編輯導(dǎo)語：直播電商、短視頻帶貨等行業(yè)新風口的出現(xiàn)，傳統(tǒng)導(dǎo)購網(wǎng)站流量下降。“什么值得買”APP是一個主要面向男性用戶的導(dǎo)購平臺，被稱為“國內(nèi)電商導(dǎo)購第一股”，它到底有多好用？

2019年7月15日，創(chuàng)立九年的“什么值得買”（簡稱“值得買”）正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，被稱為“國內(nèi)電商導(dǎo)購第一股”。

這家從PC時代走過來企業(yè)仍在增長的軌道中，但其增速正呈現(xiàn)逐年放緩的趨勢。

此外，由于直播電商、短視頻帶貨等行業(yè)新風口的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的網(wǎng)站導(dǎo)購流量遭到分食，值得買增長前景存在不確定性。

本文想通過對值得買APP進行產(chǎn)品分析，進一步探測值得買對用戶的價值還有多少。

一、背景

使用設(shè)備：華為mate20pro、國內(nèi)WIFI網(wǎng)絡(luò)、全中文界面

體驗時間：2021.06.07-2021.06.10

體驗版本：V10.1.1

下載方式：華為應(yīng)用市場APK包

賬號狀態(tài)：注冊用戶，只用過比價和搜索功能

分析目的：了解什么值得買APP當前版本的優(yōu)劣，為產(chǎn)品的迭代優(yōu)化找到方向。

本次重點從交互體驗、頁面UI、業(yè)務(wù)流程、功能架構(gòu)幾個方面去體驗分析。

二、行業(yè)分析

1. 行業(yè)現(xiàn)狀

Source：艾媒數(shù)據(jù)中心

Source：艾媒數(shù)據(jù)中心、CNNIC

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)和CNNIC提供的數(shù)據(jù)可以看到，在過去的五年內(nèi)，導(dǎo)購電商行業(yè)無論是用戶規(guī)模還是滲透率整體都增長了不少，這背后伴隨的是中國電商行業(yè)的持續(xù)增長。

尤其是2020年新冠疫情進一步催化了用戶網(wǎng)購習慣的養(yǎng)成，網(wǎng)購用戶占整體互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例已達到79.1%。

大量的網(wǎng)購行為背后必然少不了許多復(fù)雜的平臺網(wǎng)購規(guī)則和網(wǎng)購優(yōu)惠，因此能夠幫助用戶降低購物決策成本，節(jié)約購物資金的電商導(dǎo)購行業(yè)和電商行業(yè)共享了增長。

2. 行業(yè)前景

根據(jù)多家第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)的預(yù)測，未來5年中國的電商行業(yè)規(guī)模還將持續(xù)擴大。

但傳統(tǒng)電商平臺的巨額補貼，并且推出如淘寶特價版、京喜之類的主打低價的子品牌，也使得很多價格敏感型用戶被分流，導(dǎo)致導(dǎo)購平臺用戶的增長受限。

其次，電商平臺自身的內(nèi)容化也限制著導(dǎo)購平臺的進一步發(fā)展。

另外，其他內(nèi)容平臺如小紅書、抖音、快手等已經(jīng)形成了成熟的種草機制并且已經(jīng)深入用戶心智，使得很多導(dǎo)購平臺在內(nèi)容布局上難以有所突破。

未來行業(yè)規(guī)模的增長將由客單價的增長、購物頻次的增加和復(fù)購率的提升三大因素主要支撐。

而隨著內(nèi)容與電商的不斷整合，電商內(nèi)容化、內(nèi)容場景化、形式視頻化、分發(fā)智能化、創(chuàng)作全民化的趨勢下，傳統(tǒng)的貨架電商的市場份額與用戶將逐漸被新興的興趣電商所蠶食（興趣電商：貨找人，由貨主動激發(fā)人的購物需求）。

