編輯導(dǎo)讀：“生命在于運(yùn)動(dòng)”，一個(gè)健康的體魄是一切成就的基礎(chǔ)。除了健身房，很多人會(huì)用運(yùn)動(dòng)健身APP在家里進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。KEEP就是其中的典型代表，本文將以KEEP為例，分析其發(fā)展現(xiàn)狀及線上健身運(yùn)動(dòng)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，希望對(duì)你有幫助。

春節(jié)期間，Keep直播課推出了一系列圍繞新春佳節(jié)的特別節(jié)目，讓用戶在歡快的氛圍中跟隨直播課的節(jié)奏完成訓(xùn)練。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至活動(dòng)收官，直播課總參與人數(shù)超25萬(wàn)，跟練人次超50萬(wàn)。其中，“Keep Move 燃脂派對(duì) · 新春特別版”成為春節(jié)期間最受用戶歡迎的直播課程。這家公司為什么能迅速崛起？成為行業(yè)第一呢？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是怎樣的？

本文將由分析KEEP的視角，帶你深入了解這家公司以及線上健身運(yùn)動(dòng)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

現(xiàn)階段中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)處于政策激勵(lì)、形勢(shì)向好、技術(shù)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展升級(jí)的發(fā)展期，但也存在著行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡、傳統(tǒng)健身企業(yè)口碑管理不佳、運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域商業(yè)模式創(chuàng)新不足等發(fā)展痛點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)是一個(gè)受宏觀因素影響的行業(yè)，接下來(lái)就從PEST模型入手，分析為何健身行業(yè)能發(fā)展如此迅速。

1.1 政策（Politics）層面

• 1995年，國(guó)務(wù)院最早頒布實(shí)施《全民健身計(jì)劃綱要》，是國(guó)家發(fā)展社會(huì)體育事業(yè)的一項(xiàng)重大決策，是20世紀(jì)末和21世紀(jì)初我國(guó)發(fā)展全民健身事業(yè)的綱領(lǐng)性文件。
• 2014年，國(guó)務(wù)院頒布46號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，明確將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略。
• 2016年，國(guó)家體育總局發(fā)布《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億，產(chǎn)業(yè)增加值在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中比重達(dá)到1%，體育服務(wù)業(yè)增加值占比超過(guò)30%等目標(biāo)。十八屆五中全會(huì)通過(guò)的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》則明確提出到2030年要實(shí)現(xiàn)人均預(yù)期壽命達(dá)到79.0歲等目標(biāo)。
• 在國(guó)家政策的保障下，可以預(yù)見(jiàn)短期內(nèi)我國(guó)體育健身行業(yè)的發(fā)展會(huì)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，也給在線健身帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

近年來(lái)，我國(guó)居民生活水平提高，消費(fèi)能力逐年上升。文化、體育等新興消費(fèi)開始呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能。人均可支配收入逐年增加，且大眾健康意識(shí)強(qiáng)烈，對(duì)運(yùn)動(dòng)健身有更多關(guān)注。

隨著通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，工作時(shí)間的緊迫，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身體驗(yàn)的要求也有所提高，運(yùn)動(dòng)健身的方式逐漸由無(wú)工具健身擴(kuò)展至“線上+線下”相結(jié)合，充分利用碎片化時(shí)間，更加舒適便捷。

1.3 社會(huì)（Society）環(huán)境層面

從整體社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，我國(guó)居民健康意識(shí)逐步提高，消費(fèi)意愿逐步上升。

2018年運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)投融資市場(chǎng)中，智能科技類企業(yè)、發(fā)展成熟的運(yùn)動(dòng)健身企業(yè)獲投占比上升，成熟的智能健身服務(wù)與健身場(chǎng)館愈加被謹(jǐn)慎的投資者看好。

據(jù)2019年國(guó)民健康洞察報(bào)告的居民健康調(diào)查顯示，有93%的居民認(rèn)為身體健康是生活中最重要的事情!而在居民最受關(guān)注的健康知識(shí)中，有65%的居民關(guān)注身體鍛煉、運(yùn)動(dòng)健康，一定程度上體現(xiàn)了我國(guó)居民對(duì)運(yùn)動(dòng)鍛煉、強(qiáng)身健體有著相當(dāng)高的關(guān)注。我國(guó)居民的健康養(yǎng)生意識(shí)不斷加深推進(jìn)了健康支出的增長(zhǎng)。2015年至2019?年，我國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出不斷提升，占總消費(fèi)支出的比重持續(xù)上升，由7.40%增加到8.80%。居民為健康消費(fèi)支出的增長(zhǎng)，或給我國(guó)健身行業(yè)帶來(lái)了更多的可能。

據(jù)艾瑞咨詢2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)規(guī)模概況可得出運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

疫情發(fā)生后，在線健身、居家運(yùn)動(dòng)等新消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成也逐漸成為體育消費(fèi)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)回暖復(fù)蘇。

1.4 技術(shù)(Technology)環(huán)境層面

我國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)存在著行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡等發(fā)展痛點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)智能科技的發(fā)展極大的提升了行業(yè)服務(wù)效能，為行業(yè)升級(jí)提供驅(qū)動(dòng)力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的得到了升級(jí)。大數(shù)據(jù)技術(shù)為運(yùn)動(dòng)行業(yè)的發(fā)展提供了源源不斷的支持，同時(shí)也為用戶帶來(lái)更加精準(zhǔn)的體驗(yàn)。5G的日趨成熟，可穿戴設(shè)備和智能硬件以及傳感器的高速發(fā)展使采集用戶身體數(shù)據(jù)變得更加便攜化和低成本，多角度的圖像捕捉和全視角應(yīng)用使得健身更加的精準(zhǔn)且有效率。

小結(jié)：因此，在未來(lái)短時(shí)間內(nèi)，線上運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)仍成上升趨勢(shì)，且伴隨著技術(shù)的成熟，線上運(yùn)動(dòng)健身將會(huì)迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折發(fā)展點(diǎn)。

1.5 未來(lái)行業(yè)展望

1.5.1 智能硬件的結(jié)合更緊密

運(yùn)動(dòng)健身APP與各種智能傳感器的結(jié)合會(huì)更加緊密，如健身器械、智能可穿戴設(shè)備等，通過(guò)智能硬件的數(shù)據(jù)采集，為健身APP提供數(shù)據(jù)支持。

1.5.2 內(nèi)容多樣化

移動(dòng)健身課程隨著用戶使用場(chǎng)景的不同變得更有針對(duì)性，健身課程不再局限于健身房場(chǎng)景，目的也并不一定就是減肥或增肌，可以是為了舒緩駕駛的疲勞或是喚醒早晨的困倦等。

1.5.3 健身營(yíng)養(yǎng)和飲食管理

隨著運(yùn)動(dòng)健身大數(shù)據(jù)能力的不斷提升，未來(lái)健身后對(duì)于營(yíng)養(yǎng)和飲食的搭配建議以及由此衍生的相關(guān)電商變現(xiàn)方式將成為移動(dòng)健身發(fā)展的重要一環(huán)。

1.5.4 與娛樂(lè)相結(jié)合形成品牌

體育運(yùn)動(dòng)與娛樂(lè)相結(jié)合是最好的傳播方式，尤其目前中國(guó)居民運(yùn)動(dòng)習(xí)慣還未全面形成合理有效利用技術(shù)、賽事、內(nèi)容形成娛樂(lè)化的運(yùn)動(dòng)健身體驗(yàn)成為末來(lái)運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用廠商品牌發(fā)展的重要維度。

二、競(jìng)品分析

健身軟件在APP STORE中，主要分為以下幾類：

• 綜合健身類：keep，咕咚，火辣健身，F(xiàn)ITime，即刻運(yùn)動(dòng)…..
• 跑步類：樂(lè)動(dòng)力，悅動(dòng)圈，悅跑圈……
• 運(yùn)動(dòng)+減肥：薄荷健康，每日瑜伽…….

