編輯導(dǎo)讀：隨著中國(guó)居民收入逐步提高和對(duì)旅游休閑的重視程度大幅增加，居民對(duì)旅游出行的需求迅速增長(zhǎng)，攜程是最常用到的旅游APP之一。本篇文章從體驗(yàn)?zāi)康?、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品體驗(yàn)三方面對(duì)新版攜程產(chǎn)品及旅游市場(chǎng)發(fā)展方向進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

一、體驗(yàn)?zāi)康?/h2>

從用戶體驗(yàn)5要素角度進(jìn)行同行產(chǎn)品體驗(yàn)，以此為后續(xù)工作、學(xué)習(xí)進(jìn)行指導(dǎo)，并進(jìn)一步提高產(chǎn)品能力和行業(yè)前瞻性，并借此了解疫情對(duì)旅游行業(yè)的影響，分析旅游市場(chǎng)發(fā)展方向。

二、產(chǎn)品信息

1. 產(chǎn)品名稱:攜程旅行
2. 版本號(hào)：v8.42.2
3. 體驗(yàn)機(jī)型：iPhone11
4. 體驗(yàn)環(huán)境：IOS 13.6
5. 體驗(yàn)時(shí)間：2021.11.27

三、產(chǎn)品體驗(yàn)

1. 戰(zhàn)略層

好的產(chǎn)品首先要有自己的戰(zhàn)略定位，由于個(gè)人屬性的千差萬(wàn)別，想要用戶體驗(yàn)良好，一定是基于某類固定需求的目標(biāo)用戶群體展開的，任何產(chǎn)品都不能覆蓋到用戶的方方面面。

（1）用戶需求

需求說明用戶出行前了解目的地景點(diǎn)、參考資訊攻略等安排行程，并以較合適的價(jià)格預(yù)訂行程中的各項(xiàng)交通、服務(wù)，包括但不限于機(jī)票、火車票、車票、門票、餐飲、酒店、特產(chǎn)等，實(shí)現(xiàn)行程的妥善預(yù)訂和安排，業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱照顧到“吃住行游購(gòu)?qiáng)省备鞣矫?，可參見下面常見流程?/p>

用戶分析根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)在線旅游平臺(tái)用戶洞察研究報(bào)告》，當(dāng)前旅游用戶基本屬性如下：

• 年齡方面：用戶平均年齡35.6歲，25-50歲用戶占比接近八成，是主要的用戶分布年齡段。
• 性別方面：性別分布均衡，男性占比56.9%相對(duì)較多。
• 城市分布：一線、新一線、二線城市的用戶占比達(dá)到78%，高線城市擁有最主要的旅游用戶群體。

（2）產(chǎn)品目標(biāo)

攜程產(chǎn)品定位產(chǎn)品概述：在線票務(wù)服務(wù)公司（OTA），創(chuàng)立于1999年，總部設(shè)在上海。具有完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，直接為酒店、航空、鐵路、旅游景區(qū)管理、保險(xiǎn)等公司提供代理銷售和廣告業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供涵蓋出行、住宿、保險(xiǎn)、旅游等所有旅行服務(wù)的一站式服務(wù)平臺(tái)。

• 定位：OTA+平臺(tái)
• 核心功能：三個(gè)預(yù)訂功能，酒店預(yù)訂、交通預(yù)訂、旅游度假預(yù)訂
• 拓展功能：旅游攻略、旅游保險(xiǎn)、美食購(gòu)物、包車租車、外幣兌換等旅游相關(guān)服務(wù)
• Solgan：攜程在手，說走就走

