去年生鮮電商可謂是最火爆的賽道之一，就連互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局。小小的一顆白菜、一筐雞蛋，為什么會(huì)吸引到這么多資本呢？本文作者以美團(tuán)買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選為例，對(duì)其進(jìn)行深入分析，希望對(duì)你有幫助。

歷時(shí)16年，生鮮電商“戰(zhàn)役”即將達(dá)到最頂峰（注：文章較長(zhǎng)，想直接看結(jié)論的同學(xué)們可以翻到總結(jié)章）。

2020年，2005年第一家生鮮電商易果生鮮，“燒了”接近60億資金后，在7月30日已經(jīng)進(jìn)入自愿破產(chǎn)重組，在互聯(lián)網(wǎng)上輝煌過(guò)，又悄無(wú)聲息的消失。

來(lái)不及緬懷舊人，6月份，滴滴上線(xiàn)橙心優(yōu)選，7月美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選，8月拼多多上線(xiàn)多多買(mǎi)菜，9月美團(tuán)優(yōu)選提出“千城計(jì)劃”。

11.30日據(jù)報(bào)道，劉強(qiáng)東親自“復(fù)出”帶隊(duì)。京東在合并旗下3個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊推出“京東優(yōu)選”后，京東將京東商城市場(chǎng)部、京喜事業(yè)部、大商超全渠道事業(yè)群，合并升級(jí)為京喜事業(yè)群。

另一方面，十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選等早已在這個(gè)賽道中扎根多年的玩家們，先后宣布完成新一輪融資，背后更是不乏阿里、騰訊等巨頭的身影。

去年12月7日，十薈團(tuán)CEO陳?ài)l(fā)表了《為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)能量之大超出我們的想象？》的內(nèi)部信。他寫(xiě)到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)打的是整個(gè)電商市場(chǎng)，即從城市到農(nóng)村的全品類(lèi)電商市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)把傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈進(jìn)行每個(gè)環(huán)節(jié)的再造和變革，這是個(gè)35萬(wàn)億的市場(chǎng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)能把一二線(xiàn)城市同品質(zhì)同價(jià)格的消費(fèi)品直接供應(yīng)到農(nóng)村，且是成本更優(yōu)的次日達(dá)或同城短距離電商，當(dāng)該模式可以覆蓋全品類(lèi)且更低價(jià)時(shí)，消費(fèi)者將不再選擇傳統(tǒng)電商的3-5日達(dá)的體驗(yàn)。

這是一場(chǎng)顛覆電商行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，到此就不難理解為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都以“All in”形式入局。

究竟這個(gè)“菜籃子”生意有什么樣的魔力，甚至引得整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭甚至連中石化也跨界進(jìn)場(chǎng)賣(mài)菜呢？

本文將以美團(tuán)視角，帶你探究這家公司為何先后推出美團(tuán)買(mǎi)菜，美團(tuán)優(yōu)選。同時(shí)深入了解生鮮電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 生鮮電商典型模式分析
3. 競(jìng)品分析
4. 用戶(hù)價(jià)值分析
5. 商業(yè)價(jià)值分析
6. 產(chǎn)品迭代分析
7. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
8. 運(yùn)營(yíng)分析
9. 總結(jié)
10. 未來(lái)展望

一、行業(yè)分析

2019年生鮮電商B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為5449.4億，未來(lái)三年生鮮B2C市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)36.3%，預(yù)計(jì)2020年生鮮電商B2C市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到13811.5億元，線(xiàn)上生鮮消費(fèi)市場(chǎng)滲透率將繼續(xù)提升。

2019年通過(guò)主流電商平臺(tái)銷(xiāo)售占比達(dá)74.8%，相較去年增速達(dá)28.2%，而通過(guò)生鮮即時(shí)到家電商平臺(tái)銷(xiāo)售占比達(dá)25.2%，相較去年增速122.7%。

生鮮電商發(fā)展的如此快速，除了公認(rèn)的疫情影響，還有什么因素在其中推波助瀾？該行業(yè)本身是一個(gè)深受宏觀因素影響的行業(yè)，下面我們采用PEST分析模型來(lái)探討背后的原因。

1.1 政策（Politics）

國(guó)家政策助力行業(yè)發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越完善。

2019年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)政府層面出臺(tái)的與農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品、冷鏈物流相關(guān)政策多達(dá)40多項(xiàng)，政策推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，生鮮行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施得到改善。

2020年9月21日 ，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》，提出推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合消費(fèi)雙向提速，加快推廣農(nóng)產(chǎn)品“生鮮電子商務(wù)+冷鏈宅配”等服務(wù)新模式。

在政策扶持下，互聯(lián)網(wǎng)公司所采取的社區(qū)團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼策略一定程度上增長(zhǎng)了農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，巨頭在不計(jì)成本的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)下，“1分錢(qián)1斤菜”的現(xiàn)象，進(jìn)一步壓迫了普通菜農(nóng)商販的生存空間。

2020年12月，政治局會(huì)議和中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議連續(xù)強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張”，預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反壟斷法正式嚴(yán)正警示。

這無(wú)疑釋放了一個(gè)信號(hào)，生鮮電商政策支持做，但需要公平競(jìng)爭(zhēng)；不能惡意競(jìng)爭(zhēng)搞壟斷，破壞市場(chǎng)秩序。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）

經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，生鮮行業(yè)成潛在消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增速更是世界之最，這意味著更多的消費(fèi)選擇涌入至互聯(lián)網(wǎng)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，2019年中國(guó)居民人均可支配收入增速較2018提升0.8%點(diǎn)，增長(zhǎng)率是2017-2018的4倍。

在可預(yù)知的未來(lái)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)崛起，居民們迫切需要一個(gè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的契機(jī)。

1.3 社會(huì)（Society）

增速飛快的生鮮電商用戶(hù)。

從整體社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，中國(guó)電商用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)步上升，生鮮電商增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，2019年12月生鮮電商月活用戶(hù)數(shù)量達(dá)3122.82萬(wàn)，同比增長(zhǎng)82.5%。

根據(jù)國(guó)務(wù)院2020年食物消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，生鮮總需求量將達(dá)4.2億噸，而2018年我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品年產(chǎn)量超過(guò)11.1億噸，這意味著市場(chǎng)進(jìn)入到結(jié)構(gòu)化的供給過(guò)剩時(shí)期，開(kāi)始轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心的買(mǎi)方市場(chǎng)，一切供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)需要圍繞最終消費(fèi)者來(lái)重新定標(biāo)，供應(yīng)鏈質(zhì)量的價(jià)值進(jìn)一步放大。

2020年，突如其來(lái)的疫情對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)造成沖擊，而生鮮電商大放異彩，出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。Fastdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年生鮮電商交易額達(dá)到1821.2億元，同比增長(zhǎng)137.6%，已超過(guò)2019年全年。布瑞克咨詢(xún)分析認(rèn)為，按照生鮮交易規(guī)模年均7%的增速，保守預(yù)計(jì)2020年生鮮電商滲透率將超過(guò)13%，大部分依然是線(xiàn)下渠道更多，選擇僅通過(guò)線(xiàn)上的還比較少，說(shuō)明線(xiàn)上生鮮渠道的發(fā)展空間依然巨大。

商務(wù)部15年統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)果蔬、肉類(lèi)、水產(chǎn)品的冷鏈流通率的比重分別為22%、34%、41%，遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國(guó)家95%以上的流通率。

對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能過(guò)剩的生鮮農(nóng)產(chǎn)品急需要打通新的銷(xiāo)售渠道，而我國(guó)今年對(duì)供應(yīng)鏈支持力度在不斷提高，線(xiàn)上渠道建立的趨勢(shì)迫在眉睫。

突如其來(lái)的疫情，竟成生鮮電商行業(yè)的催化劑。

隨著國(guó)內(nèi)疫情狀況向好，生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷了一季度疫情期的爆發(fā)后，二季度依然維持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，日均活躍人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)5.3%；

這不僅與二季度各廠商采取的營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)，也說(shuō)明用戶(hù)在疫情期間被培養(yǎng)起來(lái)的線(xiàn)上生鮮采購(gòu)習(xí)慣得以延續(xù)下來(lái)。

從2020年上半年各月的活躍用戶(hù)表現(xiàn)看，自2月爆發(fā)以后，月活基本維持在穩(wěn)定的區(qū)間上下波動(dòng)，6月生鮮電商活躍人數(shù)達(dá)到3554.3萬(wàn)，盡管環(huán)比下降3.0%，但同比卻增長(zhǎng)62.3%。

可以看見(jiàn)，頭部的生鮮電商廠商用多年磨練出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)守護(hù)住了突如其來(lái)的流量紅利，將線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮品類(lèi)的人群基數(shù)向上提升了一個(gè)臺(tái)階。

1.4 技術(shù)(Technology)

技術(shù)革新生鮮電商整條產(chǎn)業(yè)鏈。

新技術(shù)在消費(fèi)端的應(yīng)用和改造已經(jīng)非常充分，而在生產(chǎn)和流通端的改造才剛剛起步。伴隨物聯(lián)網(wǎng)、射頻技術(shù)的發(fā)展，以及5G技術(shù)的落地，將推進(jìn)現(xiàn)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)加工自動(dòng)化，經(jīng)營(yíng)服務(wù)信息化，統(tǒng)籌管理智能化，從而提升和改進(jìn)全鏈條的效率。

