編輯導(dǎo)讀：精品電商是從傳統(tǒng)電商中演化出來(lái)的一個(gè)分支，跟傳統(tǒng)電商的區(qū)別主要是加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、減少中間商，與消費(fèi)者的連接更加直接。網(wǎng)易嚴(yán)選作為精品電商的TOP1，它的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

今年的雙十一激戰(zhàn)正酣，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞發(fā)布內(nèi)部信，首次回應(yīng)去年網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙11的原因。在“不談銷(xiāo)量，談?wù)劮较颉钡奈恼轮?，梁鈞再次強(qiáng)調(diào)網(wǎng)易嚴(yán)選“無(wú)套路購(gòu)物”的口號(hào)，表示今年將在產(chǎn)品、渠道、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面更加聚焦。在電商雙十一卷入價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，網(wǎng)易嚴(yán)選則選擇另辟蹊徑退出雙十一，讓這家精品電商再次成為輿論焦點(diǎn)。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選自2016年4月上線，上線以來(lái)便收獲新中產(chǎn)喜愛(ài)，其品類(lèi)包含居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個(gè)護(hù)清潔、母嬰親子、運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼家電、嚴(yán)選全球8大品類(lèi)。5年來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選逐步從新中產(chǎn)喜愛(ài)的購(gòu)物平臺(tái)，發(fā)展成為新中產(chǎn)生活方式品牌，為消費(fèi)者提供一站式、全品類(lèi)、全方位的美好生活解決方案。

2019智慧零售潛力TOP100排行榜，網(wǎng)易嚴(yán)選排名第22名。短短幾年時(shí)間的發(fā)展，網(wǎng)易嚴(yán)選變成了精品電商的“number1”，這家公司為什么能夠在短時(shí)間發(fā)展如此迅速？其公司的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)模式是怎樣的？

本文籍由網(wǎng)易嚴(yán)選入手，帶你深入了解這家公司發(fā)展迅速原因以及品質(zhì)電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1.行業(yè)分析

2.競(jìng)品分析

3.用戶價(jià)值分析

4.商業(yè)價(jià)值分析

5.產(chǎn)品迭代分析

6.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

7.運(yùn)營(yíng)分析

8.總結(jié)

一、行業(yè)分析

精品電商是從傳統(tǒng)電商中演化出來(lái)的一個(gè)分支，跟傳統(tǒng)電商的區(qū)別主要是加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、減少中間商，與消費(fèi)者的連接更加直接。精品電商省去了經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，電商平臺(tái)等環(huán)節(jié)，把貨物直接賣(mài)給消費(fèi)者。

由于免除了中間商的差價(jià)，在同樣的產(chǎn)品質(zhì)量下，精品電商有能力為消費(fèi)者提供更加優(yōu)惠的價(jià)格。并且，精品電商可以通過(guò)定制生產(chǎn)、或是包銷(xiāo)買(mǎi)斷制造商的某些產(chǎn)品，甚至是主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。最終，精品電商追求的是為消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良、性價(jià)比高的產(chǎn)品。

主要面向的對(duì)象是從工作的大學(xué)生到逐步步入家庭生活的年輕人，25-34歲之間，對(duì)于性價(jià)比較為在意。相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)，有一定的收入，對(duì)品質(zhì)生活有較高要求，但同時(shí)又不是高收入人群，可以用比上不足比下有余來(lái)形容。相較而言，這類(lèi)群體有其特殊的購(gòu)物偏好和習(xí)慣。

那為什么自2016年以來(lái)精品電商就以飛速發(fā)展的速度贏得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)呢？由于其影響的外部因素眾多，下面我們就以pest模型詳細(xì)分析其中緣由。

1.1 政策（politics）層面

中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)歷了從無(wú)到有，在電子商務(wù)發(fā)展的13年過(guò)程中，國(guó)家政策的監(jiān)管起到了至關(guān)重要的作用，在政策的正確引導(dǎo)下，電子商務(wù)才得以不斷的發(fā)展壯大。2019年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)到3.54萬(wàn)億元，國(guó)內(nèi)使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)的中小企業(yè)用戶規(guī)模已經(jīng)突破1250萬(wàn)，而中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模已經(jīng)突破了1.3億人。

從2004年開(kāi)始，我國(guó)電子商務(wù)政策法律的建設(shè)走入了一個(gè)新的階段。在這個(gè)新的階段中，從國(guó)家層面、從各部委的層面、從各省市的層面來(lái)看，我們整個(gè)電子商務(wù)的發(fā)展都有了非常大的突破。

以下為中國(guó)電子商務(wù)研究中心對(duì)我國(guó)頒發(fā)的一些重要電子商務(wù)法律法規(guī)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)：

2004年8月28日，十屆全國(guó)人大常委會(huì)第十一次會(huì)議表決通過(guò)了《中華人民共和國(guó)電子簽名法》，于2019年4月1日起施行?！峨娮雍灻ā肥状钨x予可靠電子簽名與手寫(xiě)簽名或蓋章具有同等的法律效力，并明確了電子認(rèn)證服務(wù)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。

2004年年底，在國(guó)務(wù)院辦公廳信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理主持通過(guò)了《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》。意見(jiàn)闡明了發(fā)展電子商務(wù)對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要作用，提出了加快電子商務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)思想和基本原則，還提出了一系列促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的具體措施。

2019年3月31日，國(guó)家密碼管理局頒布了《電子認(rèn)證服務(wù)密碼管理辦法》。

2019年4月18日，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)組織有關(guān)企業(yè)起草《網(wǎng)上交易平臺(tái)服務(wù)自律規(guī)范》正式對(duì)外發(fā)布。

2019年6月，央行發(fā)布了《支付清算組織管理辦法》(征求意見(jiàn)稿)。

2019年10月26日，中國(guó)人民銀行發(fā)布了《電子支付指引(第一號(hào))》，意在規(guī)范電子支付業(yè)務(wù)，規(guī)范支付風(fēng)險(xiǎn)，保證資金安全，維護(hù)銀行及其客戶在電子支付活動(dòng)中的合法權(quán)益，促進(jìn)電子支付業(yè)務(wù)健康發(fā)展。

2019年頒布的《中華人民共和國(guó)第十一個(gè)五年規(guī)劃》將“積極發(fā)展電子商務(wù)”作為一項(xiàng)重要的任務(wù)提出來(lái)。強(qiáng)調(diào)“建立健全電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、法律環(huán)境、信用和安全認(rèn)證體系，建設(shè)安全、便捷的在線支付服務(wù)平臺(tái)”。

2019年5月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《2019——2020年國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》。

2019年6月，商務(wù)部公布了《中華人民共和國(guó)商務(wù)部關(guān)于網(wǎng)上交易的指導(dǎo)意見(jiàn)》(征求意見(jiàn)稿)，有效的避免了網(wǎng)上交易面臨的交易的安全性問(wèn)題。

2019年3月6日，商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于網(wǎng)上交易的指導(dǎo)意見(jiàn)(暫行)》。其目的是為了貫徹國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》文件精神，推動(dòng)網(wǎng)上交易健康發(fā)展，逐步規(guī)范網(wǎng)上交易行為，幫助和鼓勵(lì)網(wǎng)上交易各參與方開(kāi)展網(wǎng)上交易，警惕和防范交易風(fēng)險(xiǎn)。

2019年6月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、國(guó)務(wù)院信息化工作辦公室聯(lián)合發(fā)布我國(guó)首部《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》。

2019年12月17日，國(guó)家商務(wù)信息化的主管部門(mén)商務(wù)部公布了《商務(wù)部關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展的意見(jiàn)》。該意見(jiàn)出臺(tái)的目的在于，希望能夠促進(jìn)電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展，引導(dǎo)交易參與方規(guī)范各類(lèi)市場(chǎng)行為，是防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、化解交易矛盾、促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展。

2019年4月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳日前印發(fā)的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展信息化“十一五”規(guī)劃》提出，要放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，加強(qiáng)政策引導(dǎo)，鼓勵(lì)社會(huì)資金參與信息化建設(shè)。營(yíng)造良好的財(cái)稅政策環(huán)境，鼓勵(lì)社會(huì)資金投向信息資源公益性開(kāi)發(fā)以及公共信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。進(jìn)一步完善對(duì)信息服務(wù)領(lǐng)域的各項(xiàng)扶持政策。

2019年04月24，為規(guī)范網(wǎng)上交易行為，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，國(guó)家商務(wù)部起草了《電子商務(wù)模式規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)規(guī)范》。

2019年，加大對(duì)電子商務(wù)的監(jiān)管力度，北京工商局出臺(tái)了《關(guān)于貫徹落實(shí)<北京市信息化促進(jìn)條例>加強(qiáng)電子商務(wù)監(jiān)督管理意見(jiàn)》，并有望被工商部門(mén)今后逐步在全國(guó)推行。

2019年4月，央行、銀監(jiān)會(huì)、公安部和國(guó)家工商總局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)銀行卡安全管理預(yù)防和打擊銀行卡犯罪的通知》的出臺(tái)?！锻ㄖ繁灰暈槭窃跒榕普瞻l(fā)放預(yù)熱。這似乎預(yù)示著國(guó)家監(jiān)管部門(mén)開(kāi)始真正著手加強(qiáng)對(duì)于第三方支付企業(yè)的監(jiān)管力度。

2019年11月，商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見(jiàn)》，明確了政府部門(mén)對(duì)電子商務(wù)的引導(dǎo)和扶持政策。提出要扶持傳統(tǒng)流通企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)開(kāi)拓網(wǎng)上市場(chǎng)，培育一批管理運(yùn)營(yíng)規(guī)范、市場(chǎng)前景廣闊的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)，扶持一批影響力和凝聚力較強(qiáng)的網(wǎng)上批發(fā)交易企業(yè)。

2019 年6月1日，國(guó)家工商總局出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，其中明確規(guī)定，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)從事商品交易及有關(guān)服務(wù)行為的自然人，應(yīng)提交其姓名和地址等真實(shí)身份信息。該《辦法》的出臺(tái)將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為的發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為的健康發(fā)展，自2019年7月1日起施行。

2019年6月21日，中國(guó)人民銀行出臺(tái)了《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》，要求第三方支付公司必須在2019年9月1日前申請(qǐng)取得《支付業(yè)務(wù)許可證》，且全國(guó)性公司注冊(cè)資本最低為1億元。該《辦法》的出臺(tái)意在規(guī)范當(dāng)前發(fā)展迅猛的第三方支付行業(yè)，對(duì)于行業(yè)規(guī)范發(fā)展將起到引導(dǎo)作用。

無(wú)疑，上述國(guó)家各部委出臺(tái)一系列的政策法規(guī)，為十三年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)的長(zhǎng)期、健康、有序的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的制度保證與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

2016年頒布《促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展三年行動(dòng)實(shí)施方案》按照“軟硬結(jié)合、內(nèi)外并舉、縱橫協(xié)同、政企合作”的方針，建設(shè)有利于電子商務(wù)發(fā)展的法規(guī)政策環(huán)境，完善電子商務(wù)基礎(chǔ)信息設(shè)施，深化國(guó)家電子商務(wù)示范城市建設(shè)，促進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展。加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國(guó)家的電子商務(wù)合作，切實(shí)發(fā)揮電子商務(wù)對(duì) 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和脫貧攻堅(jiān)的作用，帶動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)和萬(wàn)眾創(chuàng)新，加快培育新動(dòng)能。此舉為整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

