• 體驗(yàn)時(shí)間：2021.3.8
• 體驗(yàn)機(jī)型：VIVO?X21A
• 體驗(yàn)版本：3.14.1

一、關(guān)于產(chǎn)品定位

西五街App隸屬于IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團(tuán)，是一款基于美妝產(chǎn)品測評和影響年輕人消費(fèi)決策的社區(qū)App。IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團(tuán)目前是國內(nèi)最大的紅人數(shù)據(jù)平臺型企業(yè)，市值超200億。

slogan：時(shí)尚美妝攻略社區(qū)-態(tài)度年輕人都來分享的好物種草社區(qū)

同樣作為內(nèi)容社區(qū)，它提供的核心內(nèi)容是美妝領(lǐng)域好物測評的分享，內(nèi)容主要覆蓋穿搭、美妝、護(hù)膚、美食、美照這5個(gè)分類，好物則主要覆蓋以口紅為主的多種美妝產(chǎn)品。

可以看出，它的目標(biāo)用戶人群主要是年輕的愛美女性用戶群體，他們因?yàn)閻勖浪宰非竺?，愿意付出一定的時(shí)間去尋找、學(xué)習(xí)、實(shí)踐如何變美，并愿意為了變美而花費(fèi)金錢。

它從借助好物幫助女性變美這一場景切入，深鉆好物分享方向的內(nèi)容，為愛美女性提供了大量的好物評價(jià)內(nèi)容，幫助他們在變美的路上發(fā)現(xiàn)好物、學(xué)會使用好物。

在深化測評社區(qū)內(nèi)容的同時(shí)，西五街也為年輕人提供了展示和充實(shí)自我的平臺。App聚集了大量愛好美妝、分享時(shí)尚的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，他們喜歡在西五街分享自己生活的點(diǎn)滴，試用美妝新品，測評時(shí)尚好物。

它也很重視年輕人的歸屬感，深化圈層，期望每一位來西五街的居民都可以發(fā)現(xiàn)和自己相契合的靈魂，而來西五街的年輕人則可以通過興趣凝聚為一個(gè)個(gè)單獨(dú)的小群體，在群體中交流興趣從而找到歸屬感。

總的來說，西五街打造了獨(dú)一無二的【測評文化】，為了能讓年輕人更愛逛這條街，西五街App將每一位使用西五街App的年輕人都打造為獨(dú)一無二的“測評官”，讓年輕人分享自己的真實(shí)測評，創(chuàng)造真實(shí)有價(jià)值的內(nèi)容，與同好互動。

二、關(guān)于產(chǎn)品策略

2.1 測評（核心功能）

如何讓用戶更樂于分享真實(shí)又優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這幾乎是每個(gè)UGC內(nèi)容社區(qū)都逃不開的命題。而西五街似乎找到了一種獨(dú)特的適合自己平臺的玩法，盡管這背后可能需要付出較高的成本作為代價(jià)。

那便是，測評流程的玩法。在西五街App中，“西紅試”便占據(jù)了五個(gè)導(dǎo)航中的其中一張席位。

這里不定期會有新的或曾經(jīng)上線過后來又下線的測評商品上線，對測評玩法感興趣的用戶可以在這里比較有限的選擇中，找到自己感興趣的那一款商品，查看往期用戶的真實(shí)測評內(nèi)容，了解該項(xiàng)商品的產(chǎn)品詳情、測評要求和試用玩法，進(jìn)而考慮是否申請加入測評。

測評玩法的核心流程是用戶提交試用申請，經(jīng)后臺審核通過后，平臺側(cè)會安排商品發(fā)貨，用戶在收貨后進(jìn)行商品試用，并需在規(guī)定期限內(nèi)反饋測評，即以圖文或視頻的形式在站內(nèi)發(fā)布測評內(nèi)容，要求清晰描述試用的感受，而測評商品作為參與這一過程的獎(jiǎng)勵(lì)并不需要用戶返還。

另一方面，用戶也可以申請測評官徽章，擁有徽章的用戶，可以直接申請滿足指定條件的部分商品。

西五街App以“試用”為突破口,通過“試用+分享”這種年輕人最熱衷的交流方式上線“西紅試”功能,“測評官”活動,從最開始的口紅試用漸漸發(fā)展到眼影、腮紅等不同單品的試用,“西紅試”功能通過這種鼓勵(lì)更多的年輕人創(chuàng)造真正有價(jià)值的內(nèi)容。

