編輯導(dǎo)語：隨著社會的不斷發(fā)展，Z世代的主要用戶為青年消費(fèi)群體，而盲盒又加速了潮流玩具的發(fā)展，強(qiáng)大的IP屬性以及潮流文化屬性，這一消費(fèi)趨勢引領(lǐng)了一個龐大群體；本文作者分享了關(guān)于潮玩家競品分析，我們一起來看一下。

一、競品分析

1. 競品分析描述

分析市場直接競品和潛在競品，優(yōu)化產(chǎn)品核心結(jié)構(gòu)和頁面布局，確立產(chǎn)品核心功能定位。

了解目標(biāo)用戶核心需求，挖掘用戶魅力型需求，以及市場現(xiàn)狀為產(chǎn)品迭代做準(zhǔn)備。

2. 測試環(huán)境

二、市場

1. 泛娛樂行業(yè)背景分析

分析：我國潮流玩具行業(yè)蓬勃發(fā)展，預(yù)期2024年市場規(guī)模達(dá)到763億元泛娛樂市場蓬勃展，其中實(shí)物商品2015年-2019年CAGR達(dá)22.1%.中國泛娛樂市場包括三個部分：數(shù)字娛樂、實(shí)物商品（其中包括潮流玩具）及線下活動。

隨著人民可支配收入的增加以及消費(fèi)者對泛娛樂產(chǎn)品消費(fèi)意愿的提升，中國泛娛樂行業(yè)的市場規(guī)模從2015年的人民5277億元增長至2019年的人民幣9166億元，復(fù)合年增長率為14.8%；實(shí)物商品為泛娛樂行業(yè)中增長最快的行業(yè)，市場規(guī)模從2015年的人民幣146億元增加值2019年的人民幣325億元，復(fù)合年增長率為22.1%,并預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增長至2024年的人民幣962億元。

總結(jié)：泛娛樂行業(yè)高速增長，其中實(shí)物商品的增長速度最快，占比從2015年的2.77%增長至，2019年的3.55% ，實(shí)物商品占泛娛樂的份額越來越大。

2.?潮玩行業(yè)市場規(guī)模

分析：我國潮流玩具市場規(guī)模增長顯著, 2015 年-2019年CAGR達(dá)34.6%；全球潮流玩具市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長，從2015年的87億美元增加到2019年的198億美元，復(fù)合年增長率22.8%。我國潮流玩具市場規(guī)模增長更為顯著，由2015年的人民幣63億元增加至2019年的人民幣207億元，復(fù)合年增長率34.6%，預(yù)期未來5年仍將保持20%以上的高速增長，至2024年市場規(guī)模達(dá)到763億元。

總結(jié)：我國潮流玩具市場的復(fù)合年增長率遠(yuǎn)超全球水平，蘊(yùn)藏著巨大的市場機(jī)會，未來隨著我國潮流玩具市場的不斷擴(kuò)大消費(fèi)者將需要一個專業(yè)化的潮玩電商平臺來購買正品玩具。

3. 潮玩行業(yè)發(fā)展歷程

始于藝術(shù)，起于IP衍生品，興于盲盒。

盲盒歷史悠久，可追溯到日本明治末年百貨商店的“福袋”，目前作為一種流行玩法，被廣泛用于潮玩銷售。盲盒營銷滿足了用戶對顏值、收集、驚喜、展示、社交的多層次需求，極大刺激了購買欲；消費(fèi)升級下用戶需求向高層次精神需求轉(zhuǎn)移，盲盒滿足了用戶的社交需求與圈層歸屬感。

潮玩1.0版本：對標(biāo)萬代，IP挖掘及持續(xù)變現(xiàn)

日本IP產(chǎn)業(yè)鏈依托動漫發(fā)展壯大。動漫行業(yè)普遍采用“制作委員會”模式，單個IP由出版社、動畫制作公司、電視臺、產(chǎn)品商、廣告商等多個版權(quán)方共同擁有，并通過統(tǒng)一權(quán)利窗口對外授權(quán)，相關(guān)收益按出資額分配。