1.5 小節(jié)

生鮮電商行業(yè)，隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭、初創(chuàng)公司、傳統(tǒng)連鎖商超紛紛入局線(xiàn)上生鮮業(yè)務(wù)，探索出了各種不同的商業(yè)模式，圍繞用戶(hù)粘性、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)能力進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，生鮮到家、到店業(yè)務(wù)得到大幅度提升。

本就政策大環(huán)境利好的賽道，疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，人民網(wǎng)購(gòu)生鮮消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，生鮮電商迎來(lái)流量紅利期，是移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域最具增長(zhǎng)潛力的垂直行業(yè)，未來(lái)三年生鮮電商還將呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

二、生鮮電商典型模式分析

至2021年，B2C生鮮電商的模式大致可以分為四種類(lèi)型。

2.1 傳統(tǒng)生鮮電商

• 指的是利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮產(chǎn)品通過(guò)，自建物流或者三方物流，電商大倉(cāng)和分倉(cāng)等傳統(tǒng)快遞方式配送給消費(fèi)者。
• 樣例。天貓生鮮、京東生鮮、天天果園
• 配送時(shí)間1-2天，覆蓋范圍大，全國(guó)配送。
• 優(yōu)點(diǎn)：因早期培養(yǎng)的用戶(hù)習(xí)慣，獲客成本低；具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和誠(chéng)信力
• 不足：配送時(shí)間長(zhǎng)，商品損耗率高；對(duì)資金鏈強(qiáng)度依賴(lài)。

2.2【到家】生鮮電商

2.2.1 到家+平臺(tái)模式

• 通過(guò)邀請(qǐng)線(xiàn)下商超、零售店和便利店等入駐平臺(tái)，為消費(fèi)者提供到家服務(wù)。
• 樣例。京東到家、美團(tuán)、餓了么
• 配送時(shí)間1-2小時(shí)，覆蓋范圍1-3公里，主要以一二線(xiàn)城市為主。
• 優(yōu)點(diǎn)：分布在用戶(hù)周邊，滿(mǎn)足即時(shí)性需求。
• 不足：與線(xiàn)下商家合作，無(wú)法把控產(chǎn)品質(zhì)量。

2.2.2 到家+前置倉(cāng)模式

• 到家+前置倉(cāng)模式。在離用戶(hù)最近的地方布局集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送于一體的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，縮短配送鏈條，降低電商配送成本。
• 樣例。每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜。
• 配送時(shí)間1小時(shí)內(nèi)，覆蓋范圍1-3公里，主要以一二線(xiàn)城市為主。
• 優(yōu)點(diǎn)：分布在用戶(hù)周邊，提升配送時(shí)效，前置倉(cāng)模式也可減少產(chǎn)品損耗，降低冷鏈交付成本。
• 不足：供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)前期投入較大。

2.3【到家+到店】生鮮電商

• 店倉(cāng)一體化。它的每個(gè)門(mén)店都是一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，這使得總部中央大倉(cāng)只需對(duì)門(mén)店供貨，也能夠覆蓋最后一公里。到店消費(fèi)+線(xiàn)上購(gòu)物+即時(shí)配送，提供線(xiàn)上線(xiàn)下一體化消費(fèi)體驗(yàn)。
• 樣例。盒馬生鮮、7Fresh。
• 配送時(shí)間30分鐘內(nèi)，覆蓋范圍1-3公里，主要以一二線(xiàn)城市為主。
• 優(yōu)點(diǎn)：為消費(fèi)者提供線(xiàn)上線(xiàn)下一體化體驗(yàn)、線(xiàn)上加工制作可有效降低損腐。
• 不足：模式過(guò)重，門(mén)店及人力成本增加。

2.4 社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)生鮮電商

• 團(tuán)購(gòu)+到站模式。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流及售后支持，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)在社區(qū)自提商品。簡(jiǎn)而言之，它是依托社區(qū)和團(tuán)長(zhǎng)社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)生鮮商品流通的新零售模式。即線(xiàn)上預(yù)訂+次日送站+站點(diǎn)自提。
• 配送時(shí)間1-2天，覆蓋范圍500米-1公里，主要以二三四線(xiàn)城市為主。
• 優(yōu)點(diǎn)：獲客成本低、輕運(yùn)營(yíng)模式易于規(guī)?；瘮U(kuò)張。
• 不足：平臺(tái)商品豐富程度受限、缺乏完善的團(tuán)長(zhǎng)管理經(jīng)驗(yàn)。

三、競(jìng)品分析

3.1 核心玩家分析

在這個(gè)新賽道上，有著大量的參與者。后來(lái)者居上在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)地位的巨頭，也有許多耕耘多年的老牌玩家，如傳統(tǒng)生鮮電商天貓生鮮、京東生鮮、天天果園。

我們主要對(duì)前置倉(cāng)模式的生鮮電商進(jìn)行競(jìng)品分析，大致可以分為三個(gè)梯隊(duì)。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)排行榜顯示，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜在用戶(hù)規(guī)模、行業(yè)影響力上優(yōu)勢(shì)明顯，屬于第一梯隊(duì)。

而第二梯隊(duì)則有：美團(tuán)買(mǎi)菜、樸樸超市，他們具備不小的影響力，目前仍然在發(fā)展的玩家，是市場(chǎng)上不可小覷的一股力量。

其他第三梯隊(duì)的企業(yè)，包括一些初創(chuàng)公司，轉(zhuǎn)型不久的企業(yè)，以及跨界入局的企業(yè)，市場(chǎng)占有率較低。

3.2 美團(tuán)買(mǎi)菜

3.2.1 成長(zhǎng)路徑

• 美團(tuán)買(mǎi)菜為美團(tuán)旗下業(yè)務(wù)，內(nèi)部孵化產(chǎn)物，2019年1月“美團(tuán)買(mǎi)菜”開(kāi)通測(cè)試，同名App上線(xiàn)，首個(gè)線(xiàn)下服務(wù)站于上海市虹口區(qū)周家嘴路開(kāi)通。
• 3月26日，美團(tuán)買(mǎi)菜啟動(dòng)北京市場(chǎng)的測(cè)試，在天通苑、北苑兩大居民區(qū)分別開(kāi)通了便民服務(wù)站，服務(wù)站周邊2公里之內(nèi)的社區(qū)居民可以通過(guò)美團(tuán)買(mǎi)菜App“手機(jī)下單、送菜上門(mén)”。
• 4月10日，繼率先在天通苑、北苑兩大社區(qū)落地北京后，美團(tuán)買(mǎi)菜北京姚家園站開(kāi)通。
• 4月17日，美團(tuán)買(mǎi)菜上海峨山路站新站開(kāi)啟，加上已開(kāi)通的北京天通苑、北苑、姚家園3個(gè)服務(wù)站，以及上海三泉路、康橋路、江蘇路、張楊路、天目中路等6個(gè)服務(wù)站，美團(tuán)買(mǎi)菜在京滬兩地的服務(wù)站已達(dá)到10家規(guī)模。
• 7月10日，美團(tuán)買(mǎi)菜正式登陸武漢，首批開(kāi)出10個(gè)站點(diǎn)，覆蓋武漢市漢陽(yáng)區(qū)多個(gè)社區(qū)，涵蓋蔬菜、新鮮水果、魚(yú)蝦貝蟹、肉禽蛋等千余種生鮮商品。此前，美團(tuán)買(mǎi)菜已在北京、上海上線(xiàn)，至此，武漢成為美團(tuán)買(mǎi)菜進(jìn)入京滬后的第三個(gè)試點(diǎn)城市。

3.2.2 業(yè)務(wù)模式

• 生鮮采購(gòu)。據(jù)掌鏈不完全統(tǒng)計(jì)，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合龍珠基金，以及控股的鐘鼎五號(hào)基金，投資及收購(gòu)的63家企業(yè)中，以餐飲和產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)為主，其中餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)包括易酒批、美菜、鏈農(nóng)等。多年來(lái)布局的生鮮供應(yīng)鏈，是美團(tuán)買(mǎi)菜的底氣所在。
• 品質(zhì)把控：有較為專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，從根源把控。
• 前置倉(cāng)。每個(gè)門(mén)店都是一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，從總部中央大倉(cāng)集中處理過(guò)后，使用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)各個(gè)前置倉(cāng)需要的儲(chǔ)備，運(yùn)送至前置倉(cāng)中。消費(fèi)者下單后，商品從附近的零售店里發(fā)貨，而不是從遠(yuǎn)在郊區(qū)的某個(gè)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。
• 生鮮配送。0元起步、0元配送，最快30分鐘送達(dá)；專(zhuān)門(mén)招聘送生鮮的騎手，高峰時(shí)期會(huì)配單給備用騎手處理，自有300W美團(tuán)騎手，龐大的騎手人力資源儲(chǔ)蓄。
• 大數(shù)據(jù)。美團(tuán)多年來(lái)深耕本地生活服務(wù)，訂單做出精準(zhǔn)預(yù)測(cè)可以對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)容量做出合理調(diào)整，一定程度上減少生鮮損耗率。用戶(hù)畫(huà)像識(shí)別：通過(guò)數(shù)據(jù)算法讓整個(gè)用戶(hù)畫(huà)像識(shí)別的更精準(zhǔn)，推薦用戶(hù)更需要的商品，提高用戶(hù)體驗(yàn)。同時(shí)以此為基礎(chǔ)進(jìn)行選品優(yōu)化，降低損耗率。

