編輯導(dǎo)語：依托于潮流文化，得物經(jīng)歷了一個(gè)相對快速的發(fā)展。得物原名“毒”，是一個(gè)與鞋售賣相關(guān)的平臺。而改名之后，不只是局限于鞋，現(xiàn)在更是成為90后甚至00后的最愛。本篇文章將從分析得物APP的視角，帶你深入了解這家公司以及潮流電商行業(yè)的運(yùn)作邏輯，希望對你有所啟發(fā)。

國潮的興起，是“Z世代”文化自信的表現(xiàn)。

得物App作為一端連接消費(fèi)者、一端連接品牌方的橋梁，正逐漸成為新一代年輕人購買潮流商品的首選。

據(jù)了解，目前得物App上“90后”用戶占比超過八成。蘋果、百年靈、CalvinKlein、卡西歐、the North Face、xVessel、泡泡瑪特等各個(gè)品類的頭部品牌，都將得物App選為線上新品首發(fā)地。

這家僅成立6年的潮流電商平臺是如何迅速成為國內(nèi)頭部玩家？

本文將從分析得物APP的視角，帶你深入了解這家公司以及潮流電商行業(yè)的運(yùn)作邏輯。

將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

潮流電商是以90后年輕人作為主要用戶，為其提供潮牌服飾、鞋類、潮玩、美妝等商品購買服務(wù)，以及可以分享、互動(dòng)的潮玩文化社區(qū)。

90后與“70”后“80”后相比，物質(zhì)與精神生活都有了極大的提升，他們的消費(fèi)偏好更側(cè)重于購買體驗(yàn)和精神價(jià)值的滿足，更愿意為熱愛和情懷買單，潮流文化和時(shí)尚消費(fèi)都是年輕的用戶消費(fèi)升級的重要選項(xiàng)。

由于部分潮流消費(fèi)品的特殊屬性，一些爆款潮品的貨源會(huì)很緊張，“買不到”、“怕假貨”是經(jīng)常出現(xiàn)的痛點(diǎn)。

這時(shí)得物提出了“先鑒定，后發(fā)貨”的模式解決了用戶的痛點(diǎn)，在此模式上不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)，迅速發(fā)展并且興起了潮流電商的風(fēng)潮。

那為什么潮流電商能發(fā)展迅猛呢？接下來用PEST模型探討其宏觀原因。

1. 政策（Politics）層面

國家近年來不斷加大對電商行業(yè)的政策支持力度，行業(yè)發(fā)展政策逐步從鼓勵(lì)發(fā)展向規(guī)范發(fā)展方向邁進(jìn)。

除此之外，地方政府發(fā)布的政策也使得潮流電商行業(yè)得以發(fā)展。

2016年國務(wù)院在《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出鼓勵(lì)電子商務(wù)平臺創(chuàng)新發(fā)展，利用新技術(shù)加快形成多種消費(fèi)場景，促進(jìn)線上線下深度融合。

2021年1月，商務(wù)部辦公廳在《關(guān)于推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)綠色發(fā)展工作的通知》中要求，綜合運(yùn)用規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)、資金、投融資等政策導(dǎo)向，推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)綠色發(fā)展。

2021年上海市政府在《“十四五”時(shí)期提升上海國際貿(mào)易中心能級規(guī)劃》指出將加快建設(shè)全球新品首發(fā)地，支持重點(diǎn)電商平臺打造全球新品網(wǎng)絡(luò)首發(fā)中心。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，國民人均可支配收入保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，2021年前三季度的國民人均可支配收入達(dá)到26265元。居民人均收入的增長提供了更多的消費(fèi)可能。

2020年中國消費(fèi)主體人口中00后占13%；90后占17%；80后占16%；其他年齡段占54%。

新消費(fèi)時(shí)代，收入的躍升改變了人們的消費(fèi)階層和價(jià)值觀，年輕群體引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢。

時(shí)尚小資、個(gè)性前衛(wèi)、時(shí)尚理性人群一躍成為當(dāng)下中國規(guī)模最大的主流消費(fèi)人群。與傳統(tǒng)的價(jià)格至上消費(fèi)群體不同，他們追求體驗(yàn)、時(shí)尚、個(gè)性、文化內(nèi)涵。

3. 社會(huì)（Society）文化層面

2017年《中國有嘻哈》、《這就是街舞》《這就是灌籃》等綜藝節(jié)目的興起，讓觀眾對嘻哈、街舞、籃球等潮流文化從小眾走向大眾。

而服飾、球鞋、首飾配件等多元化潮玩品類被年輕人看做是體現(xiàn)潮流文化的載體之一亦熱衷于購買，這也催生著潮流市場的崛起與爆發(fā)。

粉絲經(jīng)濟(jì)在潮流消費(fèi)中扮演非常重要的角色，某些品牌、商品常常由于潮流明星親自上身帶貨，出現(xiàn)銷量增加、價(jià)格上漲、供不應(yīng)求的情況。

帶貨的同時(shí)潮流ICON們也將潮流文化進(jìn)一步帶入大眾視野。

4. 技術(shù)（Technology）層面

物流運(yùn)輸作為電商購物重要的一環(huán)，物流技術(shù)的不斷創(chuàng)新將進(jìn)一步推動(dòng)電商行業(yè)的發(fā)展。

目前物流行業(yè)推出的3A智慧物流解決方案，借助視覺感知、算法優(yōu)化等AI技術(shù)與AS/RS立體存儲系統(tǒng)、AMR系統(tǒng)相融合，賦能物流運(yùn)輸。

除此之外，AR、5G、人工智能交互等技術(shù)的創(chuàng)新也促進(jìn)了電商行業(yè)的發(fā)展。如得物根據(jù)AR技術(shù)設(shè)計(jì)的“AR試穿球鞋”功能，幫助用戶減少試錯(cuò)成本。

以上的因素促進(jìn)了潮流電商的崛起和發(fā)展。根據(jù)阿里媽媽的報(bào)告數(shù)據(jù)，2019/2020年Z世代潮流消費(fèi)GMV增速分別為+443%/+106%，顯著高于市場整體增+224%/+91%。在GMV增速的領(lǐng)先優(yōu)勢下，Z世代占潮流消費(fèi)市場的比重也由2018年的17%增至2020年的30%，潮流消費(fèi)正逐漸完成代際之間的交棒。

所以，可以看到潮流消費(fèi)這個(gè)市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會(huì)保持快速增長。

