如今，移動資訊市場格局已現(xiàn)，野蠻生長期結(jié)束，用戶量增速放緩，各類產(chǎn)品中，今日頭條定位準(zhǔn)確，具備較為龐大且粘性很高的用戶群體，總體來說，具備先發(fā)優(yōu)勢。但依然存在自身短板及外部挑戰(zhàn)……

一、學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.1 分析目的

通過分析今日頭條，學(xué)習(xí)如何去了解某個垂直領(lǐng)域的特征、現(xiàn)狀、發(fā)展方向；培養(yǎng)產(chǎn)品感覺，鍛煉產(chǎn)品思維，把握如何通過多維度分析拆解一款爆品。

1.2 體驗(yàn)環(huán)境

移動設(shè)備：蘋果Iphone 6S? 操作系統(tǒng)：iOS 10.1.1

1.3 版本信息

今日頭條： 5.8.5

二、行業(yè)背景

截至2016年第三季度，中國移動資訊用戶規(guī)模已達(dá)6億人，環(huán)比二季度增長3.4%，用戶規(guī)模接近飽和，增速放緩。其中，日均活躍人數(shù)占據(jù)行業(yè)前端的依次為騰訊新聞、今日頭條、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞和天天快報。

圖1 2016年第三季度移動資訊市場用戶規(guī)模（億）

圖2 2015年10月-2016年10月今日頭條安卓客戶端下載量趨勢圖

三、產(chǎn)品定位

3.1 slogan

今日頭條的slogan：你關(guān)心的，才是頭條。今日頭條與傳統(tǒng)移動資訊領(lǐng)域APP的最大不同，也是核心優(yōu)勢就在于，它推送給用戶的新聞并沒有經(jīng)過編輯的整理，而是純粹通過數(shù)據(jù)分析和推薦算法，根據(jù)用戶畫像及行為進(jìn)行篩選，每一位用戶看到的新聞都是獨(dú)一無二的，符合自身品味和興趣。這也正是今日頭條的slogan所傳遞的精髓，“你關(guān)心的，才是頭條”。

3.2 產(chǎn)品定位

（1）信息獲取方式的增多，智能手機(jī)終端的普及等，加快了人們的生活與工作節(jié)奏。

用戶沒有大段、完整的閱讀時間，沒有耐心對海量信息進(jìn)行篩選查詢，但又渴望能夠隨時與這個變化著的世界接軌，因此，移動資訊平臺的出現(xiàn)和流行成為必然。

（2）今日頭條抓住機(jī)遇，致力于為用戶提供個性化、社會化的移動資訊平臺，提供連接人與信息的新型服務(wù)。

今日頭條誕生于2012年8月，彼時移動資訊平臺領(lǐng)域已是紅海初現(xiàn)，騰訊新聞、搜狐新聞等傳統(tǒng)PC端媒體在移動資訊平臺領(lǐng)域依然領(lǐng)銜，但是其提供內(nèi)容的手段本質(zhì)上仍是傳統(tǒng)媒體模式：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+編輯精選，用戶的個性化需求得不到完美解決。同時，在日益泛娛樂化、社交化的世界中，用戶已不滿足于擔(dān)任被動的信息接收者，他們渴望產(chǎn)生內(nèi)容、渴望創(chuàng)造影響力。而這些需求痛點(diǎn)，現(xiàn)有的移動資訊平臺尚無法提供。

今日頭條抓住了機(jī)遇，致力于為用戶提供個性化、社會化的移動資訊平臺，基于數(shù)據(jù)挖掘，為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)。?截至2016年10月底，今日頭條擁有超過5.5億的裝機(jī)用戶，月活躍用戶超過1.3億，日活用戶超過8000萬，每個用戶平均每日使用時長超過76分鐘。這一數(shù)據(jù)表明，今日頭條的定位是非常準(zhǔn)確的。