為了更好地在眾多移動(dòng)APP中篩選出keep的競(jìng)品，?本文參考了由CN10/CNPP品牌數(shù)據(jù)研究部門篩選出的運(yùn)動(dòng)APP十大品牌排行版。篩選出了1款與keep同類型的產(chǎn)品，即屬于直接競(jìng)品的咕咚。

2.1 KEEP

從運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)的行業(yè)獨(dú)占率趨勢(shì)來(lái)看，Keep目前在運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)處于一家占優(yōu)的地位。行業(yè)獨(dú)占率的領(lǐng)先，意味著更高的認(rèn)可度和信賴。

口號(hào)：自律給我自由

產(chǎn)品定位：以健身視頻教學(xué)切入，為白領(lǐng)尤其是健身小白用戶，提供線上健身訓(xùn)練服務(wù)，滿足用戶碎片隨時(shí)隨地的健身需求。?（移動(dòng)健身工具+社交+增值服務(wù)：垂直電商+線下健身）

2.1.1 發(fā)展歷程

• 2014 年 10 月：Keep 團(tuán)隊(duì)成立
• 2014年11月，獲得300萬(wàn)人民幣天使投資。
• 2015年3月，獲得Ventech（銀泰資本）和BAI（貝塔斯曼）的500萬(wàn)美金A輪融資；
• 2015 年 4 月：Keep 安卓版上線
• 2015年7月，獲得GGV（紀(jì)源資本）領(lǐng)投的1000萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資，BAI（貝塔斯曼）和Ventech（銀泰資本）跟投。
• 2016年5月，獲得晨興資本、紀(jì)源資本、貝塔斯曼的3200萬(wàn)美元C輪融資；
• 2016年8月，獲得騰訊C+輪戰(zhàn)略投資；
• 2018年7月10日上午消息，Keep宣布完成1.27億美元D輪融資，由高盛領(lǐng)投，騰訊、GGV紀(jì)源資本、Morningside（晨興資本）、BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）老股東跟投。
• 2020年5月，keep完成了8000萬(wàn)美元E輪融資。
• 2021年1月11日，Keep完成了F輪的融資，3.6億美元，估值20億。軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、蔻圖資本跟投。GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本、時(shí)代資本以及BAI資本等老股東繼續(xù)追加投資。

2.1.2 發(fā)展路徑：從健身工具到內(nèi)容平臺(tái)

• 2014年，國(guó)家發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，這標(biāo)志著全民健身已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，全民健身的概念由此興起。2014年，keep成立上線，上線僅三個(gè)月，用戶就已超200萬(wàn)。
• 2017年8月，Keep對(duì)外宣布注冊(cè)用戶數(shù)突破1億，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)用戶數(shù)破億的運(yùn)動(dòng)應(yīng)用APP。這意味著，Keep在線上運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)已經(jīng)完成了原始流量積累，超越了其他同類APP。
• 2018年3月，Keep舉行了成立三年以來(lái)的第一場(chǎng)戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)。王寧在會(huì)上宣布，未來(lái)Keep將打造一個(gè)科技互聯(lián)的運(yùn)動(dòng)新生態(tài)。以Keep為戰(zhàn)略原點(diǎn)，Keep開始橫向擴(kuò)展產(chǎn)品品類，面向城市和家庭兩個(gè)場(chǎng)景，即城市運(yùn)動(dòng)空間Keepland和家用智能硬件KeepKit。并在此后2年內(nèi)，迅速構(gòu)建了基本的盈利模式，即通過(guò)廣告、付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)、消費(fèi)品銷售以及線下場(chǎng)館作為營(yíng)收來(lái)源，keep的商業(yè)模型逐漸清晰。
• 2020年突出其來(lái)的疫情，重燃了大眾對(duì)于線上健身的熱情。這也讓keep的發(fā)展出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)。在疫情推動(dòng)下，2020年7月，Keep推出了單車直播課、瑜伽、操課在內(nèi)的36種直播課程，8月推出與旗下產(chǎn)品動(dòng)感單車聯(lián)動(dòng)的直播課程。目的是為了帶來(lái)新用戶，帶動(dòng)老用戶。
• 2020年5月，keep做出了更大的改變，從原來(lái)的PGC(即完全自研發(fā))到如今增加引入的PUGC內(nèi)容（即向第三方開放的健身KOL），與國(guó)際健身內(nèi)容品牌Zumba達(dá)成戰(zhàn)略合作。2020年8月，超級(jí)運(yùn)動(dòng)達(dá)人帕梅拉入駐Keep，推出了超過(guò)80套運(yùn)動(dòng)課程。在4個(gè)多月的時(shí)間，積累了212.4萬(wàn)的站內(nèi)粉絲量，月跟練人次更是高達(dá)424.2萬(wàn)。

業(yè)務(wù)模式：

Keep致力于提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及健身飲食指導(dǎo)、裝備購(gòu)買等“一站式運(yùn)動(dòng)解決方案”，且增加了專業(yè)化定制化內(nèi)容，銜接“線上課程+線下指導(dǎo)”，并發(fā)展出自己的線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland和智能硬件，來(lái)為用戶提供更完善的運(yùn)動(dòng)健康服務(wù)。

小結(jié)：

作為健身垂直平臺(tái)，keep主要擁有完整的課程體系以及PGC，即自研內(nèi)容（目前keep自研課程已超1200套），直播課和PUGC（即向第三方開放的健身KOL）是keep為追求PGC的橫向發(fā)展所擴(kuò)展的內(nèi)容，且這些內(nèi)容更易使keep形成差異化。

2.2 咕咚

口號(hào)：智能運(yùn)動(dòng) 盡在咕咚

產(chǎn)品定位：智能運(yùn)動(dòng)平臺(tái)+專業(yè)裝備導(dǎo)購(gòu)，致力于通過(guò)游戲化、社交化和碎片化的方式，來(lái)鼓勵(lì)人們形成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和生活方式，從而獲得身體的健康。

2.2.1 發(fā)展歷程

• 2011年，天使輪 盛大集團(tuán) 2200萬(wàn)元人民幣
• 2012年，咕咚硬件產(chǎn)品線相繼完善，“咕咚運(yùn)動(dòng)+”APP正式發(fā)布，咕咚開始轉(zhuǎn)型，走向“軟件+硬件”的道路；
• 2013年，國(guó)內(nèi)首款智能穿戴運(yùn)動(dòng)設(shè)備“咕咚手環(huán)S”和“咕咚手 環(huán)2”正式發(fā)布；
• 2014年3月， A輪 深創(chuàng)投領(lǐng)投、中信資本跟投 6000萬(wàn)人民幣，佟年3月， A輪 深創(chuàng)投領(lǐng)投、中信資本跟投 6000萬(wàn)人民幣
• 2016年5月， C輪 分眾方源體育基金領(lǐng)投、軟銀中國(guó)和SIG海納亞洲跟投 5000萬(wàn)美金
• 2017年8月，咕咚智能運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會(huì)在北京召開，咕咚創(chuàng)始人、CEO申波宣布咕咚slogan從“要運(yùn)動(dòng)用咕咚”變成“智能運(yùn)動(dòng)盡在咕咚”，正式啟動(dòng) 智能運(yùn)動(dòng)新戰(zhàn)略，進(jìn)軍智能運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，并發(fā)布旗下第二款智能運(yùn)動(dòng)裝備——咕咚智能健步鞋。
• 2017年9月，咕咚發(fā)布全新智能跑鞋2.0和智能運(yùn)動(dòng)BRA兩款產(chǎn)品，布局智能運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)。
• 2017年12月 ，咕咚聯(lián)合1MORE、騰訊叮當(dāng)發(fā)布智能藍(lán)牙心率運(yùn)動(dòng)耳機(jī)iBFree2。
• 2018年2月??，咕咚獲得C+輪融資，由富鼎和與建融合領(lǐng)投、軟銀中國(guó)跟投2000萬(wàn)美金

