編輯導語：西瓜視頻于2021年初錨定具有價值理性的中視頻，并賦予西瓜新的logo——點亮對生活的好奇心。然而具有高價值的賽道永遠不缺競爭對手，除了在中視頻早已站穩(wěn)腳跟的B站，好看視頻、快手、抖音甚至是長視頻頭部廠家也紛紛入局中視頻，鬧起了一場“泛知識”的戰(zhàn)爭，西瓜視頻在用戶心中卻并沒有太過突出。本文通過分析發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)對策，提出西瓜視頻下一步可以一試的方向。

文章思維導圖

一、分析背景

對于自身定位一直搖擺不定的西瓜視頻在2020年底提出了它的新定位：點亮對生活的好奇心，希望西瓜視頻能夠成為用戶和創(chuàng)作人生活中的一部分，幫助大家更好地發(fā)現(xiàn)、探索與表達好奇心。

西瓜視頻總裁任利峰在2020年10月舉辦的西瓜PLAY好奇心大會上，提出了中視頻的概念，也意味著中視頻成為西瓜視頻瞄準的新賽道，意味著視頻錨定的是價值理性，是泛知識。

但利潤未被充分挖掘的賽道永遠不會孤單，2021年，好看視頻、快手、B站、抖音甚至是長視頻頭部廠家也紛紛入局中視頻，聲勢浩大，鬧起了一場“泛知識”的戰(zhàn)爭，西瓜視頻在用戶心中的位置仍然不溫不火。據(jù)此，希望通過分析發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)對策，提出西瓜視頻下一步可以一試的方向。

二、分析目標

先闡述一下分析的目標：制定競爭策略，包括運營推廣方式，提升創(chuàng)作者與粉絲之間的互動性，打造更強烈的創(chuàng)作者IP形象，并逐步破圈，將產(chǎn)品的目標用戶拓寬至年輕用戶。

下面說說分析目標的來由。

先講講現(xiàn)狀。首先西瓜視頻現(xiàn)在所處階段是成長期，處于產(chǎn)品迭代運營階段和市場推廣階段。

西瓜視頻在長視頻方面沒有先發(fā)優(yōu)勢，內(nèi)容版權(quán)、資源積累不及愛優(yōu)騰，暫且不談，西瓜視頻本身也把重心更多放在中視頻發(fā)展上；在中視頻方面，個人IP打造不具優(yōu)勢，沒有代表性創(chuàng)作者。

這造成西瓜視頻在很多用戶心中占著一個不溫不火的位置，很多創(chuàng)作者僅僅把西瓜視頻當做內(nèi)容分發(fā)的其中一個渠道，創(chuàng)作者與內(nèi)容消費者互動不夠。

如果這么說，好像是一個雞生蛋還是蛋生雞的問題，但其實很明顯，內(nèi)容平臺的生存與發(fā)展首先要依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引內(nèi)容消費者，即需要先有內(nèi)容生產(chǎn)者，當有了內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)的內(nèi)容，內(nèi)容消費者通過某個渠道進入這個社區(qū)，才有內(nèi)容可消費，只有生產(chǎn)的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且符合產(chǎn)品的定位，才會引發(fā)消費者共鳴，逐漸形成特定的文化氛圍。

話又說回來，那西瓜視頻為什么沒有B站、抖音、快手那樣能脫口而出的知名的創(chuàng)作者？為什么一些B站的up主在遷移至西瓜視頻后，在B站視頻播放量都可以是幾百萬的視頻，在西瓜視頻中卻呈現(xiàn)忽高忽低的播放量的現(xiàn)象？

說白了，就是「水土不服」，原來在B站的創(chuàng)作者身上帶有B站的氣質(zhì)，形成了特定的文化和特定的價值觀，但卻與西瓜視頻帶有的社區(qū)氛圍不相融合，兩種不一樣的氣質(zhì)就像不是同路人一樣，格格不入。

那如何才能將這樣一群符合西瓜視頻氣質(zhì)的創(chuàng)作者引入平臺呢？如何才能提升創(chuàng)作者與粉絲之間的互動性，打造更強烈的個人IP形象，讓西瓜視頻的產(chǎn)品定位在用戶眼中更鮮明？這就是第一個分析的目標。

而西瓜視頻目前面臨的另一個問題與挑戰(zhàn)，是用戶圈層導致的商業(yè)變現(xiàn)難及商業(yè)變現(xiàn)模式單一。

西瓜視頻以中青年用戶為主，存在難以吸引年輕用戶的問題，而長期來看年輕用戶才是具有更強消費潛力的人群，相比年輕用戶群體，中青年用戶雖然在一定程度上具備更強的消費能力，但是消費意愿卻沒有年輕群體這么強，因為要達成交易，必須有消費能力和消費意愿。

既然西瓜視頻的slogan是「點亮對生活的好奇心」，定位是「幫助大家更好地發(fā)現(xiàn)、探索與表達好奇心」，想讓每一個人都好奇，讓各行各業(yè)的人好奇，那么就用戶就不應該局限于中青年群體，而是要往上層去拓寬，也就是要俘獲年輕人的心。

三、競品選擇

在直接競品中，有好看視頻；在間接競品（品類競品）中，有B站、快手、知乎抖音、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷。

