編輯導(dǎo)語(yǔ)：拼多多主打下沉市場(chǎng)，以“拼”和“百億補(bǔ)貼”出名，平臺(tái)通過(guò)滿減、秒殺、轉(zhuǎn)發(fā)、砍價(jià)等等方式刺激用戶消費(fèi)，同時(shí)促成裂變；本文作者分享了關(guān)于拼多多的詳細(xì)分析，以及下沉市場(chǎng)的破局和發(fā)展，我們一起來(lái)看一下。

一、分析目標(biāo)

預(yù)研分析，旨在對(duì)綜合電商行業(yè)直接或間接的競(jìng)品應(yīng)用進(jìn)行分析和研究，以更好地指導(dǎo)自身產(chǎn)品的定位方向，功能設(shè)計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)策略。

二、市場(chǎng)分析

1. 行業(yè)市場(chǎng)分析

供需連模式是產(chǎn)品的最簡(jiǎn)模型，在電商產(chǎn)品中，我們按照人——貨——場(chǎng)的方式進(jìn)行市場(chǎng)分析，以期望得出供給端、需求端與連接端的市場(chǎng)空間與拼多多的破局之路。

人——消費(fèi)者，流量方：

由CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，截止2020年6月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%；農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.85億，占總體網(wǎng)民的30.4%——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物「人」的要素潛力巨大。

然而中國(guó)巨大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用者基數(shù)中，卻仍存在大量由于多種原因并未涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的用戶群體，其中主要以三線及三線以下城市用戶為主。

如下圖所示，2017年6月，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為66.4%；拼多多即以此類用戶作為目標(biāo)用戶切入，旨在挖掘下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，促進(jìn)下沉用戶消費(fèi)升級(jí)。

貨——商品和服務(wù)，背后的提供者包括商家、品牌及供應(yīng)鏈-供給方：

供應(yīng)鏈商品與品牌方面，整體滲透率提升，滲透品類分化，消費(fèi)電子、家電、寵物用品、服飾鞋類滲透率較高，線上消費(fèi)已較為成熟；而生鮮、包裝食品、軟飲料等消費(fèi)品滲透率較低，存在巨大市場(chǎng)空間。

2015年起，電商市場(chǎng)上存在著貨的“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)，與市場(chǎng)的“消費(fèi)分級(jí)”趨勢(shì)；以電商龍頭阿里巴巴為例，淘寶網(wǎng)到淘寶商城，B2C到C2C，都在關(guān)注于消費(fèi)升級(jí)，大量奢侈品類入駐天貓商城，帶來(lái)了品類消費(fèi)從大眾到專業(yè)的轉(zhuǎn)變；與此同時(shí)，在中國(guó)巨大人口基數(shù)上，多維消費(fèi)分化出現(xiàn)，包括學(xué)歷、區(qū)域、年齡、收入、城鄉(xiāng)、代際等維度差異，由此產(chǎn)生“消費(fèi)分級(jí)”。

由此，拼多多在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)邊緣找到“下沉市場(chǎng)”機(jī)會(huì)，整合早期被淘寶、京東排除在外的低端商家資源，成功建立起面向下沉用戶的中低端商品供應(yīng)鏈，完成貨的儲(chǔ)備。

場(chǎng)——平臺(tái)構(gòu)建的交易場(chǎng)所，包括交易場(chǎng)景及交易服務(wù)——內(nèi)容方/服務(wù)方。

場(chǎng)包括以淘寶、京東為主的電商服務(wù)平臺(tái)，以抖音、快手為主的內(nèi)容平臺(tái)。

由「人」與「貨」的分析結(jié)論而來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)拼多多的路線即以「中低端商品源」匹配「下沉用戶」，而二者之間的聯(lián)系需要「場(chǎng)」的連接促成。