圖3 2016年7月今日頭條及其他競品的日活人數(shù)及環(huán)比增幅對比圖

3、用戶分析

圖4?今日頭條用戶年齡和性別分布圖

圖5?今日頭條用戶地域分布圖

1. 年齡分布：集中在在30~39歲，約占全部用戶的50%；其次為20~29歲，約占全部用戶的30%。
2. 性別分布：男性用戶/女性用戶=8/2。
3. 地域分布：用戶主要分布在北上廣深等一線城市，及其他經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的二線城市內(nèi)。

綜上，今日頭條的用戶群體偏于年輕化，以男性為主，主要分布在超一線及一線城市。

4、產(chǎn)品功能分析

?4.1 功能結(jié)構(gòu)圖

圖6 今日頭條功能結(jié)構(gòu)圖

今日頭條的特色功能主要包括個性化推薦，頭條號，個人列表系列功能，如好友動態(tài)、話題、我要爆料等。其功能設(shè)置都很好的體現(xiàn)了產(chǎn)品個性化和社交化的定位與特點(diǎn)。其中頭條號和個性化推薦是今日頭條的核心功能，也是吸引用戶的優(yōu)勢所在。

4.2 核心功能1-頭條號

（1）slogan

頭條號是今日頭條旗下媒體/自媒體平臺，其slogan是“你創(chuàng)作的，就是頭條！”，致力于成為中文世界最大的創(chuàng)作者平臺。

（2） 發(fā)展方向

通過分析其slogan及定位不難發(fā)現(xiàn)，頭條號的運(yùn)作目標(biāo)主要有以下三點(diǎn)：從自媒體角度，幫助自媒體獲得更高的關(guān)注和曝光，持續(xù)擴(kuò)大影響力；從平臺自身角度，有助于產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)和用戶黏性；從用戶的角度，能夠通過多種來源和渠道獲得資訊，可根據(jù)個人習(xí)慣與喜好等進(jìn)行私人訂制，找到同道中人。

頭條號的最終期望是，建立良好的內(nèi)容生態(tài)圈。在其宣傳策略中，不斷出現(xiàn)“潛心創(chuàng)作就好，你的內(nèi)容會帶你找到真正的讀者“找資訊，找到知音”“讀者不只是粉絲，因喜愛與理解，他們和你在一起?！钡日Z句。它更多的是在強(qiáng)調(diào)支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和保護(hù)原創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)一種情感的碰撞與共鳴。

（3）關(guān)鍵點(diǎn)

• 科學(xué)和精確的推薦。依托今日頭條獨(dú)創(chuàng)的大數(shù)據(jù)算法，將自媒體創(chuàng)作的內(nèi)容傳達(dá)到目標(biāo)讀者的手機(jī)上。
• 實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。自媒體通過頭條號平臺獲得的閱讀收益，可多達(dá)其他平臺的2-3倍。
• 發(fā)展趨勢強(qiáng)勁。新華社等權(quán)威媒體都已與今日頭條合作，開通了頭條號，通過媒體影響力為今日頭條的內(nèi)容權(quán)威性打上標(biāo)簽；同時，今日頭條的新聞推送中較頻繁的出現(xiàn)“明星上頭條”的分享，向用戶宣傳和推薦“我是××，我在用今日頭條”，利用娛樂明星等公眾人物的影響力，帶動新一波高速發(fā)展。
• 操作簡單，易于上手。內(nèi)嵌工具符合日常使用習(xí)慣，學(xué)習(xí)成本低，同時功能更為強(qiáng)大。

4.3?核心功能2-精準(zhǔn)推薦

（1）“冷啟動”

個性化推薦并不是新噱頭，常見的帶有此功能的產(chǎn)品，在用戶注冊登錄后，會從零開始，通過標(biāo)簽推薦、分析用戶行為等逐步構(gòu)建（如人人）每個用戶的興趣圖譜。今日頭條做的更進(jìn)一步，跳過了這段自主學(xué)習(xí)的過程，直接分析用戶接入的第三方賬號（微博、微信等），根據(jù)其記錄的用戶行為、參與話題、參與群組等信息描繪用戶的興趣圖譜，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)資訊推送。

