編輯導(dǎo)語：精品電商與傳統(tǒng)B2C電商有所不同，精品電商觸及了產(chǎn)業(yè)鏈，并且平臺在一定程度上把控了產(chǎn)品品質(zhì)，其中，小米有品便屬于精品電商平臺。本篇文章里，作者針對小米有品做了一份產(chǎn)品分析報告，就小米有品的運轉(zhuǎn)和精品電商的發(fā)展做了分析，一起來看一下。

今年四月，小米有品宣布品牌升級，提出了“科技智能+生活消費品”雙引擎驅(qū)動的戰(zhàn)略。

作為精品電商的后來者，它是如何發(fā)展至如今規(guī)模，抹平了網(wǎng)易嚴選的先發(fā)優(yōu)勢成為了國內(nèi)最大的精品電商之一呢？

本文會帶你深入了解此公司以及精品電商行業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯。

一、行業(yè)分析

精品電商的定義

行業(yè)分析的前提是要能夠定義此行業(yè)。

精品電商通常是指零售商和供應(yīng)鏈深度合作，開設(shè)與供應(yīng)鏈直接結(jié)合的工廠店，將產(chǎn)品的性價比做到極致。這其中最流行ODM模式，即原廠委托設(shè)計代工，又俗稱為貼牌生產(chǎn)，指由采購方委托制造方，由制造方從設(shè)計到生產(chǎn)一手包辦，而最終產(chǎn)品貼上采購方的商標且由采購方負責銷售的生產(chǎn)方式。

這與天貓這類B2C模式的電商有較大的不同。B2C電商是提供一個平臺供商家入駐，商家入駐后售賣自己品牌的商品，平臺不會干預(yù)品牌方生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)。

通過上文，我們能夠了解精品電商與傳統(tǒng)B2C電商的不同。

二、多維度分析

2016年為精品電商的“元年”，這一年網(wǎng)易嚴選成立。第二年，小米有品成立。為何會誕生精品電商，為何它又能夠發(fā)展起來？我會結(jié)合PEST模型，圍繞4個角度進行分析。

1. 政策（Politics）層面

2018年9月20日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》公布，為促進消費提質(zhì)升級繪制“藍圖”。

意見提出，加快建立健全高層次、廣覆蓋、強約束的質(zhì)量標準和消費后評價體系，強化消費領(lǐng)域企業(yè)和個人信用體系建設(shè)，提高消費者主體意識和維權(quán)能力，創(chuàng)建安全放心的消費環(huán)境。

該政策正好貼合了“精選電商”的定位。

2. 經(jīng)濟（Economy）層面

中國人均GDP增長率在2010年至2020年期間都保持了正增長，這意味著人們的收入水平在增加有消費升級的需求，因此為精品電商提供了市場。

數(shù)據(jù)來源：世界銀行

3. 社會（Society）文化層面

1）充分的市場教育

淘寶于2003年5月成立，京東則成立于2004年1月，至2016年已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年。

在此期間一個最重要的事件是淘寶于2009年11月11日舉辦的“雙十一購物狂歡節(jié)”，淘寶聯(lián)合品牌方促銷吸引消費者在其平臺上消費。由于這一節(jié)日產(chǎn)生了極高的銷售額，其他電商平臺也隨之跟進打造屬于自己的“雙十一”，希望能夠從中分一杯羹。

此后各大電商平臺又創(chuàng)造了各種節(jié)日發(fā)放優(yōu)惠券來刺激消費者消費，這極高地提升了消費者在電商平臺的黏性，讓消費者習慣了在電商平臺上購物。

2）消費理念的轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟發(fā)展和個人收入增加，新消費時代下部分消費者開始轉(zhuǎn)變消費觀念追求品質(zhì)生活：該部分人群具有較為穩(wěn)定和可觀的收入，因此其對于生活的需求不再僅僅局限于過往對于物質(zhì)層面的追求，消費理念從“越便宜越好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w現(xiàn)自己與眾不同的個性”（占比30.8%），并且購物時越來越忽略奢侈品品牌的價值，偏向于高性價比、高質(zhì)量商品。

數(shù)據(jù)來源：艾媒報告丨2018中國新消費專題研究報告

數(shù)據(jù)來源：艾媒報告丨2018中國新消費專題研究報告

4. 技術(shù)(Technology)層面

1）人工智能變得成熟

精品電商的商業(yè)模式要求平臺需要能夠知道知道用戶的喜好，再與上游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合打造能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品并進行有針對性的營銷。