制作委員會模式下的日本IP產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“細(xì)分龍頭+強(qiáng)IP”的跨界合作格局，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)均有細(xì)分龍頭。

萬代南夢宮是日本最大的綜合娛樂公司，擁有多款熱門IP授權(quán)；公司以玩具起家，主要涉及娛樂、網(wǎng)絡(luò)、動漫產(chǎn)品及其周邊等，是全日本最大的綜合性娛樂公司之一。

自2010年啟動“IP軸”戰(zhàn)略，以IP價值最大化為核心，在最佳時間、區(qū)域，提供最佳產(chǎn)品和服務(wù)，最大程度提高 IP 價值。

潮玩2.0版本：對標(biāo)樂高，沉淀獨(dú)有“語言”體系

樂高集團(tuán)：業(yè)務(wù)模式及核心競爭力

樂高通過強(qiáng)大的產(chǎn)品力，打響建筑模型玩具品類，沉淀出獨(dú)有“語言”體系，并通過與好萊塢跨界合作，達(dá)到“品牌即品類”的巨大影響力；2019年公司營收達(dá)385.4億丹麥克朗（約62.96億美元），遠(yuǎn)超美泰、孩之寶，是全球玩具企業(yè)龍頭。

電影IP合作起步早：1999年與盧卡斯影業(yè)旗下《星球大戰(zhàn)》合作推出系列玩具產(chǎn)品；2014年與華納影業(yè)合作拍攝的《樂高大電影》上映，14-15年銷售額同比增速達(dá)25%；2017年再次與華納合作上映《樂高蝙蝠俠大電影》和《樂高忍者大電影》；同時，樂高依托自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品（如樂高朋友系列）開展IP授權(quán)業(yè)務(wù)，2019年公司授權(quán)收入達(dá)4.51億丹麥克朗。

潮玩3.0版本：對標(biāo)迪士尼，優(yōu)質(zhì)IP商業(yè)價值最大化

迪士尼：業(yè)務(wù)模式及核心競爭力

美國IP產(chǎn)業(yè)鏈依托電影發(fā)展壯大，成型早、布局廣、規(guī)模大，頭部公司把控IP版權(quán)，基于IP覆蓋對內(nèi)容制作、渠道發(fā)行、衍生品的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，充分挖掘IP變現(xiàn)潛力，呈現(xiàn)出“龍頭公司+強(qiáng)IP”的贏者通吃格局，迪士尼以絕對優(yōu)勢位居龍頭。

迪士尼以內(nèi)容IP為核心，通過對發(fā)行渠道和媒體的全面把控實(shí)現(xiàn)發(fā)行收入最大化，最后通過衍生品延長IP生命周期，進(jìn)一步放大內(nèi)容價值；2019年公司媒體、影視娛樂、樂園和產(chǎn)品、流媒體和國際業(yè)務(wù)四大板塊占比分別為35%/16%/37%/13%，總營收達(dá)696億美元。

總結(jié)：我國潮玩市場尚處于早起階段，優(yōu)質(zhì)IP商業(yè)化價值還沒有發(fā)揮出來，影視開發(fā)尚早；此時布局下游潮玩營銷和社群傳播，正好可以把握正在高速增長的用戶群體；通過自己建立潮玩圈子積累大量的潮玩用戶，后期無論自己原創(chuàng)IP還是布局潮玩生產(chǎn)都有巨大優(yōu)勢。

4. 政策支持

中國人口的新變化：單身經(jīng)濟(jì)孕育“個人化”悅己新需求。

嬰兒潮一代：均質(zhì)消費(fèi)者

二戰(zhàn)結(jié)束后的20世紀(jì)50年代，新中國提出“光榮媽媽”政策后，形成了第一波嬰兒潮；經(jīng)過三年自然災(zāi)害時期物資匱乏的生活，中國在1962-1980年形成了第二波嬰兒潮，是人口數(shù)量最多的一代。伴隨這兩代人成長的時代背景是新中國的成立到改革開放后經(jīng)濟(jì)的高速增長，大家電經(jīng)歷了從無到有的批量生產(chǎn)和普及，同樣具有“均質(zhì)消費(fèi)者”特征。