攜程大事記：

• 1999年10月攜程旅行網(wǎng)正式于上海開通。
• 2002年03月并購(gòu)北京海岸航空服務(wù)有限公司。
• 2003年12月正式在美國(guó)納斯達(dá)克上市，創(chuàng)納市3年來(lái)開盤當(dāng)日漲幅最高記錄。
• 2010年5月8日，正式落成擁有超過1.2萬(wàn)個(gè)呼叫席位的攜程信息技術(shù)大樓在江蘇南通經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。
• 2011年1月12日與滬上知名餐飲預(yù)訂服務(wù)提供商“訂餐小秘書”在上海正式簽署合作協(xié)議，攜程戰(zhàn)略投資訂餐小秘書，雙方將發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，共同深度拓展中國(guó)訂餐市場(chǎng)。此次合作將促進(jìn)中國(guó)餐飲預(yù)訂服務(wù)能力的持續(xù)提升和旅行增值服務(wù)。
• 2015年10月26日，攜程與去哪兒合并，合并后攜程將擁有45%的去哪兒股份。此次攜程與去哪兒合并的形式為百度出售去哪兒股份，然后控股攜程，百度將擁有攜程25%的股份。
• 2018年2月14日，攜程宣布，正式上線共享租車業(yè)務(wù)。
• 2018年4月25日，攜程宣布與超音速飛機(jī)制造商Boom Supersonic達(dá)成戰(zhàn)略投資，助力Boom加速2.2馬赫超音速客機(jī)的研發(fā)。
• 2019年2月，百度宣布與攜程達(dá)成深度合作。百度云將針對(duì)旅游行業(yè)特性，利用AI能力為攜程量身定制面向場(chǎng)景、業(yè)務(wù)的解決方案。
• 2019年5月27日，OYO酒店宣布與攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作。

2. 范圍層

功能的取舍主要考慮行業(yè)，受眾人群和競(jìng)品，以及公司的資源。

（1）市場(chǎng)分析

在線旅游市場(chǎng)分析：

2020 年初，由于新冠疫情這一“黑天鵝”事件的出現(xiàn)，確實(shí)對(duì)旅游行業(yè)造成了巨大沖擊，整體交易規(guī)模出現(xiàn)巨幅下降。

2020年下半年起，隨著國(guó)內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，在線旅游市場(chǎng)步入有序復(fù)蘇階段，伴隨黃金周、小長(zhǎng)假的出行需求恢復(fù)，市場(chǎng)回暖態(tài)勢(shì)明朗。

OTA市場(chǎng)占比：

隨著航司“提直降代”、酒店集團(tuán)會(huì)員體系搭建、景區(qū)門票小程序在線預(yù)訂等經(jīng)營(yíng)模式快速發(fā)展，在線直銷占比快速提高，2020年在線旅游市場(chǎng)直銷比例占比超30%，整體市場(chǎng)形成旅游企業(yè)直銷和旅游代理分銷競(jìng)爭(zhēng)格局。

中國(guó)OTA排名：

在國(guó)內(nèi)，以攜程、去哪兒為代表的的攜程系繼續(xù)高位運(yùn)行，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)顯著，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，美團(tuán)、同程趕超飛豬，正在對(duì)攜程系產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)。

全球OTA排名：

全球旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)三分天下的格局，其中攜程受中國(guó)政府“零容忍”的疫情防控支持，業(yè)務(wù)恢復(fù)率最高。

（2）受眾人群攜程旅游用戶定位

• 中等及以上收入人群
• 商旅用戶
• 高品質(zhì)出游需求者

攜程主力用戶主要聚焦在消費(fèi)力頂峰的中年，在OTA中客單價(jià)最高，不過未來(lái)消費(fèi)潛力偏弱

（3）主要競(jìng)品

攜程的主要競(jìng)品是OTA市場(chǎng)占比榜二的美團(tuán)和榜四的同程藝龍，尤其是美團(tuán)的到店酒旅收入在2020年第二季度受疫情推動(dòng)，低端酒店崛起，首次超過攜程，成為OTA行業(yè)第一。

（4）功能范圍

三大核心功能（住、行、游）：

1. 酒店預(yù)訂：攜程產(chǎn)品定位即有酒店預(yù)訂服務(wù)中心，用戶可選擇位置、入住時(shí)間、價(jià)格等進(jìn)行檢索，選擇適合自己的酒店、民宿等各類房源，并可參與各類在線優(yōu)惠活動(dòng)。
2. 交通預(yù)訂：可選擇出行時(shí)間、出發(fā)地、目的地等進(jìn)行檢索，選擇適合自己的機(jī)票、火車票、汽車票、船票及租車、用車服務(wù)。
3. 旅游度假預(yù)訂：可根據(jù)資訊、攻略等信息，制定旅游行程、預(yù)訂各類旅行服務(wù)，甚至根據(jù)需求，進(jìn)行私人定制服務(wù)。