人性都是趨利的，可以感受到，這樣的測評玩法對于大多數(shù)普通用戶還是極具吸引力的，再結(jié)合商品本身的優(yōu)質(zhì)屬性，這無疑能勾起一大批愛美女性用戶群體的追逐心理。

在前期的內(nèi)容生產(chǎn)上，這個(gè)方式看起來比較好地解決了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動機(jī)問題，通過往期真實(shí)測評、查看用戶、彈幕等方式側(cè)面營造參與測評的氛圍，也助力了社區(qū)氛圍的建設(shè)。不太好的點(diǎn)可能就是，平臺側(cè)需要承擔(dān)每一件測評商品背后的物料成本，不過相信這些成本帶來的壓力在一個(gè)良性的品牌合作模式下能夠得到有效的降低，至于西五街背后在這一塊是否進(jìn)行了品牌合作推廣，又是如何進(jìn)行商業(yè)合作的，這就不得而知了。

除去承擔(dān)商品的成本外，西五街還與20家MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，315位頭部紅人加入西五街App成為西五街App的首批入駐紅人測評官，持續(xù)為西五街社區(qū)輸出更多優(yōu)質(zhì)感興趣的內(nèi)容。

2.2 內(nèi)容分發(fā)

為了能讓年輕的9000歲們更愛逛這條街，西五街非常重視和扶持每一位真實(shí)內(nèi)容的創(chuàng)作者，讓優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者擁有更多的曝光度。

從發(fā)布時(shí)的話題按分類推薦、搜索中的話題推薦、好物榜單、筆記相似內(nèi)容推薦、搜索中的測評按主題欄目推薦、街區(qū)的加入、話題的訂閱、專注長視頻按主題欄目推薦的C5TV等產(chǎn)品功能上，都可以看到他們在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)上所做出的努力。

C5TV：這里集合了站內(nèi)的各種優(yōu)質(zhì)偏長視頻內(nèi)容，按照不同的運(yùn)營主題作為獨(dú)立的欄目進(jìn)行分發(fā)，從功能形態(tài)上來看，應(yīng)該均是出自運(yùn)營人工精選的內(nèi)容，借助產(chǎn)品提供的配置工具來進(jìn)行推薦的。結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)和階段性內(nèi)容運(yùn)營的方向，這里推薦的主題和內(nèi)容可以進(jìn)行頻繁的調(diào)整。同樣采用這種運(yùn)營形態(tài)的產(chǎn)品功能還有搜索模塊中的測評內(nèi)容推薦。

話題推薦：話題作為內(nèi)容的一種關(guān)鍵標(biāo)簽，對內(nèi)容社區(qū)的重要性毋庸置疑，西五街便將其作為獨(dú)立的導(dǎo)航來設(shè)置，不過是納入到發(fā)布筆記的場景下，與發(fā)布筆記的場景相結(jié)合來推薦。

除場景之外，它提供了大家在發(fā)、穿搭、美妝、護(hù)膚、美食、美照等6個(gè)話題分類，用戶可以按照分類瀏覽話題并參與話題。除此之外，搜索界面、搜索結(jié)果中也經(jīng)常能夠看到熱門話題推薦的身影。

在街區(qū)搜索中，更是關(guān)聯(lián)出現(xiàn)了獨(dú)立發(fā)現(xiàn)話題的入口，用戶在這里可以瀏覽推薦的話題或者直接搜索話題，她也可以訂閱話題，并在我訂閱的話題中瀏覽。

好物榜單：測評文化天然不缺乏好物的評測數(shù)據(jù)，基于真實(shí)測評后得出的評分排出的好物排行榜，分門別類的同時(shí)，能夠幫助用戶快速get每個(gè)領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的商品以及最真實(shí)的評價(jià)內(nèi)容，降低用戶的決策成本。

2.3 街區(qū)

在鼓勵(lì)測評分享的同時(shí)，為了幫助用戶找到同好，與同好互動交流，進(jìn)而更好地在產(chǎn)品內(nèi)留下來并貢獻(xiàn)更多內(nèi)容，西五街引進(jìn)了不同領(lǐng)域的時(shí)尚圈層，有美妝、穿搭、護(hù)膚，還有高校、美食、旅行、寵物等，他們在產(chǎn)品的引導(dǎo)下，加入到自己感興趣的圈子，并在這個(gè)圈子當(dāng)中與同好互動交流。