在這領(lǐng)域中人工智能扮演了重要角色，例如淘寶在2013年上線了它的”千人千面“推薦算法。

此外在2017年發(fā)生了幾件重要大事：

1. “人工智能”首次寫入政府工作報告：3月5日，國務(wù)院總理李克強發(fā)表2017年政府工作報告，指出要加快培育壯大包括人工智能在內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)。
2. BAT等科技巨頭紛紛布局人工智能：例如阿里宣布成立達摩院，三年將投資1000億，研究領(lǐng)域涉及量子計算和機器學(xué)習等。

伴隨著人工智能的迅猛發(fā)展，電商平臺能夠十分方便地獲取用戶的畫像和喜好數(shù)據(jù)，幫助平臺能夠生產(chǎn)滿足用戶需求的產(chǎn)品，促進了行業(yè)的發(fā)展。

2）物流體系成熟

至2015年，全國快遞市場業(yè)務(wù)量五年保持50%以上高增速。從2011年開始，快遞行業(yè)進入迅猛發(fā)展階段，全國快遞業(yè)務(wù)量以50%以上的增速增長。

從2007-2015年的8年間，全國快遞業(yè)務(wù)量年復(fù)合增速42.7%，快遞業(yè)務(wù)收入規(guī)模年復(fù)合增速29.9%。

數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

由于消費者對電商平臺滿意度與到貨速度呈正比，只有快遞比消費者自己去線下買更快電商才有存在的意義，因此快遞行業(yè)的高速發(fā)展可以讓消費者更快收到商品，這支撐了電商行業(yè)的整體發(fā)展。

三、競品分析

在精品電商這一領(lǐng)域中，小米有品和網(wǎng)易嚴選在市場份額和用戶規(guī)模遙遙領(lǐng)先，位于第一梯隊。其他平臺如淘寶心選、京東京造、蘇寧極物等市場占有率和影響力都較小，處于第二和第三梯隊。

小米有品和網(wǎng)易嚴選為直接競品并同屬行業(yè)中的一梯隊，因此有行業(yè)代表性。我們會圍繞兩家公司進行多維度分析深入了解兩者的差異。

1. 小米有品

1）發(fā)展歷程

小米有品為小米的子產(chǎn)品，其前身為小米智能家庭。

1. 2014年10月，小米智能家庭上線。
2. 2016年3月，雷軍在小米生態(tài)鏈2016春季溝通會上公布了米家這一品牌，小米智能家庭更名為米家。
3. 2017年4月6日，米家有品正式上線。同年8月米家有品官微正式宣布：“米家有品”更名為“有品”。
4. 2018年5月，“有品”正式更名為“小米有品”。
5. 2019年小米第三季度財報顯示，小米總收入537億，其中近1/4來自小米有品。同年12月，與國外知名的眾籌網(wǎng)站Indiegogo達成合作。
6. 2020年，業(yè)務(wù)收入同比增長8.6%。

2）用戶規(guī)模

由于沒有公開的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，我們通過七麥數(shù)據(jù)獲取近一年小米有品的下載量來側(cè)面論證一梯隊中小米有品排名。

小米有品歷史總下載量為2000萬+。

過去一年的下載量約431萬。

3）業(yè)務(wù)模式

由于小米一直在深耕IOT，希望有品也能服務(wù)于此戰(zhàn)略目標，因此小米走出了區(qū)別于ODM（原始設(shè)計制造商）的差異化道路：

1. 有品愿意輸出理念、模式，讓大家去做的同時保留品牌。
2. 合作模式多樣化，除了投資生態(tài)鏈企業(yè)，品牌入駐平臺這樣商業(yè)合作。
3. 提供眾籌平臺，成為了企業(yè)快速成長的推進器，有企業(yè)在眾籌項目上線后都快速獲得了融資、曝光等不同資源。 因此我認為小米有品具備初創(chuàng)企業(yè)孵化基地這一功能。

4）銷售品類

涵蓋家居、日用、餐廚、家電、智能、影音、服飾等十多個多個生活消費品品類。

5）銷售渠道

• 線上：小米有品App，天貓、京東等第三方電商平臺。
• 線下：全國小米有品以及小米之家線下門店，小米之家門店總數(shù)在今年已突破2000家。

2. 網(wǎng)易嚴選

1）發(fā)展歷程

網(wǎng)易嚴選為網(wǎng)易孵化的產(chǎn)品，與考拉海購?fù)瑢倬W(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)。

