編輯導(dǎo)語：小紅書是一個內(nèi)容＋電商的平臺，不少用戶日常在糾結(jié)于買什么商品時都會上小紅書翻閱筆記，但是卻很少在小紅書上進(jìn)行下單購買，就像小紅書為其他電商平臺做跳板的模式；本文作者對于小紅書進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來了解一下吧。

小紅書產(chǎn)品學(xué)習(xí)分析報(bào)告：

在這篇文章中，我將總結(jié)梳理我在研究小紅書的過程中學(xué)到的做內(nèi)容+電商型產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。

這篇文章將以以下的邏輯進(jìn)行分析：

01 小紅書產(chǎn)品概況

02 小紅書產(chǎn)品更迭分析

2.1 工具型產(chǎn)品階段

2.2 內(nèi)容型產(chǎn)品階段

2.3 內(nèi)容+電商型產(chǎn)品階段

2.4 定位轉(zhuǎn)變階段

03 小紅書用戶分析

3.1 用戶畫像

• 用戶年齡分布
• 用戶性別分布
• 用戶地域分布
• 總結(jié)

3.2 用戶需求分析

3.3 針對需求的解決方案

04 小紅書產(chǎn)品功能分析

4.1 小紅書產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

4.2 用戶使用流程圖

4.3 功能分析

• 編輯發(fā)布器
• 聊天功能

05 運(yùn)營分析

5.1 運(yùn)營事件

5.2 社區(qū)氛圍的營造

06 產(chǎn)品痛點(diǎn)

07 總結(jié)

01 小紅書產(chǎn)品概況

自2013年成立至今，小紅書從一個針對香港購物的工具型產(chǎn)品一步步發(fā)展成了內(nèi)容+電商行業(yè)的龍頭老大，安卓端總下載量截止2020年10月已經(jīng)超過45億。

小紅書在年輕女性心中有著不可替代的地位，是國民級的“種草”產(chǎn)品。

02 小紅書產(chǎn)品介紹與迭代

2.1 工具型產(chǎn)品階段（2013-2014）

這一階段的小紅書，最主要的目標(biāo)是試錯、驗(yàn)證猜想，以及為后續(xù)的發(fā)展打基礎(chǔ)；在這個階段中，小紅書針對香港地區(qū)的境外購物完成了最小可行性產(chǎn)品測試，驗(yàn)證了市場對境外購物的需求以及用戶分享“境外購物體驗(yàn)的欲望，并出現(xiàn)了內(nèi)容社區(qū)的苗頭。

小紅書購物攻略上線：

這個涵蓋了幾大熱門旅游購物地的出境購物攻略是小紅書的首個產(chǎn)品，在這個時期，它是以pdf的形式存在的，里面的內(nèi)容大都是針對境外商品的PGC內(nèi)容；它們內(nèi)容專業(yè)、準(zhǔn)確度高、格式工整、可讀性極強(qiáng)。

但是，以工具型產(chǎn)品為定位，小紅書的用戶粘性很差；用戶只有在有境外購物需求的時候才會想要打開小紅書進(jìn)行搜索，而境外購物作為一個當(dāng)時比較小眾的需求，被人們想起的頻率往往不會太高，工具型產(chǎn)品這一定位就大大局限了小紅書的發(fā)展；為了突破這些局限，小紅書不可避免地走上了從工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品的道路。

V1.0 香港購物指南：

在做內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品的初期，小紅書選擇以香港為觸點(diǎn)，來驗(yàn)證對境外購物的一些猜想；之所以選擇香港，是因?yàn)橄愀凼钱?dāng)時最熱門的境外旅游地點(diǎn)，用香港來做最小可行性產(chǎn)品的分析比較有代表性。

這個版本主打讓用戶隨時隨地了解香港的貨品和折扣信息，跨越空間距離和購物達(dá)人們交流掃貨信息。

我們可以看到小紅書在嘗試把從產(chǎn)品信息的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品發(fā)布者的關(guān)注，開始強(qiáng)調(diào)用戶之間的交流，出現(xiàn)了把小紅書打造成一款社區(qū)型產(chǎn)品的苗頭。