2.2.2 發(fā)展路徑

• 咕咚于2010年在成都成立，推出了健身追蹤器產(chǎn)品及咕咚網(wǎng)平臺(tái)，
• 2012年“咕咚運(yùn)動(dòng)+”APP上線，推出了咕咚手環(huán)等產(chǎn)品，向“軟件+硬件”道路轉(zhuǎn)型。
• 2017年，咕咚的Slogan由“要運(yùn)動(dòng)用咕咚”變?yōu)椤爸悄苓\(yùn)動(dòng)用咕咚”，可以看出咕咚在從跑步起家，在競(jìng)爭(zhēng)日益強(qiáng)烈的情況下，咕咚選擇了發(fā)展智能裝備。通過(guò)智能硬件采集用戶數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)手段量身為用戶定制運(yùn)動(dòng)計(jì)劃。
• 2018年，咕咚向健身課程領(lǐng)域邁進(jìn)，推出咕咚健身3.0Alive，主打運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)+直播的模式，將真人教學(xué)的服務(wù)搬到線上，聚焦用戶的精細(xì)化服務(wù)。咕咚深耕于智能硬件領(lǐng)域和運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)方向的探索，從最初的單一的跑步工具發(fā)展成集圈子社交、智能裝備、運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)為一體的行業(yè)APP。

業(yè)務(wù)模式：

• 由賽事、活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)團(tuán)構(gòu)成的社交圈子；
• 以運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和訂制訓(xùn)練為主的運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)；
• 以智能裝備硬件為主營(yíng)業(yè)務(wù)的電商體系。

小結(jié)：

作為線上健身行業(yè)的先行者，咕咚擁有良好的跑步使用體驗(yàn)，幫助很多用戶養(yǎng)成了跑步的習(xí)慣，科學(xué)的智能化指導(dǎo)幫助用戶愛(ài)上了跑步。但是隨著咕咚的不斷發(fā)展壯大，一些問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。追求快速全面的發(fā)展也必定會(huì)帶來(lái)某些領(lǐng)域發(fā)力不足，例如有許多用戶反饋廣告過(guò)多，好貨平臺(tái)服務(wù)差等多方面的問(wèn)題。

2.3 總結(jié)

keep和咕咚這兩款A(yù)PP在業(yè)務(wù)和發(fā)展方向上都比較重合，從功能上來(lái)看，keep和咕咚都屬于全面發(fā)展型APP，為什么咕咚發(fā)展不如keep呢？

從以上可知，keep和咕咚在面臨運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域走向同質(zhì)化的時(shí)候，分別做出了不同的選擇，keep更注重發(fā)展室外運(yùn)動(dòng)，線下運(yùn)動(dòng)空間，keepland和keepkit,全面化，差異化發(fā)展。而咕咚則選擇發(fā)展智能硬件，但是目前國(guó)內(nèi)發(fā)展硬件的還有知名度更高和忠實(shí)用戶更多的華為、小米等大廠，咕咚的智能裝備之路阻力不小。且咕咚在形成商業(yè)模式時(shí)，只考慮商業(yè)變現(xiàn)，過(guò)度發(fā)掘廣告收入，忽略用戶體驗(yàn)，使其易成為一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)不佳的“大雜燴”，加速產(chǎn)品周期。與keep如今以健身為核心，以完整的課程體系和PGC為重點(diǎn)，橫向發(fā)展，有核心競(jìng)爭(zhēng)力相比，咕咚僅擁有剛?cè)胄袝r(shí)的良好跑步體驗(yàn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力稍顯薄弱，智能硬件的還未發(fā)展成熟，使得其不足以成為咕咚的新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。Keep的行業(yè)領(lǐng)軍者地位暫時(shí)無(wú)可撼動(dòng)。

三、用戶價(jià)值分析

在線上運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的市場(chǎng)中，主要的參與者有用戶和平臺(tái)，而平臺(tái)又分為資源供給端、第三方服務(wù)提供商以及APP運(yùn)營(yíng)和智能硬件開發(fā)企業(yè)所組成的移動(dòng)平臺(tái)。以APP運(yùn)營(yíng)企業(yè)為例，keep是直接對(duì)接用戶的平臺(tái)，而keep作為最靠近用戶的平臺(tái)需要資源供給端的支持和第三方的服務(wù)。平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿足好用戶和資源供給方的需求，下面就探究一下健身平臺(tái)的用戶有哪些且用戶的需求是什么以及keep是如何更好的滿足各方需求的。

3.1 健身平臺(tái)的用戶

由圖可知，健身平臺(tái)的用戶女性用戶要略高于男性用戶且85%為40歲以下的用戶，69%為35歲以下的用戶。

3.1.1 健身方式

有了健身的需求，想要健身的用戶通常采取的方式（不僅限線上健身）有以下幾種：

3.1.1.1 線下健身房

線下健身房從商業(yè)模式來(lái)區(qū)分大致可以分為三類：綜合型商業(yè)健身房、社區(qū)型私教健身房、智能型便捷健身房。健身房的經(jīng)營(yíng)模式主要有1、辦卡，使用室內(nèi)健身器械。以及對(duì)辦卡用戶開放的各種類型的團(tuán)課 2、私教模式，一對(duì)一指導(dǎo)。

3.1.1.2 綜合型商業(yè)健身房

優(yōu)勢(shì)：

• 距離是能否持續(xù)健身的關(guān)鍵要素，而此類健身房由于商業(yè)健身房的選址很有優(yōu)勢(shì)，通常能在3公里范圍內(nèi)覆蓋10萬(wàn)以上潛在用戶。
• 經(jīng)常會(huì)有促銷活動(dòng)，如果健身頻次達(dá)到一周四練以上，平均下來(lái)單次價(jià)格還是很優(yōu)惠的。

劣勢(shì)：

• 業(yè)務(wù)指標(biāo)重，會(huì)輪番推銷辦理年卡和私教課
• 教練流動(dòng)率較大，健身體驗(yàn)較差

小結(jié)：這類健身房對(duì)于用戶選擇來(lái)說(shuō)，除了位置便利外，并沒(méi)有太大吸引力，但由于其位置便利，很有可能吸引大批量不了解健身的小白。

3.1.1.3 社區(qū)型私教健身房

私教健身房的模式是傳統(tǒng)商業(yè)健身房的重要補(bǔ)充。

優(yōu)勢(shì)：

• 由于私教健身房的選擇通常都是以小區(qū)或?qū)懽謽菫橹?，所以距離方面對(duì)于周邊用戶往往有極大的優(yōu)勢(shì)。
• 非常注重效果，講究系統(tǒng)性，特別適合有明確目標(biāo)比如減脂/增肌/塑形/康復(fù)的用戶群體。
• 3整體價(jià)格低于商業(yè)健身房的私教服務(wù)，教練穩(wěn)定性及服務(wù)質(zhì)量高于商業(yè)健身房。

小結(jié)：私教健身房對(duì)于健身用戶來(lái)說(shuō)是個(gè)比較好的選擇，但由于私教收費(fèi)相較于普通健身房更高，因此對(duì)于會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)層面的用戶來(lái)說(shuō)，不是最優(yōu)解。

3.1.1.4 智能型便利健身房

智能型便利健身房，這類健身房都至少具備兩大特點(diǎn)：可線上約課以及對(duì)健身新手門檻很低。比如keepland、樂(lè)刻、超級(jí)猩猩、liking fit等等，雖然這些機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式各有差異，但大家都有一個(gè)共同的目標(biāo)，就是如何吸引健身新手。且作為線下智能健身房，樂(lè)刻（優(yōu)點(diǎn)：辦卡時(shí)間靈活，缺點(diǎn)：線下空間小，設(shè)施舊且人多時(shí)設(shè)施緊張等，線上起步較晚，發(fā)展較為落后），超級(jí)猩猩（優(yōu)點(diǎn)：24小時(shí)無(wú)人自助式健身房，場(chǎng)地布置美觀性強(qiáng)，缺點(diǎn)：以用戶為核心的細(xì)節(jié)未做到位，掃碼就能上課的方式導(dǎo)致設(shè)施緊張，人群擁擠），liking fit（優(yōu)點(diǎn)：24小時(shí)健身房，使用方便，缺點(diǎn)：服務(wù)差，器械少，環(huán)境通風(fēng)較差）