1. 2016年4月，網(wǎng)易嚴選正式上線，首月GMV就超過3000萬元。全年其帶動網(wǎng)易電商、郵件等服務(wù)收入飆漲至80億元，同比增長117.52%。
2. 受到亮眼業(yè)績的鼓舞，丁磊稱3-5年內(nèi)再造一個網(wǎng)易，讓電商成為網(wǎng)易新引擎，并定下了2018年達到200億元GMV的目標。
3. 但隨著品類的增多與業(yè)績的上漲，網(wǎng)易嚴選在成本控制、品控、供應(yīng)鏈效率等環(huán)節(jié)也慢慢開始失控，其自營建倉模式更是令運營費用高企、庫存大增。在資金流轉(zhuǎn)方面，囤積了大量存貨的嚴選逐漸力不從心。而200億元的目標最后也并未達成。
4. 2018年，嚴選經(jīng)歷了副總經(jīng)理離職創(chuàng)業(yè)，還在隔年陷入了裁員風波。
5. 2019年，在新CEO梁鈞加入后，網(wǎng)易嚴選開始向品牌轉(zhuǎn)型。
6. 在考拉海購賣身阿里之后，現(xiàn)為網(wǎng)易旗下唯一的一款電商產(chǎn)品。

2）用戶規(guī)模

網(wǎng)易嚴選歷史下載量與小米有品不相上下，下載量也是2000萬+，比小米有品少了約4.5萬。

另外過去一年網(wǎng)易嚴選的下載量約為290萬，與小米有品差了約130多萬。

結(jié)合兩家公司的業(yè)務(wù)發(fā)展歷史，網(wǎng)易嚴選作為行業(yè)先驅(qū)卻沒有與小米有品拉開巨大差距，近一年其下載量還落后于小米有品，因此我認為目前網(wǎng)易嚴選是落后方。

3）業(yè)務(wù)模式

不同于傳統(tǒng)電商提供平臺這一輕資產(chǎn)模式，網(wǎng)易嚴選采用了的ODM（原始設(shè)計制造商）模式，通過與上游供應(yīng)鏈公司直連再貼上自己的品牌，為消費者提供高品質(zhì)兼具高性價比的商品。

4）銷售品類

覆蓋居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個護清潔、母音親子、運動戶外、數(shù)碼家電、嚴選全球8大品類。

5）銷售渠道

• 線上：網(wǎng)易嚴選App，天貓、京東等第三方電商平臺。
• 線下：北京、上海、杭州等地的7門店。

3. 總結(jié)

綜上，網(wǎng)易嚴選在危機過后陷入頹勢，這給后發(fā)者小米有品提供了反超機會。目前兩家的戰(zhàn)略開始有了差異化，小米還是堅持在做生態(tài)鏈；而網(wǎng)易嚴選不再是原有商業(yè)模式，開始向品牌轉(zhuǎn)型。

長期來看，我認為網(wǎng)易嚴選走的ODM業(yè)務(wù)模式存在一定風險：供應(yīng)鏈上游公司會不滿足于為精品電商提供產(chǎn)品并讓精品電商貼牌這一合作模式。

根據(jù)微笑曲線模型，供應(yīng)鏈處于產(chǎn)品附加值的底端，只有擁有了品牌和渠道獲得更多附加值提升企業(yè)的營收和毛利。

因此我認為長期來看，一旦供應(yīng)鏈公司達成了自己的營收目標或在業(yè)內(nèi)具備知名度之后，可能會不再與精品電商合作開始打造自己的品牌和渠道，整個商業(yè)模式會有無法持續(xù)合作的風險。

綜上，我認為小米有品的商業(yè)模式在精品電商中更有優(yōu)勢，因為通過打造生態(tài)圈這一模式給產(chǎn)業(yè)鏈提供了打造自己品牌、擁有研發(fā)技術(shù)的機會，這都屬于高附加值的環(huán)節(jié)。相較于單純的”嚴選“模式，此商業(yè)模式對B端合作方更友好，有機會形成雙贏。