2.2 內(nèi)容型產(chǎn)品階段 （2014）

這一階段的小紅書，繼續(xù)在內(nèi)容型產(chǎn)品的路上不斷鉆研；在這一時期，小紅書很好的做到了內(nèi)容的沉淀、用戶黏度的提升，奠定了整個產(chǎn)品的基本調(diào)性和社區(qū)的氛圍，打造了一個口碑分享社區(qū)。

V1.0：

這兩版的小紅書除了對產(chǎn)品基本功能的完善之外，在搭建內(nèi)容社區(qū)方面主要做出了以下幾點(diǎn)改動。

• 小紅書新增了關(guān)注功能：這個功能是一個社區(qū)型產(chǎn)品必備的，也是最基礎(chǔ)的功能，它代表了用戶之間弱關(guān)系鏈的出現(xiàn)，所以這個功能也可以被看作小紅書社區(qū)搭建的開始。
• 增加了用戶的等級功能：包括排行榜的出現(xiàn)，這些功能一方面激勵了用戶的創(chuàng)作和分享欲望，另一方面增加了用戶的沉沒成本，可以提升留存，降低產(chǎn)品可替代性。
• 官方開始發(fā)布話題討論，鼓勵小紅書用戶針對話題進(jìn)行討論和創(chuàng)作：這本質(zhì)上是在進(jìn)行同類內(nèi)容的聚合，讓相同興趣愛好的人迅速找到自己的圈子。
• 新增了推薦關(guān)注的功能：這個功能可以看作是對小紅書社區(qū)氛圍的規(guī)范以及引導(dǎo)，通過讓新用戶瀏覽她們感興趣的優(yōu)質(zhì)筆記，用戶可以對小紅書的社區(qū)氛圍有更深的認(rèn)識。

除此之外，相比于第一個階段，第二個階段的小紅書對UGC的關(guān)注度明顯提高；這是因?yàn)樵诶鋯与A段，依賴PGC是不可避免的，使得整個體系非常中心化；在這種模式下，普通用戶沒有生產(chǎn)內(nèi)容的想法和動力，使得平臺內(nèi)容單一，無法真正構(gòu)建人人都可以參與的內(nèi)容社區(qū)。

而對UGC的關(guān)注可以推進(jìn)去中心化的進(jìn)程，幫助平臺上更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行沉淀，確保對同一個產(chǎn)品有不同角度的評價或攻略；使得用戶通過瀏覽其他普通用戶各式各樣的筆記后對該產(chǎn)品有一個比較客觀合理的印象，而不是只有達(dá)人教科書般的盲目種草的筆記，這就是所謂的口碑社區(qū)。

大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀幫助小紅書確立了自己的調(diào)性和社區(qū)氛圍，這種調(diào)性和氛圍不是可以通過簡單的平臺功能復(fù)制，或者挖幾個網(wǎng)紅大V入駐就可以模仿的——這也是小紅書在后期最重要的壁壘之一。

2.3? 內(nèi)容+電商型產(chǎn)品階段 （2014-2016）

這個階段小紅書開始引入電商的元素，它以較為謹(jǐn)慎的姿態(tài)，作出了內(nèi)容社區(qū)與電商相融合的新嘗試。

V2.0：

小紅書在這個版本做出的最大改動，就是引入了福利社——福利社在最開始是與小紅書的其他筆記、社區(qū)相對獨(dú)立的電商板塊，并且只涵蓋了一些限時秒殺的商品，這樣的做法在現(xiàn)在看來是十分明智的。

小紅書之前是一款純內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品，并沒有做電商的經(jīng)驗(yàn)；再加上團(tuán)隊(duì)人數(shù)十分有限，而電商又因其涉及到的鏈路特別長，幾乎是最復(fù)雜的一種產(chǎn)品形式。

完整的電商鏈路從上到下包括供應(yīng)鏈、物流、支付、流量分發(fā)，需要連接線上線下的場景；小紅書做電商最怕的就是產(chǎn)品質(zhì)量出問題，導(dǎo)致用戶對平臺沒有信任感，更何況是假貨頻出的海淘產(chǎn)品；在引入電商的初級階段，稍有不慎就會讓用戶對小紅書做電商打上不靠譜的標(biāo)簽，甚至是對整個軟件產(chǎn)生不信任感。

