導(dǎo)語：在遭遇了近十年最大黑天鵝（新冠疫情）、電商進(jìn)入后半場的環(huán)境下，擁抱阿里大家庭已有一年的考拉海購銳意進(jìn)取，將發(fā)展策略升級成為會員電商，繼續(xù)在跨境電商中扮演弄潮兒的角色。本文分析了考拉海購的前世今生及未來展望，希望在你看后能夠有所啟發(fā)。

2019年9月6日，阿里巴巴宣布以20億美元收購了當(dāng)時市場份額最大的網(wǎng)易考拉，并更名為“考拉海購”；考拉海購不是起步最早的，不過在失去天時的前提下，考拉海購仍力搓天貓國際、京東國際等本身在電商領(lǐng)域就有豐富經(jīng)驗(yàn)的對手領(lǐng)跑跨境電商行業(yè)，定有其過人之處。

那么關(guān)于考拉海購是如何一路領(lǐng)跑跨境電商領(lǐng)域的，本文將從以下幾個方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業(yè)價值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營分析
8. 總結(jié)和未來展望

一、行業(yè)分析

2020年年初開始，受疫情影響，整體跨境電商交易在商品端、物流端等方面都受到較大影響，但是歐美等主要市場的消費(fèi)格局轉(zhuǎn)變以及一系列利于跨

境電商發(fā)展的政策落地也推動了中國跨境電商進(jìn)出口的發(fā)展，當(dāng)前，年輕的消費(fèi)群體日漸崛起，其消費(fèi)潛力不斷被挖掘和釋放。

跨境電商是一個很受外部因素影響的行業(yè)，下面我們使用PEST模型來逐個分析外部環(huán)境因素。

1. 政策因素（Political Factors）

跨境電商在我國外貿(mào)交易中三成的占比使其成為我國對外貿(mào)易的的重要形式，我國跨境電商自進(jìn)入1.0階段之后由于大型專業(yè)化的平臺參與，帶動其持續(xù)快速的發(fā)展，在對跨境電商的政策上不斷的加大支持力度，政策紅利不斷釋放。

自2005年以來，我國對跨境電商的支持政策達(dá)53項(xiàng)，進(jìn)入政策紅利期，其中包括：效率提升、流程優(yōu)化、試點(diǎn)城市、基礎(chǔ)建設(shè)、降低稅費(fèi)等多項(xiàng)措施；尤其是在跨境電商2.0發(fā)展階段中，國務(wù)院和多部委密集出臺了35項(xiàng)支持政策，為我國跨境電商營造有序、健康環(huán)境的同時，也帶動其持續(xù)快速發(fā)展。

近日財(cái)經(jīng)話題RCEP的簽訂，毫無疑問的也能促進(jìn)跨境電商的發(fā)展。

11月15日，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）正式簽訂；據(jù)了解，RCEP涵蓋人口超過35億，占全球47.4%，國內(nèi)生產(chǎn)總值占全球32.2%，外貿(mào)總額占全球29.1%，是全球涵蓋人口最多、最具潛力的自貿(mào)區(qū)談判；目標(biāo)是消除內(nèi)部貿(mào)易壁壘、創(chuàng)造和完善自由的投資環(huán)境、擴(kuò)大服務(wù)貿(mào)易，還將涉及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、 競爭政策等多領(lǐng)域區(qū)域合作，成員包括東盟10國、中國、日本、韓國、印度、澳大利亞和新西蘭共16方。

RCEP簽訂標(biāo)志著東亞自貿(mào)區(qū)建設(shè)啟動，隨著關(guān)稅減免、跨境物流效率提升、匯率穩(wěn)定等政策紅利逐步釋放，出口跨境電商等相關(guān)行業(yè)有望顯著受益。

2. 經(jīng)濟(jì)因素（Economic Factors）

雖然IMF（國際貨幣基金組織）預(yù)計(jì)今年全球人均GDP將大幅下滑，全球人均GDP可能由2019年的1.156萬美元下降至1.1萬美元；但是IMF預(yù)計(jì)中國的人均GDP反將增長，從2019年剛好超1萬美元，提升至“接近1.1萬美元”，與全球人均GDP接近，如果今年人均GDP真達(dá)到全球水平意味著中國將邁入中等高收入國家行列，向發(fā)達(dá)國家邁進(jìn)，是一轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2015年到2019年，中國居民人均可支配收入持續(xù)增長，穩(wěn)步的促進(jìn)居民的消費(fèi)能力增長。

3. 社會因素（Sociocultural Factors）

近年來，出國留學(xué)、工作或者旅游的人越來越多，當(dāng)這些人在國外用了一段時間品質(zhì)相對較高的東西后，回國后希望可以繼續(xù)使用這些東西的時候就要想辦法海淘，想要買到價格相對低、品質(zhì)又能得到保障的商品時，電商平臺就成了他們的選擇。

同時，在2008年中國奶制品污染事件曝光后，媒體陸續(xù)爆出中國奶制品的品質(zhì)問題，國民對于國產(chǎn)奶制品的信任度持續(xù)降低，年輕一代的父母紛紛表示愿意選擇國外的奶制品，尤其是嬰兒奶粉。

4. 技術(shù)因素（Technological Factors）

愈發(fā)完善的基礎(chǔ)建設(shè)為跨境電商提供強(qiáng)有力的驅(qū)動。

• 支付便捷——智能驗(yàn)證：NFC支付、指紋支付、刷臉支付等多種智能支付方式已經(jīng)逐漸鋪開應(yīng)用，這既豐富了支付方式，又簡化了支付步驟，還增強(qiáng)了支付安全性。
• 配送體系——智能物流：自動化、只能物流倉儲系統(tǒng)開始廣泛應(yīng)用，其中倉儲機(jī)器人、智能貨架可以對貨物進(jìn)行分揀，進(jìn)一步提高配送效率；日益專業(yè)化的SaaS及物流操作系統(tǒng)，全鏈條覆蓋，可實(shí)現(xiàn)高效數(shù)據(jù)采集及貨物信息處理。
• 平臺消費(fèi)體驗(yàn)——智能終端：在全球范圍內(nèi)進(jìn)行大數(shù)據(jù)測算，平臺將全國商品展示于平臺上，優(yōu)化配置資源；在新技術(shù)賦能下，平臺自主研發(fā)AR化妝、商品溯源系統(tǒng)等智能技術(shù)終端為用戶提供便捷、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。
• 消費(fèi)需求識別——智能推送：大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)協(xié)助下，平臺系統(tǒng)能有效識別用戶畫像、消費(fèi)特征，從而精準(zhǔn)識別用戶需求及購物偏好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)智能商品推送，在一定程度上幫助用戶快速找到需要的商品并激發(fā)消費(fèi)熱情。

5. 小結(jié)及行業(yè)展望

國家仍然在不斷釋放跨境電商的政策紅利，2020年五月份設(shè)立了第五批跨境電商試驗(yàn)區(qū)，包含了雄安新區(qū)、山西大同等數(shù)十個地區(qū)，跨境電商試驗(yàn)區(qū)逐漸填滿中國地圖。

同時中國作為疫情期間唯一一個GDP不降反增的大國，國民消費(fèi)能力也在走高，跨境電商仍然是一個有探索空間的行業(yè)；2020上半年中國通過海關(guān)跨境電商管理平臺進(jìn)出口增長26.2%，預(yù)計(jì)2020年底中國跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到10.3萬億元。

二、競品分析

隨著考拉海購和天貓國際的戰(zhàn)略調(diào)整，這兩個頭部玩家占據(jù)了大部分的市場，相較于2020第一季度的市場份額有小幅度的提升，保持著領(lǐng)跑玩家的身份，并與后面的玩家逐漸拉開更大的差距。

考拉海購和天貓國際作為直接競品，同時又是同一個公司（阿里巴巴）的兩種不同策略方向的產(chǎn)品，加之用戶規(guī)模類似，所以我們挑選這兩個產(chǎn)品來做競品分析。

