編輯導(dǎo)讀：共享經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，隨著時(shí)間的流逝和行業(yè)的洗牌，留下來(lái)的玩家寥寥無(wú)幾。共享汽車行業(yè)也在最近幾年逐漸出現(xiàn)在大眾視野，本文作者根據(jù)自己在這個(gè)行業(yè)的所見所聞，整理成文，并分享自己的思考，希望能解開大家對(duì)共享汽車行業(yè)的誤解。

作者曾在共享汽車龍頭企業(yè)GOFUN工作，歷經(jīng)總部運(yùn)營(yíng)和城市端運(yùn)營(yíng)工作，并且直接操盤公司在深圳地區(qū)的轉(zhuǎn)型破局工作。時(shí)值行業(yè)調(diào)整，個(gè)人將在共享汽車行業(yè)的見聞?wù)沓纱宋模郊觽€(gè)人的思考，希望讓讀者一窺這個(gè)存在很多誤解的行業(yè)。

一、行業(yè)背景

1.1 發(fā)展歷程

人們對(duì)共享汽車的研究最早可以追溯到20世紀(jì)40年代，在蘇黎世開始運(yùn)營(yíng)的Sefage是的共享汽車雛形。由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)水平有限，人們?cè)谑褂霉蚕砥囅到y(tǒng)時(shí)非常不方便。20世紀(jì)70年代開始有人探索如何基于計(jì)算機(jī)建設(shè)車輛控制系統(tǒng)。而第一家真正意義上的共享汽車公司CarSharing Portland于 1998年才在美國(guó)誕生。時(shí)至今日，共享汽車已經(jīng)遍布全球。Zipcar, Car2Go,GOFUN分別是美國(guó)、歐洲和中國(guó)的代表品牌。

2015年，被外界定義為中國(guó)共享汽車的元年。到2017年底，共享汽車全國(guó)運(yùn)營(yíng)車輛已經(jīng)達(dá)到6萬(wàn)輛，有一定車規(guī)的共享汽車品牌達(dá)到35家，注冊(cè)企業(yè)達(dá)到340家。

經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，共享汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了比較充分的洗牌。目前市面上還存活的全國(guó)性共享汽車品牌主要有首汽集團(tuán)的GOFUN、寶能集團(tuán)的聯(lián)動(dòng)云、上汽集團(tuán)EVCARD和北汽集團(tuán)摩范出行。

圖1-1 共享汽車品牌活躍用戶梯隊(duì)

1.2 共享汽車的本質(zhì)

數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)在線是數(shù)字化的必要條件，而智能化是數(shù)字化的充分不必要條件。共享汽車就很好的實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)在線和智能控制。個(gè)人認(rèn)為共享汽車的本質(zhì)是利用物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)汽車租賃行業(yè)進(jìn)行了數(shù)字化改造。這樣的改造主要是通過(guò)智能網(wǎng)聯(lián)設(shè)備TBox和幾個(gè)軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。

• TBox：連接在OBD接口上的小盒子，它主要干兩件事，一是控制門鎖，二是采集數(shù)據(jù)。
• 用戶端App：直接為用戶提供服務(wù)，主要功能包括下單、開關(guān)鎖、還車、鳴笛、事故上報(bào)、違章處理等。
• 車務(wù)系統(tǒng)App：運(yùn)維系統(tǒng)，可以用來(lái)處理保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)、調(diào)度清潔等工作，使用人員涵蓋內(nèi)外部運(yùn)維人員和合作伙伴。
• 運(yùn)營(yíng)平臺(tái)：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主要工具，功能十分豐富，涵蓋用戶管理、車輛管理、場(chǎng)站管理、車務(wù)原理、客服管理等…

1.3 產(chǎn)品分析

1.3.1 需求分析

研究近年來(lái)出現(xiàn)的共享產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)共享服務(wù)往往最終發(fā)展為“大規(guī)模專業(yè)租賃服務(wù)”，而這樣的服務(wù)面對(duì)的需求往往帶有這樣幾個(gè)特點(diǎn)。

• 低頻：整個(gè)低頻需求達(dá)到產(chǎn)品的高頻利用是共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)。汽車租賃在用戶出行場(chǎng)景中相對(duì)是一個(gè)低頻的產(chǎn)品。共享汽車?yán)梅謺r(shí)租賃的模式，有效整合了用戶的低頻需求，從而讓車輛的使用率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的汽車租賃行業(yè)。
• 需求廣泛：我國(guó)約有2億有證無(wú)車的用戶，充足的用戶數(shù)量保證了共享汽車商業(yè)邏輯的成立。
• 顯著痛點(diǎn)：共享汽車針對(duì)的出行痛點(diǎn)主要是中遠(yuǎn)程出行，對(duì)于有駕駛習(xí)慣的用戶而言，這樣的痛點(diǎn)是十分顯著的。
• 擁有或者持有具有潛在高成本：不管是購(gòu)車還是養(yǎng)車，對(duì)普通家庭都是一塊較重的開支。

1.3.2 功能分析

• 以位置為中心：所有的共享汽車app都帶有一鍵尋找最近車輛的功能，不同于用戶主動(dòng)搜索或者app利用算法推薦的產(chǎn)品，定位是對(duì)共享汽車與用戶匹配的關(guān)鍵
• 自助服務(wù)：不同于大多數(shù)即點(diǎn)即用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也不同于滴滴“車找人”的服務(wù)，共享汽車的用戶只能主動(dòng)尋找產(chǎn)品，這就有一大部分轉(zhuǎn)化只能在線下實(shí)現(xiàn)

1.3.3 場(chǎng)景分析

我們對(duì)共享汽車、打車、公交三種出行方式進(jìn)行比較

經(jīng)濟(jì)性：公交＞共享汽車＞打車

快捷性：打車＞共享汽車＞公交

舒適性：打車＞共享汽車＞公交

如果我們將以上三個(gè)要素統(tǒng)稱為體驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)在體驗(yàn)性上打車＞共享汽車＞公交。因此，我們可以總結(jié)出共享汽車有以下覆蓋場(chǎng)景：要求經(jīng)濟(jì)性的出行場(chǎng)景、要求一定私密性和體驗(yàn)的出行場(chǎng)景、要求靈活性的出行場(chǎng)景

具體而言包括：短途自駕游、多地點(diǎn)商務(wù)拜訪、異地差旅用車、機(jī)場(chǎng)、火車站接送朋友、長(zhǎng)距離通勤…

1.3.4 用戶分析

共享汽車主要以年輕男性為主，從場(chǎng)景上看 ，共享汽車覆蓋了部分旅游和商務(wù)場(chǎng)景，這些出行場(chǎng)景的高頻用戶，也是共享汽車的目標(biāo)用戶群，具體來(lái)說(shuō)，目標(biāo)用戶群主要是學(xué)生、年輕白領(lǐng)、無(wú)車家庭、商務(wù)人士…

二、運(yùn)營(yíng)體系

作者認(rèn)為運(yùn)營(yíng)應(yīng)該以業(yè)務(wù)為核心，運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是對(duì)各種影響業(yè)務(wù)的因素進(jìn)行定向調(diào)整，以滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)。而業(yè)務(wù)則主要分為收入端和成本端。本文將分別從收入和成本端構(gòu)建共享汽車的運(yùn)營(yíng)體系。

2.1 收入端

共享汽車的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)是“分時(shí)租賃”，即以時(shí)間為單位進(jìn)行服務(wù)，由此可見，共享汽車最基礎(chǔ)的收入公式為：

總收入=總時(shí)長(zhǎng)×不同車型×計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

事實(shí)上，共享汽車早期的時(shí)候最核心的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)就是不斷提升服務(wù)的總時(shí)長(zhǎng)、找到效率最高的車型，以及優(yōu)化計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾年的積累，單均時(shí)長(zhǎng)、車型、計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)走向固化。在運(yùn)營(yíng)的中后期，為了提高總收入，最有效的方式往往是通過(guò)提高訂單量來(lái)提升總時(shí)長(zhǎng)，即“總時(shí)長(zhǎng)=訂單量×單均時(shí)長(zhǎng)”。

而影響訂單量的因素又主要包括用網(wǎng)點(diǎn)、用戶、價(jià)格、用戶體驗(yàn)等……

2.1.1 網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)點(diǎn)是共享汽車運(yùn)營(yíng)的核心，是重中之重，網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的好壞直接決定了整個(gè)城市運(yùn)營(yíng)效率的高低。

2.1.1.1 選址

網(wǎng)點(diǎn)選址有兩大要點(diǎn)，一是需求預(yù)測(cè)，二是在場(chǎng)站最優(yōu)。

需求預(yù)測(cè)即找到用戶需求最密集的片區(qū)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，GOFUN已經(jīng)形成了一套比較成熟的選址理論，既包括傳統(tǒng)式的經(jīng)驗(yàn)選址，也包括采用科技手段的智能選址。智能選址熱力圖主要通過(guò)APP記錄用戶數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)數(shù)學(xué)算法計(jì)算而成。根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，如果一塊區(qū)域熱力圖的高熱范圍內(nèi)，也符合經(jīng)驗(yàn)選址的標(biāo)準(zhǔn)，那么該區(qū)域基本可以確定是優(yōu)質(zhì)的選址區(qū)域。

圖2-1 智能選址熱力示意圖（北京）

找到適合建點(diǎn)的范圍之后則需要在范圍之內(nèi)選定最合適的場(chǎng)站，對(duì)于新能源汽車而言，場(chǎng)站的選擇一般需要考量這3大要素9大指標(biāo)。