第三次嬰兒潮/回聲嬰兒潮一代：個性化消費(fèi)者

隨著人口基數(shù)龐大的第二波嬰兒潮一代進(jìn)入婚育年齡，中國在1985-1993年間迎來新一波人口出生小高峰，即“回聲嬰兒潮”一代。

從成長經(jīng)歷看，回聲嬰兒潮一代多出生于中國改革開放以來的經(jīng)濟(jì)高速增長期，孩提時代家中電器多已一應(yīng)俱全，并于經(jīng)濟(jì)增速換檔期間順利完成職場就業(yè)，代際人群具備強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，具備“個性化消費(fèi)者”特征。

中國目前的人口結(jié)構(gòu)中，15-39歲的回聲嬰兒潮一代是社會的消費(fèi)主力。

作為2020年中國消費(fèi)主力的第三次嬰兒潮一代，代際特征具備以下三大顯著差異：

① 離婚率提升：計(jì)劃生育于1978年寫入憲法，1982年定為基本國策，中國第三次嬰兒潮一代多為獨(dú)生子女一代。隨著代際人群逐步進(jìn)入適齡婚育年齡，離婚率從2005年的1.37‰提升至2018年的3.20‰，持續(xù)提升、翻倍有余。

② 未婚傾向增強(qiáng)：獨(dú)居及二人家庭合計(jì)比例從2003年的26.7%提升21.4%，2019年占比已達(dá)48.1%，單身傾向增強(qiáng)，未婚人數(shù)增多。

③ 女性勞參率維持較高水平：2020年中國女性勞動力參與率59.84%，大幅高于日本2000年女性49.30%的水平，OL女性群體占比高、基數(shù)大。

總結(jié)：

基于人口結(jié)構(gòu)及特征的高度相似性，2020年中國的消費(fèi)業(yè)態(tài)出現(xiàn)“個人化”單身經(jīng)濟(jì)熱潮，并逐步孕育悅己新需求。

具體表現(xiàn)為：2014年外賣的崛起，便利店加速布局，小家電普及度提升，及潮玩、電競、潮鞋等悅己新需求的逐步崛起。

5.?商業(yè)模式

電商收入：和淘寶、京東等電商平臺售賣潮玩一樣，直接售賣商品獲得收入。

廣告收入：上游的原創(chuàng)IP公司可以在我們的平臺投放廣告，例如：banner廣告、搜索排名、商品推薦優(yōu)先展示。

會員收入：用戶開通會員獲得每月的抽獎機(jī)會和購買優(yōu)惠，有機(jī)會抽到手辦等禮品。

三、用戶

1. 目的

通過互聯(lián)網(wǎng)人社群用戶的行為習(xí)慣，了解潮愛好者的用戶需求，通過了解用戶的行為，年齡等因素來分析產(chǎn)品的核心功能。

2. 用戶標(biāo)簽

分析：Z時代成潮流玩具消費(fèi)主力。（Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響的一代人，當(dāng)前年齡在10-25歲。）

根據(jù)CBNData中國潮流玩具主要受眾為15至40歲、受過良好文化育的年輕一代；根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告, 95%以上的潮流玩具消費(fèi)者是15至40歲的年輕人；根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)對泡泡瑪特用戶的調(diào)研，18到24歲的年輕消費(fèi)者占32%，40歲以上泡泡瑪特消費(fèi)者較少，10 歲以下消費(fèi)者對潮流玩具的消費(fèi)力較差，占比22%的其他分類中大多數(shù)為10-18 歲的Z世代用戶，因而泡泡瑪特用戶中Z世代用戶占比約一半。

總結(jié)：潮流玩具的消費(fèi)者多為10-25歲的年輕人，這類群體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長起來，對互聯(lián)網(wǎng)的依耐較大，習(xí)慣于在網(wǎng)上發(fā)聲；他們不僅需要一個購買潮流玩具的電商平臺，還需要一個交流平臺來展示、炫耀自己的玩具，找尋更多有相同愛好的人來一起交流。

分析：潮流玩具消費(fèi)者受教育程度高，多為白領(lǐng)、學(xué)生。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，我國潮流玩具消費(fèi)者中63%持有學(xué)士或以上學(xué)位，受教育程度高；根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)，泡泡瑪特消費(fèi)者中33.2%為白領(lǐng)，25.2%為學(xué)生，二者合計(jì)占比達(dá)58.4%.