四、用戶價值分析

精品電商市場中，主要有3個參與方：

1. 平臺
2. 消費者
3. 上游生產(chǎn)商

平臺若希望能夠獲得發(fā)展，必須能夠滿足供應(yīng)商和用戶的需求。我們會分別探究他們有哪些需求以及小米有品是如何滿足他們的需求。

1. 上游供應(yīng)商

因為小米有品有3類合作模式：

1. 自營；
2. 供應(yīng)鏈公司共同研發(fā)；
3. 品牌方入駐。

我們會分別分析供應(yīng)鏈和品牌方的需求。

1）供應(yīng)鏈公司

① 缺少資金

一家初創(chuàng)型企業(yè)最大的難題之一是缺少資金，在運作企業(yè)的過程中處處需要錢，比如員工的工資、社保和辦公室租金等。如果是一家硬件公司，還涉及物料成本、倉儲成本等。

若在產(chǎn)品沒有被推出市場之前企業(yè)就用完了資金，企業(yè)大概率會破產(chǎn)。

② 無供應(yīng)鏈生產(chǎn)

當公司制造出第一個樣品之后想尋找供應(yīng)鏈生產(chǎn)，此時會遇到以下的問題：

大供應(yīng)鏈公司不愿意接初創(chuàng)公司的訂單，因為：

1. 訂單量??；
2. 初創(chuàng)公司風險大，一旦破產(chǎn)會造成資金損失。

小供應(yīng)鏈公司制造的產(chǎn)品良品率可能會達不到要求，例如當時錘子手機的良品率一直存在問題，這成了限制它發(fā)展的問題之一。

因為下單量小導(dǎo)致公司無法以較低的價格購買零部件，這會：

1. 售價不變的情況擠壓利潤率；
2. 若要保證利潤會導(dǎo)致漲價失去價格優(yōu)勢。

2）品牌方

① 減少營銷費用

用戶在淘寶、京東還有拼多多等電商平臺購物的時候，都需要依靠搜索再在搜索結(jié)果中挑選自己想要的產(chǎn)品，這意味著排名靠前的商品被用戶購買到的幾率會比排名靠后的商品高，為了提升這一排名公司可以通過購買流量或者廣告將自己的排位提前以此來獲得更高的曝光率。

通過廣告將自己排名提到第一位

第一第二屏陳列的商品購買人數(shù)波動特別大，因此推測購買人數(shù)少的商家可能購買了流量

拼多多和阿里的營收中有一大部分收入都是廣告營收，證明很多公司為了獲得更多流量都在平臺上投放廣告。

公司一旦開始投入越來越多的營銷費用去買廣告，會壓縮公司的利潤率，為公司的長遠發(fā)展埋下隱患，因此公司有減少營銷費用提升營銷ROI的訴求。

② 難以突破品牌壁壘

對于新創(chuàng)立的品牌來說，與市場知名品牌競爭是巨大的挑戰(zhàn)。知名品牌有如下幾個優(yōu)勢：

1. 資金規(guī)模大，可以投放更多廣告甚至開啟價格戰(zhàn)；
2. 已經(jīng)占領(lǐng)了消費者心智，消費者信任它，購買時候首先會想到它。

但一個新品牌可能這兩方面都不占有優(yōu)勢。

倘若此新品牌擁有巨量的資金，的確可以通過海量廣告提升自己影響力，但如果產(chǎn)品的市場反饋不佳，這樣的做法反而會加速企業(yè)的死亡。

2. 消費者

1）選擇困難癥

消費者在選擇紅海市場的商品中會有”選擇困難癥“，原因是紅海市場中的產(chǎn)品：

1. 各個產(chǎn)品之間差異化不大
2. 價格彼此接近 因此消費者面對近乎一樣的產(chǎn)品失去了判斷力，對消費者造成極大的困擾。最終可能的結(jié)果是隨便買一個。

這些襪子看著都差不多，不同類型襪子之間價格接近

2）追求性價比

上文中提到消費者開始追求高性價比、高質(zhì)量的商品。

3. 小米有品

為了解決以上的痛點，小米有品采取了以下戰(zhàn)略和措施。

1）投資并合作研發(fā)

小米通過投資企業(yè)給他們資金和技術(shù)，讓企業(yè)用小米的系統(tǒng)共同研發(fā)，一部分用小米的品牌。

比如：

1. 因為做好了手環(huán)，華米科技登陸紐交所；
2. 因為做好了凈水機，云米科技登陸了納斯達克；
3. 因為做好了掃地機，石頭科技登錄了科創(chuàng)板。

通過這一方式，解決了初創(chuàng)企業(yè)的資金不足、技術(shù)薄弱的問題。此外還可以利用小米成熟的供應(yīng)鏈生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，獲得既便宜又有質(zhì)量保證的零件，提升利潤和良品率。

