編輯導(dǎo)語：受去年疫情的影響，直播行業(yè)被推向了風(fēng)口，不少企業(yè)的注意力也從線下轉(zhuǎn)移至線上，企業(yè)直播也迎來了爆發(fā)點(diǎn)。如今，我們已經(jīng)迎來了2021年，在新的一年，企業(yè)應(yīng)該如何把握未來趨勢(shì)呢？本文作者為我們進(jìn)行了分析。

1. 行業(yè)背景

近年來直播行業(yè)飛速發(fā)展，根據(jù)服務(wù)對(duì)象的不同對(duì)直播平臺(tái)進(jìn)行分類，大致可以分為泛娛樂直播和企業(yè)直播。在2020年疫情期間，政府和企業(yè)為保證社交距離的同時(shí)盡可能減少疫情對(duì)各行業(yè)的影響，大力倡導(dǎo)居家辦公、線上辦公。

一批近年來或新興或蟄伏的云直播技術(shù)公司在短期內(nèi)得到了快速的發(fā)展，2020年，視頻會(huì)議SaaS服務(wù)商Zoom在一年內(nèi)市值漲幅接近50%，盡管后來各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭相入局，但其漲勢(shì)依舊強(qiáng)勁。

由下圖可知，2020年企業(yè)直播市場增長率高達(dá)152%，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將達(dá)到56.4億。

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

然而，同樣是上圖不難看出，在2021年后疫情時(shí)代，企業(yè)直播增長放緩，市場趨于冷靜。各公司也將著力細(xì)分領(lǐng)域市場的開拓和挖掘，例如，企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、電商直播等。

使用“百度指數(shù)”搜索企業(yè)直播平臺(tái)可以得到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的高相關(guān)度企業(yè)，經(jīng)過分析整理可以畫出一個(gè)初步的產(chǎn)業(yè)鏈路圖，如下圖所示。

企業(yè)直播產(chǎn)業(yè)鏈路圖

2. 公司愿景及現(xiàn)狀

本公司主要針對(duì)視頻領(lǐng)域相關(guān)業(yè)務(wù)，為企業(yè)及政府完成定制化軟件的開發(fā)，涉及編轉(zhuǎn)碼、直導(dǎo)播、實(shí)時(shí)解碼、離線轉(zhuǎn)碼、智能審核、快速內(nèi)容生產(chǎn)等產(chǎn)品，服務(wù)的對(duì)象包括廣電體系以及政府公安。未來將在致力于SaaS、公共安全、智能大屏電車駕駛艙的產(chǎn)品研發(fā)方向。

通過建設(shè)企業(yè)直播SaaS平臺(tái)，聚焦私域流量和中小企業(yè)用戶，為其提供遠(yuǎn)程授課、視頻會(huì)議、直播帶貨、主播管理等一站式的云視頻解決方案。賦能企業(yè)、組織和個(gè)人，助力其達(dá)到降本增效、低投入高產(chǎn)出的目的。

在2020年，公司快速完成了企業(yè)直播平臺(tái)從0～1的平臺(tái)建設(shè)，初步吸引了第一批企業(yè)客戶，并通過客戶調(diào)研和用戶反饋，不斷地優(yōu)化產(chǎn)品。

目前，在沒有鋪開宣傳的情況下，平臺(tái)內(nèi)一共累積注冊(cè)用戶2千余人，而其中付費(fèi)用戶占比不到1%。目標(biāo)在2021年以獲客為核心，通過客戶成功和產(chǎn)品優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)從1～N的裂變。

3. 目的

本次競品分析的主要目的為：

• 探尋平臺(tái)轉(zhuǎn)化率低下的潛在原因，挖掘用戶潛力；
• 規(guī)劃新一年度的平臺(tái)優(yōu)化策略，提升產(chǎn)品可用性；
• 尋找新的市場解決方案，撬動(dòng)用戶增長，提高用戶轉(zhuǎn)化率。

4. 方法

本篇報(bào)告將使用如下方法完成競品分析：

• 通過精益畫布模擬、概括行業(yè)現(xiàn)狀和產(chǎn)品困境；
• 使用魚骨圖，拆解、挖掘現(xiàn)存困境的誘因，推導(dǎo)出亟需處理的問題；
• 通過競品案例分析逐個(gè)尋找現(xiàn)存問題的可行解決方案；
• 制定新一年市場方案，為實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶增長賦能。

5. SWOT競品畫布

通過競品畫布，快速整理公司SaaS產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)困境及企業(yè)直播行業(yè)現(xiàn)狀。