傳統(tǒng)電商往往存在兩種銷售刺激形式，價(jià)格刺激與內(nèi)容引導(dǎo)：

• 「價(jià)格刺激」，旨在通過(guò)滿減、秒殺、砍價(jià)等方式刺激用戶消費(fèi)，然而這種單一性價(jià)格刺激存在較大弊端；從用戶角度看，用戶看到價(jià)格波動(dòng)變化大時(shí)消費(fèi)信心降低，比價(jià)習(xí)慣導(dǎo)致忠誠(chéng)度降低，促銷依賴降低購(gòu)買力；從商家角度看，商家的盈利水平不足，銷售穩(wěn)定性差；因此，需要增加自身內(nèi)容吸引力配合價(jià)格刺激趨勢(shì)變化。
• 「內(nèi)容引導(dǎo)」，如小紅書，即通過(guò)有需求價(jià)值的內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)；從消費(fèi)者角度，基于有需求價(jià)值的內(nèi)容往往能夠影響消費(fèi)者的決策和購(gòu)買邏輯；從平臺(tái)（場(chǎng)）的角度，內(nèi)容本身是流量粘性屬性的，可以豐富場(chǎng)的場(chǎng)景化、豐富度。

在價(jià)格刺激與內(nèi)容引導(dǎo)之外，拼多多主攻「社交電商」，利用下沉用戶熟人社交影響大的特征，設(shè)計(jì)拼團(tuán)模式；同時(shí)以“低價(jià)好用”的商品為動(dòng)力，基于微信關(guān)系鏈開始社交裂變。

根據(jù)Quest Mobile研究報(bào)告顯示，下沉用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)典型特征：殺時(shí)間需求、價(jià)格敏感、信賴線下實(shí)體商品、熟人社交影響大（下圖）。

拼多多從傳統(tǒng)交易電商向綜合性內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變已出現(xiàn)多時(shí)；淘寶2013年上線微淘，引入商家、達(dá)人、視頻、直播入口；京東一級(jí)“發(fā)現(xiàn)”入口，引入直播、視頻等內(nèi)容入口，但并未以社交作為根本切入口；拼多多「場(chǎng)」的創(chuàng)新奠定了迅速裂變的基礎(chǔ)，2020年6月上線的拼小圈也是為加深社交電商的一步嘗試。

2. 用戶分布分析

1）城市分層

拼多多目標(biāo)下沉市場(chǎng)，采取戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”，以社交拼團(tuán)方式快速在三線以下城市裂變，并以“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目進(jìn)攻“五環(huán)內(nèi)”市場(chǎng)；其用戶主要由三線及以下城市構(gòu)成，一線城市用戶較少，這與拼多多的產(chǎn)品戰(zhàn)略相一致。

2）年齡分層

拼多多活躍用戶的年齡結(jié)構(gòu)仍較為年輕，18-35歲用戶占比近7成。截止2020年6月，26-35歲用戶占比環(huán)比增長(zhǎng)2.2%，增幅最大，18-25歲用戶占比自2019年9月后出現(xiàn)下滑，同比下降1.6%。

拼多多46歲及以上用戶占比峰值出現(xiàn)在重度活躍用戶占比最高的2019年12月，其后出現(xiàn)回落，2020年6月同比增長(zhǎng)0.5%。

3. 市場(chǎng)分析總結(jié)

在“消費(fèi)升級(jí)”浪潮之中，拼多多著眼于“消費(fèi)分級(jí)”信號(hào)，目標(biāo)尚未進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)市場(chǎng)的下沉用戶；以“高性價(jià)比、低價(jià)”為產(chǎn)品核心，采用針對(duì)性的價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略；以拼團(tuán)優(yōu)惠、二次分銷、幫忙砍價(jià)、邀請(qǐng)助力等方式，基于微信的流量體系和關(guān)系鏈迅速發(fā)展。

當(dāng)前用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化，主要組成為三線及以下城市用戶，與戰(zhàn)略目標(biāo)一致，一、二線城市用戶呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

三、產(chǎn)品概述

1. 產(chǎn)品簡(jiǎn)介logo+名稱

拼多多slogan：“拼著買，才便宜”。

logo體現(xiàn)綜合商城的產(chǎn)品屬性，拼團(tuán)的購(gòu)買方式，同時(shí)結(jié)合多個(gè)商品品類圖樣，打造“豐富多樣”的商品結(jié)構(gòu)認(rèn)知；整體構(gòu)成的心型向用戶表達(dá)了“用心、貼心、放心”的關(guān)懷感知力。

