編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，市場(chǎng)上有各種各樣的短視頻，短視頻作為目前比較火爆的領(lǐng)域，其本質(zhì)是為用戶帶來(lái)創(chuàng)意的視覺傳達(dá)。本文以抖音為例，對(duì)比微信視頻號(hào)、小紅書等競(jìng)品，并從三個(gè)方面深入分析短視頻內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。我們一起來(lái)看看吧。

短視頻領(lǐng)域無(wú)疑是當(dāng)下最火的內(nèi)容平臺(tái)，究其原因不僅僅是眾所周知的沉浸式體驗(yàn)、推薦機(jī)制、低創(chuàng)作門檻等等，我認(rèn)為短視頻本質(zhì)提供了一種更高效創(chuàng)意的視覺化表達(dá)工具，生產(chǎn)者可以結(jié)合長(zhǎng)視頻素材、互動(dòng)玩法、熱門話題等記錄生活的體驗(yàn)和思考，還可以擴(kuò)展至模仿、剪輯、二次創(chuàng)作；而消費(fèi)者可以快速找到自己感興趣的內(nèi)容領(lǐng)域觀看，獲得精神世界的滿足。

本文以抖音為例，對(duì)比微信視頻號(hào)、小紅書等優(yōu)秀競(jìng)品深入分析短視頻內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

主要包括以下三個(gè)部分：行業(yè)背景和產(chǎn)品定位的思考、短視頻上下游業(yè)務(wù)架構(gòu)的認(rèn)知、分發(fā)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化。

一、行業(yè)背景：互聯(lián)網(wǎng)改變的是傳統(tǒng)傳媒傳播內(nèi)容的方式+效率+盈利模式

對(duì)比小時(shí)候每周收到的英文報(bào)紙、午休播放的MP3、晚飯準(zhǔn)時(shí)打開的新聞聯(lián)播，現(xiàn)在的我們?cè)僖膊挥帽粍?dòng)接收信息了，各類內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)或被動(dòng)的推送到我們面前。而這種傳播變革的具象可以總結(jié)成以下三點(diǎn)：

傳播方式的改變本質(zhì)就是人和內(nèi)容交互形式的改變：最簡(jiǎn)單的交互是比較容易實(shí)現(xiàn)傳播、直觀形象的圖文交互，比如公眾號(hào)、知乎、小紅書等；然后是制作周期較復(fù)雜的視頻，比如打破傳統(tǒng)電視臺(tái)影視劇壟斷的愛優(yōu)騰、關(guān)注興趣圈層占據(jù)碎片化時(shí)間的中短視頻平臺(tái)，如抖快和B站、以及針對(duì)只適合聽聲音場(chǎng)景的音頻社區(qū)等等。

新興技術(shù)帶來(lái)傳播方式的變革，我在讀研時(shí)候就做過利用傳感器和AR技術(shù)的智能耳機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（耳機(jī)可以感知腦電波和環(huán)境的變化推薦合適的歌曲），可以想象的是未來(lái)直播、VR、AR或者其他技術(shù)會(huì)繼續(xù)改變?nèi)撕蛢?nèi)容的交互方式，帶來(lái)更沉浸式、生動(dòng)互動(dòng)的體驗(yàn)。

傳播效率的提升在于創(chuàng)作者和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)：從創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻更低更自由了，比如愛奇藝自制劇吸引了一些上游專業(yè)的制片團(tuán)隊(duì)、抖音特效模板讓用戶隨時(shí)隨地展現(xiàn)自己的美；從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的分發(fā)方式讓用戶可以更傻瓜高效的接觸到感興趣的內(nèi)容，比如當(dāng)下流行的推薦算法和社交網(wǎng)絡(luò)傳播。

在平臺(tái)的拉扯下，用戶和創(chuàng)作者的互動(dòng)越來(lái)越直接、深入，開放給每個(gè)人自由表達(dá)的空間。

盈利方式已經(jīng)延伸至更廣闊的市場(chǎng)：我認(rèn)為，除了少量的優(yōu)質(zhì)專業(yè)化內(nèi)容，內(nèi)容本身盈利能力有限，但卻能帶來(lái)巨大的流量和留存。

