編輯導(dǎo)讀：隨著各大平臺(tái)電商獲客成本不斷提高，傳統(tǒng)電商需要找到一個(gè)新的流量渠道。直播電商在疫情期間的高速增長(zhǎng)讓人們看到了它廣闊的市場(chǎng)前景，其中點(diǎn)淘和抖音電商作為佼佼者，都有其閃光點(diǎn)。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

一、背景描述

傳統(tǒng)電商自誕生，走過了出生期、成長(zhǎng)期，如今在各個(gè)方面已趨于成熟。原有的各種流量引入手段也被開發(fā)近乎飽和。艾瑞咨詢顯示，自2016年起中國(guó)電商交易額增長(zhǎng)速度開始放緩，各大平臺(tái)電商獲客成本不斷提高，傳統(tǒng)電商需要找到一個(gè)新的流量渠道。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020年中國(guó)視頻內(nèi)容電商行業(yè)白皮書

2019年，經(jīng)歷完探索期的視頻內(nèi)容行業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，短時(shí)頻一度成為最火熱的娛樂方式之一，同時(shí)也到了需要變現(xiàn)的階段，這時(shí)候直播電商應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)艾瑞咨詢：2019年，直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，僅占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的4.5%，而這一數(shù)據(jù)到了2021年直播電商成交額已達(dá)到19493.7億元，占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的15.2%，預(yù)計(jì)2020年直播滲透率可以增長(zhǎng)到20.3%。直播電商正處于高速增長(zhǎng)期。

二、競(jìng)品選擇

點(diǎn)淘原為淘寶直播，是從淘寶中獨(dú)立出的電商直播模塊，是阿里依托直播逐步滲透視頻內(nèi)容行業(yè)的一個(gè)重要APP。抖音作為目前視頻內(nèi)容APP的佼佼者，也開始通過直播切入電商市場(chǎng)。本文將選擇抖音直播作為競(jìng)品，分析他的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)并給出相應(yīng)的建議。

三、競(jìng)品分析

1. 產(chǎn)品定位

點(diǎn)淘直播促成交易：

電商平臺(tái)一般會(huì)使用圖片或者已錄好視頻來(lái)展示商品詳情，而點(diǎn)淘是通過引入帶貨大主播以及各大店鋪主播，采用直播方式展示并推銷商品。這會(huì)給消費(fèi)者身臨其境的感覺，帶來(lái)更為真實(shí)，可靠的購(gòu)物體驗(yàn)，以此提高商品的交易的成交率。

抖音電商直播興趣購(gòu)物：

用戶打開抖音往往是為了滿足娛樂消遣而非購(gòu)物，在打開抖音瀏覽直播間或者視頻時(shí)，抖音會(huì)給他推薦感興趣的內(nèi)容，利用興趣調(diào)動(dòng)用戶的購(gòu)物需求從而達(dá)成交易。

2. 用戶分析

1）人群屬性分析

年齡分布：

從年齡分布上來(lái)看，點(diǎn)淘的用戶年齡有80%以上都處于26-40歲，而抖音直播用戶比較均衡的分布于18-40歲，點(diǎn)淘相對(duì)于抖音直播在18-25歲的比例非常低。而在41歲以上的用戶點(diǎn)淘比例高于抖音直播。由此可以看出1、點(diǎn)淘和抖音直播的用戶都面向于中青年人士，大部分為80、90后；2點(diǎn)淘用戶偏于中年人士，抖音直播的人群更為年輕化。

性別分布：

點(diǎn)淘和抖音直播的女性使用比例都高于男性，女性比例約為男性的2-3倍。點(diǎn)淘在男性用戶的比例要略高于抖音直播。

地域分布：

從地域分布來(lái)看，淘寶直播/點(diǎn)淘用戶集中于廣州、浙江、北京、上海、四川、湖南、河南等；抖音用戶集中于廣州、河南、江蘇、四川、浙江、江蘇、山東等；可以得出點(diǎn)淘用戶主要為超一線、一線以及二線城市或者經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的人口大省。抖音直播用戶主要分布。一二三線城市或者經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的人口大省。

