（4）商品品類

銷售品類涵蓋美妝、個護(hù)、家居、保健、輕奢、母嬰兒童、數(shù)碼、環(huán)球美食、運(yùn)動戶外、服飾鞋靴、手表配飾等。

（5） 商品來源

考拉海購在美、英、意、法、德、荷、澳、日、韓等33個國家和地區(qū)設(shè)有專業(yè)采購機(jī)構(gòu)，深入產(chǎn)品原產(chǎn)地直采，貨品原裝運(yùn)抵國內(nèi)，正品保障。

規(guī)避了代理商、經(jīng)銷商等多層環(huán)節(jié)，直接對接品牌商和工廠，省去中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用，還采用了大批量規(guī)?；傻哪Ｊ剑瑢?shí)現(xiàn)更低的進(jìn)價，甚至做到“海外批發(fā)價”。

（6）倉儲物流

通過保稅的模式，既可以實(shí)現(xiàn)合法合規(guī)，又能降低成本，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)貨，所以能夠給跨境電商用的保稅倉是稀缺資源。

考拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區(qū)擁有超過15萬平米的保稅倉儲面積，為行業(yè)第一。

同時，位于寧波的25萬平米現(xiàn)代化、智能化保稅倉已經(jīng)破土動工，不久后也將投入使用。

考拉海購已經(jīng)成為跨境電商中擁有保稅倉規(guī)模最大的企業(yè)。未來，考拉海購還將陸續(xù)開通華南、華北、西南保稅物流中心。

在海外，考拉海購初步在美國建成國際物流倉儲中心，并將開通韓國、日本、澳大利亞、歐洲等國家和地區(qū)的國際物流倉儲中心。

考拉海購已經(jīng)快速融入阿里的基礎(chǔ)設(shè)施：技術(shù)底層全部遷至阿里云，全球物流、倉儲等業(yè)務(wù)則和菜鳥打通。

2. 京東國際

（1）成長路徑

• 2015年4月15日，京東全球購業(yè)務(wù)正式上線；
• 2015年下半年，繼法國館，韓國館，日本館，澳洲館陸續(xù)上線后，京東全球 購的“美國館”也正式上線；
• 2018年5月11日，唯品會宣布唯品國際與京東全球購已在供應(yīng)鏈和采買方面 達(dá)成合作；
• 2018年11月19日，京東正式將旗下全球購品牌全面升級為“海囤全球”；
• 2018年7月30日，京東全球購宣布與日本近鐵百貨集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；
• 2019年11月，京東“大進(jìn)口”業(yè)務(wù)全面升級為“京東國際”，意為統(tǒng)一消費(fèi) 場景、創(chuàng)新營銷生態(tài)、聚焦品質(zhì)服務(wù)和開放全球招商，給消費(fèi)者帶來更好、 更優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口商品購物體驗(yàn)；
• 2020年3月10日，京東國際推出“海外商家版”專項(xiàng)扶持計劃，以應(yīng)對疫情 的影響；
• 2021年1月27日，京東國際與馬來西亞本土領(lǐng)先的在線市場PG Mall舉行“全球直購”線上簽約儀式，根據(jù)雙方的合作協(xié)議，PG Mall將攜手平臺上的上 萬商家，百萬款馬來西亞特色商品入駐京東國際；
• 2021年4月15日，正值京東國際成立6周年，京東國際與太合音樂集團(tuán)聯(lián)合宣 布，雙方基于“星選計劃”項(xiàng)目達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，此次以合作為基礎(chǔ)， 太合音樂星選國際店正式進(jìn)駐京東國際；

（2）核心業(yè)務(wù)模式

京東國際是京東集團(tuán)旗下進(jìn)口商品一站式消費(fèi)平臺，主營跨境進(jìn)口商品業(yè)務(wù)。

京東國際和京東主站一樣，走的是海外直采的“自營+海外商家入駐”的平臺模式路線。

簡單理解就是除了有直接從海外采買的自營模式之外，海外商家還可通過平臺模式直接簽約入駐“京東全球購”。

（3）產(chǎn)品定位

作為國內(nèi)首個全面專注于大進(jìn)口業(yè)務(wù)的消費(fèi)平臺，京東國際通過在消費(fèi)場景、營銷生態(tài)、品質(zhì)與服務(wù)、招商四個維度的全面升級，為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)和豐富的進(jìn)口商品購物體驗(yàn)，從而打造可信賴的進(jìn)口商品一站式消費(fèi)平臺。

（4） 商品品類

京東全球購的所有商品均屬海外生產(chǎn)或銷售。通過京東建立的京東香港平臺實(shí)現(xiàn)直接與境外全球購商家簽約。

在一般貿(mào)易進(jìn)口方面，已吸引近2萬個品牌入駐，SKU近千萬，覆蓋時尚、母嬰、營養(yǎng)保健、個護(hù)美妝、3C、家居、進(jìn)口食品、汽車用品等產(chǎn)品品類。

（5） 商品來源

來自美國、加拿大、韓國、日本、澳大利亞、新西蘭、法國、德國等70多個國家和地區(qū)。

（6）倉儲物流

支持全部跨境電商通關(guān)模式，拓展海外倉以及保稅倉，不斷豐富和優(yōu)化線路。已經(jīng)建立了荷蘭、香港、杭州等多個海外倉和國內(nèi)保稅倉，加強(qiáng)與國際供應(yīng)鏈、保稅倉的無縫對接，真正打通從海外到中國消費(fèi)者“最后一公里“的通道。

國內(nèi)是在廣州、寧波、上海、重慶、天津落地自營保稅倉，并與杭州、鄭州等多地保稅倉合作保稅備貨。

在物流方面，京東國際目前支持三種模式，直郵、備貨、集貨。

跨境電商直郵的方式確實(shí)受限于物流，盡量提高物流速度，優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€解決方案;

另一個優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)的方法是，盡量做到讓客戶預(yù)期的到貨時間內(nèi)能準(zhǔn)時到。

在這方面，京東采取和大型國際物流如DHL等合作的模式，并通過打包來降低國際物流費(fèi)用成本。

（7）總結(jié)