1. 考拉海購

1）發(fā)展歷程

• 2015年1月9日 網(wǎng)易自營跨境電子商務(wù)平臺“考拉海購”上線公測；
• 2015年1月29日 考拉海購開賣智利車?yán)遄?，?shí)現(xiàn)跨境電商生鮮第一單；
• 2015年3月12日 考拉海購?fù)剖讉€促銷活動：為期一周的“紙尿褲狂歡節(jié)”，并刷新海淘紙尿褲配送紀(jì)錄，僅用時24小時左右；
• 2015年9月6日 考拉海購2.0版APP登陸蘋果商店，以場景化的創(chuàng)新體驗(yàn)開辟行業(yè)先河；
• 2015年12月12日 考拉海購宣布推出首先生鮮業(yè)務(wù)：烏拉圭進(jìn)口牛肉，實(shí)現(xiàn)經(jīng)由保稅倉儲發(fā)貨的跨境電商進(jìn)口牛肉商業(yè)第一單；
• 2016年3月29日 考拉海購宣布正式上線，2016年銷售目標(biāo)沖擊100億元人民幣；
• 2017年11月11日，考拉海購銷售額達(dá)2016年4倍?？祭Ｙ弮H花了28分鐘，銷售額就達(dá)成去年雙11全天銷售額、32分鐘刷新跨境配送時效，78分鐘銷售額達(dá)去年兩倍；
• 2018年6月，考拉海購宣告進(jìn)軍綜合電商市場；
• 2019年9月6日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作。阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺考拉；
• 2020年8月21日正式宣布戰(zhàn)略升級，全面聚焦“會員電商”。

2）核心業(yè)務(wù)

B2C自營直采直銷境外商品。

3）業(yè)務(wù)模式

考拉海購主打自營直采的理念 ，在美國、德國、意大利、日本、韓國、澳大利亞、中國香港、中國臺灣設(shè)有分公司或辦事處，深入產(chǎn)品原產(chǎn)地直采高品質(zhì)、適合中國市場的的商品，從源頭杜絕假貨，保障商品品質(zhì)的同時省去諸多中間環(huán)節(jié)，直接從原產(chǎn)地運(yùn)抵國內(nèi)，在海關(guān)和國檢的監(jiān)控下，儲存在保稅區(qū)倉庫。除此之外，考拉上線螞蟻區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

4）流量來源

在考拉海購業(yè)務(wù)被網(wǎng)易出售給阿里巴巴之前，考拉海購的流量主要來源于網(wǎng)易各個領(lǐng)域的平臺引流，包含新聞、音樂、漫畫、閱讀、教育和金融等領(lǐng)域，具備豐富的流量和媒體資源。

5）物流倉儲

通過保稅的模式，既可以實(shí)現(xiàn)合法合規(guī)，又能降低成本，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)貨，所以能夠給跨境電商用的保稅倉是稀缺資源。

拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區(qū)擁有超過15萬平米的保稅倉儲面積，為行業(yè)第一；同時，位于寧波的25萬平米現(xiàn)代化、智能化保稅倉已經(jīng)破土動工，不久后也將投入使用。

目前，考拉海購已經(jīng)成為跨境電商中擁有保稅倉規(guī)模最大的企業(yè)；未來，考拉海購還將陸續(xù)開通華南、華北、西南保稅物流中心。

在海外，考拉海購初步在美國建成國際物流倉儲中心，并將開通韓國、日本、澳大利亞、歐洲等國家和地區(qū)的國際物流倉儲中心。

國內(nèi)配送優(yōu)先從下單地址附近的保稅倉出庫，最快可次日達(dá)。

6）業(yè)內(nèi)優(yōu)勢

堅(jiān)持自營模式保證了商品的品質(zhì)、重金布局保稅倉縮短了物流時效和方便售后被認(rèn)為是考拉海購的核心優(yōu)勢。

2. 天貓國際

1）發(fā)展歷程

• 2014年2月，天貓國際成立，以“原裝進(jìn)口全世界”為目標(biāo)，為國內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品；
• 2016年5月，天貓國際上線直營業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)平臺加直營雙模式；
• 2016年12月，天貓國際獲質(zhì)檢總局“質(zhì)量之光”年度魅力品牌獎；
• 2018年11月，首屆中國國際進(jìn)口博覽會上，阿里巴巴宣布未來5年2000億美元大進(jìn)口戰(zhàn)略，天貓國際作為海外品牌入華首選平臺，將持續(xù)加速這一計(jì)劃；
• 2020年7月21日，天貓國際聯(lián)合杭州綜保區(qū)正式啟動“保稅區(qū)工廠”項(xiàng)目，全國“保稅進(jìn)口+零售加工”大進(jìn)口新模式；
• 2020年9月1日，天貓國際宣布升級海外倉業(yè)務(wù)，正式發(fā)布官方跨境直郵業(yè)務(wù)“海外直購”。

2）核心業(yè)務(wù)

B2C海外商家入駐加天貓直采直銷境外商品。

3）業(yè)務(wù)模式

天貓國際主要是為國內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品，同時也是幫助海外品牌直接觸達(dá)中國消費(fèi)者、建立品牌認(rèn)知和消費(fèi)者洞察的首選平臺，更注重商家與用戶的直接對接，打造海外倉直購新模式。

4）流量來源

天貓積累的大量高價值用戶。

5）物流倉儲

于今年9月1號，天貓國際宣布升級海外倉業(yè)務(wù)，正式發(fā)布官方跨境直郵業(yè)務(wù)“海外直購”；“海外直購”的底氣在于——遍布全球的采購團(tuán)隊(duì)、海外倉庫以及品牌合作。

基于菜鳥全球倉儲布局和構(gòu)建全球供應(yīng)鏈網(wǎng)，通過官方直采的形式，將海外最新發(fā)布的潮流新品、限量版尖貨直接面向中國消費(fèi)者上架銷售；“海外直購”同時也為海外品牌提供了一條快速進(jìn)入中國市場的綠色通道：海外品牌無需入駐和開店，只需要將商品直接放入天貓國際海外倉即可直達(dá)中國，平臺會提供倉儲、前臺運(yùn)營、銷售、物流以及客服的一站式服務(wù)；得益于阿里在菜鳥物流的深耕細(xì)作，天貓國際對于非進(jìn)口現(xiàn)貨的發(fā)貨和清關(guān)速度有相當(dāng)?shù)谋Ｕ稀?/p>

物流配送：

保稅模式：國外批量采購、倉儲–入境（國際物流-海運(yùn)、空運(yùn)）–保稅報關(guān)–集中存儲在保稅區(qū)–用戶下單–訂單分揀、包裝貼標(biāo)–保稅清關(guān)–菜鳥配送。

• 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省物流時間。
• 缺點(diǎn)：模式較重，對平臺資金、出貨速度要求高。

直郵模式：用戶下單–訂單分揀、包裝貼標(biāo)–到達(dá)國內(nèi)機(jī)場(國際空運(yùn))–海關(guān)從儲–快逍清關(guān)–郵政清關(guān)–國內(nèi)物流配送。

• 優(yōu)點(diǎn)：模式較輕。
• 缺點(diǎn)：物流耗時較久。

6）業(yè)內(nèi)優(yōu)勢

品類齊全，截至目前，已有84個國家和地區(qū)26000個海外品牌入駐，覆蓋5300余個品類，其中八成以上是首次入華，這就保證了天貓國際能夠覆蓋大部分消費(fèi)者的需求。

3. 小結(jié)

天貓國際的主要業(yè)務(wù)模式是商家入駐，只要商家過了審核就能夠在天貓國際平臺上售賣商品，品類、品牌齊全是天貓國際最大的優(yōu)勢，同時存在售后不便的弊端，消費(fèi)者對商品不滿意的話需要將商品寄回到國外商家，很可能物流成本就高過商品售價了；考拉海購主要業(yè)務(wù)模式是平臺采購，由于平臺的人力有限，因此采購的品類、品牌肯定不如天貓國際多，但是商品質(zhì)量能夠得到保障，售后方面消費(fèi)者只需要把商品寄回到考拉海購的國內(nèi)保稅倉，大大的提高了消費(fèi)者的售后體驗(yàn)。普遍來說，考拉海購在購物和售后體驗(yàn)方面勝天貓國際一籌，在商品多樣性方面又稍遜一些。

