編輯導(dǎo)語：公共交通工具的“最后一公里”是城市居民出行采用公共交通出行的主要障礙，也是建設(shè)綠色城市、低碳城市過程中面臨的主要挑戰(zhàn)。共享單車通過在校園、地鐵站公交站、居民區(qū)等提供服務(wù)，完成交通行業(yè)最后一塊“拼圖”，與其他公共交通方式產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。青桔作為共享單車行業(yè)的佼佼者，看看其用戶成長體系有何特色呢？

一、背景分析

1. 項目背景

用戶成長體系是青桔業(yè)務(wù)中用戶留存最核心的功能模塊，其中包含了各種玩法，如頭銜、成長值、權(quán)益、任務(wù)、勛章等一系列手段達(dá)到與用戶之間的互動及榮譽(yù)透傳。

通過成長體系的建立，幫助我們更有效的留住用戶，促進(jìn)用戶活躍，增強(qiáng)用戶粘性，用一步一步的成長來教育用戶，并培養(yǎng)用戶習(xí)慣，最終實現(xiàn)從產(chǎn)品的一般用戶到核心用戶的飛躍。

對于青桔單車用戶而言，成長體系是融合在用戶和產(chǎn)品之中的產(chǎn)品連接力，針對不同階層的用戶設(shè)置不同的目標(biāo)，針對不同的目標(biāo)找到對應(yīng)的行為手段。

為完善滴滴青桔單車的成長體系，促進(jìn)青桔單車用戶增長，提升用戶活躍度而進(jìn)行相關(guān) 競品分析研究。用成長體系的激勵制度保持頭部用戶活躍，提升腰部，尾部用戶騎行頻率。

2. 競品背景

本文旨在通過競品的用戶成長體系分析，找到青桔成長體系的設(shè)計機(jī)會點。

青桔單車，滴滴自有共享單車品牌，寓意是略顯青澀又飽含希望的果實?！扒嘟邸敝魬?yīng)滴滴公司名“小桔科技”。青桔單車是通過騎行付費的方式將公司的單車租賃給用戶，在本質(zhì)上是一種B2C的業(yè)務(wù)模式。

無論是租賃汽車還是單車都是與行程有關(guān)的出行工具。因此在競品選擇上，本文選擇三款行程工具作為直接競品：哈啰單車、滴滴出行、曹操出行。同時作為參考，本文選擇了同樣與用戶行程有關(guān)的產(chǎn)品作為相關(guān)競品作為分析：飛豬旅行、去哪兒.

3. 產(chǎn)品表現(xiàn)

選取的直接競品與相關(guān)競品都是在旅游類產(chǎn)品中排名較為靠前的產(chǎn)品。但總體來看，我們的目標(biāo)產(chǎn)品在各種表現(xiàn)上比其他產(chǎn)品稍顯遜色。

4. 產(chǎn)品定位

青桔單車：青桔致力于提供便捷、可靠、普惠、綠色的共享單車、電單車服務(wù)，提升城市整體交通安全和出行效率，讓人們享受更美好的新奇趣生活。

哈啰出行：哈啰出行-單車，助力車，電動車，打車，順風(fēng)車，快送，火車票出行平臺。

滴滴出行：滴滴的出行網(wǎng)絡(luò)連接了全球數(shù)億的司機(jī)和乘客。在您需要出行時，滴滴App能很快幫您打到一輛車，免去您在路邊長時間等車和尋找停車位的煩惱。

曹操出行：曹操出行是吉利科技集團(tuán)戰(zhàn)略投資的互聯(lián)網(wǎng)+新能源出行服務(wù)平臺，為用戶提供安全、便捷、低碳、高品質(zhì)的一站式出行解決方案。

飛豬旅行：飛豬是阿里巴巴集團(tuán)旗下旅行品牌，提供機(jī)票，酒店，火車票，汽車票，景點門票，用車，周末游，跟團(tuán)游，自由行，自駕游，郵輪，旅游度假產(chǎn)品任您選擇！精選攻略，出行保險，旨在為您提供優(yōu)惠，便捷，高性價比的出行服務(wù)。

去哪兒：提供吃住行游購?qiáng)室徽臼浇鉀Q方案，隨時隨地為旅行者提供國內(nèi)外機(jī)票、酒店、度假、門票、租車、接送機(jī)、火車票、汽車票和團(tuán)購等旅行信息深度搜索和預(yù)訂。

