編輯導(dǎo)語(yǔ)：現(xiàn)在的資訊平臺(tái)多種多樣，什么樣的資訊平臺(tái)才是對(duì)于我們了解資訊類(lèi)信息的體驗(yàn)感是較好的？作者以比較有名的騰訊新聞為例，對(duì)其客戶端進(jìn)行體驗(yàn)，并從五個(gè)方面進(jìn)行分析。

一、概述

1. 報(bào)告目的

通過(guò)分析騰訊新聞客戶端的核心功能、用戶畫(huà)像、商業(yè)模式等特征，從而對(duì)資訊行業(yè)APP有一個(gè)比較全面的認(rèn)知，并學(xué)習(xí)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。

2. 體驗(yàn)環(huán)境

• 體驗(yàn)產(chǎn)品：騰訊新聞客戶端
• 體驗(yàn)版本：6.5.64
• 機(jī)型：Redmi K20
• 系統(tǒng)：Android10
• 撰寫(xiě)：Jason
• 時(shí)間：2021.07.26

3. 產(chǎn)品背景

（1）各資訊平臺(tái)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增量市場(chǎng)

隨著個(gè)性化推薦技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)資訊行業(yè)進(jìn)入泛資訊時(shí)代，標(biāo)志是資訊內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)從以閱讀量為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)為以用戶需求為中心，以搜索技術(shù)為輔助，用戶獲取資訊的效率和滿意度得到大幅提升。

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已超過(guò)9億人，接近網(wǎng)民總數(shù)，泛資訊行業(yè)進(jìn)入用戶規(guī)模的存量市場(chǎng)，各資訊平臺(tái)通過(guò)了解用戶需求、提供更準(zhǔn)確的個(gè)性化推送和更全面的搜索引擎服務(wù)等方式提高用戶粘性，爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增量市場(chǎng)。

各頭部資訊平臺(tái)快速向多領(lǐng)域延伸布局，內(nèi)容生態(tài)逐漸豐富。

圖示：2013-2019年手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及占總網(wǎng)民比例（單位：百萬(wàn)人），數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC

（2）用戶對(duì)于視頻內(nèi)容的偏好度增加

近些年來(lái)，隨著抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)的爆火，用戶對(duì)于視頻這種聲畫(huà)結(jié)合形式偏好度越來(lái)越高，視頻內(nèi)容覆蓋各個(gè)領(lǐng)域，符合當(dāng)今用戶碎片化閱讀的習(xí)慣。

用戶在2020年第三季度比第一季度對(duì)圖文資訊的喜好比例相對(duì)視頻類(lèi)資訊偏好有所下降，2020年中國(guó)消費(fèi)者接觸過(guò)的內(nèi)容形式視頻類(lèi)的居多，截止到2020年6月，短視頻滲透率達(dá)到65.8%。

快節(jié)奏化的今天，人們對(duì)信息量豐富、碎片化閱讀、易分享擴(kuò)散的短視頻類(lèi)資訊更加青睞。

騰訊新聞客戶端是騰訊旗下的官方移動(dòng)資訊類(lèi)產(chǎn)品，為用戶提供7×24小時(shí)高效優(yōu)質(zhì)的資訊，具有全天候、全方位、及時(shí)報(bào)道等產(chǎn)品特色。

除了海量的優(yōu)質(zhì)資訊，騰訊新聞客戶端還在視頻、直播、音頻、小說(shuō)等多方面布局，為用戶提供沉浸式體驗(yàn)，社區(qū)的搭建促進(jìn)了用戶之間的互動(dòng)，大大增加了用戶粘性。

二、行業(yè)概述

1. 市場(chǎng)規(guī)模

龐大的網(wǎng)民數(shù)量為移動(dòng)資訊行業(yè)注入大量動(dòng)能。截至2020年上半年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已超過(guò)9億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。截至2020年9月，中國(guó)應(yīng)用月度活躍設(shè)備（包括手機(jī)和平板）規(guī)模已經(jīng)超過(guò)14.3億臺(tái)。

信息流廣告是移動(dòng)資訊平臺(tái)主要營(yíng)收方式。近五年，移動(dòng)端廣告以兩倍于互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速迅速崛起，重心逐漸從pc端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，移動(dòng)資訊行業(yè)市場(chǎng)空間非常廣闊。

來(lái)源：CNNIC歷年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

來(lái)源：UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）

2. 市場(chǎng)份額

目前市場(chǎng)上主流的移動(dòng)資訊類(lèi)產(chǎn)品主要可分為綜合資訊類(lèi)產(chǎn)品（騰訊新聞、今日頭條等）、社交平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品（微信、微博等）、知識(shí)分享類(lèi)（知乎等）和音視頻類(lèi)（微視、抖音等）。