選擇好看視頻、B站、知乎作為競品來分析。

選擇理由：好看視頻是入局中視頻的頭部競爭對手，市場份額排名靠前，與西瓜視頻的產(chǎn)品形式相同，用戶群基本相同。

B站一直是中視頻穩(wěn)定的局中人，且率先建立起的社區(qū)氛圍壁壘在國內(nèi)無人能敵，產(chǎn)品形式相同，用戶群類似。

知乎在很早前就開始做知識性內(nèi)容，近幾年更是做起了泛知識的圈子，汲取知識型內(nèi)容的用戶基數(shù)大，搶奪用戶看視頻的時間資源，并且在2020年也布局視頻賽道，通過為原先生態(tài)內(nèi)的答主提供視頻化的展示方式，完善的自身的問答內(nèi)容體系，形成中視頻和圖文內(nèi)容的互補，不容小覷。

四、分析維度

下面的文章將從戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式、用戶情況、功能、運營推廣手段、布局規(guī)劃六個維度進行對比分析。

理由是：

1. 從研究產(chǎn)品功能中看競品做得如何，可以學習借鑒、做產(chǎn)品的差異化或是研究產(chǎn)品功能背后更深層次的需求；
2. 研究運營推廣手段則是看競品是如何做到的，可以學習競品的推廣策略或作為預警信息；
3. 從戰(zhàn)略定位、用戶情況、商業(yè)模式研究競品為什么要這么做。產(chǎn)品要根據(jù)不同的產(chǎn)品定位和用戶情況做出不同的產(chǎn)品策略，當分析完競品，對比完與他們之間的差距后，要回歸自身產(chǎn)品的定位得出產(chǎn)品下一步可采取的策略，提出相應的建議，因此需要分析不同產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位和用戶情況；
4. 分析競品的布局規(guī)劃可以快人一步先做出更有前瞻性的競爭策略。

1. 戰(zhàn)略定位

其實從對比中可以看出，嗶哩嗶哩和知乎的產(chǎn)品定位是更加清晰的，對應亮點更突出，具有足夠的差異化；而西瓜視頻和好看視頻的定位形象不像B站和知乎那么鮮明，相對弱一些，都將自身標以漲知識、增見解、分享內(nèi)容的身份。

但在現(xiàn)在這么多的視頻產(chǎn)品中，哪一款又不是漲知識、開眼界的視頻產(chǎn)品呢？每一款視頻產(chǎn)品都可以是，并且每個視頻產(chǎn)品都不斷的往自己身上貼上這種標簽，在用戶眼中也事實如此，只不過誰做得更好、更有針對性罷了。

下面用精益畫布分析各個產(chǎn)品的商業(yè)模式。

2. 人群畫像

1）生理特征

從性別構(gòu)成上看，四款產(chǎn)品的用戶都為男性比例大于女性，但相對來說，知乎用戶的男女比例比較均衡，男性占比52%，女性占比48%，西瓜視頻和嗶哩嗶哩的男女比例幾乎相同，女性占比45%，男性占比55%，而好看視頻則更偏向于男性用戶，男性占比58%，女性42%。

從年齡構(gòu)成上看，四款產(chǎn)品用戶的年齡都集中在35歲以下人群。

不同的是，西瓜視頻用戶更集中在31~35歲的青年用戶，這與西瓜視頻的用戶渠道來源是頭條和抖音有關(guān)，其用戶與兩者的用戶重合度較高，核心用戶為35歲以下人群，占比高達80%。

B站的核心用戶則為24歲以下的Z世代年輕用戶群體，占比34%，31~35歲用戶占比也較高，達30%，用戶更加集中在35歲以下人群，這與B站的起家是二次元、平臺定位是年輕人潮流社區(qū)以及破圈有關(guān)。

出乎意料的是好看視頻的用戶年齡分布，24歲以下的Z世代用戶竟然已經(jīng)高達33%，25~30歲及31~35歲用戶緊隨其后；知乎用戶年齡則是呈指數(shù)遞減的分布，00后、90后為主流用戶，31~35歲用戶多為知識型中產(chǎn)和品質(zhì)生活追求者。

可以看出，年輕人早已成為視頻行業(yè)的主力軍，各類泛娛樂、泛知識的吸收是年輕人視頻消費的主要目的，已經(jīng)成為一種生活方式，而中青年群體除了對泛娛樂、泛知識的需求，還有泛生活、泛親子。

同時不管是在短視頻聚合類平臺、綜合視頻平臺還是垂直類視頻中，男性參與度都更高。

西瓜視頻

嗶哩嗶哩

好看視頻

知乎

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

2）社會特征

從地域分布看，知乎的一線和新一線城市的用戶比其他三個視頻的占比都更多，新一線城市用戶比重高達53%，相對來說用戶的平均學歷更高，收入也更高，對應的消費能力可能更高。

而相較之下，西瓜視頻、嗶哩嗶哩、好看視頻的新一線城市用戶比例為40%、43%、40%，西瓜視頻和好看視頻的二、三、四線城市用戶比重也更大，市場相對下沉。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

3）用戶需求

從百度指數(shù)的需求圖譜中可以看出，與西瓜視頻強相關(guān)或指數(shù)正在上升的需求名詞有“大叔小館”“你好兒科醫(yī)生”“好看視頻”“巫師財經(jīng)”“抖音”“今日頭條”“天生吃貨”“阿七遨游記“等，用戶的需求集中在美食、親子、財經(jīng)、新聞資訊、動漫中，且喜歡看綜合類的視頻。

