編輯導語：受疫情這個時代大背景的影響，我國生鮮電商平臺大熱，據(jù)公開資料計，2020年社區(qū)零售市場規(guī)模為11.9萬億元。本文作者從生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，借助叮咚買菜這一平臺案例，分析叮咚買菜崛起的原因，對叮咚買菜平臺未來的發(fā)展提出了自己的見解，一起來看看吧！

2021年6月9日，叮咚買菜正式以“DDL”為證券代碼在紐約證券交易所掛牌上市。

根據(jù)公開報道顯示：自2017年成立以來，叮咚買菜已獲得包括高榕資本、老虎環(huán)球基金、紅杉中國、今日資本、軟銀中國資本等數(shù)十家知名機構的投資。在競爭激烈的生鮮電商行業(yè)中，叮咚買菜為什么能在如此短的時間內迅速崛起？整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀就是怎么樣的？

本文將藉由分析叮咚買菜的視角，帶你深入了解這家公司以及生鮮電商行業(yè)的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業(yè)價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業(yè)分析

民以食為天，中國是一個農業(yè)大國，不僅可以產出高量、優(yōu)質的食材，龐大的人口基數(shù)也為生鮮產品的銷售奠定了堅實的基礎，而電商則是農產品銷售的一個新解法。

生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的多點布局，以及初創(chuàng)企業(yè)的不斷涌入，生鮮電商行業(yè)規(guī)模不斷增大；2020年初的新冠疫情更是加速推動了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。

從2005年中國第一家生鮮電商平臺“易果網(wǎng)”誕生，到2013年-2017年大多數(shù)如今的頭部平臺成立，再到今天，生鮮電商已經歷了十六年跌宕起伏的孕育和發(fā)展。為什么生鮮電商行業(yè)能夠吸引持續(xù)不斷發(fā)展，并吸引越來越多的玩家參與？由于生鮮電商行業(yè)是一個深受宏觀因素影響的行業(yè)，所以接下來我們使用PEST模型來探討背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

生鮮農產品快速銷售是國家非常重視的問題。從2012年開始，中央一號文件多次明確提出“發(fā)展農產品電子商務等交易方式”、“加強農產品電子商務平臺建設”、“支持電商、物流等企業(yè)參與涉農電子商務平臺建設”，等等。

2020年9月，國務院發(fā)布《關于以新業(yè)務新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》，肯定了新經濟在改善疫情中發(fā)揮的重要作用，同時提出進一步培育壯大生鮮到家等消費新業(yè)務新模式。

由于我國冷鏈物流等技術發(fā)展較晚，導致不少生鮮食材在運輸?shù)倪^程當中，頻繁出現(xiàn)食材受損、變質發(fā)霉等問題。

為了解決此類問題，促進我國生鮮行業(yè)發(fā)展，從 2010 年開始，國家發(fā)改委頒布《農產品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，“十二五”、“十三五”也紛紛將冷鏈物流納入重點支持行列。此后財政部商務部聯(lián)合發(fā)布的《關于中央財政支持冷鏈物流發(fā)展的工作通知》當中，也開始重點扶持生鮮市場。

2020年12月，國家市場監(jiān)督管理總局公告稱《電子商務冷鏈物流配送服務管理規(guī)范》將于2021年7月1日實施，將有利于進一步規(guī)范電子商務冷鏈物流配送服務，提高服務質量，促進其高效、健康、良性發(fā)展。

2. 經濟（Economy）層面

疫情后，各類保就業(yè)措施有效保障了國民收入的增速回升，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全國居民人均工資性收入增長4.3%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，比上年增長3.5%，居民民生支出也穩(wěn)步增長。

2020年，中國居民在食品煙酒上的消費支出占人均消費支出比重達30.2%。相對于其他品類來說，生鮮及快消品具有消費頻率高、消費速度快等特點，生鮮食品更是具備剛需屬性。

近年來，隨著我國城鎮(zhèn)化速度的加快、城市建設的不斷提升，越來越多的年輕人向一線、新一線城市涌入。這些城市以其完善的城市建設、優(yōu)質的教育資源、豐富的就業(yè)機會，源源不斷地吸引著年輕人，不論是報考大學，還是就業(yè)找工作，它們都是這些年輕人的第一選擇。

總體來看，一、二線城市人口呈現(xiàn)凈流入，三四五線城市人口則呈現(xiàn)凈流出。而根據(jù)專家預測，未來一線和新一線的人口集中度還將繼續(xù)提升。（新）一線、二線城市越來越龐大的人口數(shù)量為生鮮電商行業(yè)提供了廣闊的用戶基礎。

國民收入的穩(wěn)步增長、生鮮食品的剛需屬性和在居民支出中的穩(wěn)定占比，以及一二線城市越來越龐大的人口數(shù)量給生鮮電商行業(yè)帶來了廣闊的市場。

3. 社會（Society）文化層面

從生鮮零售渠道來看，超市、菜市場等線下零售渠道是主要的生鮮零售渠道，雖然中國生鮮線上滲透率仍然較低，但增速迅猛。

現(xiàn)階段80、90后成為消費的中堅力量，而這些人群平時工作繁忙，沒有時間去菜市場、超市等線下實體店采買生鮮產品；且越來越多的年輕人對于食物的品質、安全有了更高的需求。而生鮮電商正好契合了年輕用戶追求品質、便利性和品類豐富性的消費偏好。

疫情的出現(xiàn)加快了生鮮的線上滲透，2020年中國生鮮線上零售占比達14.6%。后疫情時代，在“懶人經濟”的浪潮下，隨著消費者網(wǎng)購生鮮習慣的逐漸養(yǎng)成以及生鮮零售市場對線上生鮮零售的愈發(fā)重視，生鮮線上滲透率將逐步提升。

4. 技術(Technology)層面

技術的持續(xù)發(fā)展進步為生鮮電商行業(yè)帶來了諸多改善和變化。生鮮供應鏈中大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術的應用逐漸成熟，數(shù)字化技術串聯(lián)生鮮電商產業(yè)鏈，有效幫助生鮮電商提升效率、降低成本。

智能硬件與數(shù)字技術的應用使得冷鏈物流的運營越來越智能化，智能倉儲技術幫助規(guī)范冷鏈作業(yè)的各個環(huán)節(jié)，助力企業(yè)實現(xiàn)精細化管理。

人工智能及大數(shù)據(jù)的應用可以預測用戶偏好，通過用戶數(shù)據(jù)深度挖掘分析助力洞察消費者需求，幫助生鮮電商更好地進行存貨管理、店鋪選址和選品、精準營銷以及算法推薦，為零售企業(yè)的決策和體驗提供支持。

此外，智能手機和電子支付的發(fā)展，進一步提升了用戶的消費體驗。

以上種種因素一起合力推動了最近幾年生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

受新冠疫情影響，2020年中國生鮮電商市場快速發(fā)展，生鮮電商行業(yè)規(guī)模達4585億元，較2019年增長了64.0%。據(jù)艾瑞咨詢預測，隨著生鮮電商的發(fā)展及模式的成熟、用戶網(wǎng)購生鮮習慣的養(yǎng)成、生鮮電商用戶覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛以及技術愈發(fā)成熟，未來一段時間生鮮電商仍舊保持高速增長，到2023年生鮮電商行業(yè)規(guī)模將超萬億。

所以，可以看到生鮮電商行業(yè)還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。

二、競品分析

隨著生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，生鮮電商入局者不斷增加?，F(xiàn)階段，生鮮電商行業(yè)處于多種商業(yè)模式共存的局面，其中前置倉（如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團買菜等）、店倉一體化（如盒馬鮮生、大潤發(fā)優(yōu)鮮等）主要布局在一二線城市，消費人群主要以一二線城市白領為主，而社區(qū)團購模式（如興盛優(yōu)選、多多買菜等）則主要滿足下沉市場用戶需求，不同商業(yè)模式的電商滿足不同層級消費者的消費需求。

根據(jù)極數(shù)統(tǒng)計，2021年9月中國生鮮電商平臺月活用戶排名中，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮為前置倉模式下排名最靠前的兩款產品，兩者為直接競品，且用戶規(guī)模相似。所以接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業(yè)務模式為切入點，以此深入了解兩者之間的差異。