在興趣電商的購物場景中，用戶更多呈現(xiàn)出沖動消費的特征，被內(nèi)容所打動的當下就會立即下單，省去了三家比價的理性決策過程。

這一特征能夠很好地同時實現(xiàn)電商行業(yè)未來的三大主要增長因素。

興趣電商的頭部玩家快手和抖音也已雙雙實現(xiàn)電商的商業(yè)閉環(huán)，從導(dǎo)流平臺變?yōu)榱思纯煞N草也可拔草的電商平臺。

用戶消費模式的轉(zhuǎn)變了決定了電商產(chǎn)業(yè)鏈將會產(chǎn)生重大變革，也注定了降低用戶理性消費決策成本和提供優(yōu)惠的電商導(dǎo)購行業(yè)增長受限，無論是用戶規(guī)模還是行業(yè)規(guī)模的增長空間相較2018年之前的預(yù)測有所下跌。

三、用戶分析

1. 用戶需求

Source：艾媒數(shù)據(jù)中心

伴隨著電子商務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展，虛擬貨架不受物理空間限制，商品信息持續(xù)增加，海量商品導(dǎo)致消費者發(fā)現(xiàn)和找到商品的效率低下。這一點在數(shù)據(jù)中也反映了出來。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，幾乎每一個消費者使用導(dǎo)購平臺的其中一個原因都是平臺可以幫助他們降低購物的決策（時間）成本，具體成本又分為了兩種：

1. 比價時間成本（通過優(yōu)惠信息集中降低，占比60.65%）
2. 挑選時間成本（通過推薦內(nèi)容降低，占比39.35%）

第二個原因則是平臺可以通過返利或返現(xiàn)、折扣、優(yōu)惠券的形式幫助降低消費成本。

因此用戶的核心需求是商品比價、優(yōu)惠獲取、商品消費的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取。

2. 用戶構(gòu)成

按用戶類型來分，目前什么值得買APP上的用戶可以分為內(nèi)容消費者（用戶主體）和內(nèi)容生產(chǎn)者。

內(nèi)容生產(chǎn)者有一部分也是普通用戶組成的內(nèi)容消費者，還有一些是值得買官方的編輯以及商家的運營人員。

從用戶的年齡和性別分布情況來看，目前什么值得買仍然是以男性用戶為主的產(chǎn)品。

并且男性用戶占比相較Tallking Data移動觀象臺在2018年的監(jiān)測占比有了較大提升（2018年：男性占比57.22%），年齡則是集中在20-40歲之間（共占比超過90%）。

用戶占比前10的省市區(qū)也是中國經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)以及新冠疫情影響較大的區(qū)域。

受到疫情和經(jīng)濟收入水平的影響，這些地區(qū)的網(wǎng)購需求比較旺盛，自然對值得買的使用需求也會強于其他地區(qū)。

不過整體而言，地域分布情況較2018年相比，比較一致。

四、數(shù)據(jù)表現(xiàn)

Source：值得買集團招股書、年度財報

什么值得買2020年的MAU較2016的MAU增長了80.63%，過去五年也保持了持續(xù)增長，但增速在2017年出現(xiàn)了較大下滑，最近三年的增速相對穩(wěn)定，維持在12%左右，呈現(xiàn)出增長乏力的態(tài)勢。

Source：值得買集團招股書、年度財報

什么值得買上的社區(qū)內(nèi)容以優(yōu)惠信息的爆料為主，內(nèi)容數(shù)量連續(xù)五年保持增長，但增速從19年開始大幅下滑。

主要是因為早期爆料出的BUG型低價，在電商平臺加強了對商家的保護，持續(xù)監(jiān)控優(yōu)惠信息與店鋪流量等數(shù)據(jù)后出現(xiàn)的BUG型低價數(shù)量漲幅不及之前，社區(qū)的內(nèi)容漲幅也就隨之出現(xiàn)下跌。

Source：值得買集團招股書、年度財報

值得買社區(qū)的內(nèi)容按類型劃分可以分為：

• UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）
• PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）
• BGC（商家生產(chǎn)內(nèi)容）
• MGC（機器生產(chǎn)內(nèi)容）

但UGC一直是社區(qū)主要的內(nèi)容源，產(chǎn)期占比超過70%，2020年更是上升到了81.72%。18年的下跌是因為當時MGC大量增加，占比上升，后期MGC的占比下降，占比維持在一個比較固定的區(qū)間。