用戶在觀看不同主題內(nèi)容的同時(shí)，必定會(huì)生長(zhǎng)相關(guān)的需求，所以現(xiàn)在探索發(fā)展的興趣電商、游戲直播、線下漫展、同城外賣等，都說(shuō)明內(nèi)容巨大可想象的空間，豐富的吸金能力補(bǔ)貼到創(chuàng)作者和平臺(tái)，給核心的內(nèi)容生態(tài)堅(jiān)實(shí)的發(fā)展動(dòng)力。

二、產(chǎn)品定位：文化理念決定產(chǎn)品定位=用戶群需求+內(nèi)容調(diào)性的差異化

視頻平臺(tái)本質(zhì)是連接人和視頻內(nèi)容的載體，這種連接的關(guān)系沉淀下來(lái)就形成了平臺(tái)的文化，也就決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上差異化定位是什么，也就是吸引的核心人群是什么類，受歡迎的內(nèi)容是什么樣的。到這里，其實(shí)很好思考內(nèi)容平臺(tái)下的關(guān)系：

• 核心就是人和內(nèi)容的關(guān)系，如何鼓勵(lì)生產(chǎn)者輸出給平臺(tái)豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，又如何把合適優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦給合適的用戶（第四章會(huì)詳細(xì)闡述）；
• 接著是人和人的關(guān)系，這一點(diǎn)其實(shí)非常有意思，因?yàn)楫a(chǎn)品落到根部是人，用戶通過“同好”的內(nèi)容連接，可以是朋友之間的強(qiáng)關(guān)系關(guān)注了同樣的信息，也可以是KOL向粉絲單向宣傳某些內(nèi)容，更可以是創(chuàng)作者之間惺惺相惜……通過同好內(nèi)容沉淀同類人，擴(kuò)展至社區(qū)氛圍和社交場(chǎng)景，是微信和抖音當(dāng)下都在探索的領(lǐng)域；
• 還有就是平臺(tái)需要管理內(nèi)容和內(nèi)容的關(guān)系，比如同類同質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)簽和評(píng)分，如何處理不同類內(nèi)容的消費(fèi)沖突等等。這里涉及內(nèi)容池搭建和運(yùn)營(yíng)，本文不多做闡述。

以下整理了頭部視頻平臺(tái)的產(chǎn)品定位，具體歸納了他們的用戶群特征和需求，以及主打何種內(nèi)容類型去塑造平臺(tái)差異性的文化氛圍。

例如，抖音用戶以二三線年輕用戶為主，時(shí)尚青年愛美、追逐潮流和精致。

抖音用豐富有趣的特效玩法配上高潮的音樂，滿足了這些用戶的觀賞、獵奇的需求，鼓勵(lì)他們?nèi)ツ７挛枧_(tái)中心的俊男美女。

而快手用戶以更下沉的小鎮(zhèn)青年為主，他們學(xué)歷低、收入低卻也渴望社會(huì)的關(guān)注，所以快手致力于打造真實(shí)、有趣、接地氣的內(nèi)容，“去中心化”的概念使更多人間百態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)，引發(fā)了這群用戶的強(qiáng)烈共鳴。

為什么不同平臺(tái)想要給大眾不同心理認(rèn)知？因?yàn)槲幕旧砭哂胁町愋?，而且人性是追求差異化的?/p>

一代人鄙視上一代人的文化，又渴望得到同齡人的崇拜和認(rèn)同。例如80后更喜歡宮廷、抗日、懸疑等題材的影視劇，因?yàn)橛讜r(shí)接觸到最頻繁新潮的文化是這種類型，所以喜歡在愛優(yōu)騰網(wǎng)站上煲劇。

