編輯導(dǎo)語：在開始做一款產(chǎn)品之前，往往需要先做競品分析，通過了解市場狀況以及競品們的優(yōu)點缺點，來對癥下藥，打造自己的產(chǎn)品。那對于運(yùn)營新人來說，應(yīng)該如何做好競品分析呢？

競品分析是運(yùn)營同學(xué)非常高頻的基本功，可以說不會競品分析的運(yùn)營不是一個好運(yùn)營。那么對于新手，有沒有可以參考的競品分析模板呢？

事實上，一千個人手下有一千份競品分析，思路決定出路。那分析競品背后，直擊本質(zhì)的思路是什么？先上一張本文的思維導(dǎo)圖！

接下來將為你揭開競品分析的真相。手把手打通競品分析的任督二脈，帶你打開競品分析的正確姿勢。

全文累計用時20小時， 一共7000+字，內(nèi)容絕對干貨實用！能夠讓更多人學(xué)到競品分析的思路和方法，理解如何進(jìn)行競品分析，助力大家職場升職加薪。

what？和升職加薪有什么關(guān)系？別急慢慢看?

本文分為四個部分：

1. 明確競品分析目的？
2. 如何選準(zhǔn)對標(biāo)競品？
3. 如何著手分析競品？
4. 如何制作競品分析報告？

一、明確競品分析的目的

沒有它，競品分析就失掉了靈魂。每次做競品分析之前，你都要問自己2個問題：

1. 我要解決什么問題？
2. 我的受眾是誰？

這是最重要，再強(qiáng)調(diào)都不為過的前提，沒有它，競品分析就失掉了靈魂。鑒于其重要性，我會花1/3篇幅來講這塊，搞清楚這點，競品分析就成功了一半。

1. 區(qū)分產(chǎn)品分析 vs 競品分析

首先我們來看下產(chǎn)品分析和競品分析的區(qū)別，按照復(fù)雜度和價值度兩個維度，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的分析類型分為描述型和決策建議型兩類。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的兩種分析類型

如果說只是針對某一個產(chǎn)品來做分析，大多采用用戶體驗5層模型從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、結(jié)構(gòu)層、框架層到表現(xiàn)層，來進(jìn)行逐層的縱向分析，更多的是一種描述性分析，這種通常劃入產(chǎn)品分析的范疇。

用戶體驗要素經(jīng)驗?zāi)Ｐ?/p>

如果說針對多個產(chǎn)品來做分析，那我們常常采用對比研究法，根據(jù)分析的目的來針對性選擇合適的競品以及相應(yīng)的維度來做橫向?qū)Ρ确治觯姆治鼋Y(jié)果會用于真實的業(yè)務(wù)決策建議中，這種就屬于真正意義上的競品分析，是價值度和復(fù)雜度更高的決策建議型分析。

2. 競品分析常見的4種目的

既然競品分析是一種決策建議型分析，所以分析之前一定要明確目的，要有針對性。具體來講，根據(jù)受眾對象和應(yīng)用場景的不同，競品分析常見的目的和產(chǎn)出有這4種：

因此拿到一項競品分析的任務(wù)，我們首先要明確它是屬于哪一類？

1）產(chǎn)品投資前景調(diào)研

主要的受眾就是老板、投資方這類關(guān)鍵人物，目的是最終拿到融資，讓投資方看了這個項目報告之后判斷這個產(chǎn)品值得投，那么分析的維度就要拓寬到行業(yè)前景、市場規(guī)模、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場表現(xiàn)、投資回報預(yù)測等等和市場、收益相關(guān)的指標(biāo)。

2）新產(chǎn)品研發(fā)前調(diào)研

也就是說決定是否做這款產(chǎn)品？首先就要分析這個行業(yè)當(dāng)前的格局是怎樣的？是否還有機(jī)會？新的增長點在哪里？前景如何？我們這個產(chǎn)品的核心競爭力是什么？我們要采取怎樣的商業(yè)模式？這樣來看到底要不要做這款產(chǎn)品。

3）對現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)化

通常是產(chǎn)品部、用戶或者來自業(yè)務(wù)方或老板的需求，這種情況是公司內(nèi)部來針對產(chǎn)品功能或者體驗的橫向?qū)Ρ确治?，比如說產(chǎn)品上線了一個新功能，但是收到用戶的反饋和體驗很不好，這時候就會搜集有同款功能的競品來對比優(yōu)劣勢，最終得出一個優(yōu)化的方案。