1. 叮咚買菜

（1）成長路徑

• 叮咚買菜于2017年5月上線，前身是主打鄰里社交的叮咚小區(qū)。
• 2018年，叮咚買菜建成119個前置倉，服務于上海大部分社區(qū)。同年，先后完成A輪、A+輪、B輪、B+輪四輪融資，投資方包括紅杉中國、老虎環(huán)球基金、高榕資本、紅星美凱龍等。
• 2019年，叮咚買菜進入杭州、深圳，并完成B+輪融資，投資方包括今日資本、CMC資本、BAI資本、龍湖資本等。
• 2020年，叮咚買菜正式進入西南。同年，完成C輪融資，投資方包括General Atlantic泛大西洋投資、今日資本、紅杉中國、CMC資本、老虎環(huán)球基金等。
• 2021年4月和5月，叮咚買菜分別完成D輪和D+輪共3億美元的融資，投資方包括軟銀愿望基金、CMC資本、今日資本、紅杉中國等。
• 2021年6月29日，叮咚買菜正式登陸紐約證券交易所，在本次IPO中總計發(fā)行370萬股美國存托股票（ADS），發(fā)行價為每股ADS 23.5美元，以發(fā)行價計算，叮咚買菜的市值超55億美元。

（2）業(yè)務模式

叮咚買菜的業(yè)務模式為產地直采+前置倉配貨+最快29分鐘配送到家，旨在為用戶提供品質確定、時間確定、品類確定的生鮮消費體驗。

• 商品來源：商品以全球原產地直采（比例大于85%）為主，產地直采基地達540個，以品牌供應商供貨為輔
• 商品品類：SKU數(shù)為5700+
• 商品質量品控：強調從產地的種植、收獲、到大倉的收貨、分選、到前置倉的巡檢、打包、到送貨上門請用戶收貨這七個環(huán)節(jié)，全部由自有員工嚴格把控；若用戶收到貨覺得不滿意，可選擇秒退/秒換，形成“+1”這第八個環(huán)節(jié)
• 覆蓋城市數(shù)量：覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都等30+個城市
• 前置倉數(shù)量：全國共1000+個社區(qū)前置倉
• 前置倉密度：前置倉覆蓋范圍大多在社區(qū)的1公里內
• 配送門檻：0元起送，實付滿15元免基礎配送費，不滿15元則需付5元基礎配送費
• 配送時效：最快29分鐘配送到家
• 用戶規(guī)模：共服務用戶3000多萬人
• 售后服務：生鮮產品重量存在誤差時，超過標明重量不多收費，低于標明重量系統(tǒng)自動退還差額;如有質量問題，生鮮商品收貨24小時內、非生鮮商品收貨48小時內可退換貨
• 業(yè)務拓展：叮咚買菜主要在打造商品力上發(fā)力，逐漸深入地走向生產端，建設自營農業(yè)基地，從源頭加強農產品質量和食品安全保障，完善集標準生產、農產品加工、冷鏈配送、線上售賣為一體的智慧農業(yè)全產業(yè)鏈體系中的“標準生產”環(huán)節(jié)

2. 每日優(yōu)鮮

（1）成長路徑

• 每日優(yōu)鮮成立于2014年，成立當年便獲得光信資本、元璟資本和展博創(chuàng)投500萬美元的天使輪投資。
• 2015年5月，每日優(yōu)鮮獲得騰訊投資和光信資本1000萬美元的A輪融資，正式成為騰訊投資成員企業(yè)。
• 2015年11月至2018年9月，每日優(yōu)鮮先后完成B輪、B+輪、C輪、C+輪、D輪五輪融資，投資方包括騰訊資本、老虎環(huán)球基金、時代資本、保利資本等。
• 2020年7月，每日優(yōu)鮮獲得95億美元的E輪融資，投資方包括中金資本、工銀國際、騰訊投資、老虎環(huán)球基金等。
• 2020年12月，青島市政府與每日優(yōu)鮮集團舉行項目簽約儀式。青島國信、陽光創(chuàng)投、青島市政府引導基金組成聯(lián)合投資主體，向每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略投資20億元，共同打造“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”新模式。
• 2021年6月25日，每日優(yōu)鮮在美國納斯達克上市，正式成為“社區(qū)零售數(shù)字化第一股”，在本次IPO中總計發(fā)行2100萬股（含綠鞋2415萬股）美國存托股票（ADS），發(fā)行價為每股ADS 13美元，以此發(fā)行價計算，每日優(yōu)鮮市值為32億美元。

（2）業(yè)務模式

與叮咚買菜類似，每日優(yōu)鮮的業(yè)務模式為全球原產地直采+前置倉配貨+最快30分鐘配送到家，旨在為用戶提供又好又快的生鮮消費體驗。

• 商品來源：商品以產地直采（比例大于80%）為主，以供應商采購為輔
• 商品品類：SKU數(shù)為4000+
• 商品質量品控：嚴格品控，生鮮100%批次質檢；第三方權威檢測機構駐場檢測每一批次產品，從生鮮、果蔬到糧油等商品，在入庫前后都經過專業(yè)品控團隊的層層把關，確保每份食材的品質與安全
• 覆蓋城市數(shù)量：覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都等16個城市
• 前置倉數(shù)量：全國共600+個社區(qū)前置倉
• 前置倉密度：前置倉覆蓋范圍大多在社區(qū)的1-3公里范圍內
• 配送門檻：0元起送，實付滿39元免基礎配送費，不滿39元則需付5元基礎配送費
• 配送時效：最快30分鐘配送到家
• 用戶規(guī)模：共服務用戶3000多萬人
• 售后服務:生鮮產品重量存在誤差時，超過標明重量不多收費，低于標明重量系統(tǒng)自動退還差額;如有質量問題，生鮮商品收貨24小時內、非生鮮商品收貨48小時內可退換貨，標明“七天無理由退換貨”的商品，可在收貨七天內退換貨
• 業(yè)務拓展：每日優(yōu)鮮拓展了優(yōu)鮮便利購業(yè)務，以無人值守、自助購物的新零售模式，為企業(yè)打造辦公室里的迷你便利點。依托專業(yè)的供應鏈體系，完備的前置倉，進行建筑級覆蓋，提供高品質的飲品、休閑零食等。用戶通過手機掃碼或刷臉，即可方便、快捷購買。2020年下半年，每日優(yōu)鮮推出智慧菜場業(yè)務，并于2021年啟動了零售云業(yè)務，利用在垂直零售領域積累的核心技術能力，以及自主開發(fā)的智能系統(tǒng)——AI零售網(wǎng)絡，進一步賦能社區(qū)零售行業(yè)參與者實現(xiàn)數(shù)字化轉型。

3. 總結

從以上分析可見，每日優(yōu)鮮成立時間早于叮咚買菜，并且首創(chuàng)了前置倉模式。兩者的核心業(yè)務都是前置倉模式的生鮮新零售的代表，為用戶提供便捷的生鮮到家服務，屬于直接競品。

雖然成立時間晚于每日優(yōu)鮮，但叮咚買菜勢頭強勁，接連進行11輪融資，尤其是2021年IPO前的兩輪融資超10億美元，是本年全球生鮮電商重要的融資事件，也為其形成領先優(yōu)勢奠定了堅實的基礎。如今，不論是進駐城市數(shù)、前置倉數(shù)量、SKU數(shù)還是日均訂單量等數(shù)據(jù)，叮咚買菜都優(yōu)于每日優(yōu)鮮。

雖然核心業(yè)務模式相同，但細節(jié)上兩者有所差異：

在覆蓋城市、前置倉數(shù)量及前置倉密度方面，叮咚買菜覆蓋更廣、密度更高，從而服務了更多用戶；而商品品類數(shù)量上，叮咚買菜也比每日優(yōu)鮮更為豐富，為用戶提供了更多選擇；在免起送費門檻、配送時間上，叮咚買菜均優(yōu)于每日優(yōu)鮮，讓用戶不必為湊單和等待煩惱。而在商品質量品控、售后服務等方面，兩家公司均提供了相對高標準的服務，符合年輕用戶的需求。

在核心業(yè)務穩(wěn)固后，兩者都開始嘗試新業(yè)務的探索。叮咚買菜走向生產端，建設自營農業(yè)基地，從源頭保證產品質量；而每日優(yōu)鮮則向外發(fā)散，嘗試無人值守、自助購物的新零售業(yè)務，以及智慧菜場和零售云業(yè)務，拓寬航道。但兩者新業(yè)務具體效果如何，暫時不得而知。

三、用戶價值分析

在生鮮電商市場中，主要有三個參與方：供貨商、消費者和平臺，叮咚買菜的業(yè)務邏輯圖如下：

平臺要想實現(xiàn)快速成長，就必須滿足好供貨商的訴求和消費者的需求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及叮咚買菜是如何更好地滿足他們的需求的。