綜上的分析可以看出，考拉海購和京東國際之所以處于第一梯隊(duì)的領(lǐng)先地位，原因顯著，綜合優(yōu)勢相對來說更加明顯。

正品保障方面，由于兩大商家資質(zhì)可控，眾多品牌商入駐，以及部分品牌簽訂獨(dú)家協(xié)議。

再加上平臺自建的物流倉儲系統(tǒng)，并承擔(dān)部分售后服務(wù)，在一定程度上保證了其領(lǐng)導(dǎo)地位。

而對于成立時間來說二者也很是接近，都是在2015年成立。

但同時，考拉海購與京東國際又各有其優(yōu)勢，在融資方面，從2015年上線開始，便憑借著網(wǎng)易集團(tuán)強(qiáng)大的資本實(shí)力迅速進(jìn)入消費(fèi)市場。

2019年與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，便開始有了更強(qiáng)大的資金和物流鏈的支持，對其他平臺的跨境電商來說也是有著很大的威脅。

京東國際，雖然也有京東集團(tuán)強(qiáng)大的資本做后盾，但相對于阿里巴巴和網(wǎng)易強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的局面還是稍顯劣勢。

當(dāng)然憑借著自身多年在大規(guī)模復(fù)雜業(yè)務(wù)場景中的打磨歷練，底層的技術(shù)和現(xiàn)當(dāng)供應(yīng)鏈體系也有其獨(dú)特的優(yōu)勢。

在業(yè)務(wù)模式方面，考拉海購主打“自營+海外直采”的零售模式，主張從源頭保證正品，精心挑選優(yōu)質(zhì)好物，減少中間環(huán)節(jié)，與供應(yīng)商直接對接，降低了成本，給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，更是有著“用最少的錢過高品質(zhì)生活”的理念。

這在一定程度上增加了消費(fèi)者對考拉海購貨品正品性的信任度，增強(qiáng)了商品的正品保障的核心競爭力。

東京國際主打海外直采的“自營+海外商家入駐”的平臺模式，再加上，畢竟京東依托自營獨(dú)立B2C起家，自營給京東在供應(yīng)鏈管理等方面積累了核心競爭力。

但基于我國現(xiàn)在的跨境進(jìn)口電商仍舊處于發(fā)展中階段，誰能成為最后的贏家目前還尚未可知。

三、用戶價值分析

1. 參與者

用戶價值分析，在這里也指的是產(chǎn)品目標(biāo)用戶的構(gòu)成，也就是考拉海購這個平臺上的所有不同角色的參與者。

當(dāng)然，不同的平臺，參與者也是不盡相同的，而考拉海購的主要參與者包括:買家（消費(fèi)者），商品供應(yīng)商，物流配送方，平臺本身。

其實(shí)不管一個平臺的參與者有幾個，都要遵守的原則是滿足各參與者的需求，并平衡好彼此的利益。

因?yàn)榧热粎⑴c者選擇來到這個平臺并且愿意留在這里，那么這個平臺肯定是滿足了他們某些方面的需求，包括利益上的，情感上的，精神上的，以及物質(zhì)上的需求等等，也就是實(shí)現(xiàn)了此產(chǎn)品的用戶價值。

通過下邊的交互關(guān)系圖可以看出[圖11]，用戶會通過考拉海購的平臺進(jìn)行搜索，瀏覽或者購買商品，為了杜絕假貨，網(wǎng)易考拉團(tuán)隊(duì)一般會派出專門的采購團(tuán)隊(duì)直接到產(chǎn)品的源產(chǎn)地進(jìn)行小批量采購/大批量采購兩種方式。

小批量采購一般會存到海外的倉庫，然后通過國際快遞，清關(guān)以后轉(zhuǎn)到國內(nèi)的快遞，最后派送給用戶；

大批量采購一般會將經(jīng)過海關(guān)審核的合格產(chǎn)品儲存到國內(nèi)的保稅區(qū)，然后在有需要的時候通過國內(nèi)快遞派送給用戶。

圖11

考拉海購這個平臺要想實(shí)現(xiàn)快速成長，就必須滿足好用戶的需求，海外供應(yīng)商以及物流配送方的訴求，同時盡量以最快最穩(wěn)妥的方式將商品送到用戶的手中。

下面我們分別去分析一下這幾方都有哪些需求，以及考拉海購是如何更好的滿足他們的需求的。

2. 消費(fèi)者

在此前我們應(yīng)該有簡單的提到過，一般海淘人群以中產(chǎn)階級為主。

隨著近幾年生活水平的提高，消費(fèi)者的需求也不斷的在發(fā)生著深刻的變化。

對于消費(fèi)者來講，第一考慮的就是質(zhì)量問題雖然現(xiàn)在的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)很好了。

但質(zhì)量問題一直都是讓人頭疼的，有一些國內(nèi)的不良商家，他們出售在國內(nèi)的物品質(zhì)量得不到保證，反而出口國外的個個是頂尖好貨。

所以他們當(dāng)然是想要花費(fèi)更少的金錢和時間，購買到的是國外真正高品質(zhì)的商品。

為了實(shí)現(xiàn)這一目的，目前消費(fèi)者在不同的階段采取的比較多的方式有以下幾種：

（1）選品

一般消費(fèi)者在選品的時候，有很多的時候都會陷入難以抉擇的境地，比如要買什么，哪些是好產(chǎn)品；

而現(xiàn)有的解決辦法可能會比較依賴親朋好友的口碑推薦會多一些，畢竟海外產(chǎn)品還達(dá)不到普及的狀態(tài)，如果沒有可靠的親朋好友的好評推薦，消費(fèi)者也不會冒很大的風(fēng)險去嘗試，畢竟可能即花錢又花時間。

而且全球各個地區(qū)也存在著語言，信息隔閡等等的問題。

但是這種方式比較有局限性，推薦的產(chǎn)品也大多數(shù)都是親朋好友使用過的，涉及到的產(chǎn)品過于單一。

（2）獲取商品

① 個人代購

通過不同的渠道選擇好商品以后，然后讓國外的朋友或者找到靠譜的代購，給予一定比例金額的代購費(fèi)用，通過國際或者國內(nèi)的快遞郵寄回來；

但是通過這種方式，同樣也存在著很多問題。

首先在這個流程里代購人的選擇非常關(guān)鍵，往往一般都是依靠同事或者朋友的口碑推薦，直接是自己認(rèn)識的朋友還稍微好一點(diǎn)。

但是若遇到非直接的朋友，就會產(chǎn)生信任度的問題。

除此之外，金額一般也都是不透明的，而且不固定，代購在購買商品的時候，除了不是批發(fā)價以外，有些時候隨著購買地區(qū)的變化商品的價格也是不一樣的，這就產(chǎn)生了不同時段賣出去的商品價格不一致。