2. 產(chǎn)品價(jià)值與特色

價(jià)值：

• 為消費(fèi)者提供品類豐富的高性價(jià)比產(chǎn)品，帶動(dòng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)分級(jí)；
• 以農(nóng)產(chǎn)地合作形式帶動(dòng)農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)，直播電商；
• 基于微信社交關(guān)系的拼團(tuán)的網(wǎng)購(gòu)形式，促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)在下沉市場(chǎng)的滲透。

特色：

切入方式：每天多個(gè)單款爆品的熱賣模式。

社交裂變模式：

• 以拼團(tuán)購(gòu)買的形式替代傳統(tǒng)電商，模式獲客成本低，可把用于獲取流量的廣告營(yíng)銷費(fèi)用轉(zhuǎn)移到商品補(bǔ)貼上，切實(shí)以低價(jià)好物的核心價(jià)值滿足消費(fèi)者；
• 早期（拼好貨階段）：拼好貨模式下單后需要邀請(qǐng)好友拼單才可享受優(yōu)惠，利用無(wú)明確需求和需要的（笨笨類）用戶熟人推薦引發(fā)消費(fèi)的心理，打造低價(jià)爆款，刺激消費(fèi)和裂變；
• 拼多多至今：京喜和淘寶特價(jià)版上線后，為降低拼團(tuán)門檻，轉(zhuǎn)化為下單后由平臺(tái)內(nèi)用戶加入拼單即可享受折扣價(jià)購(gòu)買，同時(shí)默認(rèn)分享到拼小圈（2020年6月上線）；
• 其他諸如多多愛(ài)消除、幫忙砍價(jià)、天天領(lǐng)現(xiàn)金等游戲模塊，在游戲化體驗(yàn)中引導(dǎo)用戶分享游戲或活動(dòng)鏈接，達(dá)到社交裂變的效果。

幫忙砍價(jià)：部分商品允許用戶免費(fèi)購(gòu)買；用戶可通過(guò)參與拼多多活動(dòng)、邀請(qǐng)好友等方式，對(duì)商品砍價(jià)；當(dāng)商品價(jià)格被砍至0，則可免費(fèi)購(gòu)買商品，拉新裂變。

• /天天領(lǐng)現(xiàn)金，用戶可通過(guò)參與拼多多活動(dòng)、邀請(qǐng)好友等獲得現(xiàn)金紅包，當(dāng)紅包累計(jì)達(dá)到100元時(shí)即可提現(xiàn)；
• 拼小圈的社交內(nèi)容關(guān)系鏈，用戶可在拼小圈內(nèi)發(fā)布購(gòu)買商品、評(píng)價(jià)，支持點(diǎn)贊、評(píng)論、附近的人發(fā)現(xiàn)，打造拼多多社區(qū)屬性。
• C2M模式直接連通消費(fèi)者與工廠，重構(gòu)商品流通環(huán)節(jié)，壓縮供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供最具性價(jià)比的商品。

3. 產(chǎn)品歷史

2015年9月，拼多多正式上線。

2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領(lǐng)投。

2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并。

2018年7月26日，拼多多正式登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，發(fā)行價(jià)19美元，市值達(dá)到240億美元。

2018年10月，國(guó)美電器與拼多多已展開合作，前者為拼多多提供電器類商品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

2019年10月25號(hào)，拼多多股價(jià)報(bào)39.96美元，上漲12.56%，市值增加至464億美元，超過(guò)京東。

2020年3月11日，截至2019年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，單季度凈增4890萬(wàn)，較上一年同期凈增1.67億。2019年Q3及Q4兩個(gè)季度，拼多多活躍買家數(shù)凈增1.02億，全網(wǎng)全域用戶的覆蓋率仍在提速增長(zhǎng) 。

2020年3月15日，拼多多發(fā)布《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告（2019）》。

產(chǎn)品切入方式：每天多個(gè)單款爆品的熱賣模式。

流量端切入背景：早期下沉市場(chǎng)大量微信用戶通過(guò)紅包行為沉淀現(xiàn)金，拼多多通過(guò)“分享+拼團(tuán)”模式開展病毒性營(yíng)銷，利用熟人推薦效應(yīng)打開下沉市場(chǎng)。