五、產(chǎn)品定位

10.0.1及之后的新版本被值得買集團定位為依托“消費百科”社區(qū)底層結(jié)構(gòu)的Wiki式消費內(nèi)容社區(qū)，以同時實現(xiàn)“內(nèi)容更多元”和“推薦更精準”為兩大目標，幫助各圈層的消費者買到“值得買”的商品。值得買是“導(dǎo)購平臺”的定位將被淡化。

六、 用戶反饋

Source：蟬大師統(tǒng)計數(shù)據(jù)

無論是整體下載量的渠道分布情況還是從今年1月1日開始統(tǒng)計到6月8日的每日下載量情況，我們都可以看到華為應(yīng)用市場下載量遠超其他應(yīng)用市場，牢牢占據(jù)第一，緊隨其后的是小米應(yīng)用市場、vivo應(yīng)用市場和oppo應(yīng)用市場。

因此下文選取了排名前四的這四家應(yīng)用市場的用戶反饋進行統(tǒng)計分析。

Source：蟬大師統(tǒng)計數(shù)據(jù)（評分數(shù)據(jù)源：華為、小米、vivo手機應(yīng)用市場）

除了華為應(yīng)用市場（4月2日上架），其他應(yīng)用市場都是在3月25日進行了10.0.1全新版本的商家，一共收集了從那天開始到6月8日的333條評價，負面評價就占了78.08%，其中一星差評就占據(jù)了73.27%的比例。

而用戶的負反饋也集中在以下三個方面：

1. UI
2. 信息展示
3. 內(nèi)容

從具體的評論中可以看出參與評星的都是老用戶，對新版本及其不適應(yīng)，但反饋的問題也全是針對首頁的，可以推測出兩個可能的原因：

1. 用戶使用什么值得買APP基本只使用首頁，因此其他頁面影響不大，
2. 其他頁面改版后變動不大或者是沒變動，仍然符合用戶使用習慣。

上圖的每日下載量趨勢也可以看出，華為應(yīng)用市場的用戶下載量峰值改版后較改版前明顯低了不少，這應(yīng)該是和用戶的不適應(yīng)具有極大的關(guān)聯(lián)。

其他應(yīng)用市場一直以來的下載量都較小，峰值也基本保持穩(wěn)定，這說明也許對大部分渠道的新用戶而言，新版本并未呈現(xiàn)出明顯的缺點。

但從前面用戶增長的數(shù)據(jù)中，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了用戶增長的乏力，相比拉新，更重要的盤活存量，留住老用戶并提升留存率。

因此，對于老用戶反饋的這些問題必須要引起高度的重視。

用戶反饋問題，收集自應(yīng)用市場評論詳情

七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

今年3月底 “什么值得買”App 10.0版本對首頁、好價、百科、社區(qū)等頻道均做出升級調(diào)整。

在底部導(dǎo)航欄中，新版“什么值得買”APP設(shè)有“首頁”、“好價”、“百科”、“社區(qū)”和“我的”五個入口，其中“百科”占據(jù)著C位。

注:為了保證清晰度，只能展開到二級功能，完整架構(gòu)圖放在思維導(dǎo)圖中了。

點擊鏈接即可查看：https://gitmind.cn/app/doc/e221848944

八、核心業(yè)務(wù)流程

1. 優(yōu)惠獲取流程

渠道2中的流程的第一步好價通過設(shè)置將“好價”設(shè)置為APP啟動后的首頁，設(shè)置成功后渠道二的流程可節(jié)省一步。

2. 比價流程

渠道1的流程是針對于帶著比價目的直接進入APP的用戶，渠道二的流程則是針對在APP上使用一定時長后萌發(fā)比價需求的用戶。

此外，比價分為了兩種，一種是歷史價格比較，一種是橫向的各商城價格的對比，但兩種比價都并非一定可以實現(xiàn)。

首先是淘寶商品的鏈接是無效的，其次有的商品只有歷史價格，有的商品則是歷史價格和橫向價格對比都沒有。

九、主要頁面分析

1.?首頁

首頁頂部導(dǎo)航欄設(shè)有“推薦”、“關(guān)注”和“生活”三大固定類目。在小米米粉節(jié)期間，臨時新增了“米粉節(jié)”入口。

正值618，這次又臨時新增了“京東618”這一入口。

首頁-推薦-直播

首頁-推薦-分類導(dǎo)航

首頁-發(fā)布內(nèi)容

2.?好價頁

好價-比價找券

好價-白菜專區(qū)