1. 供貨商

叮咚買菜的商品來源主要有兩種形式：原產地直采和品牌供貨商供貨，即供貨商分別為農戶和品牌供貨商。下面我們分別對這兩類供貨商的需求進行分析。

（1）農戶

農戶在農產品交易過程中的訴求簡單來說，便是利潤最大化。而想要獲取最高的利潤，提高農產品的銷量、提高農產品的售價以及降低銷售成本則是關鍵。目前，農戶銷售農產品的渠道主要有以下幾種：

農戶直接銷售：

農戶直接銷售，即農戶自己通過農產品交易市場、擺攤等形式，直接向消費者銷售農產品的銷售方式。這種銷售模式可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)，獲得比中間商參與更高的經濟效益。但這種銷售模式需要農民投入更多的時間和精力，銷售成本較高；同時，農戶自己很難對每年的市場需求作出準確的判斷，銷量難以保證，很有可能出現(xiàn)農產品滯銷、爛在自己手里的情況，風險較大，每年的收益不夠穩(wěn)定。

銷售至龍頭企業(yè)、農業(yè)合作社：

農戶銷售至龍頭企業(yè)或農業(yè)合作社，即龍頭企業(yè)或農業(yè)合作社在中間撮合成交或直接組織農產品交易，并銷售給銷地批發(fā)商的模式。這種模式渠道相對穩(wěn)定，可以保障較為穩(wěn)定的銷量，農戶的收入也會比較穩(wěn)定；此外，農戶不要耗費過多精力，可以較為便捷地售出農產品。但同時，由于中間環(huán)節(jié)較多，農戶的農產品售價往往會被壓低，農戶獲取最大的利潤的訴求難以保障；此外，這種模式往往需要同一地區(qū)的農戶數(shù)量形成一定規(guī)模，規(guī)模偏小的農村地區(qū)難以采用這種模式進行農產品銷售。

銷售給產地批發(fā)商：

這種模式下，產地批發(fā)商主動尋找農戶收購農產品，或農戶主動向產地批發(fā)商銷售自家的農產品。這種模式下，農戶可以很方便地將農產品銷售出去，不需要投入過多的時間和精力。但是，由于此鏈條環(huán)節(jié)較長，農產品還需經過物流供應商、銷地批發(fā)商、終端銷售平臺等環(huán)節(jié)才能來到消費者手上，中間的損耗和運輸、倉儲等成本較高，中間商為了保證自己的利潤空間，會盡可能壓低收購價格，從而降低農戶的收入；同時，產地批發(fā)商的收購行為存在不確定性，如果當年某種農產品產量較高，產地批發(fā)商在來到農戶所在的村莊就已經批發(fā)到了充足的數(shù)量，那么農戶就很可能面臨農產品無人收購、賣不出去的情況，穩(wěn)定性較低。

超市直供：

超市直供，指農戶和商家簽訂意向性協(xié)議書，由農戶向超市直供農產品的新型流通方式。這種模式下，農產品銷售的中間環(huán)節(jié)被縮短，超市給到農戶的收購價格較為可觀；同時，超市和農戶簽訂協(xié)議，能夠保障一段時間內農戶的銷售去向，農戶的收入也比較穩(wěn)定。但是，進駐大型商超的競爭也相當激烈，超市的準入門檻也相當高，往往會設置高額的入場費，增大的農戶的銷售成本；同時，超市往往設置較長的賬期，農戶在銷售出產品后無法快速收到貨款，與此同時還要面臨購置來年作物的種子、化肥、機械等的費用，資金流轉相對緊張，也從另一個側面增大了農戶的銷售成本。

可以看出，農戶目前的銷售方式雖然可以將農產品銷售出去，但每種方案都不能同時滿足農戶銷量穩(wěn)定、售價高、銷售成本低的需求，農戶的利潤并未最大化。

（2）品牌供貨商

品牌供貨商在生鮮產品交易過程中的終極目標同樣是獲取更高的利潤，而由于品牌供貨商在不同渠道的銷售價格相對穩(wěn)定，所以提升銷量、降低銷售成本是品牌供應商獲取更高利潤的主要途徑。目前，品牌供貨商銷售農產品的渠道主要有以下幾種：

銷售至超市：

品牌供應商可以與超市簽訂協(xié)議，將產品銷售至超市。這種模式與農戶的“超市直供”類似，雖然可以保障較為穩(wěn)定的銷路，但超市受地理空間的限制，銷售量有限，銷量不高；同時，超市的入場費增大了品牌供貨商的銷售成本，難以取得較高的利潤。

入駐天貓等綜合類電商平臺：

入駐綜合類電商平臺也是品牌供應商銷售商品的渠道之一。這類平臺注冊用戶數(shù)量大，潛在的客源較多，有機會提升商品的銷量。但是，由于綜合類電商平臺類目過多，流量不夠精準；同一類目下的品牌成百上千，品牌的競爭對手多，而想要提升品牌的競爭力，必須在電商平臺上投入大量資金進行廣告投放，這也增大了品牌供貨商的銷售成本，利潤空間被大大壓縮。

可以看出，這些銷售方式都存在銷售成本高，或銷量低的問題，品牌供應商無法取得最大化的利潤。

2. 消費者

叮咚買菜的消費者主要分布在一、二線城市，主要人群為白領、大學生、家庭主婦等，整體偏年輕。艾瑞咨詢研究顯示，一二線城市消費者在購買生鮮時最關注的四大因素分別是商品品質及新鮮程度、商品價格、配送速度和品類豐富度。因傳統(tǒng)購買方式不涉及“配送服務”，在后文的分析中，我們將配送速度替換為傳統(tǒng)購買場景中與配送速度相似的因素——便捷程度。

目前，消費者購買生鮮產品的途徑有以下幾種：

（1）菜市場

菜市場是消費者購買生鮮產品最傳統(tǒng)的渠道。由于售賣方多，菜市場中生鮮產品品類較為全面，價格也相對較低。但是，菜市場的環(huán)境大多比較“臟、亂、差”，食品安全難以保障，尤其是疫情后的當下，人們更加擔心人員混雜、生熟食眾多的菜市場能否提供品質有保障的生鮮產品；菜市場商販眾多，生鮮產品的新鮮程度無法確保；此外，菜市場并非離所有小區(qū)都很近，許多消費者需要步行較長的距離、甚至開車去采購，然后手提沉重的菜品上樓、回家，便捷程度不足。

（2）大型超市

大型超市也是消費者購買生鮮產品的渠道之一。大型超市購物環(huán)境較好，產品也比較新鮮，品質也能得到保障。但是，由于大型超市需要負擔較大的房租、人員工資等的開銷，商品價格也相對較高；品類豐富度上，大型超市的生鮮品類不夠齊全，一般僅提供每個生鮮產品大類下的主要幾種產品，存在一次購物無法買齊的情況，購物不夠方便；此外，大型超市也存在距離遠、手提重物回家的問題，便捷程度不足。

（3）生鮮便利店

生鮮便利店一般距離小區(qū)較近，消費者購物方便。但是，正是由于其便利的地理位置，店面租金比較高昂，商品的價格也因此被抬高；由于店面規(guī)模較小，生鮮品類不夠齊全；同時，由于客源和商品量較小，容易出現(xiàn)商品售罄或生鮮產品放置太久、不夠新鮮的情況。

以上三種購物方式都有一定的缺點，不能很好地滿足消費者的訴求。

3. 平臺

從以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，在生鮮產品交易這件事上，供貨商現(xiàn)有解決方案存在的問題主要有：

1. 銷量不穩(wěn)定
2. 供貨價格被壓低
3. 銷售成本較高

而消費者現(xiàn)有解決方案存在的問題主要有：

1. 產品品質差、不夠新鮮
2. 商品價格高
3. 購買不夠便捷
4. 商品品類不夠豐富

那么，作為平臺方的叮咚買菜是如何更好地滿足供貨商和消費者的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

（1）增強銷量穩(wěn)定性

與供貨商簽訂長期戰(zhàn)略合同：從2019年起，叮咚買菜就已經開始嘗試產地直采，開始深入到生鮮產品源頭，與源頭200多家合作社、3000余名農戶、養(yǎng)殖戶進行合作。叮咚買菜與農戶以及品牌供貨商簽訂長期戰(zhàn)略合同，確保了供貨商銷量的穩(wěn)定性