3.3 叮咚買(mǎi)菜

3.3.1 成長(zhǎng)路徑

• 2017 年 5 月，“叮咚買(mǎi)菜”上線(xiàn)后，迅速發(fā)展；
• 叮咚買(mǎi)菜分別于 2018 年 5 月、7 月、9 月、10 月以及 12 月完成了 5 輪融資，在叮咚買(mǎi)菜此前公布的信息中，其過(guò)往資方還包括了高榕資本、達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍、Tiger（中國(guó)）、紅杉中國(guó)、今日資本、華人文化基金以及鷗翎投資。
• 截止 2018 年的 3 月份，叮咚買(mǎi)菜月?tīng)I(yíng)收達(dá)到 2.6 億左右，2018 年的營(yíng)收在 8 億左右。
• 2019 年 3 月，日單量突破 20 萬(wàn)單，被上海商務(wù)委評(píng)為 2018-2019 年度電子商務(wù)示范企業(yè)；2019 年全年?duì)I業(yè)額達(dá) 50 億元；
• 2019 年 7 月，獲得啟明創(chuàng)投、龍湖資本等 B+輪融資，日均訂單已突破 40 萬(wàn)；
• 2020 年 2 月，單月?tīng)I(yíng)收超 12 億元，創(chuàng)歷史新高；
• 2020 年 4 月，宣布進(jìn)軍北京市場(chǎng)，第二天即突破 1 萬(wàn)單，首批開(kāi)設(shè) 18 個(gè)前置倉(cāng)，未來(lái)實(shí)現(xiàn)全城覆蓋；
• 2020 年 5 月，獲得美國(guó)泛大西洋投資集團(tuán) 3 億美元的 C 輪融資；
• 2020 年 8 月，正式進(jìn)軍南京市場(chǎng)，隨后不到一周又宣布進(jìn)軍廣州市場(chǎng)。

3.3.2 業(yè)務(wù)模式

• 生鮮采購(gòu)。商品主要來(lái)自基地直采、城批采購(gòu)和品牌商采購(gòu)，其中直采是與一級(jí)供應(yīng)商合作，通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)獲取較高的議價(jià)權(quán)。其中蔬菜水果、海鮮以直采為主；
• 品質(zhì)把控。7+1 品控流程：貨源品控、加工倉(cāng)品控、加工過(guò)程品控、前置倉(cāng)品控、巡檢品控、分揀品控、顧客品控、售后品控，進(jìn)一步保證品質(zhì)。
• 前置倉(cāng)。同樣每個(gè)門(mén)店都是集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送于一體的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，總部中央大倉(cāng)對(duì)門(mén)店供貨，覆蓋最后一公里。
• 生鮮配送。每個(gè)門(mén)店招募專(zhuān)門(mén)的騎手配送訂單，配送效率高，主打“0 起送費(fèi) 0 配送費(fèi)，最快 29 分鐘就能送貨到家”
• 大數(shù)據(jù)。針對(duì)不同用戶(hù)類(lèi)型，展示不同的商品。訂單預(yù)測(cè)，可以對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)容量做出合理調(diào)整，一定程度上減少生鮮損耗率。末端配送調(diào)度：提升配送效率。用戶(hù)畫(huà)像識(shí)別推薦用戶(hù)更需要的商品，提高用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)以此為基礎(chǔ)進(jìn)行選品優(yōu)化，降低損耗率。供應(yīng)鏈透明化，以大數(shù)據(jù)作為采購(gòu)的參考，不再依賴(lài)采購(gòu)人員的個(gè)人決策。

3.3 小結(jié)

從以上對(duì)比可知：美團(tuán)買(mǎi)菜與叮咚買(mǎi)菜都為前置倉(cāng)模式，屬于直接競(jìng)品，但由于叮咚買(mǎi)菜上線(xiàn)較美團(tuán)買(mǎi)菜多發(fā)展了一年半之久，叮咚買(mǎi)菜在各個(gè)環(huán)節(jié)都有標(biāo)準(zhǔn)化的流程執(zhí)行，覆蓋城市多，而美團(tuán)買(mǎi)菜還處于發(fā)展階段。相比于叮咚買(mǎi)菜，美團(tuán)買(mǎi)菜早在在供應(yīng)鏈上布局多年，優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)騎手資源儲(chǔ)備豐富，配送技術(shù)較強(qiáng)。

叮咚買(mǎi)菜，發(fā)展迅速備受資本青睞；美團(tuán)買(mǎi)菜，雖是后起之秀但實(shí)力雄厚，未來(lái)可期。

四、用戶(hù)價(jià)值分析

在前置倉(cāng)模式生鮮電商市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：用戶(hù)，供應(yīng)商，平臺(tái)；美團(tuán)買(mǎi)菜的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿(mǎn)足好用戶(hù)的需求，同時(shí)要做好供應(yīng)鏈對(duì)接供應(yīng)商。下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及美團(tuán)買(mǎi)菜是如何更好的滿(mǎn)足他們的需求的。

4.1 用戶(hù)

作為生鮮電商的消費(fèi)者，這些用戶(hù)主要是居住在一二線(xiàn)城市的80、90后白領(lǐng)們。

80、90后白領(lǐng)們由于工作繁忙，常常沒(méi)有時(shí)間去市場(chǎng)買(mǎi)菜，如果想買(mǎi)到新鮮的菜就得起的更加早，在市場(chǎng)買(mǎi)菜還有可能會(huì)面對(duì)菜品是否新鮮、價(jià)格是否透明、服務(wù)質(zhì)量因人而異等因素的干擾影響購(gòu)物體驗(yàn)。

從調(diào)研結(jié)果，也可以看出來(lái)，白領(lǐng)們最看重的是生鮮安全，與價(jià)格、其次是物流配送市場(chǎng)、品類(lèi)豐富、品牌服務(wù)。其次是對(duì)于買(mǎi)菜體驗(yàn)的要求，包括菜品品質(zhì)、價(jià)格透明、明碼標(biāo)價(jià)、購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)、菜品性?xún)r(jià)比等有不同程度的要求。

產(chǎn)生強(qiáng)烈的買(mǎi)菜需求之后，根據(jù)結(jié)果顯示，傳統(tǒng)渠道仍是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要途徑。白領(lǐng)們當(dāng)前采取的比較多的買(mǎi)菜方式主要有以下幾種：

4.1.1 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)菜

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)菜目前仍是絕大多數(shù)人的買(mǎi)菜選擇，價(jià)格低廉，購(gòu)買(mǎi)方便。但在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)菜，根據(jù)用戶(hù)反饋存在一些希望可能改進(jìn)的現(xiàn)象：菜品基本都沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)，且菜價(jià)經(jīng)常浮動(dòng)，摸不清是菜價(jià)標(biāo)準(zhǔn)改變還是攤主的問(wèn)題，價(jià)格不透明。同時(shí)很多人在買(mǎi)菜時(shí)都遇到過(guò)缺斤少兩的糟糕購(gòu)物體驗(yàn)；部分農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)管理不良，環(huán)境較臟；因?yàn)橘u(mài)菜的是普通的商販，導(dǎo)致食品安全性無(wú)法保證。

4.1.2 大型商超

大型商超生鮮品類(lèi)比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更為豐富，安全性因?yàn)橛袑?zhuān)業(yè)化的管理，因此安全性也是有所保證的。但是相較而言劣勢(shì)也很明顯。比如價(jià)格會(huì)比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)較貴，且通常大型商超所在地方一般距離居住的地方較遠(yuǎn)，交通成本高。導(dǎo)致消費(fèi)者在金錢(qián)和時(shí)間上的成本大幅提高。

4.1.3 傳統(tǒng)生鮮電商

傳統(tǒng)生鮮電商，也就是在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮，價(jià)格較為透明，但由于一般配送時(shí)間至少1天以上，配送時(shí)間長(zhǎng)；許多生鮮的存儲(chǔ)運(yùn)輸環(huán)境要求非常高，導(dǎo)致許多品類(lèi)無(wú)法通過(guò)該渠道采購(gòu)，品類(lèi)不全。同時(shí)這種方式物流成本高，生鮮容易在運(yùn)輸過(guò)程中損壞，這種生鮮渠道無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的日常需求。

可以看出這三種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，都不能很好的滿(mǎn)足消費(fèi)者當(dāng)前的需求。

4.2 供應(yīng)商

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商一般有菜農(nóng)、專(zhuān)業(yè)種植基地。

對(duì)于菜農(nóng)來(lái)說(shuō)，他們種的生鮮食品安全追溯難以符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，許多菜農(nóng)種的菜只能自己運(yùn)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)去售賣(mài)，導(dǎo)致食品安全無(wú)法保證，食品質(zhì)量沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)售賣(mài)價(jià)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。

中間環(huán)節(jié)太多，批零對(duì)接方式傳統(tǒng)，信息不對(duì)稱(chēng)，農(nóng)民營(yíng)收少，加上運(yùn)輸損耗大，因此種出來(lái)的生鮮，一般只能在產(chǎn)地賤賣(mài)，而許多地區(qū)該類(lèi)型的生鮮價(jià)格昂貴。