二、競品分析

面對這個(gè)這個(gè)快速增長的市場和風(fēng)口，涌現(xiàn)了大量的企業(yè)切入賽道。

有傳統(tǒng)的潮牌企業(yè)如Nike、Adidas等，也有新晉的潮流電商公司如得物、Nice、識貨、有貨等。

從蟬大師APP應(yīng)用榜中可以看到，得物與識貨分別位于該品類的頭2名，他們有著相似的目標(biāo)用戶和業(yè)務(wù)模式，屬于直接競品。

因此以兩家公司的成長路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，以此深入了解兩者之間的差異。

1. 得物

• 2015年虎撲孵化“毒”APP上線，起初定位為球鞋愛好者的社區(qū)交流平臺，提供信息交流和鑒定功能。
• 2016年上線購買功能，將買家導(dǎo)流至賣家的淘寶店鋪。
• 2017年正式上線球鞋交易功能，并開創(chuàng)“先鑒定，后發(fā)貨”的全新交易模式。
• 2018年獲得虎撲天使輪投資，正式脫離虎撲獨(dú)立運(yùn)營。每月GMV成交總額已接近2億元，預(yù)計(jì)2018年全年可達(dá)20億~30億元。
• 2019年毒完成了新一輪融資，投后估值已達(dá)10億美元。注冊用戶1個(gè)億，DAU約800萬。
• 2020年進(jìn)行品牌升級，正式改名為“得物”，定位為潮流生活方式平臺。

得物APP的業(yè)務(wù)模式是C2B2C。鏈接賣家和買家，收取手續(xù)費(fèi)。

（1）商品來源：

企業(yè)/品牌商家，Nike、Adidas、李寧等潮流品牌入住得物運(yùn)營和銷售；

個(gè)人商家入駐，可以出售私人全新商品。得物通過對賣家的認(rèn)證體系以及分類分級管控嚴(yán)格保障貨源。

（2）鑒別服務(wù)

（買前）得物首創(chuàng)“先鑒定，后發(fā)貨”的購物流程，打造具有數(shù)百位專業(yè)商品鑒別師的團(tuán)隊(duì)，并與中檢集團(tuán)達(dá)成合作戰(zhàn)略，將得物鑒定變成權(quán)威，對用戶做出正品的保證。

（買后）提供在線鑒別服務(wù)，用戶可以選擇專業(yè)鑒別師并付費(fèi)鑒定真?zhèn)危ㄊ状蚊赓M(fèi)）。

（3）發(fā)貨運(yùn)輸

由賣家發(fā)貨給平臺進(jìn)行鑒別，平臺鑒別好后發(fā)貨給買家。

得物提供多種購買模式，不同模式在價(jià)格、到貨時(shí)間上有差異。

目前有普通發(fā)貨、極速發(fā)貨、預(yù)售、跨境直郵等7種模式，滿足用戶的不同購買需求。

（4）售后

得物有“防偽四件套”、“先行賠付，假一賠三”的承諾、平臺打假、專業(yè)物流配送等。

（5）潮流社區(qū)

買前看社區(qū)幫助決策，買后發(fā)布內(nèi)容分享，形成閉環(huán)。

短圖文視頻板塊有不同品類的用戶在社區(qū)內(nèi)發(fā)布各種潮流穿搭、種草、好物分享等信息，同時(shí)用戶之間可以進(jìn)行互動(dòng)交流，幫助單品消費(fèi)決策。

直播板塊主要以賣貨為主，分為KOL和品牌方帶貨。

鑒定討論區(qū)是用戶將商品實(shí)物圖上傳求助鑒定，其他用戶可以進(jìn)行鑒定、討論。

（6）業(yè)務(wù)拓展

隨著潮流新品交易的旺盛,閑置物品的交易需求也日益凸顯出來，2021年12月得物全資入股95分潮流閑置交易平臺，在得物APP上亦可以通過95分購買二手閑置潮品。對于球鞋這一垂類市場，得物與煥然洗護(hù)平臺進(jìn)行合作提供球鞋護(hù)理服務(wù)。

可以看出，得物逐步對潮流市場交易生態(tài)進(jìn)行布局。

2. 識貨

• 早期為虎撲旗下導(dǎo)購網(wǎng)站，推送運(yùn)動(dòng)、潮流、生活、時(shí)尚等方面網(wǎng)購資訊。
• 2014年識貨網(wǎng)、識貨APP正式上線。
• 2014-2015年，識貨一直以導(dǎo)購的形式存在，以推送運(yùn)動(dòng)、潮流、生活、時(shí)尚等方面網(wǎng)購資訊為主。
• 2016年，識貨正式回歸運(yùn)動(dòng)市場，將重新經(jīng)營運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，目標(biāo)也轉(zhuǎn)移到男性消費(fèi)上，提供全民運(yùn)動(dòng)生活購物服務(wù)平臺。
• 據(jù)頭豹研究院顯示，2019年識貨APP全平臺GMV達(dá)100億元，MAU達(dá)4000萬。

與得物不同，識貨的業(yè)務(wù)模式是C2C，定位為消費(fèi)決策支持平臺，為用戶提供各種購買渠道平臺收取分成。

（1）商品來源

識貨商品來自各大電商平臺中的商家，分為品牌官方以及個(gè)人商家，購買時(shí)跳轉(zhuǎn)至第三方平臺。

商家需要經(jīng)過識貨嚴(yán)格的審查機(jī)制后才能進(jìn)駐并定期抽樣檢查，確保商品為正品。

（2）鑒別服務(wù)

（買前）識貨建立了每月循環(huán)復(fù)查值機(jī)，對入駐商家商品進(jìn)行定期檢查鑒定，確保商品為正品。

（買后）提供需要付費(fèi)的實(shí)物鑒別和在線鑒別服務(wù)。目前有195名專業(yè)鑒別師，并且與得物鑒別中心、中檢集團(tuán)、心心鑒別中心合作，為用戶提供專業(yè)鑒別。

（3）發(fā)貨運(yùn)輸

用戶下單后商品由商家直接發(fā)貨，目前有普通發(fā)貨、閃電發(fā)貨、現(xiàn)貨直發(fā)3種不同時(shí)效的發(fā)貨模式。

（4）售后

提供實(shí)物復(fù)驗(yàn)、先行賠付、售后追蹤、專屬客戶、假一賠三等保障售后質(zhì)量。

（5）潮流社區(qū)

包含測評、穿搭、攝影、潮玩等內(nèi)容，圖文和視頻是主要的呈現(xiàn)方式。

（6）業(yè)務(wù)拓展

識貨除了提供潮流電商、社區(qū)外，還開設(shè)了生活服務(wù)板塊鏈接眾多第三方服務(wù)平臺，提供吃喝玩樂的預(yù)訂，識貨收取分成和廣告費(fèi)。

筆者認(rèn)為這個(gè)業(yè)務(wù)是為了延伸導(dǎo)購平臺定位，以及增加盈利點(diǎn)。

3. 小結(jié)

得物和識貨都是虎撲孵化出的產(chǎn)品，最初的核心業(yè)務(wù)均為為年輕用戶提供潮流資訊社區(qū)和鑒定服務(wù)，目標(biāo)用戶相似屬于直接競品。

但得物首創(chuàng)的“先鑒定，后發(fā)貨”的全新模式，滿足用戶對于正品保障的需求，讓其形成了優(yōu)勢并且不斷拉大與競爭對手的差距，成為潮流電商的頭部。