二、競品分析

就用戶調(diào)研來看，目前的用戶成長系統(tǒng)不被大多數(shù)用戶所知道和使用。會有這種結(jié)果的原因有很多：

• 任務(wù)繁瑣 多任務(wù)多積分多名詞，用戶使用繁瑣，路徑混亂，摸不清規(guī)則；
• 不易觸達(dá) 用戶成長體系入口比較隱蔽，層級較深，不容易點擊進(jìn)入；
• 升級困難 達(dá)成任務(wù)獲得積分和升級太困難導(dǎo)致用戶想放棄；
• 不夠有吸引力 用戶成長系統(tǒng)的特權(quán)和益處不夠吸引用戶。

1. 模塊分析（任務(wù)繁瑣分析）

任務(wù)繁瑣 多任務(wù)多積分多名詞，用戶使用繁瑣，摸不清規(guī)則。

為分析體系任務(wù)繁瑣的問題，針對這六款A(yù)PP做了模塊分析，了解其模塊體系構(gòu)成，這六款產(chǎn)品在用戶成長體系的設(shè)置上各有特點。總體來說都設(shè)置了入口和出口，入口是用戶獲得積分，等級增長等的方法路徑，當(dāng)用戶獲得了積分后要讓這些積分對用戶產(chǎn)生益處。

同理，等級增長也要讓用戶看到高等級帶來的好處，用這些好處即權(quán)益來吸引用戶完成任務(wù)獲得積分。那么用戶獲得益處，消耗積分，獲得特權(quán)即是系統(tǒng)的出口。

從表格來看，每款app的用戶成長系統(tǒng)入口都有會員體系模塊和積分體系，相應(yīng)的出口都有特權(quán)模塊。

1）青桔

任務(wù)體系中的任務(wù)完成后會獲得相應(yīng)的福利。會員體系的等級增長與成長值有關(guān)，會員等級對應(yīng)著相應(yīng)的特權(quán)。青桔成長值與騎行時長有關(guān)。成就體系勛章獨立于其他體系。積分體系的騎行金與每日簽到有關(guān)。

總結(jié)：青桔的成長系統(tǒng)中入口的幾個體系之間并無關(guān)系，都是相對獨立的。

2）哈啰出行

任務(wù)體系中的任務(wù)完成后會獲得成長值。會員體系的等級增長與成長值有關(guān)。成就體系勛章獨立于其他體系。積分體系的獎勵金與每日簽到和積分任務(wù)有關(guān)。活動體系的有哈有車獨立于其他體系。每個會員等級對應(yīng)著相應(yīng)的特權(quán)。

總結(jié)：哈啰的成長系統(tǒng)中入任務(wù)體系——會員體系——特權(quán)三個模塊之間有相互關(guān)系。

3）滴滴

體系構(gòu)建十分明了，會員體系——特權(quán)，積分——積分商城，福利金——消費抵現(xiàn)，這幾個模塊相對應(yīng)。成長值由行程和消費訂單及活動獲得，積分由訂單積分和活動積分獲得，福利金由每日簽到和相關(guān)福利活動獲得。

4）曹操出行

體系構(gòu)建也十分明了，會員體系——特權(quán)，積分碳資產(chǎn)——積分商城，這幾個模塊相對應(yīng)。成長值由行程獲得，積分碳資產(chǎn)與行程相關(guān)，碳銀行則是與碳資產(chǎn)有關(guān)的活動體系。

總結(jié)：曹操出行的積分體系與會員體系相獨立，計算都與行駛里程相關(guān)。入口與出口相對應(yīng)。

5）飛豬

體系構(gòu)建與哈啰出行類似，任務(wù)體系——積分體系——積分商城三個模塊之間有相互關(guān)系。做任務(wù)獲得里程積分，里程積分兌換商品。獲得成長值使會員體系升級獲得相應(yīng)特權(quán)，成長值與飛豬app中支付訂單行為有關(guān)。

6）去哪兒

沒有明顯的任務(wù)體系，在積分說明中明確列出任務(wù)列表，只要觸發(fā)任務(wù)就會自動加上積分。積分可在商城兌換商品。而會員等級與特權(quán)相對應(yīng)，用戶通過獲取成長值來升級會員，成長值與用戶購買平臺商品，參與活動獲得的獎勵有關(guān)。

7）小結(jié)：

成長體系可以簡單總結(jié)為兩種：一種（A類）偏簡潔，即沒有任務(wù)系統(tǒng)，積分和成長值的計算直接與核心業(yè)務(wù)有關(guān)；另一種（B類）則是通過任務(wù)系統(tǒng)引導(dǎo)用戶行為，幫助用戶培養(yǎng)獲取成長值或積分的習(xí)慣。