而90后追求個(gè)性，孤獨(dú)又渴望被認(rèn)同，所以抖音和微博的熱評(píng)和熱榜中隨處可見情感、時(shí)尚、生活等類別的內(nèi)容；00后自出生即是深受互聯(lián)網(wǎng)影響的一代，他們外表成熟又感覺不被理解，所以B站刷屏的彈幕和鬼畜的音效可以讓他們隱蔽又強(qiáng)烈的表達(dá)情緒、忘記孤獨(dú)。

因此，我覺得內(nèi)容平臺(tái)更多做的是發(fā)現(xiàn)這些用戶群的需求，再設(shè)計(jì)機(jī)制去迎合這些群體的文化選擇。

三、業(yè)務(wù)架構(gòu)：抖音如何平衡內(nèi)容供需端用戶的需求和沖突？

以下我參考一些行業(yè)報(bào)告和資料，梳理了抖音當(dāng)前主要業(yè)務(wù)、平臺(tái)和供需端用戶的關(guān)系。因?yàn)橹挥辛私饬怂麄兊慕巧鞘裁?、需求是什么、現(xiàn)在矛盾沖突和未來(lái)想要什么，才能理解平臺(tái)用什么策略平衡這些關(guān)系，落地到產(chǎn)品規(guī)劃是什么。

抖音通過提供興趣、廣告、直播、商品等大類內(nèi)容和相關(guān)服務(wù)，來(lái)平衡上下游用戶的供需關(guān)系。更簡(jiǎn)練的說(shuō)，抖音的業(yè)務(wù)架構(gòu)就是：以短視頻內(nèi)容生態(tài)為核心，驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)。

1. 內(nèi)容生態(tài)下

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，分析他們的需求如下：

• 不論哪個(gè)專業(yè)層次的創(chuàng)作者都想獲得更多的流量關(guān)注，而且直接、高質(zhì)、黏性大；
• 加大與粉絲的互動(dòng)和認(rèn)同，收取內(nèi)容的反饋；
• 在內(nèi)容創(chuàng)作、版權(quán)保護(hù)、同類競(jìng)爭(zhēng)上有更自由的選擇權(quán)；
• 有更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)；
• ……

對(duì)于消費(fèi)端的用戶來(lái)說(shuō)，他們的需求是：

• 豐富、專業(yè)、及時(shí)、新鮮、有趣的精彩內(nèi)容；
• 感興趣的信息、內(nèi)容、商品可以高效的得到，自主的選擇；
• 與感興趣的人深入的互動(dòng)，交流同好；
• ……

抖音作為中間商，首先流量上說(shuō)，有能力提供給創(chuàng)作者符合內(nèi)容調(diào)性的大量受眾，但前提是內(nèi)容本身一定是高質(zhì)受歡迎的，所以會(huì)有頭部IP流量?jī)A斜的問題，長(zhǎng)尾優(yōu)質(zhì)的視頻會(huì)被埋沒在海量的信息中。

同時(shí)平臺(tái)開發(fā)的模板、運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)活動(dòng)，雖然能短期引來(lái)大量關(guān)注，但也間接影響創(chuàng)作者為蹭熱度生產(chǎn)大量同質(zhì)化內(nèi)容，加上中心化的算法邏輯，很容易讓用戶產(chǎn)生千篇一律的審美疲勞——抖音可能需要通過總結(jié)成功案例來(lái)完善創(chuàng)作者扶持規(guī)則、優(yōu)化算法推薦策略等解決這些問題。

其次內(nèi)容本身上說(shuō)，平臺(tái)希望獨(dú)占一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅資源，追求稀缺性來(lái)吸引用戶，而MCN等專業(yè)機(jī)構(gòu)更傾向于多平臺(tái)多渠道發(fā)布，以獲得更多的曝光和價(jià)值，所以平臺(tái)會(huì)簽訂一些獨(dú)家協(xié)議壟斷優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，但可能會(huì)涉及到流量綁架創(chuàng)作者的糾紛。