• 網(wǎng)點(diǎn)可達(dá)性：共享汽車作為路外停車設(shè)施，其所在地可達(dá)性與交通運(yùn)營(yíng)狀態(tài)有直接的影響關(guān)系。且共享汽車用戶更應(yīng)該是到臨近網(wǎng)點(diǎn)用車，網(wǎng)點(diǎn)的位置選擇應(yīng)該充分考慮用戶步行的可達(dá)性、站點(diǎn)位置的標(biāo)識(shí)度、道路交通情況等，從而提高用戶的便利性。因而網(wǎng)點(diǎn)可達(dá)性應(yīng)有用戶步行可達(dá)性、感知可達(dá)性、行車可達(dá)性三個(gè)指標(biāo)。
• 網(wǎng)點(diǎn)可供車位：共享汽車的布局不僅要從網(wǎng)點(diǎn)地理位置與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)，還要從網(wǎng)點(diǎn)本身角度入手，網(wǎng)點(diǎn)停車位的可供程度是共享汽車選址評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。這一點(diǎn)對(duì)于北上廣深車位相對(duì)緊張的城市尤其重要。網(wǎng)點(diǎn)提供的車位越多，該網(wǎng)點(diǎn)能夠成為共享汽車網(wǎng)點(diǎn)的概率越大。具體而言，網(wǎng)點(diǎn)停車的可供程度應(yīng)有網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際面積、車位空占比、停車收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)指標(biāo)。
• 網(wǎng)點(diǎn)充電服務(wù)：共享汽車由新能源汽車和燃油車組成，因而網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立要考慮充電服務(wù)?？紤]租賃網(wǎng)點(diǎn)的充電設(shè)備的可能性，運(yùn)營(yíng)商就必須考慮其配備增加的設(shè)施購(gòu)置成本、建設(shè)成本和土地恒本。因此網(wǎng)點(diǎn)充電服務(wù)應(yīng)該有充電便利性、網(wǎng)點(diǎn)充電設(shè)施、土地成本單個(gè)指標(biāo)。

圖2-2 共享汽車選址評(píng)價(jià)體系

2.1.1.2 運(yùn)營(yíng)

1）新網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)

GOFUN形成了比較系統(tǒng)的新網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略，這里選取部分內(nèi)容做分享

網(wǎng)點(diǎn)命名：網(wǎng)點(diǎn)的命名至關(guān)重要，它直接決定了用戶對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的認(rèn)知。網(wǎng)點(diǎn)的命名一般以距離網(wǎng)點(diǎn)最近的核心建筑物命名，如深圳海岸城網(wǎng)點(diǎn)、德賽網(wǎng)點(diǎn)。

預(yù)熱：我們一般在新網(wǎng)點(diǎn)開放的前15天通過(guò)APP端告知老用戶新網(wǎng)點(diǎn)的開業(yè)。告知的形式主要為彈窗和push。

圖2-3 新網(wǎng)點(diǎn)預(yù)熱彈窗

廣告宣傳：我們一般在新網(wǎng)點(diǎn)開放前的前5天進(jìn)行廣告展示，展示的渠道主要為戶外廣告。車輛、車貼、KT版、橫幅、音響是必備的物料，如果預(yù)算允許還可以買下場(chǎng)站附近的廣告位。

圖2-4 廣告宣傳

地面推廣：不管是預(yù)熱還是廣告展示都是被動(dòng)獲客，線下地推才是主動(dòng)獲客的利器。根據(jù)人力資源，新網(wǎng)點(diǎn)開業(yè)前，至少需要做5天的線下地推，通過(guò)宣傳單頁(yè)和口頭的形式向潛在客戶推介共享汽車和APP。

圖2-5 地面推廣

2）網(wǎng)點(diǎn)分類運(yùn)營(yíng)

物理屬性：

在GOFUN，網(wǎng)點(diǎn)在物理屬性上主要分為“實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)”和“虛擬網(wǎng)點(diǎn)”。實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)GOFUN與場(chǎng)地方簽署了正式的商務(wù)合同，確定了車位的數(shù)量、價(jià)格和停車費(fèi)等款項(xiàng)。虛擬網(wǎng)點(diǎn)類似于free floating的模式，GOFUN不與場(chǎng)地方直接建立合作關(guān)系，用戶進(jìn)入虛擬網(wǎng)點(diǎn)取還車與私家車無(wú)異，開車出停車場(chǎng)需要先墊付停車費(fèi)，可以通過(guò)APP申請(qǐng)返款。

虛擬網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)難度遠(yuǎn)低于實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，而且由于按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，企業(yè)實(shí)際承擔(dān)的車位費(fèi)用要遠(yuǎn)高于實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的。虛擬網(wǎng)點(diǎn)的誕生有其合理性，主要為了增強(qiáng)用戶取還車的便利性。至于不簽署協(xié)議的原因有多種，主要包括車位數(shù)量緊張場(chǎng)站方不愿合作、價(jià)格沒(méi)談攏等因素、該網(wǎng)點(diǎn)需求量較小等。

不過(guò)個(gè)人認(rèn)為，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，虛擬網(wǎng)點(diǎn)的存在往往“弊大于利”。這主要有三個(gè)方面的考量因素。一是由于虛擬網(wǎng)點(diǎn)的成本往往較高，這導(dǎo)致虛擬網(wǎng)點(diǎn)的投產(chǎn)比基本都低于實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，為了提高投產(chǎn)比往往需要依靠較重的車輛調(diào)度；二是由于虛擬網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)難度遠(yuǎn)低于實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，開發(fā)大量虛擬網(wǎng)點(diǎn)往往成為運(yùn)營(yíng)人員“投機(jī)取巧”的手段，尤其是對(duì)于開發(fā)難度較大的一線城市；三是從數(shù)據(jù)相關(guān)性分析，虛擬網(wǎng)點(diǎn)的占比與與用戶增長(zhǎng)呈顯著的負(fù)相關(guān)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推測(cè)，這可能是虛擬網(wǎng)點(diǎn)需要用戶墊付導(dǎo)致的體驗(yàn)較差造成的。

作者所在的深圳就存在大量的虛擬網(wǎng)點(diǎn)，我認(rèn)為這是深圳運(yùn)營(yíng)效率低于城市正常水平的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

功能屬性：

從功能屬性上看，網(wǎng)點(diǎn)主要分為旗艦網(wǎng)點(diǎn)和普通網(wǎng)點(diǎn)。旗艦網(wǎng)點(diǎn)往往具備較大的簽約車位數(shù)，一方面承擔(dān)品牌宣傳的作用，另一方面也是車輛調(diào)度的節(jié)點(diǎn)。普通網(wǎng)點(diǎn)則是與旗艦網(wǎng)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的概念。

個(gè)人認(rèn)為，將品牌宣傳與調(diào)度的節(jié)點(diǎn)混合在一起是一個(gè)很大的誤區(qū)。品牌宣傳一般要求地段較好、租金較高的網(wǎng)點(diǎn)。而調(diào)度節(jié)點(diǎn)最核心的要求是擁有大量?jī)r(jià)格低廉的車位數(shù)。但GOFUN將品牌宣傳與調(diào)度節(jié)點(diǎn)的功能合二為一，這就使得旗艦網(wǎng)點(diǎn)往往位于城市的核心地段，比如深圳的德賽和海岸城，這樣的網(wǎng)點(diǎn)往往是城市中訂單量最高也是成本最高的網(wǎng)點(diǎn)，最后的投產(chǎn)比往往不如人人意。個(gè)人的建議是將期間網(wǎng)點(diǎn)與調(diào)度中轉(zhuǎn)站進(jìn)行功能拆分，旗艦網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)做好品牌宣傳，主要考慮地段、人流、能否進(jìn)行場(chǎng)站包裝。中轉(zhuǎn)站核心要求是價(jià)格低廉的大量車位，降低對(duì)營(yíng)收的考核。

流動(dòng)屬性：

高取高還、高取低還、高還低取、低還低取。針對(duì)不同的取還車屬性一般有不同的運(yùn)營(yíng)策略。高取高還的網(wǎng)點(diǎn)盡量維持，如果有機(jī)會(huì)盡量拓展停車位；高取低還的網(wǎng)點(diǎn)要通過(guò)有效的調(diào)度及時(shí)補(bǔ)充車源；高還低取的網(wǎng)點(diǎn)要監(jiān)控淤車，及時(shí)抽掉多于的車輛；而對(duì)于低還低取的網(wǎng)點(diǎn)要不斷跟進(jìn)投產(chǎn)比，如果投產(chǎn)比低于閾值要及時(shí)關(guān)閉。

圖2-3 取還車矩陣

2.1.2 車輛運(yùn)營(yíng)

共享汽車的“商品”即“汽車”。這里的商品運(yùn)營(yíng)主要包括車型運(yùn)營(yíng)和調(diào)度運(yùn)營(yíng)。

2.1.2.1 車型運(yùn)營(yíng)

車型是用戶租車考慮因素排名前三的因素。相比主機(jī)廠背景的共享汽車品牌，GOFUN在車型豐富度有著明顯優(yōu)勢(shì)。車型選配與城市空間結(jié)構(gòu)是決定一個(gè)城市業(yè)務(wù)形態(tài)最基礎(chǔ)的兩大因素，因此這里將專門對(duì)車型運(yùn)營(yíng)做一點(diǎn)簡(jiǎn)單的分析。

根據(jù)GOFUN的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，最適合運(yùn)營(yíng)的車型是新能源A級(jí)車。結(jié)合用戶需求和企業(yè)訴求，車型的選擇應(yīng)該主要考慮以下幾個(gè)因素。