V3.0：

在融入電商元素后，如何有邏輯的展示分發(fā)海量筆記和商品就成了亟待解決的問題之一；除此之外，小紅書也做出了一些嘗試，來加速社區(qū)和電商的融合。

• 小紅書增加了為內(nèi)容打標(biāo)簽的功能。通過內(nèi)容標(biāo)簽與用戶興趣的匹配度來為用戶打造定制化的內(nèi)容筆記推送。
• 小紅書新增了創(chuàng)建專輯的功能，讓用戶可以把感興趣的筆記分類到各個專輯，實(shí)質(zhì)上是發(fā)動群眾的力量來分類海量筆記。
• 部分筆記中提到的商品會在筆記下方展示，讓用戶可以較為順暢的從內(nèi)容社區(qū)過度到電商，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容社區(qū)和電商的初步融合。

2.4? 定位轉(zhuǎn)變階段 (2016-2019)

小紅書的構(gòu)架與商業(yè)閉環(huán)到V4.0已經(jīng)基本完成，V4.0以及V5.0幾個版本的更迭除了完善各功能點(diǎn)之外，更重要的是進(jìn)行了產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變。

我們可以發(fā)現(xiàn)小紅書的slogan從“全世界的好東西”轉(zhuǎn)變成了“標(biāo)記我的生活”。

V4.0：

這一版本的小紅書在定位的轉(zhuǎn)變方面還不是特別明顯，最主要的工作還是在于產(chǎn)品使用流暢度的優(yōu)化上面；包括優(yōu)化搜索結(jié)果精確度和體驗(yàn)，增加#提及功能，使得用戶可以快速參與活動話題，持續(xù)優(yōu)化點(diǎn)擊圖片標(biāo)簽的跳轉(zhuǎn)結(jié)果。

還有值得注意的是視頻筆記的重要度在一次次版本的更迭中不斷被提升，視頻類筆記的加入不僅提升了筆記的豐富程度，更是敏銳的搭上了短視頻這一熱門趨勢的早班車，能讓小紅書在短視頻的競爭中分一杯羹，并且為之后產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變打下了基礎(chǔ)。

V5.0：

小紅書產(chǎn)品定位方面的轉(zhuǎn)變在這一系列版本更迭中基本完成，小紅書之前的定位是“發(fā)現(xiàn)全世界的好物”，這一定位就把目標(biāo)用戶人群鎖定在了有購物需求的人身上，甚至是有海淘購物需求的人身上。

這樣較為精準(zhǔn)的切入點(diǎn)在產(chǎn)品初期是有優(yōu)勢的，畢竟小的切入點(diǎn)能快速鎖定種子用戶，讓產(chǎn)品快速啟動；但是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展起來到成熟期的時候，這樣小的切入點(diǎn)可能會流失掉一部分潛在用戶；因此，小紅書盡可能的與生活的各個場景相結(jié)合。

• V4.0對視頻筆記的強(qiáng)調(diào)使得小紅書能夠更加順理成章的推出美拍等功能，佐以五花八門的特效和濾鏡，鼓勵用戶在非購物場景也能打開小紅書，拍個短視頻來分享、記錄生活。
• 小紅書上線了影視劇板塊，作為一個看似和購物風(fēng)馬牛不相及的板塊，影視劇板塊的出現(xiàn)也彰顯了小紅書在融入用戶生活的各個場景方面的野心。
• 小紅書在搭建強(qiáng)關(guān)系鏈方面也做出了一定努力，比如新增了掃一掃功能，掃身邊好友的個人二維碼名片來加好友，支持通過小程序分享筆記給微信好友，附近的人等功能。

03 小紅書用戶分析

3.1 用戶畫像

在百度指數(shù)中搜索關(guān)鍵詞“小紅書”結(jié)果如下：

3.1.1 用戶年齡分布

小紅書的適用人群以20-29歲的青年人為主，19歲以下更年輕的群體和30-39歲的用戶也占較大比例。

更深一步的研究可以發(fā)現(xiàn)，19歲以下以及30-39歲的群體的小紅書使用比率和全網(wǎng)分布是基本相符的，而20-29歲的群體在小紅書分布率則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了該年齡段用戶的全網(wǎng)分布率。