長(zhǎng)尾功能分析：

1. 出行前：簽證準(zhǔn)備、外幣兌換、保險(xiǎn)、WiFi、金融服務(wù)等。
2. 出行中：美食查詢預(yù)訂、向?qū)?、?gòu)物等。
3. 出行后：行程分享、旅拍、在線坐席客服等。

3. 結(jié)構(gòu)層

范圍層決定了產(chǎn)品定位后，功能規(guī)格后，結(jié)構(gòu)層是用來(lái)設(shè)計(jì)用戶通過怎樣的流程能夠滿足他們的需求，并且要考慮他們完成事情之后能夠去哪里。

（1）信息架構(gòu)

攜程旅行APP當(dāng)前產(chǎn)品功能架構(gòu)：

攜程APP迭代分析從七麥數(shù)據(jù)網(wǎng)進(jìn)行歷史版本的信息收集，得到從V5.9至今的所有上線版本內(nèi)容如下：

整體看來(lái)，攜程的版本迭代目標(biāo)明確，可結(jié)合下方APP下載量圖一同理解。

1. 第一個(gè)階段（2014-2017.9）：處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之際，通過不斷開拓新的業(yè)務(wù)板塊和功能分區(qū)，打磨產(chǎn)品功能，拓寬品類，打?qū)嵶鳛镺TA老大的業(yè)務(wù)范圍以及塑造品牌口碑，為后續(xù)的推廣運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。
2. 第二個(gè)階段（2017.9-2018.10）：則通過不停地拉新促銷，大額度補(bǔ)貼進(jìn)行拉新和留存，增加APP下載和黏性用戶數(shù)。
3. 第三個(gè)階段（2018.11-至今）：APP下載量陡降，抵達(dá)拉新瓶頸，積極轉(zhuǎn)換思路，主攻活躍和留存，分別在內(nèi)容和金融發(fā)力，在內(nèi)容上，硬邦邦的交易無(wú)法挑動(dòng)美好生活幻想，游玩興趣，逐漸轉(zhuǎn)型內(nèi)容分享平臺(tái)，開創(chuàng)ucg社區(qū)；在金融上，積極和銀行、貸款機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，增加盈利點(diǎn)，探索新的盈利模式，并且購(gòu)買支付牌照，進(jìn)一步減少交易費(fèi)用。

（2）交互設(shè)計(jì)

主要針對(duì)三個(gè)核心預(yù)訂功能：酒店預(yù)訂、交通（機(jī)票）預(yù)訂及旅游度假預(yù)訂進(jìn)行針對(duì)分析。

酒店預(yù)訂主流程：

攜程的酒店預(yù)訂流程為OTA標(biāo)準(zhǔn)流程，共有8步，相對(duì)酒店集團(tuán)或單店直銷流程較長(zhǎng)。

步數(shù)較多的核心原因有兩個(gè)：

1. OTA的品類和服務(wù)繁多，需要在流程里嵌套各項(xiàng)目的展示。
2. 另外攜程在行業(yè)內(nèi)的服務(wù)時(shí)間已有20余年，生成眾多玩法。同樣的酒店物理房型會(huì)根據(jù)玩法不同會(huì)各輸出一個(gè)售賣房型。

在這樣信息繁雜的情況下，對(duì)于用戶來(lái)說更多是無(wú)效信息，因?yàn)橐淮沃粫?huì)住一個(gè)房間，基于這個(gè)用戶邏輯，攜程便不斷優(yōu)化搜索引擎，想盡辦法把最符合用戶需求的房型優(yōu)先展示并默認(rèn)，以此讓用戶忘卻流程長(zhǎng)度的影響，可享盡情點(diǎn)擊下一步的快感，避開流程的中斷。