4. 產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)

1）營(yíng)收情況與產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)

2020年11月12日，拼多多發(fā)布的2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)收142.098億元，同比增長(zhǎng)89%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（NON-GAAP）下，拼多多凈利潤(rùn)為4.664億元，這是拼多多上市兩年后首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

財(cái)報(bào)顯示，在第三季度，拼多多APP的平均月活用戶數(shù)已達(dá)6.434億，單季度增長(zhǎng)了7460萬(wàn)。較去年同期增長(zhǎng)50%。

近期，高盛援引數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Quest Mobile的報(bào)告稱，第三季度拼多多App的用戶總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5310億分鐘，較去年同比增長(zhǎng)101%；在第三季度，拼多多用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)中國(guó)所有電商服務(wù)平臺(tái)用戶總時(shí)長(zhǎng)的41%，較二季度的34%大幅提升7個(gè)百分點(diǎn)。

2）市場(chǎng)份額

到2020年6月底拼多多滲透率已達(dá)50.29%，位列全網(wǎng)第七，日活躍用戶排名第六，在其一級(jí)行業(yè)（移動(dòng)購(gòu)物）和二級(jí)行業(yè)（綜合商城）中都位列第二，僅次于淘寶。

拼多多活躍新增用戶增長(zhǎng)迅速，日新增、日活、月活用戶數(shù)2020年Q2較2017年Q1分別增長(zhǎng)了17倍、31.9倍、21.7倍；由此可見(jiàn)拼多多產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿薮?，用戶基?shù)大，且正處于高速增長(zhǎng)階段。

四、競(jìng)品分析

1. 競(jìng)品選擇

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)電商致力于消費(fèi)升級(jí)時(shí)，拼多多的消費(fèi)分級(jí)策略目標(biāo)下沉市場(chǎng)，關(guān)注中國(guó)最廣闊的消費(fèi)階級(jí)——被傳統(tǒng)電商忽視的普通老百姓。

從2015年9月上線到2018年7月26日在納斯達(dá)克上市，拼多多只用了三年的時(shí)間迅速上市，2019年6月起開始通過(guò)“百億補(bǔ)貼”逐步擴(kuò)張到“五環(huán)內(nèi)”；自此，淘寶和京東也開始入局爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，2019年9月京東上線拼購(gòu)電商App京喜，并占據(jù)微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)“購(gòu)物”一級(jí)入口；淘寶重啟聚劃算并于2020年3月26日推出淘寶特價(jià)版，成為全球首款以C2M模式為核心供給的購(gòu)物app。

結(jié)合億歐智庫(kù)的電商分類定義，選擇同樣目標(biāo)下沉市場(chǎng)的淘寶（含淘寶特價(jià)版、聚劃算）、京東（含京喜）作為拼多多的主要競(jìng)品。

2. 競(jìng)品業(yè)務(wù)對(duì)比

B2C 比如京東 是整合自己的自營(yíng)業(yè)務(wù)，相當(dāng)于B（商家、制造）2C（消費(fèi)者）：

C2C 比如淘寶 對(duì)于大量個(gè)人賣家的模式是C（賣家）2C（買家），身份可切換。

對(duì)于品牌入駐（B）的模式是B2C/C2M 淘寶特價(jià)版、拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品。

由C（需求側(cè)）提出定制化需求，平臺(tái)整合代工廠/孵化自有品牌（供給側(cè)）拼多多 C2M模式其實(shí)是C2B模式的升級(jí)，以消費(fèi)者直達(dá)商家變?yōu)橄M(fèi)者直達(dá)工廠（制造），所以主要模式應(yīng)該還是C2B/C2M。

3. 數(shù)據(jù)表現(xiàn)