實際工作中，這種場景都是每次針對一個聚焦的問題去調(diào)研，基本不會出報告，一般一個文檔或者一個圖或者一個簡單的ppt就可以，怎么分析最高效怎么來。

4）求職面試調(diào)研作品

就是說競品分析不僅是我們進(jìn)入一家公司之后手上的工作，而且還是進(jìn)入一家公司之前跳槽求職的敲門磚。

這個要分兩種情況，一種是過往經(jīng)驗不太夠，招聘方要求你針對業(yè)務(wù)相關(guān)做一個面試作品，在分析過程中都會涉及到競品分析，另一種是招聘方?jīng)]有讓你出面試作品，你為了爭取更高薪酬或者提高成功率，主動針對業(yè)務(wù)對該公司的產(chǎn)品做調(diào)研報告，這也會涉及大量的行業(yè)調(diào)研、競品分析。

如果你的最終結(jié)論和建議能夠讓面試官認(rèn)可，那么就會為你大大加分，大大提高求職的成功率，但反之如果不到位就會暴露問題，只留下態(tài)度分。競品分析中要涉及大量的行業(yè)調(diào)研和分析，關(guān)于如何分析一個行業(yè)，大家可以參考這篇文章：如何快速著手分析一個陌生行業(yè)？

二、如何選準(zhǔn)對標(biāo)競品

隨著互聯(lián)網(wǎng)+融合的深入和技術(shù)的革新，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已不是純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的行業(yè)了，我們的競爭對手也不僅限于同行，因此競品分析的視野也要放大到各行各業(yè)。

不同的競品分析目的背后隱藏著不同的競品選擇標(biāo)準(zhǔn)。因此在正式分析之前我們還要停一下，去選擇合適的對標(biāo)競品。這步如果被漏掉，競品分析就會變成狹隘的同一細(xì)分行業(yè)的對比分析。

分析競品的主要作用在于建立自己的競爭優(yōu)勢，因此我們重點關(guān)注3類競爭者：直接競爭者、間接競爭者以及潛在競爭者。

直接競爭者是基于產(chǎn)品的視角，而間接競爭者和潛在競爭者則是基于用戶需求的視角，不一定是同類產(chǎn)品或同個行業(yè)，只要能滿足用戶需求就可以劃入跟蹤范疇。

那么競品的分類有哪些？我們應(yīng)該如何去選擇？

1. 直接競爭者—同類產(chǎn)品

具體來講，直接競爭者，是指那些向相同的消費(fèi)者銷售基本相同的產(chǎn)品或提供相同的服務(wù)的競爭者。比方說可口可樂和百事可樂，得到和喜馬拉雅，美團(tuán)和餓了么，支付寶和微信支付，淘寶和京東，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)，就是同類產(chǎn)品提供同類服務(wù)。

如果說你的目標(biāo)是做行業(yè)第一，那就把行業(yè)前三都找出來，這是你主要跟進(jìn)的對象，但如果你的目標(biāo)是爭奪行業(yè)第三，那你的競爭對手就應(yīng)該找同類量級，而不是盯著和自己差距太大的去分析。

如果你是為了現(xiàn)有產(chǎn)品某個功能的優(yōu)化，那就找到這個功能體驗做的不錯的競品去分析即可。

2. 間接競爭者—同類需求替代

而間接競爭者，不一定是同個行業(yè)，也不一定是同類產(chǎn)品，但是可以替代你的產(chǎn)品，滿足用戶同樣的需求。比方說滴滴是做出行服務(wù)的，看似和外賣沒什么關(guān)系，但是之前開拓的新業(yè)務(wù)滴滴外賣，對美團(tuán)來說就是間接競爭者。

如果說美團(tuán)想分析旅游、酒店這塊業(yè)務(wù)，那么攜程就是繞不開的競爭對手，雖然一個是外賣行業(yè)，一個是酒店旅游行業(yè)，但只要能替代用戶的需求，就要時刻關(guān)注跟蹤，并采取對策。