在業(yè)務(wù)模式上兩者有所差異，得物主打正品保障，識貨主打高性價(jià)比導(dǎo)購。

得物讓用戶可以直接在APP上完成交易，發(fā)貨方為得物。識貨則需要跳轉(zhuǎn)至第三方平臺完成，發(fā)貨方為商家。所以相對來說得物商品更有保障些；

在鑒別服務(wù)上，兩者都提供付費(fèi)服務(wù)。

不同的是得物還提供了鑒定討論區(qū)，讓用戶可以在上面進(jìn)行免費(fèi)鑒別參考，以及對鑒別內(nèi)容、技巧進(jìn)行交流，用戶體驗(yàn)更好。因此得物的付費(fèi)鑒別+討論區(qū)組合更容易得到年輕人的青睞。

在社區(qū)的打造上，得物比識貨多了“直播”模塊，使得用戶有更好的購物體驗(yàn)和潮流文化的輸出。

在核心業(yè)務(wù)比較鞏固之后，為了滿足多樣化的需求兩者都進(jìn)行了業(yè)務(wù)探索。

筆者認(rèn)為得物是向潮流市場的縱向垂直發(fā)展，如發(fā)展二手閑置、球鞋護(hù)理等，識貨則像綜合類導(dǎo)購方向的橫向發(fā)展。

三、用戶價(jià)值分析

在潮流電商行業(yè)中，主要參與方有買家、賣家、平臺，得物的業(yè)務(wù)邏輯如下圖：

得物要得到快速發(fā)展，就需滿足好買家的需求，以及賣家賺錢的目的，同時(shí)還要對雙方利益進(jìn)行平衡。

下面筆者將對買家、賣家進(jìn)行分析探究有哪些需求，以及得物是如何更好的滿足他們的。

1. 買家

年輕人是潮流消費(fèi)的主力軍，根據(jù)得物數(shù)據(jù)顯示，Z世代占平臺超過80%的潮流消費(fèi)比重。他們普遍成長條件優(yōu)渥、受教育程度高，付費(fèi)能力強(qiáng)，重視消費(fèi)體驗(yàn)。

Z時(shí)代對潮流消費(fèi)的需求主要有以下幾點(diǎn)：

• 非常注重產(chǎn)品是否為正品，特別是對于某些限量發(fā)售、自己喜歡的產(chǎn)品；
• 可以接受產(chǎn)品溢價(jià)，但是仍希望能夠用最便宜的價(jià)格買到；
• 熱衷選擇品牌商品，希望能夠在一個(gè)渠道就買到品牌的所有產(chǎn)品，特別是限量款；
• 偏好有售后保障的購買渠道，能提供鑒定、退換貨、售假賠償?shù)龋?/li>
• 買到喜歡的產(chǎn)品時(shí)希望能夠以最快的速度收到實(shí)物；

了解了得物的目標(biāo)用戶需求后，有一下幾種方式來滿足需求：

（1）線下實(shí)體店

品牌線下實(shí)體雖然可以買到正品，但實(shí)體店有鋪?zhàn)?、人工等運(yùn)營成本，價(jià)格會(huì)比網(wǎng)上購買高，而且規(guī)模小的店鋪款式較少，不一定能買到心儀。

一些特別款、限量款只在最大的旗艦店發(fā)售購買還需要排隊(duì)和抽簽，加上“黃牛黨”的存在，買到的機(jī)會(huì)就大大減少了。

（2）官方線上渠道

官方渠道如官網(wǎng)、小程序、APP等，在這里購買相比其他線上電商平臺價(jià)格存在較高的現(xiàn)象，如淘寶、京東等平臺有雙11、雙12等購物活動(dòng)補(bǔ)貼，而且售后響應(yīng)更快，服務(wù)更好。

同樣在線上限量發(fā)售的熱門款式，消費(fèi)者購買的難度也較大。

（3）傳統(tǒng)線上電商平臺

電商平臺上除了有品牌方的店鋪之外，還有其他渠道的經(jīng)銷商，雖然款式很多但是容易出現(xiàn)真假混賣的現(xiàn)象，并不能保證產(chǎn)品質(zhì)量。

（4）代購及閑置二手

代購可以買到一些沒有在國內(nèi)發(fā)售限量的或者是價(jià)格比國內(nèi)便宜的產(chǎn)品，但是從海外運(yùn)輸回來時(shí)效長，且遇到尺碼不合適、實(shí)物款式不喜歡想退改很難，售后沒有保障。近幾年，也有爆出商家打著代購的名頭售假獲利的現(xiàn)象。

二手閑置的物品會(huì)根據(jù)成色定價(jià)，一旦售出就不支持退換。如果賣家對物品瑕疵進(jìn)行隱瞞，對于買家來說容易造成損失。

2. 賣家

得物的賣家分為企業(yè)賣家、個(gè)人賣家，他們能否源源不斷的提供豐富的產(chǎn)品滿足用戶的購物需求，是影響用戶使用得物的重要因素之一。

那么，作為賣家他們的需求有：

（1）企業(yè)賣家

企業(yè)賣家的目的是利潤。為了盈利會(huì)有以下這些方法：

開設(shè)線下實(shí)體店：

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和網(wǎng)購時(shí)代的到來，越來越多人選擇線上購物。

線下實(shí)體店能夠接觸到的客戶量有限這也導(dǎo)致利潤是有天花板的，而且加上租金、人力成本等運(yùn)營成本大，利潤空間有限。

搭建官方渠道，如官網(wǎng)、小程序、APP：

如今淘寶、京東等頭部電商成為人們購物的首選，官方渠道觸及部分的購物人群，流量有限，同時(shí)開發(fā)及運(yùn)營這類渠道需要耗費(fèi)大量的人力，成本較高。

進(jìn)駐傳統(tǒng)電商平臺：

進(jìn)駐平臺可以省去許多運(yùn)營成本，但在這類綜合平臺想要獲得更多的曝光和流量就需要進(jìn)行付費(fèi)投放廣告，在流量越來越貴的情況下，成本亦會(huì)提高。

（2）個(gè)人賣家

個(gè)人賣家的目的是將商品售出獲利。與企業(yè)賣家不同，這類賣家不一定有充足的資金，規(guī)模較小。

他們一般在以下渠道售賣：

咸魚等二手平臺：

這類平臺的好處是不收取手續(xù)費(fèi)，但平臺不對產(chǎn)品的質(zhì)量和正品與否保證，這使得用戶購買時(shí)會(huì)謹(jǐn)慎和猶豫，難以獲得用戶信任，轉(zhuǎn)化率不高。

進(jìn)駐傳統(tǒng)電商平臺：

個(gè)人賣家在傳統(tǒng)電商平臺上同樣會(huì)遇到流量成本高的問題，但由于資金問題會(huì)比企業(yè)商家更難獲得流量，運(yùn)營手段也沒有企業(yè)商家豐富，且傳統(tǒng)電商平臺對個(gè)人商家的回款周期較長，容易造成資金壓力。

由于傳統(tǒng)電商平臺沒有對商家產(chǎn)品進(jìn)行鑒定的環(huán)節(jié)，容易出現(xiàn)真假混賣的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致用戶不信任。

