編輯導(dǎo)語：隨著短視頻紅利的到來，各大平臺(tái)紛紛做起了短視頻，微信也不例外。微信視頻號(hào)作為一名后起之秀，它的功能能夠走進(jìn)用戶心里嗎？本文就目前微信新上線的功能視頻號(hào)為重點(diǎn)，對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行體驗(yàn)對(duì)比分析，一起來看下。

微信到目前為止已經(jīng)包含了N多的功能，集合了市面上最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，工程量巨大。因此本文擬只針對(duì)微信中較新上線的功能視頻號(hào)作為關(guān)注的重點(diǎn)。

一、體驗(yàn)概況

體驗(yàn)時(shí)間：2021.08.05

體驗(yàn)版本：8.0.10

體驗(yàn)設(shè)備：iphone se2

二、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

微信是騰訊于2011年1月21日推出的一款即時(shí)通訊軟件，提供語音對(duì)話，朋友圈，支付，公眾號(hào)，小程序，視頻通訊等功能。通過十年發(fā)展，微信不僅成功將發(fā)短信寫入歷史，更將其變成了一種生活方式，一款具有11億日活的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品。

在產(chǎn)品定位上，微信主打熟人社交，用戶的好友大多數(shù)為熟人,少部分為半熟人【而QQ的定位則為開放社交（小部分熟人+大部分半陌生人/陌生人）】。

影音號(hào)是微信在2020年1月開始嘗試推出的新功能，根據(jù)張一龍?jiān)?021微信之夜演講內(nèi)容，影音號(hào)的定義為一個(gè)人人都可創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺(tái)。

三、為什么要做視頻號(hào)？

第一，用戶正越來越習(xí)慣于采用視頻的方式表達(dá)自己，而目前朋友圈功能無法滿足。

首先，從內(nèi)容角度出發(fā)，朋友圈中用戶對(duì)視頻內(nèi)容的耐心較少。朋友圈同時(shí)包括圖文內(nèi)容和視頻內(nèi)容。視頻能夠提供更多的視覺刺激，而圖文信息能夠較視頻更高效的傳遞信息，在相同時(shí)間內(nèi)傳遞更多的信息，因此用戶對(duì)于多數(shù)圖文訊息只需要很短的瀏覽時(shí)間。

而在朋友圈總體內(nèi)容為圖文信息的背景下，整體用戶的瀏覽節(jié)奏相對(duì)較快，用戶對(duì)于其中出現(xiàn)的視頻具有的耐心較少，因此推測(cè)朋友圈中視頻完播率應(yīng)該較為有限（待驗(yàn)證）。

此外，也正是因此朋友圈需要限制視頻播放的時(shí)長(zhǎng)（30s），過長(zhǎng)時(shí)間的視頻將會(huì)進(jìn)一步降低用戶體驗(yàn)。

其次，在視覺交互方面，朋友圈采用單列多內(nèi)容呈現(xiàn)的視覺方式同樣對(duì)視頻不友好。相比于抖快的大屏沉浸式視覺方式，朋友圈多內(nèi)容呈現(xiàn)方式容易誘使用戶分出精力在上下方的內(nèi)容，（特別是看了一半的圖文內(nèi)容）從而降低對(duì)當(dāng)前視頻的興趣。

最后，站在朋友圈本身社交關(guān)系來看，朋友圈中包含了親戚，朋友，同事客戶等從近到遠(yuǎn)的社交關(guān)系，因此朋友圈發(fā)布的內(nèi)容在除分享日常的性質(zhì)外，常常也被視作是一張個(gè)人名片。用戶在發(fā)布內(nèi)容時(shí)用戶往往會(huì)考慮刷到該朋友圈的用戶，從而迫于社交壓力審慎的考慮發(fā)布內(nèi)容。而視頻較圖文內(nèi)容而言，又對(duì)內(nèi)容以及制作手段具有更高的要求，也因此抬高了用戶發(fā)布視頻的門檻。

第二，短視頻行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，面臨頭條系流量威脅。

游戲和視頻，是目前社交娛樂領(lǐng)域最為成熟的兩大板塊。而作為社交領(lǐng)域龍頭的騰訊自然不可能缺席短視頻領(lǐng)域，自2013年以來成立微視以來，騰訊向其投入了大量的資源，但其表現(xiàn)一直并不亮眼，難以與快手，抖音相抗衡。根據(jù)QM2021年6月數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手占據(jù)了短視頻領(lǐng)域的絕大部分份額，擁有頭部效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得短視頻領(lǐng)域的其他玩家面臨越來越強(qiáng)大的用戶/視頻生產(chǎn)者的留存壓力。