企鵝智庫(kù)（2019年8月）發(fā)布《中國(guó)白領(lǐng)網(wǎng)民生活&消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，對(duì)全國(guó)范圍內(nèi) 25-45 歲，月收入在 8000 元以上的核心白領(lǐng)網(wǎng)民進(jìn)行了抽樣調(diào)研，洞察白領(lǐng)網(wǎng)民群體的行為和心理。根據(jù)粗略估計(jì)，目前我國(guó)白領(lǐng)網(wǎng)民約為 1.99 億，他們具有更好的消費(fèi)能力、更強(qiáng)的消費(fèi)需求和相對(duì)更高維的消費(fèi)選擇，是名副其實(shí)的「頭部消費(fèi)者」。白領(lǐng)群體的存在，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了龐大的人口基數(shù)。根據(jù)吳曉波《2019年新中產(chǎn)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，到2029年，預(yù)計(jì)中國(guó)新中產(chǎn)用戶群體規(guī)模和消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到4.5億，這意味著，網(wǎng)易嚴(yán)選能夠?qū)⒀┣虺掷m(xù)滾大。

與此同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)雖有波動(dòng)，但整體持平，穩(wěn)定在2%-3%之間，顯現(xiàn)出良好的穩(wěn)定的居民購(gòu)買(mǎi)能力，為網(wǎng)易嚴(yán)選電子商務(wù)持續(xù)的發(fā)展注入可觀的經(jīng)濟(jì)水平。這都使得追求更高品質(zhì)的年輕人會(huì)為網(wǎng)易嚴(yán)選消費(fèi)敢于買(mǎi)單。（如下圖1.2）

1.3 社會(huì)（Society）文化層面

從整體社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的改變，勤儉節(jié)約雖然是我國(guó)一直以來(lái)所崇尚的優(yōu)秀的美德，但在老百姓手頭尚有財(cái)力的情況下，鼓勵(lì)理性消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的良好循環(huán)是國(guó)家和社會(huì)所倡導(dǎo)和接受的。對(duì)于城市中產(chǎn)白領(lǐng)人群來(lái)說(shuō)，由于受教育程度較高，對(duì)所購(gòu)買(mǎi)商品不僅注重實(shí)用，更在意品牌與其中的文化內(nèi)涵，和網(wǎng)易嚴(yán)選主打的“嚴(yán)選”高品質(zhì)相契合。（如下圖1.3）

1.4 技術(shù)(Technology)層面

技術(shù)的普及和持續(xù)進(jìn)步為在線商務(wù)發(fā)展帶來(lái)了諸多改善和變化。隨著電商平臺(tái)技術(shù)的升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)智能化策略越來(lái)越精準(zhǔn)，為在線電子商家獲客的成本有效的降低。（如下圖1.4）

與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)在電商上行業(yè)的應(yīng)用，使得涌現(xiàn)了諸如個(gè)性化推薦、記錄以往搜索、訂閱等一系列能夠提升消費(fèi)者體驗(yàn)的服務(wù)，使得消費(fèi)者用更少的時(shí)間思考更沉浸于網(wǎng)購(gòu)APP。

以上種種因素一起合力推動(dòng)了最近幾年少電子商務(wù)市場(chǎng)的火爆。那未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么樣的呢？是否還有足夠的市場(chǎng)空間？（如下圖1.5）

近年由于疫情的影響，電子商務(wù)平臺(tái)的成交總額達(dá)爆發(fā)式增長(zhǎng)，目前以及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電商還將持續(xù)發(fā)展。所以，可以看到這個(gè)市場(chǎng)還存在很大的市場(chǎng)空間，未來(lái)幾年依然會(huì)保持快速增長(zhǎng)。

二、競(jìng)品分析

面對(duì)這個(gè)快速增長(zhǎng)的賽代和風(fēng)口，涌現(xiàn)了大量的參與者，有垂直類(lèi)的電商，也有綜合類(lèi)的電商。比如垂直類(lèi)的精品電商有：網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、淘寶心選、蘇寧極物、必要商城等，綜合類(lèi)電商有：阿里、京東、拼多多等公司。

根據(jù)艾煤發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，此前，艾媒發(fā)布的報(bào)告指出，在新消費(fèi)的時(shí)代下，精品電商已經(jīng)普遍獲得一定市場(chǎng)認(rèn)知度。尤其是網(wǎng)易嚴(yán)選，以52.1%的用戶了解度列精品電商之首。（如下圖2.1）

根據(jù)億歐數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、京東京造和淘寶心選認(rèn)知率和使用率相差不大，但網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造商品來(lái)源分別屬于一線品牌制造商和各行業(yè)優(yōu)質(zhì)制造商，注重在“選”，小米有品和淘寶心選商品來(lái)源分別屬于小米旗下生態(tài)鏈和阿里巴巴自營(yíng)，注重在“造”。

根據(jù)品牌知名度情況，當(dāng)前市場(chǎng)上的品質(zhì)電商平臺(tái)主要分為三個(gè)梯隊(duì)：（1)網(wǎng)易嚴(yán)選是品質(zhì)電商的領(lǐng)跑者，嚴(yán)選一方面在用戶教育階段就開(kāi)拓市場(chǎng)，搶占了先機(jī);另一方面背靠網(wǎng)易，獲得了資金層面和流量層面的支持，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最知名的品質(zhì)電商。（2）小米有品、淘寶心選、京東京造起步較晚，雖然發(fā)展規(guī)模不及嚴(yán)選，但因其背后有品牌背書(shū)，未來(lái)有一定的發(fā)展?jié)摿?，屬于第二梯?duì)。（3)必要商城、兔頭媽媽甄選在規(guī)模和品牌力方面都存在劣勢(shì)，屬于第三梯隊(duì)。

接下來(lái)我們以網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品為例，深入了解其中的運(yùn)作邏輯。

2.1 網(wǎng)易嚴(yán)選

網(wǎng)易成長(zhǎng)路徑（如下圖2.1.1）

網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類(lèi)自營(yíng)電商品牌，于2016年4月上線，是中國(guó)首家ODM模式的電商。嚴(yán)選通過(guò)ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的優(yōu)品。

商品分類(lèi)：網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品涵蓋家居、餐廚、服裝、洗護(hù)、嬰童等9大類(lèi)別，88個(gè)細(xì)分品類(lèi)，嚴(yán)控SKU，避免商品種類(lèi)太多導(dǎo)致信息過(guò)于冗雜并且難以管控的弊端。

商品品控：對(duì)比傳統(tǒng)電商上百萬(wàn)的SKU，網(wǎng)易嚴(yán)選保持不到1萬(wàn)的SKU。嚴(yán)格控制的SKU一方面可以給消費(fèi)者提供更精良的選擇，減少購(gòu)物時(shí)間，提升購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面有助于對(duì)商品進(jìn)行更嚴(yán)格的篩選機(jī)制，網(wǎng)易嚴(yán)選定期對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估，淘汰低轉(zhuǎn)化、低毛利和高退貨率的商品，只保留精品。

網(wǎng)易擁有一套非常嚴(yán)苛的產(chǎn)品檢測(cè)機(jī)制。在產(chǎn)品生產(chǎn)流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有相應(yīng)的檢測(cè)。如產(chǎn)前打樣送往全球權(quán)威的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，還有產(chǎn)中/產(chǎn)后/入庫(kù)檢測(cè)，以及巡檢、抽檢等環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品大批量上線前，還會(huì)先采取首單小批量試行——即通過(guò)App私域流量提供商品給核心用戶嘗鮮、收集用戶反饋、然后迭代升級(jí)。

存儲(chǔ)：自營(yíng)倉(cāng)、外部倉(cāng)、與京東物流合作協(xié)同倉(cāng)。為了提高物流時(shí)效，網(wǎng)易嚴(yán)選先后在杭州、東莞、天津、武漢、無(wú)錫、成都6個(gè)城市設(shè)立9個(gè)自有倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)還有超過(guò)50個(gè)外部倉(cāng)直發(fā)，全國(guó)物流倉(cāng)儲(chǔ)體系趨于完善。與此同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選還與京東物流在杭州聯(lián)合建設(shè)協(xié)同倉(cāng)，這是京東物流首次與電商平臺(tái)聯(lián)合創(chuàng)新倉(cāng)儲(chǔ)物流模式。協(xié)同倉(cāng)減少了商品的搬動(dòng)次數(shù)，縮短了商品與消費(fèi)者之間的距離，從而提升了網(wǎng)易嚴(yán)選大促期間的現(xiàn)貨率和庫(kù)存周轉(zhuǎn)，為智能補(bǔ)貨、調(diào)撥奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，協(xié)同倉(cāng)可以幫助商家把現(xiàn)貨率提升到95%以上。

配送：網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)根據(jù)商品所在地、顧客所在地和商品的尺寸重量?jī)?yōu)選物流配送商，確保優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)。目前暫不支持自選快遞，具體物流信息可在下單成功后“我的訂單＞追蹤物流”中查看

用戶：公司定位消費(fèi)客群為高收入、高學(xué)歷、居住在一二線城市的年輕群體。這部分人對(duì)價(jià)格和品牌敏感度較低，同時(shí)對(duì)購(gòu)物效率和商品品質(zhì)要求高。

售后：網(wǎng)易旗下的原創(chuàng)生活類(lèi)電商品牌網(wǎng)易嚴(yán)選承諾，為用戶提供遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的30天無(wú)憂退貨的服務(wù)，同時(shí)，在48小時(shí)內(nèi)為用戶快速退款，讓用戶擁有極致的購(gòu)物體驗(yàn)。

商業(yè)模式：網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)市場(chǎng)新機(jī)會(huì)，采用ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式，即由采購(gòu)方委托制造方，制造方負(fù)責(zé)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)各環(huán)節(jié)，而最終產(chǎn)品貼上采購(gòu)方的商標(biāo)且由采購(gòu)方負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的生產(chǎn)方式，生產(chǎn)去品牌化、精良定制化的精選產(chǎn)品。網(wǎng)易嚴(yán)選商品嚴(yán)格選自一線品牌制造商，由網(wǎng)易公司負(fù)責(zé)采購(gòu)、品控、物流、銷(xiāo)售、售后。通過(guò)嚴(yán)格把控商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、直連消費(fèi)者和工廠、去除品牌溢價(jià)。（如下圖2.1.2）

業(yè)務(wù)拓展：網(wǎng)易嚴(yán)選定位自身為為大眾提供高品質(zhì)、高性價(jià)比商品的生活類(lèi)精選電商，推出“二次方計(jì)劃”，包括供應(yīng)鏈整合、商品體系化升級(jí)、生活美學(xué)延展三個(gè)部分，內(nèi)容涵蓋商品的全面升級(jí)迭代，100家嚴(yán)選HOME的落地以及推出全新線下空間等舉措。

網(wǎng)易嚴(yán)選在上下游布局上加大力度，力求上游供應(yīng)鏈效率的提高，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，孵化原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；下游渠道加快拓展，與京東、天貓、蘇寧、唯品會(huì)等電商平臺(tái)進(jìn)行合作。

并且網(wǎng)易嚴(yán)選將繼續(xù)加快線下布局，除了與亞朵酒店、萬(wàn)科、途家合作外，還計(jì)劃布局100個(gè)線下嚴(yán)選HOME，涉及住宅、長(zhǎng)租公寓、民宿等房地產(chǎn)形態(tài)，涵蓋場(chǎng)景空間展示、線下商品售賣(mài)、定制軟裝方案、社區(qū)文化打造等內(nèi)容。除了嚴(yán)選HOME外，網(wǎng)易嚴(yán)選還計(jì)劃推出一個(gè)與書(shū)店、咖啡文化相關(guān)的全新線下空間，探索場(chǎng)景電商路線。