而keep的線下健身房keepland為例：2018年初第一家線下健身房 Keepland 開業(yè)；Keepland你所有的訓(xùn)練數(shù)據(jù)是可視化的，且可以云端同步到Keep里來(lái)，就像線上的訓(xùn)練動(dòng)態(tài)一樣，形成一個(gè)行為報(bào)告。keep通過(guò)線下來(lái)加固線上社群的黏性，加固Keep的壁壘，屬于keep的一項(xiàng)增值服務(wù)。且keepland擁有keep積累的大量用戶，從單一的線下實(shí)體店來(lái)看，keepland線下與線上聯(lián)動(dòng)，更具優(yōu)勢(shì)。

綜上，線上健身APP，不受地域和場(chǎng)所化限制，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行健身，比線下實(shí)體更易積累大量用戶。

3.2 健身平臺(tái)用戶的痛點(diǎn)

健身平臺(tái)用戶按健身需求分類，可主要分為4類：增肌、減脂、塑形以及多重需求。

根據(jù)Keep產(chǎn)品的用戶分析可得，Keep的主要用戶群體為剛?cè)腴T或未入門的健身小白，那么這類用戶都有哪些健身相關(guān)的需求呢？

痛點(diǎn)一： 想健身卻不知道如何下手

• 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可獲取的信息眾多，沒(méi)有健身經(jīng)驗(yàn)的健身小白很難從各種各樣的信息中得到高質(zhì)量、有效的信息去形成自己需要的健身方案。
• 健身屬于長(zhǎng)期，階段性的運(yùn)動(dòng)方式，需要有合理的規(guī)劃，健身小白很難在沒(méi)有專業(yè)人士指導(dǎo)下制定合理有效的方案。

場(chǎng)景：

痛點(diǎn)二：有健身需求但經(jīng)濟(jì)上受限得到健身小白：想健身但不想去收費(fèi)高昂的健身房

• 健身房需要辦卡才能使用，受經(jīng)濟(jì)條件限制。
• 健身房的年卡價(jià)格較高，健身小白通常會(huì)有半途而廢，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持的情況出現(xiàn)，辦卡會(huì)造成一定程度上的經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)。
• 健身房里堅(jiān)持健身的大多是身材條件已經(jīng)不錯(cuò)的人，有部分身材條件一般的會(huì)感受到壓力的存在。

痛點(diǎn)三：工作比較繁忙的健身小白：沒(méi)有足夠的時(shí)間去健身房

• 現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，工作忙碌，很少有空閑時(shí)間專門去健身房鍛煉
• 天天公司、家兩點(diǎn)一線，對(duì)場(chǎng)地有所要求。

痛點(diǎn)四：對(duì)健身附屬信息的需求（健身相關(guān)的資訊、健身促進(jìn)的社交以及健身所需要的裝備等）

• 擁有健身需求后，對(duì)相關(guān)知識(shí)，如減脂、增肌、塑性、合理飲食以及各舉辦的各大健身相關(guān)活動(dòng)的不了解。
• 孤獨(dú)健身會(huì)造成難以堅(jiān)持，半途而廢等不良后果，線上健身憑借曬訓(xùn)練，曬成果等行為促進(jìn)社交，獲得自豪感，更容易督促健身的持續(xù)。
• 健身所需要的裝備眾多，且健身小白很難挑選出合適的裝備，挨個(gè)找測(cè)評(píng)購(gòu)買，浪費(fèi)時(shí)間。

3.3 資源供給端、第三方服務(wù)提供商

Keep的資源供給端主要有專業(yè)人員（健身教練、營(yíng)養(yǎng)師），第三方服務(wù)提供商主要有應(yīng)用市場(chǎng)提供下載和更新服務(wù)以及支付平臺(tái)支持其商城的服務(wù)。Keep主要健身服務(wù)的關(guān)聯(lián)者還是在于專業(yè)人員。

3.3.1 專業(yè)人員

健身教練主要為平臺(tái)拍攝健身訓(xùn)練視頻以及提供健身技術(shù)支持，并且作為主播充當(dāng)用戶線上健身教練，幫助用戶更好的到達(dá)目標(biāo)需求。營(yíng)養(yǎng)師為平臺(tái)提供飲食的技術(shù)支持，并且健身教練和營(yíng)養(yǎng)師與平臺(tái)屬于合作關(guān)系。

且在keep推出的線下keepland中，將著力推動(dòng)健身教練專業(yè)化，探索教練職業(yè)的發(fā)展路徑，形成教練管理與服務(wù)的全生態(tài)。在教練管理方面，不僅考慮了完善的薪酬體系及福利制度，而且設(shè)計(jì)了更為職業(yè)化的教練管理體系。一方面，加入Keepland的教練能夠接受技能上的“內(nèi)訓(xùn)+外訓(xùn)”，既可以學(xué)習(xí)到不同種類的、最前沿的訓(xùn)練模式與不同種類的培訓(xùn)風(fēng)格，也能接觸到Keep與全球健身行業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)合作的相關(guān)培訓(xùn)。另一方面，教練將會(huì)得到非常專業(yè)的能力考核與測(cè)評(píng)，并有著與之匹配的公平、公開的職級(jí)晉升機(jī)制。此外，Keepland的教練在職業(yè)生涯規(guī)劃上也擁有更多的選擇，除了成為教練外，還可以發(fā)展為Keep的課程設(shè)計(jì)師和內(nèi)訓(xùn)師。

3.4 平臺(tái)（keep）功能分析

Keep如何滿足用戶的需求呢？根據(jù)Keep功能結(jié)構(gòu)圖，結(jié)合Keep戰(zhàn)略方向、用戶分析，可知運(yùn)動(dòng)健身為Keep的核心功能，結(jié)合方案規(guī)劃、社交平臺(tái)以及用戶管理組成產(chǎn)品功能分類。接下來(lái)把Keep功能按類別分成運(yùn)動(dòng)健身、方案規(guī)劃（商城、資訊、飲食）社交和個(gè)人進(jìn)行分析。

3.4.1 運(yùn)動(dòng)健身

3.4.1.1 各種類型運(yùn)動(dòng)選擇功能

平臺(tái)提供全方面的運(yùn)動(dòng)分類，引導(dǎo)用戶選擇自己感興趣的項(xiàng)目和課程。

平臺(tái)專注于碎片化的訓(xùn)練，因此課程時(shí)間有各種時(shí)間段可供選擇。且大部分課程為免費(fèi)課程。

3.4.1.2 運(yùn)動(dòng)記錄功能

可視化的表現(xiàn)健身鍛煉的成果。

如行走或騎行的路線圖以及消耗卡路里的估算值。且可視化成果可以通過(guò)社交方式分享，滿足健身人群的社交需求。

且通過(guò)GPS定位在健身中融入了社交功能，增加了社交性健身的體驗(yàn)。

3.4.2 方案規(guī)劃

方案規(guī)劃功能是以健身訓(xùn)練為核心衍生出來(lái)的功能。包括會(huì)員的私人定制訓(xùn)練計(jì)劃（根據(jù)客戶自身的情況，特點(diǎn)，如年齡，工作情況，體重，心肺能力等。），飲食計(jì)劃以及可在商城進(jìn)行購(gòu)買的裝備計(jì)劃等。

3.4.3 社交平臺(tái)