而從嗶哩嗶哩的需求圖譜中可以看出，與嗶哩嗶哩強相關(guān)或指數(shù)正在上升的需求名詞有“斗魚”“虎牙”“漫畫”“知乎”“鼻血姬”“騰訊視頻““微博”“12DORA”，可以看出用戶多喜歡直播、二次元、各類視頻、潮流八卦、游戲等，對新鮮事物接納程度極高，用戶畫像特征鮮明。

好看視頻的需求圖譜中，強相關(guān)的檢索詞需求則多為“一個人看的視頻”“廣發(fā)證券手機版下載”“百家號”“周村吧”“全民小視頻”等呈現(xiàn)中低收入中青年男子的雜類資訊、影視觀看需求。

知乎的需求圖譜則是“微博”“豆瓣”“住戶”“京東”“貼吧”“知網(wǎng)”等與生活、影評、書評、數(shù)碼、職業(yè)垂類知識密切相關(guān)的需求。

總結(jié)：西瓜視頻用戶的需求比較廣泛，向上貼近潮流動漫、綜藝，向下至三農(nóng)領(lǐng)域及軍事資訊，在泛知識、泛娛樂、泛生活、泛親子四大領(lǐng)域布局廣泛。

嗶哩嗶哩比較貼近年輕人潮流文化，在游戲、直播、二次元上極具優(yōu)勢。

好看視頻則偏向更高年齡層中中低收入者的中青年男性的生活上普羅大眾的知識的需求。

知乎用戶的需求則更傾向于知識青年吸收多元知識、經(jīng)驗、見解的需求。

3. 核心功能對比

通過核心功能對的對比，從中找出差異的同時，衡量各個做法的利弊，再回歸西瓜自身的定位，從競品分析目標出發(fā)，形成優(yōu)化建議。

1）產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖對比

2）首頁

從信息架構(gòu)來看，西瓜視頻為搜索-分類-關(guān)注用戶-信息流組成，B站則是搜索-分類-活動推廣輪播-信息流形式，好看視頻為分類與搜索&視頻發(fā)布（搜索和發(fā)布弱化）-信息流，知乎則是搜索與直播&創(chuàng)作-分類-信息流的架構(gòu)。

相較于其他三個應用，好看視頻把看視頻的功能強化了，盡量掃除用戶看視頻不必要的干擾，一定程度上讓用戶專注于當前推薦觀看的視頻，對熱門話題不那么重視。

B站重視各種活動的運營，將運營推廣放在頭部，推廣內(nèi)容主要包括自制綜藝、活動話題投稿、廣告等，有利于制造熱點話題、活躍社區(qū)氛圍、延長用戶使用時長、增強用戶粘性。

西瓜視頻將用戶關(guān)注的創(chuàng)作者單獨拎出至顯眼的位置，更重視對相對頭部的用戶的扶持，這也正響應了西瓜的頭部創(chuàng)作者扶持計劃，同時對熱議話題也相對重視，搜索框中推送顯示兩個熱門話題。

相較于西瓜，知乎則不那么重視扶持用戶關(guān)注的創(chuàng)作者，其對人的關(guān)注的弱化以及搜索和內(nèi)容標題的呈現(xiàn)方式有利于提高用戶對內(nèi)容本身的關(guān)注度。

通過對比首頁可以發(fā)現(xiàn)，西瓜視頻和好看視頻都是單列信息流展現(xiàn)形式，而嗶哩嗶哩的首頁視頻為雙列信息流，這可能跟用戶對應的行為習慣以及平臺的規(guī)劃布局相關(guān)。

從用戶行為來看，西瓜視頻和好看視頻的用戶以中青年為主，其用戶來源多為抖音、今日頭條等，習慣單列形式的呈現(xiàn)方式，好處是觀看內(nèi)容時注意力不至于太過分散的同時對下一條內(nèi)容有大概的信息預期，思考成本較低，更快速地判斷和讀取視頻中心主題，能夠較低成本的選取自己想看的內(nèi)容，挑選對自己更有價值的內(nèi)容。

從平臺規(guī)劃來看，很明顯這種信息流以推薦算法推送，可以扶持頭部創(chuàng)作者，而兩個平臺中的創(chuàng)作者顯然沒有多少能夠像抖音一樣人設(shè)鮮明的抖主，這正是西瓜視頻和好看視頻想做的，兩者都缺乏頭部創(chuàng)作者形象的塑造，他們需要通過培養(yǎng)頭部創(chuàng)作者，拉動流量。

B站的頭部創(chuàng)作者可以說是很多，也正是這個原因，B站的規(guī)劃是扶持中小up主，因此有了雙流信息流的呈現(xiàn)方式，信息密度更大，提高用戶找信息的效率，有利于平臺內(nèi)容的整體平衡發(fā)展。

知乎則由于是知識問答平臺，為單列文字形式信息流中穿插視頻信息流。

從分類上看，西瓜默認“直播”“抗疫”“電影”“電視劇”為前列，支持用戶調(diào)整分類位置。

知乎則默認把“熱榜”“高贊”“心理”“娛樂”列在前位，但也支持用戶根據(jù)自己的興趣調(diào)整分類位置，較為靈活。

當用戶觀看了一定時間的視頻，好看視頻會根據(jù)算法調(diào)整分類標簽的位置，比如用戶對幽默短劇更感興趣，就會將幽默短劇調(diào)整至前面的位置，但這種做法不利于平臺社區(qū)氛圍的建立，容易形成各類型用戶的分隔，即你看你的，我看我的，互動不足。