在另一方面，短視頻領(lǐng)域仍然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，根據(jù)極光的數(shù)據(jù)顯示，短視頻在網(wǎng)民人均app每日使用時(shí)長(zhǎng)中名列前茅，占29.6%，同時(shí)進(jìn)一步的拉大了和即時(shí)通訊的差距。而短視頻越活用戶規(guī)模增速雖然有所放緩，但整體規(guī)模已達(dá)8億，屬于騰訊不能放過的巨大市場(chǎng)。

四、視頻號(hào)的SWOT

1. 優(yōu)點(diǎn)

微信一級(jí)入口自帶的巨大流量。微信擁有巨大而穩(wěn)定的流量池，視頻號(hào)不需要像抖快，微視等其他app從其他地方進(jìn)行二次導(dǎo)流便可以獲得較大的流量，這是其具有的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

微信內(nèi)部立體的流量循環(huán)。在微信內(nèi)部除去一級(jí)入口外，可以通過公眾號(hào)，直播與視頻號(hào)之間進(jìn)行流量的循環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)立體的生態(tài)鏈。同時(shí)，這也使得公眾號(hào)較長(zhǎng)時(shí)間的圖文內(nèi)容生態(tài)得以快速轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l內(nèi)容，從而構(gòu)建視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)。

獨(dú)特的社交推薦機(jī)制。同樣依托于微信，視頻號(hào)得以建立與抖快不同的推薦模式，“看看朋友都在看什么”通過微信好友鏈以及熟人之間的內(nèi)容互動(dòng)，視頻號(hào)賦予刷短視頻更多的社交屬性，得以幫助其快速積累用戶。

較抖快不同的內(nèi)容定位。根據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從20抖音漲粉量TOP1000KOL所屬垂類排名前三的分別為幽默搞笑（13.7%）、游戲（11.0%）、美女帥哥（7.8%）；視頻號(hào)則以情感生活、文化教育類賬號(hào)占主體。不同的定位利于微信號(hào)在早期避開與抖快的正面競(jìng)爭(zhēng)，從而積累原始用戶。

較為成熟的商業(yè)模式。目前在視頻號(hào)中已經(jīng)有較為成熟的商業(yè)模式，通過朋友圈推廣，小程序商店，直播預(yù)告，直播打賞等方式，微信得以參照短視頻行業(yè)內(nèi)較為成熟的商業(yè)模式快速的實(shí)現(xiàn)了短視頻的變現(xiàn)閉環(huán)。

2. 缺點(diǎn)W

短視頻，直播的沉浸式刷刷刷與微信用完即走的原定位沖突。

微信一直以來以極簡(jiǎn)風(fēng)，用完即走的品牌形象示人，在許多功能上加以節(jié)制，在實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值（即提供通訊功能）的基礎(chǔ)上不過分占據(jù)用戶使用時(shí)間，從而在長(zhǎng)期上保證用戶體驗(yàn)。

而就筆者認(rèn)為，微信實(shí)現(xiàn)用完即走的前提在于其立足即時(shí)通訊領(lǐng)域，微信提供的核心用戶價(jià)值為用戶之間的交流并在此基礎(chǔ)上提供額外的如朋友圈搖一搖的社交互動(dòng)，公眾號(hào)的個(gè)人成長(zhǎng)等等額外的次級(jí)功能。

這些次級(jí)功能雖然也具備kill time的能力，但相較視頻，游戲而言成癮性較弱，也不對(duì)對(duì)用戶使用時(shí)長(zhǎng)提出要求。此外，微信同樣通過較長(zhǎng)的用戶路徑，較深的入口，以及視覺交互等方式弱化這些次級(jí)功能，使其并不會(huì)影響到微信的核心定位，即時(shí)通訊。

但是視頻號(hào)所屬的短視頻領(lǐng)域，其核心指標(biāo)之一即為用戶在線時(shí)長(zhǎng)?？傮w在線時(shí)長(zhǎng)結(jié)合視頻完播率，既可以粗略估計(jì)短視頻滿足用戶社交娛樂化需求的程度。那么其所要求的的延長(zhǎng)用戶時(shí)間，便于微信原本的不過分?jǐn)D占用戶使用時(shí)間產(chǎn)生了沖突。

就目前而言，微信仍然在遵循用完即走的路線，在入口上設(shè)置為發(fā)現(xiàn)的一級(jí)入口，而非類似抖快的直接通過首頁視頻流展示；在內(nèi)容格調(diào)上以情感，文化，教育為主題，弱化游戲，搞笑等過度娛樂化視頻；筆者認(rèn)為騰訊正在努力維持一個(gè)平衡，一方面通過社交推薦，關(guān)系鏈來吸引用戶，另一方面又不太希望用戶沉迷于使用視頻號(hào)，選擇一些知性，理性的內(nèi)容作為主要內(nèi)容。