• 續(xù)航能力：高續(xù)航能力是用戶對(duì)新能源汽車的核心訴求。低續(xù)航的電車需要維護(hù)的時(shí)間長(zhǎng)、次數(shù)多，運(yùn)維成本高，而且無(wú)法實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)率。
• 盈利性：盈利性是企業(yè)的核心訴求。不同車型盈利性差距非常大，奇瑞小螞蟻就是一個(gè)相對(duì)成功的車型。
• 經(jīng)濟(jì)性：經(jīng)濟(jì)性是用戶和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的雙向訴求。共享汽車用戶的價(jià)格敏感度較高，經(jīng)濟(jì)性一直是選用車輛的重點(diǎn)。而對(duì)于運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)講，經(jīng)濟(jì)性的車型也往往意味著更低的投入成本。
• 安全性：安全性是必備的考量因素，安全性差的車型往往意味著更高的事故率和賠付成本。
• 城市偏好：我國(guó)不同城市流行的車型差距比價(jià)大，整體而言，華南日系車為主、華東美系車較多、北京德系車比較受歡迎。在開展業(yè)務(wù)前調(diào)研清楚該城市最受歡迎的車型至關(guān)重要。

2.1.2.2 車輛調(diào)度

基于出行需求的多樣性，共享汽車租賃網(wǎng)點(diǎn)容易出現(xiàn)“無(wú)車可借、無(wú)位可還”的現(xiàn)象，解決該問(wèn)題的主要手段是通過(guò)車輛調(diào)度滿足用戶在不同網(wǎng)點(diǎn)之間的借還需求。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，調(diào)度運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)目標(biāo)是通過(guò)調(diào)度使車輛與用戶需求進(jìn)行有效匹配。

車輛調(diào)度一般主要依靠專業(yè)的運(yùn)維人員。而隨著對(duì)特定城市中用戶意愿的了解，GOFUN還引入了“紅包車”模式，即通過(guò)降低價(jià)格或者優(yōu)惠活動(dòng)等方法引導(dǎo)用戶前往指定的網(wǎng)點(diǎn)借還車。

圖2-4 GOFUN早期“紅包車”活動(dòng)

“紅包車”確實(shí)是一個(gè)ROI較高的模式，但由于實(shí)際運(yùn)營(yíng)中“紅包車”的調(diào)度占比一直較低，本環(huán)節(jié)將不對(duì)紅包車調(diào)度繼續(xù)進(jìn)行深入的分析。

依靠專業(yè)運(yùn)維人員的調(diào)度運(yùn)營(yíng)流程如下：

車輛需求分析→運(yùn)營(yíng)管理人員創(chuàng)建工單→運(yùn)維人員搶單→完成車輛調(diào)度

從流程看，調(diào)度的關(guān)鍵點(diǎn)主要在于正確的需求分析和高效的執(zhí)行落地。從結(jié)果來(lái)看，這兩方面的難度都較大。

1）調(diào)度需求分析

由于共享汽車普遍采用的是即時(shí)用車模式，相比于預(yù)約用車，需求預(yù)測(cè)就有很大的不便。而調(diào)度的基礎(chǔ)邏輯就是通過(guò)預(yù)測(cè)不同網(wǎng)點(diǎn)之間的需求，通過(guò)調(diào)度實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)間的需求均衡。

經(jīng)驗(yàn)式的需求分析往往是以時(shí)間為單位，結(jié)合空間結(jié)構(gòu)和用車場(chǎng)景進(jìn)行預(yù)測(cè)。以北京為例，受限于城市結(jié)構(gòu)，共享汽車通勤場(chǎng)景在一線城市中占比最高。根據(jù)觀測(cè)，工作日內(nèi)用車量呈明顯的雙峰曲線，兩個(gè)波峰分別在6：00-10：00，17:00-21:00。而根據(jù)北京市的空間結(jié)構(gòu)，中心城區(qū)是密集的辦公區(qū)和商業(yè)區(qū)，3環(huán)之外是主要的住宅區(qū)。有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)人員會(huì)在0:00-4:00的第一個(gè)波谷從核心城區(qū)往五環(huán)調(diào)車，尤其要重點(diǎn)關(guān)注以天通苑為主的居住密集區(qū)；而由于晚上開共享汽車回家的用戶有一大部分并不會(huì)用于早上通勤，因此“城外”有一大批車輛需要通過(guò)人工調(diào)回城內(nèi)，這樣的調(diào)度主要發(fā)生在12:00-16:00，即第二個(gè)波谷。

圖2-5 一天之內(nèi)訂單量變化雙曲線

經(jīng)驗(yàn)式的調(diào)度運(yùn)營(yíng)其實(shí)并不能夠達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求。要實(shí)現(xiàn)高效的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)必須要借助智能技術(shù)。但由于運(yùn)營(yíng)調(diào)度需要考慮的維度和約束條件過(guò)多（至少包括車位供需、調(diào)度路徑、調(diào)度里程、車輛續(xù)航、調(diào)度成本、調(diào)度人員集散……）往往導(dǎo)致數(shù)學(xué)模型復(fù)雜，求解難度較大，最終導(dǎo)致智能系統(tǒng)研發(fā)難度也非常大。經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)積累，GOFUN已經(jīng)開發(fā)了一套智能調(diào)度系統(tǒng)。但在城市端，該智能系統(tǒng)的整體使用度不高，主要原因除了算法不夠優(yōu)化，系統(tǒng)不夠智能外，還有很大原因在于執(zhí)行上面具有潛在困難。

2）調(diào)度執(zhí)行

調(diào)度的執(zhí)行最終由一線運(yùn)維人員實(shí)現(xiàn)。GOFUN原先采用運(yùn)維人員自有模式，為了實(shí)現(xiàn)輕量化運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在的運(yùn)維人員主要為外包。一個(gè)城市往往有多個(gè)外包團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)置一個(gè)領(lǐng)班，在運(yùn)維過(guò)程中往往4-5人一組。調(diào)度的執(zhí)行為“工單指派”模式。工單指派又分為兩種，一種是明確調(diào)入調(diào)出網(wǎng)點(diǎn)的指派，另一種是模糊指派，如深圳寶安到南山的區(qū)域性指派。

為了簡(jiǎn)化分析，我們?cè)谶@里只探討智能調(diào)度系統(tǒng)無(wú)法發(fā)揮作用的原因。

上文有提到，調(diào)度的執(zhí)行主要依靠工單指派系統(tǒng)，而工單指派對(duì)應(yīng)的是“工分制”的工資結(jié)算模式。運(yùn)營(yíng)管理人員在設(shè)置調(diào)度指令的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)里程、時(shí)間等因素生成對(duì)應(yīng)的工分。從實(shí)際來(lái)說(shuō)，運(yùn)維人員往往傾向于完成工分高、里程長(zhǎng)的工單。而現(xiàn)有的智能調(diào)度系統(tǒng)為了降低調(diào)度成本，提高調(diào)度效率，自動(dòng)生成的工單往往工分低、里程短。這最終導(dǎo)致智能調(diào)度工單執(zhí)行率極低。事實(shí)上，運(yùn)營(yíng)管理人員在制定調(diào)度任務(wù)時(shí)要格外考慮運(yùn)維人員的實(shí)際情況。而且在運(yùn)維人員招聘難度在不斷增加的今天，保證運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，避免人員流失、防止罷工也逐漸成為城市端重要的考量……

最后值得一提的是，作者認(rèn)為，共享汽車的運(yùn)營(yíng)效率不能夠過(guò)分倚重運(yùn)維調(diào)度，尤其是白天的調(diào)度。人員調(diào)度的本身成本較高，而且受限于較多的約束條件，運(yùn)維效率的提升瓶頸也非常窄。以國(guó)內(nèi)共享汽車的先烈TOGO舉例，由于其采用free floating的模式，體驗(yàn)遠(yuǎn)高于同行。但free floating過(guò)于倚重車輛調(diào)度。事實(shí)上，即使TOGO能夠通過(guò)鋪設(shè)大量人力實(shí)現(xiàn)運(yùn)力飽和模式也難以實(shí)現(xiàn)成功。根據(jù)GOFUN的經(jīng)驗(yàn)，由于白天交通不如晚上順暢，同里程調(diào)度工單白天調(diào)度的成本要比晚上高20%左右。這也是為什么GOFUN會(huì)將主要的調(diào)度放在夜晚實(shí)現(xiàn)。而TOGO想在白天成功實(shí)現(xiàn)高效率調(diào)度運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是天方夜譚。

2.1.3 用戶運(yùn)營(yíng)

共享汽車在產(chǎn)品上屬于使用頻次低，且用戶直接付費(fèi)使用的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品往往需要強(qiáng)大的用戶運(yùn)營(yíng)才能夠?qū)崿F(xiàn)用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最大化。

按照所面對(duì)的用戶量不同，用戶運(yùn)營(yíng)理論分為大規(guī)模用戶運(yùn)營(yíng)和小規(guī)模用戶運(yùn)營(yíng)。大規(guī)模用戶運(yùn)營(yíng)的理論較為完善，具體又分為生命周期管理系統(tǒng)、用戶分層運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和用戶行為激勵(lì)系統(tǒng)3個(gè)子系統(tǒng)。小規(guī)模用戶運(yùn)營(yíng)的理論較為零散，這里只介紹個(gè)人在GOFUN操盤過(guò)運(yùn)營(yíng)效果較好的社群運(yùn)營(yíng)。