2）針對性營銷提升企業(yè)ROI

因為每個同類型產(chǎn)品下只有極少的SKU因此就沒有競價排名，企業(yè)可以減少這部分的營銷費用來提升自己利潤。

另外小米有品不是個大流量平臺，相關(guān)采訪表示，他們最想做的是服務(wù)好一群人，“滲透城市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級的日常生活”，“我們也不羨慕拼多多有十億用戶。我們希望從城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)，逐步向他們的周圍輻射。”

因此小米會給企業(yè)提供針對性的營銷渠道和營銷方案，幫助其獲得更高的ROI，比如小米有品的特色：小米有品眾籌。2017年6月，小吉復(fù)古冰箱在小米有品眾籌上線，兩個小時便完成300%的眾籌目標。

通過這一方式：

1. 減少企業(yè)營銷費用；
2. 針對性營銷方案能夠提升企業(yè)營銷投入的ROI 這樣能夠滿足企業(yè)長期發(fā)展的需求。

3）抹去品牌壁壘

因為小米有品抹去了品牌，因此消費者購買的時候不會考慮品牌，更關(guān)注產(chǎn)品本身，這給了初創(chuàng)型公司更有利的生存環(huán)境。

4）抹去品牌提升性價比

由于性價比=價值/價格，根據(jù)戰(zhàn)略鐘模型，提升性價比的一個方式為低價格戰(zhàn)略：保持價值不變的前提下降低價格，滿足消費者對性價比的追求。

結(jié)合微笑曲線模型，由于一個產(chǎn)品中品牌具有較多的附加價值且減少這部分并不會影響產(chǎn)品本身的質(zhì)量，因此可以減少它對價格的影響進行降價，提升產(chǎn)品的性價比。

小米有品通過與上游供應(yīng)鏈公司以O(shè)DM合作的方式，將所有品牌都替換成”小米有品“這一單一的品牌，通過該方式降低品牌議價。

5）打造“爆品”縮短消費者決策鏈

小米有品強調(diào)自己一個品類只做2-3個SKU并且都是高質(zhì)量、高顏值、超出消費者預(yù)期的產(chǎn)品。

結(jié)合這一理解投入營銷資金做廣告推廣和品牌打造，讓消費者信任小米有品的產(chǎn)品。通過極少的SKU給消費者有限的選擇，讓消費者不再糾結(jié)直接下單，縮短消費者的決策鏈。

五、商業(yè)價值分析

小米有品的核心業(yè)務(wù)是它的電商業(yè)務(wù)。

判斷一個業(yè)務(wù)能否良性發(fā)展的重要指標是營收，GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價，因此我們會分析小米有品是如何影響這些數(shù)據(jù)的。

1. 提升平臺用戶數(shù)

1）免費渠道

通過將App預(yù)安裝至MIUI中，讓所有小米手機的用戶都安裝了App成為了潛在的平臺用戶。

2）付費渠道

① 線上與線下的銷售渠道：

1. 線下在小米門店里售賣產(chǎn)品；
2. 線上除了App，還在天貓、京東開設(shè)店鋪。

② 廣告推廣渠道引導(dǎo)用戶下載：購買如今日頭條信息流等廣告引導(dǎo)用戶下載App。

③ 廣告贊助加大品牌知名度：贊助了《找到你》這部電影并且還針對inFace的目標用戶做了產(chǎn)品推廣。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

1）首頁

首頁的核心功能有二：

1. 各類活動的展示；
2. 個性化推薦。

通過這兩類模塊促進消費者的購買欲望，提升轉(zhuǎn)化率。

① 第一屏

通過輪播頁的活動、有品秒殺欄位、限時促銷吸引消費者點擊。

② 第二屏

有品頭條、活動欄位、有品眾籌吸引消費者點擊。

③ 第三屏

設(shè)置限時秒殺讓用戶趕緊參與購買。

④ 第四屏

當滑到第四屏的時候，說明消費者大概率對上面所有活動都沒興趣，因此用個性化推薦承接消費者的流量，從消費者的喜好出發(fā)向其推薦產(chǎn)品。

2）產(chǎn)品詳情頁

① 打造稀缺性

平臺會通過限時活動、限定產(chǎn)品打造稀缺性，讓消費者盡快下單。

② 口碑效應(yīng)

下圖產(chǎn)品詳情頁中有顯示該產(chǎn)品位于口碑榜第x名，這利用了口碑效應(yīng)讓消費者認同產(chǎn)品，相信此產(chǎn)品是一個好產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者下單。

