，并獲取當(dāng)前時(shí)間段的配送費(fèi)信息。

圖17：預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間獲取/設(shè)置功能截圖

優(yōu)惠功能：美團(tuán)外賣的支付流程為提交訂單-支付訂單 -支付完成3步。其中在提交訂單頁面，系統(tǒng)會(huì)顯示津貼優(yōu)惠、門店新客優(yōu)惠、滿贈(zèng)優(yōu)惠等。

對(duì)于滿減優(yōu)惠，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示額外購買商品會(huì)有更大優(yōu)惠，從而激勵(lì)用戶去湊單。在美團(tuán)紅包的使用上，產(chǎn)品給了用戶選擇權(quán)，至于為什么沒有自動(dòng)設(shè)置最大優(yōu)惠力度的紅包，可能是考慮每個(gè)紅包都具備有效期等其他屬性，需要用戶自行選擇。

圖18：優(yōu)惠功能截圖

支付功能：在完成收貨信息填寫和優(yōu)惠選擇后，點(diǎn)擊提交訂單進(jìn)入支付訂單頁面，用戶可以根據(jù)需求選擇美團(tuán)支付還是第三方支付。

此外，美團(tuán)外賣還推出了極速/免密支付功能，簡(jiǎn)化用戶支付流程，該功能可在我的錢包中設(shè)置。因?yàn)槊缊F(tuán)和騰訊的合作關(guān)系，美團(tuán)外賣推出了找人付功能，可以通過微信將支付鏈接分享給好友，增加兩個(gè)平臺(tái)的流量交互（還包括通過微信分享拼手氣紅包）。

圖19：支付功能截圖

配送狀態(tài)查看功能：用戶在支付成功后和收貨之前的時(shí)間段，可以查看商品的配送狀態(tài)，美團(tuán)外賣通過時(shí)間和距離量化配送狀態(tài)，使用戶直接明了地知道自己還需要等待多久。

圖20：配送狀態(tài)查看功能截圖

4.3.3 收貨后模塊核心功能體驗(yàn)分析

調(diào)解功能：用戶用餐時(shí)，若出現(xiàn)任何問題，可以及時(shí)通過平臺(tái)聯(lián)系騎手或商家，當(dāng)用戶對(duì)溝通結(jié)果不滿意時(shí)，也可以通過平臺(tái)客服解決問題。

圖21：調(diào)解功能截圖

評(píng)價(jià)功能：訂單完成后，用戶可對(duì)騎手和商家/商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)可以獲得金豆獎(jiǎng)勵(lì)，金豆的獲取量與評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量（文字、圖片、對(duì)某個(gè)菜品的評(píng)價(jià)等）密切相關(guān)。金豆可以在我的資產(chǎn)頁面中兌換紅包，以達(dá)到激勵(lì)用戶積極參與評(píng)價(jià)的效果。

通常情況下，用戶在給商家差評(píng)的時(shí)候會(huì)擔(dān)心之后被騷擾，因此，美團(tuán)外賣推出匿名評(píng)價(jià)，用戶可以設(shè)置是否匿名評(píng)價(jià)，不被外部環(huán)境影響，使評(píng)價(jià)更加客觀公正。

圖22：評(píng)價(jià)功能截圖

4.4 功能優(yōu)化空間

功能名稱：點(diǎn)餐提醒

用戶：白領(lǐng)

場(chǎng)景：

• 工作繁忙，忘記點(diǎn)餐；
• 專心工作，不知道外面突然下起了暴雨，等到飯點(diǎn)出門時(shí)，發(fā)現(xiàn)下著暴雨，此時(shí)再點(diǎn)外賣，需要餓著肚子等待，以及可能會(huì)影響到后面的休息/工作時(shí)間。

需求：分為核心用戶需求和一般用戶需求，核心用戶指已有美團(tuán)外賣點(diǎn)餐習(xí)慣的用戶，而一般用戶指僅在時(shí)間緊張、錯(cuò)過飯點(diǎn)或天氣不便時(shí)才會(huì)使用美團(tuán)外賣的用戶。對(duì)于核心用戶，希望每天飯點(diǎn)前半小時(shí)到一小時(shí)內(nèi)收到點(diǎn)餐提醒。對(duì)于一般用戶，當(dāng)所在地突然出現(xiàn)陣雨時(shí)，希望提前做出如何用餐決定。

功能：新增點(diǎn)餐提醒功能，點(diǎn)擊進(jìn)入后，可以添加或修改提醒。可編輯的字段包括提醒時(shí)間、重復(fù)周期（周一至周五、周末、每天、僅雨天），僅雨天提醒功能需要接入當(dāng)?shù)靥鞖鈱?shí)時(shí)信息。

圖23：點(diǎn)餐提醒功能截圖（源于餓了么APP，在重復(fù)周期中添加僅雨天字段）

五、商業(yè)化分析

5.1 商業(yè)化模式分析

經(jīng)歷了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，外賣O2O逐漸興起，市場(chǎng)呈現(xiàn)美團(tuán)外賣和餓了么雙寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局。雖然大量補(bǔ)貼促使用戶養(yǎng)成了外賣消費(fèi)習(xí)慣，但是沒有考慮商業(yè)化模式的快速成長(zhǎng)將是一種不合理的野蠻擴(kuò)張。