圖2-6 用戶運(yùn)營(yíng)理論

2.1.3.1 用戶生命周期管理

1）業(yè)務(wù)邏輯梳理

業(yè)務(wù)邏輯梳理是生命周期管理的基礎(chǔ)。與其他的APP相比，共享汽車在業(yè)務(wù)流程中有兩個(gè)顯著特點(diǎn)。一是用戶既要完成APP的下載、注冊(cè)又要進(jìn)行證照上傳（身份證、駕駛證），繳納保證金，才能成為可用車用戶，二是用戶在下單和用車之間存在較長(zhǎng)的線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)。這兩條獨(dú)特性很大程度上制約著共享汽車的用戶運(yùn)營(yíng)工作。

圖2-7 共享汽車業(yè)務(wù)邏輯圖

根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯，我們對(duì)共享汽車用戶不同生命周期的行為進(jìn)行分析和定義。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于業(yè)務(wù)邏輯中剛才提到的兩個(gè)特點(diǎn)，共享汽車用戶的導(dǎo)入期會(huì)比較長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化漏斗比較復(fù)雜。

表2-1共享汽車用戶行為定義

對(duì)處于不同生命周期階段的用戶我們需要采取不同的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)導(dǎo)入期的用戶最重要目標(biāo)的是引導(dǎo)用戶完成注冊(cè)、上傳證件、繳納押金的流程，最終的目標(biāo)是讓用戶成為可用車的用戶。這一階段的策略既要包含營(yíng)銷策略、激勵(lì)策略，也要制定更加有效的產(chǎn)品策略。

對(duì)于成長(zhǎng)期的用戶我們需要做的是引導(dǎo)用戶留存，最好的結(jié)果是引導(dǎo)新用戶首次用車，其次是引導(dǎo)用戶打開APP。這一階段主要依靠運(yùn)營(yíng)策略， 既包括紅包、優(yōu)惠券等激勵(lì)策略，也包括廣告、內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷等刺激用戶打開APP的方式。在成熟期最主要做的是引導(dǎo)用戶養(yǎng)成用車的習(xí)慣，最主要的策略是建立與用戶的情感維系，尤其是著重培養(yǎng)老用戶的忠誠(chéng)度。

另外，由于共享汽車不是剛需，觸達(dá)用戶的手段有限且可靠性差，我在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中有意引進(jìn)了社群運(yùn)營(yíng)的做法，從用戶的反饋來(lái)看，對(duì)于共享汽車這一類的產(chǎn)品，社群運(yùn)營(yíng)確實(shí)是維系用戶，增強(qiáng)用戶活躍非常有效的做法。

對(duì)于流失期的用戶，最重要的策略是用戶召回。我們?nèi)シ治鲇脩袅魇У脑颍瑢?duì)于成熟用戶的流失往往主要有這兩個(gè)方面，一是用戶附近的網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉，二是用戶買車。

對(duì)于第一個(gè)流失原因，如果集中反映在同一塊區(qū)域我們可以重新評(píng)估網(wǎng)點(diǎn)的選址，如果合適可以再次開通網(wǎng)址，同時(shí)對(duì)流失的用戶進(jìn)行告知，如果網(wǎng)點(diǎn)不合適，那流失的用戶也確實(shí)沒(méi)有挽回的必要。對(duì)于已購(gòu)車的用戶基本很難再進(jìn)行召回，不過(guò)由于購(gòu)車而棄用共享汽車的用戶非常多見，這也給GOFUN尋找第二條增長(zhǎng)曲線的思路，對(duì)于一些觸發(fā)流失預(yù)警的老用戶，GOFUN可以介入用戶的購(gòu)車環(huán)節(jié)，為經(jīng)銷商賦能或者提供銷售線索。

2.1.3.2 用戶分層

我們將通過(guò)AARRR模型對(duì)共享汽車的用戶進(jìn)行分層，并闡述每一層面用戶的運(yùn)營(yíng)策略。

圖2-8 AARRR模型

Acquisition用戶獲?。?/p>

作為模型的第一個(gè)過(guò)程，往往非常受重視，沒(méi)有用戶的獲取，即使用戶激活、變現(xiàn)等的轉(zhuǎn)化率再高，也毫無(wú)意義。共享汽車一般有APP、微信小程序和支付寶小程序3個(gè)用戶使用端口，在這里我們只探討APP端的用戶獲取。

用戶獲取渠道主要分為線上和線下。線上渠道主要包括廣告投放搜索引擎SEO優(yōu)化、APP商城推廣、新媒體平臺(tái)推廣、資源置換等。由于GOFUN沒(méi)有在線上投入大量資源，當(dāng)前城市端獲取用戶最主要的渠道是資源置換。資源置換往往需要資源和談判能力較強(qiáng)的市場(chǎng)人員，以作者所實(shí)際運(yùn)營(yíng)的深圳為例，每個(gè)月就存在著大量異業(yè)合作的案例，這也成為我們新用戶增長(zhǎng)的重要渠道。

圖2-9 GOFUN在深圳置換到的蘇寧廣告位

線上投入資源較少的原因不僅僅是受限于公司的財(cái)務(wù)資源，很大程度也是基于產(chǎn)品特點(diǎn)的考量。共享汽車并不適合面向全國(guó)進(jìn)行廣告推廣，這是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)是以單個(gè)城市為核心的，跨城市用車的場(chǎng)景占比非常低。更精確來(lái)講，共享汽車其實(shí)是以網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)為核心的。真正有效的的用戶獲取手段是以網(wǎng)點(diǎn)為核心，圍繞網(wǎng)點(diǎn)3公里進(jìn)行宣傳推廣。

線下推廣主要有這幾個(gè)手段：車貼、場(chǎng)站包裝和地推。車貼和場(chǎng)站包裝屬于被動(dòng)獲客，適合長(zhǎng)期獲客。地推屬于主動(dòng)獲客，是用戶增長(zhǎng)的主要手段。

Activation用戶激活：

共享汽車屬于單用戶產(chǎn)品，用戶之間的交集較少，在這里我們以用戶具備用車條件作為完成激活的依據(jù)，即用戶完成注冊(cè)、上傳雙證（身份證、駕駛證），并繳納了押金。

共享汽車的用戶激活以產(chǎn)品手段為主，運(yùn)營(yíng)手段為輔。

為了促進(jìn)證件的上傳，GOFUN開發(fā)了智能識(shí)別功能，并配備了大量客服人員保證證件的快速審核。從目前的體驗(yàn)來(lái)看，證件上傳和審核一般可以在幾分鐘內(nèi)解決。另外，GOFUN還不惜對(duì)部分用戶采取單證可用車服務(wù)，即新用戶首次用車可以只上傳身份證。

押金也是阻礙用戶激活的一大障礙。目前GOFUN對(duì)經(jīng)濟(jì)車型收取押金為699元，低于同行；另外，用戶也可以通過(guò)芝麻信用免押金用車。不過(guò)目前的芝麻信用積分最低要達(dá)到750分，這還是比較高的門檻，希望未來(lái)能夠降低到700分左中右，進(jìn)一步釋放用戶空間。

Retention用戶留存：

我們?cè)O(shè)定，用戶留存有兩個(gè)目標(biāo)，分別是首單用戶促成和活躍用戶培養(yǎng)。以一個(gè)月內(nèi)有3次用車行為的用戶作為活躍用戶的標(biāo)準(zhǔn)較為合適。

由于共享汽車是實(shí)用性產(chǎn)品，用戶對(duì)價(jià)格敏感性高，經(jīng)驗(yàn)證明，最有效的留存方式其實(shí)是補(bǔ)貼優(yōu)惠，這一點(diǎn)與網(wǎng)約車一致。GOFUN現(xiàn)存的新用戶補(bǔ)貼手段主要有“一元兩小時(shí)”和“充200送500”活動(dòng)。

圖2-10 GOFUN新用戶補(bǔ)貼活動(dòng)

經(jīng)濟(jì)性和便利性是用戶選擇共享汽車最主要的選擇因素，在宣傳文案上最好能夠體現(xiàn)這兩個(gè)特點(diǎn)?！盎ǖ牟欢啵杂珊芏唷边@條slogan就是我們以此為基礎(chǔ)多次改版的結(jié)果。

留存用戶最好的方法是以場(chǎng)景為切入點(diǎn)，培養(yǎng)用戶的駕駛習(xí)慣。場(chǎng)景營(yíng)銷是共享汽車最好的營(yíng)銷方式。作者曾經(jīng)對(duì)我所運(yùn)營(yíng)的城市做過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)最核心的用車場(chǎng)景主要在于周末休閑。基于此，我們就可以策劃一期“深圳遠(yuǎn)郊自駕游”的內(nèi)容，內(nèi)容承載可以是公眾號(hào)文章、微博、短視頻、海報(bào)等各種形式。

圖2-11 深圳用車場(chǎng)景

由于共享汽車的用戶主要為低齡駕駛員，用戶在使用共享汽車之前往往不存在駕駛習(xí)慣，因此對(duì)駕駛習(xí)慣進(jìn)行培養(yǎng)就具有深刻的意義。遺憾的是，當(dāng)前GOFUN并沒(méi)有在這方面做出足夠的努力。根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)新手用戶在一段較短的時(shí)間內(nèi)連續(xù)3次使用汽車出行時(shí)，就會(huì)形成比較固定的駕駛習(xí)慣，畢竟對(duì)于年輕男性來(lái)講自駕是一件有樂(lè)趣的事情。如果條件允許，個(gè)人會(huì)建議共享汽車對(duì)用戶補(bǔ)貼不應(yīng)限于首次，而應(yīng)至少3次。GOFUN目前在這方面做出的努力還是不夠的。