這刨去了20-29歲的用戶本就是互聯(lián)網(wǎng)主要受眾的影響，更加說明了小紅書對該年齡段的用戶的普適度；20-29歲的青年人消費(fèi)水平較更低齡的消費(fèi)者來說較高，更高齡的用戶雖然擁有一定的消費(fèi)水平；但受時代的影響，未能培養(yǎng)消費(fèi)高端產(chǎn)品或境外購物的習(xí)慣。

3.1.2 用戶性別分布

小紅書的主要用戶以女性為主，這和女性對境外購物，或者分享自己的生活更感興趣息息相關(guān)。

3.1.3 用戶地域分布

從上圖可以看出，小紅書的用戶集中在北上廣等經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)，該地區(qū)的人們普遍生活水平較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)、對境外購物的需求比其它地區(qū)相對較高。

3.1.4 總結(jié)

小紅書的主要用戶以20-29歲的女性為主，主要集中在北上廣等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)；她們是消費(fèi)內(nèi)容和生產(chǎn)內(nèi)容的主力軍，喜歡境外購物、社交、分享購物心得、分享生活。

3.2 用戶需求分析

沒有明確購物目的的用戶：這種用戶是小紅書的主力用戶，也是龐大的內(nèi)容消費(fèi)者；他們把小紅書當(dāng)作內(nèi)容社區(qū)型軟件來使用，會在平時無聊的時候打開小紅書；她們希望在小紅書上發(fā)現(xiàn)一些她們感興趣的主題、種草一些產(chǎn)品，或者了解更多人的生活。

有明確購物目的的用戶：她們會在有明確購物需求時打開小紅書，他們更多的是把小紅書當(dāng)作一款功能型產(chǎn)品來使用；她們希望可以從小紅書中獲得相關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)評價，或者可以在小紅書這個平臺上直接購買該商品。

生產(chǎn)型用戶：這些貢獻(xiàn)UGC的內(nèi)容生產(chǎn)者很大程度上決定了小紅書的整體社區(qū)氛圍，是小紅書不可或缺的重要組成部分；這類用戶把小紅書當(dāng)作社交、社區(qū)型軟件來使用，她們希望通過發(fā)購物心得、分享生活的形式獲得關(guān)注和認(rèn)同感，從而來滿足她們的炫耀欲。

3.3 針對需求的解決方案

為了滿足用戶需求，小紅書采取了內(nèi)容加電商的模式。

作為一款以社區(qū)發(fā)家的產(chǎn)品，小紅書的社區(qū)有獨(dú)特并且難以被復(fù)制的社區(qū)氛圍，深厚的UGC內(nèi)容沉淀，并且覆蓋到了境外購物、旅行、美食、影視、減肥瘦身等多個方面；確保了沒有明確購物目的用戶可以在小紅書上“殺時間”，瀏覽到她們感興趣的話題。

對于有明確購物目標(biāo)的用戶，小紅書則像一個巨大的用戶口碑庫，她們可以在里面找到所有她們感興趣的產(chǎn)品并且得到全方位的客觀評價；電商板塊則可以幫助這些有明確購物目標(biāo)的用戶順暢的購買到她們想要購買的有正品保障的商品，省去了她們在其他電商平臺比價，比質(zhì)量的時間和精力。

對于內(nèi)容生產(chǎn)者，小紅書有較為完善的內(nèi)容生產(chǎn)者獎勵機(jī)制和成長體系，來給予內(nèi)容生產(chǎn)者心理和物質(zhì)雙方面的激勵，從而來刺激她們生產(chǎn)更多、更高質(zhì)量的內(nèi)容。

下面我將具體談?wù)剝?nèi)容加電商模式為什么能更好的滿足需求。

得益于內(nèi)容+電商的模式，小紅書實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)閉環(huán)，使得用戶的整個購物流程非常流暢。