再加上匯率也不是一成不變的，隨著匯率的變化價格也會在一定程度上產(chǎn)生差額，所以用戶的心理也一直達(dá)不到平衡，甚至?xí)獾接脩舻牟录桑瑧岩纱弫y收費(fèi)等；

而且如果遇到了收到貨卻不滿意的情況，大多數(shù)情況下都是退不了貨，同時售后服務(wù)也幾乎沒有。

② 從國外的網(wǎng)站直接購買

消費(fèi)者會從亞馬遜等國外的網(wǎng)站買東西，然后通過國際快遞郵寄回來。

但是對于網(wǎng)站的選擇也是需要慎重，畢竟對于沒有用過此網(wǎng)站的消費(fèi)者來講，出于對語言，文化等等的不了解，會導(dǎo)致在選擇的過程中遇到各種問題，而且溝通也很不方便。

即使選擇好了網(wǎng)站，也不能保證里面的商品百分百是真品，倘若真的買到了假貨，能不能退貨還是未知。

除此之外從國外網(wǎng)站郵回來的商品一般歷時都比較久，少則一周，多則幾個月的都有。

（3）付款

選擇好了需要的商品以后，需要付款；

如果代購的話，還可以直接通過現(xiàn)金或者轉(zhuǎn)賬的形式，用人民幣進(jìn)行付款。

但若是從國外的網(wǎng)站購入的話，支付也會存在著問題，畢竟國家不同收費(fèi)方式也是不同的。

以日本為例，一般是信用卡支付或者在便利店支付，這樣看的話，消費(fèi)者在境外只能通過信用卡支付，如果沒有國際通用信用卡的話，付款也將是一個難題。

（4）郵寄

消費(fèi)者在購買并成功付款之后，往往貨物到達(dá)自己手里還需要一段時間。

代購的話，如果職業(yè)代購會有一些渠道，可能稍微快一些。

但海外直郵，郵寄的目的地不同所需要的時間也就不同，很難確定；

當(dāng)然遇到的是有存貨的代購的話會快很多，畢竟只需要國內(nèi)發(fā)貨并郵寄。

如果不是職業(yè)代購，還需要等代購有時間了才去采購和郵寄，這樣的話歸期更是遙遙無期了。

通過上面的分析，其實(shí)可以很容易能夠看出，不論是消費(fèi)者在選品，獲取商品，付款或者是郵寄等方面，都存在著很多的不便利性，都不能很好的滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需求。

3. 商品供應(yīng)商

提到了商品的供應(yīng)商，就能想到采購，一般相對于采購人員而言，都是想以最便宜的價格進(jìn)貨，降低成本，保證采購的商品質(zhì)量，為公司創(chuàng)造盈利，同時優(yōu)質(zhì)的供貨商可以提升公司的效率和業(yè)績。

而海淘產(chǎn)品的話，一般提供者都是來自海外的供應(yīng)商。

隨著近幾年中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民消費(fèi)的需求的普遍增強(qiáng)，中國市場已經(jīng)成為目前世界上最大最有潛力的消費(fèi)市場。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)也可以看出，中國近幾年都有著龐大的貨物進(jìn)出口量，同時也更是吸引著無數(shù)的海外商家。

海外商家也想趕上這波紅利入駐中國，希望可以通過成本更低的方式將商品出售，擴(kuò)大品牌知名度。

圖12

近幾年海外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場一般有以下幾種方式：

① 海外電商平臺

這種方式在上面也有提到過，海外品牌可以通過全球知名電商平臺亞馬遜等向全球售賣自己的產(chǎn)品。

然后通過國際物流進(jìn)行配送，當(dāng)然經(jīng)過咱們之前的分析，消費(fèi)者的體驗(yàn)不是很好。

② 開設(shè)中國官網(wǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的普及和發(fā)展，很多海外品牌方通過在中國設(shè)置官方網(wǎng)站來吸引國內(nèi)的消費(fèi)者。

但這些其實(shí)僅限于有知名度的品牌的瀏覽量可能會相對較高，畢竟有了知名度以后消費(fèi)者才會有意識的去瀏覽或者搜索。

而且這種方式也存著一定的弊端，除了運(yùn)維網(wǎng)站的成本，可能還需要客服人員進(jìn)行溝通，解決一些問題的時候還是會存在語言不自由的問題。

而且在運(yùn)維網(wǎng)站的時候，還需要對中國市場進(jìn)行調(diào)研，以便能夠設(shè)計出國內(nèi)的消費(fèi)者可以接受的頁面等等。

③ 在中國地區(qū)開專賣店

對一些在全球都比較受歡迎的品牌商，一般也會通過國人在國內(nèi)開設(shè)一些專賣店，或者專柜。

這種方式雖然可以解決一部分文化，語言等方面的沖擊，相對的解決掉了一部分消費(fèi)者體驗(yàn)不足的問題。

但是這種專賣店通常開設(shè)在一二線城市的大型商場或者繁華地帶，面對的消費(fèi)者范圍也相對來說比較狹窄。

對于海外供應(yīng)商來說，整個的流程步驟還是很麻煩的，畢竟開設(shè)店鋪也是很大的一個工程，既要裝修，還要購買一些必要的設(shè)施等等。

④ 在中國地區(qū)尋找代理商

除了上述方式以外，還有一些海外品牌會在國內(nèi)尋找代理商。

雖然比自己開店的成本要稍微低一些，但是尋找一些比較可靠的代理商卻并不容易，包括經(jīng)營理念，產(chǎn)品定價等等都比較難控制。

通過上述的分析，很明顯的可以明白，海外產(chǎn)品進(jìn)入中國，要想達(dá)到普及，還是存在著很大的壁壘，無論是文化差異，語言障礙，產(chǎn)品定價，品牌推廣等等。

4. 平臺方

綜合以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，對于跨境電商而言，消費(fèi)者現(xiàn)有解決方案存在的問題主要有：