還有近期熱度很高的“騰訊告抖音侵權(quán)事件”，侵權(quán)的二創(chuàng)黑產(chǎn)確實(shí)該罰，創(chuàng)意解讀的二創(chuàng)也應(yīng)該鼓勵(lì)——但背后折射的就是抖音和騰訊兩大長(zhǎng)短視頻平臺(tái)對(duì)同類型消費(fèi)者和創(chuàng)作者的激烈爭(zhēng)奪。

上升到哲學(xué)，內(nèi)容連接人群、承載人們的觀點(diǎn)和興趣，資本和權(quán)力對(duì)群體意識(shí)流的影響，這是一種相互的、又非常強(qiáng)大的力量。

2. 用戶增長(zhǎng)下

從創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)需要給予流量、金錢的補(bǔ)貼去發(fā)掘和激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音B站還開發(fā)了剪輯工具輔助創(chuàng)作；從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在用戶穩(wěn)定留存的基礎(chǔ)上尋找優(yōu)質(zhì)的投放渠道、精細(xì)化的拆解用戶需求來(lái)補(bǔ)充內(nèi)容或者完善產(chǎn)品策略、設(shè)計(jì)新鮮有趣的玩法和活動(dòng)吸引用戶參與等等，都是有助于新用戶的增長(zhǎng)。

同時(shí)，我認(rèn)為社區(qū)增長(zhǎng)和其他電商產(chǎn)品很不一樣的是，不同用戶群意識(shí)形態(tài)是不一樣的，甚至?xí)ハ啾梢暸懦?，大量引入新用戶?huì)不會(huì)造成文化氛圍的沖突，會(huì)不會(huì)涉及產(chǎn)品定位的迭代，例如B站成功破圈，就說(shuō)明內(nèi)容分割和用戶關(guān)系沉淀做的非常好。

3. 商業(yè)化業(yè)務(wù)中

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他們的需求主要是：

• 好的廣告營(yíng)銷方式可以快速的占領(lǐng)目標(biāo)用戶的心智，ROI高、轉(zhuǎn)化高；
• 與創(chuàng)作者、代理商、平臺(tái)之間穩(wěn)定規(guī)范的合作流程；
• ……

對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，他們的需求是：

• 商品可以通過直播/短視頻的形式高效觸達(dá)到目標(biāo)用戶，轉(zhuǎn)化高；
• 廣告投放效率高，協(xié)助推廣的達(dá)人多，營(yíng)銷活動(dòng)效果好；
• 分傭成本低，凈利潤(rùn)高；
• ……

廣告商尋找一些符合自己品牌調(diào)性的創(chuàng)作者協(xié)助推廣產(chǎn)品本身就是一件比較困難的事，所以平臺(tái)在其中牽線搭橋用規(guī)范透明的分成和穩(wěn)定的流量做保證，協(xié)助創(chuàng)作者變現(xiàn)——抖音的廣告合作有專門的巨量引擎負(fù)責(zé)，商業(yè)模式已經(jīng)比較成熟。

同時(shí)抖音電商以興趣內(nèi)容觸發(fā)用戶的消費(fèi)欲望為核心去做電商，通過KOL直播帶貨、營(yíng)銷低價(jià)好物、創(chuàng)建私域群等做法，已經(jīng)達(dá)到了增長(zhǎng)的效果。

通過上面分析，可以大致窺探抖音平臺(tái)的發(fā)展方向：

• 內(nèi)容建設(shè)：涵蓋生活方方面面，泛娛樂泛知識(shí)等等；獲取更多的稀缺優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，積累有核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容；
• 內(nèi)容傳播：高效、準(zhǔn)確的分發(fā)機(jī)制，活躍高頻的互動(dòng)氛圍；
• 利潤(rùn)分配：在用戶良性增長(zhǎng)的基礎(chǔ)下有多元強(qiáng)大的吸金能力，吸引更多的創(chuàng)作機(jī)構(gòu)、廣告主和商家入駐，有更多的資源分配能力和話語(yǔ)權(quán)……

四、內(nèi)容分發(fā)：如何把合適的內(nèi)容呈現(xiàn)給合適的用戶？

提升內(nèi)容分發(fā)效率和體驗(yàn)是觸達(dá)用戶時(shí)最重要的目標(biāo)，我認(rèn)為從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，需要思考：