截至2020年6月，在綜合資訊類(lèi)產(chǎn)品中，騰訊新聞產(chǎn)品日均活躍用戶數(shù)過(guò)萬(wàn)，僅次于今日頭條。騰訊新聞憑借豐富的產(chǎn)品內(nèi)容和精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

主要資訊產(chǎn)品日均活躍用戶數(shù)排名，數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData（2020年6月）

用戶常使用的泛資訊平臺(tái)調(diào)研結(jié)果，數(shù)據(jù)來(lái)源：36Kr研究院

三、用戶分析

1. 性別與年齡分布

騰訊新聞客戶端的用戶男性和女性比例大致接近，男性占比51.2%略高于女性。

從年齡上來(lái)看，26-35歲的青年占比高達(dá)48%，這部分人群處在事業(yè)的上升期，家庭趨于穩(wěn)定。19-25歲青年人群占比為19.5%，往往為剛步入職場(chǎng)的職場(chǎng)新人，需要更多行業(yè)信息來(lái)引導(dǎo)其工作。

2. 學(xué)歷與行業(yè)分布

本科學(xué)歷占比高達(dá)83.4%，碩士占比高達(dá)15.4%，閱讀移動(dòng)端資訊的用戶普遍學(xué)歷較高。行業(yè)分布來(lái)看，黨政事業(yè)單位用戶超過(guò)一半，其中黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部占10.3%。另外，企業(yè)管理職能人員占比較高，對(duì)資訊的關(guān)注度也比較高。

3. 城市與收入分布

頭部用戶普遍分布在一線及二線城市，三線及三線以下所有城市共計(jì)占比為47.4%。移動(dòng)端頭部用戶集中于中高收入與高收入等級(jí)中，合計(jì)占比達(dá)78.6%。

4. 愛(ài)好和特征分布

讀書(shū)、戶外旅行、運(yùn)動(dòng)健身是用戶平日休閑放松、玩樂(lè)興趣的首選方式。用戶更注重精神與身體的深度放松，采取非娛樂(lè)性的方式進(jìn)行培養(yǎng)自己的興趣愛(ài)好。就性格特征而言，移動(dòng)端頭部用戶性格表現(xiàn)較為沉著冷靜，以理性、樂(lè)觀、有責(zé)任心、低調(diào)、獨(dú)立為主要特征。

5. 使用時(shí)段和場(chǎng)景偏好

移動(dòng)端用戶瀏覽資訊時(shí)段一般集中于上午上班、午休間歇、入睡前場(chǎng)景，與使用時(shí)間相對(duì)應(yīng)。6:00-8:00成為移動(dòng)端頭部用戶區(qū)別于娛樂(lè)性產(chǎn)品用戶的特殊使用時(shí)間。同時(shí)8:00-10:00剛上班時(shí)、12:00-14:00午休時(shí)間同時(shí)也分擔(dān)了一部分使用時(shí)間。18:00-22:00是新聞資訊產(chǎn)品使用最集中的時(shí)間，在下班后、入睡前擁有較集中的資訊閱讀時(shí)間。

四、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

2. 功能體驗(yàn)

騰訊新聞客戶端分為新聞、視頻、社區(qū)和我的四個(gè)模塊。在新聞和視頻兩個(gè)模塊中，都有推薦，且切換到對(duì)應(yīng)模塊，自動(dòng)打開(kāi)對(duì)應(yīng)模塊的推薦板塊。

從內(nèi)容的編排上來(lái)看，騰訊新聞客戶端核心功能即為新聞?wù)故竟δ?、視頻展示功能和社區(qū)功能。以下列舉了幾個(gè)常見(jiàn)的用戶使用場(chǎng)景。

（1）場(chǎng)景一：登陸

上圖為騰訊新聞客戶端登錄的用戶流程圖，從圖中可以看出，基于騰訊產(chǎn)品矩陣中微信和QQ龐大的用戶群體，為了減少用戶路徑，從而提高用戶滿意度，騰訊新聞客戶端支持微信和QQ的一鍵登陸，用戶只需一鍵跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)微信或QQ的確認(rèn)界面點(diǎn)擊授權(quán)登陸即可一鍵登陸，大大節(jié)約了用戶的登陸時(shí)間。