3. 平臺

從以上可以發(fā)現(xiàn)，在購買潮流商品的需求上年輕人現(xiàn)有的解決方案存在的問題有：

• 線下實(shí)體店能夠保障正品，但款式選擇少，限量款購買難度大；
• 傳統(tǒng)電商平臺購買商家眾多且產(chǎn)品存在假貨風(fēng)險(xiǎn)，也沒有提供鑒定服務(wù)；
• 官方渠道購買比傳統(tǒng)電商平臺購買價(jià)格高，性價(jià)比不高；
• 找代購和二手平臺同樣也是真假無法保證，而且售后沒有保障；海外代購物流時(shí)效還長；

商家的訴求則是能夠獲得精準(zhǔn)用戶人群，提高信任度，降低運(yùn)營成本，促進(jìn)銷量最終獲得利潤。

作為平臺方的得物是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺上的呢？

（1）針對用戶

多重鑒定，正品保障：

得物首創(chuàng)“先鑒定，后發(fā)貨”的全新交易模式。

買家下單后，賣家需先將貨品寄送至得物平臺，通過對交易商品質(zhì)檢-拍照-鑒別-防偽-復(fù)查等多道鑒定工序，確定全新正品后再由得物發(fā)貨至買家手上，為買家提供品質(zhì)擔(dān)保。

為了打造具有權(quán)威的鑒定體系，得物簽約了數(shù)百位國內(nèi)頂尖的商品鑒定師，對各類潮流產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性研究，并且牽手中檢集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為用戶提供專業(yè)的鑒定服務(wù)，確保所購產(chǎn)品為正品。

保證品牌及商品多樣性：

得物開設(shè)了鞋類、服飾、手表等15個(gè)潮流分類，能夠滿足不同潮流人士的愛好。蘋果、百年靈、Calvin Klein、卡西歐、the North Face、xVessel等各個(gè)品類的頭部品牌，都將得物App選為線上新品首發(fā)地。

除此之外，各路潮流明星如陳偉霆、薛之謙、陳赫、李燦森等紛紛帶著自己的潮流品牌入駐得物，讓得物的商品選擇多樣，用戶能夠在得物上就能買到自己心儀品牌或者產(chǎn)品，新品或者限量款也不再需要去線下耗時(shí)耗力去排隊(duì)搶購。

商品價(jià)格競價(jià)機(jī)制：

得物上大多數(shù)商品，當(dāng)下價(jià)格都比發(fā)售價(jià)低。因?yàn)樯唐穬r(jià)格受市場供需影響，當(dāng)新品發(fā)售一段時(shí)間后，貨量供給逐漸充足，市場競爭下，價(jià)格往往走低。

同時(shí)，得物作為第三方平臺，一個(gè)商品只有一個(gè)購買鏈接，多個(gè)商家同時(shí)供貨出價(jià)時(shí)，同一件商品得物只顯示最低價(jià)。

用戶在得物上能夠購買到正品保證下的最低價(jià)，普通款可以用最高性價(jià)比買到，限量款即使溢價(jià)也能夠用最合理的價(jià)格買到。

多種購買模式選擇：

得物平臺支持多種購物模式，有普通發(fā)貨、閃電發(fā)貨、極速發(fā)貨、預(yù)售模式、跨境直郵、全新微瑕7種，不同模式上到貨時(shí)間（2~5天）有差異，用戶可以自行選擇到貨時(shí)間，滿足對于發(fā)貨速度的訴求。

平臺聯(lián)合順豐、京東以及德邦，為商品配備品質(zhì)物流，保證商品配送的安全和時(shí)效。

嚴(yán)控賣家資質(zhì)，可靠的售后服務(wù)：

賣家準(zhǔn)入有嚴(yán)格的審核，賣家的入駐需要實(shí)名并且與平臺簽訂協(xié)議，通過提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和對賣家的管理保證個(gè)人賣家的供貨品質(zhì)。

另外賣家的入駐除了需要填寫相關(guān)證明信息，還需要繳納保證金和平臺的審核。

得物有“防偽四件套”、“先行賠付，假一賠三”的承諾、平臺打假、專業(yè)物流配送等服務(wù)。

如果買家在得物上買到了假貨或者商品有質(zhì)量問題，7天無理由退換，維護(hù)買家的利益，進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)。

（2）對于商家

建立鑒定權(quán)威，提高買家信任：

得物建立的鑒定體系已經(jīng)成為潮流行業(yè)的權(quán)威，在許多商家的商品詳情介紹上，能過得物鑒定已經(jīng)成為了標(biāo)配的描述，這說明用戶普遍認(rèn)同“得物=正品”。

除此之外，得物對每件鑒別的商品都會(huì)配備官方的鑒別證書、防偽扣、專屬包裝盒。

證書上唯一數(shù)字ID為鑒別通過的商品建立身份認(rèn)證體系，方便用戶驗(yàn)證商品信息。這樣解決了用戶對于普通商家不信任的問題，購買時(shí)顧慮也會(huì)減少，促進(jìn)了商家的銷量。

精準(zhǔn)消費(fèi)人群：

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前得物App上“90后”、“00后”用戶占比超過88%，覆蓋一線城市、沿海地區(qū)，廣泛分布于全國。

隨著得物的不斷發(fā)展，用戶規(guī)模也在逐漸的變大，據(jù)2020年9月16日人民網(wǎng)報(bào)道，每3個(gè)年輕人就有1個(gè)使用得物App。

這一類用戶是當(dāng)下潮流消費(fèi)的主力軍，商家入駐得物平臺可以精準(zhǔn)的獲得潛在消費(fèi)者，節(jié)省了投放廣告的費(fèi)用，節(jié)省成本。

人性化商家入駐權(quán)益：

得物上的商家分為個(gè)人賣家以及企業(yè)賣家。

個(gè)人賣家入駐得物是不需要收費(fèi)的，個(gè)人賣家可以享有預(yù)售、現(xiàn)貨等多種交易模式、商品鑒別通過立即結(jié)算，當(dāng)天回款無周期、得物倉儲全程監(jiān)控，保證交易安全、專業(yè)賣家客服處理售前售后問題。

企業(yè)賣家入駐則需要交納保證金，平臺提供企業(yè)專屬的費(fèi)率折扣、新品上架、活動(dòng)營銷、社區(qū)推廣等一站式運(yùn)營指導(dǎo)、配備專屬的商家客服，企業(yè)入倉新模式。

無論是個(gè)人賣家和企業(yè)賣家入駐得物，都可以很好的解決其在銷售過程中的痛點(diǎn)，并且降低了銷售運(yùn)營成本，提高銷量獲取利潤。

因此得物短時(shí)間內(nèi)吸引了大量品牌商家入駐。品牌入駐多了用戶自然就偏好選擇得物，反過來用戶多了越來越多商家也會(huì)入駐，形成了得物的商業(yè)閉環(huán)。

4. 小結(jié)

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，得物解決了用戶在購買潮流產(chǎn)品時(shí)正品保證、款式不夠多、物流慢售后無保障、價(jià)格高性價(jià)比低的消費(fèi)痛點(diǎn)，同時(shí)幫助賣家解決信任度低、運(yùn)營成本高、人群不精準(zhǔn)問題。