通過(guò)引入健身達(dá)人的動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)用戶健身后進(jìn)行輸出，即運(yùn)動(dòng)完成后的感想。完善社區(qū)平臺(tái)，形成完整用戶自產(chǎn)性的閉環(huán)。

從用戶角度來(lái)講，社交功能滿足了用戶互相交流，表現(xiàn)自我，獲取自豪感的需求。

從產(chǎn)品角度上來(lái)講，社交功能達(dá)到了自來(lái)水式引流的作用（即可通過(guò)第三方APP進(jìn)行體驗(yàn)分享），利用熟人社交，既宣傳了軟件，且節(jié)約了成本，又增加了用戶的黏性。

3.4.4 個(gè)人模塊

個(gè)人模塊承載著用戶個(gè)人的信息以及使用各種功能形成的后臺(tái)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，如運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，健康數(shù)據(jù)，活動(dòng)數(shù)據(jù)，參與的課程數(shù)據(jù)等，以具象化的形式，記錄著用戶的成長(zhǎng)，設(shè)計(jì)的徽章以及游樂(lè)園的功能，能夠給用戶帶來(lái)榮譽(yù)感，更好的激勵(lì)用戶堅(jiān)持健身。

總結(jié)：keep針對(duì)目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)并采取了相應(yīng)的解決辦法，從產(chǎn)品流程（用戶參與、體驗(yàn)）以及產(chǎn)品功能上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)較為完善，能完全滿足目標(biāo)用戶健身的需求，且附加的社交，咨詢，商城以及線下的聯(lián)動(dòng)給予了用戶更優(yōu)化的體驗(yàn)。

四、商業(yè)價(jià)值分析

KEEP核心內(nèi)容是科學(xué)分解健身的各類課程，在線視頻教學(xué)。健身遞進(jìn)式的練習(xí)特點(diǎn)，引導(dǎo)用戶碎片化地練習(xí)、記錄訓(xùn)練數(shù)據(jù)和打卡分享訓(xùn)練效果，逐步堅(jiān)持和養(yǎng)成習(xí)慣。

作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，GMV（成交總額）是衡量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力（市場(chǎng)占有率）的核心指標(biāo)。而影響GMV的關(guān)鍵指標(biāo)不外乎：流量指標(biāo)（用戶數(shù)等）、轉(zhuǎn)化指標(biāo)（首單率、復(fù)購(gòu)率等）兩大塊。將之拆解可得：GMV=注冊(cè)用戶數(shù)X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)。

4.1 注冊(cè)用戶數(shù)

4.1.1 完善功能

Keep剛上線時(shí)，屬于冷啟動(dòng)階段，專注于完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，提高用戶體驗(yàn)，吸引用戶，同時(shí)，培養(yǎng)獨(dú)具特色的KOL產(chǎn)品系列，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶領(lǐng)普通用戶一起運(yùn)動(dòng)。通過(guò)產(chǎn)品本身來(lái)吸引注冊(cè)用戶數(shù)。

4.1.2 合作推廣

• 與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)：Keep聯(lián)合Puma等運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)起大型線上線下體驗(yàn)活動(dòng)，用戶完成訓(xùn)練打卡報(bào)名參加活動(dòng)。活動(dòng)前幾名可獲得運(yùn)動(dòng)品牌裝備及獎(jiǎng)品。
• 傳統(tǒng)媒體宣傳：選擇“快樂(lè)大本營(yíng)”等傳統(tǒng)媒體，通過(guò)廣告植入，讓鹿晗、朱亞文、杜海濤等嘉賓的表述和展示來(lái)傳遞產(chǎn)品和品牌。
• 廣告宣傳：制作品牌宣傳片，進(jìn)行地推，同時(shí)聯(lián)動(dòng)線上的多級(jí)活動(dòng)。在城市燈箱以及體育場(chǎng)等人流密集處投廣告

4.2 轉(zhuǎn)化率

用戶只有在平臺(tái)上產(chǎn)生消費(fèi)行為才會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)值，為促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)，提高轉(zhuǎn)化率，keep平臺(tái)上線了會(huì)員以及商城板塊。那么keep又是如何促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提高呢？因?yàn)閗eep的商城板塊發(fā)展還未完善，因此接下來(lái)將從會(huì)員板塊進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。

4.2.1 會(huì)員功能板塊

會(huì)員通常等于更好的用戶體驗(yàn)，在基礎(chǔ)功能具備的情況下，keep會(huì)員擁有那些特權(quán)呢？以及keep是如何促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)的？

4.2.1.1 會(huì)員的功能

從產(chǎn)品功能層面上來(lái)說(shuō)，為區(qū)別于普通用戶，keep為會(huì)員增加的額外功能有：私人定制的訓(xùn)練計(jì)劃，智能訓(xùn)練計(jì)劃可以支持請(qǐng)假、可以在智能訓(xùn)練計(jì)劃設(shè)置頁(yè)里調(diào)整目標(biāo)、僅有會(huì)員才擁有的飲食記錄工具、會(huì)員專屬的直播課以及商城的會(huì)員專屬價(jià)。

4.2.1.2 促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化

醒目的會(huì)員提示，用戶從首頁(yè)進(jìn)入后，發(fā)現(xiàn)兩大板塊，推薦板塊以及會(huì)員板塊，從視覺(jué)上引導(dǎo)用戶關(guān)注平臺(tái)會(huì)員。

優(yōu)越的會(huì)員功能：例如私人定制計(jì)劃，能夠根據(jù)用戶更詳細(xì)的信息，生成更為量身定做的訓(xùn)練計(jì)劃，而與健身房購(gòu)買私教課相比，keep會(huì)員的價(jià)格更像是一個(gè)白菜價(jià)，即使達(dá)不到私教課的水準(zhǔn)，對(duì)健身小白來(lái)說(shuō)，還是很劃算的。且私人定制的時(shí)間更加靈活，健身部位選擇也更多樣，用戶可以選擇運(yùn)動(dòng)部位，時(shí)間，周期，目標(biāo)等，并可以隨時(shí)修改，相比普通用戶而言，會(huì)員的體驗(yàn)性更好。

對(duì)比訓(xùn)練營(yíng)，智能訓(xùn)練計(jì)劃的課程不再是keep日常的課程，而且增加了每天的健身小課堂，即使是休息日，也有視頻給keeper來(lái)學(xué)習(xí)，此外對(duì)于部分動(dòng)作還有會(huì)員精講，會(huì)有視頻介紹，課程安排上基本也是安排了熱身和正式訓(xùn)練。對(duì)于一個(gè)新手小白而言，keep智能計(jì)劃幾乎把能想到的都想到了。

優(yōu)惠的會(huì)員價(jià)格：

首次優(yōu)惠的會(huì)員價(jià)格：以低廉的活動(dòng)價(jià)格，吸引新用戶進(jìn)行購(gòu)買。

組合優(yōu)惠：與其他產(chǎn)品形成組合優(yōu)惠，為有其他產(chǎn)品購(gòu)買需求的，給與更加優(yōu)惠的價(jià)格。

4.2.1.3 促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)

優(yōu)質(zhì)的會(huì)員福利：

針對(duì)會(huì)員，平臺(tái)聯(lián)合印鴿推出免費(fèi)創(chuàng)意帆布包、聯(lián)合KLOOK給與會(huì)員888元的全國(guó)樂(lè)園禮包、聯(lián)合知至、聯(lián)合首約汽車推出免費(fèi)的會(huì)員卡、聯(lián)合善太醫(yī)推出免費(fèi)的體檢套餐。

給予會(huì)員優(yōu)惠券，既是福利，又促進(jìn)會(huì)員去商城進(jìn)行購(gòu)買。

會(huì)員等級(jí)功能：

根據(jù)會(huì)員的購(gòu)買，不斷累積經(jīng)驗(yàn)，從而升級(jí)會(huì)員等級(jí)，例如：當(dāng)會(huì)員等級(jí)達(dá)到KG.2 時(shí)，用戶可以回放跑步記錄軌跡。。當(dāng)會(huì)員等級(jí)達(dá)到KG.11及以后時(shí)，平臺(tái)會(huì)發(fā)出相應(yīng)的實(shí)體小禮物來(lái)激勵(lì)顧客。