人群屬性小結(jié)：

點(diǎn)淘用戶群主要特征為：26-40歲中青年、女性占比高、地域分布于超一線、一線、二線城市消費(fèi)水平較高的地區(qū)。抖音直播主要特征：18-40歲青年以及中年、女性占比高、地域在一二三線城市都有，主要是二三線城市。

點(diǎn)淘主要面向的時(shí)已有一定經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)水平比較高的中青年女性。抖音電商直播面向的群體比較廣泛，既包括已有經(jīng)濟(jì)能力的中青年女性，也包括更年輕化的的一部分人，這部分人可能是還未有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來(lái)源的大學(xué)生、初入職場(chǎng)的新人。

2）用戶定位和需求

點(diǎn)淘 VS 抖音直播用戶以及需求

3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

點(diǎn)淘APP有四個(gè)一級(jí)tab，分別是【點(diǎn)淘】、【發(fā)現(xiàn)】、【消息】、【我的】。其中【點(diǎn)淘】模塊包括【關(guān)注】、【直播】、【視頻】三個(gè)子標(biāo)簽。

【直播】包括【類目】、【直播列表】、【搜索】、【拍視頻】。

【類目標(biāo)簽】和【搜索】將能幫助用戶快速確定直播間/商品的范圍。

【直播列表】根據(jù)算法向用戶推薦其可能感興趣的直播間，引導(dǎo)用戶明確購(gòu)物想法。

【拍視頻】能滿足自我表達(dá)的訴求。

【關(guān)注】能夠讓用戶快速找到自己已熟悉的直播間。

【視頻】打造視頻內(nèi)容空間，提高用戶粘性。

【我的】主要包括個(gè)人信息、交易相關(guān)欄、賺錢、與我相關(guān)的視頻、掃一掃、其他設(shè)置。

【訂單】幫助用戶管理訂單。包括處理未付款的訂單、查詢物流信息等等。

【購(gòu)物車】、【紅包卡券】購(gòu)物車、卡券管理。

【收藏】、【視頻】、【直播】、【點(diǎn)贊】查詢自己相關(guān)的視頻內(nèi)容。

抖音電商模塊是穿插在抖音APP中的。導(dǎo)航包括【首頁(yè)】、【朋友】、【拍視頻】、【我的】、【消息】。

【首頁(yè)】包括【推薦】、【關(guān)注】、【同城】、【直播間】、【搜索】，【直播間】是直接進(jìn)入直播的入口，【推薦】、【關(guān)注】、【同城】都有可能成為直播的入口，這基于抖音電商的定位“興趣購(gòu)物”，有內(nèi)容的地方都可以成為直播間的入口。

【我的】可以點(diǎn)擊更多或者抖音商城進(jìn)入商城再進(jìn)行訂單管理，訂單管理這一部分相對(duì)來(lái)說層級(jí)比較深，會(huì)給用戶帶來(lái)不便。

4. 產(chǎn)品核心功能對(duì)比

1）直播間的引入

由于點(diǎn)淘和抖音直播的定位不同，直播間的引入差異非常大。點(diǎn)淘主要是為有一定購(gòu)物需求的用戶提供直播購(gòu)物平臺(tái)，用戶進(jìn)入APP后需要通過分類、搜索等功能確定自己想買的東西。抖音用戶的購(gòu)物需求來(lái)源于內(nèi)容，因此直播大部分會(huì)被穿插在內(nèi)容中。