B站則默認“熱門”“追番”“影視”“建黨百年”固定分類，幫助用戶厘清和剔除雜亂的分類，有利于平臺內(nèi)容調(diào)性的定位，塑造更鮮明的平臺形象。

優(yōu)化建議：

可以在信息流中穿插運營活動內(nèi)容，如西瓜獨家出品的綜藝、西瓜PLAY大賽等。

西瓜當前想要提升創(chuàng)作者與粉絲之間的互動性，打造更強烈的創(chuàng)作者IP形象，因此不適合學B站把自家的綜藝等運營活動放在首頁頭部。但另一方面如果要更能夠吸引年輕人，潮流娛樂的內(nèi)容不可少，需要先以內(nèi)容帶動更活躍的社區(qū)氛圍，吸引更多類似的創(chuàng)作者進入平臺，進而形成滾雪球效應。

權(quán)衡兩者，在使用頻率最高的首頁信息流多一個平臺活動宣傳的內(nèi)部入口渠道是比較好的方式。

3）關(guān)注用戶動態(tài)

西瓜視頻用戶關(guān)注的創(chuàng)作者，會出現(xiàn)在首頁頭部，當要觀看作者發(fā)布的動態(tài)時，點擊該創(chuàng)作者的頭像即可進入該作者發(fā)布的視頻的信息流頁面，觀看完一個視頻將自動播放下一個該作者的視頻，點擊旁邊其他作者的頭像可切換至關(guān)注的其他作者發(fā)布的視頻的信息流。這種方式有利于扶持創(chuàng)作者。

第二個關(guān)注的創(chuàng)作者動態(tài)入口在分類中，這是最常見的進入方式，知乎、好看視頻都有這個入口，是其中一種進入方式。

不同的是，知乎在關(guān)注的作者的動態(tài)中推薦了做著發(fā)布的最新視頻，顯然是在向視頻發(fā)力，并在從關(guān)注的創(chuàng)作者發(fā)布的動態(tài)信息流中推薦關(guān)注的創(chuàng)作者關(guān)注的人，有利于用戶向可能感興趣的領(lǐng)域拓展，關(guān)注更多相關(guān)的內(nèi)容，同樣也有助于頭部創(chuàng)作者的扶持。

好看視頻的動態(tài)信息流則在觀看完該作者的某個視頻后，自動播放下一條該作者的視頻，但又可以下滑切換其他創(chuàng)作者的視頻（哪個創(chuàng)作者則不可控）。同樣在頭部可以有目標的選擇創(chuàng)作者進行觀看，但點擊后會進入該創(chuàng)作者的個人主頁，而不是自動播放視頻的信息流。

同時，在觀看視頻內(nèi)容時，點擊底下的“查看相關(guān)內(nèi)容”可查看百度百科的科普知識、相關(guān)圈子等，有助于用戶了解當前視頻或創(chuàng)作者相關(guān)的信息。下方同時推薦相關(guān)視頻，引導作者發(fā)掘相關(guān)興趣，在引導內(nèi)容觀看的流程上操作順暢，但不利于對頭部創(chuàng)作者的扶持，更適合平臺中不同內(nèi)容的平衡，有利于中小創(chuàng)作者的發(fā)展。

B站的用戶查看關(guān)注的創(chuàng)作者的動態(tài)則為單獨的一個模塊入口，當用戶在首頁看完視頻時，能夠更快速地切換至所關(guān)注的創(chuàng)作者的動態(tài)。

同時B站也有類似的關(guān)注用戶切換的功能，頁面信息流為全部創(chuàng)作者按時間軸順序排列的動態(tài)，頭部為經(jīng)常訪問的作者的動態(tài)，點擊頭像可查看作者發(fā)布的所有動態(tài)，并可切換至動態(tài)為視頻的信息流，在視頻動態(tài)下還展示用戶追的劇，打通了方便用戶查看各種關(guān)注的內(nèi)容的渠道。

除了分類頁的關(guān)注的創(chuàng)作者的動態(tài)查看入口，好看視頻和B站形式類似，也把關(guān)注的作者的動態(tài)發(fā)布單獨作為一個模塊，頭部為關(guān)注的作者切換，以下是關(guān)注的創(chuàng)作者的所有動態(tài)。

優(yōu)化建議：

① 可以在分類的“關(guān)注”中適當推薦關(guān)注的的創(chuàng)作者關(guān)注的人。

一方面關(guān)注的創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容是用戶自己感興趣的，而其感興趣的創(chuàng)作者關(guān)注的人創(chuàng)作的內(nèi)容對于用戶來說也有更大可能戳中其興趣點，提高創(chuàng)作者被關(guān)注的轉(zhuǎn)化率，有利于頭部創(chuàng)作者的扶持；另一方面關(guān)注的創(chuàng)作者關(guān)注的人一般質(zhì)量更高，有利于提高用戶活躍度和留存率，從而提高社區(qū)互動的可能性。

② 可以在分類的“關(guān)注”中在該作者的視頻下推薦該作者的其他視頻，提高互動的可能性。

4）搜索頁

通過對比發(fā)現(xiàn)，西瓜視頻在搜索頁傾向于推薦用戶感興趣的內(nèi)容，如與搜索和觀看過的內(nèi)容相關(guān)的內(nèi)容，搜索歷史下面對搜索進行分類，其中對“電視劇”“電影”“熱門作者”做了熱搜排序。