（2）場(chǎng)景二 瀏覽資訊

騰訊新聞客戶端的新聞模塊默認(rèn)顯示要聞?lì)l道，推薦新聞時(shí)效性非常強(qiáng)，這體現(xiàn)了騰訊新聞的新聞“快+準(zhǔn)“的特色，用戶在瀏覽時(shí)可選取自己感興趣的頻道，上下滑動(dòng)進(jìn)行瀏覽，選擇自己感興趣的新聞資訊查看，并在閱讀結(jié)束后選擇推出繼續(xù)瀏覽，或者點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論或分享，對(duì)作者感興趣的用戶還會(huì)點(diǎn)進(jìn)作者的主頁(yè)查看歷史投稿，并進(jìn)行關(guān)注。

此圖為比較完整的用戶瀏覽資訊路徑圖，根據(jù)用戶瀏覽狀態(tài)可分為有明確的瀏覽目的和無(wú)明確瀏覽目的。

有明確瀏覽目的的用戶往往針對(duì)一個(gè)熱點(diǎn)事件，想搜索一下相關(guān)資訊，這時(shí)他會(huì)打開(kāi)騰訊新聞直接搜索相關(guān)資訊，這時(shí)該用戶往往對(duì)內(nèi)容的準(zhǔn)確度、深度比較在意，看到喜歡的文章往往還會(huì)點(diǎn)個(gè)收藏或者分享給其他朋友，這類(lèi)用戶往往不會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間在瀏覽資訊。

瀏覽目的性較弱的用戶往往擁有大量的空余時(shí)間，這類(lèi)用戶會(huì)在個(gè)性化推薦或自己關(guān)注的頻道大量瀏覽資訊，看到比較興奮的會(huì)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)等用戶行為，有些甚至?xí)褂脛?chuàng)意截屏。

（3）場(chǎng)景三：觀看視頻

隨著騰訊微視、抖音等短視頻平臺(tái)的爆火，資訊短視頻行業(yè)近幾年快速發(fā)展，為了吸引更多的用戶，提高用戶的使用時(shí)常，各大主流媒體紛紛加入資訊短視頻的賽道，內(nèi)容生態(tài)也日益豐富，騰訊新聞則在視頻模塊細(xì)分了推薦、放映廳、小視頻、直播等用戶使用量較多的分類(lèi)。

上圖為用戶在觀看視頻類(lèi)資訊時(shí)的路徑圖，用戶可以在視頻模塊選擇感興趣的頻道進(jìn)行滑動(dòng)觀看，在沒(méi)有明確觀看目的時(shí)，用戶可在推薦板塊觀看系統(tǒng)個(gè)性化推薦視頻，在觀看到喜歡的視頻時(shí)，用戶還可點(diǎn)擊頭像查看作者主頁(yè)，通過(guò)瀏覽作者往期的視頻、小視頻或動(dòng)態(tài)決定是否關(guān)注作者，也可以直接在視頻下方進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和分享。

（4）場(chǎng)景四：社區(qū)功能

為了增加用戶的互動(dòng)，促進(jìn)用戶對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行討論，騰訊新聞開(kāi)設(shè)社區(qū)功能，社區(qū)模塊一共有三個(gè)子頻道，分別是社區(qū)、熱門(mén)和明星。

用戶可在社區(qū)內(nèi)看到其他用戶發(fā)表的圖文和視頻，并參與互動(dòng)，其中24小時(shí)熱議羅列了最近十分鐘內(nèi)討論熱度最高的50條社會(huì)問(wèn)題，用戶可選擇感興趣的話題進(jìn)行瀏覽，并發(fā)布自己的觀點(diǎn)，對(duì)該問(wèn)題非常感興趣的用戶還可以選擇將該熱點(diǎn)問(wèn)題轉(zhuǎn)發(fā)分享給朋友。

圈子功能則針對(duì)用戶不同的喜好，將用戶按照圈子的不同進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)同一個(gè)圈子感興趣的用戶可以選擇關(guān)注該圈子，以便后續(xù)瀏覽，用戶在圈子中可對(duì)其他用戶發(fā)表的看法觀點(diǎn)評(píng)論點(diǎn)贊，也可以自己發(fā)布圖文和視頻表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

熱門(mén)頻道根據(jù)用戶推的熱度排序，對(duì)用戶最關(guān)心的社區(qū)資訊進(jìn)行排序，用戶能第一時(shí)間看到大眾熱議的圖文或視頻，這滿足了用戶對(duì)大眾關(guān)心的資訊進(jìn)行了解的需求。

明星頻道則是針對(duì)追星用戶開(kāi)設(shè)，該頻道設(shè)置有星指數(shù)和星推榜，用戶可以實(shí)時(shí)查看明星的榜單，并為喜歡的明星打榜。