我國(guó)的冷鏈物流技術(shù)薄弱，運(yùn)輸損耗大，許多品類(lèi)根本無(wú)法通過(guò)物流配送。

4.3 平臺(tái)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)上買(mǎi)菜這件事上，消費(fèi)者現(xiàn)有解決方案存在的問(wèn)題主要有：

• 菜品基本都沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)，賣(mài)菜者大多為普通商販，菜價(jià)經(jīng)常浮動(dòng)，價(jià)格不透明，容易遇到缺斤少兩的糟糕購(gòu)物體驗(yàn)。
• 市場(chǎng)上的生鮮食品缺乏監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)，食品安全無(wú)法保證。
• 傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)生鮮食品一般為附近農(nóng)業(yè)基地生產(chǎn)運(yùn)輸過(guò)來(lái)的，傳統(tǒng)電商又因物流的關(guān)系，許多品類(lèi)無(wú)法運(yùn)輸，導(dǎo)致品類(lèi)豐富度較低。
• 消費(fèi)者關(guān)注線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)配送時(shí)間長(zhǎng)短，且部分用戶(hù)更關(guān)注是否為實(shí)時(shí)配送。

同樣的，供應(yīng)商由于沒(méi)有自己的銷(xiāo)售渠道，中間環(huán)節(jié)過(guò)多、國(guó)內(nèi)冷鏈物流實(shí)力薄弱導(dǎo)致種植出的農(nóng)產(chǎn)品只能在產(chǎn)地賤賣(mài)，不僅收益低，在買(mǎi)方市場(chǎng)上地位也低。

作為平臺(tái)方的美團(tuán)買(mǎi)菜是如何更好的滿(mǎn)足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上的呢？

4.3.1 供應(yīng)商生鮮嚴(yán)格品控

生鮮安全性、價(jià)格、品質(zhì)等是用戶(hù)最為關(guān)注的點(diǎn)，美團(tuán)買(mǎi)菜對(duì)生鮮進(jìn)行嚴(yán)格品控的步驟為：

供應(yīng)商篩選：建立供應(yīng)商評(píng)選小組-》分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境-》確立供應(yīng)商選擇的目標(biāo)-》建立供應(yīng)商評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)-》評(píng)選供應(yīng)商-》實(shí)施供應(yīng)合作關(guān)系。

選品標(biāo)準(zhǔn)：商品質(zhì)量合適、成本低、交貨及時(shí)、整體服務(wù)水平好、履行合同的承諾和能力等。

農(nóng)產(chǎn)品驗(yàn)收：

• 根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)完成生鮮、標(biāo)品的驗(yàn)收工作，對(duì)問(wèn)題商品及時(shí)與采購(gòu)溝通，推進(jìn)后續(xù)處理。
• 食品安全監(jiān)測(cè)項(xiàng)目：農(nóng)藥殘留檢測(cè)、瘦肉精檢測(cè)、糧食水分檢測(cè)、孔雀石綠、呋喃系列、氯霉素、磺胺類(lèi)等。
• 菜品質(zhì)量監(jiān)控：倉(cāng)內(nèi)存儲(chǔ)環(huán)境檢查、投線(xiàn)作業(yè)檢查、車(chē)輛裝載檢查，并對(duì)不標(biāo)準(zhǔn)操作予以糾偏。

全流程品控：

• 貨源品控：每天專(zhuān)業(yè)采購(gòu)隊(duì)到源頭品控；
• 加工倉(cāng)品控：蔬菜運(yùn)至加工倉(cāng)后進(jìn)行第二次品控篩選、品控完成后再入庫(kù)；
• 加工過(guò)程品控：蔬菜進(jìn)行分揀打包時(shí)進(jìn)行第三次品控；
• 前置倉(cāng)品控：蔬菜運(yùn)送到各個(gè)前置倉(cāng)進(jìn)行第四次品控后入庫(kù)；
• 巡檢品控：各前置倉(cāng)每天專(zhuān)人兩次巡檢，是為第五次品控；
• 分揀品控：生鮮由配送人員配送至顧客前，進(jìn)行第六步品控；
• 顧客品控：配送至顧客手上時(shí)，需要用戶(hù)檢查是否為活的魚(yú)蝦，蔬菜是否新鮮等，進(jìn)行第七步品控；
• 售后品控：用戶(hù)在線(xiàn)上隨時(shí)反饋意見(jiàn)，是為第八部品控。

運(yùn)營(yíng)人員工作包括根據(jù)生鮮品類(lèi)梳理各流程環(huán)節(jié)，建立標(biāo)準(zhǔn)操作流程和技術(shù)手冊(cè)，梳理形成操作技術(shù)規(guī)范賦能到服務(wù)站團(tuán)隊(duì)進(jìn)行使用，持續(xù)降低損耗率。

嚴(yán)格的準(zhǔn)入準(zhǔn)出制度，可以最大限度的保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)生鮮分量，品質(zhì)，安全進(jìn)行全方位監(jiān)控以保證生鮮的品質(zhì)，從而避免了消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)平質(zhì)量參差不齊的擔(dān)憂(yōu)。

4.3.2 價(jià)格優(yōu)勢(shì)

由于極度分散的上游生產(chǎn)，又缺乏類(lèi)似日本較為發(fā)達(dá)的農(nóng)協(xié)體制，我國(guó)以批發(fā)市場(chǎng)為主的流通環(huán)節(jié)發(fā)揮的“集散”作用更為凸顯。在農(nóng)批市場(chǎng)主導(dǎo)的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系下，分散于各農(nóng)戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品先經(jīng)過(guò)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人收購(gòu)，并在產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)聚集、交易、定價(jià)，再經(jīng)二級(jí)批發(fā)商、銷(xiāo)地批發(fā)商運(yùn)輸分銷(xiāo)，最終通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等渠道到達(dá)終端消費(fèi)者。

在物理上，由于傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)層層環(huán)節(jié)的儲(chǔ)存、運(yùn)輸、裝卸，損耗嚴(yán)重；在價(jià)格上，農(nóng)產(chǎn)品本身產(chǎn)品價(jià)值較低，疊加各流通層級(jí)所承擔(dān)的物業(yè)租金、人工成本、包裝物流以及經(jīng)營(yíng)所需利潤(rùn)，層層加價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)銷(xiāo)兩地差價(jià)較大，以至于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商利潤(rùn)低，傳統(tǒng)生鮮零售終端毛利也低。

而由于前置倉(cāng)模式的優(yōu)勢(shì)。不存在傳統(tǒng)線(xiàn)下生鮮切開(kāi)擺放、以及人為挑揀帶來(lái)的損耗，損耗水平可以控制在 3%以?xún)?nèi)。降低了中間層級(jí)以及損耗，真真實(shí)實(shí)的提高了供應(yīng)商的利潤(rùn)，降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本。

4.3.3 0起送0配送，最快30分鐘內(nèi)送達(dá)

配送員通過(guò)手機(jī)APP接收客戶(hù)訂單，負(fù)責(zé)被派駐站點(diǎn)客戶(hù)訂單的配送工作；嚴(yán)格按照操作流程,到指定地點(diǎn)進(jìn)行取貨，確保按時(shí)將客戶(hù)的訂單，送到指定地點(diǎn);
同時(shí)對(duì)于配送過(guò)程有著以下特點(diǎn)。

• 駐點(diǎn)配送：騎手專(zhuān)注服務(wù)點(diǎn)。站點(diǎn)根據(jù)大數(shù)據(jù)計(jì)算，常駐多名騎手，全市就近安排，提供車(chē)輛駐點(diǎn)配送，不需要到處去取餐，只配送生鮮產(chǎn)品，員工職責(zé)清晰，配送服務(wù)更專(zhuān)業(yè)。
• 彈性派單：彈性分配，保證即時(shí)送達(dá)。若突然出現(xiàn)單量過(guò)多狀況時(shí)，美團(tuán)買(mǎi)菜系統(tǒng)會(huì)把超載的訂單臨時(shí)派送給專(zhuān)業(yè)程度較高附近的美團(tuán)騎手，防止出現(xiàn)超時(shí)配送的狀況。同時(shí)對(duì)站點(diǎn)配送能力進(jìn)行全方位評(píng)估，看是否需要增加人手。
• 售后服務(wù)：微笑服務(wù)。嚴(yán)格執(zhí)行微笑服務(wù)，收集、整理、反饋客戶(hù)信息，做好客戶(hù)維護(hù)工作，并及時(shí)反饋給站長(zhǎng)。
• 安全檢測(cè)：車(chē)輛、人員檢測(cè)。每日完成車(chē)輛的點(diǎn)檢和車(chē)輛清潔工作，員工健康測(cè)試。

靈活的派單機(jī)制，專(zhuān)業(yè)配送人員，下單至售后服務(wù)全流程跟進(jìn)，對(duì)人員器械的安全制度，最大限度的保證配送過(guò)程中，送達(dá)時(shí)長(zhǎng)、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全方位定性要求，最大程度給予用戶(hù)最佳的購(gòu)物體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者得到良好的用戶(hù)體驗(yàn)。

4.3.4 品類(lèi)豐富

與傳統(tǒng)生鮮對(duì)比，美團(tuán)買(mǎi)菜與不同的區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商均有合作，隨著自有的供應(yīng)鏈成熟，合作城市的增多，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的增加，逐漸覆蓋全品類(lèi)的生鮮。