Revenue獲取收入：

共享汽車的收入來(lái)源比較簡(jiǎn)單，主要為車輛的租金收入。共享汽車的租金收入是以時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的，即：

總收入=總時(shí)長(zhǎng)*計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

在計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不變的條件下，提高總時(shí)長(zhǎng)就等于提高了總收入，而，

總時(shí)長(zhǎng)=單均時(shí)長(zhǎng)*周轉(zhuǎn)率

在共享汽車早期的運(yùn)營(yíng)階段，提高單均時(shí)長(zhǎng)是收入提升的重中之重。以分時(shí)起家的共享汽車也基本都開通了分時(shí)、日租、月租3種業(yè)務(wù)模式。一般認(rèn)為，分時(shí)是流量入口，日租和整租是利潤(rùn)來(lái)源。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，提升單均時(shí)長(zhǎng)的手段已經(jīng)比較匱乏，盡管GOFUN最近對(duì)分時(shí)租賃設(shè)置了起步價(jià)，目標(biāo)之一就是提升單均時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)期望降低成本。但個(gè)人對(duì)這種做法持明確反對(duì)意見。主要原因在于這樣的只是了限制了部分用戶短時(shí)用車需求，看似單均時(shí)長(zhǎng)有所提升，但總時(shí)長(zhǎng)大概率會(huì)下降。同時(shí)，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)一些城市，單均時(shí)長(zhǎng)并不與總成本呈明顯的相關(guān)性。

圖2-12? GOFUN最近對(duì)分時(shí)租賃設(shè)置的起步價(jià)限制

當(dāng)前提升單均時(shí)長(zhǎng)的手段已經(jīng)非常有限，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該將主要精力集中在提升車輛的周轉(zhuǎn)率上。

周轉(zhuǎn)率=用戶量*下單率*訂單執(zhí)行率

用戶量主要跟用戶基數(shù)、各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率有關(guān)。下單率最重要的是復(fù)購(gòu)率，從數(shù)字來(lái)看，老用戶的復(fù)購(gòu)率其實(shí)都比較可觀，這主要跟用戶形成了駕駛習(xí)慣有關(guān)，因此下單率的提升應(yīng)主要依靠平臺(tái)對(duì)用戶駕駛習(xí)慣的培養(yǎng)。

這里重點(diǎn)談一下訂單執(zhí)行率。通過(guò)以下的業(yè)務(wù)流程圖我們發(fā)現(xiàn)，用戶的訂單轉(zhuǎn)化是以線下為主的，而且涉及到的環(huán)節(jié)頗多，每一個(gè)環(huán)節(jié)讓用戶不滿意都有可能丟單。前往網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，涉及的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)包括導(dǎo)航準(zhǔn)確、網(wǎng)點(diǎn)信息展示清晰等；用戶到達(dá)網(wǎng)點(diǎn)，為了能夠讓用戶快速尋找到車輛，GOFUN開發(fā)了鳴笛尋車的功能，同時(shí)完整的車貼也有利于用戶尋車。車身主要跟維修和保養(yǎng)是否及時(shí)有關(guān)，車內(nèi)則主要涉及車輛的清潔。由于每種車型駕駛方式都有一定差別，一方面要在APP提供詳細(xì)的操作教程，另一方面也需要配備專業(yè)的客服隨時(shí)應(yīng)對(duì)用戶的問(wèn)題。

圖2-13 下單后用車業(yè)務(wù)流程

Refer自傳播：

自傳播主要借助口碑效應(yīng)，我們也可以采取一些社交裂變活動(dòng)推動(dòng)傳播。GOFUN典型的社交裂變活動(dòng)主要有兩個(gè)，一是“拍一拍”，二是“砍一刀”。拍一拍采用分銷模式，合伙人用戶可分享自己的二維碼給其他用戶綁定，只要該用戶用車，合伙人都能自動(dòng)獲得分潤(rùn)?！翱骋坏丁敝饕扇】硟r(jià)裂變方式，砍價(jià)成功就會(huì)獲得車輛的0月租使用權(quán)。作者曾完整參與“砍一刀”活動(dòng)的設(shè)計(jì)，雖然運(yùn)營(yíng)中因?yàn)槊媾R了較大風(fēng)險(xiǎn)而提前下線，但結(jié)果也證明通過(guò)社交裂變快速提升用戶量是非常值得期待的。

圖2-14 GOFUN“拍一拍”

2.2.3.3 用戶激勵(lì)體系

用戶激勵(lì)的本質(zhì)是對(duì)用戶特定行為的激勵(lì)，而激勵(lì)的終極目標(biāo)是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，最大化實(shí)現(xiàn)公司商業(yè)目標(biāo)。根據(jù)作者個(gè)人在GOFUN的工作經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為用戶激勵(lì)在共享汽車運(yùn)營(yíng)中的作用被嚴(yán)重低估了。共享汽車的用戶激勵(lì)目標(biāo)比較復(fù)雜，至少包括激勵(lì)用戶下單、規(guī)范用戶駕駛、引導(dǎo)用戶還車3個(gè)方面。

GOFUN曾搭建過(guò)比較完整的用戶激勵(lì)體系，主要包括“文明用車分”、“能量方塊”、“勛章”和“停車評(píng)分”。在這里，主要對(duì)文明分做一下介紹。

權(quán)益：

權(quán)益生效條件：文明用車分＞950分

權(quán)益說(shuō)明：擁有權(quán)益的用戶，如果所在城市有高端車型，則用車時(shí)可享受免保證金用車

分?jǐn)?shù)計(jì)算：

文明用車分=（基礎(chǔ)分+用車分+成就分）-不文明減分

表2-2 文明用車分?jǐn)?shù)計(jì)算

不文明行為約束：

用戶如發(fā)生惡劣的不文明用車行為，一經(jīng)核實(shí)，文明用車分將降低至300分以下，并將予以以下懲罰。持續(xù)用車或積極為平臺(tái)做出貢獻(xiàn)，分?jǐn)?shù)漲至300分以上即可解除懲罰。

表2-3 不文明行為約束

GOFUN的這套用戶文明分?jǐn)?shù)體系相對(duì)比較完整，集中體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的核心訴求。不足之處在于體系過(guò)于復(fù)雜，不能讓用戶有明確的行為改進(jìn)目標(biāo)，而且在實(shí)際執(zhí)行中有些環(huán)節(jié)也面臨比較大的困難。

文明分依然存在于GOFUN APP “我的”欄目中。如果能對(duì)該體系進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)加大運(yùn)營(yíng)的落地能力，相信用戶激勵(lì)在共享汽車的運(yùn)營(yíng)中能扮演非常重要的角色。

2.2.3.3 社群運(yùn)營(yíng)

社群運(yùn)營(yíng)是作者在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中發(fā)掘的新的運(yùn)營(yíng)手段，從結(jié)果來(lái)看也帶來(lái)了很多驚喜。當(dāng)前市面上對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的研究較多，方法論也成百家之言。在社群運(yùn)營(yíng)的定位方面，暫時(shí)先將社群運(yùn)營(yíng)定位于用戶運(yùn)營(yíng)。

之所以在深圳推行社群運(yùn)營(yíng)，主要原因還是基于深圳和行業(yè)的特點(diǎn)。本文不對(duì)社群運(yùn)營(yíng)做更多的分析，主要闡述個(gè)人做共享汽車社群運(yùn)營(yíng)的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)。

1）用戶促活

對(duì)GOFUN來(lái)說(shuō)深圳是一個(gè)活躍用戶量相對(duì)較小的城市，因此大規(guī)模的用戶運(yùn)營(yíng)策略往往是比較乏力的，而社群運(yùn)營(yíng)可以針對(duì)重點(diǎn)用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。另外一點(diǎn)是對(duì)于出行行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶的觸達(dá)手段非常有限，用戶在無(wú)場(chǎng)景需求的情況下很少會(huì)自發(fā)打開APP查看，這導(dǎo)致短信和PUSH的用戶觸達(dá)手段一直很差。將用戶拉到微信群之后，對(duì)用戶的觸達(dá)就變得容易多了。而且由于共享汽車非剛性需求的特點(diǎn)，好的用戶關(guān)系維系是提高活躍度和ARPU的核心方法。

2）洞察用戶

對(duì)所有面向To C的業(yè)務(wù)，不能與客戶直接溝通是一個(gè)很大的弊端。如果不采取行動(dòng)，這會(huì)導(dǎo)致公司對(duì)用戶的認(rèn)知特別差，從而在運(yùn)營(yíng)策略上錯(cuò)誤決策。GOFUN也確實(shí)面臨這個(gè)問(wèn)題的挑戰(zhàn)，有不少人對(duì)用戶的理解還局限在抽象的用戶畫像上面，最通用的用戶認(rèn)知也不過(guò)是“70%的年輕男性用戶”般的蜻蜓點(diǎn)水。

在實(shí)際的社群運(yùn)營(yíng)中，我們往往發(fā)現(xiàn)，大量的用戶其實(shí)能夠與品牌和產(chǎn)品建立較深的情感鏈接，他們所提出的問(wèn)題也往往更加具有針對(duì)性，同時(shí)用戶的聊天內(nèi)容、說(shuō)話方式，甚至表情包都能讓運(yùn)營(yíng)人員非常具象的了解到我們真正的用戶到底是什么樣的一群人。社群為運(yùn)營(yíng)人員和管理者提供了很多的用戶洞察窗口。