總結(jié):?潮流玩具消費(fèi)者受教育程度普遍較高有利于行業(yè)的發(fā)展，受教育成都越高相應(yīng)的收入水平也會越高，市場的規(guī)模能夠進(jìn)一步擴(kuò)大；同時受教育程度高的人對潮玩這些商品的質(zhì)量或者蘊(yùn)含的內(nèi)容也有較高的要求，商品的質(zhì)量太差，或者沒有好的背景故事支持也將難以讓顧客買單。

3. 用戶行為

分析：Z世代為愛好付費(fèi)意愿更強(qiáng)。近年來中國飛速發(fā)展，年輕一代更多地接觸到多元文化、現(xiàn)代的生活方式及海量信息，對自我表達(dá)及個性展現(xiàn)出強(qiáng)烈的渴望，并愿意將其消費(fèi)能力導(dǎo)流至情感滿足上。

Z世代更愿意為符合自己價值觀的東西買單，為興趣和情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品買單，也越來越多地關(guān)注產(chǎn)品背后的故事；Z世代常為以精神消費(fèi)為驅(qū)動的實(shí)體消費(fèi)，如明星周邊、IP 手辦等。

總結(jié)：Z世代作為潮玩的主要消費(fèi)群體，愿意為情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品買單，在產(chǎn)品營銷時應(yīng)該重點(diǎn)展示產(chǎn)品背后的故事，講一個好的故事來吸引用戶購買。

4. 用戶群體

潮玩盲盒老玩家：淘寶京東使用起來不方便，希望有一款專門的潮玩電商平臺可以使用。

想了解潮玩新品的人：自己搜索潮玩信息太麻煩，信息也不及時，希望可以快速了解潮玩前沿資訊。

想結(jié)交新朋友的人：現(xiàn)實(shí)生活中沒有和自己一樣愛好潮玩產(chǎn)品的人，或者找不到和自己愛好的潮玩相同的人，需要一個潮玩交流平臺可以和其他同好交流。

5. 使用場景

基本屬性：男 ?19歲 ??在校大學(xué)生

用戶行為：平常就喜歡潮玩。

用戶特征：喜歡搜集潮玩。

使用場景：小王是一所普通大學(xué)的大二學(xué)生，平常的學(xué)業(yè)比較輕松，自己沒什么興趣愛好就是喜歡搜集新出的盲盒玩具，但是頻繁打開淘寶往往會看到很多不相干的的東西，影響自己的使用體驗(yàn)。

在網(wǎng)上搜索潮玩專賣時發(fā)現(xiàn)了潮玩家這款專業(yè)的潮玩平臺，上面對盲盒系列都有專門的展示，使用體驗(yàn)非常好。

基本屬性：男 ???23歲

用戶行為：找不到潮玩信息。

用戶特征：有購買潮玩意愿。

使用場景：小郭在大城市上班，最近身邊的有些同事購買了一些好看的小人偶玩具，他感到還不錯，想看看有沒有最新款的玩具自己也買一個。

可是在一些電商平臺并沒有關(guān)于發(fā)售新品的相關(guān)信息，在請教了網(wǎng)友之后知道了潮玩家會推送相關(guān)的潮玩咨詢，用過之后很快就找到了自己喜歡的新品。

6. 用戶痛點(diǎn)

四、競品對比

1. 戰(zhàn)略層

2.?結(jié)構(gòu)層

1）酷樂潮玩功能結(jié)構(gòu)圖

2）蛋趣功能結(jié)構(gòu)圖

總結(jié)：酷樂潮玩的功能主要是為潮玩愛好者提供一個交友平臺，電商的功能很弱，幾乎沒有新品潮玩的售賣；其產(chǎn)品的兩大模塊社區(qū)和集市都是為交友服務(wù)，用戶可以加入自己喜歡的圈子，分享自己的生活。關(guān)注其他用戶之后還可以直接私信，十分方便交流。