小結(jié)：平臺(tái)的會(huì)員能夠擁有更多特權(quán)，且交互體驗(yàn)更優(yōu)。Keep通過(guò)升級(jí)用戶功能，吸引用戶購(gòu)買會(huì)員，通過(guò)升級(jí)系統(tǒng)以及各種福利活動(dòng)促進(jìn)用戶進(jìn)行會(huì)員復(fù)購(gòu)。

4.3 客單價(jià)

客單價(jià)受到2個(gè)因素的影響：?jiǎn)未钨?gòu)買金額和購(gòu)買頻次。為提升會(huì)員用戶客單價(jià)，keep又做了哪些措施呢？

4.3.1 會(huì)員積分的方法

根據(jù)會(huì)員累計(jì)積分，提升等級(jí)，從而獲得平臺(tái)激勵(lì)用戶的一些實(shí)體小禮物，并且成為會(huì)員后，每周達(dá)到運(yùn)動(dòng)量，還會(huì)多增加一天會(huì)員，在促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)，不忘初心，始終堅(jiān)持促進(jìn)用戶健身，提高用戶好感度。

4.3.2 捆綁銷售的方法

這種方式其實(shí)是降價(jià)促銷的變形，比如推出與其他平臺(tái)的聯(lián)合會(huì)員以及優(yōu)惠購(gòu)買送會(huì)員的活動(dòng)。這些都可以增加產(chǎn)品的銷量。

小結(jié)：keep在促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)，始終把促進(jìn)用戶健身放在首位，專注于良好的用戶體驗(yàn)，有利于更好的擴(kuò)大平臺(tái)口碑，增加影響力。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析KEEP的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，將keep從V1上線到V6.133的所有核心版本迭代整理如下：

在梳理完keep每個(gè)產(chǎn)品迭代的內(nèi)容之后，為更好的分析，整理了酷傳上keep對(duì)應(yīng)版本的累計(jì)下載量，如圖：

根據(jù)酷傳上keep累計(jì)下載量的曲線分布，可以看出keep在V2.0.0（也就是2016年4月15日之前）用戶增長(zhǎng)曲率有所提升，但增長(zhǎng)較為緩慢，從V3.0.0開始，用戶增長(zhǎng)曲率直線上升，知道V6.127.0開始，用戶曲率才逐漸減緩，因此，將keep分為三個(gè)階段進(jìn)行分析。通過(guò)與產(chǎn)品生命周期對(duì)應(yīng)發(fā)現(xiàn)，keep的發(fā)展的三個(gè)階段分別為：?jiǎn)?dòng)期（V1.0.0-V2.0.0）、成長(zhǎng)期（V3.0.0-V6.45.0）以及成熟期（V6.127-V6.133.0）。

5.1 啟動(dòng)期

2016年4月15日之前，為keep的冷啟動(dòng)階段，當(dāng)前階段的主要目標(biāo)是完善產(chǎn)品功能，提升用戶黏性，達(dá)到留存用戶的效果 。

首先是完善產(chǎn)品功能，利用產(chǎn)品本身吸引新用戶，并不斷打磨用戶體驗(yàn)，比如讓用戶的運(yùn)動(dòng)可積累且可視化，提高用戶的活躍度，以及增加KOL產(chǎn)品線，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶領(lǐng)普通用戶一起運(yùn)動(dòng)。當(dāng)用戶使用健身APP時(shí)，增加“數(shù)據(jù)中心”功能，顯示每日/每周/每月的訓(xùn)練情況，將用戶的努力可視化，能夠更好的提升用戶的成就感。

在用戶留存方面，人際關(guān)系會(huì)更好的促進(jìn)用戶留存。“查找微博好友和通訊錄好友”的功能，能夠讓用戶不再處于孤獨(dú)訓(xùn)練階段，社交關(guān)系的聯(lián)系，能夠增加keep的用戶粘性。除了同步用戶的已有社交圈，“達(dá)人榜、推薦榜和新人榜”功能能夠在keep中擴(kuò)大用戶的社交圈，尋求更多志同道合的人;“分享數(shù)據(jù)、課程到第三方平臺(tái)”的功能，能夠促使用戶訓(xùn)練，分享成果。也有助于平臺(tái)的宣傳?！靶〗M”模塊的建立將獨(dú)立健身轉(zhuǎn)化為集體健身，加強(qiáng)用戶的使用感。

在這個(gè)階段，keep主要是打磨核心功能，完善產(chǎn)品，引入新用戶，并通過(guò)產(chǎn)品本身達(dá)到留存用戶的效果。

5.2 成長(zhǎng)期

2016年4月15日至2020年7月25日，keep處于成長(zhǎng)階段，這個(gè)階段的目標(biāo)是為了拉新，獲取用戶的增長(zhǎng)并提高用戶留存，當(dāng)用戶量達(dá)到一定基數(shù)時(shí)，為了促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)，上線會(huì)員功能并完善商城功能。

在產(chǎn)品功能方面，持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，增加用戶粘性，包括數(shù)據(jù)中心，成就系統(tǒng)個(gè)人頁(yè)，等，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。以及完善會(huì)員和商城功能，增加轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，keep通過(guò)新增一些功能，如計(jì)步成長(zhǎng)體系、訓(xùn)練營(yíng)、訓(xùn)練計(jì)劃、跑步賽事日歷、打卡小分隊(duì)、智能私教計(jì)劃增加騎行、行走、動(dòng)感單車、瑜伽運(yùn)動(dòng)等多個(gè)板塊等功能，滿足更多用戶的需求，進(jìn)一步維護(hù)用戶活躍度，提升用戶黏性。同時(shí)，為了促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)，上線了會(huì)員功能，且為會(huì)員定制了一系列的優(yōu)化功能，如可以在訓(xùn)練計(jì)劃中請(qǐng)假，調(diào)整目標(biāo)，優(yōu)先接入客服等功能。

為了搶占市場(chǎng)份額，這個(gè)階段，keep增加了運(yùn)營(yíng)策略，結(jié)合產(chǎn)品，刺激用戶將成就分享出去，獲取社交流量。同時(shí)，利用微信小程序，不斷獲取朋友圈的流量。為了獲取更多流量，上線各種活動(dòng)，直播等，促進(jìn)微博打卡等社交類型的分享。此外，為了吸引更多的新用戶，keep建立游戲機(jī)制，提高日活，提升用戶黏性。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這個(gè)階段，產(chǎn)品的下載量得到了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

在這個(gè)階段，keep除了繼續(xù)完善產(chǎn)品功能外，結(jié)合運(yùn)營(yíng)，增加了更多有趣的功能，吸引到了很多用戶。在這個(gè)階段，用戶量直線上升，并且達(dá)到了一定規(guī)模，會(huì)員功能的上線以及商城的優(yōu)化完善，加快了keep平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)程。

5.3 成熟期

2020年12月28日至今，keep處于成熟期，在這個(gè)階段，keep平臺(tái)的整體功能體系已經(jīng)搭建完成，用戶量也已經(jīng)有所積累，接下來(lái)要做的就是在保證提高用戶留存率的前提下，促進(jìn)用戶平穩(wěn)增長(zhǎng)。

在產(chǎn)品功能層面，持續(xù)優(yōu)化已有功能的用戶體驗(yàn)，如首頁(yè)板塊的優(yōu)化升級(jí)，增加圈子等功能，升級(jí)會(huì)員功能，如在直播課板塊中，新增會(huì)員專屬課板塊。