既滿足用戶購買需求，也幫助賣家提高效率獲得利潤。這也是得物為何如此受歡迎的原因。

四、商業(yè)價(jià)值分析

得物當(dāng)前的業(yè)務(wù)模式是“C2B2C”，作為鏈接買賣雙方的平臺角色，它的核心業(yè)務(wù)是潮流商品的交易，判斷一個(gè)電商業(yè)務(wù)是否良性發(fā)展的北極星關(guān)鍵指標(biāo)就是營收。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點(diǎn)分析得物是通過哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

1. 提升平臺用戶數(shù)

想要實(shí)現(xiàn)營收的持續(xù)增長，需要平臺有不斷的新用戶注入。那么得物是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：

（1）付費(fèi)渠道

• 方法一：在抖音上尋找各類KOL以及視頻博主推廣投放品牌廣告，視頻主要突出“正品保證”、“價(jià)格劃算”兩大特點(diǎn)，迎合目標(biāo)用戶消費(fèi)的關(guān)心點(diǎn)；
• 方法二：贊助各大運(yùn)動(dòng)比賽，如籃球路人王比賽；
• 方法三：舉辦活動(dòng)。如2020年5月舉辦國潮設(shè)計(jì)大賽；聯(lián)合美術(shù)館舉辦《行走的藝術(shù).阿西里西》線上展覽；2021年5月在上海舉辦“得物國潮日”，聯(lián)合各大品牌發(fā)布新產(chǎn)品。

（2）免費(fèi)渠道

方法一：鑒定服務(wù)

得物作為目前最具鑒定權(quán)威的平臺之一，當(dāng)用戶在其他渠道購買產(chǎn)品后想知道是否為正品時(shí)，可以選擇付費(fèi)鑒定（第一次免費(fèi)），也可以在通過鑒定討論區(qū)發(fā)布信息求鑒定，這樣也會(huì)聚集一批潛在消費(fèi)用戶。

方法二：明星宣傳

各大明星紛紛入駐得物，并且將其品牌新品在得物作為首發(fā)地。

方法三：產(chǎn)品口碑

得物是潮流人士聚集地，并且平臺用戶大多數(shù)是Z世代用戶，在他們獨(dú)特的圈文化和以圈會(huì)友的帶動(dòng)下，得物在潮品這個(gè)垂直品類吸引了很多潮流用戶之間的自傳播。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段獲得新用戶后，只有讓用戶進(jìn)行注冊并且發(fā)生購買行為，也就是從一個(gè)新用戶轉(zhuǎn)化成平臺付費(fèi)用戶之后對平臺才有價(jià)值，那得物是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

（1）激活新用戶

注冊是轉(zhuǎn)化第一步,為了提升用戶的注冊成功率。

當(dāng)用戶首次進(jìn)入得物app時(shí)，落地頁展示登陸提示，并有“520元新人限時(shí)禮包”的高亮色圖案和文字。

“520元”抓住了用戶貪婪和占小便宜的心理，登陸采用一鍵登錄的方式，方便快捷降低用戶因注冊流程繁瑣而流失的可能。

用戶成功登陸后直接跳轉(zhuǎn)至新人專區(qū)落地頁，縮短操作路徑。

新人專區(qū)共有“新人禮包”、“福利專區(qū)”、“首購無憂”3個(gè)頁面，營造產(chǎn)品琳瑯滿目的購物場景。

3個(gè)頁面上都有各種專題頁吸引用戶，即時(shí)沒有馬上新人專區(qū)上成功下單，用戶也會(huì)有停留在APP上更長時(shí)間，增加下單可能性。

在頁面上的優(yōu)惠券部分會(huì)顯示“距離失效還有XXX”的時(shí)間倒數(shù)，給用戶制造了緊張感，如果不在限定時(shí)間內(nèi)用掉就會(huì)丟了撿便宜的機(jī)會(huì)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

“假一賠三”“退貨無憂”、“免息專區(qū)”、“不止五折”等字眼都傳達(dá)著得物主打“正品”以及無憂售后的服務(wù)保障，減少用戶的購買疑慮。

（2）良好的購物體驗(yàn)

用戶成功注冊后，一部分用戶會(huì)在新人區(qū)下單購買，而還有另一部分用戶則選擇跳出新人區(qū)回到APP首頁進(jìn)行瀏覽體驗(yàn)。

那么用戶在正常體驗(yàn)下的購買流程上，得物是怎么提高轉(zhuǎn)化率的呢？

筆者以沒有明確購物目的的用戶為例進(jìn)行分析，其購買路徑為購買首頁-產(chǎn)品詳情頁-訂單確認(rèn)頁-收銀臺。

購買首頁：用戶進(jìn)入APP的第一個(gè)頁面，當(dāng)用戶沒有明確的購買目的時(shí)，這個(gè)頁面能幫助用戶尋找心儀產(chǎn)品。隨著得物不斷的發(fā)展，產(chǎn)品品類也越來越豐富。購買首頁清晰的將分類分成產(chǎn)品品類以及品牌分類，用戶可以快速點(diǎn)擊瀏覽各個(gè)分類產(chǎn)品，幫助找到心儀產(chǎn)品。

產(chǎn)品詳情頁：用戶通過瀏覽選擇到感興趣的產(chǎn)品后就會(huì)進(jìn)入詳情頁，詳情頁承載著用戶購物體驗(yàn)的主要部分，影響著用戶的購物決策。

建立消費(fèi)保障：產(chǎn)品詳情頁首屏下方高色的“先鑒定后發(fā)貨”標(biāo)識還有平臺保障的介紹，能夠讓用戶感受到購物的服務(wù)保障，有利于打消疑慮建立信任感。

展示劃算性：詳情頁首屏展示劃線優(yōu)惠價(jià)，用標(biāo)紅的優(yōu)惠券樣式展示滿減以及包郵信息，凸顯產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠。

3D空間和AR試鞋，營造消費(fèi)場景感：線上購物的缺點(diǎn)是無法讓用戶在購買時(shí)真實(shí)觸摸產(chǎn)品，得物針對這一痛點(diǎn)，開發(fā)了3D看鞋以及AR試鞋功能，模擬真實(shí)的用戶場景，不僅具有可玩性，還能幫助用戶進(jìn)行購物決策。

營造人氣及潮流氛圍：詳情頁上展示最近購買的人數(shù)以及用戶名，用戶還可以點(diǎn)擊查看用戶購買時(shí)的價(jià)格。這樣可以營造多人買的現(xiàn)象，從眾心理的影響下，既然那么多人都買了自己也不能錯(cuò)過。

除此之外，穿搭精選區(qū)上展示用戶發(fā)布的買家秀，以及一些潮流KOL發(fā)布的種草短圖文，給用戶營造一個(gè)緊跟潮流圈的氛圍。

訂單確認(rèn)頁及收銀臺：訂單確認(rèn)頁上對商品質(zhì)量和售后保證字眼用高亮色突出，減低付款時(shí)疑慮，提高購買信心。同樣用紅色字體展示優(yōu)惠金額，提升購買意愿。收銀臺則提供了多種支付方式，滿足用戶不同的支付習(xí)慣。