4.3.5 合作更穩(wěn)定，資金周轉(zhuǎn)快

傳統(tǒng)模式由于流通層級(jí)過(guò)多，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量過(guò)剩，處于買(mǎi)方市場(chǎng)導(dǎo)致合作時(shí)地位較低。出現(xiàn)的一些賣(mài)不完退貨、資金流環(huán)環(huán)抵押、信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)地賤賣(mài)、銷(xiāo)地價(jià)貴等現(xiàn)象。美團(tuán)買(mǎi)菜利用大數(shù)據(jù)可精準(zhǔn)估算進(jìn)貨量，采取互惠合作的方式，簽訂采購(gòu)合約，穩(wěn)定采購(gòu)，資金流通環(huán)節(jié)降低。合作更穩(wěn)定，資金結(jié)算時(shí)間更短。同時(shí)又因?yàn)閲?yán)格的審核制度，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，倒逼供應(yīng)商農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展，管理更合規(guī)。

4.4 小結(jié)

通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他生鮮電商，美團(tuán)買(mǎi)菜在食品安全、打通供應(yīng)鏈提升生鮮性?xún)r(jià)比，配送無(wú)門(mén)檻、配送速度快，以及售后上發(fā)力，這也是為何用戶(hù)選擇美團(tuán)買(mǎi)菜原因。

五、商業(yè)價(jià)值分析

美團(tuán)買(mǎi)菜的核心業(yè)務(wù)是用戶(hù)下單買(mǎi)菜，判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，美團(tuán)買(mǎi)菜本質(zhì)上屬于生鮮電商，在此我們使用電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析美團(tuán)買(mǎi)菜的核心業(yè)務(wù)是否健康。

一般電商平臺(tái)GMV（成交總額）的計(jì)算公式為：GMV=注冊(cè)用戶(hù)數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，而決定GMV的主要有三個(gè)因素：

• 注冊(cè)用戶(hù)數(shù)
• 轉(zhuǎn)化率（首單率）
• 客單價(jià)（單次購(gòu)買(mǎi)金額、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次）

這三個(gè)因素任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析美團(tuán)買(mǎi)菜是通過(guò)哪些手段提升這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

5.1 提升平臺(tái)用戶(hù)數(shù)

想要實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，源源不斷的注冊(cè)新用戶(hù)是最基礎(chǔ)的保障，那美團(tuán)買(mǎi)菜是如何拉新的呢？

按照付費(fèi)渠道和免費(fèi)渠道來(lái)進(jìn)行劃分，付費(fèi)渠道主要是區(qū)域地推，免費(fèi)渠道主要是人群裂變。

5.1.1 區(qū)域地推

由于美團(tuán)買(mǎi)菜目前只在北京、佛山、廣州、廊坊、上海、深圳等城市開(kāi)通，處于產(chǎn)品的需求驗(yàn)證階段，因此采用了團(tuán)隊(duì)地推的模式。招聘推廣員，在人流量大的地點(diǎn)，進(jìn)行推廣拉新活動(dòng)，首次注冊(cè)且下單，不僅平臺(tái)有優(yōu)惠補(bǔ)貼且額外贈(zèng)送禮品，快速積累第一批用戶(hù)。

5.1.2 人群裂變

方式一：直接拉新返利

美團(tuán)買(mǎi)菜對(duì)于老客戶(hù)拉新人給予不同程度的返利，通過(guò)平臺(tái)分享至社交渠道，新用戶(hù)注冊(cè)下單，實(shí)付29元簽收無(wú)退款后，平臺(tái)派發(fā)買(mǎi)菜錢(qián)至用戶(hù)錢(qián)包，可直接買(mǎi)菜抵扣。同時(shí)拉新的前10人會(huì)額外贈(zèng)送買(mǎi)菜錢(qián)，每日拉新排行榜前三名額外贈(zèng)送買(mǎi)菜錢(qián)。在互惠共利心理驅(qū)使下，讓用戶(hù)從剛開(kāi)始被推薦慢慢變成主動(dòng)推薦者。

方式二：拼團(tuán)拉新折扣購(gòu)物

老用戶(hù)可在拼團(tuán)頁(yè)面，選擇需要拼團(tuán)的產(chǎn)品，開(kāi)團(tuán)后邀請(qǐng)新用戶(hù)參團(tuán)，若拼團(tuán)成功，老用戶(hù)與新用戶(hù)都一起享受最低2折的優(yōu)惠；拼團(tuán)失敗則發(fā)起退款。

5.2 提升轉(zhuǎn)化率

用戶(hù)進(jìn)入平臺(tái)后，要讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)生鮮的行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶(hù)之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值，轉(zhuǎn)化率重要的指標(biāo)就是首單率，也就是用戶(hù)進(jìn)入平臺(tái)首次下單的概率。那美團(tuán)買(mǎi)菜是如何提升首單率的呢？

首先我們根據(jù)用戶(hù)行為，大致對(duì)于用戶(hù)進(jìn)行劃分可粗略分為目標(biāo)明確性用戶(hù)和不明確用戶(hù)，對(duì)于不同類(lèi)型的用戶(hù)行為路徑大約為：

• 目標(biāo)明確型：搜索-商品列表頁(yè)-商品詳情頁(yè)-加入購(gòu)物車(chē)-支付；
• 目標(biāo)不明確型：瀏覽商品-商品詳情頁(yè)-….對(duì)比價(jià)格-查看優(yōu)惠….瀏覽商品-商品詳情頁(yè)-加入購(gòu)物車(chē)-支付。

目標(biāo)明確性用戶(hù)打開(kāi)美團(tuán)買(mǎi)菜會(huì)自己去下單支付，因此對(duì)于目標(biāo)明確性用戶(hù)的購(gòu)物流程要盡量簡(jiǎn)化。不明確用戶(hù)則會(huì)根據(jù)APP給用戶(hù)來(lái)帶的體驗(yàn)來(lái)決定是否會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物行為，對(duì)于該部分用戶(hù)則需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)等方式提高首單率。

5.2.1 線(xiàn)下禮品贈(zèng)送

在線(xiàn)下推廣時(shí)，地推人員推薦APP給用戶(hù)，引導(dǎo)用戶(hù)下單后，贈(zèng)送小禮品給消費(fèi)者，通過(guò)禮品的方式，利用用戶(hù)貪便宜心里，培養(yǎng)用戶(hù)首次下單的操作習(xí)慣。

5.2.2 新用戶(hù)優(yōu)惠

首先新用戶(hù)注冊(cè)時(shí)，贈(zèng)送新人專(zhuān)享188元紅包，通過(guò)贈(zèng)送含有效時(shí)間的優(yōu)惠券的形式，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)下單，如下圖所示：

5.2.3 商品列表頁(yè)

根據(jù)上述分析可知，目標(biāo)明確型用戶(hù)在想要購(gòu)買(mǎi)目的是非常明確的，而我們平時(shí)在買(mǎi)菜的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)幫助我們快速?zèng)Q策的因素有：價(jià)格、菜品（外觀）、人氣三大要素。而電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品是屬于同樣的決策交易行為，不同的是交易場(chǎng)所不同，因此利用線(xiàn)下經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助線(xiàn)上用戶(hù)進(jìn)行決策。

從上圖我們可以看到美團(tuán)買(mǎi)菜可以看到商品的頁(yè)面首先突出的是商品圖片用于用戶(hù)快速定位想要的產(chǎn)品，第二顯眼的是價(jià)格用紅色字體突出，能否符合你的心理預(yù)期；

其次不同顏色文字包含的信息，綠色字體一句話(huà)突出該生鮮的賣(mài)點(diǎn)，黑色字體描述商品的份量及品類(lèi)等重要信息；

金色字體用于重點(diǎn)突出商品的人氣，是否有從眾跟隨，進(jìn)一步刺激用戶(hù)下單。

由于售賣(mài)的商品為基本上為原材料，而非傳統(tǒng)電商所售賣(mài)的比較復(fù)雜的加工品，相較而言包含信息較少，因此對(duì)于該類(lèi)型用戶(hù)，甚至不需要去查看商品詳情頁(yè)，在商品列表頁(yè)就可以點(diǎn)擊顯眼的綠色+號(hào)直接添加進(jìn)購(gòu)物車(chē)?yán)?，比起傳統(tǒng)的電商購(gòu)買(mǎi)步驟減少了一步。

5.2.4 商品詳情頁(yè)

用戶(hù)在進(jìn)入商品詳情頁(yè)，商詳頁(yè)是用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)感頁(yè)面，設(shè)計(jì)的好壞直接影響到用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，可以幫助用戶(hù)快速?zèng)Q策加入購(gòu)物車(chē)。

重要信息展示幫助用戶(hù)快速?zèng)Q策：

文字內(nèi)容告訴用戶(hù)產(chǎn)地，使用方式，配送時(shí)長(zhǎng)是否符合預(yù)期，全面質(zhì)檢保證食品安全等重要的標(biāo)簽。詳情頁(yè)使用軟文海報(bào)，描述商品信息，介紹商品的來(lái)源，生鮮的用法，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，如何挑選菜式（傳授用戶(hù)挑選該種生鮮，套近乎降低用戶(hù)防備心），規(guī)格信息，存儲(chǔ)方式等信息。進(jìn)一步幫助用戶(hù)快速?zèng)Q策。