機(jī)票預(yù)訂主流程：

攜程的機(jī)票預(yù)訂流程為OTA標(biāo)準(zhǔn)流程，共有9步，相對(duì)航司網(wǎng)站、APP直銷流程較長(zhǎng)。

步數(shù)較多的核心原因：主要在選服務(wù)頁(yè)的增加，攜程在大交通的流程里希望為客戶解決小交通問題，讓航程旅行連貫，也是OTA的一個(gè)優(yōu)勢(shì)所在，所以此步的增加算是攜程的一大亮點(diǎn)，但是攜程在接送機(jī)、租用車的服務(wù)上還需”提質(zhì)降價(jià)”，目前普遍反映相比同類軟件滴滴打車、神州租車等有一定差距。

旅游度假預(yù)訂主流程：

攜程的旅游度假預(yù)訂流程為線上旅行社標(biāo)準(zhǔn)流程，共有9-10步，并且國(guó)內(nèi)旅行社的線上化競(jìng)爭(zhēng)并不構(gòu)成威脅，所以攜程的旅游度假流程基本是較短情況。

不過旅游度假并沒有像其它兩個(gè)預(yù)訂流程，把搜索放在首位。

因?yàn)樵诋?dāng)前的旅游增量減少的大背景下，旅游累、出游宰的情況把游客勸退，現(xiàn)在的旅游線路一定是在用戶評(píng)價(jià)、老客推薦的情況下進(jìn)行，也就是攜程現(xiàn)在在整個(gè)APP設(shè)計(jì)中貫徹的內(nèi)容推薦形態(tài)，用內(nèi)容推薦讓用戶對(duì)目的地產(chǎn)生興趣和信心。

模塊間交互：

無(wú)論哪個(gè)模塊都包含其它品類推薦。不同的模塊對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和主題均有不同，卻又相互引流。

這對(duì)應(yīng)著攜程app一個(gè)重要的設(shè)計(jì)思想，就是幫助游客解決行程中的“吃住行，游購(gòu)?qiáng)省?，把行程中可能的需求都推薦給我們的客戶，并且會(huì)有恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和頁(yè)面來(lái)承接，這是服務(wù)20余年的積累。

當(dāng)然個(gè)人覺得還有推薦轉(zhuǎn)換率提高的可能，并且部分推薦仍存在冗余的情況，畢竟服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)了之后積累的不僅是優(yōu)質(zhì)信息和資源，也會(huì)有不少冗余的內(nèi)容。

4. 框架層

考慮完交互流程和信息架構(gòu)接下來(lái)就需要考慮到每個(gè)頁(yè)面具體的界面設(shè)計(jì)，要考慮有哪些控件，哪些哪些圖標(biāo)文字信息等等。這便是框架層的內(nèi)容。

分為三類：

1. 界面設(shè)計(jì)
2. 導(dǎo)航設(shè)計(jì)
3. 信息設(shè)計(jì)

（1）界面設(shè)計(jì)首頁(yè)界面功能設(shè)計(jì)有過多次改版

這里主要進(jìn)行最近2次首頁(yè)的差異，以此呈現(xiàn)攜程在產(chǎn)品方向上的行動(dòng)和探索。

（2）導(dǎo)航設(shè)計(jì)在最近2次的改版中，能導(dǎo)航區(qū)有如下變化

新增社區(qū)，刪除旅拍：表現(xiàn)攜程向OTA交易型產(chǎn)品向UGC社區(qū)型產(chǎn)品的巨大轉(zhuǎn)型，并且把個(gè)人的旅行日記轉(zhuǎn)變成互動(dòng)類型社區(qū)，也是在向旅行攻略APP馬蜂窩發(fā)起的挑戰(zhàn)。