（5）場(chǎng)景五：城市服務(wù)

騰訊新聞客戶端為用戶提供了城市服務(wù)功能，在地方頻道中不僅可以觀看當(dāng)?shù)氐臅r(shí)事新聞，還可以使用當(dāng)?shù)氐某鞘蟹?wù)。

圖中以深圳為例，詳細(xì)展示了騰訊新聞提供的城市服務(wù)，其中不僅有用戶日常生活中常用的基礎(chǔ)服務(wù)比如天氣、查油價(jià)、查違章等、還有疫情實(shí)時(shí)通報(bào)和疫苗接種預(yù)約等大眾關(guān)注比較高的信息服務(wù)，這個(gè)板塊滿足了用戶對(duì)基礎(chǔ)生活信息獲取的需求，大大提升了用戶的體驗(yàn)感。

五、業(yè)務(wù)模式分析

騰訊新聞的商業(yè)模式主要是依靠其龐大的用戶流量，通過(guò)投放第三方廣告盈利。

騰訊新聞作為一個(gè)內(nèi)容提供類(lèi)產(chǎn)品，擁有大量的流量。一方面各個(gè)資訊頻道和視頻頻道信息流可插入大量廣告，另一方面在資訊詳情頁(yè)，相關(guān)閱讀模塊以及評(píng)論區(qū)等固定區(qū)域能植入大量廣告。

這種盈利模式是否成立取決于維護(hù)產(chǎn)品的成本（人力、推廣等）是否小于流量帶來(lái)的廣告收入，因此維護(hù)產(chǎn)品日均活躍用戶（DAU）是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一大思路。

為激勵(lì)用戶盡可能多的使用產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的用戶停留時(shí)間，騰訊新聞采用金幣和紅包旳形式刺激用戶，金幣可用來(lái)做平臺(tái)公益和抽獎(jiǎng)，紅包則可以直接提現(xiàn)到微信零錢(qián)。下面將以AARRR模型來(lái)分析騰訊新聞的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路。

1. Acquisition獲取用戶

用戶可通過(guò)邀請(qǐng)3位好友助力解鎖一個(gè)紅包，被邀請(qǐng)好友當(dāng)日首次啟動(dòng)騰訊新聞即可助力一次，利用用戶“薅羊毛“的心理，提升產(chǎn)品DAU，并有幾率獲取新用戶，這種裂變獲客方式在微信朋友迅速傳播，產(chǎn)品CAC（獲客成本）低，在應(yīng)用推廣初期幫助產(chǎn)品獲取大量用戶。

2. Activition用戶激活和Retention用戶留存

為了讓用戶積極活躍，產(chǎn)品設(shè)置了每日簽到，讀新聞或看視頻領(lǐng)金幣等措施，利用用戶完成任務(wù)收獲金幣的滿足感和金幣抽獎(jiǎng)的誘惑吸引用戶閱讀資訊、積極點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)，在社區(qū)模塊用戶還可發(fā)送自己的動(dòng)態(tài)，并有幾率推上熱門(mén)，這大大增加了用戶之間的互動(dòng)。

3. Revenue 獲取收入

用戶在app內(nèi)積極參與閱讀瀏覽，點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布動(dòng)態(tài)等行為，大大提高了產(chǎn)品的流量曝光，從而大大增加廣告的曝光率和點(diǎn)擊率，平臺(tái)也因此獲取更多收益。

4. Refer 分享

無(wú)論是資訊、視頻還是動(dòng)態(tài)等，在詳情頁(yè)或feed流頁(yè)面都有設(shè)置分享按鍵，用戶在看到有趣的視頻或熱點(diǎn)資訊時(shí)，強(qiáng)烈的分享欲會(huì)驅(qū)使用戶分享給好友進(jìn)行討論，或者留下自己想說(shuō)的話，其他瀏覽到這條新聞的用戶可以看到該用戶的評(píng)論，“瀏覽+社交“的模式越來(lái)越受人喜愛(ài)。

六、總結(jié)

騰訊新聞客戶端整體以藍(lán)白為基底，頁(yè)面整潔大方，閱讀體驗(yàn)很棒，其中新聞資訊以其“快+準(zhǔn)“吸引用戶的青睞，個(gè)性化推薦技術(shù)很好的滿足了用戶對(duì)特定內(nèi)容的獲取，提升了用戶的瀏覽效率，在泛資訊行業(yè)內(nèi)，占據(jù)很大一片市場(chǎng)。

本文由@Jason 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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