SWOT競品畫布（原創(chuàng)@曹抒言）

6. 痛點(diǎn)詳細(xì)分析

痛點(diǎn)分析—魚骨圖（原創(chuàng)@曹抒言）

在2020年，企業(yè)直播市場需求較高，然而由于部分原因?qū)е缕脚_(tái)注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化率較低。在沒有大量數(shù)據(jù)支撐的情況下，通過對(duì)核心問題的拆解和在平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行探索性測(cè)試可以得知，該情況可能由如下原因?qū)е拢?/p>

• 使用摩擦力高：流媒體直播專業(yè)壁壘較高，用戶使用學(xué)習(xí)成本較高，增大了用戶產(chǎn)品使用的阻力，非專業(yè)人員的學(xué)習(xí)周期長；企業(yè)個(gè)性化定制能力較低；
• 平臺(tái)內(nèi)部功能聯(lián)動(dòng)性較低：轉(zhuǎn)、編、導(dǎo)、點(diǎn)、直業(yè)務(wù)全面支持，使產(chǎn)品內(nèi)部功能菜單臃腫，功能配合性較低，用戶無法在功能模塊之間實(shí)現(xiàn)高流動(dòng)性的業(yè)務(wù)操作，影響使用效率；
• 目標(biāo)客戶群個(gè)性化功能缺失：直播市場熱度趨于平穩(wěn)，競品客戶數(shù)據(jù)遷移成本較高，因而難以撬動(dòng)。必須細(xì)化目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行有針對(duì)性的功能開發(fā)、市場宣傳；
• 付費(fèi)摩擦力較高：大部分付費(fèi)用戶以合同用戶的形式存在，在線付費(fèi)功能缺失，缺少付費(fèi)的引導(dǎo)；
• 平臺(tái)核心功能存在缺漏：客戶端、運(yùn)營端數(shù)據(jù)分析模塊尚未搭建；分級(jí)賬戶功能權(quán)限設(shè)計(jì)尚未開發(fā)。

7. 競品案例分析

7.1 小鵝通以“店鋪”（獨(dú)立子賬號(hào)）為核心的數(shù)據(jù)分析模塊

小鵝通平臺(tái)主要以授課及商品售賣的直播形式為主，為每一個(gè)“店鋪”和“企業(yè)院”建立相互獨(dú)立的直播頻道建立、數(shù)據(jù)分析、商品售賣等功能，各店鋪之間的計(jì)費(fèi)也是相互獨(dú)立的。

因此一個(gè)賬戶需要完成對(duì)多個(gè)賬號(hào)的直接管理，避免了同一平臺(tái)內(nèi)多層級(jí)賬戶權(quán)限設(shè)計(jì)的混亂。

小鵝—用戶主頁

“店鋪”內(nèi)數(shù)據(jù)分析模塊下設(shè)五個(gè)菜單：數(shù)據(jù)概況、流量分析、交易分析、用戶分析、商品分析。針對(duì)自身產(chǎn)品的使用場景，提取出核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。

主要的特點(diǎn)包括：

• 實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)變化；
• 使用漏斗模型，分析用戶轉(zhuǎn)化率；
• 針對(duì)店鋪內(nèi)的商品統(tǒng)計(jì)和分析；
• 面向用戶的非專業(yè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，簡單且實(shí)用。

7.2 微贊視頻教學(xué)及提示窗口組合的在線付費(fèi)引導(dǎo)方案

微贊直播與小鵝通類似，提供給用戶獨(dú)立“直播間”的建立，一個(gè)用戶可以建立多個(gè)直播間，并對(duì)每個(gè)直播間進(jìn)行獨(dú)立管理。對(duì)于付費(fèi)無法使用的功能，微贊采用了視頻教學(xué)的方式向新用戶推廣。同時(shí)，網(wǎng)頁內(nèi)包含多種形式針對(duì)試用用戶的付費(fèi)引導(dǎo)：

• 試用用戶不可關(guān)閉的banner提示；
• 咨詢熱線；
• 網(wǎng)頁底部合作企業(yè)的信用背書；
• 付費(fèi)彈窗；
• 公眾號(hào)和App引流。

微贊—直播間主頁

7.3 百家云針對(duì)教育行業(yè)細(xì)分客戶群，建立不同的教育直播模版

相較于小鵝通，百家云的直播業(yè)務(wù)同樣面向公司企業(yè)、在線教育展開。但是，不同于小鵝通的獨(dú)立店鋪管理模式，百家云圍繞使用場景，建立針對(duì)不同的使用場景的不同的直播模塊。

如下圖所示，一級(jí)菜單下設(shè)“產(chǎn)品服務(wù)（主頁）”、“大班課”、“小班課”、“雙師課堂”、“企業(yè)直播”、“云點(diǎn)播”、“網(wǎng)校系統(tǒng)”、“企陪系統(tǒng)”、“費(fèi)用中心”、“文件管理”10個(gè)獨(dú)立頁面。