2.4 秒殺

作為內(nèi)容社區(qū)，商城雖然是變現(xiàn)的一種方式，但并不是核心所在，這在西五街的產(chǎn)品中得到了比較好的體現(xiàn)。

西五街聚焦測評內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和反饋機(jī)制的打造，而在商城方向上投入較少。目前完整的商城體系還沒有上線，僅能夠看到秒殺活動的展示位，這其實(shí)是個(gè)比較有趣的點(diǎn)。

商城是比較重的，運(yùn)營效果強(qiáng)依賴用戶對平臺的信任度，所以即使它的流程再完善，體系再健全，可能效果還是會差強(qiáng)人意，所以不適合前期來做。而相比起來，秒殺、促銷、拼團(tuán)、特惠等模式，一方面比較輕，開發(fā)成本相對比較低，另一方面它們抓住了人性的趨利、貪圖便宜等特性，通過利益驅(qū)動的方式吸引用戶，即使在信任度低的前期，也依然對很多普通用戶具有不可忽視的吸引力，所以可以先行。

2.5 社區(qū)氛圍

在社區(qū)氛圍的營造上，西五街除了采用常見的積分體系引導(dǎo)用戶行為的方式外，值得一提的是它的彈幕和抽獎(jiǎng)廣場功能。

彈幕：用戶發(fā)布的評論除展示在筆記詳情底部的通常做法外，默認(rèn)還會以文字彈幕的形式在圖片或視頻上方滾動展示，這在內(nèi)容社區(qū)中雖然比較少見，但還是切到了一些虛榮心作祟用戶的心理，從此評論的出發(fā)點(diǎn)又可以多一個(gè)理由，那就是上彈幕墻。此外，在進(jìn)入詳情時(shí)緊接著映入眼簾的滾動的彈幕，也側(cè)面營造了一種熱鬧的交流氛圍。

抽獎(jiǎng)廣場：見運(yùn)營策略-3.3

三、關(guān)于運(yùn)營策略

3.1 利益驅(qū)動

西五街運(yùn)用了大量利益驅(qū)動的方式來引導(dǎo)用戶行為，它通過虛擬獎(jiǎng)勵(lì)（西米：西五街平臺的積分）與實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)（美妝好物）相結(jié)合的方式，驅(qū)動用戶參與內(nèi)容的生產(chǎn)和互動。

虛擬獎(jiǎng)勵(lì)：抽獎(jiǎng)廣場（參與內(nèi)容互動獲取抽獎(jiǎng)資格）、話題活動（參與話題瓜分西米）、內(nèi)容活動（評論抽送西米/熱評送西米/首次發(fā)布獎(jiǎng)西米）、西五街gift（關(guān)注公眾號領(lǐng)免費(fèi)彩妝）

實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)：西米兌換商品（賺西米0元兌換好物）、話題活動（完成話題月打卡獲得實(shí)物/參與話題抽實(shí)物）、測評（完成測評送試用好物）

3.2 口紅專柜

好的內(nèi)容社區(qū)往往善于利用自己平臺的好內(nèi)容，西五街似乎就是這樣。

專注測評文化的它，擁有大量好物的真實(shí)測評內(nèi)容，而這其中，口紅似乎是大多數(shù)女性用戶最關(guān)心的好物之一。

一種可能，先有內(nèi)容后有專柜：依托于平臺已經(jīng)擁有的成熟的口紅測評內(nèi)容，平臺為用戶建立了口紅專柜，用戶可以在這里快速瀏覽不同的口紅品牌，進(jìn)而找到自己喜歡的口紅，查看測評內(nèi)容；用戶也可以建設(shè)自己的口紅專柜，獲得西米獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，也能樹立人設(shè)，為粉絲推薦的另一方面，促進(jìn)粉絲轉(zhuǎn)化。

另一種可能，先有專柜產(chǎn)品規(guī)劃后有內(nèi)容：基于對女性用戶的美妝場景洞察，從用戶熱衷度常盛的口紅出發(fā)，有方向地布局測評商品，引導(dǎo)測評內(nèi)容的走向，以搭建成熟的口紅商品的評價(jià)體系，向目標(biāo)用戶輸出價(jià)值。