③ 專屬限時優(yōu)惠券

通過有時間限時的專屬優(yōu)惠券提升緊迫感，引導(dǎo)消費者下單。

④ 免息分期

可以讓消費者沖動消費，預(yù)支未來的錢。

⑤ 塑造消費場景

下圖中案例為電視機滿足打游戲的場景。

⑥ 個性化推薦

為了避免消費者對產(chǎn)品不感興趣，在底部又設(shè)置了個性化推薦承接消費者的流量，避免消費者退出當前頁面。

3）購物車頁面

購物車中設(shè)置了：

1. 領(lǐng)券；
2. 限時滿減活動信息；
3. 特價標識。

這些都在促進用戶進行消費，另外還告訴用戶“現(xiàn)在價格優(yōu)惠趕緊下單，后面就沒這么優(yōu)惠了”。

4）下單頁面

① 七天無理由退貨

讓消費者安心下單不用擔心售后，不滿意可以退。

② 優(yōu)惠與紅包

通過展示優(yōu)惠與勾選可用紅包再次刺激用戶下單。

3. 提升客單價

1）提升單次消費金額

設(shè)置包郵門檻

利用消費者厭惡損失快遞運費的心理，設(shè)置包郵門檻誘導(dǎo)用戶買滿此金額，以此來提升單次消費金額。

湊單按鈕引導(dǎo)消費者到湊單頁面是為了加快消費者的決策，為消費者提供選擇而非讓消費者自己思考，消費者思考的過程中可能會放棄下單。

2）提升消費頻次

① 優(yōu)惠日歷

優(yōu)惠日歷讓消費者知道未來會有哪些優(yōu)惠，促使其當日來平臺購物消費。

② 返現(xiàn)紅包

針對新用戶推出返現(xiàn)活動，推動用戶再次回到平臺下單，提升用戶的消費頻次。

六、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析小米有品的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，我對小米有品從V1.0.7上線到V4.18.0的所有核心版本迭代整理如下：

基于七麥上小米有品在App Store的歷史下載量的數(shù)據(jù)作圖，可以看到小米有品的下載量在持續(xù)攀升，新增下載量的數(shù)量還未導(dǎo)致曲線變平，屬于“J型”曲線。

因此可以判定小米有品還處于成長階段，我們可以分兩階段來分析產(chǎn)品。

1. 第一階段：啟動階段

因小米有品的前身為小米App中的一個模塊，它是一個孵化項目，因此它在獨立出來之前已經(jīng)有了基礎(chǔ)功能。獨立出來之后，作為一核心業(yè)務(wù)為電商的App，它主要完成的是KANO模型中的期望型需求，以此提升客戶滿意度。

從下圖的版本迭代中可以窺探到，小米有品從V1.0.7到V2.0之前的版本都在服務(wù)此目標，例如：

1. 手機一鍵注冊與登錄，滿足用戶快捷登錄的需求而非進行輸入賬戶密碼這樣的復(fù)雜型操作；
2. 增加雙十一、雙十二、618等電商大促活動；
3. 增加用戶評價與售后等與產(chǎn)品購買體驗密切相關(guān)的功能。

此外新用戶激勵，老用戶拉新功能可以為平臺獲取第一批種子用戶。

2. 第二階段：成長階段

在成長階段，產(chǎn)品的首要目標為通過運營活動拉新并占據(jù)市場。

因此從V2.0開始，核心功能的迭代明顯少于之前，更多的是通過各類促銷活動、增加新用戶激勵來吸引新用戶注冊。從迭代歷史中可以倒推產(chǎn)品的KPI為拉新與轉(zhuǎn)化，這與前文提到的成長階段產(chǎn)品的首要目標相呼應(yīng)。

例如：

新用戶獎勵從150元提升至1000元，這代表：

1. 用戶拉新成本在提高；
2. 公司愿意投入更多資源拉新。

新用戶可以原價買茅臺，契合當時的社會熱點。

小米有品的市場推廣活動也服務(wù)于此階段的戰(zhàn)略目標，它在2018年贊助的情感電影《找到你》于9月30號國慶檔上映，時間位于推出V2.0版本之后，符合此階段拉新、占市場的戰(zhàn)略目標。