百家云—菜單欄

• 優(yōu)勢(shì)：建立模版直播，不僅滿足了不同授課場景需求的直播，也降低了初級(jí)用戶使用門檻。
• 劣勢(shì)：相較于小鵝通，高度模版化會(huì)給專業(yè)用戶的個(gè)性化設(shè)置帶來不便。

數(shù)據(jù)分析方面，該系統(tǒng)沒有設(shè)立獨(dú)立的數(shù)據(jù)分析頁面，每個(gè)直、點(diǎn)播功能頁面針對(duì)該頁面本身的數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立分析，并分設(shè)于“大班課”、“企業(yè)直播”、“云點(diǎn)播”等二級(jí)菜單的首頁，即“數(shù)據(jù)總覽”頁面。

便于對(duì)僅開通部分功能的用戶進(jìn)行已開通功能的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，避免數(shù)據(jù)交錯(cuò)混亂。同時(shí)，每個(gè)“數(shù)據(jù)總覽”的頂部設(shè)立資費(fèi)、用量和計(jì)費(fèi)方式模塊，進(jìn)行單獨(dú)的計(jì)算。

8. 可行解決方案

8.1 產(chǎn)品方案

根據(jù)上文痛點(diǎn)分析，結(jié)合相關(guān)競品的優(yōu)勢(shì)，可以對(duì)產(chǎn)品做出如下功能改進(jìn)。

8.1.1 交互設(shè)計(jì)優(yōu)化（降低用戶摩擦力）

8.1.1.1 實(shí)現(xiàn)頁面widget（組件）個(gè)性化設(shè)置

以播放器為例，由于不同客戶的使用場景差異較大，VOD（點(diǎn)播）和Livestrem（直播）功能必須有個(gè)性化播放器的支撐，滿足不同場景的使用需求。

例如，在媒體用戶使用時(shí)更加希望：

• 播放頁面可以放置臺(tái)標(biāo)；
• 未開播時(shí)播放器封面可以自定義設(shè)置；
• 進(jìn)度條中功能按鍵選擇性使用；
• 視頻分辨率可以自定義來適應(yīng)推流設(shè)備。

直播平臺(tái)—播放器原型圖（原創(chuàng)@曹抒言）

8.1.1.2 報(bào)表、列表頁優(yōu)化

• 個(gè)性化設(shè)置的widget同樣適用于報(bào)表頁查詢欄的設(shè)計(jì)（類比，Jira報(bào)表自定義查詢欄）；
• 更高的表格頁面自適應(yīng)，避免內(nèi)容overlap交錯(cuò)覆蓋。

8.1.2? 核心功能開發(fā)

8.1.2.1 小型CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

為方便代理及渠道商的管理，建立四級(jí)賬號(hào)的管理體系，實(shí)現(xiàn)上級(jí)賬號(hào)對(duì)下級(jí)賬號(hào)的賬戶注冊(cè)、系統(tǒng)定價(jià)、功能開通、充值續(xù)費(fèi)等功能。

注：詳細(xì)的賬號(hào)功能權(quán)限設(shè)計(jì)，可以通過建立RBAC的ER模型或者權(quán)限配置清單完成。

平臺(tái)內(nèi)組織機(jī)構(gòu)樹（原創(chuàng)@曹抒言）

8.1.2.2 專業(yè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)

不同于小鵝通，面向個(gè)人和企培設(shè)計(jì)簡單易用的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，為滿足自身現(xiàn)有客戶的專業(yè)性（廣電客戶、通信公司等），本平臺(tái)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)首先考慮特殊數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義和通用數(shù)據(jù)指標(biāo)的范圍。

通過特殊數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義，幫助企業(yè)得到關(guān)鍵信息；同時(shí)，避免通用數(shù)據(jù)的蔓延，造成大量的低相關(guān)、無關(guān)數(shù)據(jù)的提取。

特殊數(shù)據(jù)指標(biāo)：

• VOD播放量
• Livestream播放量
• 評(píng)論、彈幕、點(diǎn)贊、舉報(bào)個(gè)數(shù)
• 推流平均時(shí)間
• 智能審核的直播違規(guī)次數(shù)、時(shí)間
• ··· ···

通用數(shù)據(jù)指標(biāo)：

• PV、UV、IP
• 訪問市場
• 轉(zhuǎn)化率
• ··· ···

數(shù)據(jù)的可視化方案包括：折線、餅圖等。其中，桑吉圖和熱力圖可以很好的體現(xiàn)出頁面的跳入跳出和使用情況，一般可以配合來看，準(zhǔn)確定位網(wǎng)站設(shè)計(jì)中存在的問題。

注：可以通過使用GA、百度指數(shù)等網(wǎng)站的demo了解通用數(shù)據(jù)指標(biāo)和交互設(shè)計(jì)方法。下圖是通過借鑒百度指數(shù)設(shè)計(jì)的原型草圖。