三、用戶價值分析

考拉海購的用戶包括國內(nèi)消費(fèi)者、境外供應(yīng)商和考拉海購平臺。

• 海外供應(yīng)商：自境外向境內(nèi)消費(fèi)者銷售跨境電商零售進(jìn)口商品的境外注冊企業(yè)，為商品的貨權(quán)所有人。
• 考拉海購平臺：在境內(nèi)辦理工商登記，為交易雙方（消費(fèi)者和跨境電商企業(yè)）提供網(wǎng)頁空間、虛擬經(jīng)營場所、交易規(guī)則、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，設(shè)立供交易雙方獨(dú)立開展交易活動的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的經(jīng)營者。
• 國內(nèi)消費(fèi)者：跨境電商零售進(jìn)口商品的境內(nèi)購買人。

考拉海購的業(yè)務(wù)邏輯如下圖：

1. 國內(nèi)消費(fèi)者

隨著新一代消費(fèi)的崛起，90后和95后已經(jīng)成為海淘主力軍，在消費(fèi)升級，年輕中產(chǎn)群體崛起的大背景之下，中國消費(fèi)者對于全球小眾口碑和品質(zhì)消費(fèi)正產(chǎn)生著極大的需求潛力。

麥肯錫中國消費(fèi)者報告現(xiàn)實(shí)，中國是電商消費(fèi)大國，他們追求高品質(zhì)的生活、精致和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅要“買得到”，更重要的是“買得好、買得優(yōu)”；在跨境電商出現(xiàn)之前，普通消費(fèi)者購買境外商品的方式主要有海外代購、個人海淘和線下商鋪等三種方式。

1）海外代購

消費(fèi)者通過個人或買手直接購買海外商品，海外直郵或者人肉帶回國內(nèi)再通過國內(nèi)物流發(fā)送給消費(fèi)者的購物模式。

這種購物模式最大的痛點(diǎn)在于商品的品質(zhì)和進(jìn)貨渠道難以管控，貨源和貨價都不穩(wěn)定。中間代理商以次充好，假貨泛濫；特別在奢侈品、高端手機(jī)等高價商品的市場，不良商家為了牟取高額利潤，導(dǎo)致了大量的假劣貨物出現(xiàn)在海貸市場。

其次，這種方式時效性很長，不報關(guān)只抽查，雖然抽到的幾率比較小，但是抽到之后需要繳納很高的稅費(fèi)（10%–50%），也是一筆不小的花費(fèi)。

2）個人海淘

個人海淘通過瀏覽國外電商網(wǎng)站（如亞馬遜）、品牌官方網(wǎng)站等在線售賣商品的渠道下單購買商品，發(fā)往轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)商，再由轉(zhuǎn)運(yùn)公司發(fā)往國內(nèi)。

這種購物模式的門檻較高，需要有基本的外語知識、雙幣甚至單幣信用卡（單幣信用卡申請難度遠(yuǎn)高于雙幣信用卡），有的場景可能還需要通過特殊方式打開國外網(wǎng)站，官網(wǎng)下單的流程也比較復(fù)雜。

物流時效性和安全性無法得到保障，一般的海淘商品需要轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)商中轉(zhuǎn)到中國，在轉(zhuǎn)運(yùn)公司貨物遺失或者損壞大概率無法得到賠償。

售后維權(quán)苦難，如果消費(fèi)者收到商品后不滿意想要把商品退回到供應(yīng)商，通常是使用郵件聯(lián)系，即時性很差，將商品寄回也會產(chǎn)生一筆不小的費(fèi)用，通過個人海淘的售后維權(quán)往往是不了了之。

3）線下商鋪

在國內(nèi)的大型商場也能買到海外品牌商品，但是線下店鋪的經(jīng)營和管理成本高，商品價格偏高是線下商鋪?zhàn)畲蟮耐袋c(diǎn)，加上線下店鋪的商品的信息公開程度有限，很有可能造成花費(fèi)了很多時間去店鋪買不到預(yù)期的商品造成大量的時間浪費(fèi)。

2. 境外供應(yīng)商

境外供應(yīng)商進(jìn)入中國市場主要有線下開店、經(jīng)銷商和在國內(nèi)的電商平臺販賣三種方式。

1）線下開店

傳統(tǒng)的零售方式，這種方式可以有效的解決選購到不滿意商品、消費(fèi)者語言不通和物流等待等問題，但是這對于商家來說也會有很多無法繞開的缺點(diǎn)：

• 經(jīng)濟(jì)成本高：店鋪?zhàn)饨稹}庫存儲和人工成本；
• 運(yùn)營成本高：各國國情有差別，境外供應(yīng)商要想搞定中國消費(fèi)者需要進(jìn)行專門的運(yùn)營；
• 銷售價格高：羊毛出在羊身上，商家的成本都會加到售價上來造成較高售價，可能會喪失市場競爭力

2）經(jīng)銷商

這是曾經(jīng)海外品牌進(jìn)入中國市場的方式，比如森海塞爾中國總代就是錦藝，國內(nèi)的運(yùn)營、售后都由代理商管理，這種方式能夠有效地解決在線下開店成本高的問題，但是隨著經(jīng)銷商層數(shù)增加會被分?jǐn)偢嗟睦麧櫤透蟮墓芾黼y度。

3）本土電商平臺販賣

在海外有名氣的本土電商平臺（如亞馬遜）銷售的方式算是一種成本低、直營的方式，能有效地解決線下開店和經(jīng)銷商銷售的問題，但是相較于上述兩種方式又存在一些問題：

• 海外電商平臺在國內(nèi)不一定受到消費(fèi)者認(rèn)可，比如亞馬遜在2019年宣布退出中國大陸地區(qū)對內(nèi)電商市場僅保留部分業(yè)務(wù)；
• 境外電商平臺同時存在物流時效長的問題，跟個人海淘的時間無異；
• 國外的電商平臺同時也會帶來售后不便的問題，造成品牌形象損失。

3. 考拉海購平臺

由此可見，普通消費(fèi)者購買境外商品主要存在購買方式不便捷、購買價格較高、物流時效長、商品類目少、商品品質(zhì)難以保障以及售后維權(quán)有形無實(shí)的問題；而境外供應(yīng)商進(jìn)入中國市場則存在推廣、物流以及管理方面的高昂試錯成本。

基于消費(fèi)者和提供者面臨的問題，有沒有比較好的解決方案呢？考拉海購給出了它的回答。

1）政府支持先行先試，類目豐富

在跨境電商方面，政府在杭州、寧波、鄭州、廣州等6個城市開通了試點(diǎn)，為天貓國際、網(wǎng)易考拉海購等跨境電商平臺開通保稅區(qū)海關(guān)、國檢綠色通道，實(shí)現(xiàn)了極速清關(guān)和檢驗(yàn)檢疫；而且，因?yàn)橄硎芎贾輽z驗(yàn)檢疫部門的“負(fù)面清單”制度，除了列入清單的違禁品之外，其他海外商品都可以嘗試；等于說，跨境電商以后的商品類目將更加豐富。

2）“自營直采”，正品保障

相比海淘網(wǎng)站魚龍混雜，包括代購，經(jīng)常被媒體曝光“假貨混著真貨賣”、“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”；消費(fèi)者一旦買到假貨，退貨的可能性幾乎為零，考拉海購實(shí)行“自營直采”模式：由考拉海購專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)，深入海外品牌原產(chǎn)地大批量進(jìn)行采購；這種模式把商品品質(zhì)牢牢把控在自己手中，保障了100%正品。

3）大宗進(jìn)貨，低價保障

考拉海購的商品都是通過大宗直采，備貨到杭州、寧波等地的保稅區(qū)，或者海外倉；集中運(yùn)輸不僅保證了物流的價格優(yōu)勢，而且省去了二級批發(fā)商、三家批發(fā)商等中間周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，保證消費(fèi)者能以較低價格購買到境外商品；同時，電商平臺通過獨(dú)有的清關(guān)渠道能有效地降低稅費(fèi)。

4）布局保稅區(qū)，物流保障

傳統(tǒng)海淘一般由海外購物網(wǎng)站通過國際快遞發(fā)貨，或是由轉(zhuǎn)運(yùn)公司代收貨物再轉(zhuǎn)寄回國；因?yàn)樽邍H物流，時間基本上是按月計(jì)算；而且，很多時候，海淘渠道還需要自己聯(lián)系轉(zhuǎn)運(yùn)公司，因?yàn)閲H配送周期長，各環(huán)節(jié)物流快遞的素質(zhì)參差不齊，過程中的風(fēng)險在所難免，丟失或者損毀常常無處投訴。