2.2 小米有品

小米有品發(fā)展線（如下圖2.2.1）

商品分類(lèi)：產(chǎn)品以占比36.8%的智能數(shù)碼產(chǎn)品為核心品類(lèi)，品類(lèi)覆蓋較全，從手機(jī)到電視、平板、無(wú)人機(jī)、電飯煲、凈水器、走步器等等。小米有品的商品主要分成四檔：（1）小米制作的產(chǎn)品，如手機(jī)、電視、路由器等小米傳統(tǒng)產(chǎn)品；（2）掛了米家品牌的小米生態(tài)鏈廠商產(chǎn)品，如米家電飯煲、小米空氣凈化器，這類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)米家的審核；（3）小米生態(tài)鏈廠商自營(yíng)品牌產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品沒(méi)有掛米家品牌，但生產(chǎn)制作售后都是由小米生態(tài)鏈廠商負(fù)責(zé)；（4）第三方廠商產(chǎn)品，這些產(chǎn)品非小米生態(tài)鏈廠商制作，但從前期生產(chǎn)到后期售后由米家有品負(fù)責(zé)跟進(jìn)監(jiān)督。每個(gè)品類(lèi)采用少量sku精選模式，總sku 6000。主打小米自家產(chǎn)品與米家生態(tài)鏈產(chǎn)品，以家電類(lèi)為主。

商品品控：小米有三高標(biāo)準(zhǔn)：高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比，符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)，才是精品。小米有品的商品從產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量檢測(cè)等每一個(gè)環(huán)節(jié)，小米都會(huì)參與把控，以保證“小米百貨店”的風(fēng)格統(tǒng)一、質(zhì)量可控——有品最大的特色正是在于全鏈條把控。小米有品有專業(yè)的選品、品控團(tuán)隊(duì)進(jìn)行各方面的評(píng)估，每個(gè)品類(lèi)下面產(chǎn)品數(shù)量限制而且盡量差異化。

存儲(chǔ)：自營(yíng)+第三方倉(cāng)儲(chǔ)

配送：有品配送-京東、順豐、新配盟；第三方-品牌方合作快遞公司

用戶：新消費(fèi)時(shí)代下，80.90后的年輕用戶成為品質(zhì)電商購(gòu)物的消費(fèi)主力，也是小米有品的目標(biāo)用戶

售后：小米/米家-7天內(nèi)退貨、15天內(nèi)換貨支持售后維修；第三方-聯(lián)系客服

商業(yè)模式：Costco，該模式的核心在于低價(jià)策略。米家有品低價(jià)策略依賴于兩點(diǎn)：（1）精選SKU；（2）自有品牌。

米家有品SPU數(shù)量在3000-4000之間，超低的SKU可增加消費(fèi)者剩余，減少交易成本，精選出最受歡迎的SKU，集中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇，放大單品的銷(xiāo)量規(guī)模，通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)降低成本。

小米把中國(guó)制造的高性價(jià)比產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定制，平臺(tái)擁有大量自有品牌產(chǎn)品，小米自有及生態(tài)鏈產(chǎn)品占比超70%。

業(yè)務(wù)拓展：加速小米有品線下實(shí)體店的開(kāi)展、與海外眾籌平臺(tái)。小米有品積極布局線下渠道，線下開(kāi)店有兩階段：（1）在小米之家開(kāi)設(shè)有品專區(qū)；（2）根據(jù)有品專區(qū)的銷(xiāo)售反饋，再制定有品線下店的運(yùn)營(yíng)方式。

與偏渠道處于價(jià)值鏈下游的傳統(tǒng)電商不同，精選電商處于偏生產(chǎn)的價(jià)值鏈上游，因此在上游制造商布局、重構(gòu)制造端資源成為米家有品等精選電商的發(fā)展戰(zhàn)略。米家有品已有小米生態(tài)鏈作為依托，將來(lái)進(jìn)一步通過(guò)創(chuàng)新性的股權(quán)投資、技術(shù)支持吸引，繼續(xù)集結(jié)創(chuàng)新高科技企業(yè)，發(fā)展優(yōu)秀制造商，控制上游產(chǎn)品品質(zhì)。

2.3 總結(jié)

網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品成立的時(shí)間相近，理念相似，企業(yè)依托自身互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)易和小米，借助原生品牌影響力和流量?jī)?yōu)勢(shì)，獲得了較高的交易規(guī)模，屬于精品電商里面的龍頭企業(yè)。網(wǎng)易嚴(yán)選依托于網(wǎng)易的大流量平臺(tái)和海量的用戶，廣大的產(chǎn)品矩陣為網(wǎng)易嚴(yán)選引流，率先獲得精品電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊地位。

從業(yè)務(wù)模式對(duì)比分析：

（1）商品來(lái)源不同

小米有品商品主要來(lái)源方是米家合作企業(yè)鏈，在該類(lèi)產(chǎn)品上更容易獲取用戶信任，且商品相對(duì)而言科技感更強(qiáng)。但也允許第三方品牌品牌供貨，在這方面需要加強(qiáng)第三方的把控，避免品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)易嚴(yán)選是改良設(shè)計(jì)，向合作工廠直采。品質(zhì)方面相對(duì)而言把控更嚴(yán)，商品品質(zhì)感更強(qiáng)。

（2）商品品類(lèi)不同

小米有品主打小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，sku相對(duì)較少，商品更偏向于高科技感，更符合“精品”定義；網(wǎng)易嚴(yán)選打造特色國(guó)風(fēng)特色系列，商品品類(lèi)包含日常各種場(chǎng)景，更接地氣，sku以“精品”的角度來(lái)看，相對(duì)太多。

（3）倉(cāng)儲(chǔ)不同

小米有品允許第三方品牌入駐，倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)壓力相對(duì)較小。網(wǎng)易嚴(yán)選倉(cāng)儲(chǔ)成本相對(duì)更高。

（4）物流不同

小米有品存在第三方商家物流，一般使用順豐、京東快遞；網(wǎng)易嚴(yán)選大部分商品基本通過(guò)平臺(tái)走的京東與順豐，少數(shù)商品從其他倉(cāng)庫(kù)以其他快遞發(fā)貨，大家具類(lèi)商品使用專業(yè)的家裝物流發(fā)貨，相對(duì)而言物流更有保障。

（5）售后不同

網(wǎng)易嚴(yán)選支持退貨時(shí)間更長(zhǎng)，但小米有品提供商品售后維修服務(wù)，用戶服務(wù)體驗(yàn)相對(duì)更好。

（6）業(yè)務(wù)拓展不同

小米有品聯(lián)合Indiegogo拓展海外市場(chǎng)，面向的是全球235個(gè)國(guó)家地區(qū)的用戶，而網(wǎng)易嚴(yán)選入駐的亞米網(wǎng)主打北美市場(chǎng)。相對(duì)而言，小米有品海外用戶范圍更廣，且小米有品聚集中國(guó)制造勢(shì)能一起出海，打造的是平臺(tái)與商家共贏局面，更利于平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（7）業(yè)務(wù)不同

網(wǎng)易嚴(yán)選的業(yè)務(wù)模式是ODM，去除中間商和溢價(jià)，將部分利益讓渡消費(fèi)者和制造商，讓制造商獲得更高毛利，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到物超所值的品質(zhì)生活，實(shí)現(xiàn)三者共贏；小米有品采用Costco模式，該模式的核心是低價(jià)策略。小米把中國(guó)制造的高性價(jià)比產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定制，平臺(tái)擁有大量自有品牌產(chǎn)品，后起強(qiáng)勁。

（8）目前以及未來(lái)發(fā)展

網(wǎng)易嚴(yán)選在危機(jī)過(guò)后陷入頹勢(shì)，這給后發(fā)者小米有品提供了反超機(jī)會(huì)。目前兩家的戰(zhàn)略開(kāi)始有了差異化，小米還是堅(jiān)持在做生態(tài)鏈；而網(wǎng)易嚴(yán)選不再是原有商業(yè)模式，開(kāi)始向品牌轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)期來(lái)看，我認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選走的ODM業(yè)務(wù)模式存在一定風(fēng)險(xiǎn)：供應(yīng)鏈上游公司會(huì)不滿足于為精品電商提供產(chǎn)品并讓精品電商貼牌這一合作模式。

三、用戶價(jià)值分析

在精品電商市場(chǎng)中，主要的參與方有：網(wǎng)易：平臺(tái)、供應(yīng)商、消費(fèi)者。

網(wǎng)易嚴(yán)選的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

平臺(tái)想要獲得良性發(fā)展，就必須滿足用戶需要，同時(shí)也需要供應(yīng)的產(chǎn)商形成良好下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及網(wǎng)易嚴(yán)選是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 用戶

作為精品電商的實(shí)際消費(fèi)者，25-34歲白領(lǐng)消費(fèi)者大多集中在85后和90后這兩個(gè)群體。這兩個(gè)群體的典型特征是平時(shí)工作比較忙，沒(méi)有太多的時(shí)間和精力，同時(shí)具備一定的消費(fèi)能力和水平。從調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者苦于在海量產(chǎn)品中挑選性價(jià)比高的生活類(lèi)用戶，注重高品質(zhì)生活收入適中且有限。所以消費(fèi)者的訴求是希望嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品物有所值，不需要有中間商再加其他的增值費(fèi)用，力求性價(jià)比。

（1）開(kāi)始注重商品品質(zhì)

從艾瑞咨詢的公開(kāi)報(bào)告中可以看到，服務(wù)/產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行決策的影響高達(dá) 42.9%。也就是說(shuō)，隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)也由生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

人們逐漸不滿足于基本的生活需要，吃穿用度，都要以高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，由以前一味關(guān)注價(jià)格便宜、升級(jí)為對(duì)于商品品質(zhì)的追求更高，維度更多元，生活格調(diào)的重視程度顯著提升。

（2）仍然追求商品的高性價(jià)比

隨著國(guó)民收入與消費(fèi)支出的提高，以及我國(guó)商品制造能力的升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為“享受型消費(fèi)”同樣可以精打細(xì)算，也可以追求理性和簡(jiǎn)約的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者們希望能夠用最少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到最劃算的商品，追求性價(jià)比。

（3）便捷需求

下圖數(shù)據(jù)顯示，66.4%的用戶認(rèn)為精品電商購(gòu)物耗時(shí)明顯小于綜合電商，23.1%的用戶認(rèn)為精品電商購(gòu)物耗時(shí)稍微少于綜合電商，只有10.5%的用戶認(rèn)為精品電商耗時(shí)與綜合電商差不多，沒(méi)有區(qū)別。

從大多數(shù)用戶的態(tài)度可以看出，在現(xiàn)如今信息過(guò)載的社會(huì)，消費(fèi)者需要精品/品牌電商來(lái)幫消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，使得能夠快速買(mǎi)到想要買(mǎi)的產(chǎn)品。

（4）追求生理以及心理上的享受需求

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的可支配收入不斷提高，不再僅僅滿足于滿足于人的存活需求，而是追求生理上和精神上的雙重享受。比如說(shuō)，沙發(fā)，不再僅僅被只是被賦予能坐的使用價(jià)值，更是被用來(lái)滿足消費(fèi)者生理上和心理上的享受需求。沙發(fā)，必須得坐的舒服、躺的舒服，以滿足生理上的享受需求；還必須得美觀、具有設(shè)計(jì)感，以滿足心理上的享受需求。

享受需求衍生出美感需求，美感需求調(diào)控著消費(fèi)者的享受需求。從下圖中可以看出設(shè)計(jì)師品牌類(lèi)均價(jià)基本大于潮流品牌均價(jià)，這代表著消費(fèi)者對(duì)于美的追求，更希望在獲得美麗、高顏值的產(chǎn)品。

（5）總結(jié)

從以上的需求分析可以看出目標(biāo)消費(fèi)者重視商品品質(zhì)、性價(jià)比、便捷以及審美的特點(diǎn)，而不再像之前盲目追風(fēng)或者盲目追求昂貴的產(chǎn)品。在消費(fèi)者產(chǎn)生這些需求以后，會(huì)如何來(lái)滿足他們的需求的？在2016年之前還不存在精品電商的概念之前，那個(gè)時(shí)候?qū)οM(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的購(gòu)物行為有以下三種方式：