1）應(yīng)用月度Top榜

由易觀千帆應(yīng)用10月月度Top榜，IM類國(guó)民應(yīng)用微信的MAU為9.9億，淘寶MAU超過(guò)8.2億，這與淘寶打造的良好內(nèi)容生態(tài)，豐富品類密不可分，真正建立了“逛淘寶”的用戶體驗(yàn)；移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域，拼多多MAU超過(guò)5.9億，遠(yuǎn)超京東；同樣作為深耕下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)，淘寶特價(jià)版MAU5062萬(wàn)，拼單模式的京喜僅有604萬(wàn)。

2）全部品類移動(dòng)應(yīng)用總榜

3）移動(dòng)購(gòu)物品類移動(dòng)應(yīng)用榜單

4）綜合商場(chǎng)App滲透率分析

根據(jù)極光數(shù)據(jù)分析報(bào)告，2019年12月綜合商場(chǎng)App滲透率排名中，淘寶、拼多多、京東分列前三位，拼多多以46.1%的高滲透率大幅領(lǐng)先京東；滲透率同比增長(zhǎng)情況看，拼多多增長(zhǎng)幅度最大，為16.8%，淘寶基于原本龐大的用戶體量仍增長(zhǎng)7.7%，京東滲透率增長(zhǎng)5.5%。

5）市場(chǎng)獨(dú)占率分析

根據(jù)極光數(shù)據(jù)，截至2020年6月，拼多多市場(chǎng)獨(dú)占率為11.59%，與拼多多在三線以下市場(chǎng)的獨(dú)特定位相關(guān)。

根據(jù)我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)比例，白領(lǐng)與藍(lán)領(lǐng)比例為1：10，京東以品質(zhì)、物流著稱，用戶群體多為一二線都市白領(lǐng)，由此京東的市場(chǎng)獨(dú)占率較少。

淘寶作為最大體量的購(gòu)物App，市場(chǎng)獨(dú)占率達(dá)到13.03%，但這一數(shù)字正被拼多多不斷爭(zhēng)奪；拼多多與淘寶用戶重合率最高，與京東用戶重合率極小。

五、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品定位

拼多多是一家游戲化購(gòu)物體驗(yàn)和提供高性價(jià)比商品的綜合商城電商，主要包括“拼團(tuán)”、“砍價(jià)助力”模式的社交裂變，“多多牧場(chǎng)”、“多多果園”為代表的游戲化體驗(yàn)提升粘性，以“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌”和“工廠制造品牌”為代表的C2M模式。

C2M（Customer To Manufacturer 客對(duì)廠）實(shí)現(xiàn)用戶到工廠直連，以消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)供應(yīng)側(cè)，解決產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，同時(shí)促使廠家生產(chǎn)和銷售有針對(duì)性展開。

2. 產(chǎn)品功能分析

產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)：拼多多產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖如下，主要分為三大業(yè)務(wù)模塊，電商業(yè)務(wù)、游戲/社交業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)通用模塊。

產(chǎn)品功能概述：

優(yōu)惠體系：限時(shí)秒殺、斷碼清倉(cāng)、9塊9特賣、百億補(bǔ)貼、省錢月卡等。

購(gòu)物決策：拼團(tuán)模式、限時(shí)優(yōu)惠、全場(chǎng)包郵、個(gè)性化推薦、直播、多多排行榜等。

游戲化體驗(yàn)：多多果園、多多愛(ài)消除、守衛(wèi)現(xiàn)金、多多賺大錢、多多牧場(chǎng)等。

社交分享：拼小圈、砍價(jià)免費(fèi)拿等優(yōu)惠體系低價(jià)補(bǔ)貼拼多多的低價(jià)補(bǔ)貼模塊有限時(shí)秒殺、斷碼清倉(cāng)、9塊9包特賣、百億補(bǔ)貼模塊。

其中限時(shí)秒殺、斷碼清倉(cāng)、9塊9包特賣位于首頁(yè)金剛區(qū)中，百億補(bǔ)貼位于首頁(yè)單獨(dú)模塊；用戶在進(jìn)入相應(yīng)模塊后可以選擇商品以優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買，無(wú)需完成其他步驟；限時(shí)秒殺模塊有五個(gè)一級(jí)頁(yè)面，分別是限時(shí)秒殺、萬(wàn)人團(tuán)、超級(jí)秒殺、家具大牌、秒殺預(yù)告頁(yè)面，同時(shí)限時(shí)秒殺頁(yè)面內(nèi)有萬(wàn)人團(tuán)、今日必?fù)?、精選秒殺三個(gè)類別。