一是從用戶需求出發(fā)分析不同用戶感興趣的內(nèi)容是什么，興趣背后真實(shí)的心理動(dòng)機(jī)是什么？

二是針對(duì)不同分發(fā)方式用戶消費(fèi)場(chǎng)景是什么，對(duì)應(yīng)的功能是否滿足其使用流程的需求，交互和信息呈現(xiàn)上是否能有更好的視聽體驗(yàn)？

1. 用戶需求動(dòng)機(jī)

興趣是多元且變化的，但都和自身經(jīng)歷體驗(yàn)或者外界生活互動(dòng)有關(guān)。

前文提到的目標(biāo)用戶群是各個(gè)產(chǎn)品初期占領(lǐng)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，但只是最寬泛的用戶畫像，需要結(jié)合具體人群的基本屬性、瀏覽行為等海量數(shù)據(jù)再去細(xì)分歸納。

因此，我在有限的條件下調(diào)研歸納了最基礎(chǔ)的興趣需求。我認(rèn)為，用戶關(guān)注這類內(nèi)容的背后動(dòng)機(jī)一是與自身從小到大或者近期的情緒體驗(yàn)息息相關(guān)，二與外界社交互動(dòng)的過程中觸發(fā)興趣。

舉個(gè)栗子，抖音上最主流的消費(fèi)需求就是娛樂休閑。

以我自己分析場(chǎng)景，很多時(shí)候是加班回家累了打開抖音想放松一下，如果刷到海邊風(fēng)景的視頻就會(huì)想“旅行真舒適啊，想去”，如果刷到校園博主的VLOG就會(huì)想“以前自己上學(xué)的時(shí)候是不是也有類似的場(chǎng)景”。

抖音核心的推薦機(jī)制通過一個(gè)個(gè)視頻準(zhǔn)確喚醒了我對(duì)過去或者當(dāng)下情緒體驗(yàn)的記憶，短時(shí)間內(nèi)與自身經(jīng)歷或者觀念的高度重合，所以引發(fā)了我的關(guān)注和共鳴。

還有一個(gè)場(chǎng)景可能是午休期間同事談?wù)撈饖蕵钒素?，發(fā)現(xiàn)自己還沒了解到，而抖音上新聞信息推送的是各大平臺(tái)中非常及時(shí)的，所以打開熱榜或者直接搜索話題，果不其然就找到了各種解讀的信息。

這就是在與外界交互中觸發(fā)了當(dāng)下即時(shí)的興趣，在此過程中我獲得了與朋友聊天的談資，也就是常說(shuō)的“社交貨幣”。

到此，我感興趣的內(nèi)容畫像就可以增加“旅行”、“校園生活”、“娛樂新聞”等標(biāo)簽，同時(shí)與此關(guān)聯(lián)度比較高的標(biāo)簽“攻略”、“風(fēng)景攝影”，甚至跨越型組合型的關(guān)聯(lián)“畢業(yè)旅行”、“明星代言景區(qū)”也都可以推薦給我。所以盡管興趣是多元變化的，也是可以通過各種方式模擬和預(yù)測(cè)的。

2. 消費(fèi)場(chǎng)景和功能分析：思考用戶觸達(dá)內(nèi)容的路徑和體驗(yàn)

在梳理完用戶需求場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)后，到了產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，我覺得需要關(guān)注的首先是最區(qū)別競(jìng)品的核心功能是什么，優(yōu)劣是什么——對(duì)短視頻來(lái)說(shuō)就是連接用戶和視頻內(nèi)容最核心的消費(fèi)路徑是什么；其次是落地到流程設(shè)計(jì)、信息呈現(xiàn)、交互體驗(yàn)上是不是最簡(jiǎn)單、直觀、有趣的。

以下梳理了抖音現(xiàn)有的內(nèi)容分發(fā)和消費(fèi)路徑，并對(duì)比快手、微信視頻號(hào)、小紅書等類似功能進(jìn)行深入分析：