3.?百科頁

4. 社區(qū)頁

5. 排行榜

6. 搜索頁

十、分析結(jié)論

1. 產(chǎn)品架構(gòu)與功能

當前產(chǎn)品架構(gòu)下的產(chǎn)品兩不像，不像導(dǎo)購工具，也不像社區(qū)，游走在兩者中間，也沒有呈現(xiàn)出工具性社區(qū)或是社區(qū)型工具的模樣。

部分重要的功能入口較深，而一些略顯贅余的功能則重復(fù)出現(xiàn)。

內(nèi)容消費用戶的兩個核心需求優(yōu)惠獲取、商品消費的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取都沒有較好的滿足，相對而言商品比價的需求算是基本滿足了。

一句話總結(jié)，現(xiàn)在的產(chǎn)品架構(gòu)不僅沒有進一步幫助用戶降低決策成本，反而使得部分用戶的決策成本上升了。

2. 頁面設(shè)計

現(xiàn)在底部Tab的布局和展現(xiàn)形式，完全無法體現(xiàn)產(chǎn)品的定位“wiki式的消費內(nèi)容社區(qū)”。

許多頁面的整體布局也比較割裂，缺陷一致性，給人的體驗感交叉。

3.?信息展示

從最近3年的值得買集團的財報中可以看出，值得買的商業(yè)策略正發(fā)生改變，廣告收入正逐漸支撐起營收，這極大地影響了APP內(nèi)的信息展示。

不僅僅是feeds里廣告的展示頻率很高，整個APP里的廣告已經(jīng)到了見縫插針地展示的地步。

這樣的方式較大地損害了用戶體驗，而用戶體驗大幅下降帶來的結(jié)果可能是用戶的活躍度降低，甚至用戶的流失，最終造成廣告收入的減少。

廣告的比例需要進一步平衡。

接著說一下內(nèi)容與商品的信息展示，展示方式的好壞不僅與信息展示的布局方式有關(guān)，更與主要的用戶群體的特征有關(guān)?，F(xiàn)在信息的展示布局，在首頁和社區(qū)出現(xiàn)了倒置的情況。

在許多用戶的心中，“什么值得買”是一款信息聚合工具或者說導(dǎo)購工具，而工具類產(chǎn)品也是追求用完即走，使用方便高效。

而“什么值得買”本又是以男性用戶為主的產(chǎn)品，男性用戶與女性用戶在購物邏輯上也是完全相反，是直線購物的快思考邏輯。

產(chǎn)品現(xiàn)在的定位是社區(qū)，社區(qū)追求的是沉浸感，是用戶的長時間使用。

產(chǎn)品的目標和主要用戶的目標、產(chǎn)品使用邏輯都是完全相反的。

首頁作為產(chǎn)品的入口和使用頻率最高的一級頁面，應(yīng)當首先滿足用戶的底層需求，高效的信息聚合。

不對齊的雙列瀑布流更適合慢逛的社區(qū)，隨時給予用戶新鮮感，而單列的卡片式瀑布流更首頁，露出單個商品的更多信息，降低用戶的跳轉(zhuǎn)成本。用戶的具體感受也在用戶反饋中具體描述了，與結(jié)論是相契合的。

十一、優(yōu)化建議

1. 首頁內(nèi)容區(qū)域改回單列瀑布流。
2. 社區(qū)內(nèi)容區(qū)域現(xiàn)有的二級欄目降為三級欄目，新增分享與攻略兩個二級欄目，分享的內(nèi)容區(qū)域采用雙列瀑布流，但圖片尺寸要比首頁額雙列尺寸更大，以露出更多內(nèi)容，攻略欄目的內(nèi)容區(qū)域繼續(xù)采用單列瀑布流。
3. 重新明確幾個重要頁面的定位，進行功能與頁面的整體優(yōu)化。
4. 降低廣告展示的比例與出現(xiàn)區(qū)域，增加首頁廣告的辨識度。

本文由 @林小同學 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議