從不知道買什么，到對一件單品產(chǎn)生興趣，再到搜索關(guān)鍵詞，查看更多疊加消費(fèi)口播評價，再到最后購買，用戶都可以在小紅書的平臺上完成；而在傳統(tǒng)的電商軟件，如京東、淘寶上，很大一部分用戶則需要從應(yīng)用外產(chǎn)生興趣，用拍立淘等功能來進(jìn)行購物——每一個交互動作都有漏斗，在小紅書購物的交互動作比在傳統(tǒng)電商平臺的交互動作少得多。

其次，用戶在傳統(tǒng)電商平臺購物時往往要進(jìn)行多次比價，可能比來比去就不想買了；而小紅書直接提供了商品的唯一鏈接，并且有正品保證，大大減少了用戶的決策時間——這些都意味著小紅書在同等條件下有更高的轉(zhuǎn)換率。

此外，內(nèi)容社區(qū)+電商的模式使得小紅書成為了一款非常場景化的產(chǎn)品，現(xiàn)在的購物模式是越來越場景化、碎片化的；以前人們可能會預(yù)留一兩個小時的購物時間，在淘寶或者其他購物軟件上一家店鋪一家店鋪的去比較一個產(chǎn)品。

但是現(xiàn)在，人們的購物時間更多是碎片化的，穿插在日常生活的各個場景之中；比如人們在做一些日?；顒?，例如刷抖音的時候，看到一些短視頻廣告，可能就會直接點(diǎn)進(jìn)去進(jìn)入抖音的商城進(jìn)行購買，或者打開淘寶來搜索相關(guān)的產(chǎn)品；那小紅書作為一款重內(nèi)容的產(chǎn)品，很好的實(shí)現(xiàn)了用戶沉淀，做到了不是讓用戶在想買東西的時候才來小紅書，而是不知道買什么，或者無聊的時候就來小紅書；當(dāng)小紅書成為了用戶的一種日常生活習(xí)慣的時候，平臺上的商品就會自然而然的穿插在用戶的日常生活中，有更多曝光的機(jī)會，轉(zhuǎn)化自然也會提高。

內(nèi)容社區(qū)+電商的模式可以幫助解決信息不對稱的問題，跨境電商的信息不對稱現(xiàn)象很普遍，使得用戶不敢買；而由于跨境電商的高門檻所引發(fā)的對跨境商品的認(rèn)知度匱乏則會導(dǎo)致用戶不知道買——內(nèi)容＋電商的模式則很好的解決了這些問題。

口碑社區(qū)幫助建立了用戶對平臺的信任，大量明星大V、時尚買手的分享則使時尚或者境外的潮牌、奢侈品走進(jìn)了普通用戶的生活中；當(dāng)用戶長期暴露在這樣的信息下，自然就催生出了對跨境商品的欲望。

總的來說，小紅書使得用戶完成了從“我不知道這是什么東西”到“我想買并且敢買這個東西”的轉(zhuǎn)變。

04 小紅書產(chǎn)品功能分析

4.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

4.2 用戶使用流程圖

下圖是簡化版的用戶路徑圖，自上而下的三個模塊分別是關(guān)于用戶去商城購買的用戶路徑圖，瀏覽筆記的用戶路徑圖和發(fā)布筆記的用戶路徑圖：

4.3 功能分析

4.3.1 發(fā)布編輯器

小紅書的發(fā)布編輯器是比較有特點(diǎn)的功能之一，尤其是添加標(biāo)簽的功能，可以說在圖片上以添加標(biāo)簽的形式展示品牌或分享已經(jīng)成了小紅書的特色之一了。

小紅書的發(fā)布編輯器我認(rèn)為有幾個做的比較好的點(diǎn)：

第一，發(fā)布編輯器的構(gòu)成簡單易懂，對新手非常友好：總共只有添加濾鏡、添加貼紙、添加標(biāo)簽、添加音樂四個功能；如果是視頻筆記，小紅書也提供了最簡單核心的剪輯和添加字幕的功能，讓所有操作都能在一個軟件上完成；這降低了新手發(fā)布小紅書筆記的門檻，對UGC內(nèi)容豐富度的提升大有裨益。