3.1.1 選擇品牌質(zhì)量有保障的平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)

調(diào)研顯示，天貓、京東、唯品會(huì)等第一陣營(yíng)電商平臺(tái)憑借大平臺(tái)的公信力，其品質(zhì)更能贏得消費(fèi)者信賴。但是根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的報(bào)告，可以看到這些平臺(tái)或多或少存在著不足：

淘寶以價(jià)格實(shí)惠、品類(lèi)豐富被廣大消費(fèi)者熟知，28.2%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者經(jīng)常光顧淘寶。但是它的商品品牌和質(zhì)量并不被廣大消費(fèi)者認(rèn)可。

京東的物流、服務(wù)優(yōu)勢(shì)凸顯：它以服務(wù)取勝，提供消費(fèi)者快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而且京東專業(yè)的物流配送服務(wù)得到了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的認(rèn)可，有 19.7%的網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)其物流服務(wù)滿意。但是該平臺(tái)的價(jià)格相對(duì)較高，在消費(fèi)者心目中的接受度較低。

天貓以品牌、品類(lèi)豐富的優(yōu)勢(shì)受到網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的歡迎，有 23.1%的網(wǎng)購(gòu)用戶光顧天貓的頻次高。然而它的服務(wù)質(zhì)量在四大平臺(tái)中評(píng)分最低，而且品牌的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有京東、唯品會(huì)突出。

唯品會(huì)以品牌、品質(zhì)領(lǐng)先。數(shù)據(jù)顯示，在商品品牌、品質(zhì)方面唯品會(huì)優(yōu)勢(shì)凸顯，有 40.8%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)它認(rèn)可，領(lǐng)先于第一陣營(yíng)其他購(gòu)物網(wǎng)站，可見(jiàn)唯品會(huì)特賣(mài)模式的“精選品牌、正品保障”的特點(diǎn)已經(jīng)深入人心。同時(shí)，它存在的問(wèn)題時(shí)品類(lèi)較為單一。

盡管當(dāng)時(shí)零售電商行業(yè)還處于蓬勃發(fā)展之中，但是整體的零售市場(chǎng)環(huán)境存在著不少問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，在 2016 年移動(dòng)電商的發(fā)展遇到了五大瓶頸與困難：

• 瓶頸一：低價(jià)文化。
• 瓶頸二：惡性競(jìng)爭(zhēng)。
• 瓶頸三：假貨當(dāng)?shù)馈?/li>
• 瓶頸四：誠(chéng)信危機(jī)。
• 瓶頸五：物流短板。

總的來(lái)說(shuō)，這些電商平臺(tái)可以滿足消費(fèi)者的基本購(gòu)物需求，但是在商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、物流等方面不平衡不充分的發(fā)展，趕不上人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的速度。

3.1.2 去各大綜合電商平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)

針對(duì)性價(jià)比需求，消費(fèi)者會(huì)去各大綜合電商平臺(tái)搜索相關(guān)產(chǎn)品，一一對(duì)比出最低價(jià)，最終購(gòu)買(mǎi)，但是這種方式也有相對(duì)應(yīng)的缺點(diǎn)：

不滿足消費(fèi)者的便捷需求。綜合電商平臺(tái)SKU較多，且數(shù)量居多，這樣的方式需要需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力進(jìn)行選購(gòu)，

針對(duì)便捷需求，消費(fèi)者只需要去電商平臺(tái)進(jìn)行快速瀏覽，并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但這種方式也有相對(duì)應(yīng)的缺點(diǎn)：

質(zhì)量參差不棄，導(dǎo)致無(wú)法滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求。沒(méi)有花適當(dāng)?shù)膶?duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行衡量，一味求快，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品預(yù)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)際產(chǎn)品，導(dǎo)致出現(xiàn)退貨、退款等一系列問(wèn)題，反過(guò)來(lái)滿足不了便捷需求，使的消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)差。

產(chǎn)品價(jià)格有高有低，質(zhì)量有好有壞，不符合效益需求。消費(fèi)者過(guò)度的為滿足便捷需求，而過(guò)于快速地進(jìn)行選購(gòu)產(chǎn)品，沒(méi)有對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行衡量，會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品價(jià)格可能偏高，且質(zhì)量較差。這樣使得消費(fèi)者的其他需求都沒(méi)有得到很好的滿足。

3.1.3 去私人渠道商處購(gòu)買(mǎi)

在這個(gè)微商、代購(gòu)橫行的時(shí)候，代賣(mài)也是很正常。但這種可能也會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題。

產(chǎn)品預(yù)期大于產(chǎn)品實(shí)際，無(wú)法滿足效益需求以及享受需求。由于購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是通過(guò)私人渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高且質(zhì)量無(wú)法保證。無(wú)法滿足便捷需求。若在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，消費(fèi)者不滿意想要退貨，那么私人渠道的退貨、退款方式無(wú)法保證，那么將會(huì)耗費(fèi)消費(fèi)者大量的時(shí)間與代購(gòu)者產(chǎn)生糾紛，極大浪費(fèi)時(shí)間。

3.1.4?到線下商場(chǎng)專柜購(gòu)買(mǎi)商品

一般來(lái)說(shuō)，在商場(chǎng)售賣(mài)的商品質(zhì)量更讓人放心，不需要等待配送，且在購(gòu)物過(guò)程中可以親身體會(huì)商品的使用感覺(jué)。但是這種方式也不可避免存在許多問(wèn)題：不滿足消費(fèi)者的便捷需求。消費(fèi)者去某品牌的官網(wǎng)或者線下實(shí)體店，需要耗費(fèi)大量的精力以及時(shí)間，無(wú)法省時(shí)、省力的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

錯(cuò)過(guò)適合自己的品牌。消費(fèi)者所瀏覽的品牌數(shù)量相當(dāng)之少，會(huì)使消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)很多其他更符合自己需求的品牌。

不滿足效益需求。去線下實(shí)體店或者品牌官網(wǎng)，代表著消費(fèi)者需要付出更多的金錢(qián)成本，若購(gòu)買(mǎi)后看到相同的產(chǎn)品但有更低的價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心情會(huì)十分糟糕。

可以看到，這四種方式都沒(méi)能很好地滿足消費(fèi)者追求商品品質(zhì)、高性價(jià)比便捷和享受的需求。

3.2 供應(yīng)制造商

隨著中國(guó)制造穩(wěn)定發(fā)展，消費(fèi)支出對(duì) GDP 拉動(dòng)作用明顯，中美貿(mào)易一定程度影響出口環(huán)境，中國(guó)制造業(yè)進(jìn)入以內(nèi)需消費(fèi)為主要?jiǎng)恿Φ陌l(fā)展階段。

2018 年至今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài)，貿(mào)易摩擦等原因沖擊中國(guó)出口，內(nèi)需將逐漸成為拉動(dòng)中國(guó)制造業(yè)增長(zhǎng)主力。

在現(xiàn)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)和制造業(yè)相當(dāng)成熟的時(shí)代，會(huì)產(chǎn)生眾多供應(yīng)商，對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)的上游供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，他們有如下幾個(gè)需求痛點(diǎn)：

（1）低毛利

很多的供應(yīng)商常年為很多國(guó)際品牌進(jìn)行代工，但是是整個(gè)鏈中利潤(rùn)空間最小的。中美貿(mào)易戰(zhàn)向消費(fèi)品領(lǐng)域蔓延，對(duì)消費(fèi)品制造業(yè)的出口型企業(yè)影響較大。我國(guó)許多制造商們出口受堵，利潤(rùn)也受到不小的影響，于是將目光放回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，希望在國(guó)內(nèi)尋求新的發(fā)展。

（2）高庫(kù)存

產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)、供應(yīng)商可能面臨著無(wú)法滿足消費(fèi)者需求而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈當(dāng)中，品牌商一般會(huì)提早半年至一年的時(shí)間來(lái)研判未來(lái)趨勢(shì)，來(lái)安排下一期的訂單身材及采購(gòu)，需要的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，大約半年左右，而且在這個(gè)合作的過(guò)程當(dāng)中，積壓的庫(kù)存還可以根據(jù)合約部分或全部返還給供應(yīng)商，由此造成大量庫(kù)存壓力，擠壓利潤(rùn)空間。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起

由于國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力成本上升，部分國(guó)際訂單轉(zhuǎn)移至東南亞的國(guó)家尋求更加低廉的勞動(dòng)生產(chǎn)基地，導(dǎo)致訂單和客戶的流失。對(duì)于傳統(tǒng)的制造商來(lái)說(shuō)，他們的核心是制造滿足消費(fèi)者需求的商品，找到銷(xiāo)售方進(jìn)行銷(xiāo)售。很多進(jìn)駐到各大電商平臺(tái)的制造商，由于沒(méi)有打廣告、營(yíng)銷(xiāo)能力弱等原因?qū)е碌赇伭髁窟h(yuǎn)少于其他專業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售的商品，所以很多物美價(jià)廉的制造商店鋪的銷(xiāo)售額不高。

同樣，許多制造商們沒(méi)有足夠的經(jīng)費(fèi)和精力放在實(shí)體店的銷(xiāo)售中去。

（4）合作平臺(tái)小

伴隨著中國(guó)制造業(yè)的崛起，中國(guó)制造在國(guó)際上的位置，不再是僅僅生產(chǎn)便宜的、次級(jí)品的地位了，很多中國(guó)制造的東西也可以水平很高，中國(guó)制造更加注重品質(zhì)、原創(chuàng)和科技研發(fā)。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)品制造在中國(guó)制造業(yè)中占重要地位。2013-2018 年中國(guó)消費(fèi)品制造業(yè)占制造業(yè)總收入在 20%-25%之間，消費(fèi)品制造業(yè)利潤(rùn)率穩(wěn)定在 7.0%左右。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者存在這樣的需求，而制造商目前合作的平臺(tái)體量太小，導(dǎo)致訂單過(guò)于分散，訂單量不大，不能滿足制造商大批量生產(chǎn)的需求。

3.3 平臺(tái)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者有著日益增長(zhǎng)的品質(zhì)追求；而隨著制造業(yè)的發(fā)展和體系的成熟，外部環(huán)境壓力的增加，內(nèi)部現(xiàn)有平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商平臺(tái)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)等原因，高品質(zhì)商品制造商們急需找到一條打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大門(mén)的道路。

作為平臺(tái)方的網(wǎng)易嚴(yán)選，發(fā)現(xiàn)了雙方的需求并實(shí)踐了這個(gè)創(chuàng)新模式。

3.3.1 對(duì)于消費(fèi)者

（1）減少品牌溢價(jià)，盡可能提高性價(jià)比

網(wǎng)易嚴(yán)選有一套非常完善的供應(yīng)商報(bào)價(jià)管理體系，由三家及以上的供應(yīng)商對(duì)同一商品進(jìn)行報(bào)價(jià)，然后選擇最優(yōu)性價(jià)比的供應(yīng)商。

在供應(yīng)商報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定程度的溢價(jià)，提供最優(yōu)的服務(wù)，所以嚴(yán)選4/5的商品都會(huì)參照整個(gè)商品成本來(lái)定價(jià)，減少了大量產(chǎn)品品牌溢價(jià)，盡可能的提高性價(jià)比。

（2）供應(yīng)商管理以及產(chǎn)品管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量

供應(yīng)商：網(wǎng)易嚴(yán)分別從準(zhǔn)入資質(zhì)、商業(yè)信譽(yù)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量保證、服務(wù)能力等這5個(gè)方面來(lái)進(jìn)行挑選供應(yīng)商，其相對(duì)應(yīng)的合作流程是資質(zhì)審核及現(xiàn)場(chǎng)考察、確認(rèn)合作、簽訂合同。在與合作商進(jìn)行合作后，網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)于供應(yīng)商還有相對(duì)應(yīng)的考核，從多維度來(lái)保證高質(zhì)量的供應(yīng)商，其考核維度有產(chǎn)能、品質(zhì)、管理以及整體性規(guī)劃等等。