在選品的時候不知道選擇哪些產(chǎn)品，有些時候可能只能選擇一些親朋好友推薦或者是一些關(guān)注的博主推薦的產(chǎn)品，還得說是信得過的人，是否有什么新的值得信賴的推薦渠道。

知道想要哪些產(chǎn)品之后，但是購買渠道的選擇也是個難點(diǎn)，是否找代購，應(yīng)該找哪些代購，認(rèn)識的代購中是否可以買到自己想要的產(chǎn)品；

還是說直接自己從一些購物網(wǎng)站上買，購物網(wǎng)站是否有中文，該怎么支付，支付的時候是否有手續(xù)費(fèi)或者其他一些費(fèi)用，支付完了以后大概幾天以后可以收到，能否縮短郵寄時間；

收到貨品之后如果不滿意或者有什么破損是否可以退回，是否有產(chǎn)品售后等等。

可以簡單的總結(jié)為：選品難，存在外國文化壁壘，時間金錢成本高，買到假貨的風(fēng)險，支付安全擔(dān)憂，郵寄時間長，售后難以保證等等[圖13]。

圖13

商品供應(yīng)商的訴求就是怎么找到可靠的渠道，通過成本更低，用戶體驗(yàn)更好的方式將自家產(chǎn)品推廣至國內(nèi)并開始售賣。

遇到的難點(diǎn)可以簡單的總結(jié)為：沒有最優(yōu)渠道，人力管理成本增加，文化差異造成的滿足國內(nèi)用戶需求難，沒有系統(tǒng)的物流體系，小眾品牌難推廣等等。

物流配送方的訴求是怎么在降低成本，合法合規(guī)的同時，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)貨，遇到的難點(diǎn)可以簡單的總結(jié)為：高成本，物流運(yùn)輸慢，高稅收等等。

作為平臺方的考拉海購是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

（1）消費(fèi)者

① 明星代言，直播推薦 [解決選品難，外國文化壁壘問題]

通過前面簡單的分析，我們也知道了消費(fèi)者在選品的時候一般會難以抉擇。

而平臺給出的解決辦法主要有明星代言和直播推薦的方式，明星代言，能夠極大的提高產(chǎn)品的知名度和關(guān)注度。

同時利用消費(fèi)者們對明星的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度。

而直播推薦，指的是以線上直播短視頻的方式展示全球生活，通過直播分享提升用戶數(shù)，視頻內(nèi)容有主播分享海外當(dāng)?shù)氐某院韧鏄贰?/p>

也有的是挖掘到的好產(chǎn)品的分享推薦，一方面是希望通過短視頻的方式分享自己海外的實(shí)際生活動態(tài)，各地的風(fēng)土人情將在這里得到展示以提高現(xiàn)場感和用戶信任度。

另一方面是希望通過內(nèi)容的打造，實(shí)現(xiàn)李佳琦等知名主播或者網(wǎng)絡(luò)紅人的品牌種草，來更好闡述這個商品究竟對消費(fèi)者有怎么樣的好，友好地解決了信息不對等的現(xiàn)狀。

② 自營+直采模式 [解決了購買渠道，降低了時間金錢成本，實(shí)現(xiàn)了正品保障和售后保證]

通過各種渠道有了想要購買的商品以后，就要考慮在哪里購買，擔(dān)心是否是正品，或者購買以后是否有售后保證的問題。

通過前面的分析，當(dāng)前的購買方式還是不夠便利，所以考拉海購的平臺采取的辦法就是自營+直采的模式，創(chuàng)建自己的專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)。

然后去全球不同地區(qū)的商品源產(chǎn)地進(jìn)行采購，并在在美國、德國、意大利、日本、韓國、澳大利亞、中國香港地區(qū)、中國臺灣地區(qū)設(shè)有分公司或辦事處。

深入產(chǎn)品原產(chǎn)地直采高品質(zhì)、適合中國市場的商品，從源頭杜絕假貨，保障商品品質(zhì)的同時省去諸多中間環(huán)節(jié)。

直接從原產(chǎn)地運(yùn)抵國內(nèi)，且避開經(jīng)銷商等不必要的供應(yīng)鏈分利環(huán)節(jié)，有自主定價權(quán)。

在海關(guān)和國檢的監(jiān)控下，儲存在保稅區(qū)倉庫，能在稅費(fèi)上進(jìn)行減免，降低成本，讓利用戶，從而降低商品價格。

除此之外，考拉上線螞蟻區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

同時在退貨環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在收到商品后若不滿意，可以直接和平臺的客服進(jìn)行溝通，得到同意后可以直接退貨，實(shí)際上是將商品退回到保稅倉。

而且購買完成收到貨和退貨的時間都和國內(nèi)電商平臺幾乎沒有差異。

通過艾媒統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示[圖14]，考拉海購還建立了行業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)的正品保障體系，推出十二項(xiàng)正品保障制度以及十項(xiàng)消費(fèi)者售后服務(wù)保障承諾，全面為用戶提供商品品質(zhì)保證。

圖14

此外，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示[圖15]，40.6%的受訪海淘用戶表示曾經(jīng)有過購買到假貨的經(jīng)歷。

而各大跨境電商平臺中，考拉海購的正品保障度信任度最高，以8.41的信任度排名第一。

圖15

同時，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示[圖16]，2019第三季度考拉海購以8.29的用戶滿意度領(lǐng)跑跨境電商行業(yè)。

圖16

③ 支付方式

由于平臺的出現(xiàn)，在支付方式上也變得便利了太多，現(xiàn)如今線上支付的普及，也就是支付寶或者微信支付，極大的方便了用戶支付，解決了支付難的問題。

④ 郵寄時間

對于消費(fèi)者來講，由于保稅倉和平臺的出現(xiàn)，購買下單后商品直接從就近的保稅倉清關(guān)發(fā)貨，用時和國內(nèi)快遞速度相差無幾。

而且考拉海購已經(jīng)快速融入阿里的基礎(chǔ)設(shè)施：技術(shù)底層全部遷至阿里云，全球物流、倉儲等業(yè)務(wù)則和菜鳥打通，此番操作更是讓用戶擁有了更流暢的購物體驗(yàn)。

（2）商品供應(yīng)商

① 戰(zhàn)略合作

由于考拉海購的自營+直采的模式，已與全球數(shù)百個優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和一線品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。