以下為作者分別通過微信登錄、新浪微博登錄，以及未登錄狀態(tài)下，今日頭條首頁推薦的資訊：

圖7 wechat登錄、微博登錄、未登錄（左->右）的首頁推薦新聞?wù)故?/p>

• Wechat：推薦的內(nèi)容集中在科技產(chǎn)品、歷史逸聞、綜藝娛樂的范圍內(nèi)。
• Weibo：推薦的內(nèi)容集中在政治新聞、時事評論、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動態(tài)范圍內(nèi)。由于作者近期非常關(guān)注美國大選，頭條很有針對性的推送了多篇川普政策動態(tài)及分析、希拉里敗選原因解讀等文章。
• 未登錄：推薦了眾多輕松、適合打發(fā)時間的資訊，如熱門八卦、游戲廣告、笑話故事等。

總的來說，今日頭條的冷啟動實(shí)現(xiàn)了較為精準(zhǔn)的推薦，根據(jù)作者在不同社交平臺上的行為表現(xiàn)和關(guān)注焦點(diǎn)，推送了相關(guān)聯(lián)的資訊。

（2）持續(xù)完善興趣圖譜

初始用戶模型快速建立之后，頭條會持續(xù)記錄與分析用戶的行為和操作。比如用戶可以收藏和點(diǎn)贊喜歡的的新聞，也可以標(biāo)記新聞為“不感興趣”，通過這種交互數(shù)據(jù)的積累，今日頭條對用戶興趣圖譜的建立就越精確。

4.3 功能建議

針對今日頭條的功能來說，有三點(diǎn)體驗(yàn)存在可繼續(xù)完善之處。

（1）初始興趣圖譜不完整

用戶在不同社交平臺上的行為表現(xiàn)和關(guān)注焦點(diǎn)是不同的，比如微信是熟人社交，用戶的行為往往帶有社區(qū)性，樂于分享一些正面的、普世性的價值觀。以作者為例，使用微信賬號登錄時，初始推薦新聞中包含了作者的興趣點(diǎn)，但較明顯的遺漏了時政話題。

解決方法暫時想到三點(diǎn)：

• 建議可以在冷啟動的基礎(chǔ)上，輔以傳統(tǒng)的標(biāo)簽、話題推薦，從較為全面的角度獲得數(shù)據(jù)；
• 可以建議用戶根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇登錄賬號，如在賬號選擇界面，通過提示語告知用戶：從不一樣的入口，將看到不一樣的第一道風(fēng)景。這也可以作為一個有趣的營銷點(diǎn)。
• 可以為用戶提供一個生成興趣圖譜的功能，放在“我的”模塊中。該功能類似于支付寶、微信等平臺曾提供的社交圖譜、資金流圖譜，生動有趣。向用戶展示“今日頭條”對用戶的了解，既能引起情感上的共鳴，也變相的展示了頭條推薦算法的原理及優(yōu)越性，引導(dǎo)用戶通過互動深入?yún)⑴c模型建立過程。

（2）關(guān)于推薦算法，推送的資訊內(nèi)容重復(fù)，存在同質(zhì)化現(xiàn)象。

隨著作者多次點(diǎn)擊美國大選相關(guān)新聞，頭條開始推送更多同類資訊。對其中一條點(diǎn)擊“不感興趣”后，又幾乎不存在相關(guān)資訊了，頗有種非黑即白的感覺。

年初的媒體峰會上，張一鳴演講稱“將對媒體在今日頭條平臺上的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行更詳盡的統(tǒng)計分析。除了性別、終端、年齡、地域分布等用戶屬性基本分析外，還將提供用戶的興趣和情感傾向分析”。其實(shí)這是所有提供個性化推薦的產(chǎn)品共同需面對和持續(xù)優(yōu)化的問題：如何優(yōu)化推薦算法，既能滿足個性化需求，又避免產(chǎn)生信息繭房？