以上就是得物從注冊到購物流程中，為提高轉(zhuǎn)化率所做的功能和布局。

3. 提高客單價(jià)

客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響:單次購買金額及購買頻次。

（1）提高單次購買金額

得物下單時(shí)可以選擇不同的購買模式，區(qū)別在于發(fā)貨時(shí)效。時(shí)效越短的價(jià)格會(huì)越高。在商品結(jié)算時(shí)，用戶還可以加購附屬商品和鞋包洗護(hù)等，提高了單次購買的金額。

得物有一個(gè)天天領(lǐng)券的活動(dòng)專區(qū)，用戶可以通過做任務(wù)或者抽獎(jiǎng)得到優(yōu)惠券，專屬優(yōu)惠券有滿減券、包郵券等，有助于提高用戶單次購買金額。

（2）提高購買頻次

得物作為第三方平臺，提升購買頻次就是需要提升用戶信任度和粘性。

首先是，商品質(zhì)量和售后保障。

筆者體驗(yàn)過APP后發(fā)現(xiàn)，“先鑒定后發(fā)貨，正品保證”等關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的字眼出現(xiàn)最多，從業(yè)務(wù)模式、鑒定體系建立、商家準(zhǔn)入管理、產(chǎn)品發(fā)貨包裝、售后服務(wù)等都能體現(xiàn)出得物對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，前文中均有敘述本段不再贅述。

這樣能夠建立一個(gè)只賣正品的平臺形象提高信任度。用平臺的權(quán)威來減輕用戶的疑慮，降低用戶的決策時(shí)間，提升用戶的滿意度并提高用戶的購買頻次。

其次是，延長服務(wù)鏈路，增加用戶粘性。

針對潮鞋的屬性，得物與煥然洗護(hù)合作開設(shè)潮鞋修復(fù)、潮鞋洗護(hù)、洗護(hù)用具銷售的業(yè)務(wù)，從售賣全新正品潮鞋延長至球鞋洗護(hù)服務(wù)。

得物全資入股95分二手交易平臺，用戶在APP上除了能夠購買全新正品外，還能通過95分用相對較低的價(jià)格購置或出售閑置單品。

延長服務(wù)鏈路可以滿足更多的潮流用戶需求，不僅能夠提高APP的使用頻次，還可以增加用戶粘性，最終提高在平臺上的購買頻次。

除此之外，得物的社區(qū)聚集了一眾明星和潮流圈內(nèi)數(shù)百位KOL，以球鞋和時(shí)尚話題為主，他們在社區(qū)上會(huì)不斷發(fā)布各類單品種草視頻和圖文，并且可以附上產(chǎn)品鏈接，用戶在社區(qū)瀏覽產(chǎn)生興趣后也可以直接跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品詳情購買，通過社區(qū)種草轉(zhuǎn)化購買，提高購買頻次。

4. 小結(jié)

從以上分析可知，得物為了提高平臺盈利能力，覆蓋更多潮流目標(biāo)用戶，做了大量工作，不斷通過當(dāng)下主流信息平臺拉新獲客，優(yōu)化購物體驗(yàn)提升轉(zhuǎn)化率，塑造權(quán)威可靠形象，延長服務(wù)鏈路增加用戶粘性和客單價(jià)，目前來看效果非常不錯(cuò)，其商業(yè)價(jià)值還是非常大的。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析得物的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對得物從V1.0.0上線到V4.83.5的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)酷傳上得物累計(jì)下載量的曲線分布，可以看出從V3.5.5（也就是2019年3月4日開始）用戶增長曲率持續(xù)提升，屬于“J型”曲線，所以把得物分為兩個(gè)階段進(jìn)行分析：

1. 第一階段：檢驗(yàn)產(chǎn)品方向，探索商業(yè)模式

2015年7月至2019年3月接近4年時(shí)間，得物在這個(gè)階段的總體方向分為兩步走：

• 第一步檢驗(yàn)產(chǎn)品方向，搭建潮流社區(qū)
• 第二步為探索平臺商業(yè)模式，從潮流社區(qū)升級潮流電商+社區(qū)的綜合性平臺

第一步：V1.0~V2.4（2015年7月~2017年5月）

得物起初是虎撲孵化的APP，原名“毒”，定位為為球鞋愛好者的社區(qū)交流平臺，提供信息交流和鑒定功能。

“社交”、“潮流文化”、“球鞋鑒定”成為關(guān)鍵詞，因此這段時(shí)期主要圍繞潮流社區(qū)和鑒定進(jìn)行設(shè)計(jì)功能和優(yōu)化。

在社區(qū)方面，自定義話題功能、物品點(diǎn)評、小視頻&直播功能、這些都是生成社區(qū)內(nèi)容的必備功能，吸引了一大波潮流KOL，將內(nèi)容從單一的球鞋延展至服飾、配件等8大板塊。這一時(shí)期的社區(qū)搭建為得物積累了一批精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。

在鑒定方面，隨著用戶的不斷增加，對鑒定會(huì)出現(xiàn)多樣化的需求，得物在鑒定業(yè)務(wù)上新增了付費(fèi)鑒定、鑒定師分配機(jī)制、鑒定排隊(duì)機(jī)制、自助選擇鑒定師等功能，完善了鑒定的整個(gè)流程和體驗(yàn)。

除此之外，在V2.3.5版本時(shí)，得物開始嘗試球鞋交易業(yè)務(wù)，主張為你快速找到最便宜的正品店鋪，導(dǎo)流至淘寶店鋪。

但此時(shí)交易并不是這個(gè)階段得物的發(fā)展重點(diǎn)。因此只是進(jìn)行了上線，并沒有持續(xù)優(yōu)化購物體驗(yàn)。

第二步：V3.0~V3.5.5（2017年8月3日~2019年2月3日）

得物在第一步將社區(qū)搭建完成并且吸引了足夠多的用戶，驗(yàn)證了產(chǎn)品的方向。

接下來的重點(diǎn)就是如何變現(xiàn)的問題，僅靠付費(fèi)鑒定的業(yè)務(wù)不足以支撐得物的發(fā)展。

因此在V3.0版本，得物首次提出“先鑒定，后發(fā)貨”的模式，業(yè)務(wù)模式定位C2B2C。

在這時(shí)期的版本迭代，得物以購物體驗(yàn)為重點(diǎn)，對商品搜索、商品展示、訂單展示、客服系統(tǒng)等都做了設(shè)計(jì)和迭代。同時(shí)針對買家的購物興奮型需求，上線了極速發(fā)貨模式、商品求購功能、3D看鞋。

據(jù)得物公開的營收數(shù)據(jù)顯示，2018年得物APP每月GMV已經(jīng)接近2億元，從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，得物上線交易服務(wù)之后用戶轉(zhuǎn)化是得到顯著的效果的。

從這個(gè)階段APP排名穩(wěn)步上升，APP下載量長期占據(jù)品類榜首，主要原因在于得物前期社區(qū)搭建和打磨以此積累用戶，隨后抓住用戶在潮流消費(fèi)痛點(diǎn)，首創(chuàng)“先鑒定，后發(fā)貨”的模式。