客服變?yōu)橄?，并提至?位：表現(xiàn)單向客戶服務(wù)向雙向聊天工具的轉(zhuǎn)變。

（3）信息設(shè)計(jì)在最近2次的改版中，能關(guān)注到首頁(yè)的信息設(shè)計(jì)有如下變化

首屏展示的信息分區(qū)更多，大多數(shù)機(jī)型能夠一眼查看到推薦區(qū)，以此帶動(dòng)攜程對(duì)內(nèi)容的分發(fā)，帶動(dòng)用戶不斷向下滑動(dòng)。

針對(duì)金剛區(qū)內(nèi)容進(jìn)行了分頁(yè)分欄設(shè)計(jì)，以此提高了信息傳達(dá)效率，更小的區(qū)域展示了更多品類，并將更多功能進(jìn)行了左右分頁(yè)設(shè)計(jì)，方便探索型用戶簡(jiǎn)便交互。

營(yíng)銷推薦區(qū)經(jīng)過大幅度改版，地位提高至廣告區(qū)以上，有了更強(qiáng)的引流能力，并且去掉單商品的營(yíng)銷功能，更多是調(diào)動(dòng)用戶興趣，去到不同的營(yíng)銷專題頁(yè)。

5. 表現(xiàn)層

框架層設(shè)計(jì)類似于低保真原型。而表現(xiàn)層就類似于無(wú)交互的高保真原型頁(yè)面。

表現(xiàn)層注重視覺的傳達(dá)，是對(duì)用戶視覺的直接的感官刺激。

表現(xiàn)層是用戶首先會(huì)關(guān)注的地方。在這里，內(nèi)容、功能和美學(xué)匯集到一起來(lái)產(chǎn)生一個(gè)最終設(shè)計(jì)。

完成其它層面的所有目標(biāo)，并同時(shí)滿足用戶的感官感受。

同時(shí)在用戶使用APP前，首次傳達(dá)APP表現(xiàn)的應(yīng)用市場(chǎng)也是不得不關(guān)注的攻城略地之地。

（1）視覺設(shè)計(jì)

從視覺設(shè)計(jì)四要素：結(jié)構(gòu)清晰、美觀、一致性、視覺和用戶體驗(yàn)的統(tǒng)一，四個(gè)方向進(jìn)行分析。

1. 結(jié)構(gòu)清晰：最新版相對(duì)上一版的首頁(yè)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)更加清晰，尤其是金剛區(qū)的冗余信息去除和新增色塊設(shè)計(jì)，能夠讓客戶明確產(chǎn)品主要功能。底部菜單欄的排布突出攜程的產(chǎn)品方向變化，讓用戶能快速看到社區(qū)模塊，在結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出。
2. 美觀：整體以白色為主色調(diào)，搭配部分藍(lán)色底板，彰顯品牌特點(diǎn)。首頁(yè)金剛區(qū)分別用橙色、藍(lán)色、紫色、綠色、黃色為背景突出展示，暖色調(diào)給予了溫暖舒適的感覺，和出行理念貼合。功能按鈕都配上特別設(shè)計(jì)符合用戶觀感的icon
3. 一致性：各分區(qū)獨(dú)有標(biāo)志、字體，能快速區(qū)分，層次分明，對(duì)比清晰，橙色均為酒店品類，藍(lán)色均為機(jī)票品類，特價(jià)區(qū)、口碑榜分區(qū)分字體。
4. 視覺和用戶體驗(yàn)的統(tǒng)一：視覺和用戶體驗(yàn)的統(tǒng)一性較好，主要功能字色為白色，次要功能字色為黑色，內(nèi)容描述字色為灰色，標(biāo)簽和優(yōu)惠內(nèi)容為橙色并配有部分動(dòng)效，提高影響力，吸引用戶注意，功能可點(diǎn)擊描述為藍(lán)色。

（2）應(yīng)用市場(chǎng)用戶評(píng)價(jià)

通過七麥數(shù)據(jù)網(wǎng)站獲取App Store、各安卓應(yīng)用市場(chǎng)用戶評(píng)價(jià)。

App Store：

綜合評(píng)分4.8分，共154萬(wàn)評(píng)價(jià)，其中138萬(wàn)五星好評(píng)，約90%好評(píng)率，產(chǎn)品整體用戶評(píng)價(jià)不錯(cuò)，差評(píng)相對(duì)較少。