個人覺得，算法是精確而冰冷的，用戶的興趣和愛好是模糊復(fù)雜的，兩者具有天然的對立性，想要通過最純粹的技術(shù)方案滿足用戶的任何資訊需求是不可能的，因?yàn)橛脩舳疾灰欢ㄖ雷约合胍裁?。精?zhǔn)算法推薦是今日頭條獲得成功的核心優(yōu)勢，但不該是唯一優(yōu)勢，歸根到底，內(nèi)容才是王道。這一點(diǎn)可以借鑒音樂APP網(wǎng)易云音樂，它的用戶忠誠度和滿意度在同類產(chǎn)品中無疑是最高的，業(yè)內(nèi)存在很多相關(guān)分析，它是怎樣在音樂播放器的紅海市場中異軍突起，侵城掠地的？作者借用鄧小平先生的一句名言表述看法：兩手都要抓，兩手都要硬！其實(shí)用戶沒有那么懶惰，并不想將自己的選擇權(quán)全權(quán)交托給冰冷的APP，網(wǎng)易云音樂的歌單，好評如潮，甚至做到了“每一條歌曲評論，都是一個故事，都能引起共鳴”?？偟膩碚f，推薦的背后是綜合實(shí)力，技術(shù)的、市場的、數(shù)據(jù)來源的，今日頭條有漂亮的皮囊，但尚缺了那么點(diǎn)內(nèi)在氣質(zhì)。

（3）關(guān)于資訊內(nèi)容，良莠不齊，魚龍混雜，部分文章存在很大主觀臆造的嫌疑，降低了作者對于平臺的信任度。

這與上述第二條是順承關(guān)系，還是那句話，資訊領(lǐng)域，內(nèi)容是王道。今日頭條也正是這么做的，大力扶持旗下自媒體平臺頭條號，與各大傳統(tǒng)媒體握手言和、開展合作等，想要通過權(quán)威媒體+自媒體的形式，為平臺和用戶提供更豐富、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

5、交互體驗(yàn)分析

? ?5.1 功能結(jié)構(gòu)圖

圍繞今日頭條的核心精準(zhǔn)推薦功能進(jìn)行解讀，整體交互邏輯如下圖所示：

圖8 交互邏輯

（1）賬戶登錄流程

圖9?賬戶登錄流程

注冊及登錄操作流暢簡潔，各個功能點(diǎn)均存在提示語，提醒用戶通過登錄獲得更精準(zhǔn)的推薦；支持多種第三方主流社交平臺登錄，微信、新浪微博、QQ、人人等，主次顯示合理，體驗(yàn)很好。

（2）閱讀資訊流程

?圖10 閱讀資訊流程

1、首頁頂端導(dǎo)航只顯示6項(xiàng)用戶關(guān)注的頻道，頻道數(shù)量合理，這項(xiàng)設(shè)計廣泛存在于移動資訊平臺產(chǎn)品，降低用戶的適應(yīng)成本。?此處與相關(guān)競品對頻道的默認(rèn)排序進(jìn)行了對比，比較重大的區(qū)別是，對于直播這項(xiàng)毫無疑問的最火應(yīng)用的展示：

• 騰訊新聞和網(wǎng)易新聞均選擇將直播列入底層的導(dǎo)航欄，與首頁同級，而將“視頻”放入首頁的頻道列表中；
• 今日頭條、鳳凰新聞、搜狐新聞的導(dǎo)航格局、設(shè)置、細(xì)節(jié)等很相近，“視頻”列入底層導(dǎo)航欄，直播放入首頁的下一層。

這種交互設(shè)計背后應(yīng)該蘊(yùn)含著更高層次的戰(zhàn)略因素。直播很火已無需贅言，連淘寶、京東等電商App都已加入“千播大戰(zhàn)”做直播，騰訊新聞和網(wǎng)易新聞已做好戰(zhàn)略布局，但今日頭條顯然放棄了直播領(lǐng)域，專注于視頻領(lǐng)域。