3）輿情管理

從出行行業(yè)的普遍特點(diǎn)來(lái)講，用戶的體驗(yàn)是很難做到高于用戶的預(yù)期的，具體原因這里不進(jìn)行贅述。坦誠(chéng)說(shuō)來(lái)，對(duì)于共享汽車而言，用戶的體驗(yàn)也確實(shí)是經(jīng)常受到詬病的地方，這也導(dǎo)致針對(duì)共享汽車的輿情較多。社群對(duì)輿情的管控主要有兩方面，一是能讓運(yùn)營(yíng)人員快速獲知輿情的產(chǎn)生并盡快處理，二是可以直接面向用戶對(duì)輿情進(jìn)行攻關(guān)。

2.1.4 價(jià)格管理

從收費(fèi)模式上講，共享汽車主要采取按單收費(fèi)，具體包括：

• 僅按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)
• 僅按里程計(jì)費(fèi)
• 按時(shí)長(zhǎng)和里程計(jì)費(fèi)

在共享汽車的運(yùn)營(yíng)早期，前輩們就發(fā)現(xiàn)就以里程為主的計(jì)費(fèi)模式會(huì)導(dǎo)致用戶長(zhǎng)時(shí)占車，最終產(chǎn)生車均單和客單價(jià)雙低的現(xiàn)象。所以，當(dāng)下的主流收費(fèi)模式已基本以時(shí)長(zhǎng)為主。對(duì)于燃油車來(lái)說(shuō)，百公里費(fèi)用較高，因此會(huì)采取時(shí)長(zhǎng)+里程綜合計(jì)費(fèi)的方式。這本質(zhì)上是因?yàn)?，由于共享汽車的運(yùn)營(yíng)時(shí)間與里程相比，時(shí)間是更為稀缺。

相比神州租車、一嗨租車等門店式的租車品牌，共享汽車的定價(jià)是具有較大優(yōu)勢(shì)的，主要原因在于共享汽車節(jié)省了門店和運(yùn)營(yíng)人員的成本。當(dāng)然，共享汽車車況較差以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是當(dāng)前定價(jià)需要考慮的因素。

由于用戶對(duì)共享汽車的價(jià)格格外敏感，這導(dǎo)致價(jià)格的制定一直是困擾行業(yè)的難題。如果采用成本定價(jià)的方法，GOFUN的定價(jià)應(yīng)該還有較大的提升空間，不過(guò)考慮到競(jìng)爭(zhēng)的因素，GOFUN并未依靠提價(jià)來(lái)作為利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要方式，

這里的定價(jià)管理主要是以時(shí)段和位置為核心的價(jià)格動(dòng)態(tài)管理。從時(shí)段上講，價(jià)格主要分為工作日價(jià)格、周末價(jià)格和節(jié)假日價(jià)格。工作日價(jià)格最低，周末價(jià)格一般是工作日價(jià)格的120%，節(jié)假日的價(jià)格一般會(huì)比工作日價(jià)格略高。以位置為核心的價(jià)格管理主要體現(xiàn)在城際之間的價(jià)差。但個(gè)人認(rèn)為，僅僅以城際作為價(jià)格調(diào)整的位置因素顯然是不夠的。由于場(chǎng)地成本也是成本低的重要開支，而且不同場(chǎng)站所覆蓋的用戶支付能力也有比較大的差距，因此，根據(jù)城市功能區(qū)的不同，按區(qū)域進(jìn)行差異化收費(fèi)可能會(huì)有一定的增收效果。GOFUN的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上已經(jīng)具備了對(duì)不同網(wǎng)點(diǎn)車輛單據(jù)定價(jià)的功能，但考慮到價(jià)格的統(tǒng)一性，以及用戶體驗(yàn)，這一塊工作暫時(shí)沒(méi)有得到落實(shí)。

還需要一提的是，盡管共享汽車面臨較大的資金壓力，但即使GOFUN這樣頭部的企業(yè)也不敢大幅提價(jià)，一大原因就在于共享汽車行業(yè)盡管競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得越來(lái)越弱，但很多城市都有本地化的競(jìng)爭(zhēng)者，而且像聯(lián)動(dòng)云這樣的后來(lái)者，頂著資本的光環(huán)，對(duì)GOFUN的市場(chǎng)地位也是很大的威脅。

2.1.5 用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)涉及的環(huán)節(jié)非常多，主要包括平臺(tái)管理、線下運(yùn)維和售后服務(wù)。

1）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

與用戶體驗(yàn)密切相關(guān)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主要是針對(duì)面向用戶用車的工作模塊，主要包括車輛上下架、車輛送修維保、行駛證保險(xiǎn)鑰匙等管理、用車引導(dǎo)、場(chǎng)站標(biāo)簽管理、場(chǎng)站圖片指引……

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主要為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)工作，涉及內(nèi)容多且重復(fù)性強(qiáng)。

2）線下運(yùn)維

涉及用戶體驗(yàn)的線下運(yùn)維主要包括調(diào)度和清潔。運(yùn)營(yíng)人員除了對(duì)日常的運(yùn)維活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控外，還要對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)則進(jìn)行制定和優(yōu)化。這里面既要涉及成本收益，又要與外包商進(jìn)行談判，有一定難度。根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，GOFUN的線下運(yùn)維管理相對(duì)寬松，還有很大的進(jìn)步空間。作者曾參與制定過(guò)深圳地區(qū)有關(guān)車輛清潔的業(yè)務(wù)規(guī)則，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的執(zhí)行，車輛清潔程度確實(shí)有顯著的提升。由此可見，在運(yùn)維規(guī)則制定上面GOFUN還有很大的提升空間。

3）售后服務(wù)

共享汽車的售后服務(wù)主要指用戶在用車過(guò)程中需要協(xié)助處理的問(wèn)題，主要包括事故上報(bào)、交通違法、緊急救援等……GOFUN的售后服務(wù)體系比較完善，現(xiàn)存的主要問(wèn)題在于服務(wù)人員的客戶意識(shí)不到位，沒(méi)有接受系統(tǒng)的客戶服務(wù)培訓(xùn)。而售后服務(wù)往往又具備緊急性，客戶心情差。在這樣的情況下，如果售后服務(wù)做不好往往會(huì)導(dǎo)致用戶棄用。在用戶增長(zhǎng)放緩，活躍用戶日益稀缺的背景下，提升售后服務(wù)體驗(yàn)是一項(xiàng)必須重視的問(wèn)題。

2.2 成本端

2.2.1 車輛成本

車輛成本即車輛的采購(gòu)成本，由于GOFUN不具備主機(jī)廠的背景，車輛采購(gòu)主要采取租賃模式。車輛租金占據(jù)總運(yùn)營(yíng)成本的50%以上。GOFUN的車輛以經(jīng)濟(jì)型為主，新車價(jià)格在10萬(wàn)元上下居多。作者曾經(jīng)跟同行業(yè)的人員有過(guò)交流，在第三方車輛租賃的價(jià)格方面，GOFUN能夠拿到的價(jià)格已經(jīng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，很多一線城市的帶牌經(jīng)濟(jì)型車，GOFU所實(shí)際付出的月租金都不超過(guò)3000元。分析有3方面原因，一是首汽集團(tuán)的背書，二是GOFUN業(yè)務(wù)盤面大，一次性采購(gòu)量大，三是較強(qiáng)的談判能力。

GOFUN在車輛成本上面也密集采取了不少創(chuàng)新性的動(dòng)作，主要是引入社會(huì)車源，既包括to B, 也涵蓋to C。作者對(duì)這兩方面的資源引進(jìn)有過(guò)實(shí)際操盤的經(jīng)驗(yàn)，整體來(lái)說(shuō)市場(chǎng)機(jī)會(huì)確實(shí)存在，但難度較大，需要較長(zhǎng)周期的投入。對(duì)于城市端而言，有一個(gè)比較好的基本盤運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。

2.2.2 能源支出

能源支出的成本實(shí)際比想象中的要大，對(duì)于深圳以燃油車為主的城市，能源支出的占比一般在成本開支中排名第二。能源方面，GOFUN采取集中式的采購(gòu)，一般會(huì)低于市場(chǎng)價(jià)格，而且會(huì)有部分返點(diǎn)。

用戶在用車的過(guò)程中如果面臨少油的情況也可以自己就近加油，多加的油訂單結(jié)束后會(huì)返還給用戶。實(shí)際上，GOFUN收取的燃油附加費(fèi)是略高于市場(chǎng)油價(jià)的。對(duì)于用戶而言，最經(jīng)濟(jì)的方式是自助加油。用戶自助加油對(duì)于GOFUN而言也能節(jié)省加油人員的工時(shí)費(fèi)。因此，對(duì)用戶進(jìn)行正確的引導(dǎo)，激勵(lì)用戶采取自助加油方式就會(huì)成為降低能源支出的重要手段。

不過(guò)，值得注意的是，用戶選擇車輛的時(shí)候，續(xù)航里程是一項(xiàng)重要的指標(biāo)，如果為了引導(dǎo)用戶自助加油，而減少了對(duì)低續(xù)航車輛的能源主動(dòng)補(bǔ)充往往會(huì)影響用戶體驗(yàn)，最終得不償失。

2.2.3 保險(xiǎn)支出

車輛的保險(xiǎn)主要分為交強(qiáng)險(xiǎn)和商業(yè)險(xiǎn)。GOFUN在租的第三方車輛交強(qiáng)險(xiǎn)一般是由租賃方承擔(dān)的。商業(yè)險(xiǎn)由GOFUN自行承擔(dān)。