B站的社區(qū)熱搜則權(quán)重更大，排布位置第一，搜索歷史靠后，有利于加強用戶之間的互動和社區(qū)氛圍的打造。

好看視頻的熱搜則分為“好看熱搜”和“今日熱搜”，可以看做是近期熱搜和今日熱搜，同時“今日熱搜”右滑還有“熱門話題”“好看紅人”“好看新人”，為內(nèi)容和各個創(chuàng)作者進行扶持，但入口不明顯，操作步驟較多，需手動右滑。

知乎在歷史搜索之外，也添加了近期熱門搜索，并對熱門搜索做了分類，將“熱搜影視”放在第一位，顯然是要在長視頻上做文章。

優(yōu)化建議：

可以在頭部添加熱搜模塊，將“猜你想搜”排布在最后。

從西瓜的動作來看，其在視頻中添加彈幕功能，并通過西瓜PLAY這樣的運營活動扶持打造頭部創(chuàng)作者，是想要提高用戶間的互動、打造社區(qū)氛圍的，沒有熱搜似乎缺了一個提高互動的口，且“搜索歷史”和“猜你想搜”等重復率高。

因此針對這個目的，可以在搜索頁頭部添加熱搜模塊，并可以將熱搜分類，如“熱搜話題”“熱搜影視”“熱搜作者”等，滿足熱門搜索分類需求。

5）搜索結(jié)果頁

用戶使用搜索的目的是，更快速又準確地找到想看的視頻，此時對搜索呈現(xiàn)方式的要求高。

西瓜視頻搜索結(jié)果呈現(xiàn)的方式是與首頁視頻推薦一樣的形式，放大單個視頻的信息量，降低了選擇成本；可對搜索結(jié)果頁的結(jié)果進行進一步篩選，如“最新”“最熱”以及視頻時長的篩選，便于用戶在不同場景下更快速的找到要看的視頻。

嗶哩嗶哩則選擇需要手動點開觀看的單列信息流，用戶選擇成本較高，但經(jīng)過用戶對內(nèi)容的判斷點開，能夠更精準地切中用戶的需求，更有助中小創(chuàng)作者的壯大；在篩選區(qū)的“默認排序”中可選擇“播放多”“新發(fā)布”“彈幕最多”的選項，其中“彈幕最多”的篩選有利于扶持頭部創(chuàng)作者。

好看視頻搜索結(jié)果頁的視頻按時間順序排列，但對搜索結(jié)果頁的內(nèi)容還會進一步篩選出熱詞供用戶點擊篩選，以提煉相關(guān)詞語的方式讓用戶更快速精準地定位到視頻；同時，雖然是需要點開的單列視頻信息流，但也幫助用戶進一步篩選，如在視頻標題前加上“點贊最多”的標簽，提供播放量、發(fā)布時間等信息。

雖然知乎的搜索結(jié)果以文字信息為主，但也許仍然可以挖掘相關(guān)需求并運用到西瓜視頻的策略中。

知乎在搜索頁中對用戶搜索的內(nèi)容進行進一步的引導，并且將相似的內(nèi)容集合在一個集合中，便于用戶搜索需要的內(nèi)容，這種方式比較有利于中小創(chuàng)作者的發(fā)展，但不利于頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)作。另外，知乎搜索結(jié)果頁下滑后，會有相關(guān)內(nèi)容的拓展，幫助用戶在沒有找到內(nèi)容的時候延伸內(nèi)容。

優(yōu)化建議：

① 西瓜視頻可以通過提供視頻的評論數(shù)、彈幕數(shù)、點贊數(shù)、播放量的篩選以更精確的幫助用戶篩選視頻，同時提高評論數(shù)和彈幕數(shù)的權(quán)重，提高能夠產(chǎn)生更多互動的內(nèi)容的被關(guān)注率，并由此反向激勵創(chuàng)作者創(chuàng)作，以及和粉絲的互動，營造社區(qū)氛圍，提高年輕人的留存率，為社區(qū)注入更強的動力。

② 快速精準之外，還要有適當?shù)南嚓P(guān)拓展，當用戶往下刷界面而沒有點擊觀看時，說明內(nèi)容并沒有切中需求，可以適當拓展相關(guān)的話題，穿插「相關(guān)搜索」，還能作為搜索頁的補充。

4. 活動運營

1）西瓜視頻

在短、中視頻上，去年的“活字計劃”圍繞如何提高創(chuàng)作者的創(chuàng)作力、影響力和變現(xiàn)力幫助創(chuàng)作者發(fā)聲，不斷推動平臺的創(chuàng)作力；“萬元月薪”針對生活vlog品類創(chuàng)作者進行計劃扶持；今年初邀請韓寒“再和世界談談”，以知名大V帶動其他知名創(chuàng)作者的入局，錨定和布局中視頻，以引入更多泛知識內(nèi)容；每年的西瓜PLAY創(chuàng)作人評選活動讓站內(nèi)知名作者“相互切磋”的同時為頭部創(chuàng)作者打響個人IP又做了進一步的推動。