直播頁(yè)：該頁(yè)面主要由類目滑動(dòng)條和直播列表構(gòu)成，類目滑動(dòng)條覆蓋了一些常見的商品分類，但是排序是固定的。個(gè)人建議類目滑動(dòng)條應(yīng)該允許用戶自定義排序，以方便用戶將自己感興趣的類目放置到前面。直播列表用于向用戶推薦他可能感興趣的直播間，列表中的直播間由大圖、直播間簡(jiǎn)介、直播間在線人數(shù)構(gòu)成，這里每一個(gè)直播列表項(xiàng)給用戶呈現(xiàn)的信息相對(duì)較少，用戶對(duì)直播間中的內(nèi)容感知還是比較模糊。個(gè)人建議對(duì)每個(gè)直播列表項(xiàng)增加精準(zhǔn)的標(biāo)簽，給用戶更細(xì)化的感知。

關(guān)注頁(yè)：關(guān)注頁(yè)由自己關(guān)注的直播列表構(gòu)成，每一個(gè)列表項(xiàng)的直播頁(yè)一樣由大圖、直播間簡(jiǎn)介、直播間在線人數(shù)構(gòu)成。個(gè)人認(rèn)為用戶進(jìn)入關(guān)注頁(yè)是為了快速找到自己關(guān)注的直播間，此處每一個(gè)直播列表項(xiàng)會(huì)占據(jù)頁(yè)面大量空間不利于用戶尋找，可轉(zhuǎn)換成以頭像+簡(jiǎn)介顯示，同時(shí)增加必要的篩選功能。

2）直播間基本元素對(duì)比

點(diǎn)淘直播間主要包括直播間信息、本場(chǎng)粉絲榜單、主播禮物榜、話題、彈幕、說點(diǎn)什么、商品列表、小窗模式、送禮物、分享、送愛心、關(guān)閉；抖音直播間主要包括直播間信息、在線觀眾、帶貨主播榜/小時(shí)榜、更多直播、彈幕、說點(diǎn)什么、商品列表、送小星星、送禮物、更多、關(guān)閉。

直播間信息欄：點(diǎn)淘會(huì)展示的是多少人在看、地區(qū)，而抖音直播間展示的是多少人點(diǎn)贊。原因是點(diǎn)淘直播間更多定位于商家向觀眾展示商品，觀眾會(huì)關(guān)注有多少人和自己一起購(gòu)物、商品在哪里。抖音直播間側(cè)重于主播自身內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，注重直播間本身，點(diǎn)贊數(shù)量是直播間內(nèi)容的質(zhì)量的評(píng)判。

直播間榜單：榜單將有利于用戶找到更多直播間。點(diǎn)淘話題/人氣榜單范圍是按照人氣值同類間推薦，禮物榜則是按照禮物全站推薦。抖音直播間帶貨榜會(huì)根據(jù)直播間當(dāng)前小時(shí)商品售賣情況、人氣等維度綜合計(jì)算，小時(shí)榜根據(jù)直播間當(dāng)前小時(shí)收到的音浪值（禮物）。此處有一個(gè)細(xì)節(jié)，點(diǎn)淘直播間在通過話題/人氣榜進(jìn)行直播間切換時(shí)，不會(huì)有返回上一個(gè)直播間的bar，應(yīng)該是一個(gè)bug。

直播間彈幕：彈幕對(duì)營(yíng)造直播間氣氛、提高觀眾和主播的互動(dòng)有非常重要的地位。點(diǎn)淘的彈幕上會(huì)有“我也分享”，“我也關(guān)注”來(lái)激勵(lì)觀眾拉人和關(guān)注。

底部元素：點(diǎn)淘相對(duì)于抖音直播把分享放在更明顯區(qū)域，激勵(lì)用戶分享吸引更多人來(lái)看，提高商品售出率。個(gè)人感覺這里相對(duì)于抖音直播間有一些不足之處，小窗模式可以不需要有單獨(dú)按鈕，檢測(cè)切換后臺(tái)時(shí)自動(dòng)播放即可；缺少一個(gè)更多按鈕，用于將一些不常用的功能容納入此按鈕。