（2）提升供貨商供貨價格、降低商品價格

• 自營直采，取消中間環(huán)節(jié)：叮咚買菜通過全球產地直采的模式，去除傳統(tǒng)生鮮農產品流通鏈條中的多級中間商，砍掉了一層層的差價，在保證自己利潤的前提下，為供貨商確保了利潤空間，同時讓利消費者，讓消費者能夠以較低的價格購買到高品質的生鮮產品。
• 全程冷鏈運輸降低損耗：全程冷鏈運輸除了可以確保商品的品質和新鮮度以外，運輸時效的提升、搬運次數(shù)的降低以及運輸途中適宜的環(huán)境可以降低生鮮產品的損耗，減少其銷售成本。叮咚買菜的銷售成本降低，供貨商的供貨價格和銷售者的購買價格自然分別提高和降低。
• 數(shù)據(jù)算法賦能降低損耗：在訂單管理上，叮咚買菜運用數(shù)據(jù)算法推動訂單預測。對訂單做出精準預測后，叮咚買菜可以對倉儲容量做出合理調整，一定程度上減少生鮮損耗率；在配送調度上，數(shù)據(jù)算法對末端配送做自動的調度，助力提升配送時效、送達率和人均配送單量，也降低了生鮮損耗率，節(jié)約成本、提高效率，從而提升供貨商供貨價格、降低商品價格。

（3）降低供貨商銷售成本

• 降低營銷成本：叮咚買菜作為生鮮類垂直電商平臺，服務的用戶均為生鮮產品的購買者，平臺流量相較綜合類電商來說，更為精準；同時，平臺上的品牌數(shù)量有限，品牌之間的競爭也相對較弱，無需額外投入更多的廣告費用來吸引用戶；而叮咚買菜上的每種品牌供貨商直供產品也都會明確地標明品牌，增強了品牌曝光度，潛移默化地提升品牌影響力。
• 為供貨商提供資金和技術支持：叮咚買菜為種植戶提供資金、等支持，不僅為自己打造優(yōu)質上游產品生產端，也為農業(yè)發(fā)展做出了巨大的貢獻。例如，2019年，叮咚買菜與遵義市當?shù)睾献魃邕_成戰(zhàn)略合作，僅一個月的時間就完成了近150噸赤水冬筍的采購量；今年，叮咚買菜還將通過產地直播等形式助農紓困，繼續(xù)加大赤水冬筍的采購和銷售，預計比去年銷量提升30％以上，超200噸的規(guī)模。為了解決資金問題，去年下半年，叮咚買菜與上海銀行開展供應鏈金融合作探索，叮咚買菜作為信用背書，銀行為上游產地提供2～3個月規(guī)模在幾十萬元的貸款。

（4）確保產品品質和新鮮度

冷鏈物流體系：叮咚買菜的生鮮產品從自營直采地到用戶手上，全程采用冷鏈運輸。從直采地到城市分選中心、再從城市分選中心到前置倉，分別使用干線冷鏈和小干線冷鮮。而最后一公里的上門配送途中，也使用高質量保溫箱。而城市分選中心和前置倉均有冷庫覆蓋。叮咚買菜還會對特殊品類的產品進行對應的包裝，比如魚蝦等水產會使用注入淡水的充氣袋包裝，送到客戶手上時，這些水產還能活蹦亂跳。

“7+1”品控流程：為保證叮咚買菜用戶收到的商品都保持在最佳狀態(tài)，叮咚買菜制定了“7+1”品控流程，即貨源、大倉、加工過程、前置倉、巡檢、分揀、顧客七大品控，加上售后服務，確保從源頭到末端，每個環(huán)節(jié)均有品控標準化動作，最大程度地確保商品質量。

（5）提升購買便捷度

前置倉模式，29分鐘配送到家：叮咚買菜采用前置倉模式，在社區(qū)1公里范圍內設置前置倉，并在收到用戶訂單后采用自建物流配送，通過智能調度、騎行路徑優(yōu)化，29分鐘配送到家。消費者無需奔波、無需手提重物，只需在手機上簡單操作，即可足不出戶收到需要的商品。

（6）提升商品品類豐富度

5700+SKU，品類豐富：叮咚買菜目前有超過5700個SKU，產品豐富度是菜市場、大型超市和生鮮便利店無法比擬的。豐富的商品品類為消費者提供做飯所需產品的一站式購物體驗，消費者無需在多個攤位之間輾轉，一次性就能購買齊全。

通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他生鮮產品交易方式，叮咚買菜更好地滿足了平臺兩大用戶——供貨商和消費者的需求，這也解釋了叮咚買菜如此受歡迎的原因。

四、商業(yè)價值分析

叮咚買菜當前的核心業(yè)務是“生鮮到家”業(yè)務。判斷一個業(yè)務是否能良性發(fā)展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標GMV來分析叮咚買菜的核心業(yè)務是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉化率*客單價。用戶數(shù)、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析叮咚買菜是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

1. 提升平臺用戶數(shù)

要想實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那叮咚買菜是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：付費渠道和免費渠道。付費渠道包含廣告投放、地推拉新和邀請拉新，免費渠道則主要為口碑傳播。

（1）大規(guī)模的廣告投放（付費渠道）

廣告投放又分為線上廣告和線下廣告。

線上廣告：叮咚買菜在線上投放了大量廣告，比如朋友圈信息流廣告推廣，抖音、微博等短視頻廣告等，這些產品是叮咚買菜的目標客群——一二線城市年輕白領經常使用的APP，能形成很好地推廣效果。

線下廣告：叮咚買菜在線下的許多場景中也投放了廣告，比如地鐵站臺燈箱廣告、公交車站臺廣告、電梯廣告等，能讓目標用戶在日常的出行期間看到；叮咚買菜配送員和配送箱顯眼的綠色形象也是一種廣告，通過在城市道路見的穿梭，讓相當多的人看到并了解叮咚買菜。

（2）地推拉新（付費渠道）

地推拉新是叮咚買菜線下推廣的重要渠道之一。由于前身是社區(qū)服務類APP叮咚小區(qū)，所以叮咚買菜對于地推拉新輕車熟路。叮咚買菜瞄準目標城市的白領聚集區(qū)——高檔寫字樓附近、商圈附近以及寫字樓附近的居住區(qū)，在這些地方進行地推。只要當場下載APP并完成注冊，就可以領取雞蛋、水果等小禮物。通過這種方式，叮咚買菜積累了大量新用戶。

（3）邀請拉新（付費渠道）

叮咚買菜設置了邀請拉新機制，用戶可以將自己的邀請碼發(fā)給自己的家人朋友，未注冊過的用戶通過這個邀請碼注冊成功后，兩人都可以獲得優(yōu)惠券等獎勵；邀請拉新機制還設置了分期，在每期活動中，拉新獎勵呈階梯式上漲，即拉新人數(shù)可累計，拉新人數(shù)越多，可以得到越大的獎勵。

以叮咚買菜當前這一期的活動為例，邀請一位新用戶且新用戶完成首單（7天內且實付≥25元），可得到滿59減30元優(yōu)惠券；新用戶完成第二單（第一單后7天內且實付≥28元），可得到滿59減10元優(yōu)惠券。而階梯活動的周期為一周，一周內，邀請新用戶除了可以得到上述的40元優(yōu)惠券以外，邀請2人可獲得價值9.5元的陜西洛川紅富士，邀請3人可獲得價值17.9元的鮮雞蛋，邀請5人則可以獲得價值31.5元的國產南海大蝦。通過階梯活動的設置，進一步提升了用戶拉新的積極性。

（4）口碑傳播（免費渠道）

口碑傳播也是叮咚買菜積累新用戶的一個重要途徑，而樹立良好口碑的關鍵，就是過硬的產品質量、貼心的服務細節(jié)，以及是不是給用戶帶來的“小驚喜”。當用戶得到了滿意甚至超出預期的服務時，他們便會自發(fā)地在社交媒體上、親朋好友面前“種草”叮咚買菜，形成口碑傳播。

2. 提升轉化率

通過各種手段引導用戶下載APP并注冊成功之后，只有讓用戶產生購買行為，也就是從一個新用戶轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那叮咚買菜是如何提升轉化率的呢？我們將通過梳理叮咚買菜的購物流程的方式，研究其提升轉化率的方法。

叮咚買菜的購物流程主要是以下步驟：首頁–商品分類頁–商品詳情頁–購物車頁面–結算頁。

（1）首頁

營造緊迫感：進入APP后，未下過單的用戶首頁超過2/3的頁面將會顯示“新人嘗鮮價”商品和“108元券包”的詳情?！跋蘖抗?，搶完即止”的文字營造購物的緊迫感，“新人專享，首單免郵”則給新用戶一種尊貴的感覺?！傲⒓词褂谩卑粹o的閃爍吸引用戶的注意力。在這樣一個頁面下，新用戶會覺得第一單非常劃算，如果不快點下單，嘗鮮商品和優(yōu)惠券過期后就沒有這么大的優(yōu)惠了，所以用戶下單的可能性很大，叮咚買菜的轉化率得到提升。