• A類：會員體系——特權(quán)，積分——積分商城，在此基礎(chǔ)上可加上相對獨立的成就體系或活動體系。當(dāng)然，相對獨立的體系也可以設(shè)計為與之前的入口相關(guān)。
• B類：任務(wù)體系——會員體系——特權(quán) 或者 任務(wù)體系——積分體系——積分商城，同樣在此基礎(chǔ)上可加上其他體系。

一般積分和成長值相互獨立，彼此之間無直接關(guān)系；會員等級由成長值決定，與積分無關(guān)，不同等級會員享受不同的等級權(quán)益；用戶使用積分兌換權(quán)益、兌換失敗后積分退回和積 分過期清理都不影響成長值。

目前的青桔成長體系看起來較為混亂，每一個入口模塊都是獨立的。這樣設(shè)置既沒有關(guān)聯(lián)性也不夠簡潔，哈啰出行和曹操出行都設(shè)置了較為出彩的活動體系去吸引用戶。

但哈啰出行的有哈有車相對獨立，板塊內(nèi)有獨立的簽到和積分規(guī)則等，同樣的曹操出行也做了活動，即碳銀行板塊，但此板塊與積分體系即碳資產(chǎn)相關(guān)，整個系統(tǒng)看起來關(guān)聯(lián)性更大更統(tǒng)一。

因此在設(shè)計中如果有必要，可考慮模塊與整體的關(guān)聯(lián)性。

2. 流程分析（不易觸達(dá)分析）

不易觸達(dá) 用戶成長體系入口比較隱蔽，層級較深，不容易點擊進(jìn)入，為分析體系不易觸達(dá)的問題，針對這六款A(yù)PP做了流程分析，了解其入口和層級分布。

若app沒有底部導(dǎo)航欄，則需要在首頁點擊用戶頭像進(jìn)入個人中心，再從個人中心的會員板塊或會員圖標(biāo)進(jìn)入會員體系。在這種結(jié)構(gòu)下體系的總層級為5級，用戶點擊到第四層才能觸達(dá)會員體系進(jìn)而看到用戶特權(quán)。

從表格可以看出，青桔、滴滴、曹操這三種產(chǎn)品的界面布局都是以打車或掃單車為主功能；而哈啰、飛豬、去哪兒則是以綜合性導(dǎo)航作為主界面，所以后者主頁內(nèi)容分布更多，功能層級更淺。

但是青桔類app是行程工具類產(chǎn)品，用戶打開軟件應(yīng)最直接的展示其作為工具主功能的界面，提高用戶使用效率。值得一提的是曹操出行通過將會員入口放到首頁的底部，用戶稍滑動也可以觸達(dá)，減少了層級。

3. 用戶分層（產(chǎn)品需要用戶做什么）

用戶分層的本質(zhì)是以用戶特征、用戶行為等為中心，對用戶進(jìn)行細(xì)分的精細(xì)化運(yùn)營。通過將有相似屬性、行為、標(biāo)簽等的用戶歸類，進(jìn)行個性化的運(yùn)營，來提升運(yùn)營效率和關(guān)鍵指標(biāo)。

用戶成長體系通過對用戶的行為以積分的方式記錄，來達(dá)到用產(chǎn)品本身去為用戶分層的效果：一方面便于精細(xì)化運(yùn)營，另一方面鼓勵用戶成長為高級用戶。

常見的用戶分層方式有4種：用戶個性化特質(zhì)&需求區(qū)隔分層、用戶身份區(qū)隔分層、用戶價值區(qū)隔分層、AARRR模型分層。

很明顯青桔單車的用戶分層方式是根據(jù)用戶價值區(qū)隔分層，即通過關(guān)鍵用戶行為對用戶進(jìn)行價值區(qū)隔。簡單來說用戶分層的依據(jù)與用戶騎行頻率騎行時間和騎行付費等行為有關(guān)。

從上表可以看出，青桔，滴滴，曹操將累計使用量作為用戶價值區(qū)隔的依據(jù)。飛豬和去哪兒則是將交易金額作為用戶價值區(qū)隔的依據(jù)。而哈啰出行則是考量了使用頻率、次數(shù)、交易三種因素。

由青桔產(chǎn)品主要業(yè)務(wù)可得出，評判用戶價值區(qū)隔的條件可以是：騎行時長、里程、騎行頻率、日活躍、付費金額等，具體設(shè)置可根據(jù)用戶分級來確定。