第二，發(fā)布編輯器的設(shè)計(jì)一定程度上塑造與影響了社區(qū)氛圍：小紅書通過發(fā)布編輯器的設(shè)置來引導(dǎo)用戶發(fā)和小紅書社區(qū)調(diào)性一致的筆記，這可以降低后續(xù)運(yùn)營管理成本，更是小紅書社區(qū)氛圍難以復(fù)制的原因之一；比如，雖然小紅書提供了多種濾鏡，但風(fēng)格大都統(tǒng)一，且配有新手引導(dǎo)；這減少了用戶因?yàn)槭醉摴P記太過眼花繚亂而感到煩躁的可能性。

第三，內(nèi)容編輯器里的標(biāo)簽功能也十分有特色：用戶可以看到近期熱度最高的標(biāo)簽，或者系統(tǒng)聯(lián)想出來的標(biāo)簽，甚至還有每日打卡這類的互動型標(biāo)簽；比如有些像早餐打卡、學(xué)習(xí)打卡的標(biāo)簽，每打卡一次旁邊的數(shù)值就會＋1，鼓勵用戶用標(biāo)簽記錄下自己堅(jiān)持的習(xí)慣。

4.3.2 聊天功能

小紅書的聊天功能也有一些小設(shè)計(jì)在里面，做社區(qū)比較核心的一點(diǎn)就是關(guān)于內(nèi)容社區(qū)調(diào)性的維護(hù)以及氛圍的運(yùn)營。

有些平臺，比如微博、豆瓣，雖然做的很大，但總給人留下平臺里用戶的文化程度不太高的印象，一言不合就開始撕逼，沒法好好說三句話以上的感覺；當(dāng)然這也和微博的目標(biāo)用戶和定位有很大關(guān)系，為了避免這些現(xiàn)象的發(fā)生，讓平臺的氛圍更加友好，討論更聚焦于產(chǎn)品本身，小紅書也做了一些功能上的小設(shè)計(jì)。

上圖顯示的是當(dāng)我給一位沒有關(guān)注我的用戶發(fā)消息時跳出來的消息，這個功能減少了用戶私下溝通的頻率，使得用戶之間的交流大部分都是關(guān)于購物商品下面的留言；這樣一來，交流的質(zhì)量會有一個提升，而且發(fā)生不愉快的口角爭辯的可能性也會減少；反觀微博，在私信里互撕的情況屢見不鮮，甚至?xí)辛R幾句就拉黑你，讓你一肚子火沒處撒只能罵平臺的現(xiàn)象出現(xiàn)。

05 運(yùn)營分析

小紅書的成功和它強(qiáng)大的運(yùn)營能力是分不開的，這里的運(yùn)營我覺得可以分為兩部分來講：小紅書在不同時間節(jié)點(diǎn)對應(yīng)的運(yùn)營事件和社區(qū)氛圍的營造。

5.1 運(yùn)營事件

小紅書最引人注目的運(yùn)營事件莫過于明星KOL的入駐和綜藝贊助了。

在2017年4月至11月，我們可以看到小紅書的下載量曲線告別了近4年的緩慢增長，有了明顯的抬頭的趨勢。

到了2018年1月至4月，我們也可以看到幾個明顯的折點(diǎn)。

2017年四月，林允成為了首個入駐小紅書的明星。

2018年1月和4月，小紅書分別贊助了“偶像練習(xí)生“和”創(chuàng)造101“，節(jié)目結(jié)束后選手又紛紛入駐小紅書；截止目前為止，已經(jīng)有超過150位明星KOL入駐了小紅書。

在KOL的運(yùn)營方面，小紅書主要有兩點(diǎn)做的比較好：KOL的選擇和價值的挖掘。

首先，小紅書在選擇哪位明星來入駐小紅書時不僅僅考慮了該明星的流量和話題度，更注重于這位明星與平臺的氣質(zhì)是否相符；比如，小紅書是一個分享生活、交流好物心得的地方，于是便請了像是以愛美的少女形象示人的林允、關(guān)曉彤、趙露思等人。

其次，小紅書充分利用了明星KOL的價值，這也是為什么雖然市面上大部分軟件都會請明星代言，但無一能復(fù)制小紅書的成功的原因；小紅書不僅僅是只請了明星做代言，將明星和產(chǎn)品生硬地捆綁在了一起，仿佛除了拍攝廣告以外這位明星和產(chǎn)品就再無瓜葛了；而是引導(dǎo)明星按照平臺的調(diào)性分享內(nèi)容，鼓勵明星把平臺當(dāng)成一個除了微博之外的與粉絲互動的社交平臺。