各安卓應(yīng)用市場(chǎng)：

綜合評(píng)分4.2分，共33萬(wàn)評(píng)價(jià)，產(chǎn)品整體用戶評(píng)價(jià)少于蘋果，可能與攜程旅行的用戶定位偏向高端，而高端用戶的設(shè)備選擇多有蘋果，二者的用戶有交叉的情況；

另外評(píng)分低于蘋果，可能與安卓用戶在旅行中變更較多導(dǎo)致，具體我們接著看下差評(píng)分析。

差評(píng)分析：

梳理差評(píng)產(chǎn)品原因主要集中在：

• 大交通產(chǎn)品的購(gòu)票退票換票和金融支付等問題，其中大交通購(gòu)票出現(xiàn)日期與所選日志不一致的情況，疑似bug；
• 退票和換票服務(wù)的退款、改簽到賬時(shí)間和到賬方式受用戶吐槽；
• 近期推出各類金融工具的默認(rèn)選擇讓客戶無(wú)意識(shí)選中。

四、總結(jié)分析

1. 市場(chǎng)變化趨勢(shì)

根據(jù)攜程8月中旬發(fā)布的《2020暑期親子游人氣報(bào)告》，總結(jié)分析旅游市場(chǎng)發(fā)展方向。

1. 親子游仍占據(jù)出游首位，市場(chǎng)占比34%。
2. 跟團(tuán)游仍是主要出行方式，市場(chǎng)占比59%，但自由行和定制游同樣吸引較多用戶，自由行占比增長(zhǎng)至20%。
3. 夜間出游成為大眾新選擇，夜間旅游熱門主題以主題公園為主，占45.7%。
4. 民宿預(yù)訂回暖，自駕游成出游新趨勢(shì)，酒店自駕游車位咨詢量2020年增長(zhǎng)2.5倍。
5. 隨住隨訂，當(dāng)日入住客戶占比最高32%。

2. 產(chǎn)品變化趨勢(shì)

據(jù)此市場(chǎng)和用戶需求的變化，未來(lái)的出行會(huì)更傾向于”自由定制”產(chǎn)品，較高比重的年輕用戶喜愛自由設(shè)計(jì)路線，追求自由時(shí)間安排。

而產(chǎn)品需更多的幫助用戶了解路線的特點(diǎn)以及設(shè)施，甚至將優(yōu)質(zhì)的旅游資源呈現(xiàn)給用戶，并且在給出方案后提供一系列的預(yù)訂服務(wù)。

3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議

據(jù)此變化提出建議：

旅游行程增加一鍵購(gòu)買（購(gòu)物車）功能，過去的旅游市場(chǎng)中沒有購(gòu)物車功能，因多數(shù)旅游消費(fèi)是線下場(chǎng)景，只能單份消費(fèi)，如1人只能住一間房，但有了行程后，可以在時(shí)間維度上購(gòu)買多份，如1人可以今天住A酒店1間，明天住B酒店1間，能簡(jiǎn)化用戶很多操作，批量下單。

增加更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展示，在目的地產(chǎn)品各頁(yè)面重要位置展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如門票產(chǎn)品詳情頁(yè)、線路產(chǎn)品詳情頁(yè)等，不斷給用戶輸出信心和吸引力。

部分頁(yè)面交互上對(duì)更多服務(wù)的引導(dǎo)過重，涉及主流程，如填單頁(yè)引導(dǎo)購(gòu)保險(xiǎn)、大交通增加購(gòu)服務(wù)頁(yè)，考慮是否可根據(jù)用戶類型進(jìn)行默認(rèn)值區(qū)分，如購(gòu)過保險(xiǎn)的用戶就默認(rèn)購(gòu)保險(xiǎn)，未購(gòu)保險(xiǎn)的用戶就默認(rèn)不勾且不再二次提醒。

作者：Lee Kwee，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)Lee

本文由 @Lee Kwee 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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