3. 潛在競爭者—同類需求創(chuàng)新替代

潛在競爭者，就很有意思了，它往往不是當(dāng)下明朗的，而是在未來大概率會發(fā)生，并且會破壞現(xiàn)有商業(yè)生態(tài)，重新建立新格局的事物，往往是通過技術(shù)或者商業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造的新事物。

通常我們?nèi)シ治鰸撛诟偁幷卟皇菫榱水a(chǎn)品優(yōu)化這類表層目的，而是從市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃的維度去尋找靈感，提前布局。為什么要關(guān)注潛在競爭者？它是怎么產(chǎn)生的呢？實際上就是新舊行業(yè)的更替，所以不管是各行業(yè)的龍頭企業(yè)，還是全世界的各個大國，在爭奪新技術(shù)的話語權(quán)上都卯足了干勁。

未來新世界的到來我們不能完全斷定，雖然大概率它會姍姍而來，但是歷史已經(jīng)告訴我們新舊交替將會非常具有破壞性，同時也給人們帶來更便捷更豐富的生活方式。

曾經(jīng)的膠片相機(jī)柯達(dá)被數(shù)碼相機(jī)替代，數(shù)碼相機(jī)被智能手機(jī)替代，每一次都是技術(shù)的革新，不愿意改變的終究要被淘汰，不管是企業(yè)，還是個體。

找到你的潛在競爭者，可以問一個問題：

1. 這個行業(yè)是否出現(xiàn)新技術(shù)？
2. 它是如何產(chǎn)生影響的？
3. 市面上有哪些新產(chǎn)品？
4. 滿足了用戶的什么需求？

因為未來跨行業(yè)的競爭中，我們面對的競爭對手不再是同行，而是IT公司。

三、如何著手分析競品

競品分析選擇哪些維度，最終以什么樣的形式輸出，同樣也取決于每一次競品分析目的的不同。我們一邊看競品分析有哪些維度，一邊看如何去選擇分析的維度和工具。

以下包含了競品分析的常用維度，如果你只需要分析某個點，比如某個功能或者某項技術(shù)，通常是通過文檔或者導(dǎo)圖的形式輸出，在內(nèi)部交流用即可，但如果需要出報告，那么就要參考以下維度去完善和呈現(xiàn)。

1. 競品分析目的

在開篇講清楚這次競品分析的目的是什么，和受眾達(dá)成溝通一致。一句話描述清楚即可，例如：本篇競品分析報告的分析目的是通過對核心用戶高度重合，且使用邏輯習(xí)慣相似的競品進(jìn)行功能架構(gòu)和運(yùn)營方向的分析，同時參考*的版本迭代記錄，為**的版本迭代提供思路和靈感。

2. 行業(yè)背景

為了保證工作的高效，很多時候我們先做必要項就可以。如果只是針對某個產(chǎn)品功能或者優(yōu)化策略，公司內(nèi)部討論，這部分可略去。

如果競品分析的目的涉及到市場戰(zhàn)略、投資決策，需要對行業(yè)做深入的調(diào)研和分析，具體做法可以參考這篇文章：如何快速著手分析一個陌生行業(yè)？

一般簡略版的行業(yè)背景分析，從行業(yè)環(huán)境、市場規(guī)模、發(fā)展趨勢來簡要分析即可，這里就可以援引一些調(diào)研機(jī)構(gòu)出局的研究報告和數(shù)據(jù)。拿智能家居行業(yè)來簡單舉個例子，關(guān)鍵數(shù)據(jù)和內(nèi)容如下：

1）競爭環(huán)境

無論是垂直領(lǐng)域的獨(dú)角獸，或是互聯(lián)網(wǎng)、硬件、家電領(lǐng)域的行業(yè)巨頭，都希望從中分一杯羹，跨界玩家眾多，競爭格局尚不明朗，各類型企業(yè)均有機(jī)會，處于藍(lán)海期。

2）市場規(guī)模及發(fā)展趨勢

2017年市場規(guī)模突破3000億元，智能家電占比高達(dá)86.9%。

2017年，中國智能家居市場規(guī)模達(dá)到3342.3億元，同比增長24.8%。其中，智能家電產(chǎn)品因整體均價較高，且智能電視、智能冰空洗等產(chǎn)品的智能化滲透率遠(yuǎn)高于智能照明、家用安防等品類。