“海淘有風(fēng)險，購物需謹(jǐn)慎”基本上是普通消費(fèi)者的共識。

反觀考拉海購，90%以上的海外商品屬于保稅區(qū)發(fā)貨，長三角地區(qū)重點(diǎn)城市1—2天即可到貨，部分西部偏遠(yuǎn)地區(qū)、郊縣4-6天基本也可到達(dá)；另外還有“海外直郵”的商品，從美國、韓國、日本等地的海外倉發(fā)貨，由網(wǎng)易的合作伙伴中國外運(yùn)公司承運(yùn)，實(shí)行“一單到底”：即從海外倉郵寄到用戶手里，使用同一個面單；自倉庫收到用戶訂單至訂單派送到用戶手中，預(yù)計(jì)7-15天即可到貨，幾乎是最大限度地保證了速度。

5）國內(nèi)保稅區(qū)退貨，售后保障

傳統(tǒng)海淘買來的商品在退貨、換貨方面存在著很高的難度，問題出在溝通和物流方面；海淘、郵寄等過程中出現(xiàn)問題往往需打國際長途用英語與各方溝通，對商品的了解很容易會出現(xiàn)偏差；另外，國際郵件退換貨相當(dāng)不便，回看國內(nèi)的跨境電商平臺，多數(shù)做出了7天內(nèi)退換貨的承諾。

退換貨直接寄到國內(nèi)保稅區(qū)，不僅花費(fèi)省，而且速度快；更重要的是，考拉海購平臺上的商品，即便出現(xiàn)了問題，也可以通過投訴進(jìn)行維權(quán)，尤其是自營類的跨境電商平臺。

不過，值得注意的倒是作為第三方平臺的跨境電商，某垂直電商的高管就曾說過，一些以第三方商家入駐形式的平臺電商模式松散，零售商可以依據(jù)合同把責(zé)任推給上游商家，銷售平臺、貨源采購也是來自于不同的兩部分；一旦像紙尿褲這樣的商品因物流倉儲而產(chǎn)生質(zhì)量問題（如潮濕、受擠壓品相差），零售商本質(zhì)上并不能為此負(fù)責(zé)，最終利益受損的還是消費(fèi)者。

相對于此，自營的優(yōu)勢在于，跨境電商平臺本身就對產(chǎn)品的質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任，出了問題，由平臺賠償消費(fèi)者，并由平臺本身去追溯供貨商的責(zé)任；這一點(diǎn)，無疑有效地保證了消費(fèi)者的利益。

6）一站式保姆服務(wù)，商家無憂

對于境外供貨商，考拉海購能夠提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線上運(yùn)營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)，解決海外商家進(jìn)入中國的障礙，省去了他們獨(dú)自開拓中國市場面臨的語言、文化差異、運(yùn)輸?shù)葐栴}，同時考拉海購的售后服務(wù)也能幫助境外供貨商維持品牌形象。

4. 小結(jié)

綜上所述，不論是對于商品品質(zhì)、價格、售后等方面有要求的消費(fèi)者，還是對于進(jìn)入中國市場的境外供應(yīng)商而已，考拉海購作為一個優(yōu)質(zhì)的第三方平臺巧妙地解決了曾經(jīng)海淘市場的痛點(diǎn)，加上考拉海購的用戶群體經(jīng)營，使得考拉海購成為跨境電商領(lǐng)域的領(lǐng)跑玩家。

四、商業(yè)價值分析

商業(yè)價值是衡量一家公司長期產(chǎn)生現(xiàn)金流能力大小的指標(biāo)，現(xiàn)金流指的是企業(yè)某一期間內(nèi)現(xiàn)金流入和流出的數(shù)量，這里重點(diǎn)以核心業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為主。

考拉海購的核心業(yè)務(wù)是：B2C自營售賣跨境商品。

我們以GMV作為營收的衡量指標(biāo)來研究考拉海購的核心業(yè)務(wù)營收：

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價

用戶數(shù)指注冊用戶數(shù)量，轉(zhuǎn)化率=付費(fèi)用戶數(shù)/注冊用戶數(shù)，客單價指所有付費(fèi)用戶在一段時間內(nèi)的平均付費(fèi)金額。

用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標(biāo)的的變化都會影響GMV的變化，所以接下來我們通過拆解這三個指標(biāo)，重點(diǎn)分析考拉海購是如通過提升這三個指標(biāo)來產(chǎn)生正向企業(yè)營收的。

1. 提升平臺用戶數(shù)量

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直流傳著一個“721定律“，說的就是誰取得了相關(guān)目標(biāo)人群的大多數(shù)用戶，那么誰就是老大，誰就能吃肉。

用戶的積累對于一個電商平臺更為重要，當(dāng)年網(wǎng)易憑借其各種妙招在沒有大量燒錢的情況坐上了跨境電商的龍頭寶座。

1）社交拉新突圍：讓用戶充當(dāng)營銷員

利用社交拉新的裂變機(jī)制，把省下來的營銷成本返還給用戶；在考拉海購APP1.0版本，就上線了“邀請好友，立刻賺錢”的功能。

購買前，用戶可以分享邀請好友，或者分享商品賺傭金，直接給用戶返現(xiàn)金；在分享商城中，所有商品都有一定的收益比例，只要用戶分享給自己的好友并最終收獲，就能得到收益獎勵，全面推動老用戶拉新用戶；好友接受邀請成功購買后，還可以再獲得新紅包。除此之外，考拉海購還支持圖文視頻和評論的分享，充分調(diào)動用戶口碑力量。

購買中，初期的考拉海購每天都會拿出幾百個熱門SKU加入到拼團(tuán)商城，以新人團(tuán)、2人團(tuán)、3人團(tuán)的形式吸引用戶拼單，拼團(tuán)成功的商品比平時在售價低10%左右，新人團(tuán)更是1元秒殺；拼團(tuán)曬單圖片可以一鍵分享到微信、QQ，微信也可以快速登錄，良好的用戶體驗(yàn)可吸引眾多新用戶。

購買后，用戶將購買的商品分享到朋友圈，每天最高可拿30元獎勵，新人好友接受邀請可以再拿20元，好友下單確認(rèn)收貨，還可再拿15元；層層遞進(jìn)的獎勵，讓用戶自覺充當(dāng)考拉海購的營銷員，占領(lǐng)朋友圈。

2）市場團(tuán)隊(duì)能征善戰(zhàn)：自有流量價值最大化

網(wǎng)易通過自有流量，構(gòu)建了一個龐大而有效的營銷生態(tài)圈，在跨境電商領(lǐng)域成功領(lǐng)跑。

一方面是自有流量的內(nèi)部挖潛，構(gòu)建起網(wǎng)易門戶、網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易游戲等媒體營銷矩陣，并根據(jù)不同渠道特點(diǎn)，精準(zhǔn)推送相匹配的商品內(nèi)容；在網(wǎng)易云音樂，會出現(xiàn)高人氣的韓妝面膜；而在男性用戶集中的網(wǎng)易游戲，則會推送熱門的BEATS耳機(jī)；超高的流量轉(zhuǎn)化，為網(wǎng)易考拉海購帶來可觀的新客增長。

雖然現(xiàn)在考拉海購還未加入“阿里動物園”，但是從此前”雙十一“活動中天貓國際將品牌資源與考拉海購共享就可以看出，阿里今后肯定會為考拉海購提供很大的流量入口。

3）流量置換：全民級流量轉(zhuǎn)化

考拉海購有意識的通過異業(yè)合作、娛樂營銷等多種方式，與滴滴、萬達(dá)院線、招行、鳳凰知音、湖南衛(wèi)視等眾多重量級巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，在每個營銷熱點(diǎn)上形成合力，將自有流量的價值最大化；在魔獸大電影上映之際，考拉海購就聯(lián)手暴雪游戲、萬達(dá)院線啟動營銷戰(zhàn)役，多達(dá)300家萬達(dá)院線的助力，為考拉海購帶來不少優(yōu)質(zhì)男性客戶。