深入商品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)尖貨，，規(guī)避了代理商、經(jīng)銷商等多層環(huán)節(jié)，直接對接品牌商和工廠，省去中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用，還采用了大批量規(guī)模化集采的模式，實(shí)現(xiàn)更低的進(jìn)價，甚至做到“海外批發(fā)價”。

② 保姆服務(wù)

對于海外廠商，考拉海購能夠提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線上運(yùn)營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)，解決海外商家進(jìn)入中國的障礙，省去了他們獨(dú)自開拓中國市場面臨的語言、文化差異、運(yùn)輸?shù)葐栴}。

考拉海購達(dá)到了讓海外商家節(jié)約成本，讓中國消費(fèi)者享受低價。

（3） 總結(jié)

通過上面的詳細(xì)分析，我們也應(yīng)該更加深入的了解了考拉海購，相較于其它的跨境電商平臺如此受歡迎的原因。

同時也更不能忽略的是，除了考拉海購自身的優(yōu)勢，考拉海購和阿里的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也確實(shí)使得行業(yè)格局發(fā)生了重大的改變。

跨境電商本身在物流、倉儲、線下運(yùn)營方面成本巨大，頭部平臺的聯(lián)合，更好的整合了資源，增強(qiáng)了消費(fèi)者海淘信心。

同時根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示[圖17]，近六成受訪用戶對考拉海購收購事件持比較樂觀的態(tài)度，60.9%的用戶認(rèn)為收購有利于整合行業(yè)資源，僅有1.5%的用戶表示收購事件對跨境電商行業(yè)的影響較小。

圖17

四、商業(yè)價值分析

往往一款產(chǎn)品如果只有用戶價值，而沒有商業(yè)價值，它注定也是走不長遠(yuǎn)的。

只有通過一定方式的商業(yè)運(yùn)作，將用戶價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，一家公司才能獲得投資人的信賴并且不斷地發(fā)展壯大。

而商業(yè)價值是衡量一家公司長期產(chǎn)生現(xiàn)金流能力大小的指標(biāo)。

那么考拉海購是如何通過核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的呢？

考拉海購當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是跨境進(jìn)口電商，在此我們就用電商中最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來進(jìn)行分析。

GMV指的是一段時間內(nèi)的成交總額=注冊用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價，用戶數(shù)（注冊用戶數(shù)量），轉(zhuǎn)化率（付費(fèi)用戶數(shù)/注冊用戶數(shù)），客單價（所有付費(fèi)用戶在一段時間內(nèi)的平均付費(fèi)金額）任何一個指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響。

所以接下來我們重點(diǎn)分析考拉海購是通過哪些手段提升這三個關(guān)鍵指標(biāo)的。

圖18

1. 提升平臺用戶數(shù)

一款成功的產(chǎn)品，需求或直接或間接都是“從用戶中來”的，而平臺需要做的是“到用戶中去”。

用戶是需求之源，還是產(chǎn)品的衣食父母，更是可以帶來“可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會”。

所以要想獲得收入的可持續(xù)增長，提升平臺用戶數(shù)是最基礎(chǔ)的保障，那么考拉海購又是如何提升的呢？主要有兩種方式：付費(fèi)渠道和免費(fèi)渠道。

首先，是付費(fèi)渠道，也就是通過大規(guī)模的廣告投入進(jìn)行推廣。

① 廣告推廣

2019年，在愛奇藝上以信息流廣告的形式做品牌推廣，針對目標(biāo)用戶進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放。

2021年，考拉海購?fù)瞥鯰VC廣告大片：”即時上場“；

考拉海購聯(lián)手LV合作設(shè)計師CécileVico推出了JUST IN TIME的限量T恤，傳遞出全球時尚0時差的概念。

除了這些線上的廣告等等之外，考拉海購還在線下（如：地鐵站、戶外、樓宇以及電視貼片等）投放了大量廣告以獲得用戶增長。

② 贊助電視節(jié)目

在2017年的跨年期間，考拉海購連續(xù)與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、CCTV網(wǎng)絡(luò)電視等媒體進(jìn)行合作跨年演唱會。

并且通過口令紅包等創(chuàng)新傳播形式，實(shí)現(xiàn)與新中產(chǎn)的跨屏互動，直接帶來了超百萬新用戶下單消費(fèi)。

2018年網(wǎng)易考拉贊助熱門綜藝《花兒與少年》第三季。

2018年考拉強(qiáng)勢霸屏《媽媽是超人》第三季、《奔跑吧》第二季、《向往的生活》第二季等多部熱門綜藝，在播出時段APP的下載量達(dá)到高峰。

③ 明星代言

曾經(jīng)考拉海購還利用了網(wǎng)易作為知名互聯(lián)網(wǎng)平臺所能聯(lián)動的明星效應(yīng)，與上百位活躍在中國影視、音樂、體育以及文化領(lǐng)域的明星良好的合作關(guān)系，幫助海外品牌共同塑造在中國市場的品牌形象。

而這是網(wǎng)易考拉海購作為媒體驅(qū)動型電商的核心優(yōu)勢之一，任何單一品牌商或者電商平臺都無法比擬的資源。

④ 品牌塑造

2020年，考拉海購圍繞“可靠的，11抱住”這一傳播主題，以一系列的創(chuàng)意營銷動作，強(qiáng)化“可靠”的平臺形象，破解用戶購買跨境商品的痛點(diǎn)。

不僅給平臺帶來話題與聲量，也完成了品牌撩撥消費(fèi)者心智的路徑選擇。

⑤ 促銷活動

1. 2015年3月12日 考拉海購?fù)剖讉€促銷活動：為期一周的“紙尿褲狂歡節(jié)”，并刷新海淘紙尿褲配送紀(jì)錄，僅用時24小時左右。
2. 2015年5月20日 考拉海購上線“愛購狂歡節(jié)”，海外商品從母嬰用品擴(kuò)展到美妝個護(hù)、美食保健、家居日用等全品類。
3. 2015年6月18日 考拉海購?fù)瞥瞿曛写蟠倩顒?，杭州保稅區(qū)出單量躍居第一。
4. 2015年11月11日 考拉海購首次參與“雙11”大促等等。

在通過眾多付費(fèi)渠道獲取了品牌知名度以后，當(dāng)然還不能就此結(jié)束宣傳，還需要借助一些免費(fèi)的渠道，來創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑。