2、點(diǎn)擊頻道、左右滑動屏幕，或點(diǎn)擊右側(cè)“+”，均可實(shí)現(xiàn)頻道切換。重點(diǎn)分析一下“+”的功能：頻道切換和頻道管理。

圖11 首頁展示-圖12 點(diǎn)擊“+”后界面-圖13 在“+”內(nèi)，點(diǎn)擊“編輯”

點(diǎn)擊“+”后，頁面跳轉(zhuǎn)進(jìn)圖12，此時用戶可實(shí)現(xiàn)三種功能：①頻道切換，直接點(diǎn)擊某項(xiàng)“我的頻道”，頁面跳轉(zhuǎn)到該頻道。②頻道管理，點(diǎn)擊“編輯”，頁面轉(zhuǎn)換為圖13，在該頁面下可進(jìn)行頻道的添加、刪除、排列順序調(diào)整等操作。③添加頻道，點(diǎn)擊下方“頻道推薦”中的選項(xiàng)，可將其加入上方“我的頻道”。

存在以下體驗(yàn)上的不友好之處。

• 層級混亂，操作邏輯不清。通過上文的闡述可以看到，動作三實(shí)現(xiàn)的功能其實(shí)是包含在動作二內(nèi)的，有點(diǎn)類似于其中的一個快捷鍵，但在設(shè)置上，兩者是獨(dú)立的平級關(guān)系。作者使用的時候很疑惑，點(diǎn)擊下方的選項(xiàng)，是添加頻道；那點(diǎn)擊上方的選項(xiàng)，就該是刪除頻道。圖樣圖森破，沒想到點(diǎn)擊上方后，是跳轉(zhuǎn)頻道。
• 經(jīng)過多次點(diǎn)擊和頁面跳轉(zhuǎn)才能實(shí)現(xiàn)頻道切換：點(diǎn)擊“+”—> 頁面跳轉(zhuǎn) —-> 點(diǎn)擊某個頻道—>頁面跳轉(zhuǎn)。這里有兩個問題：頻道切換是一項(xiàng)高頻次的操作，是否適合藏在這么深的層次？切換過程中出現(xiàn)兩次頁面跳轉(zhuǎn)，頁面間風(fēng)格、內(nèi)容差異巨大，是否會造成用戶的不適？
• 頁面信息繁雜，存在無效冗余。當(dāng)用戶要切換頻道時，下方“頻道推薦”內(nèi)容其實(shí)是無用的。

個人認(rèn)為，應(yīng)將“+”的頻道跳轉(zhuǎn)功能刪除，僅保留頻道管理功能?？赏ㄟ^設(shè)置下拉菜單的方式，提供頻道選擇服務(wù)。如人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的APP?？紤]到右側(cè)同時存在兩個圖標(biāo)存在美觀和布局方面的不便，可調(diào)整至左側(cè)。

圖14 “人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”導(dǎo)航欄及切換欄目下拉菜單

3、瀏覽頻道內(nèi)容時，可以通過點(diǎn)擊左下方×，標(biāo)注不感興趣，選擇屏蔽。點(diǎn)擊“×”時，今日頭條會以對話框的展現(xiàn)方式，提供一些可選理由，包括來源、類別、質(zhì)量、舊聞等，讀者可以通過選擇理由，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)屏蔽。

4、下拉更新，當(dāng)瀏覽完至“更新前新聞”處，會出現(xiàn)文字提醒；新聞封面采用標(biāo)題+圖片的形式，多為3圖或1圖，1圖時靠右排列；內(nèi)容羅列上，約10條新聞后，會推薦多圖新聞or視頻新聞。

（3）社交管理流程

圖15 社交管理流程

”關(guān)注”模塊主要提供社交功能，用戶可以在這里展現(xiàn)自我、管理好友與頭條號等。具體交互邏輯見圖15，此處不再贅述，只對一點(diǎn)可提升之處進(jìn)行說明：用戶關(guān)注的話題和頭條號通過列表形式展現(xiàn)，但并未進(jìn)行兩者的區(qū)分。建議進(jìn)行小小改進(jìn)，在列表頁的頭像右下進(jìn)行標(biāo)注。