3）商品列表對(duì)比

商品列表中兩者都包含了商品的基本信息、搶購(gòu)、回放功能。

商品基本信息：展示商品的基礎(chǔ)信息，點(diǎn)擊顯示詳情。抖音直播的商品列表點(diǎn)擊詳情時(shí)詳情頁(yè)自下而上推出一部分，用戶通過上滑和下滑就能控制詳情頁(yè)的打開和關(guān)閉。點(diǎn)淘則是直接跳轉(zhuǎn)詳情頁(yè)，直播間變成小窗模式，再通過點(diǎn)擊返回按鈕或者右滑返回直播間。在交互體驗(yàn)上前者要好一點(diǎn)，當(dāng)需要查看商品列表中大量商品時(shí)前者的效率會(huì)略勝于后者。

搶購(gòu)：用戶進(jìn)行購(gòu)買的關(guān)鍵性按鈕，點(diǎn)淘這里的“馬上搶”相對(duì)抖音直播的“去搶購(gòu)”更為顯眼、突出，有利于促使用戶去點(diǎn)擊。

講解回放功能：講解回放可以幫助未及時(shí)參與直播的用戶回看講解。這里點(diǎn)淘的講解回放存在一些不足。首先是講解回放中沒有進(jìn)度條，這會(huì)讓用戶很不方便。另外此外在切換后臺(tái)后再回到APP存在BUG，講解頁(yè)面會(huì)從頭播放。

4）商品的詳情

商品詳情頁(yè)能夠幫助用戶更詳細(xì)的了解直播間內(nèi)被展示的商品。點(diǎn)淘的商品詳情頁(yè)直接引用淘寶的商品詳情，其完成度遠(yuǎn)高于抖音直播，當(dāng)然也存在一些多余的功能。比如上方的搜索框以及更多按鈕，這個(gè)功能是針對(duì)淘寶設(shè)計(jì)的，對(duì)于從直播間點(diǎn)進(jìn)來(lái)查看商品詳情的情況下沒有意義，可以考慮隱藏處理。

5）訂單管理和購(gòu)物車

訂單、購(gòu)物車管理：點(diǎn)淘和抖音電商的訂單和購(gòu)物車都放在“我的”，符合用戶使用習(xí)慣。從流程上來(lái)說點(diǎn)淘的訂單管理和購(gòu)物車要更簡(jiǎn)單直接，抖音比較麻煩且不容易尋找。在訂單管理頁(yè)面的完成度上，抖音的完成度要低于點(diǎn)淘，比如抖音的訂單管理缺少“搜索”功能，訂單只有一個(gè)實(shí)付價(jià)，缺少總價(jià)格、優(yōu)惠信息。

6）其他功能

直播間手勢(shì)動(dòng)作：點(diǎn)淘直播間上下滑動(dòng)切換直播間，左滑清屏，右滑顯示直播簡(jiǎn)介和直播印記。抖音直播間上下滑切換直播間，左滑更多直播推薦，右滑退出直播間。點(diǎn)淘的左滑清除直播間多余的控件可以幫助用戶更專注于直播間商品的展示，右滑對(duì)于用戶來(lái)說可得到的信息只有直播簡(jiǎn)介和直播印記，個(gè)人建議如后期沒有更多向用戶展示的信息可將這兩個(gè)信息放置到直播間的按鈕中，騰出右滑操作用于更有價(jià)值的東西。

主播首頁(yè)

關(guān)于主播首頁(yè)，這里我選擇了抖音商家主播的首頁(yè)與點(diǎn)淘主播首頁(yè)進(jìn)行對(duì)比。點(diǎn)淘主播首頁(yè)主要包括主播信息、商品櫥窗、當(dāng)前直播、直播預(yù)告、視頻欄、直播欄。抖音商家主播首頁(yè)包括主播信息、商品櫥窗、直播動(dòng)態(tài)、參與話題、作品、商家（商品推薦欄）。值得注意的是抖音商家主播進(jìn)入主頁(yè)時(shí)下方的TAB默認(rèn)定位于商家（商品推薦欄），個(gè)人感覺這種設(shè)計(jì)更為合理。對(duì)于商家主播，特別是點(diǎn)淘本身定位于商家直播展示商品，用戶更在意的是主播賣哪些東西，而非他的視頻/作品。