對于跨境電商來說，口碑的傳播也非常重要。

在拉新方面很是關(guān)鍵，因?yàn)殡娚绦袠I(yè)本身就很大很雜，涉及到幾乎我們生活中所有的日常用品或者食品等等，所以消費(fèi)者會更加關(guān)注真假貨的問題。

更何況，考拉海購一直以來引以為傲的便是自營直采，從源頭保證正品，堅決杜絕假貨，所以這個時候優(yōu)秀的口碑就變得異常重要。

⑥ 內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化

考拉海購在曾經(jīng)還是網(wǎng)易考拉的時候，借助網(wǎng)易集團(tuán)自家產(chǎn)品的支撐。

例如網(wǎng)易云音樂，網(wǎng)易游戲，網(wǎng)易新聞，網(wǎng)易郵箱大師等，利用其龐大的流量池進(jìn)行內(nèi)部引流，用戶群流量轉(zhuǎn)化，輕而易舉地能夠獲得大量優(yōu)質(zhì)用戶的關(guān)注，提高了知名度。

而如今又被阿里收購，自此可以借助阿里集團(tuán)的產(chǎn)品支持，阿里系巨大的用戶基礎(chǔ)也為考拉海購提供了重要的用戶增長渠道。

⑦ 受邀參與高收視電視節(jié)目

2015年6月2日 網(wǎng)易CEO丁磊、考拉海購CEO張蕾及高管團(tuán)隊(duì)受邀出訪韓國，央視全程報道。

2015年9月，網(wǎng)易考拉海購與央視聯(lián)合策劃的“一帶一路”專題節(jié)目在《新聞聯(lián)播》、《新聞30分》等欄目播出，節(jié)目中網(wǎng)易考拉海購從泰國采購商品的過程被全程報道。

泰國乳膠枕的制作工藝和產(chǎn)品特性也得以完整還原。

節(jié)目播出同時，網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易門戶、新聞客戶端也開辟聯(lián)動專題進(jìn)行大范圍曝光。

網(wǎng)易考拉海購上各品牌泰國乳膠枕銷量激增，讓乳膠枕這一冷門商品迅速成為跨境電商新的爆款。

⑧ 社交口碑傳播

“用更少的錢，過更好的生活”是網(wǎng)易考拉海購的品牌理念。

而且之前也有簡單的聊過，因?yàn)榭祭Ｙ彽慕?jīng)營模式以及其完善的售后服務(wù)等，在跨境消費(fèi)群體中，考拉海購的正品保障信任度最高，用戶對考拉海購平臺的滿意度也最高。

這些都能促進(jìn)考拉海購優(yōu)良口碑的樹立，有助于考拉海購?fù)ㄟ^用戶的社交傳播來獲取新用戶。

考拉海購?fù)ㄟ^媒體和技術(shù)手段，對內(nèi)容生態(tài)的投入非常重視。

借助專欄、視頻、直播等多種形式內(nèi)容的傳播，向用戶提供更趨開放的平臺，讓用戶參與到選品、采購、物流、倉儲的完整鏈條中來，通過開放、可視化的手段，提升用戶在購買過程中的安全感，來產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)免費(fèi)流量。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

雖然通過上面的分析了解到了考拉海購?fù)ㄟ^各種渠道提升了平臺用戶數(shù)。

但是用戶僅僅注冊是不夠的，用戶只有在平臺上產(chǎn)生消費(fèi)行為才會對平臺產(chǎn)生價值，也就是從一個新用戶轉(zhuǎn)化成平臺付費(fèi)用戶，數(shù)據(jù)指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率，那么考拉海購是如何提升的轉(zhuǎn)化率呢？

（1）引導(dǎo)新人注冊

用戶來到考拉海購平臺，無論是訪客還是新注冊的，都需要首先將用戶留在平臺上。

也就是打開平臺以后有吸引用戶眼球的內(nèi)容，一般像這兩種用戶，行為路徑大概是：大概瀏覽平臺內(nèi)容-了解并進(jìn)入各個功能-瀏覽商品-查看詳情等一系列嘗試性的操作，以決定自己是否有必要使用這個APP，甚至是注冊，注冊的好處又是什么？

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，能夠幫你決策的有：恩惠或者說是好處，商品價格，優(yōu)惠活動，送券等等能夠吸引并引導(dǎo)用戶注冊。

考拉海購平臺正是考慮到了這些，為了提升用戶的注冊成功率，新人打開APP頁面的時候會直接能夠看到新人福利，新人全額返，新人專享區(qū)，新人享低價區(qū)，新人紅包倒計時等模塊[圖19]。

不僅如此，甚至在有些時候打開APP前出現(xiàn)的廣告頁面上，也會有著很明顯的新人福利頁面。

通過這樣的“贈送”和“限時”，這就讓用戶在第一次來到平臺，就會有一種特定的時間限制內(nèi)感覺“賺到了便宜”。

在很大的機(jī)率上用戶會選擇繼續(xù)留在平臺上，或者直接選擇注冊以后領(lǐng)劵，也就是提升了用戶注冊/登錄的動力。

圖19

（2）引導(dǎo)新人下單

就像之前談到過的，若僅僅是注冊或者登錄并不能直接讓用戶產(chǎn)生購買行為，只有在平臺端產(chǎn)生付費(fèi)才有價值，所以如何引導(dǎo)新人下單也是很重要的。

不過在此之前，我們先來了解一下，一個新用戶從打開APP到成功下單的流程，然后從每一個環(huán)節(jié)，每一個頁面的設(shè)計來詳細(xì)分析考拉海購的引導(dǎo)方式。

新用戶下單的流程如下圖所示[圖20]，一般用戶行為路徑可粗略的分為兩種：目標(biāo)明確性用戶和目標(biāo)不明確用戶，所以頁面的設(shè)計當(dāng)然也是結(jié)合考慮。