同年智能家電市場規(guī)模為2828.0億元，占比高達(dá)86.9%。預(yù)計未來三年內(nèi)，智能家居市場將保持21.4%的年復(fù)合增長率，到2020年市場規(guī)模將達(dá)到5819.3億元。

來源：艾瑞《中國智能家居行業(yè)研究報告》

萬物互聯(lián)是未來的趨勢，隨著5G技術(shù)日臻成熟，AI人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用逐步落地，萬物互聯(lián)的智慧生活時代呼之欲出。智能家居產(chǎn)品成為家庭生活消費(fèi)升級的主流趨勢。

這里只是舉例說明行業(yè)部分關(guān)鍵挖掘的點，具體報告內(nèi)容可以根據(jù)你的需求去選用和提煉。

3. 對標(biāo)競品選擇

這里要注意的是，即使上面分析你產(chǎn)品所在主行業(yè)的情況，但不代表競品選擇只能在里面選，按分析目的來即可。

比方說小紅書想從競品身上吸取內(nèi)容電商的盈利模式，除了同類主打女性購物的蘑菇街之外，有大量ugc內(nèi)容沉淀的什么值得買也可以納入分析范疇。但如果是從跨境電商的角度，那競品選擇切換成洋碼頭、網(wǎng)易考拉就會更有針對性。

4. 競品分析內(nèi)容

我們這里假設(shè)一個場景：要從競品分析中，總結(jié)當(dāng)前產(chǎn)品的運(yùn)營優(yōu)缺點，并提出建議。那么就要從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品運(yùn)營等方面來入手分析。

1）產(chǎn)品定位

首先是產(chǎn)品定位，就是這個產(chǎn)品通過什么幫用戶解決了什么問題，這是一款產(chǎn)品的核心價值。這個可以從競品多維度地洞察到。

這里分享給大家一個簡單便捷的小技巧，就是直接去app去看他一句話介紹是什么 ，通常這就是它的產(chǎn)品定位了。同時我們也會發(fā)現(xiàn)競品的定位也是會動態(tài)變化的，一方面是要動態(tài)跟蹤，另外也要更高效地提煉產(chǎn)品的定位。

比方說這張圖，我們就可以看得出，什么值得買和蘑菇街是以內(nèi)容促進(jìn)需求轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品定位，而洋碼頭和考拉海購就是很直接的側(cè)重商品本身的產(chǎn)品定位。不同的產(chǎn)品定位直接牽涉到盈利模式，變現(xiàn)環(huán)節(jié)的不同。這部分分析的時候簡明扼要列出即可。

2）產(chǎn)品功能

產(chǎn)品功能我們通常會用打勾法。打勾法是通過對比同行業(yè)同類產(chǎn)品，看哪一個功能更全更豐富，競品有我沒有的功能是不是也要列入計劃？這個通常是在側(cè)重產(chǎn)品本身時才會去分析，把產(chǎn)品功能架構(gòu)畫出來，然后再逐一對比即可。

對比功能豐富度

如果是戰(zhàn)略或者運(yùn)營層面，實際工作中通常不會分析這個，更多是親自體驗一遍競品，借此去了解整個轉(zhuǎn)化流程和盈利模式。

3）產(chǎn)品口碑

產(chǎn)品口碑，就是運(yùn)營層面比較關(guān)心的市場反饋，也包括用戶體驗，最常用到的是五星評分法。主要可以通過兩種渠道：

a. app store

比方說我們從app評分可以看到，產(chǎn)品口碑整體上小紅書>什么值得買>蘑菇街。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù) 202007

另外還要從最差評價和最好評價，去總結(jié)出用戶最滿意的是什么，最不滿意的是什么。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù) 202007

公開評價供參考，有時候我們還需要真實的用戶調(diào)研進(jìn)一步挖掘和驗證。

b. 用戶調(diào)研

產(chǎn)品的某一個功能，用戶體驗的對比，就可以通過用戶問卷去調(diào)研，最高是5分，最低是1分，讓用戶來打分，讓我們的結(jié)果有一個數(shù)據(jù)化的支撐和驗證。

比方說上面3款應(yīng)用的最差評價中，蘑菇街反饋較多的是產(chǎn)品系統(tǒng)的穩(wěn)定性和易用性，以及售后和商品質(zhì)量問題，什么值得買反饋較多的是虛假營銷和廣告，而小紅書反饋的是廣告騷擾多和隱私盜取，以及審核機(jī)制錯亂的問題。

