編輯導(dǎo)語：提起 KANO 模型，大家肯定都不會(huì)陌生。1979年，東京理工大學(xué)教授 Noriaki Kano 提出了一種對(duì)用戶需求進(jìn)行分類和排序的定性工具，將顧客偏好分成了五類：必備型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異需求、反向型需求。今天，本文作者就通過KANO模型來分析微信功能的需求。

Noriaki Kano于1979年提出魅力品質(zhì)(Attractive Quality)的創(chuàng)新見解，將品質(zhì)要素的充分程度與顧客的滿意度結(jié)合，并由系統(tǒng)的將顧客需求轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與使用上。

Noriaki Kano| 來源agilityiq

一、為什么要使用KANO分析？

它可以根據(jù)顧客期望的品質(zhì)水準(zhǔn)類型來厘清品質(zhì)要素的區(qū)隔，是一種“劃清界限”的技巧，可用來評(píng)估各種顧客需求的相對(duì)重要性。

也可以幫助判斷是否有以下的需求：

• 顧客(or無法)沒有清楚說明的需求(潛在需求)；
• 在之前的產(chǎn)品中已具備的要素，且顧客仍認(rèn)為該要素是有價(jià)值的(期望的需求)。

幫助建構(gòu)出顧客之聲(VOC)資料的采集計(jì)劃。

二、目的與效益

了解顧客對(duì)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)給予什么評(píng)價(jià)，就可以降低以下風(fēng)險(xiǎn)：

1. 提供過于強(qiáng)調(diào)某一特色的產(chǎn)品或服務(wù)，而顧客卻認(rèn)為該特色不具重要性。
2. 所提供的產(chǎn)品或服務(wù)遺漏了顧客期望的關(guān)鍵品質(zhì)特性。

三、采用KANO分析的時(shí)機(jī)

在問卷調(diào)查或訪談后使用，以確認(rèn)顧客所提出的那些需求確實(shí)可以構(gòu)建品質(zhì)特性(CTQ)，也就是哪些會(huì)影響到顧客滿意度。

四、品質(zhì)發(fā)展的三階段

KANO將品質(zhì)的發(fā)展劃分為3個(gè)階段，包括：

1. 階段1：品質(zhì)管制(Quality Control, QC)階段 → 此階段的品質(zhì)為符合顧客的基本需求，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者導(dǎo)向的“規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)”，進(jìn)而發(fā)展為顧客導(dǎo)向的“適用標(biāo)準(zhǔn)”。
2. 階段2：品質(zhì)管理(Quality Management, QM)階段 → 此階段的品質(zhì)為滿足顧客看得見或要求的需求，強(qiáng)調(diào)考量顧客的要求促使“顧客滿意”(Customer Satisfaction, CS)。
3. 階段3：魅力品質(zhì)的創(chuàng)造(Attractive Quality Creation, AQC)階段 → 此階段是Kano所提出的論點(diǎn)，此階段的品質(zhì)為滿足顧客潛在的需求(Latent Requirements)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的改良、差異性與創(chuàng)新，發(fā)展吸引顧客的新產(chǎn)品或服務(wù)，以超越顧客的期望(Unexpected New Quality)。讓顧客喜悅(Customer Delight)，是當(dāng)今品質(zhì)發(fā)展應(yīng)有的趨勢與未來的趨勢。

五、品質(zhì)要素

依照對(duì)顧客滿意度的影響，將品質(zhì)要素分為5大類：

1. 當(dāng)然品質(zhì)要素(Must-be Quality Element)

顧客認(rèn)為這類的基本需求必須存在，是產(chǎn)品基本的特性、功能與條件。如果不存在這些要素，顧客將很不滿意，經(jīng)常產(chǎn)生抱怨，無法接受產(chǎn)品。如果存在這些要素，顧客則會(huì)認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)，例如：日常生活必需品。

當(dāng)然品質(zhì)要素| 自制

2. 線性品質(zhì)要素(One-dimensional Quality Element)

顧客認(rèn)為這些品質(zhì)要素越多越好，一般是顧客期望的規(guī)格與特性，或者顧客要求的功能，這些將會(huì)影響顧客對(duì)于產(chǎn)品的選擇。