產(chǎn)品：嚴(yán)格的產(chǎn)品管理制度，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)易嚴(yán)選有一個(gè)定期的巡場(chǎng)質(zhì)檢，在一個(gè)商品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后進(jìn)行管理，并且也會(huì)給供應(yīng)商提出一些改進(jìn)要求。舉例：母嬰商品是一定不能含有熒光劑的，但事實(shí)上，大多數(shù)熒光劑并不是來(lái)源于人為添加的，而是來(lái)源于空氣。很多人都不知道，我們平時(shí)接觸的空氣里面也有非常多的熒光劑，那么這些熒光劑落到衣服上，就會(huì)導(dǎo)致商品無(wú)法通過(guò)嚴(yán)選的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，所以在嚴(yán)選的要求下，供應(yīng)商把自己的車(chē)間改成了全無(wú)塵操作車(chē)間，從源頭上進(jìn)行管理。

通過(guò)對(duì)于供應(yīng)商的管理以及產(chǎn)品的管理，提高和保證網(wǎng)易嚴(yán)選上產(chǎn)品的質(zhì)量。

（3）從多維度滿足消費(fèi)者的便捷需求

網(wǎng)易嚴(yán)選從商品的多個(gè)維度進(jìn)行采購(gòu)，以滿足消費(fèi)者對(duì)于物品豐富性以及需要性的需求，通過(guò)多方面的采購(gòu)方式來(lái)滿足消費(fèi)者在任意的時(shí)間都盡可能買(mǎi)到自己想要的類(lèi)型的產(chǎn)品，通過(guò)京東物流和順豐快遞滿足消費(fèi)者省時(shí)便捷的需求。

（4）結(jié)合流行趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者的時(shí)尚需求

網(wǎng)易嚴(yán)選專門(mén)有一個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)，其團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)關(guān)注熱點(diǎn)流行趨勢(shì)和大牌秀，來(lái)挑選適合市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的時(shí)尚需求的產(chǎn)品，并提前半年或者一年進(jìn)行研發(fā)。

3.3.2 供應(yīng)制造商

（1）線上線下相結(jié)合銷(xiāo)售渠道，提高銷(xiāo)售量。線上具有網(wǎng)易嚴(yán)選電商平臺(tái)；線下具有零售商店主打零售體驗(yàn)，以彌補(bǔ)線上體驗(yàn)的不足。網(wǎng)易嚴(yán)選線上線下相結(jié)合的銷(xiāo)售渠道能夠給供應(yīng)商提高穩(wěn)定的、大量的訂單。

友善的合作模式。在庫(kù)存方面，網(wǎng)易嚴(yán)選選擇的是有庫(kù)存、網(wǎng)易嚴(yán)選承擔(dān)庫(kù)存。這樣的合作方式有助于供應(yīng)商減少因產(chǎn)品滯銷(xiāo)而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。在付款資金方面，嚴(yán)選會(huì)在七天或者到貨七天之內(nèi)付款給供應(yīng)商。

3.4 總結(jié)

從以上的分析我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選的核心就是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)且性價(jià)比極高的商品，這解釋了為什么會(huì)有很多的用戶喜歡來(lái)網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。大眾消費(fèi)習(xí)慣的變化使得線上品質(zhì)電商侵占平臺(tái)式電商的市場(chǎng)。隨著居民消費(fèi)回歸理性，當(dāng)今消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)而淡化品牌溢價(jià)。

傳統(tǒng)平臺(tái)式電商雖然品類(lèi)豐富，但質(zhì)量水平參差不齊。相比之下品質(zhì)電商會(huì)在質(zhì)量方面嚴(yán)格把關(guān)，擁有優(yōu)質(zhì)制造商和平臺(tái)的雙重背書(shū)，贏得了消費(fèi)者青睞，逐步侵占傳統(tǒng)電商市場(chǎng)。

另一方面，嚴(yán)選與優(yōu)質(zhì)制造商們合作，嚴(yán)格把控商品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售再到物流各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，盡可能滿足消費(fèi)者的需求。

由此看來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選能夠很好地滿足新一代消費(fèi)主力的購(gòu)物需求，以及我國(guó)消費(fèi)品制造商的訴求，這就解釋了為什么網(wǎng)易嚴(yán)選能夠在短短五年內(nèi)大放異彩，在國(guó)內(nèi)品質(zhì)電商市場(chǎng)中成為領(lǐng)跑者。

四、商業(yè)價(jià)值分析

網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析網(wǎng)易嚴(yán)選的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析網(wǎng)易嚴(yán)選是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。嚴(yán)選的核心業(yè)務(wù)的營(yíng)收模式如下圖：

4.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，源源不斷的注冊(cè)新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那網(wǎng)易嚴(yán)選是如何拉新的呢？

4.1.1 提升潛在用戶數(shù)量、誘導(dǎo)用戶進(jìn)行注冊(cè)

潛在用戶是指那些還沒(méi)有使用，有購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需要、有購(gòu)買(mǎi)能力、有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)，對(duì)產(chǎn)品所提供的功能有所需求的那些用戶。

（1）廣告投放，增加品牌曝光度

再提升潛在用戶的過(guò)程當(dāng)中，最主要的一個(gè)方式就是廣告投放，增加品牌曝光度。網(wǎng)易嚴(yán)選分別從多角度來(lái)投放廣告，分別是線上與線下兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)行廣告投放。

線下：線下地鐵、公交站臺(tái)、公交車(chē)、商城廣告位等全角度度無(wú)死角地覆蓋目標(biāo)用戶群，進(jìn)行廣告投放，提高品牌曝光度。

線上：在目標(biāo)群體特質(zhì)相符合的線上平臺(tái)上進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，比如說(shuō)朋友圈、微博，知乎、豆瓣、今日頭條等線上平臺(tái)。如圖所示，網(wǎng)易嚴(yán)選在今日頭條以及知乎上投放的APP開(kāi)屏頁(yè)廣告。

（2）分享獲取新用戶

在網(wǎng)易嚴(yán)選APP當(dāng)中，每個(gè)商品詳情頁(yè)介紹的底端都有一個(gè)“分享有驚喜”領(lǐng)取現(xiàn)金的活動(dòng)。該活動(dòng)不需要購(gòu)買(mǎi)只需要將商品分享給朋友，返回網(wǎng)易嚴(yán)選即可領(lǐng)取現(xiàn)金。每個(gè)商品每天首次分享即可參加抽獎(jiǎng)，最高100元現(xiàn)金券。不僅讓用戶樂(lè)于操作，也增加了用戶進(jìn)行注冊(cè)以及登陸的可能性。

（3）獨(dú)行宣示存在，吸引消費(fèi)者注意

例如一連數(shù)年退出“雙11”大戰(zhàn)。網(wǎng)易嚴(yán)選表示“雙十一”不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法、不發(fā)戰(zhàn)報(bào)、不再為銷(xiāo)售額開(kāi)慶功會(huì)；不過(guò)它同時(shí)宣傳“為你們搞定了全年最大力度補(bǔ)貼”。就在人們認(rèn)為這個(gè)雙十一依然索然無(wú)味的時(shí)候，網(wǎng)易用它的特立獨(dú)行再次向我們宣示了它的存在。網(wǎng)易旗下退出雙十一，鼓勵(lì)消費(fèi)者用一種更加理性的方式來(lái)對(duì)待這樣一個(gè)不斷被鼓吹和透支的所謂的購(gòu)物狂歡節(jié)。讓消費(fèi)者體會(huì)到網(wǎng)易嚴(yán)選誕生不是為了透支用戶的消費(fèi)需求而來(lái)的，它是為了滿足人們對(duì)于美好生活的向往，它是為了帶給人們不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，它是為了提供給人們不一樣的產(chǎn)品而來(lái)。這種標(biāo)新立異的做法讓網(wǎng)易嚴(yán)選吸足了流量，讓人們更有興趣去認(rèn)識(shí)和了解這款A(yù)PP。

（4）新人福利優(yōu)惠券

在網(wǎng)易嚴(yán)選網(wǎng)頁(yè)端，會(huì)有一個(gè)“掃碼領(lǐng)取 APP新人 立減紅包”的活動(dòng)，新用戶下載網(wǎng)易嚴(yán)選APP就會(huì)馬上得到優(yōu)惠紅包，吸引潛在用戶下載APP，并進(jìn)行注冊(cè)。

（5）以“嚴(yán)選”為名打造的口碑

和綜合電商相比，網(wǎng)易嚴(yán)選的選品更少更精細(xì)，品質(zhì)更有保障，這會(huì)吸引那些追求品質(zhì)的消費(fèi)者注意力，激發(fā)用戶下載的可能。同時(shí)為了打造優(yōu)秀的口碑，網(wǎng)易嚴(yán)選費(fèi)盡心思在用戶體驗(yàn)方面進(jìn)行提升，讓用戶真切地感受到嚴(yán)選的用心。

（6）多種便捷注冊(cè)/登陸方式

當(dāng)潛在用戶下載完APP，進(jìn)行瀏覽，對(duì)于某件商品有購(gòu)買(mǎi)意愿，點(diǎn)擊加入購(gòu)物車(chē)或者點(diǎn)擊立即購(gòu)買(mǎi)等操作的時(shí)候，頁(yè)面會(huì)立即跳接到注冊(cè)/登陸頁(yè)面，出現(xiàn)一鍵登錄頁(yè)面，以及其他六種登陸方式。

這種一鍵注冊(cè)的好處在于，平臺(tái)減少注冊(cè)/登錄的繁瑣流程，避免顧客因?yàn)檫^(guò)于復(fù)雜的注冊(cè)流程，失去耐心，導(dǎo)致不良好的購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面提高用戶碎片時(shí)間的利用效率，減少注冊(cè)過(guò)程被打斷的因素，進(jìn)而提高用戶的下單率。

4.1.2?提升登陸用戶數(shù)

新用戶，指的是在該平臺(tái)上進(jìn)行注冊(cè)但還未進(jìn)行過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的用戶，網(wǎng)易嚴(yán)選為了讓該類(lèi)用戶進(jìn)行登陸，有如下幾種方式。

（1）短信或郵件進(jìn)行喚醒，激活用戶

短信是電商運(yùn)營(yíng)退廣大環(huán)節(jié)當(dāng)中的一大利器，網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)根據(jù)已知的用戶信息，選擇發(fā)送一定內(nèi)容發(fā)送給用戶，激活用戶，提高登陸用戶數(shù)量。如圖所示。

（2）用戶簽到

簽到功能的主要作用是提高平臺(tái)的日活量，通過(guò)一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)讓用戶天天堅(jiān)持簽到，用戶簽到適用于新老用戶，網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)的簽到有禮界面如圖所示：

（3）設(shè)置快捷登陸

一鍵登錄能夠減少用戶進(jìn)行登陸的影響因素，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，使用戶感覺(jué)網(wǎng)易嚴(yán)選的登錄快捷高效簡(jiǎn)單。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

4.2.1 平臺(tái)首頁(yè)

嚴(yán)選APP首頁(yè)有“為你精選”，這是根據(jù)用戶平時(shí)的瀏覽習(xí)慣的個(gè)性化推薦，當(dāng)用戶反復(fù)瀏覽商品能夠及時(shí)出現(xiàn)在首頁(yè)，為提高用戶下單的幾率做了必要充分的準(zhǔn)備。

新用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取首頁(yè)的“首單折合0元購(gòu)”就會(huì)立馬跳轉(zhuǎn)到加入購(gòu)物車(chē)，購(gòu)買(mǎi)多少價(jià)值的商品，就會(huì)提醒用戶下單立返多少價(jià)值的商品，余額購(gòu)物可抵現(xiàn)。如此一來(lái)就能引導(dǎo)用戶下單，提高轉(zhuǎn)化率。