營(yíng)造人氣打造口碑（從眾心理）：

用戶(hù)評(píng)價(jià)，看到消費(fèi)者的曬圖好評(píng)，熱賣(mài)排行榜，常見(jiàn)問(wèn)題提問(wèn)，營(yíng)造出是真實(shí)許多人在購(gòu)買(mǎi)的氣氛，讓用戶(hù)產(chǎn)生置身于群眾之中，大家一起購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的錯(cuò)覺(jué)，消除戒備心建立信任感，利用消費(fèi)者的從眾心理，誘導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)商品稀缺性（短缺原理、急迫心理）：

圖片下方亮眼的紅字橫幅用于活動(dòng)舉辦，給予用戶(hù)一種現(xiàn)在不買(mǎi)就買(mǎi)不到的感覺(jué)，突出商品的稀缺，許多人正在搶購(gòu)的火爆現(xiàn)象，利用用戶(hù)的急迫心理。同時(shí)該部分根據(jù)運(yùn)營(yíng)還會(huì)放一下幫助營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)。

優(yōu)惠活動(dòng)刺激用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)（占便宜心理）：

促銷(xiāo)優(yōu)惠（支付滿(mǎn)49返15元），領(lǐng)券優(yōu)惠（顯示用戶(hù)當(dāng)前能使用、或者待領(lǐng)取的優(yōu)惠券），特惠榜單功能（滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈(zèng)、買(mǎi)贈(zèng)、優(yōu)惠組合、滿(mǎn)折、秒殺），會(huì)員價(jià)，各種優(yōu)惠活動(dòng)刺激用戶(hù)的消費(fèi)心理。

5.3 客單價(jià)

客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨?gòu)買(mǎi)金額以及購(gòu)買(mǎi)頻次。

5.3.1 單次購(gòu)買(mǎi)金額

首先是用戶(hù)體驗(yàn)：

如果生鮮質(zhì)量不過(guò)關(guān)或者用戶(hù)體驗(yàn)不佳，買(mǎi)過(guò)菜的老用戶(hù)肯定不會(huì)再買(mǎi)第二次了。

美團(tuán)買(mǎi)菜為了提升生鮮質(zhì)量，會(huì)嚴(yán)格控制供應(yīng)商的貨源門(mén)檻，生鮮從采集至送達(dá)用戶(hù)手中，嚴(yán)格進(jìn)行品控，保證生鮮從源頭至交付售后整個(gè)流程的質(zhì)量。

同時(shí)美團(tuán)買(mǎi)菜打著新鮮又便宜，不賣(mài)隔夜菜口號(hào)進(jìn)行宣傳；配送門(mén)檻低，以0元配送，0元起送，由于前置倉(cāng)模式，沒(méi)有第三方商家的參與，因此配送門(mén)檻標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。無(wú)理由退貨的服務(wù)，給用戶(hù)帶來(lái)了極好的購(gòu)物體驗(yàn)，哪怕買(mǎi)到不喜歡的菜也可以直接退貨。

標(biāo)準(zhǔn)化菜式，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。是前置倉(cāng)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而美團(tuán)買(mǎi)菜把它闡釋的很好。

其次是提升單次購(gòu)買(mǎi)金額的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：

單次購(gòu)買(mǎi)金額主要依靠運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，采取的措施有：

APP內(nèi)許多地方存在的菜譜一鍵組合購(gòu)買(mǎi)、湊單滿(mǎn)減優(yōu)惠活動(dòng)、榜單優(yōu)惠排行榜（滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈(zèng)、買(mǎi)贈(zèng)、優(yōu)惠組合、滿(mǎn)折、秒殺）。

用戶(hù)下單加入購(gòu)物車(chē)后彈窗的買(mǎi)了又買(mǎi)彈窗，詳情頁(yè)下方的推薦，以及詳情頁(yè)第四個(gè)標(biāo)簽推薦頁(yè)，這幾個(gè)功能用于給推薦生鮮，給沒(méi)有需求的用戶(hù)制造需求，從而提升單次購(gòu)買(mǎi)金額。

5.3.2 購(gòu)買(mǎi)頻次

場(chǎng)景一：折扣營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)

根據(jù)用戶(hù)類(lèi)型不定時(shí)派送優(yōu)惠券刺激用戶(hù)消費(fèi)；商品促銷(xiāo)打折活動(dòng)推出一些特價(jià)商品供用戶(hù)搶購(gòu)；逢年過(guò)節(jié)舉辦滿(mǎn)減活動(dòng)，如舉行年貨滿(mǎn)減折扣活動(dòng)，如滿(mǎn)全場(chǎng)商品買(mǎi)滿(mǎn)59減10元10，滿(mǎn)79減15元；

場(chǎng)景二：一鍵購(gòu)買(mǎi)菜譜食材

眾所周知，每天吃什么是每個(gè)人飯前都頭疼的事情，許多用戶(hù)不知道該做什么菜，而美團(tuán)買(mǎi)菜推出的菜譜功能可以給用戶(hù)直接推薦菜譜教程，圖文及視頻教學(xué)都有，挑選到想做的菜譜后，可以點(diǎn)擊食材選購(gòu)，一鍵購(gòu)買(mǎi)所需要的原材料組合，組合購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更低。

場(chǎng)景三：每日簽到贈(zèng)買(mǎi)菜錢(qián)

用戶(hù)登陸APP，進(jìn)行每日簽到領(lǐng)取買(mǎi)菜錢(qián)（下單時(shí)直接抵扣），分享可再領(lǐng)一次的方式引導(dǎo)用戶(hù)分享APP；不僅提高用戶(hù)活躍度與粘性，還能刺激用戶(hù)下單，拉新裂變。同時(shí)還可以有效篩選出需要優(yōu)惠刺激，愿意花時(shí)間去參與的這批用戶(hù)。

5.4 小結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)買(mǎi)菜為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷的拉新用戶(hù)以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，目前來(lái)看效果還是非常不錯(cuò)的，所以才會(huì)不斷的進(jìn)行開(kāi)城擴(kuò)張。

六、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析美團(tuán)買(mǎi)菜的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對(duì)美團(tuán)買(mǎi)菜從V1.0.1上線(xiàn)到V2.22.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)酷傳上美團(tuán)買(mǎi)菜累計(jì)下載量的曲線(xiàn)分布，可以看出從V4.9.0(也就是2019年10月08日開(kāi)始)用戶(hù)增長(zhǎng)曲率持續(xù)提升，屬于“J型”曲線(xiàn)，所以把美團(tuán)買(mǎi)菜分為兩個(gè)階段進(jìn)行分析：

第一階段：需求驗(yàn)證，優(yōu)化買(mǎi)菜流程

2019年10月08日之前，V1.0-V4.9.0版本，為美團(tuán)買(mǎi)菜APP產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是驗(yàn)證用戶(hù)需求，打磨用戶(hù)體驗(yàn)【階段性目標(biāo)】。

主要操作是把APP用戶(hù)基礎(chǔ)線(xiàn)上買(mǎi)菜的基本需求實(shí)現(xiàn)，打磨細(xì)節(jié)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，比如訂單追蹤，再來(lái)一單、優(yōu)化自提點(diǎn)、訂單添加備注、APP截屏直接可提交意見(jiàn)反饋等。

同時(shí)隨著平臺(tái)上用戶(hù)的增多，產(chǎn)品上線(xiàn)至2019年5月份開(kāi)始，做了許多運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)功能，比如智能推薦猜你喜歡、今天吃什么、菜譜組合優(yōu)化、每日熱賣(mài)榜、菜場(chǎng)專(zhuān)區(qū)、商品排行榜等功能提高用戶(hù)下單率，讓用戶(hù)打開(kāi)APP后就能找到自己想購(gòu)買(mǎi)的生鮮。

從這個(gè)階段開(kāi)始可以明顯看出APP下載量穩(wěn)步上升，從上線(xiàn)之初18年12月至19年5月份仍未達(dá)10W下載量，而后從5月22日開(kāi)始，美團(tuán)買(mǎi)菜投入更多資源，下載量迅速開(kāi)始增長(zhǎng)。主要原因在于美團(tuán)買(mǎi)菜前期深厚的積累，將“優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)”與“豐富營(yíng)銷(xiāo)工具”作為產(chǎn)品發(fā)展方向，專(zhuān)注打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

第二階段：搭建運(yùn)營(yíng)工具，優(yōu)化產(chǎn)品功能

2019年06月14日至今，版本從V4.4.0到V5.13.0，是美團(tuán)買(mǎi)菜的快速成長(zhǎng)期，可以看出這個(gè)階段用戶(hù)增長(zhǎng)率持續(xù)攀升。擴(kuò)大用戶(hù)量、留存老用戶(hù)成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)【階段性目標(biāo)】。