（1）個(gè)性化推薦：不同推薦場(chǎng)景下用戶消費(fèi)心理不同

推薦場(chǎng)景：如同進(jìn)入書店，用戶一眼看到的是自己最感興趣或者時(shí)下熱銷書籍，然后再走入專題區(qū)域進(jìn)行掃視挑選，最后再選擇具體的作者/書籍閱讀精華。

同理，首頁(yè)信息流作為承擔(dān)流量最大的入口，用戶瀏覽時(shí)候?qū)σ曨l的豐富度、時(shí)效性、準(zhǔn)確度、驚喜度要求也是最高的。

進(jìn)入分類頻道，用戶主要是對(duì)某個(gè)垂直已知的領(lǐng)域很感興趣。話題頁(yè)和個(gè)人主頁(yè)需求場(chǎng)景類似，用戶想瀏覽的是當(dāng)下話題/生產(chǎn)者最新、最精華、與推薦流最相關(guān)的內(nèi)容。

推薦的呈現(xiàn)形式：

信息流：主流形式有全屏沉浸式和雙列瀑布流，兩者最主要的區(qū)別就是一屏中承載信息的密度和內(nèi)容。

全屏承載單個(gè)視頻，對(duì)推薦算法的要求更高，要精確匹配用戶的興趣點(diǎn)，給人更強(qiáng)的視覺沖擊和體驗(yàn)；雙列更有利于快速篩選內(nèi)容，但是在用戶消費(fèi)目的不明確的閑逛場(chǎng)景下，體驗(yàn)感會(huì)稍差。

抖音強(qiáng)調(diào)中心化的設(shè)計(jì)，而微信強(qiáng)調(diào)開放簡(jiǎn)單，所以同樣的全屏下，微信會(huì)弱化生產(chǎn)者標(biāo)題、頭像、關(guān)注、音樂、評(píng)論等功能，放在底部。小紅書考慮到和圖文筆記的兼容，較快手會(huì)披露視頻標(biāo)題輔助用戶理解視頻主題。

信息流要注意節(jié)奏感。抖音不支持長(zhǎng)圖瀏覽，類似幻燈片自動(dòng)播放文字，用戶假如沒有讀完會(huì)下意識(shí)向右滑動(dòng)，卻滑倒了關(guān)注頁(yè)，所以這個(gè)交互并不是很友好。

這一方面ins就做的很好，靜態(tài)圖片環(huán)繞動(dòng)態(tài)的視頻，首先結(jié)構(gòu)是清晰的；然后用戶視覺重心放在視頻上，然后才是旁邊的美圖。

標(biāo)簽和合集：內(nèi)容標(biāo)簽是為了聚合同主題內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，方便用戶了解相關(guān)信息，而合集則由PUGC自己建立，串起同一主題下各個(gè)短視頻，引導(dǎo)連續(xù)觀看。

抖音的標(biāo)簽和合集內(nèi)容豐富度是夠了，但是類似彈窗展示會(huì)遮擋現(xiàn)有內(nèi)容影響體驗(yàn)，同時(shí)標(biāo)題欄的限制不適合放很多標(biāo)簽。具體優(yōu)化可以參考ins設(shè)計(jì)和布局：

熱榜：榜單需要結(jié)合平臺(tái)高頻消費(fèi)內(nèi)容完善更多的場(chǎng)景，不僅僅是代表時(shí)效性的熱搜，還有比如每周必看短視頻、同城榜、情感UGC榜等等。

推薦其他信息：除了視頻內(nèi)容，還可以推薦同類UGC、相似音樂、二次創(chuàng)作的內(nèi)容、評(píng)論等等附著信息。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)分發(fā)：用戶關(guān)系是比較高的門檻

優(yōu)劣點(diǎn)：社交分發(fā)是微信視頻號(hào)自2020年初上線后強(qiáng)勢(shì)創(chuàng)新的方式，從視燈公布的《發(fā)展白皮書》可知，視頻號(hào)已全面打通公域和私域流量的場(chǎng)景入口。