限時(shí)秒殺模塊不設(shè)有搜索功能，即意在促使用戶消耗時(shí)間瀏覽活動(dòng)頁(yè)；從產(chǎn)品角度看設(shè)計(jì)原因有三：

此類活動(dòng)頁(yè)面商品類別有限，如設(shè)計(jì)搜索功能可能出現(xiàn)搜索無(wú)結(jié)果情況；

通過(guò)價(jià)格讓利策略，增加用戶在活動(dòng)頁(yè)面的商品瀏覽量和停留時(shí)長(zhǎng)，增加更多商品曝光，促成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

斷碼清倉(cāng)設(shè)有精選、商場(chǎng)大牌、女裝、運(yùn)動(dòng)、內(nèi)衣、女鞋、母嬰、家紡、男裝、箱包、男鞋二級(jí)TAB，九塊九特賣設(shè)有食品、百貨、女裝、男裝、母嬰、圖書文具、醫(yī)療健康、運(yùn)動(dòng)戶外等二級(jí)TAB，相比斷碼清倉(cāng)商品多為大宗百貨，價(jià)格低廉。

兩者設(shè)計(jì)營(yíng)造云逛集市的用戶體驗(yàn)，符合下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣；百億補(bǔ)貼模塊設(shè)有百億補(bǔ)貼banner位，必買清單、蘋果補(bǔ)貼專區(qū)、數(shù)碼補(bǔ)貼日和分品類補(bǔ)貼商品信息流，補(bǔ)貼神價(jià)懸浮窗；補(bǔ)貼神價(jià)商品需邀請(qǐng)助力才可購(gòu)買，相比百億補(bǔ)貼可直接拼單購(gòu)買的商品讓利更多，這種分享享低價(jià)購(gòu)買的設(shè)計(jì)與淘寶店鋪的分享好友享優(yōu)惠券類似；但由于拼多多的購(gòu)買邏輯是針對(duì)單個(gè)商品信息下單，分享滿足條件后即可直接完成后續(xù)購(gòu)買步驟，用戶感知更強(qiáng)。

現(xiàn)金簽到：

現(xiàn)金簽到位于首頁(yè)金剛區(qū)中，首次或未允許打開“通知”功能時(shí)，進(jìn)入界面即會(huì)被提醒，打開后每晚九點(diǎn)左右會(huì)發(fā)送通知提醒用戶打開app簽到。

現(xiàn)金簽到子模塊包括邀請(qǐng)好友助力領(lǐng)現(xiàn)金、簽到、下單、瀏覽頁(yè)面獲貓糧的招財(cái)貓等子模塊；不同用戶可自行選擇參與活動(dòng)類別，滿足不同用戶群體。

從產(chǎn)品角度看，現(xiàn)金簽到通過(guò)簽到得現(xiàn)金、連簽獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)用戶每天開啟app，提升留存率，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性。

省錢月卡：

省錢月卡位于首頁(yè)金剛區(qū)，首次進(jìn)入后開啟月卡轉(zhuǎn)盤抽月卡價(jià)，月卡開通頁(yè)設(shè)置開發(fā)優(yōu)惠、問(wèn)大家、每日神券、免單特權(quán)等。

下滑頁(yè)面瀏覽月卡詳細(xì)信息或他人評(píng)價(jià)時(shí)，底部彈出月卡開通入口，節(jié)省用戶操作步驟，引導(dǎo)用戶開通。

退出省錢月卡開通頁(yè)面，彈出超低價(jià)開通嘗鮮月卡，再次挽留用戶，降低用戶流失率，同時(shí)超低價(jià)月卡包含優(yōu)惠券需要每日訪問(wèn)領(lǐng)取，提升用戶粘性。