整體來(lái)看，keep的主要節(jié)奏為前期冷啟動(dòng)，專注打磨產(chǎn)品功能，中期結(jié)合運(yùn)營(yíng)，持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能的前提下，新增趣味性功能，并逐步完善產(chǎn)品系統(tǒng)，提升產(chǎn)品類目的全面性，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，促進(jìn)用戶留存。后期，產(chǎn)品系統(tǒng)體系架構(gòu)完成，keep通過(guò)用戶反饋，優(yōu)化一些小功能，完善用戶體驗(yàn)。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了keep產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶什么樣的需求，以及在整個(gè)APP中是怎么分布的。下圖為keep的V6.133.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，通過(guò)對(duì)keep的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求、功能進(jìn)行重新梳理，得到以下表格：

keep的主要用戶定位為健身小白，且使用APP時(shí)的場(chǎng)景主要有以下3種，運(yùn)動(dòng)前進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的相關(guān)準(zhǔn)備工作，運(yùn)動(dòng)過(guò)程中時(shí)刻了解自己的運(yùn)動(dòng)成果以及與他人一起運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)后的分享反饋工作。

場(chǎng)景一：在運(yùn)動(dòng)前，健身小白有什么需求，以及keep平臺(tái)是如何滿足這些需求的？

健身小白在運(yùn)動(dòng)前，需要了解健身相關(guān)的訊息，制定健身計(jì)劃，比較健身成本以及購(gòu)買相應(yīng)的健身裝備。首先，用戶在進(jìn)入keep后，可以發(fā)現(xiàn)為滿足不同健身目的板塊，比如：瘦肚子，瘦腿等，以及不同的健身形式，比如跑步、瑜伽、行走等，用戶可以點(diǎn)進(jìn)去查看各種健身類型，決定健身目的以及健身形式。并且針對(duì)目的與形式，填寫相關(guān)信息，由平臺(tái)根據(jù)用戶信息從而推薦合適的訓(xùn)練課程進(jìn)行訓(xùn)練。在訓(xùn)練前，用戶希望置辦相關(guān)的訓(xùn)練裝備，但不知如何挑選。在此之前，用戶已經(jīng)確定了健身形式，在keep商城板塊中，根據(jù)商城推薦的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，keep用戶可以選擇對(duì)應(yīng)場(chǎng)景類目下的商品進(jìn)行購(gòu)買。

至此，用戶完成了確定健身目的，健身形式以及置辦健身裝備的運(yùn)動(dòng)前的準(zhǔn)備工作。

場(chǎng)景二：在運(yùn)動(dòng)中，健身小白有什么需求，以及keep平臺(tái)是如何滿足這些需求的？

用戶在運(yùn)動(dòng)中，無(wú)法了解自己的運(yùn)動(dòng)成果，從而容易導(dǎo)致放棄。Keep平臺(tái)為了幫助用戶能夠堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，將運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)可視化，用戶可以時(shí)時(shí)刻刻看到自己的運(yùn)動(dòng)成果，從而擁有成就感，促使接下來(lái)的運(yùn)動(dòng)。

線上健身和健身房相比，屬于單人的運(yùn)動(dòng)方式，對(duì)于自律性較差的用戶來(lái)說(shuō)，單人很容易使用戶中途放棄，為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)，keep平臺(tái)增加了跑步小隊(duì)，跑步賽事、gps定位以及直播等功能，讓用戶有機(jī)會(huì)能夠一起健身，互相督促激勵(lì)，將健身堅(jiān)持下去。

場(chǎng)景三：在運(yùn)動(dòng)后，健身小白有什么需求，以及keep平臺(tái)是如何滿足這些需求的？

健身小白在初步健身階段，進(jìn)行了一項(xiàng)完整運(yùn)動(dòng)后，成就感爆棚，希望能讓社交圈的朋友知道。因此，平臺(tái)提供了支持第三方動(dòng)態(tài)分享功能，幫助用戶更好的進(jìn)行分享。在健身了一段時(shí)間后，用戶希望能互相交流，了解自己的運(yùn)動(dòng)水平以及向健身優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)。為了滿足用戶這些需求，平臺(tái)提供了動(dòng)態(tài)功能，達(dá)人分享以及周排名等功能，更好的幫助用戶了解自己水平以及為如何進(jìn)步提供方向。

七、運(yùn)營(yíng)路徑分析

有了產(chǎn)品，那么keep是如何運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品促使它形成快速增長(zhǎng)的呢？按照AAARR模型，將運(yùn)營(yíng)的主要活動(dòng)梳理如下：

7.1 A（拉新）

為了拉新，keep主要通過(guò)以下幾種方式：

方式一：新媒體推廣

Keep在2015年2月正式上線，在上線期間，keep開通了微博和公眾號(hào)，更新內(nèi)容為健身、減脂等，為keep積累了第一批關(guān)注用戶。

除此之外，keep還找到一批目標(biāo)KOL，集中在知乎、豆瓣、貼吧，發(fā)布健身、減肥干貨文，這其中最受歡迎的是成功減肥的案例，配上減肥前和減肥后的照片，十分有說(shuō)服力。

方式二：招募優(yōu)質(zhì)用戶

在keep產(chǎn)品正式發(fā)布之前，keep就開始尋找內(nèi)測(cè)用戶。keep將目標(biāo)用戶鎖定為想要健身，但是又缺乏專業(yè)健身知識(shí)的小白。

2015年1月22日，keep開始在微博招募“首席體驗(yàn)官”，并用大額獎(jiǎng)品吸引用戶關(guān)注，用戶光注并轉(zhuǎn)發(fā)微博就可以報(bào)名。根據(jù)官方的發(fā)布，首次招募就吸引了上千人關(guān)注，400多人轉(zhuǎn)發(fā)，根據(jù)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，內(nèi)測(cè)的用戶總共有4000多位。

這意味著keep在上線前，就擁有了4000多位注冊(cè)用戶，他們體驗(yàn)產(chǎn)品，給與官方產(chǎn)品改善方向，幫助產(chǎn)品更好的上線。

方式三：明星推廣

2015年10月31日，朱亞文在快樂(lè)大本營(yíng)節(jié)目上向全國(guó)觀眾安利了keep，明星效應(yīng)促使了很多用戶因此發(fā)現(xiàn)keep從而下載使用。

7.2 A（促活）

當(dāng)用戶下載并注冊(cè)了APP后，需要激活用戶來(lái)打開APP,從而提升APP的日活和月活，為了提升用戶活躍，keep主要通過(guò)以下幾種方式：

7.2.1 上線有針對(duì)性的內(nèi)容

keep的內(nèi)容具有很鮮明的特色，除了通用的訓(xùn)練課程，keep還“對(duì)癥下藥”滿足用戶細(xì)分需求。比如學(xué)生群體在寒暑假使用頻次很高，但是到了開學(xué)就不使用了。keep通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，原來(lái)學(xué)生群體使用keep多在晚上，但是課程動(dòng)作大，產(chǎn)生的噪音容易影響他人，因此訓(xùn)練次數(shù)就少了，于是keep針對(duì)于這樣的需求，開發(fā)了零噪音系列內(nèi)容，上線后累計(jì)有1700多萬(wàn)用戶參與訓(xùn)練。

7.2.2 開發(fā)豐富的活動(dòng)

keep有豐富的活動(dòng)，光今年2月份線上活動(dòng)就有5個(gè)。Keep的活動(dòng)主要分為3類：第一種是時(shí)令活動(dòng)，比如，春天要到了，上線的“跑迎春光”以及“三月跑量挑戰(zhàn)”活動(dòng)。第二種是和品牌聯(lián)名推出的活動(dòng)，比如和慕思寢具聯(lián)名的“睡霸養(yǎng)成”以及和保利華南聯(lián)名的“潮享保利KEEP計(jì)劃”等。并且相應(yīng)的活動(dòng)還設(shè)置了獎(jiǎng)品激勵(lì)用戶參與。

7.2.3 塑造產(chǎn)品價(jià)值

什么產(chǎn)品用戶容易卸載？那就是經(jīng)常不使用，無(wú)意義的產(chǎn)品。因此完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)、塑造產(chǎn)品價(jià)值是留住用戶的基石。那么keep有哪些產(chǎn)品價(jià)值呢？

