編輯導(dǎo)語：如今線上零售已經(jīng)深入我們的生活，給我們的日常購物帶來了很大的便利，而在線上零售平臺上購買商品也會獲得不同程度的優(yōu)惠，比如各平臺的優(yōu)惠券；本文作者分享了關(guān)于新零售產(chǎn)品的領(lǐng)券功能，我們一起來了解一下。

背景：2020是新零售領(lǐng)域全新變革之年，這一年許多新的產(chǎn)品逐漸深入我們的生活，除了人們熟悉的京東到家、盒馬鮮生外，還有叮咚買菜、樸樸超市、永輝生活、華潤萬家等。

用戶在使用上述產(chǎn)品時候會發(fā)現(xiàn)，其中部分產(chǎn)品的使用體驗和以往我們體驗到O2O產(chǎn)品（美團、餓了么）有巨大差異，形成這些差異的原因是因為產(chǎn)品的基因不同：美團外賣類O2O軟件是純線上業(yè)務(wù)，而盒馬鮮生、華潤萬家類產(chǎn)品是有線下門店的，這就決定兩者產(chǎn)品形態(tài)的根本性差異，這導(dǎo)致不少用戶在熟悉的體驗中產(chǎn)生一絲陌生感與疑惑。

例如領(lǐng)券：在美團上領(lǐng)了優(yōu)惠券就可以在任何一家外賣店使用；但是在盒馬鮮生深圳店領(lǐng)取的優(yōu)惠券就可能不可以在上海使用了——優(yōu)惠券從無限范圍收縮到了特定門店。

那么如何讓用戶即使換了店也用得上券？進一步思考，優(yōu)惠券的本質(zhì)就是實惠，用什么策略可以讓用戶用最實惠的價格購物從而提升復(fù)購率？本文將調(diào)研不同產(chǎn)品是如何解決上述的問題。

一、問題

這個需求面臨三個痛點：

• 如何保證用戶在不同門店、業(yè)態(tài)下有券可用？
• 領(lǐng)券購與促銷活動的優(yōu)先級如何定義？（譬如門店線上線下都在促銷，用戶線上又有優(yōu)惠券）
• 不同類型券的優(yōu)先級應(yīng)該如何選擇？如何達到優(yōu)惠力度最大從而達到用戶體驗最優(yōu)？

二、選取競品

分析：本文在選擇競品主要以得到解決方案的目的為主，且行業(yè)屬于早期，不同產(chǎn)品的體驗差異仍然較大，所以競品選擇上較為廣泛。

三、產(chǎn)品策略

1. 優(yōu)惠券發(fā)放策略（怎么讓用戶任何時候都有券可用？）

1）自動下發(fā)優(yōu)惠券：美團買菜、星巴克、叮咚買菜、樸樸超市

（樸樸超市：登陸時自動同步發(fā)放）

（叮咚買菜：短信推送異步發(fā)放）

（星巴克：基于LBS地理位置多渠道推送）

2）下單時自動領(lǐng)券結(jié)算

（淘寶：下單自動領(lǐng)券）

（京東到家：購物車滿額自動領(lǐng)）

3）強提醒+手動領(lǐng)取優(yōu)惠券

（永輝生活：強提醒+購物車快捷領(lǐng)券）

（永輝生活：購物車適用商品券提示）

（盒馬鮮生：手動領(lǐng)券）

分析：當(dāng)前實現(xiàn)自動領(lǐng)券購的只有京東到家和淘寶，其中淘寶主要是面向單品自動領(lǐng)券購，京東到家是面向購物車總額自動領(lǐng)券購；

其他產(chǎn)品只可以自動發(fā)券或者手動領(lǐng)券（盒馬鮮生），叮咚買菜、永輝生活與美團買菜、盒馬鮮生實現(xiàn)自動用已有券。

2. 優(yōu)惠券與活動的優(yōu)先級計算策略（先算活動價or券后價？）

問題：優(yōu)惠券（如300-20的券）與活動（形如300-40滿減）的優(yōu)先級，根本來說是優(yōu)先計算活動價還是券后價，目前市面上產(chǎn)品的做法為：活動優(yōu)于券，即先計算活動價再計算券后價。

關(guān)鍵難點在于購物車預(yù)結(jié)算環(huán)節(jié)返回什么程度的優(yōu)惠價格？譬如滿了300是先扣活動的40元還是優(yōu)惠券的20元？若不能處理優(yōu)先級關(guān)系，極有可能最后返回的價格混亂：0元甚至負(fù)數(shù)價格。

本節(jié)選取代表性方案為：京東到家與盒馬鮮生。

1）京東到家：商城頁優(yōu)先計算活動價，結(jié)算頁展示最終價（自動領(lǐng)券用券），在購物車頁只計算券后價：活動滿減寫死，券可調(diào)整。

（從左到右：商城頁、結(jié)算頁、購物車頁）

2）盒馬鮮生：結(jié)算頁直接展示活動+券后價，但計算邏輯上事實優(yōu)先計算活動價，再算是否滿足券扣減條件：活動價與券都寫死不可選。

分析：

• 所有的方案都是活動價優(yōu)先，因為活動可維護的空間大、形式繁多，因此活動優(yōu)先級高于純代金形式的券；
• 京東到家的方案是在前端計算活動后金額數(shù)字再查詢可用券，領(lǐng)券結(jié)算前不展示券后價；但是購物車僅展示券后價不展示活動價；
• 盒馬鮮生的方案是先計算活動價，再計算活動價后可否用券；區(qū)別在于盒馬鮮生的券是寫死的，系統(tǒng)自動選擇；優(yōu)點是結(jié)算前可以一目了然全局最優(yōu)價格（不含運費），缺點是不利于湊單系統(tǒng)建設(shè)。