數(shù)據(jù)分析頁原型（原創(chuàng)@曹抒言）

8.1.3 引導(dǎo)付費(fèi)，為新注冊(cè)用戶提供體驗(yàn)功能和代金券，提升轉(zhuǎn)化率

通過banner、浮窗、全頁面三種方式的提示，引導(dǎo)試用和欠費(fèi)用戶付費(fèi)。同時(shí)也對(duì)用戶欠費(fèi)后，平臺(tái)將在有限期內(nèi)刪除云端內(nèi)容做出必要的提醒。

web頁三種提醒方式（原創(chuàng)@曹抒言）

8.1.3.1 提示方案：三步余額校驗(yàn)和提示、頂部banner、頁面提示

用戶狀態(tài)主要有如下分類：

• 新注冊(cè)用戶（部分功能試用）；
• 功能試用用戶（全平臺(tái)功能試用）；
• 充值用戶；
• 即將欠費(fèi)用戶（由于用戶沒有credit定義，所以做欠費(fèi)前的預(yù)判定）；
• 欠費(fèi)用戶（內(nèi)容保存n天）；
• 凍結(jié)用戶（內(nèi)容刪除）；

如下圖，通過用戶狀態(tài)機(jī)厘清賬戶余額狀態(tài)，并由系統(tǒng)發(fā)送相應(yīng)提示。

狀態(tài)機(jī)（原創(chuàng)@曹抒言）

8.1.3.2 激勵(lì)方案：代金券

引導(dǎo)新注冊(cè)用戶通過撥打客服電化申請(qǐng)平臺(tái)暢游代金券，體驗(yàn)付費(fèi)功能。

代金券原型（原創(chuàng)@曹抒言）

8.1.3.3 挽留方案：adminConsole自動(dòng)發(fā)送短信、郵件

對(duì)于已經(jīng)欠費(fèi)的用戶應(yīng)通過短信、郵件的形式，尋找有續(xù)費(fèi)可能的用戶。

8.1.3.4 注意事項(xiàng)：

對(duì)于以上的提醒方案，以下幾點(diǎn)需要注意：

• 提醒頻次（避免過多、重復(fù)的提示）；
• 彈窗彈出時(shí)機(jī)的選擇（頁面刷新時(shí)、用戶登陸時(shí)··· ···）；
• 代金券的功能綁定（定向代金券開通指定功能，便于后期代金券套餐的捆綁售賣）；
• 即將欠費(fèi)用戶的余額和時(shí)間的定義（當(dāng)最后一次消費(fèi)大于當(dāng)前余額發(fā)送通知）；
• 欠費(fèi)用戶云端內(nèi)容的保存時(shí)間；
• ··· ···

8.2 市場方案

本公司的企業(yè)直播產(chǎn)品已經(jīng)從開發(fā)期過度至引入期，市場開發(fā)、用戶增長應(yīng)是當(dāng)前主要的發(fā)力方向。

在同行競品中，不乏累積近十年成熟且成功的案例。因而，當(dāng)前的策略應(yīng)該是領(lǐng)先搶占細(xì)分市場，著力爭奪熱門市場，尋找商業(yè)藍(lán)海，走入商業(yè)紅海，避免商業(yè)血海。

8.2.1 開發(fā)細(xì)分市場，爭奪熱門市場（躋身紅海，跳出血海，尋找藍(lán)海）

通過上文分析可以看出，教育直播、企業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域是各大企業(yè)直播SaaS爭奪客戶的主要方向。而對(duì)于本平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)利用現(xiàn)有穩(wěn)定的廣電體系、公共安全客戶優(yōu)勢(shì)，著力發(fā)展政企客戶，尋找全新應(yīng)用領(lǐng)域，云導(dǎo)播和云剪輯將是一把利器。

8.2.2 CSM客戶成功策略（電銷、直銷、大客戶銷售、渠道）

建立以電銷為主力，大客戶銷售為核心，渠道和直銷為輔助的銷售體系。為完成銷售體系化建設(shè)，產(chǎn)品方案中CRM的建立就尤為必要。

9. 總結(jié)

直播行業(yè)在經(jīng)歷了近兩年的高速增長后，將逐漸平穩(wěn)，從產(chǎn)品的角度，只有通過平臺(tái)不斷的自我升級(jí)，深耕細(xì)分領(lǐng)域市場，抽象出行業(yè)一般業(yè)務(wù)流程及使用場景，挖掘用戶核心需求并快速滿足需求，才能最終獲得客戶的認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)：艾瑞咨詢《2019年中國企業(yè)直播服務(wù)市場研究報(bào)告》

本文由 @Pinocchio 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議