購(gòu)物決策

拼團(tuán)模式和全場(chǎng)包郵：與傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)電商平臺(tái)不同，拼多多不設(shè)有購(gòu)物車功能，購(gòu)買商品均為單筆購(gòu)買；拼團(tuán)模式初期為用戶發(fā)起拼團(tuán)，需要邀請(qǐng)其他親朋好友加入拼團(tuán)才可完成購(gòu)物，借助拼團(tuán)模式，拼多多在早起迅速社交裂變獲取大量用戶。

然而拉新不是目的，電商的核心是促成交易的完成，為此拼多多采用全場(chǎng)包郵、低價(jià)商品、支付流程簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)降低用戶購(gòu)買時(shí)的決策門檻，促成第一筆交易，提升用戶留存。

如今拼多多的拼團(tuán)模式演變?yōu)樵谄脚_(tái)加入他人拼團(tuán)/發(fā)起拼團(tuán)由平臺(tái)用戶加入，拼團(tuán)的門檻降低，促使更多用戶完成交易；拼團(tuán)目前更像是一種營(yíng)銷手段，通過(guò)價(jià)格策略吸引用戶，能夠獲得更具性價(jià)比的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)電商的購(gòu)物車設(shè)計(jì)模仿了商場(chǎng)、超市的實(shí)體購(gòu)物車概念，但大量五線及以下的城市人群對(duì)實(shí)體購(gòu)物車沒(méi)有形成具象概念，用戶認(rèn)知門檻高；拼多多采用的拼團(tuán)模式，單筆交易交易額低，支付流程簡(jiǎn)單，無(wú)需拼單、湊滿減，壓縮用戶的決策時(shí)間，降低決策成本，刺激沖動(dòng)消費(fèi)，利于消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

限時(shí)優(yōu)惠：

用戶開啟拼多多時(shí)，有一定幾率獲得平臺(tái)優(yōu)惠券，含使用時(shí)長(zhǎng)倒計(jì)時(shí)限制，造成緊迫感；同時(shí)優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)能夠降低用戶的消費(fèi)門檻，促使新用戶完成第一筆交易，挽回流失用戶重新消費(fèi)，提升留存率和復(fù)購(gòu)率。

個(gè)性化推薦信息流：

首頁(yè)和分類導(dǎo)航頁(yè)面都設(shè)置信息流推薦，根據(jù)不同用戶搜索記錄、商品瀏覽記錄、購(gòu)買記錄、店鋪類型偏好等用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)算法給商品分配權(quán)重，呈現(xiàn)千人千面的商品推薦形態(tài)。

游戲化體驗(yàn)：

拼多多產(chǎn)品包含多樣游戲化體驗(yàn)，包括多多果園、多多牧場(chǎng)、守衛(wèi)現(xiàn)金等，多種游戲面向不同用戶人群，可自由選擇參與種類和參與頻次、深度。

多多果園、多多牧場(chǎng)：

多多果園和多多牧場(chǎng)是通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)模塊參與打卡，獲取水果/牛奶實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的游戲體驗(yàn)。

玩法主要有兩個(gè)，通過(guò)按時(shí)進(jìn)入開福袋，或通過(guò)完成任務(wù)（如邀請(qǐng)好友助力、瀏覽商品/會(huì)場(chǎng)/直播/視頻、分享、拼單）領(lǐng)水滴/飼料，種植果樹/羊小動(dòng)物，達(dá)到一定程度后換取實(shí)物。

這類游戲主要價(jià)值有三：

• 通過(guò)游戲體驗(yàn)增加用戶的產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)，移動(dòng)端產(chǎn)品具有獨(dú)占性，用戶使用時(shí)長(zhǎng)是重要考察指標(biāo)；
• 通過(guò)打卡換取實(shí)物商品的游戲體驗(yàn)增強(qiáng)用戶粘性，能夠起到鞏固用戶的作用；
• 通過(guò)游戲內(nèi)的任務(wù)為其他產(chǎn)品模塊導(dǎo)流，提高商品曝光率，瀏覽量，交易額。

社交互動(dòng)：

拼小圈打造拼多多的社區(qū)屬性，類似于淘寶的微淘，首頁(yè)設(shè)有拼小圈一級(jí)入口，拼小圈頁(yè)面有好友問(wèn)答、一鍵做影集、魔法相機(jī)、更多玩法（好友合唱、記錄）四個(gè)二級(jí)TAB，參與相關(guān)互動(dòng)均會(huì)同步動(dòng)態(tài)到拼小圈內(nèi)。