目標(biāo)明確性用戶的路徑就如同圖中的左分支，進(jìn)入考拉平臺以后，由于有想要購買的商品目標(biāo)，所以會直接從搜索欄中搜索該商品。

搜索到了以后就會去看商品的詳細(xì)信息，看看是否符合自己的審核標(biāo)準(zhǔn)。

然后有些用戶會習(xí)慣性的貨比三家，多看一些類似的商品進(jìn)行各方面的對比，然后就放入購物車，選擇心中最理想的商品進(jìn)行結(jié)算。

而目標(biāo)不明確用戶的路徑就如同圖中的右分支，由于沒有想要購買的商品目標(biāo)。

所以進(jìn)入考拉海購平臺以后，更多的是隨便逛一逛，如果有遇到合適的商品，才會購買。

圖20

根據(jù)用戶的下單流程，我們對應(yīng)到產(chǎn)品的內(nèi)容頁分別為：商品列表頁，商品詳情頁，購物車頁，商品結(jié)算頁。

我們來看看考拉海購是如何進(jìn)行設(shè)計的。

① 商品列表頁

用戶來到考拉海購，最先看到的就是商品列表頁。

對于目標(biāo)確定性用戶來說，購買路徑相對比較確定。

首先在搜索欄搜索商品關(guān)鍵詞，搜索的時候即使不記得當(dāng)時想要搜索的商品詳細(xì)名稱，下面也會出現(xiàn)很多類似的多頻搜索詞作為參考。

通過這種模糊搜索的方式，更能幫助用戶更快捷的找到目標(biāo)商品[圖21]。

圖21

如果有清晰的搜索目標(biāo)，就直接輸入并進(jìn)入目標(biāo)頁面，進(jìn)入以后會出現(xiàn)一系列與關(guān)鍵詞相關(guān)的產(chǎn)品，然后根據(jù)一定的排序方式進(jìn)行展示。

類似于生活中，一般去菜市場買菜的時候，也同樣會看到很多商家的很多菜品，快捷的辦法是看引導(dǎo)牌或者問導(dǎo)購員，問完以后就會到達(dá)想買的菜品的區(qū)域。

而在眾多商家和菜中挑選自己需要的，無非就是看價格是否便宜，菜色是否新鮮，店鋪是否有人氣等等，而考拉海購中的商品展示原則也是如此。

根據(jù)綜合指標(biāo)進(jìn)行排序，是否便宜，是否是直采，是否是正品，是否有人氣，是否是新人等等幫助用戶決策，根據(jù)下面的圖片可以看出[圖22]。

商品頁面圖中突出的重點(diǎn)依次有：目標(biāo)商品圖片，價格，官方直采正品保證，付款人數(shù)，新人專享；

同時，還設(shè)計了品牌、篩選等功能，從用戶的從眾心理、價格偏好、品牌偏好等方面幫助其購買決策。

圖22

其實(shí)除此之外還能看到有很多優(yōu)惠劵，滿減劵，新人紅包倒計時等等，提醒新用戶現(xiàn)在下單的話有很大的優(yōu)惠，列舉了很多針對新人的商品以及優(yōu)惠的措施[圖23]。

以此達(dá)到一個刺激的效果，增加用戶下單的機(jī)率。

圖23

對于目標(biāo)不明確的用戶，進(jìn)入平臺以后就是隨便逛逛。

考拉海購也提供了很多新人必購?fù)扑]榜，全網(wǎng)熱榜，年末清倉購，精品超市，今日必買，考拉直播等等推薦購買榜單或者是直播導(dǎo)購[圖24]。

而且還可以篩選搜索，考拉海購會根據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)擊的商品，通過推薦算法進(jìn)行不斷地推送，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

圖24

（2）商品詳情頁

選擇好以后，進(jìn)入頁面，就會看到商品詳情頁。

詳情頁是能夠更加詳細(xì)并直觀的展現(xiàn)商品內(nèi)容，是用戶體驗(yàn)感的頁面。設(shè)計的好壞直接會對用戶的購買行為產(chǎn)生直接的影響，并幫助用戶快速決策加入購物車。

① 商品信息簡介（圖文+文字簡介）

打開詳情頁，首先映入眼簾的肯定是商品的圖片介紹[圖25]。

一般這里介紹的越詳細(xì)，越能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

考拉海購的商品介紹圖片，不僅詳細(xì)，而且又帶有一絲簡潔工整，不會有很多的廣告。

圖片的下方還會有簡單小段的商品介紹文字，界面很友好，對那些不喜歡看大段文字介紹的消費(fèi)者來說體驗(yàn)感極佳；

不僅圖片清晰整潔，還稍帶有一些精簡的商品介紹文字，提升了用戶的好感度。

圖25

② 突出商品優(yōu)惠信息（劃算性）

一般看完了商品簡介，大概對此商品就會有一個基本的認(rèn)識。

接下來關(guān)注的將是價格，或者是優(yōu)惠信息。

考拉海購正是將滿減券，折后價格，黑卡優(yōu)惠，下單立減，保稅等等優(yōu)惠寫在了價格的下面，明顯的展示了其劃算氛圍，也會間接的刺激消費(fèi)者盡快下單[圖26]。

利用到了人都有用最小代價獲取最大利益的消費(fèi)準(zhǔn)則，讓消費(fèi)者也一種現(xiàn)在購買很劃算，如果此時不購買就是損失的感覺。

圖26

③ 商品保障信息（正品保障，省心購）

除此之外考拉海購還展現(xiàn)有正品保障信息，呼應(yīng)考拉海購的經(jīng)營理念。

同時還有省心購的考拉運(yùn)費(fèi)險，破損無憂，過敏無憂，極速退款，上門取件等多種服務(wù)[圖27]，能讓消費(fèi)者可以省心購買。

而且，還能看到有物流配送的信息，產(chǎn)品來源及配送情況等等都對用戶透明，包括意外情況也都寫在了溫馨提示中，能夠感受到設(shè)計產(chǎn)品的用心。

通過這些服務(wù)承諾，售后保障建立用戶信任安全保障感，解決售后無后顧之憂。

圖27

④ 商品人氣榜（剁手榜，好評率）

除了價格，正品保障之外，消費(fèi)者還關(guān)注的信息便是商品的人氣信息，看看有多少人購買，而這些購買完的人都是如何評價的，好評率怎么樣等等。

考拉海購提供了商品的剁手榜單，以了解此化妝品的人氣，還又分別提供了好評率，商品評價模塊[圖28]，成功的營造出了強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍。