蛋趣主打的是高仿真的線上扭蛋和歐氣賞業(yè)務(wù)，讓用戶手機(jī)上就能隨時隨地抽取自己喜歡的玩具，不同類型的商品分類也很細(xì)致；在抽到不想要的玩具時可以在平臺寄售，也可以發(fā)布交易信息和其他用戶通過第三方平臺交易。

3. 首頁分析

分析：

酷樂潮玩的首頁是集市，用戶進(jìn)入APP之后首先看到的是占據(jù)整個屏幕的各種福袋和手辦廣告；但是單從廣告的展示圖片來看，用戶是不知道廣告所要銷售的產(chǎn)品，無法第一時間判斷是否有自己感興趣的東西；因此，用戶如果要了解廣告的內(nèi)容必須點(diǎn)擊進(jìn)入才能查看，增加了用戶的操作成本；占據(jù)整個頻幕的廣告也讓用戶不知道這個集市模塊的功能到底是什么，實(shí)際使用來看用戶需要下滑至少兩次才能看到廣告下面的發(fā)帖，如果廣告不是該模塊的主要內(nèi)容，那帖子很明顯沒有得到足夠的展示。

蛋趣的首頁布局太過花哨，絕大多數(shù)的空間都被各種分類，比如：盲盒、扭蛋潮玩等這些占據(jù)；留給玩具展示的幾乎沒有，用戶需要下滑一次才能看到一些商品展示；并且頁面頂部的推薦欄分類和頁面中部的盲盒扭蛋等分類有些內(nèi)容出現(xiàn)重復(fù)，給用戶認(rèn)知產(chǎn)品產(chǎn)生障礙；頁面的兩個懸浮窗同樣占據(jù)位置過大，很容易就會誤觸，影響頁面觀感和操作。

總結(jié)：酷樂潮玩的首頁布局明顯不能模仿，占據(jù)全屏的廣告給用戶的第一印象就是很差的；蛋趣的首頁布局過于雜亂，分類欄精簡一下只留下一個，大量的空間用來展示扭蛋等商品較好；懸浮窗不要一直顯示，只展示一分鐘用戶不點(diǎn)擊就自動關(guān)閉，不要影響頁面展示的內(nèi)容和用戶操作。

4. 酷樂潮玩社交功能分析

1）圈子交流

分析：酷樂潮玩的社交功能主要集中在社區(qū)模塊，社區(qū)模塊的推薦展示的是其他用戶發(fā)的帖子，有圖文也有視頻。社區(qū)模塊的圈子會顯示你加入的圈子和系統(tǒng)推薦的圈子，用戶點(diǎn)擊任意圈子進(jìn)入即可發(fā)帖、查看圈子內(nèi)部的帖子、評論圈子內(nèi)部的帖子。

但是目前來看，圈子的使用人數(shù)并不多，很多話題都是同一個圈主發(fā)起的，話題參與討論的人也很少，圈子內(nèi)部的帖子很多也是很久之前發(fā)布的。

2）私信交流

分析：每個帖子上面都會有作者的頭像和昵稱，用戶點(diǎn)擊頭像就可以進(jìn)入作者的主頁，可以看到作者獲贊、關(guān)注、粉絲、作品、加入的圈子等信息，用戶只要點(diǎn)擊關(guān)注就可以給作者發(fā)消息。

這種交流方式還是有些問題，有些時候用戶只是想私下和該作者聊聊但是并不想關(guān)注作者，這種必須關(guān)注才能私信的設(shè)置就增加了溝通的障礙；可能這樣設(shè)置的目的是為了給用戶增加粉絲好鼓勵用戶積極發(fā)帖提高圈子的活躍度，但是確實(shí)給正常溝通帶來了一些麻煩。