初期的版本吸引了很多非抖快用戶的中年人，因?yàn)椴恍枰螌W(xué)習(xí)，他們更關(guān)注情感、生活、新聞?lì)惖馁~號(hào)，現(xiàn)階段視頻號(hào)更多已成為記錄生活、興趣愛好的交友名片。

社交分發(fā)的策略優(yōu)勢(shì)在于先利用熟人社交關(guān)系在同圈層冷啟動(dòng)，篩選內(nèi)容的質(zhì)量；然后進(jìn)一步通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播到更廣甚至公域流量中。然而這個(gè)環(huán)節(jié)的劣勢(shì)就是盡管是強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系的熟人，朋友關(guān)注的內(nèi)容不一定就是你喜歡的內(nèi)容，同時(shí)涉及到隱私保護(hù)，很多人傾向于靜默瀏覽而不參與互動(dòng)。

抖音怎么做社交分發(fā)：抖音用戶體量巨大，但中心化的思路使UGC和用戶之間更多是一種單向輸出、陌生人的關(guān)系，沒有深入的互動(dòng)基礎(chǔ)，所以社交分發(fā)所需最基本的用戶關(guān)系還在摸索中。

所以抖音先做了聊天、視頻電話、表情、一起看等基礎(chǔ)的社交功能，先將用戶把分享記錄、聊天記錄、熟人關(guān)系在平臺(tái)沉淀下來(lái)，但可能這一部分的互動(dòng)量并不是很大。

我思考或許抖音可以借助已有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，對(duì)于易引發(fā)互動(dòng)討論的話題，比如情感類、八卦類、問答類的內(nèi)容，設(shè)計(jì)一些引導(dǎo)熟人分享/@、同圈層陌生人之間互動(dòng)的功能，比如說(shuō)校園樹洞、問題打榜等。

（3）搜索推薦：利用時(shí)間戳/標(biāo)簽提高搜索效率

搜索場(chǎng)景是用戶在明確想要具體某類內(nèi)容，可以是用戶名、主題關(guān)鍵字。用戶的訴求是高效的獲取信息，減少篩選和過濾無(wú)用信息的過程。

抖音已經(jīng)建立起智能搜索體系，比如從信息流頁(yè)點(diǎn)擊搜索，會(huì)自動(dòng)推薦當(dāng)前播放視頻的關(guān)鍵詞；搜索結(jié)果頁(yè)會(huì)增加分類推薦和相關(guān)聯(lián)想詞的推薦，精確度很高。

但很多視頻其實(shí)用戶真正需要的信息只有一部分，這種需要用戶瀏覽完整個(gè)視頻才能搜索到有效信息，或者視頻標(biāo)簽不完整，有實(shí)用的內(nèi)容卻不容易被用戶搜到看到。

我覺得可以參考谷歌現(xiàn)有時(shí)間戳的概念和現(xiàn)有一些博主加標(biāo)記的剪輯方法，開放給中短視頻創(chuàng)作者定位標(biāo)記的功能，而這些標(biāo)記也可以被搜索到，這樣就大大提高了搜索和推薦的精確度。

（4） 關(guān)注：需要引導(dǎo)用戶表達(dá)對(duì)已關(guān)注用戶的強(qiáng)烈認(rèn)同

如何引導(dǎo)關(guān)注：

關(guān)注本身屬于一種互動(dòng)行為，熱門平臺(tái)的關(guān)注按鈕都會(huì)放在頭像旁邊，甚至在用戶消費(fèi)完視頻后增加動(dòng)效引導(dǎo)關(guān)注。如微信視頻號(hào)的關(guān)注按鈕是在短視頻自動(dòng)重播后展示，在簡(jiǎn)潔界面的同時(shí)通過動(dòng)效加強(qiáng)引導(dǎo)。