在長視頻上，去年底拿下《上線吧！華彩少年》全網(wǎng)獨播節(jié)目，從七麥數(shù)據(jù)查詢的下載量從播出第一天的19559增加至27號頂峰的24523，增加了新一輪的下載量，并能夠促進社區(qū)用戶的活躍度，提高留存率。

內(nèi)容通過正能量的傳播，加上大牌明星的人氣背書，引導青少年堅定文化自信，推動中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)創(chuàng)造性的發(fā)展，可以同時引起年輕人和中青年群體的共鳴。2020年搶占電影資源《囧媽》《大贏家》贏得年輕人的下載量。

2）B站

破圈：通過2019年推出的跨年晚會吸引了不同背景和年齡段的用戶，為破圈計劃（用戶增長）打下堅實基礎(chǔ)。

B站出品的青年宣言片《后浪》在Z世代群體中激起了廣泛的討論，引起這個時代的年輕人的共鳴，“心中有火，眼里有光”、“君子美美與共，和而不同”、“你所熱愛的，就是你的生活”、“奔涌吧，后浪”，一句句視頻中的正能量語句被這群心中有火的Z世代群體打在公屏上，成為B站破圈的一次成功戰(zhàn)役。

緊接著的，是《入?！?。視頻中一個又一個人物和故事，圍繞畢業(yè)這個話題，又引起了一波即將畢業(yè)和已經(jīng)畢業(yè)的年輕人的共鳴，甚至是中青年人群的回顧感慨。其中引發(fā)的微博話題和公眾號轉(zhuǎn)載，便說明這不僅僅是B站一個圈子內(nèi)的波瀾，這是一場又一次成功的內(nèi)容營銷。

2021年年初，B站發(fā)起“我?guī)Ъ胰斯銪站”活動，試圖以年輕人帶長輩看視頻完成任務領(lǐng)紅包的活動運營引入中青年群體的加入。

留存：B站在紀錄片、綜藝等品類上，在不斷擴充內(nèi)容。熱門紀錄片多以美食、自然世界、社會正能量等為題材，如《我粉你》《城市真英雄》《這就是中國》，這些內(nèi)容題材使B站在泛知識領(lǐng)域更加游刃有余，做更有深度的娛樂和學習兩不誤的綜合視頻平臺。

在綜藝方面，B站也不斷自制綜藝內(nèi)容，如近期的《90婚介所》，聚焦90代單身男女的戀愛認知，倡導以平等的正向態(tài)度探討健康的親密關(guān)系，贏得一眾熱愛自由和正向戀愛觀的90后、00后的喜愛。

在社會正能量方面，B站業(yè)也拓展了很多新的內(nèi)容，或許是意識到一個企業(yè)的社會責任，也許也還是為了留住那部分的中青年群體，B站甚至將“建黨百年”作為首頁視頻的一個分類（首頁能直觀看到的分類只有五個），在中國社會風氣、政治意識和文化認同上不斷添加新的內(nèi)容，還與央視、figure聯(lián)合出品紀錄片《在武漢》，記錄疫情下普通群眾的生活 。

3）好看視頻

由于好看視頻的視頻多PGC內(nèi)容為主，UGC內(nèi)容少，用戶主要作為內(nèi)容消費者，因此運營活動主要是自制綜藝等，如近期的《你的生活好好看》以職場新人初體驗為話題，邀請明星藝人錄制獨家綜藝，以期吸引更多年輕人的目光。

七月份的“輕知專列”活動開啟，邀請相聲演員孫越、《皮囊》作者蔡崇達、編劇柏邦妮、知名媒體人潘亂等成為好看視頻知識分享官，為平臺注入“知識的生命力”。

4）知乎

相比其他三款視頻來說，知乎走的路線是創(chuàng)作者社區(qū)，總體圍繞創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容發(fā)力，在創(chuàng)作者激勵上的運營活動可謂高漲，如聚集各領(lǐng)域?qū)＜液透餍懈鳂I(yè)的從業(yè)者，邀請各個圈子的名人如黃渤、郎朗、馬東、歐豪、新褲子樂隊等入駐知乎，分享自己的知識、經(jīng)驗和見解。

在去年5月份，知乎推出視頻創(chuàng)作者招募計劃；又發(fā)起創(chuàng)作者扶持與激勵計劃——「海鹽計劃」，提供「圖文轉(zhuǎn)視頻工具」、「百億專屬視頻流」、「五億現(xiàn)金」、「簽約機會」、「創(chuàng)作者學院」五項權(quán)益，幫助答主進行視頻創(chuàng)作，倡導發(fā)布1分鐘以上原創(chuàng)視頻的發(fā)布，以現(xiàn)金補貼和流量扶持、視頻制作三方面激勵創(chuàng)作者的中視頻創(chuàng)作。

知乎對創(chuàng)作者的現(xiàn)金激勵計劃尤為密集，除「海鹽計劃」之外，還有人人都是知乎大牛、母嬰視頻答主訓練營、視頻接力賽等小型活動，包含對不同類型創(chuàng)作者的激勵，可謂“網(wǎng)羅密布”。

2020年底，知乎官方自制的《新知青年說》欄目上線。知乎通過自制，直接把有知識見解的創(chuàng)作者聚合在同一IP下，更利于創(chuàng)作者和知識內(nèi)容的同時傳播。