• 在留存老用戶(hù)方面，美團(tuán)買(mǎi)菜在產(chǎn)品層面繼續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，包括買(mǎi)菜下單流程、快捷換購(gòu)、菜譜組合購(gòu)買(mǎi)、首頁(yè)及商品詳情頁(yè)改版等，進(jìn)一步提升 App 的用戶(hù)體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，美團(tuán)買(mǎi)菜通過(guò)一些新增功能，提升了用戶(hù)的黏性，如天天簽到領(lǐng)錢(qián)及免費(fèi)領(lǐng)水果小游戲，都是很通用的維護(hù)用戶(hù)活躍度、提升用戶(hù)黏性的功能。
• 在拉新方面，為了吸引更多的新用戶(hù)，增加了許多拉新活動(dòng)，比如新人首頁(yè)新人嘗鮮商品，及新人領(lǐng)取188元紅包；邀請(qǐng)新用戶(hù)拼團(tuán)成功，新用戶(hù)與老用戶(hù)都享受該商品的折扣（最低2折）；邀請(qǐng)有禮功能，拉新人成功下單購(gòu)買(mǎi)后，返買(mǎi)菜錢(qián)至用戶(hù)錢(qián)包，用于買(mǎi)菜抵扣，邀前10名用戶(hù)有額外獎(jiǎng)勵(lì)。希望通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)拉新的方式降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。
• 豐富的營(yíng)銷(xiāo)工具，美團(tuán)買(mǎi)菜在此階段不斷地增加營(yíng)銷(xiāo)工具，如上線(xiàn)了商品排行榜單（讓用戶(hù)查看哪種商品最多人購(gòu)買(mǎi)），商品詳情頁(yè)可為每個(gè)商品增加活動(dòng)、首頁(yè)增加節(jié)日滿(mǎn)減活動(dòng)欄目，24小時(shí)熱賣(mài)榜，開(kāi)通美團(tuán)買(mǎi)菜會(huì)員卡（包含每日免費(fèi)菜，每周會(huì)員券，會(huì)員專(zhuān)享價(jià)等權(quán)益）。懸浮窗折扣商品搶購(gòu)等工具，讓用戶(hù)打開(kāi)APP就能找到自己的買(mǎi)菜需求，切切實(shí)實(shí)的提高了用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。
• 優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，隨著用戶(hù)量的增多，用戶(hù)反饋的問(wèn)題也會(huì)不停增長(zhǎng)，美團(tuán)買(mǎi)菜對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行了優(yōu)化打磨，首頁(yè)訂單進(jìn)度實(shí)時(shí)更新，到貨提醒功能優(yōu)化，訂單備注優(yōu)化支持自動(dòng)保存，購(gòu)物車(chē)可直接領(lǐng)優(yōu)惠券，商品質(zhì)量問(wèn)題可直接按比例退款，商品圖片新增大圖預(yù)覽功能。使得用戶(hù)在使用APP的過(guò)程更加流暢方便。
• 在市場(chǎng)節(jié)奏上，美團(tuán)買(mǎi)菜由于前期在北京、上海城市試點(diǎn)，驗(yàn)證用戶(hù)需求，優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，摸索運(yùn)營(yíng)模式。在這個(gè)階段開(kāi)始加快節(jié)奏，不僅在北京及上海擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)范圍，同時(shí)在先后在廣州、佛山、廊坊、深圳開(kāi)城。用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)張，發(fā)展迅速。
• 從用戶(hù)數(shù)據(jù)上看，在這個(gè)階段，美團(tuán)買(mǎi)菜的用戶(hù)數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而且沒(méi)有放緩的跡象，說(shuō)明這個(gè)階段美團(tuán)買(mǎi)菜在產(chǎn)品層面和運(yùn)營(yíng)層面上的一系列動(dòng)作取得了 不錯(cuò)的效果。
• 從整體來(lái)看，美團(tuán)買(mǎi)菜的節(jié)奏感特別好。美團(tuán)買(mǎi)菜在前期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，并不急于推廣，因?yàn)檫@時(shí)即使通過(guò)大規(guī)模推廣拉來(lái)很多新用戶(hù)，這些用戶(hù)也會(huì)逐漸流失，因?yàn)橛脩?hù)體驗(yàn)還不穩(wěn)定。

當(dāng)用戶(hù)體驗(yàn)趨于穩(wěn)定之后，美團(tuán)買(mǎi)菜在產(chǎn)品形態(tài)上開(kāi)始嘗試新的應(yīng)用場(chǎng)景，以此來(lái)滿(mǎn)足不同層次用戶(hù)的不同需求，這時(shí)美團(tuán)買(mǎi)菜再進(jìn)行大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)推廣，才能吸引并留住更多用戶(hù)。這就是美團(tuán)買(mǎi)菜的整體迭代步驟。

七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了美團(tuán)買(mǎi)菜的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿(mǎn)足了用戶(hù)的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為美團(tuán)買(mǎi)菜V5.13.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖。

為了便于分析，筆者通過(guò)對(duì)美團(tuán)買(mǎi)菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶(hù)、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

7.1 整體分析

因?yàn)槊缊F(tuán)買(mǎi)菜主要目標(biāo)用戶(hù)是消費(fèi)者，所以重點(diǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求。消費(fèi)者在使用美團(tuán)買(mǎi)菜時(shí)，會(huì)存在三種場(chǎng)景：

1. 下單前：通過(guò)APP挑選生鮮，該場(chǎng)景用戶(hù)主要關(guān)注如何找到想要的商品，內(nèi)容上需要幫助用戶(hù)快速?zèng)Q策。
2. 下單時(shí)：用戶(hù)挑選好生鮮后在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面準(zhǔn)備下單，此時(shí)需要滿(mǎn)足用戶(hù)的訂單信息服務(wù)方式，包括配送方式、收貨地址、收貨人信息等，以及是否有其他優(yōu)惠內(nèi)容。
3. 下單后：消費(fèi)者下單后需要滿(mǎn)足，訂單配送信息、訂單進(jìn)度，以及反悔取消訂單、售后等問(wèn)題。

場(chǎng)景一：下單前消費(fèi)者有什么需求以及美團(tuán)買(mǎi)菜是通過(guò)什么功能滿(mǎn)足這個(gè)需求？

通過(guò)此前的分析我們可以知道，在下單前根據(jù)用戶(hù)的行為路徑可以分為兩種類(lèi)型：目標(biāo)明確性用戶(hù)和不明確用戶(hù)。

對(duì)于目標(biāo)明確型用戶(hù)：美團(tuán)買(mǎi)菜簡(jiǎn)化操作流程，把可以幫助用戶(hù)快速?zèng)Q策的要素重點(diǎn)展示。比如商品搜索，直接搜索出想要的商品，在該頁(yè)就已經(jīng)把價(jià)格、分量、圖片等重要信息展示，有過(guò)良好買(mǎi)菜體驗(yàn)的用戶(hù)在此時(shí)就可以直接添加進(jìn)購(gòu)物車(chē)完成該場(chǎng)景；另外進(jìn)入商品詳情頁(yè)，用戶(hù)評(píng)價(jià)、好評(píng)率功能可以查看到其他用戶(hù)的反饋，軟文介紹可以更進(jìn)一步完整介紹生鮮的來(lái)龍去脈，高效的幫助用戶(hù)快速?zèng)Q策下單完成該場(chǎng)景。

對(duì)于目標(biāo)不明確型用戶(hù)：以用戶(hù)買(mǎi)菜需求不明確為出發(fā)點(diǎn)，美團(tuán)買(mǎi)菜提供多種需求渠道給用戶(hù)。給用戶(hù)推薦菜品的營(yíng)銷(xiāo)工具如：24小時(shí)熱賣(mài)榜、節(jié)日專(zhuān)場(chǎng)、菜譜、吃什么、商品分類(lèi)、應(yīng)季必吃榜、新品發(fā)現(xiàn)等。給用戶(hù)推薦菜品且有優(yōu)惠力度的營(yíng)銷(xiāo)工具：秒殺菜品、特價(jià)促銷(xiāo)、滿(mǎn)減榜單、會(huì)員專(zhuān)區(qū)、買(mǎi)菜錢(qián)、菜譜組合優(yōu)惠、拉新返現(xiàn)、拉新拼團(tuán)等。利用優(yōu)惠活動(dòng)提高用戶(hù)粘性的：天天簽到領(lǐng)買(mǎi)菜錢(qián)、免費(fèi)領(lǐng)水果、菜譜教程等。多種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景滿(mǎn)足這類(lèi)型用戶(hù)的下單前需求。

場(chǎng)景二：下單時(shí)，消費(fèi)者有什么需求以及美團(tuán)買(mǎi)菜是通過(guò)什么功能滿(mǎn)足這個(gè)需求？

下單時(shí)，主要是指用戶(hù)在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面點(diǎn)擊去支付至的動(dòng)作。根據(jù)用戶(hù)使用流程可分為兩個(gè)頁(yè)面，購(gòu)物車(chē)頁(yè)面與確認(rèn)訂單頁(yè)面。

在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面中用戶(hù)對(duì)已選購(gòu)的商品最為關(guān)注，因此美團(tuán)買(mǎi)菜在此頁(yè)面實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品進(jìn)行增減刪除、選擇，全選等功能來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。其次是商品的總價(jià)，合計(jì)明細(xì)功能讓用戶(hù)對(duì)每件商品的價(jià)格流水更加明晰，優(yōu)惠券使用門(mén)檻提醒、會(huì)員額外享優(yōu)惠、滿(mǎn)減湊單、折扣換購(gòu)等優(yōu)惠可讓用戶(hù)降低購(gòu)買(mǎi)成本。同時(shí)在下方增加推薦商品滿(mǎn)足用戶(hù)需求（用戶(hù)添加進(jìn)購(gòu)物車(chē)的商品多時(shí)要往下滑才能看得到，商品少時(shí)則可直接看得到）。