總結(jié)：

活動價>券后價；京東到家方案適合促進消費，盒馬鮮生適合促成交易。背后的產(chǎn)品觀或許可以理解為：用優(yōu)惠吸引用戶消費/只賣給用戶用戶真正想要的。

3. 優(yōu)惠券優(yōu)先級使用策略（先用哪張券?）

優(yōu)惠券分類：全場券、分類券、運費券，全場券可細(xì)分為日常券與新人券，分類券可分為品牌券、品類券，運費券與其他兩類券不沖突；只有定義好先用哪張券才可以正確返回預(yù)結(jié)算券后商品價格。

例：

• 面臨的沖突在二元的是：疊加券與普通券的計算優(yōu)先級沖突；
• 一元的：即期/遠(yuǎn)期、全場券和分類券、滿減門檻高/低的優(yōu)先級沖突。

競品案例：

1） A/C（普通/疊加優(yōu)先？）問題：當(dāng)前僅有京東到家采取這種券策略，因為疊加券成本由京東到家第三方平臺cover。

其表現(xiàn)為忽略普通券后價是否滿額，只要原來商品滿額直接在券后價上再減價。

分析：在結(jié)算階段，疊加券不影響滿減券的使用，反之亦然；這種疊加券獨立核算機制會給運營帶來較大的壓力，需要保證消費券不能出現(xiàn)負(fù)數(shù)價格的情況。

2）D/E（即期/遠(yuǎn)期優(yōu)先？）問題：因為當(dāng)前優(yōu)惠券主要為免費領(lǐng)取，京東到家與盒馬鮮生采取了同一張券用戶的擁有上限為1，可有效避免同一張券的到期區(qū)別；在有償代金券機制的美團外賣則采取了即期優(yōu)先的策略。

3）F/G？（全場券/分類券優(yōu)先？）問題：全場券和分類券在前端定義較為廣泛，主要為：新人券、全場滿減券、品牌券和品類券，后端的角度來說只是全選或者部分選中券對應(yīng)商品。

京東到家主要采取運營策略，階梯級制定優(yōu)惠券，避免同一優(yōu)惠金額出現(xiàn)兩次。

盒馬鮮生采取運營與產(chǎn)品結(jié)合，運營上：避免相同滿減門檻、優(yōu)惠額的不同類型券，（如同時出現(xiàn)同等面值49-10的全場券和品類券導(dǎo)致復(fù)雜運算），在相同優(yōu)惠額下，優(yōu)惠券的滿減門檻不同，且默認(rèn)選擇全場券優(yōu)先。

（優(yōu)先選擇全場券可以極大減少運算量）

而永輝生活app則優(yōu)先選擇分類券：有利于清庫存，提升利潤，運營外聯(lián)等業(yè)務(wù)活動。（薅羊毛的朋友最好點開來看看）

4）E/G（門檻高/低優(yōu)先？）問題：

京東到家：通過運營策略躲避過了門檻限制，做到了每一個門檻（區(qū)間）有且僅有一張券可用；永輝生活：低門檻優(yōu)惠券優(yōu)先使用。

分析：

京東到家通過運營策略躲避過了門檻限制，做到了每一個門檻（區(qū)間）有且僅有一張券可用。

但是這也限制了業(yè)務(wù)制定運營活動的空間，譬如49-10與29-10，顯然是前者的利潤空間更高，且零售產(chǎn)品的毛利差異巨大；如此使用空間更廣，如低值產(chǎn)品拖把掃把可以用29-19券，但是一箱水果顯然就無法使用了，而更高門檻的優(yōu)惠券（譬如49-20）可能滿減后導(dǎo)致低利潤產(chǎn)品虧本，最終商家只能將商品設(shè)為特殊商品不可用券。

永輝生活優(yōu)先勾選低門檻的優(yōu)惠券可以保證業(yè)務(wù)利潤，并促使用戶復(fù)購；但是這種邏輯只適合在可選擇情況下默認(rèn)勾選，如果在盒馬鮮生自動選擇且寫死不可更改的機制下會引發(fā)用戶憤怒，帶來較差體驗。

小結(jié)：

建議將券優(yōu)先級功能化，讓運營可以選擇在不同價格區(qū)間內(nèi)，不同券類型的優(yōu)先選擇，減少使用規(guī)則的編寫，束縛業(yè)務(wù)運營。

四、總結(jié)

在新零售賽道上，所有的產(chǎn)品都是新玩家，本文圍繞用券策略、券與活動計算策略、優(yōu)惠券選擇策略對各個新零售產(chǎn)品的券策略進行橫向分析，對其其優(yōu)劣為產(chǎn)品設(shè)計者提供參考，理清券功能如何做到因地制宜；即使與用戶固有習(xí)慣相悖，長遠(yuǎn)來說設(shè)計好適合業(yè)務(wù)形態(tài)的功能才能帶來更好的用戶體驗。

畢竟，沒有用戶想領(lǐng)到一張沒有用的券。

本文由 @Hubert 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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