張小龍?jiān)?021微信公開課提到關(guān)注后的內(nèi)容分發(fā)效率比不過推薦，因?yàn)槿藢?duì)新鮮事物的好奇心永遠(yuǎn)大于已關(guān)注已擁有內(nèi)容的獲得感。

微信根據(jù)自己的社交分發(fā)特色做了很多提升關(guān)注消費(fèi)率的設(shè)計(jì)：比如在公眾號(hào)置頂“常讀公眾號(hào)”功能（可以擴(kuò)展至互關(guān)的人/鐵粉標(biāo)記），將關(guān)注視頻也融合在推薦信息流中，在視頻中標(biāo)記“你的關(guān)注”、“XX朋友關(guān)注”等都是有效提升效率的方式。

如何引導(dǎo)表達(dá)認(rèn)同感：

關(guān)注代表用戶對(duì)創(chuàng)作者或者視頻內(nèi)容的強(qiáng)烈喜愛和相同圈層的認(rèn)同。為了增強(qiáng)用戶和創(chuàng)作者、用戶和用戶之間的互動(dòng)，非常重要的一點(diǎn)是前端需要思考如何引導(dǎo)用戶表達(dá)出這種喜歡和認(rèn)同。

參考網(wǎng)易云音樂熱評(píng)區(qū)的精巧設(shè)計(jì)，不是普通的點(diǎn)贊icon，而是“熱水瓶”icon，讓用戶通過“加開水”有趣的表達(dá)對(duì)熱門評(píng)論的認(rèn)同感；微博博文詳情頁(yè)的點(diǎn)贊按鈕如果一直長(zhǎng)按可以發(fā)射“動(dòng)感光波”和個(gè)性表情……

因此，我思考抖音的關(guān)注區(qū)點(diǎn)贊按鈕是否可以做的互動(dòng)性更強(qiáng)、更個(gè)性化一些：比如針對(duì)吳亦凡犯罪這種人們強(qiáng)烈譴責(zé)的新聞內(nèi)容，“愛心”是否變成“扔白菜”的icon；對(duì)于經(jīng)常瀏覽的創(chuàng)作者視頻，可以增加“一鍵表情評(píng)論”的功能，引導(dǎo)用戶直接表達(dá)出此刻的心情，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

（5）分類：太寬泛的分類對(duì)提高分發(fā)效率的作用不大，創(chuàng)意類子話題更吸引用戶

分類是用戶在明確想看什么主題/載體類別下的瀏覽，用戶選擇持續(xù)消費(fèi)某個(gè)頻道必定是對(duì)其有一定基礎(chǔ)的認(rèn)知和了解，因此對(duì)內(nèi)容要求更加豐富、垂直、專業(yè)。

所以并不是所有內(nèi)容都適合分類，太寬泛的分類對(duì)提高分發(fā)效率的作用不大。

抖音因此并沒有像快手、小紅書那樣在首頁(yè)強(qiáng)調(diào)大類的分類，而是和搜索或者榜單結(jié)合，讓用戶更高效的找尋到興趣信息。同時(shí)創(chuàng)意性的子類目可以結(jié)合用戶畫像給予適當(dāng)曝光，比如給時(shí)尚女士推薦創(chuàng)意手作/美甲，精英商務(wù)男士推薦汽車/科技知識(shí)等。

五、寫在最后

以上是我小小只PM從面到點(diǎn)對(duì)短視頻內(nèi)容行業(yè)、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的一點(diǎn)思考，我認(rèn)為內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計(jì)無(wú)論哪種層面都離不開對(duì)用戶關(guān)系、需求場(chǎng)景、路徑體驗(yàn)等方面的理解和洞察，這也是整篇文章我一直嘗試去深入分析的切入點(diǎn)。

好的產(chǎn)品，不僅僅是有深耕行業(yè)的知識(shí)技能，更重要是在日常工作中踏實(shí)的做、全局本質(zhì)的思考、牛人的點(diǎn)撥和定期的復(fù)盤，保持一份長(zhǎng)期而純粹的熱愛，是一件很難卻也值得投入的事。

本文由 @Chancy喵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。