根據(jù)用戶的行為對用戶進(jìn)行分層，而用戶的行為則是產(chǎn)品希望用戶做的，產(chǎn)品可以將希望用戶做的事作為任務(wù)指標(biāo)派發(fā)給用戶，用戶達(dá)成了這些指標(biāo)后，給予用戶相應(yīng)的獎勵，即用戶想得到的。

通過這一模塊的分析可以總結(jié)出，用戶成長體系中的指標(biāo)如何設(shè)置，任務(wù)如何派發(fā)。

4. 成長數(shù)值計算及規(guī)則（升級困難分析）

升級困難，達(dá)成任務(wù)獲得積分和升級太困難導(dǎo)致用戶想放棄。為分析體系升級困難的問題，做了成長數(shù)值計算及規(guī)則分析。成長數(shù)值合理的計算方式為了使等級之間劃分出差距和界限,不同的產(chǎn)品有不同的成長數(shù)值計算方法和等級周期計算規(guī)則。

• 成長值：青桔等級由成長值決定，成長值與騎行時長有關(guān)；
• 等級周期：一個自然年；
• 規(guī)則：本周期內(nèi)達(dá)到5級則成長值和等級不變，未達(dá)到5級則會根據(jù)以往行為進(jìn)行降級。

• 成長值：哈啰等級由成長值決定，成長值與每日任務(wù)有關(guān)；
• 等級周期：30天；
• 規(guī)則：本周期內(nèi)升到新等級，則新等級有效期從升級當(dāng)天重新計算30天。若周期內(nèi)沒有升級，新等級會在次日按照之前的成長值重新計算。

• 成長值：滴滴等級由成長值決定，成長值與行程和消費訂單及活動有關(guān)；
• 等級周期：三個月；
• 規(guī)則：每月1日會重新確定用戶等級，確定依據(jù)為近3個月的成長值情況。若在月中成長值達(dá)到更高等級門檻，則會實時升級，有效期延長至次月底。

• 成長值：曹操出行等級由成長值決定，成長值與行程有關(guān)；
• 等級周期：一個月；
• 規(guī)則：每月1日會重新確定用戶等級，確定依據(jù)為上個月獲得的成長值對應(yīng)等級。

• 成長值：飛豬出行等級由成長值決定，成長值與用戶購買平臺商品，參與活動獲得的獎勵有關(guān)；
• 等級周期：一年；
• 規(guī)則：每年會重新確定用戶等級，確定依據(jù)為上一周期獲得的成長值對應(yīng)等級。

• 成長值：去哪兒等級由成長值決定，成長值與用戶訂單消費情況，任務(wù)完成情況，信譽(yù)記錄有關(guān)；
• 等級周期：一年；
• 規(guī)則：每年會重新確定用戶等級，確定依據(jù)為上一周期獲得的成長值對應(yīng)等級。

1）級數(shù)與等級周期設(shè)置

從以上成長值計算方法來看，青桔的等級數(shù)最多為30級，其他產(chǎn)品的等級數(shù)為4-6級。

在成長值的計算上，除青桔外的三個出行工具類app等級更新周期為一個月，成長值的累積周期最長的為三個月。而另外兩個旅游出行app的等級周期為一年。

由此看來目前青桔的等級與周期設(shè)置是不太合理的。旅游出行類app之所以會將會員等級周期設(shè)置為一年，是因為相對于出行工具類app它的使用頻率稍微低一些。

而單車，打車，電動車等出行工具，在日常生活中的使用頻率很高，成長值的積累很快，如果要以年為周期計算，那么必然需要的等級也會變多，等級過多對用戶來說認(rèn)知負(fù)擔(dān)比較重。

同樣我們所熟知的QQ等級也十分多，但是它采用了星星月亮太陽這樣的表示方法，讓用戶對等級的數(shù)字認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)閷ΤＷR和圖形的認(rèn)知。

2）等級增長規(guī)律

成長系統(tǒng)的數(shù)值設(shè)置上，要遵循由易到難的規(guī)律，在用戶初次進(jìn)行任務(wù)升級時不會帶給用戶太大壓力。而升級到后期會相應(yīng)的有更加誘人的特權(quán)和福利，所以在后期的升級上也需要加大難度。越高的等級，應(yīng)該越難獲得，表示該等級的尊貴性。

因此，在設(shè)計青桔的用戶成長系統(tǒng)時數(shù)值的設(shè)置大都采用指數(shù)函數(shù)，冪函數(shù)等差值逐漸增大的函數(shù)來計算。