3.3 社區(qū)氛圍

在社區(qū)氛圍的營造上，西五街除了采用常見的積分體系引導(dǎo)用戶行為的方式外，值得一提的是它的彈幕和抽獎(jiǎng)廣場功能。

彈幕：見產(chǎn)品策略-2.5

抽獎(jiǎng)廣場：為了鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，也為了助力良好社區(qū)氛圍的搭建，西五街在這個(gè)方向上做得比較大膽（因?yàn)檫@種方式很少見）。它建立了自己的抽獎(jiǎng)廣場，用戶在這里可以選擇內(nèi)容，然后完成關(guān)注作者、發(fā)布評論、點(diǎn)贊等行為就可以參與對應(yīng)內(nèi)容的西米抽獎(jiǎng)活動，值得一提的是這里的每一個(gè)內(nèi)容都擁有自己獨(dú)立的抽獎(jiǎng)活動，這代表著用戶參與互動的內(nèi)容越多，可以參與的抽獎(jiǎng)就越多，中獎(jiǎng)的概率也就越大、可能獲得的西米獎(jiǎng)勵(lì)也越多。

3.4 熱點(diǎn)造勢

除了善于運(yùn)用年輕人喜歡的話題，西五街App還比較擅長利用熱點(diǎn)為自己造勢。

2020年9月，西五街借助十一的契機(jī)和站內(nèi)的百萬測評官一起推出了出游的H5《十一就要這么玩》，將站內(nèi)百萬測評官最喜歡的9個(gè)旅行路線和攻略做細(xì)致的展現(xiàn)，將用戶喜歡的路線和攻略整合在一起，為十一出游提供衣食住行玩購等全方位的旅游攻略，既向大眾展現(xiàn)了西五街多元化的內(nèi)容也為西五街百萬測評官提供了全新的潮流玩法。似乎是找到了自己和年輕人交流的切入點(diǎn)，一條十一出行攻略的H5刷屏了年輕人的朋友圈。

3.5 活動運(yùn)營

西五街在前期也善于通過各種活動營造氣氛，它們會定期舉辦官方話題活動，邀請品牌方進(jìn)用戶群發(fā)獎(jiǎng)品，雖然只是一個(gè)開頭，一只唇釉價(jià)格也不高，但大部分的測評官的群在做類似的活動獎(jiǎng)勵(lì)，參與的號主也非常活躍。

3.6 其他

此外還有這樣一些可圈可點(diǎn)的地方，值得我們學(xué)習(xí)。

添加個(gè)人平臺：西五街個(gè)人主頁支持用戶可以添加并展示自己在其他內(nèi)容平臺的標(biāo)識及鏈接，并支持其他用戶可以點(diǎn)擊后在App內(nèi)瀏覽該用戶在對應(yīng)平臺的個(gè)人主頁。可以感受到，同樣作為內(nèi)容社區(qū)，西五街鼓勵(lì)包容、多元的文化，不得不說，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以說非常有個(gè)性了，這背后彰顯的平臺底蘊(yùn)和調(diào)性不得不讓人敬佩，相信也能夠因此得到一批用戶的青睞。

認(rèn)證：同樣彰顯包容文化的還有認(rèn)證功能，西五街不僅支持用戶認(rèn)證站內(nèi)的博主，也同時(shí)支持用戶認(rèn)證第三方平臺的博主，對于已經(jīng)在其他平臺達(dá)成一定成就的達(dá)人來說，這無疑能夠降低他們?nèi)腭v西五街的決策成本，也有利于達(dá)人入駐后在西五街的快速發(fā)展。

新手教育：在測評商品詳情、我的等頁面的固定位置，均有幫助中心的入口設(shè)置，可以看出西五街在有意地教育用戶，幫助用戶解決在理解產(chǎn)品路徑上的障礙，提升新用戶留存。

四、市場發(fā)展簡述

2018年9月，西五街內(nèi)測。

2018年10月，西五街發(fā)行“西米”。

2019年5月20日，西五街正式上線。

2019年10月，西五街被互聯(lián)網(wǎng)周刊評為2019美妝App前10。

2019年12月，西五街上線興趣街區(qū)討論功能，星座情感博主陶白白擔(dān)任首席星座測試官并建立首個(gè)紅人興趣街區(qū)【白白的星座夸夸街】。

2020年1月，西五街憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和友好的交互體驗(yàn)獲得OPPO致美獎(jiǎng)（第75期）。

2020年6月，西五街獲得2020年金指尖獎(jiǎng)“2020最佳創(chuàng)新娛樂App”獎(jiǎng)。

2020年7月左右，西五街App宣布與20家MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成合作,315位頭部紅人加入西五街App成為西五街App的首批入駐紅人測評官。