價(jià)值1：訓(xùn)練課程類目多，專業(yè)權(quán)威而且免費(fèi)

keep的訓(xùn)練課程有練動(dòng)作、跑步、瑜伽、行走、騎行、冥想、動(dòng)感單車等多個(gè)大類板塊，且每個(gè)板塊下面又有非常多的子項(xiàng)目。這些課程上線前，官方會(huì)從專業(yè)性、易用性、用戶實(shí)際的訓(xùn)練感受等幾個(gè)方面來(lái)評(píng)估，審核通過(guò)后，才能上線。這些課程專業(yè)權(quán)威并且在keep能免費(fèi)用。

價(jià)值2：無(wú)時(shí)間和地點(diǎn)限制且學(xué)習(xí)成本低

專業(yè)性的動(dòng)作通常是比較難，有一定學(xué)習(xí)成本的，為了降低用戶的學(xué)習(xí)成本，keep把復(fù)雜的訓(xùn)練拆分成一個(gè)一個(gè)的動(dòng)作，比如腹部訓(xùn)練，就被拆分成5個(gè)動(dòng)作，只要看著視頻跟學(xué)，很容易學(xué)會(huì)，且不限制時(shí)間與地點(diǎn)。一定程度上，降低了用戶的健身成本。

7.3 A（留存）

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，為了提升用戶留存，keep主要做了以下幾件事：

7.3.1 建立激勵(lì)體系

眾所周知，健身是有益的活動(dòng)，但是卻也是一項(xiàng)很難堅(jiān)持的活動(dòng)。因此keep在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上需要讓用戶能夠堅(jiān)持下來(lái)，完成健身目標(biāo)，于是有了激勵(lì)體系。當(dāng)用戶堅(jiān)持完成某項(xiàng)任務(wù)時(shí)，即可獲得對(duì)應(yīng)的徽章，收集是一種樂(lè)趣，用戶會(huì)為了收集而不斷堅(jiān)持。

7.3.2 建立社交體系

Keep通過(guò)打造社交鏈，讓用戶投入更多的時(shí)間和情感，從而不愿意離開平臺(tái)。畢竟一個(gè)人鍛煉是痛苦的，一起鍛煉交流才有樂(lè)趣，才更容易堅(jiān)持下來(lái)。

keep以UGC為依托，沉淀社區(qū)與口碑，通過(guò)豐富的話題促進(jìn)用戶分享健身干貨和心得，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引著用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注。且為了鼓勵(lì)用戶多分享，還做了很多體驗(yàn)優(yōu)化，比如增加話題，給用戶提供分享方向等。

7.3.3 構(gòu)建用戶成長(zhǎng)體系

Keep構(gòu)建成長(zhǎng)體系，通過(guò)游戲化的設(shè)置，一步步升級(jí)，每次健身就會(huì)獲得及時(shí)的反饋，，為用戶堅(jiān)持下去，提供了一個(gè)推動(dòng)力。keep的用戶成長(zhǎng)體系分為KG1到KG20 共20個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)著不同的特權(quán)。越往上的特權(quán)越具備稀缺性，吸引用戶不斷的探索。

7.4 R（獲取收入）

關(guān)于提升收入的方法，我們?cè)谏虡I(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

7.5 R（自傳播）

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，keep主要通過(guò)以下幾種方式：

7.5.1 熟人傳播

當(dāng)用戶完成運(yùn)動(dòng)之后，keep會(huì)生成一張運(yùn)動(dòng)圖片，提醒與熟人分享你的運(yùn)動(dòng)記錄，滿足用戶努力過(guò)后渴望被認(rèn)同的心理感受。

7.5.2 營(yíng)銷傳播

Keep在擁有 3000 萬(wàn)用戶之后，拍攝了第一支廣告片——《自律給我自由》。

在這次廣告中，keep突破了健身APP的束縛，向年輕人傳遞著健康、年輕和自律的生活方式。廣告片投放之后，Keep 的用戶量從 3000 萬(wàn)增長(zhǎng)到了 5000 萬(wàn)。

2019年keep上線了最新的廣告《怕就對(duì)了》，用鏡頭直面每個(gè)人運(yùn)動(dòng)中的畏懼，用冠軍騎手、健身狂人、視障跑者等人的真實(shí)故事呈現(xiàn)克服「害怕」的勇氣，并在keep設(shè)置了相應(yīng)的話題，呼吁用戶挑戰(zhàn)“害怕”，打卡成長(zhǎng)。

keep喚起了每個(gè)人內(nèi)心更強(qiáng)大、更自律的一面，促使用戶之間形成自傳播。

?八、未來(lái)展望

通過(guò)以上分析，我們了解了keep迅速崛起的原因，那么keep的未來(lái)又會(huì)怎樣發(fā)展呢？接下來(lái)將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析。

通過(guò)以上分析我們可以看出：

首先，keep必須努力改變當(dāng)前的盈利方式，發(fā)現(xiàn)促進(jìn)其商業(yè)變現(xiàn)的出口。Keep當(dāng)前已經(jīng)積累了大量的用戶，專注于發(fā)展線下應(yīng)該是一個(gè)很好的選擇。現(xiàn)階段，keep線下已經(jīng)擁有了Keepland以及智能硬件跑步機(jī)Keepkit，而這兩個(gè)產(chǎn)品相比較于同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有占有很大的優(yōu)勢(shì)。如何融入keep線上產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為線下產(chǎn)品迅速增長(zhǎng)的推動(dòng)力，徹底將線上線下打通？Keep需要在短期內(nèi)開設(shè)不同類型、主題的門店，從中積累經(jīng)驗(yàn)，快速探索線下健身的商業(yè)模型。

從健身房線下的用戶劃分來(lái)看，每個(gè)區(qū)域的用戶都會(huì)優(yōu)先選擇附近的健身房，因此，一個(gè)區(qū)域內(nèi)的健身房都會(huì)擁有附近用戶的穩(wěn)定客源。既然如此，keep又具有哪些優(yōu)勢(shì)呢？Keep擁有大量的線上用戶，在線上keep可以以區(qū)域劃分用戶，獲取用戶數(shù)據(jù)，以該區(qū)域用戶需求為基礎(chǔ)，定制化的開設(shè)該區(qū)域的線下門店。這樣，用戶量首先得到了保障。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，健身內(nèi)容的差異不是必需的，價(jià)格與環(huán)境反而更能吸引用戶。那么首先Keep在保證環(huán)境干凈整潔的基礎(chǔ)上，一定程度上塑造不同的場(chǎng)景氛圍，也能達(dá)到吸引用戶的效果。其次，在價(jià)格上，如何合理且能有較大的盈利，價(jià)位水平?jīng)]有辦法升高，那么，可以從量級(jí)入手，邀請(qǐng)明星或健身大V聯(lián)動(dòng)，在線下健身房，不定期的開設(shè)健身時(shí)間。提前在APP上做出預(yù)告，告訴用戶，哪位明星可能會(huì)在哪個(gè)寬泛時(shí)間段，哪個(gè)地區(qū)的線下Keepland出現(xiàn)，促進(jìn)用戶堅(jiān)持去線下Keepland鍛煉，并且當(dāng)真正遇到明星時(shí)，提供簽名、合照等獎(jiǎng)勵(lì)，為用戶營(yíng)造一種抽盲盒的喜悅感。

除了關(guān)注于完善線下的發(fā)展，keep是否可以多方位去尋求盈利呢？比如有針對(duì)性的投資健身相關(guān)的項(xiàng)目也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。與其投入巨大成本從零開始，還不如收購(gòu)或者投資一些已經(jīng)做得不錯(cuò)的產(chǎn)品?？焖俚墨@得商業(yè)變現(xiàn)。

本文由 @汪仔6642 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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