等級增長要同時從用戶和運(yùn)營角度考慮，實現(xiàn)等級的合理分布。不能讓很多用戶很快就能達(dá)到下一個等級，否則該等級的運(yùn)營空間就會很小。等級劃分應(yīng)該具有標(biāo)桿性和稀缺性。等級也需要設(shè)計降級制度，保證每個等級的質(zhì)量，提高稀缺性。

3）數(shù)值設(shè)置

在數(shù)值的設(shè)置上為了讓用戶感受到獲得積分帶來的強(qiáng)烈快感，可以將每次積分?jǐn)?shù)值乘上10倍，可以帶給人強(qiáng)烈的獲得感與成就感。但如此設(shè)置后，體系總分值也相應(yīng)設(shè)置的更大，來保證用戶不會很容易就達(dá)到滿級。

5. 特權(quán)獎勵分類（如何吸引用戶分析）

不夠有吸引力，用戶成長系統(tǒng)的特權(quán)和益處不夠吸引用戶。為分析體系不夠有吸引力的問題，對這六款app的特權(quán)福利等出口進(jìn)行分類分析。

將6個app的成長體系出口按照優(yōu)惠、福利、活動、體驗四個方面來整理分類。

可以發(fā)現(xiàn)，福利特權(quán)大多是圍繞產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)展開的，飛豬與去哪兒雖然也是旅游行程類app，但其業(yè)務(wù)種類多，比較復(fù)雜，因此在特權(quán)獎勵上也有很多與其他平臺相關(guān)的福利折扣券。

那么我們在優(yōu)化青桔成長體系的時候，可以考慮福利特權(quán)與其核心業(yè)務(wù)騎行相適應(yīng)。

多增加用戶優(yōu)惠福利，同時可以注重用戶特權(quán)中用戶體驗的方面。福利優(yōu)惠價值高則會增加運(yùn)營成本，而價值不高又不夠吸引人。圍繞核心業(yè)務(wù)展開的福利優(yōu)惠既可以控制成本，又可以在吸引用戶。

用戶體驗新思路：

在做特權(quán)福利系統(tǒng)的時候，往往會考慮如何給用戶帶來金錢上的實質(zhì)利益或者物質(zhì)上的獎品等，但從這幾個競品app可以看出，將提升用戶體驗作為思考的方向也是一種切實可行的思路。

提高服務(wù)與用戶體驗既可以讓用戶感覺到被關(guān)注，被特殊對待的尊重感，又是一種很好的節(jié)約成本的方法，只需要在原有服務(wù)上更注重細(xì)節(jié)和用戶關(guān)懷，不需要另外的金錢補(bǔ)貼投入，服務(wù)與體驗的關(guān)懷更能讓用戶感受到品牌的溫度。

三、總結(jié)及設(shè)計思考

用戶成長體系的建立需要各個模塊之間邏輯清晰，路徑簡潔易懂，規(guī)則易于理解；成長值和積分體系之間需要相互獨立，但各模塊的設(shè)計也需要整體統(tǒng)一，不能太混亂。

成長體系的層級盡量淺，入口容易被觸達(dá)，這樣可以讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)成長體系，在每次使用的時候很容易想起這個模塊，打卡簽到完成任務(wù)等行為對用戶來說更順手更輕松。

產(chǎn)品的任務(wù)體系和成長值指標(biāo)明確表達(dá)了產(chǎn)品希望用戶做什么，并用循序漸進(jìn)的晉級制度和更有吸引力的獎勵方案來促使用戶積極完成任務(wù)。任務(wù)及指標(biāo)的設(shè)定要結(jié)合用戶分級來做，通過不同的任務(wù)設(shè)定和積分計算方法來達(dá)到用戶分層的效果。

等級和規(guī)則的設(shè)置需要讓用戶好記憶好理解，升級由易到難，循序漸進(jìn)。等級需要在一定周期內(nèi)重新確定，積分需要在一段時間內(nèi)失效，這樣才可以讓用戶在賺取積分，做任務(wù)升級，獲得特權(quán)，積分消耗這一系列動作中良性循環(huán)。

在積分消耗，獲得等級特權(quán)方面，要給到用戶足夠的吸引力。除了金錢福利，物質(zhì)獎勵外，同時也需要給予用戶精神上心理上的獎勵和慰藉，這樣才可以讓用戶有：習(xí)慣——滿意——有情感——忠誠這樣的成長路徑。

作者：十七 （2022年研究生畢業(yè)），正在成為產(chǎn)品經(jīng)理的道路上努力

本文由 @Seventeen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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