在共享汽車運(yùn)營(yíng)的早期，商業(yè)保險(xiǎn)是一項(xiàng)痛點(diǎn)。主要原因在于我國(guó)的車輛分為營(yíng)運(yùn)車輛和非營(yíng)運(yùn)車輛兩種性質(zhì)。從業(yè)務(wù)的角度講，共享汽車屬于營(yíng)運(yùn)。但市面上的營(yíng)運(yùn)車輛數(shù)量較少，而且租金更貴，共享汽車就采用了大量的非營(yíng)運(yùn)車輛。國(guó)家對(duì)這樣的情況采取了默許態(tài)度。也因此，一大批共享汽車公司在早期選擇了為共享汽車采購(gòu)非營(yíng)運(yùn)性質(zhì)的保險(xiǎn)。但是當(dāng)用戶實(shí)際發(fā)生事故的時(shí)候，保險(xiǎn)公司可能會(huì)以非營(yíng)運(yùn)車輛用于營(yíng)運(yùn)的法理角度拒絕賠付。

在這樣的背景下，共享汽車頭部廠商紛紛與保險(xiǎn)公司合作，推出了“分時(shí)保險(xiǎn)”。即共享汽車與保險(xiǎn)公司直接定制按時(shí)段計(jì)費(fèi)的保險(xiǎn)。分時(shí)保險(xiǎn)現(xiàn)在已經(jīng)成為共享汽車的基礎(chǔ)設(shè)施。而且分時(shí)保險(xiǎn)能夠在車輛待租的時(shí)候免去計(jì)費(fèi)，這就大大降低了共享汽車企業(yè)的保險(xiǎn)負(fù)擔(dān)，讓保險(xiǎn)支出真正跟訂單量掛鉤。

不過(guò)，由于共享汽車的事故率明顯高于其他的投保客戶，近年來(lái)保險(xiǎn)公司也不斷提價(jià)，這導(dǎo)致共享汽車企業(yè)的保險(xiǎn)成本增長(zhǎng)非常突出。保險(xiǎn)成本最終轉(zhuǎn)嫁到用戶，這也進(jìn)一步降低了共享汽車的性價(jià)比，造成了用戶的流失。目前GOFUN應(yīng)對(duì)保費(fèi)增長(zhǎng)的方式主要為通過(guò)更多自修降低保險(xiǎn)賠付的比例。但這樣的方法其實(shí)是變相提升了自己的成本，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展無(wú)益。

在實(shí)際用車中，不同用戶所繳納的保費(fèi)其實(shí)是個(gè)性化的，這主要依靠GOFUN的保險(xiǎn)測(cè)算系統(tǒng)根據(jù)一系列用戶的駕駛行為進(jìn)行的實(shí)時(shí)測(cè)算。在這樣的基礎(chǔ)上，共享汽車其實(shí)是有可能通過(guò)UBI（Usage-based insurance）模式來(lái)找到保險(xiǎn)成本運(yùn)營(yíng)的新思路的。

UBI是從人模式的保險(xiǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)設(shè)備和 OBD 等相結(jié)合將駕駛者的在駕駛過(guò)程中所有行為習(xí)慣、駕駛技能、車輛的性能以及行車條件等數(shù)據(jù)綜合起來(lái)，對(duì)車險(xiǎn)進(jìn)行定價(jià)。目前，在我國(guó)汽車保險(xiǎn)定價(jià)模式主要是從車模式，以車的類型和性質(zhì)來(lái)厘定保險(xiǎn)費(fèi)。而 UBI 車險(xiǎn)具體方法是在車輛上安裝TBox來(lái)實(shí)時(shí)收錄用戶的在駕駛過(guò)程中的行為，根據(jù)數(shù)據(jù)的記錄對(duì)用戶的駕駛行為進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)駕駛行為綜合評(píng)分，通過(guò)多次數(shù)據(jù)記錄評(píng)分，將駕駛行為量化。

在汽車保費(fèi)計(jì)算公式中，UBI 的定價(jià)主要利用費(fèi)率調(diào)整系數(shù)綜合考慮靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的從人因子來(lái)實(shí)現(xiàn)。UBI 核保系數(shù)由靜態(tài)部分與動(dòng)態(tài)部分相結(jié)合，靜態(tài)部分等同于從人因子，具體包括年紀(jì)、從事的行業(yè)、駕駛的時(shí)間、性別等通過(guò)純保險(xiǎn)費(fèi)法、廣義線性模型等獲取靜態(tài) UBI系數(shù)；動(dòng)態(tài)部分，主要包括駕駛行為、行駛里程、急踩油門、急踩制動(dòng)踏板、超速、違章行為等不好的行為駕駛習(xí)慣。GOFUN通過(guò)APP采集的用戶數(shù)據(jù)和TBox采集的駕駛行為數(shù)據(jù)都基本能夠滿足靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)需求。

共享汽車應(yīng)用UBI 車險(xiǎn)后，用戶的駕駛行為將影響到用戶使用的租金和保費(fèi)，從而激發(fā)用戶使用車輛時(shí)更加小心謹(jǐn)慎，避免交通事故的發(fā)生以及對(duì)共享汽車的愛惜使用。保險(xiǎn)公司也能提高投保的質(zhì)量，有效防止逆選擇。用戶使用共享汽車時(shí)，大大提高良好的體驗(yàn)感，能夠得到合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、定責(zé)和理賠等問(wèn)題也不復(fù)存在。

經(jīng)過(guò)以上分析，個(gè)人認(rèn)為，UBI是影響未來(lái)共享汽車保險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)最大的創(chuàng)新因素。

2.2.4 場(chǎng)站支出

場(chǎng)站成本即網(wǎng)點(diǎn)車位成本。對(duì)于一線城市來(lái)說(shuō)，場(chǎng)站成本是一項(xiàng)開支較重的成本。一線城市中，GOFUN平均車位成本 北京＞深圳＞廣州。其中深圳具有全國(guó)單價(jià)最高的車位，約1500元/月。在一線城市中，存在著大量營(yíng)收排名靠前但ROI靠后的網(wǎng)點(diǎn)，主要原因就在于車位成本過(guò)高。

影響車位成本的原因有很多，包括網(wǎng)點(diǎn)地段、車位稀缺性、人員的BD能力等。一般而言，共享汽車的車位成本要比月卡成本高50%—150%。根據(jù)個(gè)人在深圳的調(diào)研，對(duì)于稀缺性較強(qiáng)的網(wǎng)點(diǎn)存在著這樣“反?！钡默F(xiàn)象，即大量采購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)并不一定能夠降低車位成本。對(duì)于場(chǎng)站方而言，共享汽車的進(jìn)入其實(shí)是將其場(chǎng)站收入從流動(dòng)變?yōu)楣潭?，在該網(wǎng)點(diǎn)的利用率特別高的情況下，場(chǎng)站方的合作意向往往不高。對(duì)于場(chǎng)站方而言，引入較少量的共享汽車停車位就變成了場(chǎng)站對(duì)抗收入流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的方式，也因此才會(huì)對(duì)大量采購(gòu)不感興趣。對(duì)于深圳來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)平均停車位數(shù)量約在5-6個(gè)之間，對(duì)中小型場(chǎng)站來(lái)說(shuō)這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是很大的采購(gòu)量。事實(shí)上，平均停車位過(guò)多會(huì)影響網(wǎng)點(diǎn)的密度，最終導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)的ROI和能夠服務(wù)的用戶量都受到限制。因此我對(duì)深圳網(wǎng)點(diǎn)做出的策略是，以ROI為核心目標(biāo)，普通網(wǎng)點(diǎn)采購(gòu)數(shù)量以3個(gè)為基準(zhǔn)，網(wǎng)點(diǎn)之間距離大于5km，單車位成本不高于月卡價(jià)格的180%。

2.2.5維修支出

維修和保養(yǎng)方面，GOFUN也是對(duì)第三方資源進(jìn)行了采購(gòu)。車輛損傷的上報(bào)主要借助用戶數(shù)據(jù)，既包括用戶直接上報(bào)，也包括被用戶多次下單取消的車輛。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員每天會(huì)拉取疑似損壞車輛報(bào)表，巡檢人員根據(jù)表單到現(xiàn)場(chǎng)逐個(gè)確認(rèn)車輛的實(shí)際情況，如果確認(rèn)待維修，則通過(guò)維修系統(tǒng)將車輛調(diào)度至維修廠，走維修流程。車輛調(diào)度至維修廠場(chǎng)之后維修廠會(huì)申請(qǐng)建立具體維修類型的工單，并給出預(yù)估價(jià)格，后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員需要負(fù)責(zé)審核，審核通過(guò)維修廠才能開始維修。維修過(guò)程和結(jié)果維修廠都需要按照維修系統(tǒng)的要求將系統(tǒng)和必備的信息上傳，待維修結(jié)束后運(yùn)營(yíng)人員會(huì)根據(jù)最終的價(jià)格和照片進(jìn)行復(fù)核。

維修系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了線上線下的閉環(huán)，流暢度比較高?？刂凭S修成本的關(guān)鍵有兩個(gè)，一是選擇合適的維修服務(wù)提供商，二是對(duì)維修的全流程進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控。為了選擇合適的維修廠，往往需要貨比三家，最規(guī)范的流程是招投標(biāo)。同時(shí)為了給維修廠改進(jìn)服務(wù)的動(dòng)力，一座城市的車輛維修最好采取多家同時(shí)服務(wù)的模式。而維修審核對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的汽車和行業(yè)知識(shí)提出的較高的要求。

2.2.6 運(yùn)維支出

運(yùn)維的工作主要包括調(diào)度、清潔、加油、充電。運(yùn)維支出遠(yuǎn)比想象的占比要低。就目前GOFUN的狀況來(lái)談，對(duì)于運(yùn)維的成本只會(huì)選擇增加而不會(huì)減少，尤其是要增加對(duì)清潔費(fèi)用的提升，主要目的是提升車輛的用戶體驗(yàn)。