總結(jié)：酷樂潮玩的社交功能做的并不好，圈子的類型和百度貼吧很像，雖然給了用戶一個展示和交流的平臺，但是這種圈子的交流方式過于公開化，缺少一種私密的交流方式；畢竟年輕人的交友需求是剛需，如果不在平臺內(nèi)部提供一個通訊錄的功能方便用戶之間交流，用戶很可能就會放棄交流或者把交流渠道轉(zhuǎn)到微信等平臺，降低產(chǎn)品內(nèi)部的活躍度。

5. 蛋趣扭蛋、歐氣賞模式分析

扭蛋和歐氣賞模塊頁面布局分析：

分析：扭蛋和歐氣賞兩個頁面都存在布局雜亂的問題，歐氣賞頁面布局稍微好一點(diǎn)，但是同樣出現(xiàn)了之前分析過的過度分類問題。

很多同樣的分類項(xiàng)占據(jù)了大量的頁面空間，不僅影響主要商品的展示，還會造成用戶對一些商品的分類產(chǎn)生認(rèn)知障礙。

此外，扭蛋頁面和歐氣賞頁面內(nèi)部的很多商品出現(xiàn)重復(fù)，例如：高達(dá)在分類上應(yīng)該屬于歐氣賞，但是在扭蛋頁面也有，這種重復(fù)的展示應(yīng)該盡量避免。

扭蛋和歐氣賞模塊內(nèi)部玩法分析：

分析：扭蛋和歐氣賞的玩法完美還原了線下的抽獎玩法，讓用戶在線上就能感受到抽獎的快樂；扭蛋機(jī)的左上放會根據(jù)扭蛋商品的情況提示用戶該扭蛋是否有現(xiàn)貨，或者扭蛋是否有反劵優(yōu)惠等信息，方便用戶根據(jù)自己的情況抽取，用戶抽到不想要的直接點(diǎn)擊寄售就可以把玩具放到平臺售賣。

扭蛋和歐氣賞抽獎唯一的問題就是沒有商品的詳細(xì)展示，只會在扭蛋機(jī)上面或者下方顯示幾個商品的小圖片，如果能配上一些高清渲染過的大圖更能激起用戶的購買欲望。

總結(jié)：蛋趣的扭蛋和歐氣賞頁面布局還應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化，分類不要重復(fù)，用更精簡的分類讓用戶可以很快了解頁面所要表達(dá)的信息；把更多的頁面空間用來展示優(yōu)質(zhì)的商品，讓用戶很快進(jìn)入挑選商品的情景中，而不是思考該首先選擇哪個分類來看。

扭蛋和歐氣賞的抽獎功能已經(jīng)不錯了，只是沒有考慮到商品展示的需要，可以在抽獎機(jī)的下方展示商品的詳情頁面。

五、總結(jié)

就酷樂潮玩和蛋趣兩款產(chǎn)品而言，他們一個注重社交屬性，一個注重電商屬性，都有自己的側(cè)重點(diǎn)；但是目前酷樂潮玩的社交功能使用并不頻繁，還很難斷定在潮玩社交領(lǐng)域是否具備市場潛力。

蛋趣則把重點(diǎn)放在了玩法上，就玩法來說幾乎完全復(fù)刻了線下的扭蛋和一番賞玩法，甚至由于在線上便于加入各種新玩法也更容易推出更多的潮玩系列，因此實(shí)際體驗(yàn)甚至超過了去線下的實(shí)體店；但是頁面布局過于雜亂，存在很多重復(fù)的分類，對于用戶快速找到喜歡的系列玩具十分不友好。

潮玩家在后期發(fā)展中可以借鑒蛋趣的玩法模式，推出更多的玩法而不是單一的抽盲盒，在產(chǎn)品是否加入社交元素的問題上應(yīng)該更加慎重，避免把重要的精力放在社交這個不確定的功能上；同時頁面設(shè)計(jì)應(yīng)該盡量簡潔，分類明確；抽獎的玩法本來就需要消耗大量的時間，簡潔的頁面使用體驗(yàn)也更加舒適。

本文由 @汪仔3539 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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