如果這些要素太少，顧客將會(huì)不滿意，如果這些要素越多，顧客將越喜歡，顧客的滿意也將提升，但顧客的滿意是呈線性的增長，例如：功能性產(chǎn)品。

線性品質(zhì)要素| 自制

3. 魅力品質(zhì)要素(Attractive Quality Element)

顧客認(rèn)為這些品質(zhì)要素存在是顧客能夠興奮或愉悅，是超越顧客所期望的規(guī)格與特性，或顧客潛在的需求，這些可以大幅度提升顧客享受產(chǎn)品的附加價(jià)值。

潛在的品質(zhì)需求要素通常需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)者去主動(dòng)發(fā)現(xiàn)，如果這些要素不存在，顧客將沒有感覺，但也不至于失望。如果存在，顧客會(huì)表現(xiàn)為非常喜歡，且顧客的滿意度將大幅度地增加，例如：數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)快傳等突破性的功能或產(chǎn)品。

魅力品質(zhì)要素| 自制

4. 無差異品質(zhì)要素(Indifferent Quality Element)

顧客認(rèn)為這些要素的存在，并不會(huì)使顧客有任何的感覺，顧客只會(huì)抱有中立的立場，認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)。如果這些要素不存在，顧客也會(huì)沒感覺。

無差異品質(zhì)要素| 自制

5. 反向品質(zhì)要素(Inverse Quality Element)

顧客認(rèn)為這些要素的存在會(huì)使顧客很不滿意，為顧客不喜歡的規(guī)格與特性，這些要素越多，顧客越不喜歡。如果這些反向品質(zhì)不存在，顧客將會(huì)表現(xiàn)為喜歡、沒感覺或認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)。

反向品質(zhì)要素| 自制

六、KANO Model應(yīng)用

品質(zhì)要素圖| 自制

KANO Model可使用調(diào)查問卷來劃分顧客的需求，通過“正向與反向選項(xiàng)的問題組合方式”詢問顧客：

(1)很喜歡 (2)理所應(yīng)當(dāng) (3)沒感覺 (4)無可奈何 (5)不喜歡 (6)其他

再通過使用KANO“正向與反向選項(xiàng)的配置要素對(duì)應(yīng)表”，將問題所獲得的結(jié)果進(jìn)行分析，已歸類顧客需求對(duì)應(yīng)的品質(zhì)要素。

正向與反向選項(xiàng)的配置要素對(duì)應(yīng)表| 自制

舉一個(gè)?：

• 正向選項(xiàng)：公交車的座椅有按摩功能
• 反向選項(xiàng)：公交車的座椅沒有按摩功能

???

• 正向選項(xiàng)：顧客回答→(1)很喜歡
• 反向選項(xiàng)：顧客回答→(3)沒感覺

??

查KANO正向與反向選項(xiàng)的配置要素對(duì)應(yīng)表

正向與反向選項(xiàng)的配置要素對(duì)應(yīng)表| 自制

這項(xiàng)功能屬于“魅力品質(zhì)”的特性！對(duì)應(yīng)歸類的結(jié)果：

歸類結(jié)果對(duì)照表| 自制

七、顧客需求分類

顧客需求分類表| 自制

八、問卷調(diào)查分析

1. 在足夠的問卷調(diào)查與相關(guān)資料收集后，藉由KANO正向與反向選項(xiàng)的品質(zhì)要素對(duì)照表轉(zhuǎn)換，可以將顧客的意見歸類，然后累計(jì)各項(xiàng)結(jié)果次數(shù)。
2. 決定某產(chǎn)品或服務(wù)特性與功能，屬于哪一類顧客需求？
3. 可先比較(M+O+A)與(I+R+Q)的大??？

九、判定規(guī)則

1. 如果(M+O+A)>(I+R+Q) → 則顧客的需求為Max{M,O,A}的品質(zhì)要素
2. 如果(M+O+A)<(I+R+Q) → 則顧客的需求為Max{I,R,Q}的品質(zhì)要素