但這一方面造成了視頻號(hào)定位偏向于文化，教育，情感的差異化市場(chǎng)。但另一方面，作者認(rèn)為隨著視頻號(hào)用戶數(shù)量，視頻數(shù)量的上升，整體的視頻風(fēng)格泛娛樂化是不可避免的，就像曾經(jīng)的貼吧，知乎。

為什么抖快的主要視頻內(nèi)容是幽默搞笑，游戲與帥哥美女，因?yàn)檫@類視頻是觀眾喜聞樂見的，而當(dāng)視頻內(nèi)容的制作者發(fā)現(xiàn)娛樂類視頻更能夠吸引觀眾的時(shí)候，整體內(nèi)容的風(fēng)向不可避免的會(huì)向娛樂化轉(zhuǎn)變。

甚至于，機(jī)器學(xué)習(xí)的推薦算法會(huì)加速這種趨勢(shì)的出現(xiàn)：當(dāng)用戶偶然點(diǎn)進(jìn)并看完幾個(gè)娛樂視頻后，推薦tab便會(huì)出現(xiàn)很多很多的娛樂視頻。而隨著視頻號(hào)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)上升，微信究竟是即時(shí)通訊軟件，還是短視頻軟件這個(gè)問題也將出現(xiàn)。

朋友圈與視頻號(hào)的沖突：

長(zhǎng)期以來，用戶在點(diǎn)開發(fā)現(xiàn)頁面時(shí)的絕大部分動(dòng)作為進(jìn)入朋友圈，甚至于點(diǎn)開發(fā)現(xiàn)頁面的絕大部分目的即為進(jìn)入朋友圈。這導(dǎo)致一個(gè)強(qiáng)大的慣性，使得用戶會(huì)對(duì)發(fā)現(xiàn)頁面其他的內(nèi)容投以很小的關(guān)注度，即使采用了紅點(diǎn)的方式來刺激點(diǎn)擊。

另一方面，朋友圈和視頻號(hào)共同瞄準(zhǔn)的使用場(chǎng)景都是用戶的碎片化時(shí)間，由此兩方容易產(chǎn)生沖突。當(dāng)用戶選擇進(jìn)入影音號(hào)時(shí)，便代表了朋友圈的使用時(shí)間降低，反之亦然。

3. 機(jī)會(huì)

觸達(dá)抖快范圍外的用戶：

收益于微信本身的龐大用戶量，視頻號(hào)有機(jī)會(huì)觸達(dá)到抖快無法觸達(dá)到的下沉用戶群體。例如“銀發(fā)群體”，高齡用戶可能對(duì)于手機(jī)使用并不熟練，對(duì)新產(chǎn)品觸達(dá)的門檻較高，因此尚不會(huì)使用抖快。但出于通訊目的，子女都會(huì)給其手機(jī)上卻裝有微信，由此加以合適的引導(dǎo)，視頻號(hào)可以輻射到抖快使用范圍之外的長(zhǎng)尾用戶。

加之目前短視頻總體市場(chǎng)增幅開始放緩，抖快之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶重疊度正在上升，視頻號(hào)可能具有較抖快更大的市場(chǎng)。

PCG，機(jī)構(gòu)，公司的高比例參與：

相較于抖快，微信具有更多的機(jī)構(gòu)，公司微信號(hào)，也正如張小龍所言，視頻號(hào)有可能成為新時(shí)代的官網(wǎng)，既是個(gè)人的，也是公司的。而將幫助視頻號(hào)獲得更多的b端流量。

4. 威脅

抖快具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)：

一方面，用戶在抖快上所關(guān)注的大量博主以及建立的社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造了遷移到視頻號(hào)上的巨大遷移成本，另一方面，抖快在定位上更加清晰，也更加深入人心。

當(dāng)消費(fèi)者想到放松，娛樂與短視頻時(shí)，第一個(gè)映入腦海的是抖快。而對(duì)于視頻號(hào)，尚未有足夠的品牌感知度，同時(shí)在定位上也相對(duì)模糊。

吸引素人創(chuàng)作者創(chuàng)作：

視頻號(hào)被賦予了視頻動(dòng)態(tài)，滿足用戶通過視頻表達(dá)自我需求的使命，而視頻號(hào)采用了一個(gè)開放的，半熟悉社交的短視頻平臺(tái)的方式。

其中多數(shù)視頻的調(diào)性為教育，情感，資訊類，那么如何在這樣的環(huán)境下鼓勵(lì)素人進(jìn)行創(chuàng)作，關(guān)聯(lián)至視頻動(dòng)態(tài)從而促進(jìn)用戶活躍是視頻號(hào)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

雖然目前微信通過發(fā)布短視頻剪輯工具“秒剪”來降低用戶的創(chuàng)作門檻，但是就其目前的創(chuàng)作生態(tài)，功能設(shè)置與剪影，快剪尚存在差距。

本文由 @汪仔4860 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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