比如，宋祖兒會在小紅書上分享她邊吐槽邊做帕梅拉的視頻、成團(tuán)的選手分享他們團(tuán)的日常生活、關(guān)曉彤分享她的減肥菜譜等；這些運(yùn)營活動讓粉絲，或是吃瓜路人自發(fā)地留在平臺，而不是只有粉絲為了幫自己的愛豆做數(shù)據(jù)去下載了軟件卻很少使用，這樣的KOL入駐才真正實(shí)現(xiàn)了拉新和留存的目標(biāo)。

5.2 社區(qū)氛圍的營造

除了我上面提到的一些對營造社區(qū)氛圍有幫助的功能上的小設(shè)計(jì)以外，小紅書在運(yùn)營方面也是對社區(qū)氛圍的營造也十分重視。

我覺得小紅書在這方面最有特色的是對官方賬號的運(yùn)營，專門針對內(nèi)容生產(chǎn)者的賬號有創(chuàng)作者小助手，或者是針對垂直分類下的內(nèi)容生產(chǎn)者的賬號；類似吃貨薯，亦或是針對普通用戶的小紅書成長助手等。

以創(chuàng)作者小助手為例，該賬號主要是對創(chuàng)作者提供幫助和引導(dǎo)，以此來調(diào)控平臺上發(fā)布的內(nèi)容風(fēng)格和主題。

比如，它會發(fā)布一些話題課堂，推薦一些符合時令的話題讓內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)布；像最近它就發(fā)布了一些“秋天衛(wèi)衣這樣穿”，針對十一假期的話題“假期宅家玩什么”等，并配以優(yōu)秀的范例。

在這些推薦話題下發(fā)布筆記的內(nèi)容生產(chǎn)者不僅可以獲得一定的流量獎勵，還有機(jī)會入選紅人榜，獲得更大的流量曝光，這樣的日常活動可以宏觀調(diào)控平臺內(nèi)容的組成。

除了這些較為日常的活動以外，創(chuàng)作者賬號還舉辦了很多迎潮流的活動——在乘風(fēng)破浪的姐姐節(jié)目播出期間，它就舉辦了一個名為“興風(fēng)作浪的妹妹”的活動，鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)者們以直播的方式參賽；創(chuàng)作者賬號甚至?xí)l(fā)布一些賬號來講解他們的流量分發(fā)機(jī)制，如何接受或拒絕品牌方合作、如何與粉絲互動、如何給圖片調(diào)色、怎么剪輯怎么排榜等內(nèi)容；讓創(chuàng)作者全方面的感受到友好的創(chuàng)作氛圍的同時也極大的把控了平臺UGC內(nèi)容的質(zhì)量、方向和調(diào)性。

06 產(chǎn)品痛點(diǎn)分析

小紅書最大的痛點(diǎn)就是它的流量變現(xiàn)能力還有很大的上升空間。

如同我在上面提到的，小紅書在產(chǎn)品的早期階段是只做內(nèi)容社區(qū)的；小紅書早早形成了口碑社區(qū)，卻無法內(nèi)容變現(xiàn)，沒有商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)；為了解決這個問題，小紅書開始做電商。

我們可以看一下加入電商后的商業(yè)閉環(huán)圖：

從上圖中我們可以看到，小紅書主要有兩個盈利來源：

• 廣告主在小紅書投放廣告所支付的廣告費(fèi)用，我們也可以理解為流量收入；
• 用戶在小紅書商城內(nèi)購買產(chǎn)品所支付的費(fèi)用。

但如上圖所示，這兩個收入來源都面臨著不同的壓力：對從小紅書還只是一個單純的內(nèi)容社區(qū)就出現(xiàn)的廣告收入，小紅書面臨著場外經(jīng)紀(jì)人的壓力。