2. 第二階段：社區(qū)創(chuàng)新玩法，多樣化購物體驗(yàn)

從2019年3月至今，版本從V3.5.6到V4.7.0，是得物的快速成長期，可以看出這個(gè)階段用戶增長率持續(xù)攀升。擴(kuò)大用戶量、留存老用戶成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。

在留存老用戶方面，得物從社區(qū)和購物兩方面發(fā)力：

（1）在社區(qū)模塊上

得物在產(chǎn)品層面繼續(xù)優(yōu)化社區(qū)模塊，上線了猜你喜歡區(qū)、創(chuàng)作者中心、社區(qū)搜索。

為了讓社區(qū)持續(xù)發(fā)展，一方面用錢獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐，另一方面，針對普通用戶上線圖片模板、視頻模板，降低用戶創(chuàng)作難度，鼓勵(lì)用戶發(fā)布內(nèi)容。

從V4.43開始，得物就將直播功能作為重點(diǎn)持續(xù)迭代，支持直播打賞抽獎(jiǎng)、直播間樣式升級、主播連麥功能等，并且將主播粉絲團(tuán)、主播成長體系全新升級。

這些功能很好的提升了用戶的活躍度和粘性。

（2）在購物體驗(yàn)上

得物增加了更多的潮流品類，結(jié)合當(dāng)下潮流迎合年輕群體的口味，如：

• 拆盲盒活動(dòng)、趣開箱玩法、增加平臺的趣味性，勾起用戶的獵奇心理
• 與品牌直接合作上線直發(fā)模式

依托運(yùn)營手段，利用用戶的消費(fèi)心理實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化，如“限時(shí)購活動(dòng)”、“618、雙十一、雙十二”等電商活動(dòng)等等促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

在擴(kuò)大用戶量上，針對新用戶設(shè)置了520元新人大禮包，推出新人專區(qū)。

同時(shí)支持用戶開啟游客模式，沒有注冊的用戶也能訪問得物的潮流社區(qū)和商品頁面。

為了搶占市場份額，在這個(gè)階段，得物加快了運(yùn)營節(jié)奏。主要操作包括:舉辦國潮文化節(jié)，邀請明星和潮牌入駐，不斷增強(qiáng)品牌曝光度等。

從數(shù)據(jù)上，在這個(gè)階段，得物的用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而且沒有放緩的跡象，說明這個(gè)階段 得物在產(chǎn)品層面和運(yùn)營層面上的一系列動(dòng)作取得了不錯(cuò)的效果。

3. 小結(jié)

整體來看，得物的迭代節(jié)奏感特別好。

前期重點(diǎn)驗(yàn)證產(chǎn)品方向，打磨社區(qū)和鑒定量大模塊，并不著急上線交易業(yè)務(wù)和產(chǎn)品推廣，因?yàn)檫@時(shí)即時(shí)獲得大規(guī)模新用戶，也會(huì)由于用戶體驗(yàn)不穩(wěn)定導(dǎo)致流失。

當(dāng)?shù)梦镏饾u占領(lǐng)用戶心智并積累大批目標(biāo)用戶后，用全新的“先鑒定，后發(fā)貨”的模式上線交易功能，直擊潮流消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并且不斷優(yōu)化購物體驗(yàn)，以此滿足用戶的需求。

這時(shí)得物再進(jìn)行大規(guī)模的運(yùn)營推廣，才能吸引并留住更多用戶。這就是得物的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了得物的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。

這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為得物 V4.83.5的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過對VIPKID的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

1. 整體分析

因?yàn)榈梦锸浅绷麟娚唐脚_，主要目標(biāo)用戶是買家，所以重點(diǎn)滿足買家的潛在需求。

買家在使用得物時(shí)，會(huì)有以下3個(gè)場景：

• 購買產(chǎn)品前，通過APP了解獲得潮流信息、購物需求
• 購買產(chǎn)品時(shí)，通過APP獲取商品詳情，輔助購物決策
• 購買產(chǎn)品后，需要完善的售后服務(wù)

（1）場景一：購買產(chǎn)品前，買家有什么需求以及得物是通過什么功能滿足這個(gè)需求的呢？

買家通過朋友或抖音KOL推薦下載得物APP，初次使用尚不了解得物，可以通過點(diǎn)擊購買頁（默認(rèn)首頁展示）頂部的“先鑒定后發(fā)貨，正品有保障”頻道詳細(xì)了解得物的交易模式、商品保障、鑒定服務(wù)和售后服務(wù)等信息。

買家對得物有了整體了解后，買家還有了解最新潮流信息、穿搭知識、關(guān)注潮流KOL、種草好物等需求，這些需求可以通過資訊以及得物社區(qū)的短圖文模塊、直播模塊、達(dá)人問答模塊滿足。

當(dāng)用戶有明確的購買目標(biāo)時(shí)，可以直接通過搜索功能進(jìn)行查找，對于一些尚未發(fā)售的產(chǎn)品，得物還提供了“發(fā)售日歷”進(jìn)行參考和提醒。

對于追求優(yōu)惠或者遲遲猶豫下單的用戶，得物提供“點(diǎn)鞋成金”、“天天領(lǐng)券”、“拆盲盒”等特色活動(dòng)模塊，幫助用戶獲得優(yōu)惠買鞋機(jī)會(huì)。

剛才提到的所有功能都能很方便的在產(chǎn)品一級功能找到入口，這樣設(shè)計(jì)是相當(dāng)合理的。

因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)尚未產(chǎn)生購買行為的全新用戶，注冊完之后可以快速瀏覽一級功能頁面，用戶的所有想了解的內(nèi)容均可快速找到，操作成本很低。

（2）場景二：購物中的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？

得物作為潮流電商，買家購物行為是其核心業(yè)務(wù)。交易業(yè)務(wù)主要通過底部導(dǎo)航欄的第二個(gè)ICON“購買”功能實(shí)現(xiàn)。

針對這一核心高頻功能，得物將其作為用戶進(jìn)入APP的默認(rèn)首頁，可見對該功能的重視。

對于有明確的品類意向但沒有明確的品牌或產(chǎn)品選擇的買家，在瀏覽得物商城時(shí)，購買頁提供一級類目和二級產(chǎn)品分類，類目有14個(gè)大類，14個(gè)大類目之下還細(xì)分出了上千個(gè)細(xì)分商品品類。

在各分類頁面中間位置展示了各個(gè)類目的頭部或者推薦品牌，幫助用戶快速篩選產(chǎn)品。分類下是產(chǎn)品推薦，產(chǎn)品推薦根據(jù)瀏覽歷史、收藏等動(dòng)作個(gè)性化推薦。

通過瀏覽對某個(gè)產(chǎn)品有購買意向時(shí)，買家就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁，此時(shí)的需求就是想獲得盡可能詳細(xì)的信息，幫助做購買決策。