4.2.2 商品列表頁(yè)

首先突出的是商品圖片，為了讓用戶直觀地感受到自己想要的商品是什么樣的。需要特別指出的是，嚴(yán)選的商品圖片背景均采用相似的、和諧的純色，瀏覽起來(lái)賞心悅目。

第二突出的價(jià)格，便于用戶判斷該價(jià)位是否與自己的心理預(yù)期匹配。

第三突出的是促銷(xiāo)、活動(dòng)信息，如商品滿減、滿折信息，特價(jià)信息，是否為新品等。簡(jiǎn)潔明了地通過(guò)標(biāo)簽地方式將吸引用戶地商品特征表達(dá)出來(lái)。

4.2.3 商品詳情頁(yè)

用戶從眾多商品的流量中點(diǎn)擊進(jìn)入心儀的商品，此為商品詳情頁(yè)，商品詳情頁(yè)能夠給到用戶具體的有關(guān)這件商品的信息，進(jìn)入引導(dǎo)用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，所以此頁(yè)面相當(dāng)重要。下面我們就來(lái)剖析商品詳情頁(yè)里面的特征。

1. 展現(xiàn)劃算性：降價(jià)促銷(xiāo)、滿減、滿折等。
2. 營(yíng)造人氣、口碑氛圍：通過(guò)圖片中紅色的“爆/口碑好物”的標(biāo)簽，以及極高的商品好評(píng)率，留住用戶查看商品細(xì)節(jié)。并且通過(guò)用戶評(píng)論建立用戶信任感，也營(yíng)造出人氣氛圍。
3. 推薦理由陳述：通過(guò)總結(jié)性的簡(jiǎn)短語(yǔ)句陳述商品的優(yōu)勢(shì)，幫助用戶在第一時(shí)間了解商品設(shè)計(jì)特點(diǎn)、功能等，幫助用戶形成對(duì)商品的好感，有助于用戶快速?zèng)Q策下單。
4. 打造商品稀缺性：告訴用戶這個(gè)商品數(shù)量稀少，一定要在有限時(shí)間內(nèi)快速?zèng)Q策。
5. 建立消費(fèi)保障：通過(guò)網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)推薦、售后保障建立用戶安全感，讓他們無(wú)后顧之憂。
6. 塑造消費(fèi)場(chǎng)景感：通過(guò)商品詳情圖片讓用戶想象真實(shí)生活環(huán)境使用商品的場(chǎng)景。高質(zhì)量的圖片讓用戶潛意識(shí)感覺(jué)到這就是我想要的商品，從而下單。

4.2.4 購(gòu)物車(chē)頁(yè)

加入購(gòu)物車(chē)開(kāi)始后，我們繼續(xù)分析這最后一步網(wǎng)易嚴(yán)選是怎么讓用戶成功購(gòu)買(mǎi)的。

1. 給定價(jià)格優(yōu)惠信息，讓用戶看到原價(jià)的同時(shí)，也看到到手價(jià)，營(yíng)造一種買(mǎi)到就是賺到的氛圍。
2. 限時(shí)預(yù)告，讓用戶知道再過(guò)了這個(gè)時(shí)間之后就不能以現(xiàn)在這個(gè)低價(jià)購(gòu)買(mǎi)到心儀的商品了。

4.3 提升客單價(jià)

4.3.1 活動(dòng)促銷(xiāo)

在商品詳情頁(yè)和購(gòu)物車(chē)頁(yè)面中，網(wǎng)易嚴(yán)選都通過(guò)滿減、超值換購(gòu)等促銷(xiāo)活動(dòng)的提示，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)更多商品。

4.3.2 滿額免郵

在商品詳情頁(yè)和購(gòu)物車(chē)頁(yè)面中，網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)提示客戶滿99免郵；而且在購(gòu)物車(chē)中會(huì)提示用戶還差多少元可以免郵，促使消費(fèi)者為免郵購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品

4.3.3 相關(guān)推薦

在商品詳情頁(yè)和購(gòu)物車(chē)頁(yè)面，都會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)推薦用戶可能感興趣的商品，而且在商品詳情頁(yè)的頁(yè)首和頁(yè)尾進(jìn)行了兩次相關(guān)推薦（互補(bǔ)產(chǎn)品），通過(guò)反復(fù)的推薦，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。

4.3.4 多優(yōu)惠券信息

展示優(yōu)惠券信息，領(lǐng)取后為滿足優(yōu)惠條件而提升訂單金額。

從以上分析可發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量工作，不斷的拉新用戶以及提升轉(zhuǎn)化。

五、產(chǎn)品迭代分析

注：產(chǎn)品版本數(shù)據(jù)來(lái)源于七麥數(shù)據(jù)網(wǎng)站；產(chǎn)品下載量數(shù)據(jù)來(lái)源于酷傳網(wǎng)站。

為了深入分析網(wǎng)易嚴(yán)選的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選從V1.0.1上線到V6.9.7的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)酷傳上網(wǎng)易嚴(yán)選累計(jì)下載量的曲線分布，可以看出下載量有明顯變化的三個(gè)部分，同時(shí)從產(chǎn)品功能迭代的方向考慮，筆者把網(wǎng)易嚴(yán)選分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

第一階段：?jiǎn)?dòng)階段

目的：驗(yàn)證用戶需求，完善基礎(chǔ)功能，打磨用戶體驗(yàn)

此階段是網(wǎng)易嚴(yán)選剛上線的冷啟動(dòng)階段，可以看出嚴(yán)選正處在一個(gè)探索期，主要圍繞基礎(chǔ)功能進(jìn)行建設(shè)，比如優(yōu)惠券使用、新增微信支付、在線客服、退貨、支持微信微博一鍵登錄等等。隨著用戶的增多，為了讓用戶更快登錄，新增快捷登錄方式比如支持微信微博等常用社交軟件的登錄。

同時(shí)注重社交分享，注重拉新，打磨用戶體驗(yàn),讓產(chǎn)品能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得用戶支持，比如邀請(qǐng)好友領(lǐng)券、新人專享等等。

網(wǎng)易嚴(yán)選作為網(wǎng)易旗下的品牌，有大量的粉絲基礎(chǔ)，通過(guò)給用戶發(fā)郵件的方式收獲了第一批種子用戶，通過(guò)小批量用戶的試用來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。該階段的用戶之所以用戶數(shù)量沒(méi)有大規(guī)模增長(zhǎng)，主要是因?yàn)樵诖穗A段的網(wǎng)易嚴(yán)選并沒(méi)有大規(guī)模的利用運(yùn)營(yíng)手段，提高用戶數(shù)量，而是專注于驗(yàn)證用戶的需求。

第二階段：高速成長(zhǎng)階段

目的：開(kāi)展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，持續(xù)拉新，提升用戶留存率和轉(zhuǎn)化率

2016 年 9 月到 2018 年 12 月，V2.0-V4.2 版本，為網(wǎng)易嚴(yán)選 app 的高速成長(zhǎng)階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)拉新和轉(zhuǎn)化。主要操作是在各大電商節(jié)日更新各種優(yōu)惠活動(dòng)。比如：周年慶，618 大促，雙十一/雙十二大促等活動(dòng)。

同時(shí)也可以看到，新人專享禮變得更加豪華，從首單減 8 元升級(jí)為可以領(lǐng)取千元禮包。另外，平臺(tái)的會(huì)員體系逐步完善，更新的活動(dòng)中也包含吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡的活動(dòng)。這些活動(dòng)的確為平臺(tái)帶來(lái)了大量的新用戶，也提高了用戶轉(zhuǎn)化率，取得了很好的成效。

在優(yōu)化和豐富產(chǎn)品功能方面，網(wǎng)易嚴(yán)選除了在持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能的基礎(chǔ)，為了能夠留住更多忠實(shí)的用戶和更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，設(shè)置了會(huì)員體系，給予會(huì)員用戶更多的優(yōu)惠。為了提高下單率或者轉(zhuǎn)化率或者是復(fù)購(gòu)率，設(shè)置了猜你喜歡模塊，一旦猜中喜歡，用戶可能會(huì)繼續(xù)瀏覽，而瀏覽的時(shí)間越長(zhǎng)，這個(gè)過(guò)程就可能成交訂單。為了避免彈窗過(guò)于單調(diào)乏味，也為了良好的用戶體驗(yàn)，新增了個(gè)性化彈窗。一些促銷(xiāo)商品以及商家想要清庫(kù)存，會(huì)設(shè)置出一些秒殺活動(dòng)，降低價(jià)格給予用戶優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)互贏。為了避免或降低用戶在平臺(tái)上買(mǎi)不到合身的衣物，新增尺碼助手這一模塊，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品的功能，滿足用戶需求，提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)

也要看到，網(wǎng)易嚴(yán)選不僅繼續(xù)完善了基礎(chǔ)功能，提升用戶體驗(yàn)，讓大家享受到更加優(yōu)質(zhì)和精準(zhǔn)的服務(wù)，也能提升嚴(yán)選口碑。

相比較于啟動(dòng)階段，該階段開(kāi)始不斷地利用運(yùn)營(yíng)工具，在宣傳品牌、訂單轉(zhuǎn)化、用戶活躍、獲取流量方面都取得了很大的效果，比如打造爆品、與不同品牌進(jìn)行跨界合作、公益活動(dòng)等等。

第三階段：用戶數(shù)相對(duì)平穩(wěn)上漲的發(fā)展階段

持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，提升留存率和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率

2019 年 1 月至今，V4.3-V6.9 版本，為網(wǎng)易嚴(yán)選 app 的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是繼續(xù)通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)拉新，同時(shí)讓老用戶享受到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使產(chǎn)品得到更好口碑。

主要操作是增加新的節(jié)日活動(dòng)，優(yōu)化產(chǎn)品功能。比如：比起往年，2019 年新增了七夕專享、年貨節(jié)等節(jié)日活動(dòng)。每次新活動(dòng)版本出現(xiàn)，下載量都會(huì)出現(xiàn)較陡的爬升。

除了活動(dòng)之外，網(wǎng)易嚴(yán)選還在繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能。比如V6.3版本更新中，新增了選巷功能， 讓用戶有分享的社區(qū)，體驗(yàn)多姿多彩的生活，

首頁(yè)設(shè)計(jì)讓用戶更加沉浸，停留更長(zhǎng)時(shí)間，增加提高轉(zhuǎn)化率的可能。新增特色模塊，在2021年年底上線的貓咖模塊，讓用戶做任務(wù)完成公益，為流浪貓籌集冬日口糧活動(dòng)設(shè)計(jì)既暖心又能增加用戶體驗(yàn)的興趣。

總結(jié)：

通過(guò)以上版本迭代分析可以看到，網(wǎng)易嚴(yán)選在第一階段驗(yàn)證用戶需求，完善基礎(chǔ)功能，打磨用戶體驗(yàn)；第二階段搭建運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，持續(xù)拉新，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品功能；第三階段加大運(yùn)營(yíng)活動(dòng)力度，繼續(xù)優(yōu)化功能，提升用戶體驗(yàn)。

整體來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選的啟動(dòng)階段較短，這與網(wǎng)易這個(gè)平臺(tái)能夠提供相當(dāng)多的流量入口有關(guān)。當(dāng)產(chǎn)品的定位得到驗(yàn)證，獲得消費(fèi)者認(rèn)可之后，就可以馬上進(jìn)入拉新階段。而網(wǎng)易嚴(yán)選從 2017 年至今用戶量都在攀升，雖然速度有所下降，可以認(rèn)為它仍處于成熟期，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為網(wǎng)易嚴(yán)選V6.9.7的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過(guò)對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