此外產(chǎn)品開始注重精細化運營，比如推出個性化首頁，針對不同用戶喜好推薦不同的商品，有助于提升客單價。

如上圖所示小米有品通過個性化推薦承載還未決定下單具體產(chǎn)品的這類用戶的流量。

綜上：我認為小米有品把控好了產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，每個階段的產(chǎn)品迭代和運營策略都與該階段的戰(zhàn)略緊密相連。

啟動階段：

1. 注重基礎(chǔ)功能建設(shè)，完成了例如評論、退貨等電商的核心功能；
2. 搭建了運營活動以及其對應(yīng)的工具，例如雙十一、雙十二等營銷活動。

成長階段：

1. 加大拉新力度：注重運營和加大拉新力度來增加用戶數(shù)和占領(lǐng)市場份額；再結(jié)合贊助等品牌活動增加品牌曝光量，讓更多用戶了解產(chǎn)品，引導(dǎo)其去平臺上下單。
2. 關(guān)注留存：個性化首頁推薦等功能來滿足的消費需求，提升客單價。

小米有品在完成了第一階段的夯實基礎(chǔ)之后，開始利用第一階段打造的工具拉新和提升留存，這就是它的整體迭代步驟。

七、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了小米有品的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析，下圖為小米有品 V4.18.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖。

為了便于分析，我通過對小米有品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

1. 整體分析

App的主要目標人群為消費者，因此需要重點滿足消費者的需求。

消費者在消費期間會有以下三種場景：

1. 下單前關(guān)心買什么、有沒有優(yōu)惠等；
2. 下單期間需要關(guān)心湊單免運費、收貨地址、發(fā)票等相關(guān)信息；
3. 下單后主要會關(guān)注發(fā)貨進度、申請售后。

1）場景一：小米有品是如何滿足消費者下單前的需求？

一個消費者要在App里下單，可以將其分為兩類：

① 目標明確

1. 消費者精準地知道要買哪個產(chǎn)品，比如小米空氣凈化器Pro；
2. 消費者只知道購買的方向，但還未決定具體購買哪個產(chǎn)品。

② 目標模糊：隨手打開App閑逛

針對第一類消費者：

1. 首頁置頂?shù)乃阉鳈谖荒軌蚝芎玫貪M足其需求，消費者直接搜索就能找到自己想要的產(chǎn)品后下單。
2. 若搜索欄沒能滿足消費者的需求，比如消費者想買筆，還可以在分類頁面的“日用文創(chuàng)”下的二級分類“筆類”更為精準地找到自己想要的商品。

針對第二類消費者：首頁的猜你喜歡會根據(jù)消費者的行為個性化推薦產(chǎn)品，讓消費者的“可逛性”更強，在逛的過程中就可能會產(chǎn)生消費的欲望，滿足消費者需求的同時還能提升平臺客單價。

大部分消費者在購買的時候會希望有優(yōu)惠，因此在首頁設(shè)計的推廣輪播頁、有品秒殺入口、活動欄位能滿足此部分消費者的需求，讓他們快速找到有優(yōu)惠的產(chǎn)品下單。

2）場景二：小米有品是如何滿足消費者下單期間的需求？

消費者在下單過程中會有2個重要訴求：

1. 小米有品沒有類似于天貓的店鋪優(yōu)惠券，因此消費者會關(guān)注下單時候能否還可以便宜。
2. 由于小米有品快遞費是10元屬于較貴的檔次，因此消費者會有強烈的湊單免運費的訴求。

針對需求一：購物車的右上角有一個領(lǐng)券按鈕，點擊領(lǐng)券會彈出可用于購物車商品的優(yōu)惠券，這為消費者提供了便利也滿足了消費者希望能夠優(yōu)惠的需求。

針對需求二：購物車右上角還有一個去湊單的按鈕，引導(dǎo)消費者進入湊單頁面，頁面中按金額區(qū)間分類，方便消費者選擇商品湊單。

通過顯眼且易操作的按鈕滿足消費者下單時候的需求，既能提升消費者滿意度又能提升平臺客單價。

3）場景三：小米有品是如何滿足消費者下單后的需求？

消費者在下單后主要有如下需求：

1. 查看物流進度；
2. 申請售后。

針對這些需求，小米將其整合入“我的訂單”模塊，放在底欄“我的”頁面中方便用戶查詢與操作。

2. 總結(jié)

通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，小米有品的功能設(shè)計可以很好地滿足用戶下單前、下單中與下單后三個場景下的需求。同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點突出、分布合理，可以認為其是一款設(shè)計比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