2021年初，知乎首次舉辦「答案奇遇夜」晚會，試圖宣示自己破圈以及發(fā)力中視頻的決心；同月啟動首部自制科幻劇概念片《寒梅工程2021》，并邀請知乎的科幻領(lǐng)域答主共同參與，是內(nèi)容延伸與創(chuàng)作者激勵的又一新的方式。

5）總結(jié)

可以發(fā)現(xiàn)，在運營活動上，這四款視頻應用都各有各的運營路線，同樣是在中視頻上發(fā)力，但各自的發(fā)力側(cè)重點都不同，主要是因為各自本身的優(yōu)勢不同。

西瓜視頻為字節(jié)系產(chǎn)品，背靠字節(jié)強大的流量矩陣，由抖音和頭條導流，加上字節(jié)沉淀的海量厚實的內(nèi)容，以及算法的支撐，主要從創(chuàng)作者和內(nèi)容兩方面入手。

B站由于社區(qū)氛圍濃厚，走的是社區(qū)路線，通過社區(qū)內(nèi)容營銷贏得新一波流量的增長，并通過大量不同類型內(nèi)容的擴充，打造社區(qū)氛圍。

好看視頻則以PGC內(nèi)容方向的優(yōu)勢為主去發(fā)力，通過更多綜藝自制、欄目制作吸引以百家號、百度百科等百度流量入口為主的核心用戶來到平臺，在擴大用戶量的同時就可以提高用戶單次點擊視頻給用戶帶來的價值。

知乎主要從創(chuàng)作者端發(fā)力，走的是創(chuàng)作者社區(qū)路線，通過為原有創(chuàng)作者提供視頻化展示方式，形成對原有圖文形式內(nèi)容的互補。

6）運營優(yōu)化方案思路

① 基于平臺調(diào)性做內(nèi)容營銷。

在破圈上，西瓜要做的，首先應該是找到一個話題引爆點，奠定破圈基礎(chǔ)，帶動用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，在眾多媒體間傳播，以觸達更大量的破圈目標用戶，為西瓜樹立鮮明的平臺調(diào)性，在大眾心里有新的定位認知，比如主打中視頻泛知識的定位。

② 針對不同用戶的精細化運營和社區(qū)氛圍的建立。

在一次大規(guī)模動作的破圈后，也需要精細化的運營，細水長流地留住用戶。

西瓜視頻目前只依靠獨家影視資源、綜藝吸引更多年輕人，開始破圈，但這些Z世代年輕群體的留存和活躍度靠的還是平臺切中其需求的內(nèi)容的持續(xù)供給。西瓜視頻站內(nèi)的年輕人品類愛好偏向于各類綜藝、游戲解說、游戲直播，可從這兩方面的內(nèi)容入手深入精細化的運營，逐步破圈。

在已有核心用戶上，西瓜可以把重心放在活躍80、90后這一人群，找到其情感的切入點，是什么能引起這類群體的共鳴，以此激發(fā)他們的表達欲，引發(fā)該年齡段群體在某類內(nèi)容上的廣泛討論，達到建立社區(qū)氛圍的目的。

③ 要加大對創(chuàng)作者的扶持和激勵力度。精細化的運營和社區(qū)氛圍需要內(nèi)容，內(nèi)容意味著要有更多的創(chuàng)作者?？梢越梃b知乎的思路，邀請名人大V和頭部創(chuàng)作者入駐平臺，共同制作綜藝。

如邀請學術(shù)界考研名師李永樂、何凱文、張雪峰、徐濤、唐遲等，制作一檔名為“研神”的專欄節(jié)目，借助考研名師們進行內(nèi)容營銷，以分享考研知識、考研趣事等輕松詼諧又有深度的內(nèi)容贏得新的下載量、調(diào)動平臺的活躍度。

再如邀請母嬰親子領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者共同制作關(guān)于育兒經(jīng)驗、家庭生活的綜藝，不僅可以提高創(chuàng)作者的知名度，也能在一定范圍內(nèi)建立更強烈的社區(qū)氛圍。

5. 布局規(guī)劃

四個視頻應用的布局規(guī)劃主要從他們的更新日志中進行推測，挑取有代表性的更新日期節(jié)點對一段時間內(nèi)的更新內(nèi)容進行歸納描述，最后推測其下一步規(guī)劃。

1）西瓜視頻

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的版本記錄進行歸納，得出下表?？梢园l(fā)現(xiàn)西瓜視頻的重心從激活用戶到不斷為平臺填充資源庫再到以創(chuàng)作者為中心外加增強社區(qū)互動。

因此猜測西瓜視頻在之后的一段時間內(nèi)會以不斷扶持和激勵創(chuàng)作者、建立社區(qū)氛圍、強化平臺調(diào)性為主要目標。

2）嗶哩嗶哩

從V5.3.2開始應用介紹中出現(xiàn)“嗶哩嗶哩追求做更多年輕人的潮流文化娛樂社區(qū)，可以看作嗶哩嗶哩此時已經(jīng)開啟破圈行動。

從該版本開始圍繞觀看體驗、視頻創(chuàng)作、UP主與粉絲的互動、社區(qū)氛圍進行優(yōu)化；到對彈幕功能、評論功能、截圖分享功能持續(xù)的優(yōu)化的同時補足影視劇短板；最后再到以不斷豐富平臺不同類型的內(nèi)容的體量、舉辦大型活動做宣傳推廣。