因此，無論是美團(tuán)外賣還是餓了么，都在積極探索適合自己的商業(yè)化模式。2019年，美團(tuán)外賣扭虧為盈，首次實(shí)現(xiàn)了盈利，而目前，美團(tuán)外賣主要的商業(yè)化模式如下：

成單抽傭：美團(tuán)外賣商業(yè)模式主要以傭金抽成為主，每成交一單一般抽商家總金額的20%至30%。值得注意的是，隨著平臺(tái)抽傭的變高，中小商家的盈利能力受到一定影響，容易促使中小商家轉(zhuǎn)向本地自營的外賣平臺(tái)，這對(duì)美團(tuán)外賣的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。

圖24：成單抽傭商業(yè)化模式

競(jìng)價(jià)推廣服務(wù)：基于美團(tuán)外賣的高流量平臺(tái)，平臺(tái)將最前面若干個(gè)鋪位作為推廣鋪位，根據(jù)商家的競(jìng)價(jià)，收取推廣服務(wù)費(fèi)。但是目前這種模式規(guī)模占比較低，主要原因是外賣產(chǎn)品的本地服務(wù)性質(zhì)將服務(wù)半徑限制在3公里以內(nèi)。在有限的地域內(nèi)，商家數(shù)量有限，推廣效應(yīng)遠(yuǎn)沒有像淘寶一類的傳統(tǒng)電商平臺(tái)高；

圖25：競(jìng)價(jià)推廣服務(wù)商業(yè)化模式

增值服務(wù)：從2018年下半年開始，美團(tuán)的補(bǔ)貼量級(jí)越來越輕，2019年之后，隨著補(bǔ)貼紅包明顯減少，美團(tuán)外賣會(huì)員開始了替代者的角色。會(huì)員導(dǎo)致的門檻變高，但用戶黏性更強(qiáng)，單價(jià)的隱形刺激也更強(qiáng)。心理學(xué)角度來說，沒有人會(huì)在點(diǎn)外賣的時(shí)候，把買會(huì)員的費(fèi)用計(jì)算在里面，但實(shí)際卻是增加了增值服務(wù)收入。

圖26：增值服務(wù)商業(yè)化模式

5.2 商業(yè)可拓展空間

5.2.1 從“平臺(tái)模式”轉(zhuǎn)向“平臺(tái)為主，自營為輔”

平臺(tái)掌握了所有商家的訂單數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析便能知道在什么地段在什么時(shí)候賣什么最賺錢。美團(tuán)自營商家入駐平臺(tái)，一方面可以嚴(yán)控質(zhì)量，打響品牌，另一方面也保證了利益不外流，相比單一的傭金收取，自營能帶來更大的收入。

美團(tuán)外賣仍然要以平臺(tái)模式為主，類似于天貓國際，否則極易造成商家脫離平臺(tái)，轉(zhuǎn)為與當(dāng)?shù)刈誀I平臺(tái)合作，且企業(yè)也沒有有足夠的資源來滿足用戶的所有需求。以同樣聚焦跨境電商的考拉海購為例，其會(huì)員電商的平臺(tái)屬性，更適合自營為主模式。產(chǎn)品目標(biāo)人群限于中產(chǎn)階級(jí)用戶，無法滿足其他階層用戶需求，因而規(guī)模小于天貓國際。

圖27：天貓國際（平臺(tái)為主）和考拉海購（自營為主）

5.2.2 增加聯(lián)名會(huì)員活動(dòng)，提高增值服務(wù)收入

聯(lián)名會(huì)員就是是產(chǎn)品跨界合作，借助于雙方的影響力，提升交互流量和產(chǎn)品的增值服務(wù)收入。2019-2020年，美團(tuán)外賣曾與騰訊視頻、愛奇藝推出過聯(lián)名會(huì)員，但是持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)。目前，僅有騰訊視頻包季送美團(tuán)外賣月卡活動(dòng)（非聯(lián)名會(huì)員），而餓了么則依托阿里的生態(tài)體系和優(yōu)酷視頻建立了穩(wěn)定的聯(lián)名會(huì)員機(jī)制。

圖28：美團(tuán)&餓了么與視頻產(chǎn)品的聯(lián)名會(huì)員活動(dòng)

因此，如何建立自己的聯(lián)名會(huì)員機(jī)制將是美團(tuán)外賣提高增值服務(wù)收入的一大突破口，具體方案包括：

• 與美團(tuán)系產(chǎn)品合作，推出聯(lián)名會(huì)員活動(dòng)，包括美團(tuán)單車、貓眼等。
• 加大與愛奇藝、騰訊視頻等視頻產(chǎn)品的聯(lián)合會(huì)員活動(dòng)，打通流量墻，提升用戶忠誠度、活躍度，增加用戶交叉程度。

圖29：美團(tuán)外賣與視頻類產(chǎn)品的流量交互

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