2020年9月左右，西五街推出了出游的H5《十一就要這么玩》，刷屏了年輕人的朋友圈。

五、總結(jié)

西五街作為一個(gè)真實(shí)、有用、多元的美妝試用分享社區(qū)，打造了全新的開放式流量平臺，區(qū)別于傳統(tǒng)社區(qū)，獨(dú)創(chuàng)“測評官”文化，在西五街，每一位年輕的9000歲們都是一位測評官，2019年上線至今，西五街已經(jīng)積累了600余萬“9000歲測評官”，他們通過自己真實(shí)的測評體驗(yàn)，創(chuàng)造真正有價(jià)值的內(nèi)容，做真實(shí)分享，通過對同齡人的了解輸出試用分享內(nèi)容的同時(shí)找到適合自己的產(chǎn)品，適合自己的生活。

在西五街，每天有數(shù)十萬名95后，00后“測評官”在西五街試用分享自己喜歡的單品，包括彩妝試用、護(hù)膚種草、時(shí)尚單品、美食分享、旅行計(jì)劃等等，這些年輕的測評官們在西五街通過高質(zhì)量的試用測評UGC內(nèi)容吸引了更多的9000歲們加入“測評官”分享生活，認(rèn)真測評，通過興趣愛好凝聚為一個(gè)個(gè)單獨(dú)的小群體，甚至每一位“測評官”可以通過輸出高質(zhì)量測評分享內(nèi)容，逐步構(gòu)建屬于自己的粉絲陣地。

隨著新消費(fèi)時(shí)代的來臨，中國消費(fèi)市場正在經(jīng)歷用戶從單純的“物質(zhì)消費(fèi)”向復(fù)合型“精神消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。越來越多的人已經(jīng)不再為了過度追求性價(jià)比和實(shí)用性買單，而更愿意為商品中所蘊(yùn)含的獨(dú)特內(nèi)容和親切屬性，買單花錢。西五街App上線試用專區(qū)【西紅試】直接將品牌、產(chǎn)品、商家和紅人、koc、素人進(jìn)行連接，將新產(chǎn)品在西紅試上線，西五街App則會根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性將產(chǎn)品發(fā)送給合適的“測評官”進(jìn)行試用測評，并在試用后反饋?zhàn)钫鎸?shí)的測評感受，為新品積累良好的口碑。并通過用戶自發(fā)的交流討論，不斷延伸層級分享和反饋積累，進(jìn)一步放大產(chǎn)品體驗(yàn)。

在當(dāng)下存量爭奪的各大社交平臺?西五街的全新模式和孕育出獨(dú)特的“測評文化”，很好的滿足了用戶與品牌商家的需求，讓用戶測評，讓用戶評判，無疑成為西五街為品牌與消費(fèi)者之間，搭建的一條真實(shí)可感的簡明轉(zhuǎn)化渠道。

這種堅(jiān)持認(rèn)真測評、真實(shí)測評的態(tài)度，通過先試后買建立長久信任，無疑為品牌和用戶都提供了信任保證，而這種信任，是西五街對于市場價(jià)值和用戶交流具有溫度的深度挖掘。

在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，人們越來越注重自己的外表，化妝品已經(jīng)在大眾生活中扮演著剛需的角色。作為美妝產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，化妝品是受口碑影響力較大的行業(yè)。從購買行為和熱度來看，廣告曝光率確實(shí)會影響消費(fèi)者對品牌的接受度，但卻不是導(dǎo)致消費(fèi)決策最直接的原因，反觀好友推薦和社區(qū)口碑影響了近70%消費(fèi)者的購買行為。也正如此，近些年推出的小紅書、網(wǎng)易美學(xué)、西五街等工具類美妝社區(qū)APP大受歡迎。

社區(qū)本質(zhì)上是由某種互動關(guān)系和共同文化來維系的，是相互關(guān)聯(lián)的人群在一定領(lǐng)域內(nèi)形成的共同體。所以與電商美妝不同，做社區(qū)型產(chǎn)品的核心不在零售，而在內(nèi)容沉淀和服務(wù)，即它的社區(qū)屬性。

好的企業(yè)不止著眼于當(dāng)下，他們更多的是考慮未來。未來的美妝社區(qū)一定要在發(fā)展中權(quán)衡好裁判和運(yùn)動員之間的價(jià)值，而內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品回歸初心，相信是最佳的選擇了。

作者：被窩，公眾號：艾沉店

本文由 @被窩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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