為有明確購買目標的用戶提供入口：首頁上部為搜索欄（①處），搜索欄為有明確購買目標的用戶提供了方便的入口，對這類用戶而言，他已經明確地知道自己的需求，無需翻看其他內容，直接搜索即可。

為購買目標不是特別明確的用戶提供入口：新人專區(qū)下面為分類板塊，分類板塊為購買目標不是特別明確（知道想買的大類，但還希望挑選一下）的用戶提供入口（②處）。分類板塊的形式為圓形圖片按鈕+文字描述，非常直觀，用戶可以非常簡便地進入希望購買的分類。需要補充的是，叮咚買菜的分類邏輯除了常規(guī)的肉禽蛋、水產海鮮等以外，還提供了一些“套餐類”的分類方式，如火鍋到家、一日五餐，這些品類中的商品嚴格來說并不屬于同一類目，但由于是用戶的高頻搭配方式，叮咚買菜將涉及到的主要商品整合在一起，方便用戶選購。

加強信任感：分類板塊下面是叮咚買菜業(yè)務模式的總結——最快29分鐘送達、滿15元免配送費，以及客服電話（③處）。這行文字的出現(xiàn)重新加深了新用戶對叮咚買菜的理解，進一步加深了用戶的信任感。

為購買目標不明確的用戶提供入口：再向下，則是限時搶購、叮咚新品、評價菜場、猜你喜歡等板塊（④處）。這部分內容這堆購買目標不明確的用戶，他們由于湊滿減、或不知道吃什么等原因，并沒有想好要買什么，這個板塊的設置則給用戶提供了一個購買的理由——特價、新品，或是你喜歡的，幫用戶做出決策。此外，叮咚買菜的綠卡會員、叮咚魚塘等增強用戶粘性的板塊也在這里出現(xiàn)，起到宣傳的作用。

（2）商品分類頁

• 節(jié)省操作步驟：商品分類頁面的最上方依然是搜索欄（①處），這里的搜索欄的設置可以方便用戶在挑選的過程中，突然想到某樣確定需要購買的商品，此時用戶無需按分類在列表里尋找，也不必返回首頁，而是依然可以方便地在分類頁的搜索欄搜索所需商品。
• 易掃原則：搜索欄下方是一級分類（②處），再下方的左側豎欄則是二級分類（③處），這樣的設置遵循了尼爾森十大原則中的易掃原則，符合用戶的操作習慣。用戶可以先拖動上方的一級分類欄選擇需要購買的大類，然后再左側豎欄尋找具體的小類，再在右側的商品列表（④處）上下滑動，進行挑選。對于商品數(shù)較多的小類，叮咚買菜還在商品上方提供了具體的品類名稱（⑤處），點擊后頁面會直接滾動到所選品類處。
• 體現(xiàn)商品人氣：左側豎欄中，“熱銷推薦”和“特惠專區(qū)”前分別有紅色的“爆”、“省”小標志（⑥處），抓住消費者的從眾心理和占便宜的心理，用戶有更大的可能性進入這兩個分類。商品列表展示了商品的基本信息（⑦處），除了名稱、規(guī)格、價格以外，叮咚買菜還加入了一些評價性的詞語，如“個頭較大”、“干凈無雜”等，可以讓用戶對于商品有一個大概的預判，便于判斷是不是自己想要的商品；叮咚買菜還寫出了例如銷量榜排名、XX萬人已下單、特惠等信息，增強了用戶的購買欲。

（3）商品詳情頁

商品詳情頁分為四個板塊——商品、評價、詳情、推薦。

商品——展現(xiàn)商品品質和貼心服務：商品板塊中，上半部分為商品輪播圖（①處），6張高清大圖的循環(huán)滾動可以讓用戶清晰地看到商品的細節(jié)，認可商品的品質。左上角為不時彈出的彈窗信息（②處）——xxx購買了該商品，這個小細節(jié)能讓用戶感知到不止自己，還有許多人也購買了這件商品，體現(xiàn)商品的人氣，用戶會因此堅定自己的選擇。輪播圖下面是商品的詳細信息（④處），包括名稱、規(guī)格、價格、原產地等基本信息，還有儲存條件、推薦理由等信息，能幫助用戶更好地判斷是否購買；而配送時間則告訴用戶“我們的配送非常迅速”，幫助用戶打消顧慮，優(yōu)惠券信息則展示了用戶已領取的優(yōu)惠券，告訴用戶“現(xiàn)在購買非常劃算”，稱重退差價服務則是告訴用戶“不用擔心缺斤少兩”，用戶不了解該項服務的含義時，還可點擊查看詳情。這幾項信息都在向用戶傳遞信息——你擔心的我們都幫你想好了，不用糾結，現(xiàn)在就下單吧。

評價——印證商品質量：評價頁面在上述商品信息的下方，展示了過往購買用戶的真實評價，評價數(shù)和好評率都給了用戶下單的信心；如果用戶希望看到其他用戶具體的評價，也可以點擊進入，所有評價的星級、文字和圖片都被清晰地列出，想用戶展示了整體用戶滿意度，也從側面印證了商品質量的過硬。

詳情——展現(xiàn)商品品質：詳情頁先展示了商品的凈含量、保存條件、產地等信息（①處），同時提供了質檢報告，可點擊查看詳情（②處），下方則是產品的高清大圖（③處），讓用戶更加了解產品，增強購買欲。

相似商品&猜你喜歡——幫助用戶做出最準確的購買決策：商品詳情上方和下方分別是“相似商品”和“猜你喜歡”，這兩個模塊比較相似，都是向用戶推薦與正在瀏覽的商品相似的產品。比如，用戶沒想好吃什么，準備做一道炒油菜湊合一下，當他正在瀏覽油菜時，這兩個頁面會推薦上海青、大白菜、生菜等蔬菜，幫助用戶提供更多選項。當用戶看到生菜時，會覺得“呀，蠔油生菜好像更好吃”，這時，用戶會從“不堅定地買油菜”轉變?yōu)椤皥远ǖ刭I生菜”。這兩個模塊可以給用戶提供更好的選擇，也提高了用戶的下單概率。

（4）購物車頁面

購物車頁面的頂部仍是領券信息（①處），展示了用戶可以領取或即將能夠領取的優(yōu)惠券，在暗示用戶這次消費非常優(yōu)惠的同時，也抓住用戶喜歡占便宜的心理，誘導用戶增加購物金額以領用更大額的優(yōu)惠券。領券信息下方是換購信息（②處），全場購物滿一定金額即可以較低的價格換購商品，同樣也抓住用戶愛占便宜的心理，提升下單幾率的同時也提高了客單價。換購信息下方則是購物車中的商品清單（③處），紅色的字體和小標簽重點展示了優(yōu)惠信息，再次向用戶強調這是一次非常劃算的購物。再向下則是叮咚買菜非常拉好感的一個設計——免費小蔥或小蒜的領?。á芴帲?，用戶在結算前可以任選一樣免費加購，用戶再一次感覺“薅到了羊毛”，進一步提升了下單概率。

（5）結算頁

• 展現(xiàn)劃算性：結算頁中，叮咚買菜同樣也設置了許多提升轉化率的小細節(jié)。綠卡會員加購卡片（①處）下面是此次購物的價格信息（②處），包含商品金額、配送費和優(yōu)惠券，叮咚買菜采用了原價灰顯并劃去、現(xiàn)價加粗的形式，著重向用戶展示此次購物的優(yōu)惠程度。再向下則是支付方式的選擇（③處），叮咚買菜提供了支付寶、微信、銀聯(lián)支付等多種支付方式，滿足了不同支付習慣的用戶多樣化的需求，同時還將第三方支付平臺的優(yōu)惠信息也逐一展示出來，幫助用戶挑選最優(yōu)惠的支付方式，讓用戶再一次覺得這次購物真是超值，從而確保了轉化率。頁面底部為待支付金額和支付按鈕（⑥處），其中待支付金額采用紅色加粗字體，下面的紅色小字標明優(yōu)惠金額，在用戶支付前再次暗示用戶：這次的購物真的幫你節(jié)省了很多錢。
• 打消用戶疑慮：支付方式下面是備注和發(fā)票（④處），這兩項內容可以讓用戶感到叮咚買菜服務的貼心和平臺的正規(guī)。頁面最后是叮咚買菜的三大安心保障（⑤處）——超時補償、缺重退款、安心退換，再次向用戶強調平臺服務的貼心，打消用戶最后的顧慮，讓用戶放心下單。
  