景一用戶在使用嚴(yán)選時(shí)會(huì)存在三種場(chǎng)景，即購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后，在購(gòu)買(mǎi)前消費(fèi)者主要關(guān)心的商品本身，例如商品的外觀、性能、大小、價(jià)格等等；購(gòu)買(mǎi)中主要關(guān)心支付方式和地址；購(gòu)買(mǎi)后主要關(guān)心的是物流和售后。

在該應(yīng)用場(chǎng)景下，根據(jù)目標(biāo)明確性以及商品類(lèi)型的劃分，可以講消費(fèi)前的用戶分為三種類(lèi)型

（1）明確購(gòu)買(mǎi)某款商品的消費(fèi)者：該類(lèi)型的消費(fèi)者目標(biāo)明確，明確知道自己想要購(gòu)買(mǎi)什么樣商品，會(huì)在平臺(tái)上進(jìn)行搜索，然后查看商品詳情，最后添加進(jìn)購(gòu)物車(chē)?yán)锩妗?/p>

根據(jù)該類(lèi)型的用戶的需求，以及使用路徑過(guò)程當(dāng)中的觸點(diǎn)頁(yè)面，網(wǎng)易嚴(yán)選在首頁(yè)當(dāng)中提供了關(guān)鍵詞搜索模塊、類(lèi)目導(dǎo)航等模塊；在商品列表頁(yè)提供精細(xì)場(chǎng)景挑選模塊、排序模塊等；以及收藏模塊、最近瀏覽模塊等。

（2）明確購(gòu)買(mǎi)某個(gè)種類(lèi)商品的用戶：該類(lèi)型的用戶目標(biāo)雖然明確，但明確程度上不如第一類(lèi)明確購(gòu)買(mǎi)某款商品的消費(fèi)者，會(huì)不斷地進(jìn)行進(jìn)行商品瀏覽以及商品詳情查看，往返進(jìn)行循環(huán)操作。此類(lèi)型的消費(fèi)者，會(huì)希望更進(jìn)一步細(xì)化自己使用商品的場(chǎng)景，將商品更近一步得到細(xì)化。

根據(jù)該類(lèi)型的用戶的需求，以及使用路徑過(guò)程當(dāng)中的觸點(diǎn)頁(yè)面，網(wǎng)頁(yè)嚴(yán)選通過(guò)分類(lèi)模塊來(lái)幫助消費(fèi)者進(jìn)行商品選擇，向用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦。分類(lèi)模塊將商品劃分為十三個(gè)種類(lèi)，在每個(gè)子類(lèi)下面都有專門(mén)的推薦模塊以及二商品種類(lèi)，滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品豐富，以及進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品類(lèi)型的需求。

當(dāng)用戶進(jìn)入商品的二級(jí)分類(lèi)的使用，網(wǎng)易嚴(yán)選還增加了商品的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景選項(xiàng)，來(lái)滿足消費(fèi)希望進(jìn)一步的細(xì)化的需求。

（3）不明確目標(biāo)的用戶：目標(biāo)不明確的用戶，特指沒(méi)有固定目標(biāo)的消費(fèi)者，但該類(lèi)型的消費(fèi)者的特點(diǎn)是對(duì)于品牌不夠了解，可能有不一樣的購(gòu)買(mǎi)要素，比如說(shuō)，價(jià)格驅(qū)動(dòng)、商品質(zhì)量驅(qū)動(dòng)、性價(jià)比驅(qū)動(dòng)、商品外觀驅(qū)動(dòng)等等情況。

對(duì)于目標(biāo)不明確的用戶，當(dāng)他們?yōu)g覽網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)平臺(tái)時(shí)，就可能會(huì)思考這樣一個(gè)問(wèn)題：這個(gè)平臺(tái)的物品的品質(zhì)如何，值不值得信賴，為了滿足該類(lèi)型用戶的需求，網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)計(jì)了品牌介紹、選巷、推薦等模塊。具體如下：

1. 品牌介紹，首頁(yè)頂部的平臺(tái)介紹方便用戶了解網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌觀念、價(jià)值觀、定位、用戶權(quán)益等信息建立消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)知，建立與消費(fèi)者之間的信任。
2. 選巷，值得買(mǎi)是該APP的一級(jí)模塊，消該模塊下猜你喜歡、貓狗雙全、三餐四季、理想的家、探索日常，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景要素需求。
3. 猜你喜歡模塊，在首頁(yè)、商品詳情頁(yè)面等頁(yè)面的尾部都有推薦模塊，利用推薦模塊來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行推薦，滿足不用不同要素購(gòu)買(mǎi)的需求。

場(chǎng)景二：網(wǎng)購(gòu)中

在此場(chǎng)景中，消費(fèi)者需要做的是選擇商品規(guī)格/數(shù)量，填寫(xiě)/選擇地址，領(lǐng)取/選擇優(yōu)惠券，選擇支付方式，是否開(kāi)發(fā)票等。

如果消費(fèi)者只需要購(gòu)買(mǎi)某一件商品，就可以直接下單，此需求對(duì)應(yīng)立即購(gòu)買(mǎi)-填寫(xiě)訂單模塊。

如果消費(fèi)者需要同時(shí)購(gòu)買(mǎi)多種商品，用戶需要先進(jìn)入購(gòu)物車(chē)頁(yè)面，選擇要購(gòu)買(mǎi)的商品及其屬性、是否要湊單，領(lǐng)取優(yōu)惠券，再看看相關(guān)商品。為了滿足這些需求，該產(chǎn)品提供了領(lǐng)券模塊、購(gòu)物車(chē)編輯/分享模塊、湊單模塊、換購(gòu)模塊、結(jié)算模塊、看了還買(mǎi)模塊、猜你喜歡模塊。

領(lǐng)券模塊中除了領(lǐng)券，還有推薦使用功能，此功能方便用戶選擇合適的優(yōu)惠券，幫助用戶決策，提升下單效率。結(jié)算模塊的功能包括選擇支付方式，填寫(xiě)/選擇地址，領(lǐng)取/選擇優(yōu)惠券，是否開(kāi)發(fā)票。

此外，平臺(tái)還提供了分享購(gòu)物車(chē)功能，收到鏈接的人可以將商品一鍵加入購(gòu)物車(chē)并下單。

場(chǎng)景三：網(wǎng)購(gòu)后

用戶下單之后，就進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)后的場(chǎng)景。此時(shí)用戶的主要需求包括付款，取消訂單，查看商品物流信息，確認(rèn)收貨，評(píng)價(jià)商品，聯(lián)系客服，退換貨等售后服務(wù)。

針對(duì)此場(chǎng)景用戶需求，網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)計(jì)了待付款模式，已發(fā)貨模式，退換/售后模塊，待評(píng)價(jià)模塊，曬單模塊，猜你喜歡模塊。

當(dāng)用戶下單并付款之后向朋友分享自己購(gòu)買(mǎi)的商品，可以獲得 100 元優(yōu)惠券。此功能一方面能夠吸引新用戶到平臺(tái)的瀏覽量，提升游客數(shù)，另一方面通過(guò)優(yōu)惠券激勵(lì)的方式提升老用戶的轉(zhuǎn)化率和平臺(tái)使用率。

總結(jié)：

綜上，網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔明了，沒(méi)有過(guò)多的平臺(tái)型功能區(qū)，主要是頻道推薦功能，用于多角度推薦該平臺(tái)的商品。

除了電商產(chǎn)品都具有的基礎(chǔ)功能，網(wǎng)易嚴(yán)選非常注重對(duì)于用戶的個(gè)性化推薦：從首頁(yè)的個(gè)性化推薦區(qū)，分類(lèi)頁(yè)面的商品推薦，再到整個(gè)值得買(mǎi)頁(yè)面，購(gòu)物前后的商品推薦等等功能，均能夠滿足用戶在網(wǎng)購(gòu)前、中、后三大場(chǎng)景下的需求。

七、運(yùn)營(yíng)路徑分析

所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的緊密關(guān)系。那網(wǎng)易嚴(yán)選是如何運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)的呢？筆者對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選成立至今，按照AARRR模型，講主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下。

7.1 拉新（A）

為了拉新，網(wǎng)易嚴(yán)選主要通過(guò)以下幾種方式。

方式一：明星宣傳

嚴(yán)選聯(lián)合明星青年胡夏、許魏洲、包文婧、鄭凱、藍(lán)盈瑩、賈乃亮等宣傳活動(dòng)，如網(wǎng)易嚴(yán)選 11.11 用心生活節(jié)。

方式二：跨界合作

2016.06 網(wǎng)易嚴(yán)選攜手江蘇衛(wèi)視《星廚駕到》，提供網(wǎng)易嚴(yán)選的廚具：日式浮雕骨瓷平盤(pán)、日式玻璃儲(chǔ)物罐。

2016.08 嚴(yán)選聯(lián)合樂(lè)橙進(jìn)行母嬰親子專場(chǎng)活動(dòng)，新疆彩棉系列，草木染系列和其他居家類(lèi)好物。

2017.02 聯(lián)合陰陽(yáng)師 網(wǎng)易嚴(yán)選迷彩翻幫休閑鞋。

2017.05.25 網(wǎng)易嚴(yán)選和江蘇衛(wèi)視《我們相愛(ài)吧》節(jié)目聯(lián)合打造愛(ài)戀主題系列產(chǎn)品“黑鳳梨”，通過(guò)江蘇衛(wèi)視情感類(lèi)綜藝節(jié)目《我們相愛(ài)吧》進(jìn)行曝光，為目標(biāo)群體搭建了溫馨甜蜜的戀愛(ài)場(chǎng)景，并牢牢吸附了年輕白領(lǐng) 、都市女性這樣的核心消費(fèi)人群。

2017.06 網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合優(yōu)步北京、ofo 小黃車(chē)、美拍、喪茶、Owhat 等打造神秘專屬福袋，每個(gè)福袋中會(huì)有和各品牌相關(guān)的不同的 4 件網(wǎng)易嚴(yán)選商品。

2019.5.21網(wǎng)易嚴(yán)選 X MarryU 聯(lián)合推出 521 戀人節(jié) 。

2020.03網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠推出葫蘆兄弟系列彩妝，根據(jù)每個(gè)葫蘆娃的特點(diǎn)推出專屬產(chǎn)品。

方式三：助力公益

2018.12.27 杭州市婦聯(lián)聯(lián)合網(wǎng)易嚴(yán)選啟動(dòng)“用美好交換美好”公益捐贈(zèng)活動(dòng)，為黔東南州送去冬日的溫暖。

2019.10 在 2019 年國(guó)家扶貧日到來(lái)之際，網(wǎng)易公司與中國(guó)青年報(bào) ·中青在線聯(lián)合出品，網(wǎng)易嚴(yán)選獨(dú)家戰(zhàn)略支持的青春公益扶貧紀(jì)實(shí)節(jié)目《鄉(xiāng)間的行者》上線。

2020.02.28 網(wǎng)易嚴(yán)選啟動(dòng)“春天”原創(chuàng)支持計(jì)劃，和單向街書(shū)店達(dá)成合作，單向街加入嚴(yán)選 “春天”原創(chuàng)支持計(jì)劃。

2020.03 網(wǎng)易嚴(yán)選櫻花系列公益活動(dòng)為美好生活回歸助力，將捐獻(xiàn)部分銷(xiāo)售額用于新冠肺炎的防控。

2020.03 嚴(yán)選為幫助茶農(nóng)渡過(guò)疫情難關(guān)，預(yù)付 500 萬(wàn)，保障采茶工及時(shí)回杭！同時(shí)，嚴(yán)選還上線了“春天計(jì)劃”為西湖龍井開(kāi)展眾籌，并開(kāi)展線上直播，希望能解決龍井線下銷(xiāo)售難題。