小紅書作為平臺方需要從品牌方收取大量的中間費(fèi)來維持它的運(yùn)營開銷，內(nèi)容生產(chǎn)者無法從品牌方拿到足夠的報(bào)酬，而品牌方也常常對高昂的廣告費(fèi)用望而生怯；場外經(jīng)紀(jì)人此時可能就成為了比小紅書更具有吸引力的選擇，因?yàn)閳鐾饨?jīng)紀(jì)人不會產(chǎn)生高昂的運(yùn)營費(fèi)用，廣告主自然就不用支付高昂的廣告費(fèi)用，內(nèi)容生產(chǎn)者也可以得到滿意的報(bào)酬；這樣一來，小紅書作為平臺方其實(shí)就被繞除了這個流程，流失了一些它本應(yīng)得到的收入。

對于為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)而產(chǎn)生的電商平臺收入，小紅書則需要應(yīng)付第三方電商平臺所帶來的壓力。

盡管小紅書電商平臺的GMV快速上升，但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，其在海外垂直電商板塊的市場份額僅有13%，與排名第一的網(wǎng)易考拉（73%）相差甚遠(yuǎn)，其熱度和名氣似乎和市場份額并不匹配；這追根究底是用戶始終沒有改變她們原有“在小紅書種草在其他平臺拔草”的購物模式所導(dǎo)致的。

小紅書成功的社區(qū)運(yùn)營帶火了很多小眾品牌，讓很多品牌方因此受益，更是拉動了一波又一波的境外購物風(fēng)潮；但總有股給其他電商平臺作嫁衣的感覺，用戶對小紅書的電商平臺似乎并不買賬。

這可能有以下幾點(diǎn)原因：

首先，正如我在上文中所提到的一樣，小紅書并沒有做電商的基因，而為了避免假貨問題，其又選擇了自營的模式。它建立了REDelivery國際物流系統(tǒng)，確保物流的每一步都可以被追溯，還設(shè)立了保稅倉備貨以此來縮短用戶等待時間。這些操作都需要大量的資金支持和完善的管理系統(tǒng)。就目前用戶對小紅書電商板塊的風(fēng)評和市場份額表現(xiàn)來看，小紅書很明顯沒有把這樣宏大的規(guī)劃落實(shí)到實(shí)處。面對像網(wǎng)易考拉這樣的有強(qiáng)大資本支撐，建立了成熟的供應(yīng)鏈體系的的境外電商平臺，小紅書根本沒有相對應(yīng)的電商運(yùn)營，供應(yīng)鏈，銷售等體系與之抗衡。貨品真假問題、配送問題，售后問題便接踵而來了。

其次，小紅書尚未建立有力的背書；因此，就算小紅書采取了自營模式還是會被用戶懷疑是假貨。

小紅書目前的信任背書主很大程度上與平臺KOL的個人信譽(yù)背書息息相關(guān)，但并不是每一個KOL都愿意為自己的信譽(yù)買單；而小紅書現(xiàn)在為止貌似還沒有建立起對平臺頭號KOL足夠強(qiáng)的監(jiān)管與審核機(jī)制，更別提一些小的KOL了；使得平臺內(nèi)容魚龍混雜，代寫、賣假貨等問題層出不窮。

07 總結(jié)

從一個以pdf形式存在的產(chǎn)品到工具型產(chǎn)品、內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品，最后再到內(nèi)容社區(qū)+電商型產(chǎn)品；小紅書這一路的迭代很有野心，也把野心一步步付諸于現(xiàn)實(shí)，從一個不足十個人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展到了一個國民級的軟件。

這得益于它內(nèi)容社區(qū)+電商模式對用戶需求的完美覆蓋，強(qiáng)大運(yùn)營能力的支持，功能上精巧的設(shè)計(jì)和很多其他因素。

在高速發(fā)展的同時，小紅書也需要面臨由于變現(xiàn)能力不強(qiáng)所導(dǎo)致的知名度和市場份額不符的尷尬境地。

但是我認(rèn)為，以內(nèi)容社區(qū)為壁壘，做好平臺內(nèi)的電商也只是時間問題。小紅書終會突破自己的瓶頸，在電商的賽道上取得更好的成績。

參考資料：

本文產(chǎn)品迭代部分學(xué)習(xí)了Qonyyyy的“小紅書產(chǎn)品迭代分析”

本文由 @杰西卡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。