八、運營路徑分析

所謂“產(chǎn)品負責生孩子，運營負責養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運營的緊密關(guān)系。那小米有品是如何運營這款產(chǎn)品從而在短時間內(nèi)快速成長的呢？筆者對小米有品成立至今，按照AARRR模型，講主要的運營活動梳理如下。

1. 拉新（A）

方式一：轉(zhuǎn)化小米用戶

1. 小米有品的前身為小米智能家庭，是小米App里一個模塊，隨后迭代成小米有品，當時智能家庭的用戶是小米有品的第一批種子用戶。
2. 通過將App預(yù)安裝至MIUI系統(tǒng)中讓所有小米手機用戶都成為了其潛在的用戶。

方式二：運營活動

1. 新人紅包：通過新人紅包、老用戶推薦新人獲取紅包等手段拉新。
2. 新人特權(quán)：可以原價搶茅臺。

方式三：多渠道銷售

1. 線上：不僅在小米有品App中銷售，還在天貓、京東銷售。
2. 線下：利用小米之家門店銷售產(chǎn)品。

方式四：明星代言與冠名贊助

1. 2017年贊助了《找到你》這部電影。
2. 利用合作品牌的代言人為其引流：比如將石頭掃拖機器人拉入平臺同步開啟預(yù)售，通過其品牌代言人肖戰(zhàn)為平臺引流。

2. 激發(fā)活躍（A）

當用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，小米有品為了提升用戶活躍的方法主要是通過消息推送的形式：

1. 小米的購物節(jié)：如816感恩季，通過促銷引導(dǎo)消費者打開app購物；
2. 小米眾籌：通過新奇好物吸引消費者下單；
3. 有品頭條：告知用戶當下最優(yōu)惠的商品；
4. 短信通知活動引導(dǎo)用戶點擊。

3. 提高留存（R）

1. 每日簽到領(lǐng)紅包引導(dǎo)用戶每日打開App；
2. 游戲互動模塊里每日抽獎引導(dǎo)用戶打開App抽獎，若獲得優(yōu)惠券還有機會引導(dǎo)用戶再次下單提升客單價；
3. 新用戶下單后會有返現(xiàn)紅包引導(dǎo)用戶再次下單。

4. 分享傳播（R）

1. 支持公益：小米有品2021年7月21日捐贈防汛物資，幫助河南抗災(zāi)。通過公益提升產(chǎn)品品牌形象，引發(fā)用戶口碑傳播。
2. 微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博擴大平臺影響力。

5. 提升收入（R）

關(guān)于提升收入的方法，我們在商業(yè)價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

九、未來展望/優(yōu)化建議

通過以上分析，我們清楚了小米有品迅速崛起的原因，未來它將往何處走呢？接下來我將使用SWOT模型進行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

另外還可以結(jié)合波特五力模型分析行業(yè)格局：

根據(jù)以上分析，我認為小米有品要獲得持續(xù)的發(fā)展，應(yīng)采取以下措施：

1）圍繞小米汽車打造生態(tài)鏈，占領(lǐng)未來無人駕駛的流量入口

因為小米開始造車，因此小米有品投資的產(chǎn)業(yè)鏈公司有機會與小米汽車產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，打造生態(tài)閉環(huán)。

舉例：用戶可以對著小米智能音響說：“小愛同學(xué)，幫我啟動汽車”，用戶車庫里的小米汽車就開始啟動并打開空調(diào)等待用戶。這樣既能方便消費者，又能提升消費者黏性。

2）精細化運營

小米有品對比其他競爭對手的一個巨大優(yōu)勢是其母公司小米集團擁有自己的安卓操作系統(tǒng)MIUI，這是用戶所有操作的入口，從中可以獲得大量用戶行為數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析。

小米有品可以尋求小米集團的支持，在用戶隱私允許的情況之下請求集團提供用戶數(shù)據(jù)或畫像幫助其針對小米手機用戶進行精準營銷。在小米手機成為全球第二的大背景下，海量的小米手機用戶是小米有品潛在客戶群體。

此外小米有品還有天貓、京東自營店，當天貓京東的消費者成為小米有品App的用戶后，小米有品應(yīng)同步其后臺歷史數(shù)據(jù)讓消費者在第一次登陸的時候就進行個性化推薦。

3）增加直播電商的權(quán)重

鑒于直播電商是大趨勢且抖音快手在發(fā)力業(yè)務(wù)，我認為小米有品也應(yīng)積極探索此業(yè)務(wù)。

本文由 @Leon 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議