針對年底的年貨升級大潮，考拉海購發(fā)起了新年戰(zhàn)役，連續(xù)搶占頭部媒體資源：2017年跨年晚會與湖南衛(wèi)視合作，2017春晚連續(xù)贊助湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、CCTV網(wǎng)絡(luò)電視，2017元宵晚會贊助江蘇衛(wèi)視，通過6臺覆蓋全國超10億人口的晚會，考拉海購?fù)ㄟ^口令紅包的創(chuàng)新傳播形式，實(shí)現(xiàn)與新中產(chǎn)的跨屏互動，直接帶來了超百萬新用戶下單消費(fèi)。

2. 提高轉(zhuǎn)化率

光有用戶肯定是不夠的，真正為平臺帶來的收入是有消費(fèi)行為的用戶，現(xiàn)在來看看考拉海購是如何提升用戶轉(zhuǎn)化率的。

1）首頁頁面

首頁是用戶真正意義上接觸的第一個頁面，是留住用戶的第一步，考拉海購的首頁充斥著“天天抽獎”、“領(lǐng)考拉豆”等吸引力很強(qiáng)的“賭博性質(zhì)、白嫖行為”的活動，占據(jù)更大畫幅的是近期大型活動，諸如“雙十一”、“雙十二”，只要用戶是個合格的網(wǎng)民都能知道的大型優(yōu)惠活動，對于沒有購物需要的用戶有極強(qiáng)的吸引力。

相較于某些電商APP把分類藏在一個不明顯的位置的做法，考拉海購更能夠抓住對購買某一樣物品但是目標(biāo)又不是明確的用戶（比如想買一雙馬丁靴，但是對馬丁靴不是很了解的用戶）的心；同時對于有明確目標(biāo)的用戶（比如想買某個品牌某一個確定型號商品的用戶）提供了掃一掃和搜索的入口。

2）搜索頁面

搜索頁面作為有購物需要的用戶的常用功能，是提高轉(zhuǎn)化率的一個關(guān)鍵點(diǎn)。

搜索歷史能夠幫用戶記住最近搜索的商品，在用戶回到考拉海購之后給用戶一種故地重游的感覺，能有效地拉近客戶與產(chǎn)品的距離；搜索發(fā)現(xiàn)則是當(dāng)前比較熱門的搜索關(guān)鍵詞，可以看到別的用戶都在選購什么商品，能吸引一些有從眾心理的用戶去購買相關(guān)的商品；最下方是常用分類，這些品類是海淘市場的主力市場，對各類用戶都能起到一定程度的引導(dǎo)作用。

3）商品詳情

用戶找到候選商品之后，進(jìn)入商品詳情頁，在一個黃金比例的位置展示出了“100%正品保障”的字樣，以及下凡商品的來源和流經(jīng)途徑展示，給了用戶相當(dāng)?shù)男判摹?/p>

在價格的旁邊有一個被劃掉的較高的價格，給用戶一種當(dāng)前商品很劃算的心理暗示；如果用戶想要了解更多的商品詳情往下劃，能看到商品評價和問大家，問大家在用戶提出問題后需要一定的時效的才能有人回答，可以促進(jìn)用戶回到商品詳情頁查看問題回答，提高頁面的訪問次數(shù)，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率；然后就是商品推薦，如果用戶對當(dāng)前商品心存不滿或者想要對比幾個商品再做選擇的話，推薦的商品也可以起到提高轉(zhuǎn)化率的作用。

4）購物車

購物車管理將不同店鋪的商品進(jìn)行分類整理，這樣設(shè)計(jì)方便用戶結(jié)算的時候優(yōu)惠湊單（比如滿減活動，部分商品暫時不參與活動就不勾選）；同時也將店鋪是否自營展示出來，旨在告訴用戶商品的品質(zhì)足以得到保障，加強(qiáng)用戶的購買信心；某些商品會有“商品已包郵”的字樣，滿足了用戶喜歡優(yōu)惠的心理。

最底下有猜你喜歡，包括購物車中商品的類似商品或者補(bǔ)充商品（如購物車有電腦，猜你喜歡會推薦外設(shè)），這些小功能的設(shè)計(jì)盡可能的保證用戶在購物車頁面的轉(zhuǎn)化率和客單價。

5）訂單結(jié)算

來到這個頁面的用戶往往都是購買可能性很大的，不需要再進(jìn)行過多的心理暗示來保證用戶的消費(fèi)往正向流程進(jìn)行。

發(fā)票滿足了部分需要報銷的用戶，而優(yōu)惠券、紅包、運(yùn)費(fèi)券和稅費(fèi)券等給用戶營造一種訂單很劃算的現(xiàn)象，同時也讓用戶對自己的花費(fèi)一目了然。

6）支付頁面

支付頁面簡單粗暴，只有支付方式的選擇和一個落在底部的橫跨整個屏幕的巨大的確認(rèn)支付按鈕；這樣的設(shè)計(jì)有效地減少了用戶的選擇，將用戶按照一個正向的購物流程引導(dǎo)，有效的提高了用戶的支付成功率。

7）今日活動

今日活動是導(dǎo)航欄的第二個菜單，里面的內(nèi)容是“天天低價、超級單品、限時折扣的精選活動商品”，活動代表著有優(yōu)惠，用戶打開考拉海購之后通常都會去關(guān)注一下，尤其是沒有明確購物目的的用戶。

這個頁面的商品通常都是一個日常價被劃掉，目前價格以高亮的形式展示，給用戶營造一種很劃算的現(xiàn)象，同時頁面右上角是活動結(jié)束時間，讓用戶覺得優(yōu)惠活動時間緊迫，加強(qiáng)用戶購物的沖動性。

3. 提高客單價

提高客單價的方式通常有提高單次消費(fèi)金額和提高消費(fèi)頻次兩種。

1）提高單次消費(fèi)金額

平臺在各類優(yōu)惠活動中通過讓利吸引用戶多買若干商品的運(yùn)營方式。

方式一：滿減活動

所選參與滿減活動的商品售價滿一定數(shù)額后會減免不超過商品總價的優(yōu)惠。

滿減促銷的玩法輔以梯度，能吸引消費(fèi)者買更大數(shù)額的商品。

方式二：滿折活動

通常的形式購買參與滿折活動的商品的數(shù)量越多，總價的折扣越大。比如，一件9折，兩件8折，三件7折的玩法。

方式三：組合式銷售

此玩法適用于消費(fèi)者所選商品有配件的商品。比如消費(fèi)者購買電腦的時候，通常會在商品詳情頁或購物車管理頁有推薦的鼠標(biāo)、鍵盤等外設(shè)，達(dá)到組合式銷售的目的，進(jìn)而提高客單價。

方式四：滿N元免運(yùn)費(fèi)

此玩法適用于消費(fèi)者購買小件商品時，訂單總價往往不足百元，而運(yùn)費(fèi)往往在十元上下，用戶再選購若干小額商品后即可參與免運(yùn)費(fèi)的活動。

2）提高消費(fèi)頻次

黑卡會員是考拉海購提高消費(fèi)者消費(fèi)頻次的主力玩法。這里簡單分析一下在消費(fèi)者開通黑卡會員后，考拉海購是如何吸引消費(fèi)者提高消費(fèi)頻次的。

方式一：價格低

100%覆蓋自營商品，優(yōu)惠力度至少96折，黑卡價可與優(yōu)惠券、紅包、津貼、消費(fèi)金等疊加使用。

方式二：各類券

每月給黑卡會員發(fā)放價值10元的稅費(fèi)券和運(yùn)費(fèi)券，各兩張，抓住消費(fèi)者盡可能想要使用優(yōu)惠的心里，引誘黑卡會員在消費(fèi)中使用券。

方式三：黑卡消費(fèi)金

每月給黑卡會員發(fā)放100元的消費(fèi)金，在會員期間滿799可用，100這個數(shù)目已經(jīng)很大了，對相當(dāng)一部分用戶具有很大的吸引力。

方式四：優(yōu)惠活動多

諸如每日平價、生日禮券等活動，參與這類活動的商品往往是一些日用品、生活用品或者食物，吸引一些可能在別的電商平臺購買相關(guān)商品的消費(fèi)者到考拉海購上進(jìn)行消費(fèi)。