而在提交訂單頁(yè)面中。用戶(hù)需要對(duì)訂單信息進(jìn)行確認(rèn)，包含收貨方式（送貨上門(mén)/站點(diǎn)自提），預(yù)約取貨/送達(dá)時(shí)間，商品列表，個(gè)人收貨信息，收貨地址管理，添加訂單備注個(gè)性化需求，使用優(yōu)惠券，開(kāi)通會(huì)員打折，最后對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行確認(rèn)提交訂單。

場(chǎng)景三：下單后，消費(fèi)者有什么需求以及美團(tuán)買(mǎi)菜是通過(guò)什么功能滿(mǎn)足這個(gè)需求？

下單后，用戶(hù)主要會(huì)有和訂單相關(guān)需求，想取消訂單，想要退款，想查看訂單情況，需要聯(lián)系客服，需要再來(lái)一單。

通常用戶(hù)是選錯(cuò)買(mǎi)錯(cuò)商品，少使用了優(yōu)惠券，或者突然就不想買(mǎi)。如果是已下單未支付的時(shí)候取消訂單，用戶(hù)在美團(tuán)買(mǎi)菜中直接點(diǎn)取消訂單，或者超過(guò)15分鐘不去支付就可以取消訂單。

如果是已支付的訂單需要退款，需要申請(qǐng)退款，待后臺(tái)審核通過(guò)后即可退款。同時(shí)退款進(jìn)度可在退款/售后訂單頁(yè)查看。

配送時(shí)長(zhǎng)配送狀態(tài)以及訂單詳情，可在訂單頁(yè)面進(jìn)行查看，同時(shí)在首頁(yè)會(huì)顯示進(jìn)行中的訂單的配送狀態(tài)。上次買(mǎi)的生鮮，需要再來(lái)一單，可直接使用再來(lái)一單功能，快速把想要的商品添加進(jìn)購(gòu)物車(chē)。

7.2 小結(jié)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)買(mǎi)菜的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿(mǎn)足用戶(hù)下單前、下單時(shí)、下單后三個(gè)場(chǎng)景下的需求，在不同場(chǎng)景下針對(duì)不同用戶(hù)、不一樣的需求，做了相應(yīng)的功能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。對(duì)于不同用戶(hù)所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

八、運(yùn)營(yíng)分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話(huà)也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的緊密關(guān)系。那美團(tuán)買(mǎi)菜是如何運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)的呢？筆者對(duì)美團(tuán)買(mǎi)菜成立至今，按照AARRR模型，講主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下。

8.1 拉新（A）

區(qū)域地推拉新：

• 2018年12月 北京、上海開(kāi)通運(yùn)營(yíng)點(diǎn)
• 2020年12月 北京、上海擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)范圍， 同時(shí)廣州、佛山、廊坊、深圳開(kāi)城運(yùn)營(yíng)

8.2 激發(fā)活躍(A)

當(dāng)用戶(hù)下載并注冊(cè)了app之后，需要激活用戶(hù)來(lái)打開(kāi)app，從而提升app的日活和月活，美團(tuán)買(mǎi)菜為了提升用戶(hù)活躍的方法主要是通過(guò)移動(dòng)推送消息的形式：

• 免費(fèi)領(lǐng)水果
• 節(jié)日特價(jià)優(yōu)惠

8.3 提高留存(R)

促進(jìn)用戶(hù)活躍之后，還需要提升用戶(hù)的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺(tái)創(chuàng)在價(jià)值，為了提升用戶(hù)的留存率，美團(tuán)買(mǎi)菜主要做了以下幾件事：

• 天天果園登陸領(lǐng)水滴（類(lèi)似于螞蟻森林澆水）
• 天天簽到領(lǐng)買(mǎi)菜錢(qián)

8.4 分享傳播(R)

為了引導(dǎo)用戶(hù)自發(fā)傳播，美團(tuán)買(mǎi)菜主要做了如下幾件事：

• 推薦有獎(jiǎng)，通過(guò)返買(mǎi)菜錢(qián)至用戶(hù)賬戶(hù)鼓勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)分享給身邊的朋友。
• 拼團(tuán)邀新，老用戶(hù)通過(guò)團(tuán)購(gòu)方式拉新人一起拼團(tuán)，雙方均可享受折扣，最低至兩折。
• 天天果園任務(wù)，引導(dǎo)用戶(hù)分享給好友領(lǐng)取水滴。
• 天天簽到任務(wù)，引導(dǎo)用戶(hù)分享給好友領(lǐng)取買(mǎi)菜錢(qián)。
• 商品分享邀請(qǐng)好友可獲得免單。
• 菜譜分享，分享菜譜教程。

8.5 提升收入（R）

關(guān)于提升收入的方法，我們?cè)谏虡I(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

九、總結(jié)

通過(guò)對(duì)生鮮市場(chǎng)以及美團(tuán)買(mǎi)菜的整體分析，我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

1. 根據(jù)政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同作用，推動(dòng)了近幾年生鮮電商行業(yè)的大發(fā)展，并且在未來(lái)幾年將持續(xù)保持一定的高增長(zhǎng)率。
2. 在這個(gè)行業(yè)中，美團(tuán)買(mǎi)菜屬于美團(tuán)內(nèi)部孵化的項(xiàng)目，資金雄厚，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，有很強(qiáng)的的行業(yè)影響力，并且相對(duì)于直接競(jìng)品，它的優(yōu)勢(shì)在于配送技術(shù)更強(qiáng)，得益于早期供應(yīng)鏈上的布局，以及在本地生活行業(yè)多年的耕耘，大有趕超之勢(shì)。
3. 在生鮮電商市場(chǎng)中，主要有四個(gè)參與方：消費(fèi)者、供應(yīng)商、平臺(tái)，平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿(mǎn)足好消費(fèi)者的需求、供應(yīng)商的訴求，這樣才能持續(xù)的產(chǎn)生用戶(hù)價(jià)值。
4. 美團(tuán)買(mǎi)菜當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是消費(fèi)者下單買(mǎi)菜。為了維持營(yíng)收的正向增長(zhǎng)，首先，美團(tuán)買(mǎi)菜通過(guò)付費(fèi)、免費(fèi)等各種方法不斷的獲取新用戶(hù)；其次，美團(tuán)買(mǎi)菜通過(guò)優(yōu)質(zhì)的新用戶(hù)折扣菜品，俘獲了眾多消費(fèi)者的心，給用戶(hù)帶來(lái)良好的用戶(hù)體驗(yàn)，從而順利完成轉(zhuǎn)化；最后，美團(tuán)買(mǎi)菜通過(guò)優(yōu)質(zhì)的生鮮質(zhì)量、用戶(hù)體驗(yàn)以及豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)工具，成功的將消費(fèi)者留在了這個(gè)平臺(tái)，使得用戶(hù)不僅下單時(shí)買(mǎi)的多，同時(shí)復(fù)購(gòu)行為也多，實(shí)現(xiàn)了客單價(jià)的提升。
5. 整體來(lái)看，美團(tuán)買(mǎi)菜從成立至今的發(fā)展共分為兩個(gè)階段，并且節(jié)奏感把握的特別好。先重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，驗(yàn)證需求，提升用戶(hù)體驗(yàn)，拓展用戶(hù)使用場(chǎng)景，等整個(gè)平臺(tái)用戶(hù)留存率達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平之后，開(kāi)始大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)推廣。
6. 美團(tuán)買(mǎi)菜移動(dòng)端的目標(biāo)用戶(hù)是消費(fèi)者，所以所有功能設(shè)計(jì)都是圍繞滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求進(jìn)行。消費(fèi)者使用APP的場(chǎng)景主要有三種：下單前、下單時(shí)和下單后。通過(guò)對(duì)美團(tuán)買(mǎi)菜功能的梳理，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者絕大多數(shù)的需求，都能很好的滿(mǎn)足。好的用戶(hù)體驗(yàn)才是一個(gè)產(chǎn)品的生命力。
7. 運(yùn)營(yíng)對(duì)于一款產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要，可以看出美團(tuán)買(mǎi)菜在拉新、促活、留存以及自傳播等方面做了大量的工作，目前來(lái)看效果也是不錯(cuò)的。

以上，筆者從行業(yè)、生鮮電商模式、競(jìng)品、用戶(hù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)等8個(gè)部分系統(tǒng)的分析了美團(tuán)買(mǎi)菜崛起背后的原因，可以看出沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時(shí)地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

十、未來(lái)展望

通過(guò)以上分析，我們清楚了美團(tuán)買(mǎi)菜迅速崛起的原因，“美團(tuán)買(mǎi)菜”未來(lái)將往何處走呢？接下來(lái)筆者將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

通過(guò)以上的分析我們可以看出，美團(tuán)買(mǎi)菜要想持續(xù)發(fā)展壯大可以：

對(duì)于供應(yīng)鏈建造和管理改造上需要加快速度、增加資源投入，擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)范圍，增加覆蓋城市數(shù)，提高城市覆蓋率后；再通過(guò)線(xiàn)上引流的方式給美團(tuán)買(mǎi)菜導(dǎo)流擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模、提高市場(chǎng)占有率。

其通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)俘獲了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞之后，可以嘗試與兄弟項(xiàng)目美團(tuán)優(yōu)選探索合作方式，這種拓科的嘗試不僅可以有效降低獲客成本，其次也可以改變當(dāng)前業(yè)務(wù)模式單一的問(wèn)題，提升自身的護(hù)城河。