在產(chǎn)品詳情頁，設(shè)置了最近購買、商品評價(jià)、問問大家、穿搭精選區(qū)多維度提供其他用戶的購買行為，幫助用戶做購買決策，部分產(chǎn)品提供3D看鞋、AR試穿功能模擬線下購買場景；當(dāng)
對于想購買但是錢不夠的用戶，得物提供分期和花唄支付的功能，除此之外，還提供了一個(gè)“求購”功能，用戶可以自行出價(jià)發(fā)布求購信息，賣家可以進(jìn)行接單售賣，滿足這部分用戶因?yàn)殄X不夠而無法下單的需求。

對于想要物流時(shí)效有高要求的買家，得物推出了極速發(fā)貨和閃電直發(fā)。

（3）場景三：購買后需求有哪些以及平臺如何滿足的呢？

售后服務(wù)是電商平臺當(dāng)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是影響用戶的復(fù)購的重要環(huán)節(jié)之一。

當(dāng)用戶付款之后，付款后的狀態(tài)和付款后的物流狀態(tài)都需要是可查詢的狀態(tài)，戶若現(xiàn)自己購買的東西尺碼不符、買錯(cuò)款式或者其他的原因想要退款時(shí)，可以點(diǎn)擊我退款售后的入口進(jìn)行申請退款如果我的頁面的查詢?nèi)肟诓荒軡M足用戶所有的疑問，用戶可以點(diǎn)擊我的頁面里面的客服中心進(jìn)行詳盡的查詢。

買家收到產(chǎn)品或者從其他平臺購得后對于真假有疑慮，此時(shí)買家可以通過底部第三個(gè)ICON“服務(wù)”進(jìn)入鑒定討論區(qū)，使用鑒定服務(wù)（初次免費(fèi)）以及瀏覽討論區(qū)，感受得物鑒定的專業(yè)度。

用戶使用了所購買的潮品一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)臟了或者破損了，那么可以點(diǎn)擊平臺的洗護(hù)服務(wù)進(jìn)行對應(yīng)服務(wù)的購買。

用戶購買了潮品之后發(fā)現(xiàn)不喜歡了或者其他原因想要賣出，可以點(diǎn)擊平臺的95分二手交易上面去發(fā)布和出售。

購買后的服務(wù)功能基本上都是分布在我的頁面，不需要用戶多頁面的操作，節(jié)省的用戶的時(shí)間。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，得物的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶購買前、購買中和購買后三個(gè)場景下的需求，同時(shí)對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

七、運(yùn)營路徑分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營的緊密關(guān)系。

那得物是如何運(yùn)營這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長的呢？

筆者對得物成立至今，按照AARRR模型，將主要的運(yùn)營活動(dòng)梳理如下。

1. 拉新

• 2018年得物在抖音上大量找KOL和視頻博主推廣潮鞋、發(fā)放福利券等方式，主打價(jià)格便宜、保正的口號不斷挖掘新用戶；
• 2020年5月，得物App舉辦國潮設(shè)計(jì)大賽；
• 2020年9月，得物App舉辦五周年慶活動(dòng)?；顒?dòng)期間發(fā)放五億潮流消費(fèi)補(bǔ)貼，持續(xù)助力釋放年輕消費(fèi)新動(dòng)能；
• 2020年起華晨宇、陳偉霆、李晨、羅志祥等明星攜品牌入駐得物。

2. 激發(fā)活躍

當(dāng)用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，得物為了提升用戶活躍的方法主要是：

• 每日簽到獲得極光值；
• 天天領(lǐng)券；
• 達(dá)人問答專區(qū)，成為達(dá)人分享知識經(jīng)驗(yàn)，得到提問者打賞。

3. 留存

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺創(chuàng)在價(jià)值，為了提升用戶的留存率，得物主要做了以下幾件事：

• 點(diǎn)鞋成金、拆盲盒、點(diǎn)消游戲等類似游戲提高用戶粘性；
• 創(chuàng)作者中心，發(fā)布內(nèi)容，獲得別人點(diǎn)贊評論可獲得收益，以此激勵(lì)用戶創(chuàng)作更多高質(zhì)量內(nèi)容，進(jìn)而提高使用平臺的時(shí)間和頻次。

4. 提升收入

關(guān)于提升收入的方法，我們在商業(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

5. 分享傳播

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，得物主要做了如下幾件事：

• 邀請好友助力，獲得即時(shí)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；
• 舉辦潮流相關(guān)活動(dòng)，引領(lǐng)潮流風(fēng)尚。2020年5月，得物App舉辦國潮設(shè)計(jì)大賽，2021年5月在上海舉辦“得物國潮日”，聯(lián)合各大品牌發(fā)布新產(chǎn)品。

八、未來展望

通過以上分析，我們清楚了得物迅速崛起的原因，那得物未來將往何處走呢？

接下來筆者將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

通過以上分析發(fā)現(xiàn)得物想要持續(xù)發(fā)展，穩(wěn)固潮流電商頭部地位：

首先，利用得物本身的企業(yè)影響力、用戶規(guī)模邀請更多的品牌將新品放在平臺上首發(fā)，還可以推出得物專屬品牌包裝等。

一方面可以獲得更多的流量和營收，另一方面得物雖然不能掌握定價(jià)權(quán)，但是作為首發(fā)陣地亦可以有效控制產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重問題；

其次，正如創(chuàng)始人楊冰曾說過得物是幫助用戶了解、獲取、分享讓他們有幸福感覺、愉悅感的各種事物。得物愿景是成為新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)，變成一種生活方式。

針對目前社區(qū)上同質(zhì)化、強(qiáng)交易屬性的問題，應(yīng)當(dāng)建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出與供給機(jī)制，明確的社區(qū)氛圍與內(nèi)容品質(zhì)的維護(hù)機(jī)制，防止內(nèi)容水化。

如果用戶沒有固定或者長期互動(dòng)的圈子，社區(qū)很難活躍起來，取而代之的的變成品牌的營銷號鋪天蓋地。

“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的背后是“人”，得物應(yīng)當(dāng)不斷圍繞目標(biāo)用戶拓展品類，在每個(gè)品類下培養(yǎng)KOL，吸引更多人進(jìn)入社區(qū)，讓人知道得物在賣什么并且最終形成消費(fèi)。

因?yàn)橛辛藘?nèi)容，才知道貨，而不是因?yàn)樨洸胖赖梦铩?/p>

最后，作為得物核心競爭力的鑒定服務(wù)，應(yīng)當(dāng)持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，如增加鑒定編號，可以追溯到鑒定師；新增鑒定師個(gè)人主頁和鑒定師信用制，用戶在選擇鑒定師時(shí)可以查看其鑒定記錄，每當(dāng)出現(xiàn)鑒定爭議或者鑒定錯(cuò)誤的情況時(shí)，會(huì)對每個(gè)其信用分進(jìn)行扣減，以此加強(qiáng)監(jiān)管效果。

除此之外，在用戶購物體驗(yàn)上，應(yīng)該優(yōu)化詳情頁，對于退換貨、扣除相應(yīng)鑒定費(fèi)用等規(guī)則做出更加明確的標(biāo)識和說明，解決用戶經(jīng)常投訴的退換貨問題。

 

本文由 @Robert 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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