猜測嗶哩嗶哩接下來仍將不斷對中小創(chuàng)作者進行激勵和扶持，以生產(chǎn)更多不同類型的內(nèi)容作品，加強平臺內(nèi)容的沉淀，并圍繞Z世代年輕人的潮流話題展開更多的綜藝自制等運營活動，引入更多不同類型的影視劇，以吸引更多追求不同新鮮事物的年輕人。

3）好看視頻

從2018年下半年開始，好看視頻更新成現(xiàn)在的logo。

如下表中歸納的主要變更內(nèi)容，好看視頻在表中的第一階段主要對搜索、視頻播放、視頻制作和直播互動的功能進行優(yōu)化，少有運營活動的出現(xiàn)，大型的也只有聯(lián)合央視的春晚獨播，這大概是平臺用戶的特性導致；表中的第二階段則可以發(fā)現(xiàn)好看視頻在內(nèi)容品類上不斷拓展，也加大了宣傳推廣力度，有意向更高質(zhì)量的用戶及更多元的創(chuàng)作者進軍。

不論前面的動作方向如何，根據(jù)近期好看視頻的動作猜測接下來好看視頻將更大程度地激勵和扶持創(chuàng)作者，強化在更高質(zhì)量和上層用戶的拉新和促活運營活動。

4）知乎

知乎從2020.11.9起新增視頻內(nèi)容創(chuàng)作模式，因此從該時間節(jié)點開始研究分析其下一步規(guī)劃。

知乎在這段時間里，舉辦十周年特別企劃、2021新知青年大會，在促進用戶活躍度、喚起老用戶共鳴、維護社區(qū)氛圍上持續(xù)進行；另一邊知乎不斷拓展新領(lǐng)域模塊的內(nèi)容，如游戲、影評等更普羅大眾的實用、潮流的泛知識。知乎始終保持著對熱點的實時跟進，以滿足不斷破圈后的新進來的用戶的需求。

可以推測下一步知乎將繼續(xù)拓展不同領(lǐng)域的內(nèi)容，豐富內(nèi)容資源庫，引入更多喜歡娛樂、追求生活質(zhì)量、潮流的年輕用戶群體進入平臺。

總結(jié)：四大視頻應用都在向創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)力，但側(cè)重點各有不同。

• 西瓜視頻在打造更多的頭部創(chuàng)作者上將更進一大步，并嘗試建立更濃厚的社區(qū)氛圍；
• B站則圍繞中小創(chuàng)作者進行更多的扶持和激勵計劃，并在年輕人潮流內(nèi)容上不斷做拓展；
• 好看視頻也將更大程度地激勵和扶持各類創(chuàng)作者，強化在更高質(zhì)量用戶的拉新和促活運營活動；
• 知乎則不斷添加新領(lǐng)域的內(nèi)容，并以多元的內(nèi)容和運營活動吸引更廣大的年輕人群。

五、總結(jié)與建議

1. 優(yōu)勢

1. 背靠字節(jié)，擁有巨大的流量導入入口；
2. 有字節(jié)的算法分發(fā)技術(shù)做支撐，內(nèi)容分發(fā)精準。

2. 劣勢

1. 雖然有字節(jié)的內(nèi)容沉淀支撐，但內(nèi)容的廣度和深度仍較為欠缺，遠不如B站和知乎；
2. 多下沉用戶，社區(qū)氛圍不強，內(nèi)容創(chuàng)作者之間、內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容消費者之間、內(nèi)容消費者之間缺乏互動；
3. 平臺調(diào)性不鮮明，在大多數(shù)用戶心中地位平平無奇，只是一個看視頻的工具；
4. 平臺創(chuàng)作者盈利模式單一，難以留住創(chuàng)作者，也缺乏知名頭部創(chuàng)作者。

3. 建議

當前瞄準泛知識的中視頻賽道是各大廠拼命角逐的方向，大家都在做聲稱”漲知識“的視頻，很遺憾的是，看似長知識了，但其實看完視頻，用戶真的漲知識了嗎？難道用戶心中沒有數(shù)嗎？是不是“漲知識、開眼界”就只是耍耍嘴皮子的事？

用戶看得多了心里自然有數(shù)，是不是“漲知識”了也很清楚，因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是做中視頻的關(guān)鍵。

而內(nèi)容和內(nèi)容與平臺用戶的匹配、平臺調(diào)性的匹配是最重要的，內(nèi)容的生產(chǎn)由創(chuàng)作者決定，創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)又和內(nèi)容消費者的支持與互動密切相關(guān)，因此從該方向出發(fā)提出以下建議：

1. 以現(xiàn)有核心用戶感興趣的內(nèi)容話題（如親子、母嬰）做活動運營，激發(fā)80后青年的表達欲和參與感。
2. 在年輕群體的用戶增長上，多往游戲、綜藝品類延伸嘗試，利用彈幕互動、主題活動運營建立社區(qū)氛圍。
3. 在創(chuàng)作者上，嘗試不同領(lǐng)域創(chuàng)作者的拓展，利用算法優(yōu)勢精準分發(fā)，同時在各個不同內(nèi)容領(lǐng)域激勵頭部創(chuàng)作者，為平臺增添深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
4. 強化平臺調(diào)性及定位，比如在各大平臺投放廣告，邀請“知識型”明星作為知識分享官，讓西瓜視頻“知識學習”這樣的形象定位在大眾心中更加鮮明。

本文由 @產(chǎn)品小朋友 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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