方式四：短視頻推廣

網(wǎng)易嚴(yán)選制作了很多系列的短視頻，包括：

#嚴(yán)選實(shí)驗(yàn)室#：介紹網(wǎng)易嚴(yán)選的各種商品，如三合一多功能重力感應(yīng)筆、清新茶花果凍鞋、帳篷、網(wǎng)易嚴(yán)選波子汽水、鮮果凍、大頭風(fēng)扇、全鋁鎂合金登機(jī)箱、不宜摔碎的紅酒杯。

#嚴(yán)選食譜#：教網(wǎng)友使用嚴(yán)選的商品做出美味食物，如即食紅燒鮑魚(yú) 、歐姆蛋意大利面、在圣誕節(jié)教大家做可愛(ài)的姜餅人。

#網(wǎng)易嚴(yán)選甄選家工廠考察#：記錄嚴(yán)選的甄選家們考察工廠的過(guò)程，如去紹興了解嚴(yán)選特型黃酒的古法傳承工藝， 品味不同種類(lèi)的黃酒；去到嘉興平湖，了解嚴(yán)選輕薄羽絨服生產(chǎn)全過(guò)程，并且親手充絨，制作專屬的羽絨背心；記錄嚴(yán)選爆款電動(dòng)牙刷生產(chǎn)全過(guò)程；邀請(qǐng)小朋友們一起考察嚴(yán)選木糖醇手口濕巾工廠等。

#嚴(yán)選中國(guó)#：2020.04 嚴(yán)選中國(guó)文化溯源項(xiàng)目啟動(dòng)，“嚴(yán)選中國(guó)”系列微紀(jì)錄片第 1 集《杭州，這個(gè)地方有點(diǎn)靈》上線。

方式五：走心文案和包裝

2018.01嚴(yán)選與 10 位孩子共同開(kāi)發(fā)一款由 彩虹、沙子等氣味組成的“嚴(yán)選香”，并把這款香味塞進(jìn)了 20,000 個(gè)嚴(yán)選快遞盒里，作為上線 2 周年送給用戶的驚喜。

2020.4.10 為了讓武漢感受到來(lái)自各地的祝福，網(wǎng)易郵箱聯(lián)合網(wǎng)易嚴(yán)選上線“櫻花美好郵局”，由網(wǎng)易郵箱收集廣大網(wǎng)民的祝福寄語(yǔ)，通過(guò)網(wǎng)易嚴(yán)選的快遞盒寄送到武漢居民手上，為各地人民開(kāi)通投遞愛(ài)和希望的專屬通道。

2020.5.11 芝麻 GO 聯(lián)合網(wǎng)易嚴(yán)選的線下活動(dòng) 母親節(jié)寄明信片。

方式六：直播帶貨

網(wǎng)易嚴(yán)選的直播活動(dòng)算是做得比較早，從產(chǎn)品上線之后就開(kāi)始進(jìn)行直播活動(dòng)，到 2020 年開(kāi)始大規(guī)模直播活動(dòng)。如：

2016.09 直播全球領(lǐng)先的檢驗(yàn)、鑒定、測(cè)試和認(rèn)證機(jī)構(gòu) SGS 對(duì)嚴(yán)選蠶絲被的檢測(cè)過(guò)程；

2017.03 直播丁磊對(duì)話吳曉波，告訴大家一塊干凈、美味、低成本的豬肉是如何生產(chǎn)出來(lái)的；

2020.03 嚴(yán)選上線“春天計(jì)劃”，杭州梅家塢村茶農(nóng)舉行線上直播，讓更多人能關(guān)注茶農(nóng)，關(guān)注西湖龍井，幫助茶農(nóng)渡過(guò)疫情難關(guān)，希望能解決龍井線下銷(xiāo)售難題，拓寬線上銷(xiāo)路。；

2020.04 嚴(yán)選與羅永浩合作，通過(guò)羅永浩直播帶貨，嚴(yán)選人體工學(xué)椅賣(mài)出近 500w 銷(xiāo)售額；

2020.05.26，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布“星馳計(jì)劃”，計(jì)劃面向抖音、快手、微博、淘寶等全網(wǎng)招募 1000 名優(yōu)質(zhì)紅人主播、100 家 MCN 機(jī)構(gòu)，共創(chuàng) 10 個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆品。

方式七：舉辦粉絲會(huì)

網(wǎng)易嚴(yán)選邀請(qǐng)平臺(tái)的粉絲舉辦線下粉絲會(huì)，以此增加用戶粘性和歸屬感。如：2016.10 合肥粉絲會(huì)；2017.05 南京；

7.2 激發(fā)活躍(A)

當(dāng)用戶下載并注冊(cè)了app之后，需要激活用戶來(lái)打開(kāi)app，從而提升app的日活和月活，網(wǎng)易嚴(yán)選為了提升用戶活躍的方法主要是通過(guò)push消息的形式：

新人專享50元紅包；

新人首單零元購(gòu)，首單全額返，最高可100%返還；

新人專享特價(jià)；

嚴(yán)選貓咖；

7.3 提高留存(R)

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺(tái)創(chuàng)在價(jià)值，為了提升用戶的留存率，網(wǎng)易嚴(yán)選主要做了以下幾件事：

簽到免費(fèi)領(lǐng)取好禮，積分兌好物，積分兌權(quán)益，積分兌紅包，積分抽獎(jiǎng)；

口紅機(jī)；

嚴(yán)選貓咖；

7.4 分享傳播(R)

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，網(wǎng)易嚴(yán)選主要做了如下幾件事：

助力公益，打造良好的企業(yè)形象：如2018.12.27 杭州市婦聯(lián)聯(lián)合網(wǎng)易嚴(yán)選啟動(dòng)“用美好交換美好”公益捐贈(zèng)活動(dòng)，為黔東南州送去冬日的溫暖；

邀請(qǐng)有禮：每邀一位新用戶下單可得50元禮品卡作抵現(xiàn)使用，好友可獲得首單全額返資格（新用戶首單100%返現(xiàn)）；

7.5 提升收入（R）

主要從提高提升平臺(tái)用戶數(shù)，提升轉(zhuǎn)化率和提升客單價(jià)三方面著手，在商業(yè)價(jià)值分析我們已經(jīng)有詳細(xì)描述，這里不再重復(fù)。

以上，筆者從行業(yè)、競(jìng)品、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)等7個(gè)部分系統(tǒng)的分析了網(wǎng)易嚴(yán)選崛起背后的原因，可以看出沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時(shí)地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

八、未來(lái)展望/優(yōu)化建議

通過(guò)對(duì)品質(zhì)電商行業(yè)以及網(wǎng)易嚴(yán)選的整體分析，我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

8.1 PEST分析

國(guó)家政策、國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同因素，造就了品質(zhì)電商行業(yè)的發(fā)展，并且在未來(lái)幾年將持續(xù)保持一定的增長(zhǎng)率。

8.2 競(jìng)品分析

在這個(gè)行業(yè)中，網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品2019年GMV均破百億，用戶規(guī)模較大，屬于第一梯隊(duì)；淘寶心選、京東京造，雖然起步較晚，但其背后有品牌背景，未來(lái)有一定的發(fā)展?jié)摿?，屬于第二梯?duì)；其他公司如兔頭媽媽甄選、蘇寧極物、必要商城等市場(chǎng)占有率較低，屬于第三梯隊(duì)。

8.3 用戶價(jià)值分析

在品質(zhì)電商行業(yè)中，主要有三個(gè)參與方：制造商、消費(fèi)者、平臺(tái)，平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)提升市場(chǎng)占有率，仍然需要嚴(yán)格挑選制造商，生產(chǎn)出高性價(jià)比、高顏值、品質(zhì)有保障的產(chǎn)品，這樣才能持續(xù)產(chǎn)生用戶價(jià)值。

8.4 商業(yè)價(jià)值分析

網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是品牌自營(yíng)。要想維持營(yíng)收的正向增長(zhǎng)，首先，網(wǎng)易嚴(yán)選必須嚴(yán)格挑選制造商，保證優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比高的產(chǎn)品；同時(shí)，要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)以及運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)，吸引更多的用戶到平臺(tái)上來(lái)，并且愿意長(zhǎng)期在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

其次，網(wǎng)易嚴(yán)選要根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷優(yōu)化改進(jìn)，讓他們享受到優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，從而更愿意留在平臺(tái)進(jìn)行復(fù)購(gòu)，一方面可以提高轉(zhuǎn)化率，另一方面也提升了客單價(jià)。

8.5 產(chǎn)品迭代分析

整體來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選從成立至今的發(fā)展共分為三個(gè)階段，并且節(jié)奏感把握的特別好。先重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，不著急做大力度的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)；當(dāng)用戶體驗(yàn)趨于穩(wěn)定之后進(jìn)入成長(zhǎng)期，才開(kāi)始大力度的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，不斷的獲取新用戶，同時(shí)不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能以及搭建運(yùn)營(yíng)工具提升用戶體驗(yàn)；當(dāng)用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模之后進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，為了持續(xù)提升用戶數(shù)，一方面不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)防止用戶流失，另一方面保持運(yùn)營(yíng)步伐、拓展新的業(yè)務(wù)。

8.6 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

網(wǎng)易嚴(yán)選移動(dòng)端的目標(biāo)用戶是消費(fèi)者，所以所有功能設(shè)計(jì)都是圍繞滿足消費(fèi)者購(gòu)物前、購(gòu)物中、購(gòu)物后三個(gè)場(chǎng)景不同的需求進(jìn)行。通過(guò)對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選功能的梳理，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者絕大多數(shù)的需求，都能很好的滿足，好的用戶體驗(yàn)才是一個(gè)產(chǎn)品的生命力。

8.7 SWOT分析

下面使用SWOT模型對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行簡(jiǎn)單分析：

1、持續(xù)完善以品質(zhì)為口碑的“嚴(yán)選”，當(dāng)前網(wǎng)易嚴(yán)選是因其品質(zhì)口碑炸裂所為人稱道，所以對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，需要繼續(xù)發(fā)揮其品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，只要品牌不翻車(chē)，用戶就會(huì)在心中樹(shù)立網(wǎng)易嚴(yán)選是真正為用戶甄選天下精品的心態(tài)，當(dāng)用戶想要購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，自然而然能夠第一時(shí)間想起網(wǎng)易嚴(yán)選。

2、持續(xù)完善售后體系，為用戶打造良好的購(gòu)物體驗(yàn)。目前有用戶反饋網(wǎng)易嚴(yán)選的售后體系有缺陷，進(jìn)而會(huì)質(zhì)疑網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)品牌。售后也是購(gòu)買(mǎi)鏈上重要一環(huán)，完整到位的售后能夠?yàn)榫W(wǎng)易嚴(yán)選加分不少。目前反饋的主要售后的問(wèn)題用戶換貨退貨的方面，為此筆者建議網(wǎng)易嚴(yán)選建立專門(mén)的售后客服體系，設(shè)置關(guān)于退換貨的相關(guān)規(guī)章制度，針對(duì)用戶提出的退換貨問(wèn)題予以專人的對(duì)接和反饋，讓用戶能夠感受到網(wǎng)易嚴(yán)選的高效、順利和真心實(shí)意的誠(chéng)意去解決問(wèn)題，而不是去推卸責(zé)任。

3、網(wǎng)易嚴(yán)選在面對(duì)消費(fèi)下沉這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時(shí)候，如果想要進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，從中分一杯羹，最好的選擇時(shí)開(kāi)辟一條嶄新的業(yè)務(wù)線，但是當(dāng)前其他電商平臺(tái)具有搶占了先鋒的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易嚴(yán)選想要脫穎而出，就得與之不同：在面對(duì)受眾群體變得廣大時(shí)，也能保住品質(zhì)這一關(guān)卡，才能讓網(wǎng)易嚴(yán)選重新殺出一條血路。

 

本文由 @耕者子棋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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