方式五：專享商品

官方原話是“商品詳情頁顯示‘黑卡專享’的商品均為黑卡專享商品，商品庫存有限，先到先得”。這就營造了一種這類商品稀缺的現(xiàn)象，讓黑卡會員感受到了黑卡的專享特權(quán)，同時也能吸引一些普通用戶因?yàn)橄胍徺I這一類商品開通黑卡會員。

非會員用戶通常是對考拉海購沒有依賴性的，考拉海購則通過一些不需要預(yù)先付出代價的活動來吸引這些用戶的消費(fèi)頻次。覆蓋購物全鏈路的分享機(jī)制和一鍵分享的便利性，為網(wǎng)易考拉帶來大量新用戶的同時，也刺激老用戶因?yàn)楹糜淹扑]增加在考拉海購的多次購買，提高了用戶復(fù)購率。

數(shù)據(jù)顯示，考拉用戶分享給好友的優(yōu)惠券，使用率高達(dá)50%，是其它渠道的5-10倍。當(dāng)購物圈疊加了朋友圈，新的用戶基于對好友的情感關(guān)系，對網(wǎng)易考拉會產(chǎn)生天然的信任和好感度，而這也讓用戶和平臺之間的交換信息成本降低，大大提高了消費(fèi)頻次。

五、產(chǎn)品迭代分析

了解一個人就要了解他的過去。同樣的，我們分析一款產(chǎn)品，分析這款產(chǎn)品的迭代記錄是很有必要性的，這能給我們自己的產(chǎn)品提供一些借鑒的經(jīng)驗(yàn)；接下來我們通過冷啟動期、發(fā)展期和成熟期來分析考拉海購是如何進(jìn)入市場并成為行業(yè)領(lǐng)跑者的。

以下版本迭代的數(shù)據(jù)摘自七麥數(shù)據(jù)，由本文作者整理；平臺為iOS，安卓版本迭代時間和內(nèi)容可能存在出入。

1. 冷啟動期：市場需求驗(yàn)證，基本功能完善

2016年5月25號之前，版本號從上線時的1.0.0到2.6.0，保持每月一次的更新頻率；這一階段的目的是驗(yàn)證用戶需求，打磨產(chǎn)品的基本功能。

將考拉海購網(wǎng)頁版的功能逐步遷移到手機(jī)客戶端上，如一鍵收藏商品、在線客服等功能；并根據(jù)手機(jī)的優(yōu)勢和環(huán)境進(jìn)行了獨(dú)有的功能和設(shè)計(jì)，如2015-2016興起的扁平化設(shè)計(jì)，給用戶更好的視覺體驗(yàn)；同時，手機(jī)方便接收推送、與第三方APP聯(lián)動方便等優(yōu)勢，推出了掃一掃功能，方便用戶搜索商品；到貨開搶提醒極大的方便了用戶的購物體驗(yàn)，不用再像以前在網(wǎng)頁上時不時地查看商品有沒有到貨；微信登錄也方便了用戶的注冊、登錄流程。

運(yùn)營方面，推出了“手機(jī)專享價”、“手機(jī)專享優(yōu)惠券”等活動吸引用戶到手機(jī)客戶端進(jìn)行消費(fèi)。同時，也推出了“曬單獲取優(yōu)惠券”、“商品付成功，分享小伙伴領(lǐng)紅包”等活動，刺激用戶將考拉海購分享給朋友，以達(dá)到拉新的目的。

此階段的產(chǎn)品策略是快速吸引大量用戶，順利的進(jìn)入到海淘市場，為后續(xù)的平臺運(yùn)營打下基礎(chǔ)。

2. 發(fā)展期：運(yùn)營工具構(gòu)建，購物體驗(yàn)優(yōu)化

2016年6月23號到2018年5月11號，版本號從3.0.0更新到3.15.0，此間新功能上線不多，多數(shù)更新都是bug修護(hù)，性能優(yōu)化，以及某個特殊時間點(diǎn)的活動內(nèi)容，例如”雙十二“活動；在這個階段，考拉海購已經(jīng)積累了相當(dāng)數(shù)量的用戶了，需要做的是提高轉(zhuǎn)化率，讓更多用戶在考拉海購上消費(fèi)。

在這兩年期間，考拉海購構(gòu)建了活動運(yùn)營工具，參與了很多活動，包括但不限于”雙十一“、“黑五”、“六一八”等活動，這些大型優(yōu)惠活動能夠吸引搖擺用戶在考拉海購上開始消費(fèi)，達(dá)到轉(zhuǎn)化率的提高。

其間，會員的機(jī)制也進(jìn)行了數(shù)次升級，“會員中心”、“會員卡”、“會員專享商品”等功能陸續(xù)上線，讓“黑卡會員”的購物、售后體驗(yàn)逐漸優(yōu)化，也越來越有會員的尊享感，可以有效地留住“黑卡會員”。

考拉海購在社區(qū)運(yùn)營方面也進(jìn)行了探索，在2017年8月10號上線了社區(qū)板塊，而后陸續(xù)增加了種草社區(qū)、發(fā)現(xiàn)好友、問大家等功能；能夠讓用戶在平臺上看到別人的好物分享、有問題還能在平臺上詢問相關(guān)的用戶群體，有效地提高了用戶粘性。

這個階段基本功能都有了，就需要考慮如何才能讓用戶用的方便快捷舒服。在收銀臺顯示了稅費(fèi)明細(xì)，讓用戶對自己的消費(fèi)心里有個底；同時也優(yōu)化了下單配送信息的展示，讓用戶知道自己的訂單大致在哪一天能夠送達(dá)，從而方便安排自己的計(jì)劃，優(yōu)化了下單流程，上線了預(yù)付定金，新增了關(guān)注店鋪，這些小小的功能升級，無一不能大大的提升用戶的購物體驗(yàn)。

不僅要讓用戶用得舒服，也要讓用戶買得放心；考拉海購升級了視覺直播，讓用戶能夠看到考拉海購團(tuán)隊(duì)多次在海外尖貨采購地，深入當(dāng)?shù)氐钠放粕炭偛?、工廠和線下門店，全流程直播國外的生產(chǎn)制造工藝和品牌文化，此舉讓用戶放心，信任平臺。

考拉海購憑借其成功的運(yùn)營，產(chǎn)品功能的不斷優(yōu)化和對行業(yè)玩法的探索與創(chuàng)新，穩(wěn)坐跨境電商行業(yè)的龍頭寶座。

3. 成熟期：存量用戶運(yùn)營，業(yè)務(wù)方向拓展

2018年6月5號至今，考拉海購已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。

在此期間，繼續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，例如可以直接在購物車更改商品的規(guī)格、評論區(qū)支持上傳視頻、退款進(jìn)度可以在訂單中查看都極大的優(yōu)化了用戶的購物和售后體驗(yàn)。

在被阿里收購之后，考拉海購在短視頻方向上又進(jìn)行了嘗試，上線了爬樹TV和Like社區(qū)的功能，而變得年輕化，其目的是為了留住加入海淘大軍的“90后”和“95后”。

LIKE社區(qū)” 定位為分享關(guān)于淘寶商品的內(nèi)容社區(qū)，通過用戶點(diǎn)擊社區(qū)分享的商品，一鍵跳轉(zhuǎn)到淘寶商品頁面，為淘寶平臺導(dǎo)流。

“爬樹TV” 希望構(gòu)建的是海外生活方式平臺，平臺包括關(guān)注、直播、視頻三個部分。通過視頻方式提供一個海外生活方式平臺，展示各地的風(fēng)土人情，這些都是年輕人非常喜愛的內(nèi)容；同時通過直播頻道商品種草的推薦進(jìn)行變現(xiàn)。

考拉海購?fù)卣沽藰I(yè)務(wù)模式，首創(chuàng)的推出了全球工廠店?？祭Ｙ徎ㄙM(fèi)幾個月甚至一年的時間去尋找全世界最好的工廠，給消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；與著名時尚學(xué)院POLIMODA及其設(shè)計(jì)師簽約，致力于將更好的設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者；因?yàn)橹边_(dá)工廠，消費(fèi)者的反饋能很快的傳到廠家和設(shè)計(jì)師的耳朵，可以說是消費(fèi)者也參與到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，給了消費(fèi)者極致的量身定制體驗(yàn)。