三、常見的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)與錯(cuò)誤

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)難度大、要求高是共享汽車從業(yè)者普遍面對(duì)的難題。同時(shí)，盡管GOFUN的創(chuàng)新性和體系的完整性都走在行業(yè)的前列，但作者在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)工作中也發(fā)現(xiàn)存在很多不合理的地方。

3.1 運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)

3.1.1 行業(yè)環(huán)節(jié)復(fù)雜

共享汽車的運(yùn)營(yíng)幾乎涉及所有的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，這里面包括汽車經(jīng)銷商、汽車租賃公司、汽車保險(xiǎn)、汽車維修保養(yǎng)、停車場(chǎng)、拖車場(chǎng)。另外還需要與場(chǎng)地方、外包商、交通有關(guān)的政府部門建立協(xié)作與溝通。這里面所有環(huán)節(jié)都是必備環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都可能影響共享汽車的正常經(jīng)營(yíng)。另外，共享汽車的盈利性較差，投入較重，要形成對(duì)全產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的把控本身就有極大的挑戰(zhàn)和不確定性。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)工作者而言，要實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)工作的全局突破，最基礎(chǔ)的條件是是實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的梳理和透視。

產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)人員局限性較大，每一模塊的工作都是“盲人摸象”，難以生成正確的運(yùn)營(yíng)邏輯，而且不同部門之間對(duì)業(yè)務(wù)的理解差距大，最終也導(dǎo)致業(yè)務(wù)協(xié)同性差，執(zhí)行效率慢慢下降。

3.1.2 人才培養(yǎng)難度大

由于共享汽車是以城市運(yùn)營(yíng)為核心的，但城市運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)難度和培養(yǎng)周期都是具有較大挑戰(zhàn)性的。城市運(yùn)營(yíng)人才往往需要具備多元復(fù)合能力，懂線上、懂線下、懂產(chǎn)業(yè)、懂?dāng)?shù)據(jù)，還要具備BD和管理能力。這一點(diǎn)與團(tuán)購(gòu)對(duì)人才的要求類似，參考美團(tuán)早期的經(jīng)驗(yàn)，影響運(yùn)營(yíng)節(jié)奏最大的決定因素就是人才的培養(yǎng)速度。由于人才市場(chǎng)并沒(méi)有提供可以直接復(fù)用的資源，真正的運(yùn)營(yíng)人才都需要經(jīng)過(guò)共享汽車企業(yè)的長(zhǎng)期培養(yǎng)。在人才培養(yǎng)方面，GOFUN已經(jīng)踩了不少坑。在運(yùn)營(yíng)的早期，GOFUN采用了大量互聯(lián)網(wǎng)背景的人才，到后期又開始引進(jìn)大量快消和車企行業(yè)的人才。遺憾的是，這兩方面的人才并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)很好的交融，人才建設(shè)一直落后于企業(yè)發(fā)展。主要原因在于GOFUN對(duì)人才的培養(yǎng)意識(shí)較弱，行業(yè)焦慮也導(dǎo)致管理層對(duì)人員的耐心不足。作者不得不尖銳的指出，GOFUN在領(lǐng)跑行業(yè)多年后的今天，城市運(yùn)營(yíng)方面即將面臨“無(wú)人可用”的境地…

3.1.3 運(yùn)營(yíng)缺乏靈活性

運(yùn)營(yíng)人員常常采用A/B test 的方式來(lái)尋找正確的運(yùn)營(yíng)策略，但共享汽車的資產(chǎn)較重，而且有大量的線下環(huán)節(jié)，這對(duì)運(yùn)營(yíng)工作就產(chǎn)生了極大的阻力?？偛窟\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)制定一系列的運(yùn)營(yíng)策略，但很少能夠策略帶來(lái)破局的效果，主要原因就在于運(yùn)營(yíng)的策略在城市端的執(zhí)行遇到了阻力或者策略本身就有較大的執(zhí)行難度。以用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)為例，如果總部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)全國(guó)制定了以網(wǎng)點(diǎn)為核心的線下拉新策略，可以想見的是，城市端在實(shí)際運(yùn)作方面一定會(huì)面臨很大的執(zhí)行壓力。每個(gè)城市在哪些網(wǎng)點(diǎn)做拉新？如何做？什么人做？拉新的周期？KPI如何制定？預(yù)算多少？…相比于純線上的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，大量的線下環(huán)節(jié)往往導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)難以產(chǎn)出好的工作效果。

3.2 運(yùn)營(yíng)錯(cuò)誤

3.2.1 重戰(zhàn)略，輕路徑

GOFUN是一個(gè)十分重視戰(zhàn)略的企業(yè)，很多理念都走在行業(yè)的前列，GOFUN的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力也一直受到行業(yè)的肯定。但在戰(zhàn)略與執(zhí)行中間，路徑的規(guī)劃能力是GOFUN的薄弱之處。以著名的“一城一策”為例，策略的正確性毋庸置疑，員工對(duì)策略的認(rèn)同感也很強(qiáng)，但針對(duì)策略所做出的的解決方案是非常薄弱的，事實(shí)上，作者從沒(méi)有看到那座城市有采取與眾不同的運(yùn)營(yíng)策略。

另外，由于路徑規(guī)劃的不力，也往往導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)節(jié)奏把握不清晰。對(duì)共享汽車的早期，運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在于建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在于基于城市端的用戶拉新；成長(zhǎng)期在于網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化和用戶的留存；成熟期在于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和用戶活躍度的提高。按照時(shí)間階段，GOFUN的大量城市目前應(yīng)該處于成長(zhǎng)期或者成熟期，但相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都非常并不到位。戰(zhàn)略路徑規(guī)劃不清晰最終導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展遇到顯著的瓶頸，在更具體的工作模塊上也必然會(huì)遇到同樣的問(wèn)題。

3.2.2 重消費(fèi)、輕供給

做過(guò)零售業(yè)都知道，零售行業(yè)最重要的其實(shí)是供應(yīng)鏈而非消費(fèi)和流量。對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)供給端的難度和重要性都應(yīng)該是遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)端的，共享汽車也是。本文也采用了這種理念，才將運(yùn)營(yíng)工作分為收入運(yùn)營(yíng)和成本運(yùn)營(yíng)兩大部分。從根本上來(lái)說(shuō)，共享汽車的供給端效率決定了最終的運(yùn)營(yíng)效率。2019年是GOFUN運(yùn)營(yíng)效率最高的一年，效率提升的一大原因就是將續(xù)航低的老電車淘汰，換成了續(xù)航更高的電車或者燃油車。試想，如果運(yùn)營(yíng)人員今天還是面對(duì)一堆續(xù)航能力200km以下的車輛，恐怕采取再多的用戶運(yùn)營(yíng)手段都無(wú)法實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率質(zhì)的提升。

3.2.3 經(jīng)驗(yàn)主義

經(jīng)驗(yàn)主義、決策隨意是運(yùn)營(yíng)的大忌。美團(tuán)COO干嘉偉曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，很多企業(yè)都是拍腦袋決策，80%的問(wèn)題都沒(méi)有想清楚做什么事，怎么分解。GOFUN的城市運(yùn)營(yíng)驚訝注意傾向還是很嚴(yán)重，運(yùn)營(yíng)人員對(duì)業(yè)務(wù)的解構(gòu)與重構(gòu)不足、城市端對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用和理解力不夠、運(yùn)營(yíng)理論缺乏抽象與總結(jié)。經(jīng)驗(yàn)主義適用于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的早期，不適用于高速發(fā)展甚至逐步走向成熟的企業(yè)。事實(shí)上，不少城市都主動(dòng)嘗試了不少適用于自己城市的運(yùn)營(yíng)策略，但效果往往不佳，而且缺乏傳承性，無(wú)效重復(fù)過(guò)。

數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了“證據(jù)”的價(jià)值，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員往往能夠根據(jù)結(jié)合經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析理論進(jìn)行策略運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)策略來(lái)源于數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)過(guò)程通過(guò)數(shù)據(jù)控制，運(yùn)營(yíng)結(jié)果通過(guò)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。作者曾經(jīng)根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)計(jì)算對(duì)深圳地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了策略分析，并給出了優(yōu)化建議。有意思的是，作者發(fā)現(xiàn)最后自己提出的優(yōu)化建議實(shí)際并不“新鮮”，跟不少城市經(jīng)理交流過(guò)發(fā)現(xiàn)他們之前也有很多類似的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，甚至有過(guò)定向的運(yùn)營(yíng)調(diào)整。但問(wèn)題在于，由于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的可信度較差，整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程缺乏科學(xué)的邏輯，數(shù)據(jù)支撐不到位，往往由于信念不足而最終不了了之。因此，主動(dòng)建立科學(xué)的邏輯理解業(yè)務(wù)，并主動(dòng)通過(guò)數(shù)據(jù)的方式來(lái)研究生意，借助經(jīng)驗(yàn)，而不依賴經(jīng)驗(yàn)，對(duì)共享汽車的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。

還需要提的一點(diǎn)是，我們需要對(duì)事物認(rèn)識(shí)往往需要更深入的思考，不要輕易下結(jié)論。真正的邏輯一定的全局性的、富有邏輯的、簡(jiǎn)單明了的、長(zhǎng)時(shí)間思考過(guò)的。如果結(jié)論不符合這3個(gè)特征，很有可能就是存在紕漏的。越復(fù)雜的事物，越要堅(jiān)持不輕易下結(jié)論的原則。

作者：李傳豹

本文由 @PM豹哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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