以上就是用戶從注冊到下單的整個轉化流程中，叮咚買菜做的核心功能。

3. 提升客單價

客單價指所有付費用戶在一段時間內的平均付費金額，客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。因此，我們將從這兩方面分析叮咚買菜是如何提升客單價的。

（1）提升單次購買金額

滿減券發(fā)放：叮咚買菜會不定期地向用戶發(fā)放滿減券，滿減券的優(yōu)惠力度也隨滿減門檻的提升而加大，用戶會為了享受更大力度的優(yōu)惠而增加購買的數(shù)量，從而提升單次購買金額。

X件N折、XX元任選N件等促銷活動：叮咚買菜會針對部分商品，推出X件N折、XX元任選N件等促銷活動，N件的平均單價比單買一件要便宜。這樣原本打算只購買一件的用戶會為了爭取更大的優(yōu)惠而增加購買的數(shù)量，從而提升單次購買金額。

超值換購活動：叮咚買菜的購物車頁面上方設有超值換購選項，只要消費滿一定的門檻，就可以以較為優(yōu)惠的價格購買某些商品。由于生鮮產品大多為剛需性質，用戶會覺得早晚也要購買，既然這么優(yōu)惠，不如就順便加購了吧；而如果用戶未達到換購門檻，頁面上仍會顯示超值換購選項，只不過文字從“已選擇0/2件”變成了“還差XX元”，當用戶的消費金額與換購門檻相差不多時，用戶會產生不買就吃虧了的心理，從而湊夠金額至換購門檻并換購產品。因此，超值換購選項也提升了單次購買金額。

購物車頁面的猜你喜歡：購物車頁面中，購物車商品列表下面設置“猜你喜歡”板塊。叮咚買菜根據(jù)用戶已加入購物車的商品進行智能推薦，提供可以一起搭配的產品，比如購物車中有雞翅中，那么叮咚買菜便智能推薦可樂和奧爾良風味腌制料，用戶看到這兩樣商品時，會有一種“被提醒”的感覺——做個可樂雞翅，或者新奧爾良雞翅好像也不錯？因此，購物車頁面猜你喜歡板塊也提升了單次購買金額。

（2）提升購買頻次

綠卡會員體系：叮咚買菜設置“綠卡會員”體系，開通綠卡會員后，用戶可享受每天免費領菜、每月88元專享券、綠卡專享價、生活特權、每周五綠卡日專享88折、每月6次免配送費、專享客服等七大權益。比如，每天免費領菜這項權益具體來說，是用戶消費滿39元即可免費獲得一款價值幾元錢的生鮮產品；每月88元專享券則是每周贈送給用戶4張面額不等的滿減券。這些會員的專屬優(yōu)惠可以增強用戶粘性，用戶每次的購買行為都可以獲得額外贈品或折扣價格，這會使用戶形成在叮咚買菜下單的習慣，提升購買頻次。綠卡會員年費88元，并與唯品會、喜馬拉雅推出聯(lián)合會員，進行流量置換，降低了用戶開通會員的成本，擴大會員規(guī)模。

魚塘和果園游戲：叮咚買菜推出了魚塘和果園小游戲，用戶只要完成對應的操作，即可領取飼料、水滴及肥料，而購買行為可以獲得比簽到、瀏覽等常規(guī)操作更加大額的飼料和肥料。待游戲中的小魚長大、果實成熟時，用戶可以獲得真的魚和水果。這兩款小游戲通過鼓勵用戶下單、瀏覽等行為，培養(yǎng)了用戶的使用習慣，也提升了用戶的購買頻次。

簽到和積分體系：叮咚買菜設置了簽到和積分體系。簽到具體規(guī)則為連續(xù)簽到30天，共可獲得60元買菜金；積分具體規(guī)則則是每消費1元可獲取1積分（綠卡會員雙倍積分），100積分相當于1元錢，可以兌換無門檻紅包。簽到體系能讓用戶養(yǎng)成每天打開APP的習慣，而積分體系則能讓用戶在5-6次下單行為后（按客單價50-60元估算），便可以兌換一張3元無門檻優(yōu)惠券，這能給用戶帶來驚喜的感覺，這兩個體系都能促進下單頻次的提升。

再次購買和常購清單：在用戶的已完成訂單頁面，有“再次購買”和“常購清單”功能。由于用戶對于生鮮產品的喜好相對固定，這兩個功能方便用戶直接下單，節(jié)省時間和操作步驟，提升了用戶的購買頻次。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷地吸引新用戶以及提升轉化率和客單價，目前來看效果非常不錯，所以才能夠不斷吸引投資人加碼投資，因為叮咚買菜的商業(yè)價值還是相當大的。

五、產品迭代分析

為了深入分析叮咚買菜的版本迭代節(jié)奏，探究產品迭代邏輯，筆者將對叮咚買菜的所有核心版本迭代進行分析。由于叮咚買菜的前身叮咚小區(qū)屬于生活服務類產品，而非生鮮電商，所以我們不再對先前版本進行分析，而是針對V7.0.0改版到V9.40.0的所有核心版本迭代作分析，整理如下：

下圖為酷傳網(wǎng)上自2017年2月16日至今叮咚買菜的累計下載量曲線。

因統(tǒng)計數(shù)據(jù)受市場規(guī)則波動影響，我們將部分異常數(shù)據(jù)剔除后重新繪制，得到下圖?？梢钥闯?，從V8.24.0（也就是2019年1月12日）開始用戶增長曲率持續(xù)提升，而從V9.25.0（也就是2021年4月3日）開始，用戶增長曲率趨緩，所以叮咚買菜的增長模型屬于“S型”曲線，因此我們把叮咚買菜分為三個階段進行分析。

1. 啟動階段：完善產品基礎功能，打磨用戶體驗

2019年1月之前，V7.0.0-V8.23.3版本，為叮咚買菜的啟動階段，這個階段的主要目標是完善產品基礎功能，打磨用戶體驗。

在這個階段，叮咚買菜首先完善了生鮮電商的基礎功能模塊，如新增分類tab、購物車、訂單tab，增強搜索功能等，確保了用戶基本的操作體驗。

之后，為了提升用戶粘性，叮咚買菜從兩方面切入——豐富平臺上的運營活動和產品功能模塊，以及完善和優(yōu)化產品功能。首先，叮咚買菜上線了豐富的營銷活動和產品功能模塊，例如，前后上線了生鮮拼團、滿贈活動、積分抵現(xiàn)等活動或功能，提升了用戶的下單頻次；

隨著商品量的豐富和用戶量的提升，為了實現(xiàn)商品與人的高效匹配，叮咚買菜新增了精品推薦、猜你喜歡等模塊，通過算法向用戶精準推薦商品，刺激用戶下單；2018年5月18日V8.14.0版本上線的“綠卡會員”更是極大地增強了用戶粘性，以豐富的會員活動吸引用戶不斷下單。

除了用豐富的活動玩法吸引用戶以外，叮咚買菜在這個階段還花了大量的心思潛心打磨產品，在售前、售中和售后場景的多個細節(jié)優(yōu)化用戶體驗。

比如售前，未解決用戶想買的商品無庫存時需反復進入確認是否到貨的問題，叮咚買菜新增“到貨提醒”功能；而針對用戶因不知道限時搶購活動的具體開搶時間，導致錯過優(yōu)惠情況，叮咚買菜上線了限時搶購活動的“開搶提醒”功能；還增加了菜譜分享至微信和商品詳情展示商品評價的功能，更好地輔助用戶做出購買決策；

在售中，因配送體系的不完善，用戶無法了解訂單配送的具體進度，也無法修改送達時間，導致用戶產生不安全感，針對這個問題，叮咚買菜增加了“配送中的訂單可見小哥位置”以及“修改送達時間”功能，方便用戶了解配送進度，并為有突發(fā)情況無法按時收貨、或不小心選錯送達時間的用戶提供了補救的機會；

在售后，叮咚買菜增加了超時賠付、申請退款功能，當客戶因配送服務或商品質量等問題產生不滿時，可以及時解決問題。此外，叮咚買菜完善了客服系統(tǒng)，在聯(lián)系客服中可以查看常見問題，并且上線了在線客服功能，來處理常見問題無法覆蓋到的問題。

在提升用戶粘性的同時，叮咚買菜在成長期也嘗試提升平臺用戶規(guī)模，但提升平臺用戶規(guī)模并不是此階段的重點，因此，叮咚買菜只推出了分享紅包、邀請有禮等成本較低的活動，還推出了新人福利專區(qū)，刺激老用戶推薦拉新、同時也吸引新用戶自發(fā)注冊。