目前拼小圈社區(qū)氛圍差，僅有寥寥幾條是用戶主動(dòng)分享的購(gòu)買/使用體驗(yàn)，大多數(shù)則是拼多多購(gòu)買商品后自動(dòng)分享到拼小圈的拼單信息；商品信息分享會(huì)帶來(lái)好友的購(gòu)買，提升商品曝光和交易，但拼小圈的內(nèi)容氛圍不佳，不易引導(dǎo)用戶持續(xù)觀看。

從功能玩法上看，拼小圈相關(guān)功能多而雜，好友問(wèn)答模塊涉及腦筋急轉(zhuǎn)彎、治理大體、趣味測(cè)試、真心話、投票等多個(gè)類別，一鍵影集和魔法相機(jī)的功能更像是將短視頻功能和影集分享強(qiáng)行搬到一個(gè)綜合電商平臺(tái)的社區(qū)環(huán)境中；思考拼小圈功能的使用者可能是四線及以下城市的家庭主婦人群，日?？臻e時(shí)間長(zhǎng)，在拼多多商品中“逛”累了，拍幾條視頻/做影集進(jìn)行社交分享。

砍價(jià)免費(fèi)拿：

砍價(jià)免費(fèi)拿模塊通過(guò)社交分享、邀請(qǐng)用戶等對(duì)預(yù)期商品砍價(jià)，以獲取免費(fèi)拿商品的權(quán)益；當(dāng)用戶發(fā)起分享后，隨分享人數(shù)增加，單個(gè)助力用戶的助力值降低，利用用戶的損失厭惡心理，促使用戶為達(dá)成目標(biāo)而繼續(xù)分享邀請(qǐng)好友，達(dá)到社交裂變的效果。

六、總結(jié)

1. 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析

1）優(yōu)勢(shì)

新品牌計(jì)劃，供需改革帶動(dòng)降本提效：通過(guò)改革供需結(jié)構(gòu)壓低成本，從而實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)低價(jià)，C2M模式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)制造的降本提效。

目標(biāo)用戶和產(chǎn)品定位清晰：針對(duì)三線以下城市為切入點(diǎn)，發(fā)掘下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，這部分目標(biāo)用戶的特點(diǎn)是注重低價(jià)，為低價(jià)可以犧牲一部分體驗(yàn)。

依托于微信社交鏈的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，低成本獲客：早期的電商模式是人找貨，適用于有明確需求和需要的用戶，這部分人的需求已經(jīng)被淘寶、京東等app所滿足，接下來(lái)發(fā)掘消費(fèi)潛力需要的是讓貨找人，如淘寶致力于打造的“逛淘寶”的體驗(yàn)；拼多多利用游戲化社交和拼團(tuán)方式，利用熟人推薦低成本引流。

2）劣勢(shì)（痛點(diǎn)）

供給側(cè)商品品類不足：目前拼多多依舊沒(méi)有太多的中高端品牌入駐，原因在于頭部產(chǎn)品的打壓，淘寶、京東等平臺(tái)對(duì)商家聲明，拼多多和自己只能二選一；因此，拼多多目前商品品類缺失，這對(duì)于后期發(fā)展是十分嚴(yán)峻的問(wèn)題。

復(fù)購(gòu)率高但客單價(jià)低：兩方面原因造成，一是供應(yīng)側(cè)品類不足帶來(lái)的中高端品牌缺失，二是用戶信任度不足帶來(lái)的消費(fèi)品客單價(jià)低，難以轉(zhuǎn)化高客單商品。

獲客成本增加：拼多多希望通過(guò)“百億補(bǔ)貼”中3C品牌和潮鞋吸引更多具有數(shù)碼和潮鞋需求的優(yōu)質(zhì)用戶，轉(zhuǎn)化拼多多中低端供應(yīng)鏈帶來(lái)的品控刻板印象，但由此帶來(lái)的補(bǔ)貼成本居高不下。

2. 優(yōu)化建議

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