舉一個(gè)?：進(jìn)行公交車的座椅進(jìn)行按摩功能的問卷調(diào)查，共收集630份有效問卷，結(jié)果分布如下：

M:50 O:100 A:300 I:150 R:25 Q:5

比較(M+O+A)與(I+R+Q)的大小？

(M+O+A)=50+100+300=450

(I+R+Q)=150+25+5=180

450 > 180 → (M+O+A)>(I+R+Q)

所以，顧客的需求屬于Max{M,O,A}=A(魅力品質(zhì))的品質(zhì)要素。

十、顧客滿意系數(shù)

1. 顧客滿意系數(shù)(有辦法達(dá)成時(shí))

1. (A+O)/(A+O+M+I)
2. 系數(shù)值將介于0~1之間，越接近1代表顧客滿意度越高

2. 顧客不滿意系數(shù)(沒有辦法達(dá)成時(shí))

1. -(O+M)/(A+O+M+I)
2. 系數(shù)值將介于0~-1之間，越接近-1代表顧客不滿意度越高

下面進(jìn)入實(shí)例講解，本實(shí)例調(diào)查問卷引用論文：涂海麗, & 唐曉波. (2015). 微信功能需求的 KANO 模型分析. 情報(bào)雜志, (2015 年 05), 174-179.

十一、實(shí)例-以微信功能需求探討為例

研究問題：以微信功能為例，進(jìn)行微信App產(chǎn)品功能需求調(diào)研，使用KANO Model進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。

1. 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

說明：在實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品具有某個(gè)功能，大部分人不會(huì)表示“不喜歡”或“無可奈何”，“無所謂”則基本是態(tài)度的下線；另外在調(diào)研過程中能提高用戶填表的效率，所以在選項(xiàng)設(shè)定中正反向均設(shè)定3個(gè)選項(xiàng)。

調(diào)查問卷表

2. KANO正向與反向選項(xiàng)之品質(zhì)要素對(duì)應(yīng)表

調(diào)查問卷表 | 自制

說明：根據(jù)問卷設(shè)計(jì)的選項(xiàng)，調(diào)研的結(jié)果會(huì)落在紅色框選的區(qū)域。

3. 問卷回收

發(fā)放問卷回收66份有效問卷，對(duì)收集的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，并計(jì)算Better&Worse系數(shù)：

說明：66份有效問卷為已清除全部選擇“很喜歡”和全部選擇“不喜歡”的數(shù)據(jù)。

Better&Worse系數(shù)表 | 自制

說明：紅框表示大于增加滿意指標(biāo)及小于消除不滿意指標(biāo)之平均數(shù)。

4. 結(jié)果分析

當(dāng)關(guān)注better-worse系數(shù)這一衡量指標(biāo)時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，“Q5-掃一掃”、“Q14-網(wǎng)頁微信”、“Q15-錢包”都是better、worse值均很高（大于平均數(shù)）的要素。微信可以加強(qiáng)這些功能，不僅會(huì)消除用戶的不滿意，還會(huì)提升用戶的滿意水平。

在排序功能優(yōu)先級(jí)時(shí)，主要參考：當(dāng)然品質(zhì)>線性品質(zhì)>魅力品質(zhì)>無差異品質(zhì)的基本順序進(jìn)行排序。結(jié)合本次調(diào)研結(jié)果，給出可與功能結(jié)合的建議如下：

• 線性品質(zhì)的功能點(diǎn)對(duì)于工具的意義重大，建議優(yōu)先考慮開發(fā)或強(qiáng)化；
• 魅力品質(zhì)的功能點(diǎn)，建議優(yōu)先考慮better值較高的功能，會(huì)達(dá)到事半功倍的效果；
• 無差異品質(zhì)可以成為節(jié)約成本的機(jī)會(huì)。

5. 結(jié)果可視化

KANO數(shù)據(jù)可視化| 自制

Okay，你其實(shí)還可以結(jié)合其他的需求或多目標(biāo)決策分析的方法來組合使用，可以從更多維度做出科學(xué)的決策。文中的調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)表、圖表和分析表已經(jīng)整理好，如果你有需要，可以給我發(fā)“KANO微信案例+你的郵箱”，我再寄信給你。

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本文由 @龍國富 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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