最后是不得不提的30天超長退換的售后政策，既從側(cè)面體現(xiàn)了考拉海購工廠店商品品質(zhì)的可靠性，又給用戶十足的消費(fèi)信心，考拉海購官網(wǎng)如是解釋全球工廠店：

全球工廠店是考拉海購?fù)瞥龅囊豁?xiàng)主打從全球優(yōu)質(zhì)制造商直達(dá)消費(fèi)者的商業(yè)模式項(xiàng)目。致力于為消費(fèi)者帶來品質(zhì)最高、價格最優(yōu)、服務(wù)最好的購物體驗(yàn)；而工廠店官方禮品卡，更是搜羅了全球最優(yōu)質(zhì)的制造企業(yè)，借助企業(yè)的科技、制造能力和考拉視覺大師們的出色的設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來更為精美的組合禮品。

4. 小結(jié)

考拉海購從上線到現(xiàn)在已有五年，一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位，既離不開產(chǎn)品的良好體驗(yàn)，也有各類活動運(yùn)營的功勞。

早期考拉海購的更新頻率保持在一月一次，有條不紊的打磨產(chǎn)品，經(jīng)過一年，逐漸有了國內(nèi)電商巨頭的基本功能，同時積累了大量的用戶。

中期繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，保持用戶良好體驗(yàn)的同時，加強(qiáng)會員機(jī)制的運(yùn)營，積累了百萬級的“黑卡會員”。

后期則以優(yōu)化會員機(jī)制為主要目標(biāo)，產(chǎn)品迭代方面大多都是細(xì)節(jié)的優(yōu)化；不過在被阿里收購后，考拉海購又開始新的探索，上線“爬樹TV”讓年輕用戶了解海外的風(fēng)土人情。

可以說，考拉海購一直在探索、創(chuàng)新和變化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和活動運(yùn)營兩方面都是如此；但一直不變的是，考拉海購都是想給用戶提供更好的購物體驗(yàn)，從而留住用戶。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

下圖為考拉海購V4.40.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，我們對考拉海購的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照目標(biāo)人群、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理，得到下面的表格：

1. 下單前

我們將目標(biāo)人群在購物前的表現(xiàn)分為三類：

1）有購物需求且目標(biāo)明確：此類用戶對自己想要的商品很清楚，可能存在需要跟相關(guān)商品對比和了解實(shí)際的用戶體驗(yàn)的需求。

考拉海購提供了搜索和掃一掃的功能供消費(fèi)者直接定位到目標(biāo)商品，用戶可能需要將目標(biāo)商品與類似的商品做對比或者選配件，考拉海購提供了相似推薦的功能；即使用戶已有心儀商品，也需要對商品的實(shí)際體驗(yàn)有所了解，在商品規(guī)格下面就有商品評論、問大家和買家說的板塊，讓用戶對商品有一個真實(shí)的認(rèn)識；有的用戶是急著購買一個商品，對物流時效比較敏感，商品詳情頁同樣提供了發(fā)貨時間的展示，如果有更多的需要，考拉海購也提供了客服的入口。

2）有購物需求但目標(biāo)不明：此類用戶往往是生活中有明確需求，因此有目標(biāo)品類，但是對目標(biāo)品類不甚了解，存在了解商品功能、對比商品品質(zhì)的需求；考拉海購提供了品類篩選、搜索和類似商品對比的功能讓用戶從品類的列表中選擇符合自己預(yù)算和需求的商品。

這里打一個比方加以說明：

某大一學(xué)生小考拉是一個南方人，考大學(xué)到了哈爾濱這座冬天戶外極其寒冷的地方，因?yàn)閷Ξ?dāng)?shù)囟觳涣私獗銢]提前準(zhǔn)備過冬的物資。

待到入冬后，小考拉看見身邊的同學(xué)紛紛都穿上了各式各樣的靴子，小考拉作為一個對自己外形有較高要求的年輕人覺得同學(xué)的馬丁靴甚是好看，遂想入手一雙；小考拉作為考拉海購的忠實(shí)用戶這個時候打開了考拉海購，直接進(jìn)行搜索“馬丁靴”，然后對比搜索出來的結(jié)果，選擇一雙心儀的馬丁靴，然后就進(jìn)入到購物中的流程。

3）無購物需求：此類用戶會更關(guān)注平臺的豐富度，是否有得看有得逛；要抓住無目標(biāo)用戶，就需要在其一進(jìn)平臺時就有內(nèi)容吸引到他；因此，考拉海購的首頁布局了banner輪播、活動專區(qū)、爬樹TV、考拉酷街、商品瀑布流等形式多樣的瀏覽區(qū)域；力求第一時間引起用戶興趣，延長用戶在平臺的逗留時間。

2. 下單中

下單中的用戶一般有獲取優(yōu)惠信息、修改商品規(guī)格、修改收貨地址的需求。

優(yōu)惠信息方面，考拉海購在商品詳情頁提供了優(yōu)惠券領(lǐng)取，購物車頁面有湊單滿減或者湊單免運(yùn)費(fèi)的相關(guān)商品推薦，來滿足給用戶提供優(yōu)惠的需求，同時也可以提升客單價。

對于想要修改商品規(guī)格和數(shù)量的用戶，可以在購物車頁面直接編輯商品的數(shù)量或規(guī)格，提升了用戶操作的便利性，同時讓用戶一直處于正向流程，有助于提高用戶的消費(fèi)金額。

3. 下單后

下單完成后，用戶一般有查看訂單狀態(tài)、商品評價、售后服務(wù)等去求。

訂單狀態(tài)方面，考拉海購提供了待付款、代發(fā)貨、待收貨和待評價的訂單全流程信息展示，用戶可以在“我的考拉板塊輕松獲取訂單狀態(tài)，緩解用戶的等待焦慮或其他疑慮，也可以在“我的考拉”中找到客服尋求客服幫助。

對于想要分享購物體驗(yàn)的用戶，則可以通過“評價有禮”功能實(shí)現(xiàn)分享需求，還能獲得抽獎機(jī)會；既滿足了用戶的分享需求，也利于刺激用戶參與評價、豐富商品評論區(qū)，給后續(xù)用戶帶來更多的購買體驗(yàn)以作參考。

4. 小結(jié)

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)考拉海購對于不同需求的用戶在產(chǎn)品上設(shè)計(jì)了相應(yīng)的功能；注重用戶在購物前中后可能存在的細(xì)節(jié)性需求，將產(chǎn)品功能打磨得很細(xì)膩，使得用戶體驗(yàn)舒適人性化，最大限度的保障了用戶體驗(yàn)；同時也讓考拉海購在用戶群體中保持良好的口碑，形成品牌效應(yīng)而吸引更多用戶使用考拉海購。

七、運(yùn)營分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話就說明一個好的產(chǎn)品不僅需要好的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，更需要好的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，本文采用AARRR模型來分析考拉海購的運(yùn)營。

1. 獲客（Acquisition）

考拉海購一開始背靠網(wǎng)易龐大的用戶資源，從網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云音樂等渠道獲得巨大流量，以較低成本獲得大量新用戶。

比如：

• 2017年12月5日：夢幻西游玩家在參加科舉鄉(xiāng)試時，有幾率獲得一張考拉海購的15元優(yōu)惠券；
• 2018年10月30日：98元就可以獲得一整年考拉海購+網(wǎng)易嚴(yán)選+網(wǎng)易云音樂+網(wǎng)易郵箱的年卡會員。

同時考拉海購也通過傳統(tǒng)媒體引流。

比如：

• 2015年7月2日：考拉海購攜手熱門綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝；
• 2017年6月20日：考拉海購贊助《花兒與少年》第三季并成為《歡樂頌2》特約合作伙伴；
• 2019年1月21日：考拉海購贊助熱門綜藝節(jié)目《青春有你》。

2. 激活（Activation）

有了用戶基礎(chǔ)后，還要想辦法讓用戶在平臺上進(jìn)行消費(fèi)；考拉海購沒有放過每年的別的電商平臺都會舉辦的大型優(yōu)惠活動，同時也會有一些跨境電商獨(dú)有的活動，如“黑色星期五”。