那么從小紅書的角度，假設(shè)要從售后服務(wù)這個維度去看用戶體驗，采用調(diào)研的方式，可以更深層次地挖掘用戶的想法和反饋。

c. 第三方測評機(jī)構(gòu)

如果有，可以引用。

4）產(chǎn)品運(yùn)營

產(chǎn)品運(yùn)營無非就是從增長模式、用戶維系、盈利模式這幾塊來展開。

a. 增長模式

主要有線上或線下兩種渠道。線上就可以從下載量、增長曲線、線上推廣等數(shù)據(jù)來參考。

• 月活排名：Appannie、Usage Intelligence
• 網(wǎng)站排名：Alexa
• 其他數(shù)據(jù)：百度指數(shù)、易觀智庫、CNNIC、艾瑞咨詢、新浪微博、微信、上市公司財報等
• 事件營銷：權(quán)威媒體報道

b. 用戶維系

主要是留存和活躍，主要通過運(yùn)營手段和產(chǎn)品功能來實現(xiàn)。

• 運(yùn)營手段：各類運(yùn)營活動
• 產(chǎn)品功能：互動社區(qū)、成就體系、簽到福利等

c. 盈利模式

盈利模式就是產(chǎn)品是靠什么賺錢，實際上是和商業(yè)戰(zhàn)略緊密相關(guān)的。所有的產(chǎn)品最終都要盈利的，不同產(chǎn)品采取不同的市場策略，有靠低價策略、有主張口碑宣傳、或者打性價比的，產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位不同，所采取的盈利模式就不同。

因此，盈利模式我們通常會從市場戰(zhàn)略的層面來進(jìn)行分析，這個其實是營銷領(lǐng)域、咨詢顧問工作的常用思路，包括SWOT分析法、5W2H分析法、邏輯樹等。然后從微觀層面去研究產(chǎn)品究竟是在哪些功能或者服務(wù)上收費(fèi)，宏觀和微觀分析匯總成你的成果。這個你體驗一遍產(chǎn)品就可以分辨出來。

5）競品分析結(jié)論

結(jié)論就是最后的總結(jié)和建議，這也是前面搜集和分析那么多信息后提煉的精華，也是最重要的部分。

如果你的分析目的是研究產(chǎn)品的增長模式，那就給出針對這款產(chǎn)品增長模式優(yōu)化的具體建議。如果你的目的是研究用戶留存活躍的手段，那就最后給出你的針對性建議，以此類推，總之要回過來對標(biāo)你的初衷來給出結(jié)論，才是這個競品分析的意義。

在陳述分析過程和結(jié)論的時候，有3個好用的小技巧，其實上面也講到過，這里再總結(jié)一下：

1. 數(shù)據(jù)說話：能夠用數(shù)據(jù)來驗證或者論證的，盡量用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)會增加說服力；
2. 對比截圖 ：競品分析多用比較研究法，把競品信息截圖，更直觀和易理解；
3. 分析工具 ：靈活選用分析工具可以提升分析清晰度和邏輯性，更讓人信服。

四、如何制作競品分析報告

最后，制作競品分析報告，其實就是把所有的分析以文檔或者視覺化的形式呈現(xiàn)出來，這個我們在前面講過，形式不是最重要的，關(guān)鍵是內(nèi)容，但形式可以幫助受眾更好地理解和讓它更有信服力。

同理，競品分析模板也不是最重要的，但對于一個新手來說，我太理解那種一臉茫然的狀態(tài)了。但模板可以幫助你從案例中去尋找靈感，但切記不要抄，最主要還是我們文章中講的思路，然后在實踐中去真實地操練，才能真正內(nèi)化。

最后，我想引用管理學(xué)大師彼得. 德魯克的一句話：“所有的行業(yè)都是一個行業(yè)，那就是服務(wù)?！睋Q言之，所有的行業(yè)都在做同一件事，那就是滿足需求，這都離不開產(chǎn)品和運(yùn)營。競品分析不是運(yùn)營的全部技能，但一定是做好運(yùn)營工作的基本功。

本文由 @蘇卡洛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議