四、總結(jié)

點(diǎn)淘和抖音電商直播都是當(dāng)前直播電商風(fēng)口下的產(chǎn)品，點(diǎn)淘依據(jù)電商直播驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的發(fā)展，在原有的電商基礎(chǔ)上，利用直播形式提高商品的交易轉(zhuǎn)化率，同時(shí)推動(dòng)視頻的內(nèi)容化從而切入短視頻市場(chǎng)。抖音電商直播則是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)電商發(fā)展，通過內(nèi)容平臺(tái)給電商直播進(jìn)行高效的引流，從而帶來(lái)平臺(tái)盈利，以此切入電商市場(chǎng)。雖然他們的起點(diǎn)是不同的，他們的終點(diǎn)是相似的，即建立高效的視頻內(nèi)容電商平臺(tái)，打造電商+直播+內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)。

綜合全文分析，點(diǎn)淘的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)如下：

優(yōu)勢(shì)：

1. 電商交易體系成熟且完整、平臺(tái)積累的資源雄厚。點(diǎn)淘的電商交易依托于原有的淘寶、天貓，其供應(yīng)商-平臺(tái)-消費(fèi)者電商產(chǎn)業(yè)鏈在多年的發(fā)展中得到了不斷的完善和優(yōu)化并且積累了大量的用戶和商家。
2. 主播更專業(yè)，直播質(zhì)量高。點(diǎn)淘目前的主播由“薇婭”、“李佳琦”為代表的頂流網(wǎng)紅和無(wú)數(shù)平臺(tái)商家組成，這些專業(yè)化的主播能夠打造更高質(zhì)量的電商直播。
3. 用戶認(rèn)可度以及商品交易的轉(zhuǎn)換率高。電商直播帶給用戶的可觸感、沉浸式體驗(yàn)?zāi)軌虼蟠筇岣呱唐返氖鄢觥?/li>

劣勢(shì)：

1. 直播電商本身的沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)的高退貨率。直播電商雖然可以帶來(lái)較高的商品售出，但是由于部分直播過度追求售出而產(chǎn)生更激進(jìn)的推銷模式，用戶在強(qiáng)烈的攻勢(shì)下很難理智購(gòu)物，導(dǎo)致售后的高退貨率。
2. 點(diǎn)淘的視頻內(nèi)容體系處于初創(chuàng)期、發(fā)展比較緩慢，難以形成良性循環(huán)。目前來(lái)說視頻內(nèi)容的大頭集中于抖音、快手等。根據(jù)馬太效應(yīng)，弱智在市場(chǎng)上更難以生存。
3. 點(diǎn)淘APP自身建設(shè)未完善。點(diǎn)淘原為淘寶直播，于2019年2月上線，經(jīng)過2年的發(fā)展在2021年1月更名點(diǎn)淘，確定內(nèi)容化是其未來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就點(diǎn)淘本身來(lái)說其建設(shè)處于剛剛開始階段。

由此給出相關(guān)的建議：

1. 維持自身在電商交易領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，不斷積累價(jià)值提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。
2. 增強(qiáng)平臺(tái)的治理、構(gòu)建更為健康、公平的競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制，不把商品售出率看成唯一目標(biāo)，除了看售出還要看凈售出、用戶反饋等多方面，采取多維度評(píng)控體系。
3. 加強(qiáng)內(nèi)容體系建設(shè)，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)商家、用戶視頻內(nèi)容種草，培養(yǎng)出自己的良性內(nèi)容生態(tài)。
4. 加速APP迭代建設(shè)，不斷提高用戶體驗(yàn)。從目前來(lái)說APP整體完成度并不高，特別是主頁(yè)部分，他所包含的關(guān)注以及直播頁(yè)面內(nèi)容相對(duì)過少且不完整，這是急需迭代完成的部分。此外對(duì)較為完整的模塊如直播間、商品頁(yè)、視頻等需要不斷的優(yōu)化完善，提高用戶體驗(yàn)。

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