2. 成長階段：擴大用戶量，留存老用戶

從2019年1月至2021年4月，版本從V8.24.0到V9.24.4，是叮咚買菜的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續(xù)攀升。擴大用戶量、留存老用戶成為產品迭代的重點。

在擴大用戶量方面，叮咚買菜在2020年初疫情期間，推出“無接觸收貨”功能，并通過這項功能吸引了眾多新用戶使用；叮咚買菜還優(yōu)化了新人專區(qū)，給到新用戶豐富的福利，并增加“分享商品即有機會獲得優(yōu)惠券”功能，鼓勵老用戶多多分享拉新；此外，叮咚買菜還簡化了注冊登錄流程，最大程度地降低用戶操作成本，以擴大用戶量。在產品功能、運營活動等方面全面發(fā)力，以獲取大量的新用戶。

在留存老用戶方面，叮咚買菜仍采用“軟硬兼施”的方式，通過豐富生鮮購物運營活動的玩法和優(yōu)化完善產品功能細節(jié)留存用戶。在豐富運營活動玩法上，叮咚買菜新增限量搶、熱賣榜單、直播抽獎、組合隨心配等活動，通過豐富的活動不斷吸引老用戶下單；叮咚買菜對用戶體驗始終有相當高的標準，在優(yōu)化完善產品功能細節(jié)上，叮咚買菜優(yōu)化改版了吃什么模塊、分類頁面、搜索功能、在線客服功能等多個功能；叮咚買菜還新增了購物車降價提醒、湊單等功能，更好地提升了用戶的體驗。

從數(shù)據(jù)上，在這個階段，叮咚買菜的用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，說明這個階段叮咚買菜在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。

3. 成熟階段：持續(xù)優(yōu)化產品體驗，拓展業(yè)務方向

從2021年4月至今，版本從V9.25.0到V9.40.0，是叮咚買菜的成熟期。這個階段用戶增長曲率趨緩，持續(xù)優(yōu)化產品體驗，拓展業(yè)務方向稱為這個階段的發(fā)展重點。

在產品的成熟階段，叮咚買菜仍踏踏實實地做好產品，繼續(xù)豐富運營玩法，同時完善產品的功能細節(jié)。比如，叮咚買菜開始支持分批次售賣，以保質期4天的鮮牛奶為例，當天生產的價格為2.5元，而昨天生產的則是1.99元，這一舉措同時滿足了對品質和價格側重點不同的用戶的需求，同時增大了銷售量。

叮咚買菜還增加或優(yōu)化了自動發(fā)券功能、評價送積分功能、商品介紹增加直播回放等功能，吸引用戶使用；同時，叮咚買菜還做了不少細節(jié)的改良，比如對首頁、分類頁和搜索欄進行適老化適配，關注中老年用戶的使用體驗，確保了這類用戶的留存。

至于業(yè)務方向的拓展，我們曾在競品分析中的業(yè)務模式分析中提到過。叮咚買菜在2021年上半年開始建設自營農業(yè)基地，從源頭加強農產品質量和食品安全保障，完善集標準生產、農產品加工、冷鏈配送、線上售賣為一體的智慧農業(yè)全產業(yè)鏈體系中的“標準生產”環(huán)節(jié)。這一時間節(jié)點也與其整個業(yè)務發(fā)展的階段相匹配，在產品進入成熟期后開始拓展業(yè)務方向，做更多的嘗試。

4. 總結

整體來看，叮咚買菜的節(jié)奏感很好。叮咚買菜在前期重點打磨產品，在完善了基礎功能后，又對多項產品細節(jié)進行優(yōu)化提升，并采用低成本的拉新方式嘗試擴大用戶量。當用戶體驗趨于穩(wěn)定之后，叮咚買菜開始豐富生鮮購物的玩法，并成功地抓住疫情期間用戶的痛點推出解決方案，以此吸引了大量新用戶的使用。

此后，叮咚買菜一邊繼續(xù)保持誠意滿滿的拉新獎勵，以確保用戶量的穩(wěn)定提升，一邊不斷更新新鮮有趣的購物玩法，同時不斷完善優(yōu)化產品細節(jié)，在擴大用戶量的同時留存住老用戶。當用戶增長減緩、產品進入成熟期后，叮咚買菜在持續(xù)優(yōu)化產品體驗的同時，開始建設自營農業(yè)基地，逐漸走向生產端，嘗試拓展業(yè)務方向。這就是叮咚買菜的整體迭代步驟。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了叮咚買菜的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個APP中是怎么分布的。我們主要通過產品結構進行分析，下圖為叮咚買菜V9.40.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對叮咚買菜的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理，得到下面的表格：

1. 整體分析

消費者在使用叮咚買菜時，會存在以下五種場景：

1. 購買前，需要確認能否配送等基本信息，并找到自己需要買的商品；
2. 購買中，需要了解商品的具體信息；
3. 結算中，需要了解優(yōu)惠信息、配送信息及支付信息
4. 下單后到收貨前，需要了解配送信息，有突發(fā)情況時可能需要取消訂單；
5. 收貨后，對商品不滿意時需要申請售后，此外還有評價商品、再次購買以及開發(fā)票的需求。

2. 具體分析

場景一：購買前，消費者有什么需求，以及叮咚買菜是通過什么功能滿足這個需求的呢？

購買前，消費者有可能并不在需要配送的地址（比如在單位下班前下好單配送到家），或者消費者本次的收貨地址與之前之前不同。因此，消費者需要先點擊首頁的定位模塊，切換收貨地址。

以購買需求是否明確為標準，可以將消費者分為購買需求明確、不是特別明確和不明確三類。

對于購買需求明確的消費者，可以直接點擊首頁上方搜索欄，輸入商品名稱直接搜索；

對于購買需求不是特別明確的消費者，即只知道自己想要買的大類，但沒有想好具體買大類下的哪件商品的用戶，可以點擊首頁上具體的商品分類，或通過底部導航進入分類模塊，選擇具體品類進行挑選；

而對于購買需求不明確的用戶，如果希望通過逛平臺獲得啟發(fā)，可以進入首頁的猜你喜歡模塊，進入算法預測的用戶喜好板塊，或通過底部導航進入“吃什么”模塊，瀏覽眾多不同菜系的菜譜，確定自己要購買的商品；購買需求不明確的用消費者有時只是想要看看平臺有什么優(yōu)惠，趁低價囤點貨，或者想看看最近又有什么新鮮玩意上架，這時用戶可以進入首頁的限時搶購、叮咚新品以及特價促銷等模塊，隨便看一看、逛一逛。

以上提到的所有功能都能在首頁或底部導航欄找到入口，并且只需1-2次點擊即可完成所有操作步驟。這對于新用戶來說，需要的內容均可快速找到，操作成本很低；對于老用戶來說，這些操作的路徑非常短，用戶體驗很好。

場景二：購買中，消費者有什么需求，以及叮咚買菜是通過什么功能滿足這個需求的呢？

購買過程中，消費者的核心需求就是了解商品的具體信息，因此，這個過程中消費者的需求主要是在商品詳情頁上實現(xiàn)。

首先，消費者想要了解商品的價格、規(guī)格等信息，以此來判斷商品劃算與否，這些信息被展示在商品詳情頁的首屏，無需滑動，消費者即可看到這些信息，一目了然；

此外，消費者還希望了解產品的品質，可以通過向下滑動，來到商品詳情長圖中；消費者在做購買與否的決策前，如果還希望看看其他用戶對該商品的評價，可以來到商品詳情頁的評價區(qū)，里面展示了評價數(shù)目和好評率，如果希望詳細了解，還可以點擊進入后，看每一條具體評價的文字內容和配圖；

由于平臺用戶大多比較年輕，烹飪水平普遍不高，部分消費者在購買時并不知道該如何制作這道菜，這時，可以進入商品詳情頁的推薦做法模塊，查看與這件商品有關的菜譜，更好地輔助用戶做購買決策。

以上所有功能均在商品詳情頁上實現(xiàn)，也就是說，商品詳情頁上集合了用戶在購買過程中所有需求的解決方案，這樣的設計可以讓用戶體驗更加順暢、操作更為便捷。

場景三：結算中，消費者有什么需求，以及平臺是如何滿足的呢？

消費者選購完成后，在結算時，首先會關注優(yōu)惠信息，比如是否有可用的優(yōu)惠券，購物車頁面的最上方領券欄向用戶展示了這些信息。之后，消費者點擊去結算按鈕，進入結算頁。