• 2015年：雙11全球狂歡節(jié)、雙12年終盛典；
• 2016年：1周年慶典、618購物節(jié)、洋貨節(jié)、雙11、圣誕跨年季；
• 2017年：全球年貨節(jié)、幸福情人節(jié)、8女神節(jié)、2周年慶、520為愛淘世界、618海淘盛典、816養(yǎng)活大賞、雙11超級洋貨節(jié)、黑五洋貨節(jié)、雙12年終盛典；
• 2018年：8女神盛典、3周年慶、618購物節(jié)、粉絲狂歡節(jié)、919全球歡聚盛典、雙11全球狂歡節(jié)、黑五洋貨節(jié)、雙12超級洋貨節(jié)；
• 2019年：4周年慶、520全民表白節(jié)、618購物節(jié)、雙11全球購、雙12超級洋貨節(jié)；
• 2020年：618購物節(jié)、雙11全球購、雙12超級洋貨節(jié)（籌備中）。

同時考拉海購也跟許多品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，讓用戶在平臺上買得放心。

比如：

• 2015年3月27日：考拉海購與韓國L&P(株)化妝品公司達(dá)成合作，獲得韓國可萊絲面膜官方授權(quán)；
• 2015年7月17日：考拉海購與韓國最大連鎖商超E-mart簽署合作協(xié)議、與韓國高麗雅達(dá)達(dá)成合作關(guān)系；
• 2016年3月29日：考拉海購與亞馬遜全球物流中國正式簽署合作協(xié)議；
• 2017年10月30日：考拉海購與美國品牌Garden of Life簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議；
• 2018年4月11日：法國百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海購上市；

3. 留存（Retention)

在商品品質(zhì)有保障的前提下，會員模式毫無疑問是留存客戶的最佳辦法；考拉海購從一開始每個月都會給黑卡會員一些小額的禮品券，如十元稅費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券。

消費(fèi)者本身是不在乎十塊二十塊人民幣的，但是人都存在“厭惡損失”的心理，就會在考拉海購上進(jìn)行消費(fèi)，長此以往，便養(yǎng)成了在考拉海購上的消費(fèi)行為。

4. 收入（Revenue)

根據(jù)GMV模型，現(xiàn)在這個階段已經(jīng)有了用戶基數(shù)和轉(zhuǎn)化率，提高客單價就能提高收入。

考拉海購?fù)ㄟ^頻繁的舉行促銷活動來提高用戶的單次購買金額，給會員發(fā)放優(yōu)惠卷、消費(fèi)金等來提高用戶的消費(fèi)次數(shù)；根據(jù)考拉海購CEO劉鵬的花可以看出，考拉海購大部分的營業(yè)來自會員；同時，會員數(shù)量已達(dá)百萬級，這也會產(chǎn)生一筆客觀的營收。

據(jù)劉鵬介紹，當(dāng)前考拉海購的會員數(shù)量已達(dá)百萬級，規(guī)模同比增長了23%，采購規(guī)模擴(kuò)大的國家有33個，采購量增長67%；在購買指標(biāo)上，黑卡會員和非會員相比，前者的年客單價為后者的7.3倍，月訪問天數(shù)達(dá)2.4倍，年訂單數(shù)達(dá)4倍。

5. 推薦（Referral)

社交平臺是人最常使用的工具，所以是最好的用戶自傳播平臺，而考拉海購搭上微信的車構(gòu)建了全鏈路的社交分享機(jī)制。

• 購物前：每日分享拉新、分享賺傭金；
• 購物中：拼團(tuán)、邀請好友砍價；
• 購物后：支付成功后分享紅包；
• 非購物：評論之后可以生成二維碼便于分享。

八、總結(jié)和未來展望

考拉海購從面世至今已有五年，一直處于行業(yè)領(lǐng)先不是沒有原因的，主要有以下幾個方面的原因：

1. 選對方向是根本

2013年被稱為跨境電商的“元年”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013-2015年出臺的相關(guān)政策2005-2012年的三倍，政策支持力度的不斷加大推動跨境電商的加速發(fā)展，2014年1月海關(guān)總署明確了跨境電商的“合法地位”；此前，政府將跨境商品起征點(diǎn)從500降至50以打擊個人海淘?？缇畴娚虘?yīng)運(yùn)而生。

跨境電商相比于之前的小批量采購的海淘形式在的議價權(quán)、品質(zhì)管控、售后維護(hù)、物流時效等方面都有巨大優(yōu)勢，受用戶青睞是必然的，或早或晚取決于用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度。

2. 用戶體驗(yàn)是基礎(chǔ)

考拉海購的商品主要是自營商品，可以最大程度的保障用戶的購物體驗(yàn)。

• 大批量采購，議價權(quán)大，能很大程度的保證商品的低價；
• 專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)從海外專賣店采購保證了商品的品質(zhì)；
• 考拉海購構(gòu)建海外倉、保稅倉，以及快速清關(guān)的特權(quán)使得考拉海購的物流時效短；
• 用戶需要售后的時候，可以把商品寄回保稅倉，大大簡化了海外商品的售后流程。

考拉海購APP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也很大程度的優(yōu)化了用戶的使用體驗(yàn)，類似商品推薦方便用戶對比、購物車直接編輯商品規(guī)格等小細(xì)節(jié)無一不能優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。

3. 運(yùn)營有道促發(fā)展

高品質(zhì)的運(yùn)營能最大的限度提高產(chǎn)品的商業(yè)價值?？祭Ｙ徝磕甓疾粫e過傳統(tǒng)電商的大型促銷活動，如“雙十一”、“六一八”，給用戶帶來熟悉的感覺；同時也有海外的促銷活動，如“黑色星期五”，這些促銷活動都能吸引用戶在考拉海購上消費(fèi)。

考拉海購也通過參與很多與綜藝活動的合作提高產(chǎn)品知名度，如“非常完美”、“花兒少年”；每日分享拉新、賺傭金、邀請好友砍價等活動的運(yùn)營能保證考拉海購保持新鮮用戶輸入。

4. 持續(xù)創(chuàng)新葆活力

經(jīng)過五年的發(fā)展，考拉海購積累了大量的年輕用戶和百萬級的會員；考拉海購上線了爬樹TV、Like社區(qū)等年輕人喜歡的視頻元素，對年輕用戶具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

全球工廠店是由中國領(lǐng)先的跨境零售進(jìn)口平臺——考拉海購?fù)瞥龅囊豁?xiàng)主打從全球優(yōu)質(zhì)制造商直達(dá)消費(fèi)者的商業(yè)模式項(xiàng)目；致力于為消費(fèi)者帶來品質(zhì)最高、價格最優(yōu)、服務(wù)最好的購物體驗(yàn)；而工廠店官方禮品卡，更是搜羅了全球最優(yōu)質(zhì)的制造企業(yè)，借助企業(yè)的科技、制造能力和考拉視覺大師們的出色的設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來更為精美的組合禮品。

5. 未來展望

“全面深化改革開發(fā)”在未來很長一段時間內(nèi)依舊是中國發(fā)展的主旋律，同時《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP） 于近期簽訂，中國必將持續(xù)放出跨境貿(mào)易行業(yè)的政策紅利。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，跨境電商交易額在整個電商行業(yè)的占比只有5%；不難看出，跨境電商仍然是一個有前景的市場，但是行業(yè)已經(jīng)處于成熟狀態(tài)，不會有大量的新用戶涌入也是一個不可忽視的事實(shí)。

為此，考拉海購開始了會員電商方向的探索，經(jīng)營策略逐漸從先平臺采購后消費(fèi)者選擇，變成消費(fèi)者需要什么平臺采購什么，更好的為用戶提供服務(wù)，目的就是為了進(jìn)一步篩選和留住高價值用戶，同時也和市場上的跨境電商平臺保持差異化發(fā)展；而且阿里接管后的考拉海購，在供應(yīng)鏈和物流方面比以前更加自如，配合充足的資金鏈，考拉海購今后在策略調(diào)整上更加從容，不論會員電商個策略是否適能讓考拉海購更上一層樓，但是可以預(yù)見的是考拉海購在跨境電商行業(yè)都會扮演“弄潮兒”的角色。

以上產(chǎn)品分析來源于作者對跨境電商行業(yè)的了解，肯定有不當(dāng)之處，歡迎各位讀者指正。

本文由 @Pearce 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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