話題包括與主題相關(guān)的所有熱門資訊及問答，頭條號是自媒體的展示平臺，記錄了其詳細(xì)信息、發(fā)布的新聞、視頻。兩者是有本質(zhì)不同的，前者是內(nèi)容導(dǎo)向，為用戶提供感興趣的圈子；后者是人物導(dǎo)向，協(xié)助用戶獲取知音的動態(tài)。理應(yīng)有所區(qū)分。以作者為例，同時關(guān)注了話題#特朗普和頭條號@謝楠，兩者同時出現(xiàn)在列表中，且不存在區(qū)分標(biāo)識。作者錯誤的先入為主，驚喜的以為難道特朗普開通了頭條號？點(diǎn)擊進(jìn)入才發(fā)現(xiàn)是個美麗的誤會。

圖16 關(guān)注列表中，頭條號、話題未進(jìn)行區(qū)分標(biāo)示問題的展示圖

6、總結(jié)

今日頭條通過數(shù)據(jù)挖掘和分析算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，提供連接人與信息的新型服務(wù)，這是今日頭條能夠殺出重圍，在移動資訊界站穩(wěn)腳跟的核心優(yōu)勢。如今，市場格局已現(xiàn)，野蠻生長期結(jié)束，用戶量增速放緩，各類產(chǎn)品中，今日頭條定位準(zhǔn)確，具備較為龐大且粘性很高的用戶群體，總體來說，具備先發(fā)優(yōu)勢。但依然存在自身短板及外部挑戰(zhàn)：

（1）算法競爭激烈，各大傳統(tǒng)媒體客戶端均已加入陣營，精準(zhǔn)推薦越來越傾向于成為移動資訊APP的基礎(chǔ)配備。

以精準(zhǔn)推薦為核心競爭力的今日頭條，需要在保持算法優(yōu)越性的基礎(chǔ)上，提升內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和權(quán)威性，加強(qiáng)與媒體平臺的合作，尋找新的核心優(yōu)勢，可持續(xù)發(fā)展。

（2）精準(zhǔn)推薦本身存在形成信息繭房的風(fēng)險，若不能通過社交推薦補(bǔ)足這塊短板，極易流失用戶的熱情和忠誠度，陷入僵局。

今日頭條用戶基數(shù)龐大，但在社交化、優(yōu)質(zhì)互動方面始終表現(xiàn)欠佳。很難在頭條新聞下找到有價值的評論，也很難在APP內(nèi)尋找到所熱愛垂直領(lǐng)域內(nèi)的交流圈子?？山梃b網(wǎng)易新聞內(nèi)的做法，將游戲的養(yǎng)成系概念引入APP：引入簽到功能，累計簽到可獲得金幣獎勵；根據(jù)用戶的活躍度等，提升用戶等級。也可參考目前火爆的知乎等知識分享平臺，基于問答形式，建立高質(zhì)量知識信息交換社區(qū)?？偠灾l(fā)揮人的力量，發(fā)揮社交推薦的力量，才有可能引爆一條資訊、一個頭條號、或一個短視頻。進(jìn)而真正將流量轉(zhuǎn)化為價值。

（3）不同于網(wǎng)易新聞、騰訊新聞，今日頭條舍棄了直播領(lǐng)域，專注于做短視頻。

短視頻要做垂直與精致，需要的長期投入有可能要比直播更大。而且該領(lǐng)域內(nèi)微博已是當(dāng)仁不讓的老大，終究有一天會正面交鋒，也是一個挑戰(zhàn)。

作者：小水betterme，運(yùn)維攻城獅一枚，15年東北大學(xué)計算機(jī)相關(guān)專業(yè)碩士畢業(yè)，-1歲產(chǎn)品經(jīng)理，朝著改變世界的心愿慢慢靠近中。

本文由 @小水betterme 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。