這時，消費者會關心商品的配送時間、收貨地址等信息，比如，消費者并不需要即時送達，而是希望預約在之后的某個時間送達時，需要點擊結算頁的送達時間欄進行修改；

消費者在選擇支付方式時，希望了解哪個第三方支付平臺的優(yōu)惠活動自己符合條件且最為劃算，這時，消費者可以點擊結算頁各個支付方式后面對應的紅色標簽，里面有對于優(yōu)惠活動的詳細解釋，幫助用戶決策使用哪種支付方式。此外，消費者如果有特殊的要求，比如家里有正在睡覺的小嬰兒，不希望配送員敲門，可以在備注欄填寫備注信息，這也體現(xiàn)了叮咚買菜的人性化。

場景四：下單后到收貨前，消費者有什么需求，以及平臺是如何滿足的呢？

消費者在下單后，有可能因突發(fā)情況導致無法接收訂單，或發(fā)現(xiàn)買錯商品、選錯地址等，需要取消訂單，此時，消費者可以點擊底部導航中的“我的”，進入我的訂單，在本次訂單的卡片中點擊取消訂單，即可取消；

在等待收貨的過程中，消費者希望了解配送員的位置，預估到達時間，以便安排自己的事情，這時，用戶可以在我的訂單中待收貨列表中，點擊進入此訂單，查看頁面地圖信息中配送員的位置，更好地掌握訂單的實時進展。

場景五：收貨后，消費者有什么需求，以及平臺是如何滿足的呢？

在消費者收到貨物后，如果發(fā)現(xiàn)商品品質存在問題，會想要申請售后，此時，消費者通過底部導航欄中“我的”進入我的頁面，點擊我的訂單中的售后/退款并選擇此訂單，可以在線上快捷地申請售；

如果消費者希望將自己對商品、配送服務等的滿意度進行評價并發(fā)布，給平臺其他用戶以參考，可以在我的訂單中點擊待評價，對此訂單進行評價；

如果消費者購物習慣比較固定，一段時間后想再次購買這些商品，可以在我的訂單-全部訂單中找到此訂單，點擊再來一單，即可便捷復購；

此外，如果用戶有開發(fā)票的需求，可以在我的頁面中點擊客服與幫助，選擇我要開票，并選中需要開發(fā)票的訂單、填寫發(fā)票信息，即可方便地開具發(fā)票。

以上功能設置在都在“我的”頁面中，非常集中，在用戶收到貨后也能享受非常流暢的體驗。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜的功能設計可以很好地滿足用戶從購買前、購買中、結算中到下單后-收貨前、收貨后五個場景下的需求。同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，稱得上是一款設計比較優(yōu)秀的產品了。

七、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養(yǎng)孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那么叮咚買菜是如何運營這款產品，從而在短時間內快速成長的呢？筆者按照AARRR模型，對叮咚買菜成立至今主要的運營活動梳理如下：

1. 用戶獲取（A）

叮咚買菜沒有采用請代言人、冠名綜藝等花費較高的方式進行拉新，相反，叮咚買菜的拉新方式比較接地氣，在“商業(yè)價值分析”的“提升平臺用戶數(shù)”部分中已有詳細描述，此處僅簡單列舉如下：

• 大規(guī)模廣告投放（線上、線下）
• 地推拉新
• 邀請拉新
• 口碑傳播

2. 用戶激活（A）

當用戶下載并注冊了APP之后，需要激活用戶來打開APP，從而提升APP的日活和月活，叮咚買菜為了提升用戶活躍的方法主要是通過將專場活動信息，日常積分、簽到提醒信息等以push消息的形式推送給用戶，促使用戶打開APP。例如：

• 周末在家吃火鍋→xxx蝦滑9元/袋，xxx牛肉丸21.9元/袋，點擊選購
• 您有2張共25元的超值優(yōu)惠券即將到期
• 【叮咚魚塘】飼料獎勵待領取
• 今天還沒有簽到哦

3. 用戶留存（R）

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷地為平臺創(chuàng)造價值。為了提升用戶的留存率，叮咚買菜主要做了以下幾件事：

• 創(chuàng)建綠卡會員體系：每天、每周分別提供免費菜、優(yōu)惠券、專享價等優(yōu)惠，提高用戶粘性
• 魚塘和果園游戲：每日完成簡單任務獲取飼料和水滴，進度完成后領取真魚/水果
• 簽到和積分體系：連續(xù)簽到領取買菜金，下單返積分、積分兌換無門檻券

4. 提升收入（R）

關于提升收入的方法，我們在商業(yè)價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

5. 推薦傳播（R）

為了引導用戶自發(fā)傳播，叮咚買菜主要做了如下幾件事：

• 積極承擔社會責任，比如啟動“綠水青山”計劃，助力鄉(xiāng)村振興；助力99公益日，為視障人群提供關愛；疫情期間，更是為多地居民提供公益蔬菜包，等，樹立了良好的企業(yè)
• 邀請有禮，老用戶邀請新用戶，雙方都可以得到相應的禮包，刺激用戶分享給自己的朋友

以上，筆者從行業(yè)、競品、用戶價值、商業(yè)價值、產品迭代、產品結構、運營等七個部分系統(tǒng)地分析了叮咚買菜崛起背后的原因?？梢钥闯?，任何產品的成功，都是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

八、未來展望/優(yōu)化建議

通過以上分析，我們清楚了叮咚買菜迅速崛起的原因，那么這“頭”獨角獸，未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結論。

通過以上的分析我們可以看出，叮咚買菜要想持續(xù)發(fā)展，并且不斷獲得新的融資，必須抓住機會，保持優(yōu)勢，同時消除威脅，扭轉劣勢，做到以下幾點：

首先，必須努力調整單一的盈利模式，因地制宜地發(fā)展新業(yè)務。

前置倉的模式無疑是符合一二線年輕白領的需求的，因為它能滿足這些用戶對便捷程度和商品品質的要求。但對于三四線城市的用戶來說，他們的工作相對輕松，空閑時間較多，收入水平也比一二線城市的用戶低很多，價格敏感度高、便捷程度敏感度低才是這類用戶的特點。

因此，叮咚買菜若想拓展更廣闊的的下沉市場，需要在這些城市改變業(yè)務模式。

比如，可以借鑒美團優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團購的模式，用相對更低的價格吸引三四線城市的用戶；

也可以嘗試在三四線城市開展B端業(yè)務，向線下蔬菜商店供貨，這樣可以節(jié)省建設前置倉的成本，更符合三四線城市的實際情況；

此外，三四線城市用戶去菜市場買菜的習慣較一二線城市用戶來說更加難以改變，叮咚買菜也可以涉足智慧菜場業(yè)務，打造環(huán)境好、體驗智能的新型菜市場。

其次，在生鮮垂直領域通過優(yōu)質的服務和商品質量取得了越來越多用戶的認可后，叮咚買菜也可以嘗試拓寬相鄰航道及探索行業(yè)上下游業(yè)務。

目前，我們可以看到叮咚買菜已經開始探索生鮮行業(yè)上游，建設自營農業(yè)基地。

未來，叮咚買菜也可以嘗試拓寬相鄰航道，在已有用戶的基礎上，切入更多用戶場景，比如，提供自營速食包的售賣服務，依托新鮮且低價的直采農產品和強大的配送體系，為用戶提供健康、快速、低價的餐品；

也可以嘗試建設線下無人超市，依托專業(yè)的供應鏈體系和完備的前置倉，開展線下零售業(yè)務。這些探索不僅可以提高叮咚買菜在生鮮賽道的影響力，還可以改善單一的業(yè)務結構，建造自己的護城河，形成與其他生鮮電商的競爭優(yōu)勢。

第三，要持續(xù)做好生鮮產品質量的把控和用戶體驗的不斷提升。

產品才是硬道理，這個產品既指叮咚買菜售賣的生鮮產品，也指叮咚買菜這款APP，只有這兩者都保持高質量，用戶才會持續(xù)買單。

最后，叮咚買菜要想獲得更持久的發(fā)展，一定要嚴格遵守國家的法律法規(guī)，積極響應國家政策要求。

目前，生鮮電商的出現(xiàn)給廣大農民的收入帶來了切實的增長，農民的生活也更加有保障，因此我國對農產品電子商務持支持態(tài)度。但與此同時，隨著生鮮電商行業(yè)競爭的加劇，各家企業(yè)都必須做好相應的應對措施，此時，叮咚買菜務必守好底線，在國家期許的范圍內發(fā)展，才能有更長遠的發(fā)展。

本文由 @Mandy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議