圖28

⑤ 相關(guān)推薦

有些消費(fèi)者在購買商品的時候，一般會有貨比三家的習(xí)慣，也看看其他的商品種類以后才最終會決定下單。

所以考拉海購平臺也提供了相關(guān)的推薦[圖29]，以方便消費(fèi)者進(jìn)行對比選擇。

圖29

⑥ 商品詳細(xì)信息介紹（注意事項(xiàng),品牌信息，版本說明等）

在剛剛介紹了商品的簡介圖文，接下來還要分析商品詳細(xì)信息介紹頁面[圖30]，這個就是簡介的詳細(xì)版。

考拉海購?fù)ㄟ^更多的圖片信息，效果參照對比圖，真實(shí)的使用場景等，營造良好的真實(shí)商品消費(fèi)體驗(yàn)感，還原線下的使用場景，盡力消除用戶內(nèi)心的疑慮，增強(qiáng)商品信任度。

圖30

（3） 購物車頁面

通過前面詳細(xì)的了解商品，貨比三家等等參考信息，一般會將很多想買，又不能立刻決定下單的商品全部預(yù)先放入購物車，由于就離付款只剩下一步了，所以購物車的頁面也要認(rèn)真設(shè)計。

通過下面的圖片[圖31]，可以看到考拉海購的購物車頁面。

不僅展示著優(yōu)惠劵信息，滿額減信息，還有些商品有著贈品等信息，再次突出劃算氛圍。

生活中我們常常流行一句話，重要的事情說三遍，對于商品劃算信息也同樣有效，出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線內(nèi)的次數(shù)越多， 留下的印象也會越深。

同時我們還可以看到有[限購1件]的字樣，打造出了商品稀缺性的特點(diǎn)，更是刺激了消費(fèi)者的購買欲望，誘導(dǎo)用戶盡快結(jié)算。

圖31

3. 提升客單價

要想提高GMV，除了注冊用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率以外，還需要提高客單價，也就是付費(fèi)用戶在一段時間內(nèi)的平均付費(fèi)金額，那么如何提升客單價呢？

客單價受到兩個因素的影響，單個用戶的單次消費(fèi)金額和單個用戶在一段時間內(nèi)的消費(fèi)頻次。

我們分開來討論考拉海購是如何做的？

（1）提升單個用戶的單次消費(fèi)金額

① 優(yōu)惠活動

在上面的介紹中，其實(shí)或多或少的也提到過，考拉海購平臺會針對不同的用戶不定期的發(fā)放一些不同的優(yōu)惠劵，有官方補(bǔ)貼，滿減劵，打折等等。

（2）提升單個用戶在一段時間內(nèi)的消費(fèi)頻次

① 會員卡權(quán)益

2020年8月，考拉海購正式宣布戰(zhàn)略升級，全面聚焦“會員電商”。

也就是說重點(diǎn)切入電商會員體系，會員體系的形成有助于將用戶長久的留在平臺上，鎖定并成為忠實(shí)用戶。

避免了一些搖擺用戶，即哪里促銷去哪里買的狀況的形成。

同時，消費(fèi)者辦理黑卡以后，當(dāng)然也會享受相應(yīng)優(yōu)惠，畢竟年卡的有效期一般都比較久，有一個月的，半年的，一年的等等，后面肯定會增加用戶的購買次數(shù)。

所以會員機(jī)制有助于增加復(fù)購率和客單價。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，考拉海購為了通過核心跨境電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值，也是在各個方面都做了努力。

無論是注冊用戶數(shù)，還是轉(zhuǎn)化率，還是說客單價，不斷地在做優(yōu)化，從現(xiàn)今的結(jié)果來看，效果還是很顯著的。

綜合來看，未來的商業(yè)價值依然值得期待。

五、產(chǎn)品迭代分析

一款好的產(chǎn)品，都是經(jīng)過不斷地功能迭代才慢慢的發(fā)展壯大的。

從1-N，不斷完善細(xì)節(jié)，但是每一次的迭代都不是隨意決定的，每一次的改動都是經(jīng)過深思熟慮，精心設(shè)計的。

我們都明白一個簡單的道理，就是生孩子容易，養(yǎng)孩子難，產(chǎn)品也是如此。

產(chǎn)品從0-1不難，只要前期多花點(diǎn)時間把業(yè)務(wù)需求梳理清楚，做出來v1.0還是比較容易的，難的是v1.0上線后持續(xù)不斷的打磨和優(yōu)化迭代。

為了深入分析考拉海購的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，我們對考拉海購從V1.0.0上線到V4.63.1的所有核心版本迭代整理如下[圖32]:

圖32

根據(jù)酷傳上考拉海購累計下載量的曲線分布[圖33]，可以看出從V2.2.0(也就是2015年11月17日開始)用戶增長曲率持續(xù)提升。

我們應(yīng)該知道，產(chǎn)品從出生到結(jié)束，也就是產(chǎn)品的生命周期，一般會分為四個階段：

• 探索期（啟動期）
• 成長期
• 成熟期
• 衰退期

對于一個產(chǎn)品來說，若這四個階段都有出現(xiàn)過的話，往往會呈現(xiàn)“S型”曲線，我們這次也是圍繞著產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行分析。

通過下面的分布圖來看，大概屬于“S型”曲線。

雖然后期又突然有了明顯的增長，但是可以看到后期部分也經(jīng)歷了一小段時間的衰退，但是由于及時止損所以又恢復(fù)了增長。

由此可以推斷出考拉海購目前正處于產(chǎn)品成熟階段，所以可以把考拉海購分為三個階段進(jìn)行分析：

圖33

1. 產(chǎn)品探索階段（啟動期）

從圖33中可以看出，2018年之前，也就是V1.0.0-V3.9.3版本，為考拉海購移動端產(chǎn)品的冷啟動階段。

這個階段的主要目標(biāo)是驗(yàn)證用戶需求，打磨用戶體驗(yàn)，完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，積累一定的用戶群。

其實(shí)道理和人是一樣的，一般孩子在出生階段，人往往是生長緩慢并且難于管理的。

只有在不斷地補(bǔ)充各種營養(yǎng)，不斷地進(jìn)行悉心呵護(hù)，耐心的教導(dǎo)一些生活常識，才能順利進(jìn)入兒童到青少年的成長期。

產(chǎn)品也是如此，剛開始進(jìn)入市場的時候，用戶還未培養(yǎng)，處于種子階段。

這個時候往往更加注重接受市場的反饋和版本的的迭代，來滿足第一波的市場驗(yàn)證和沖擊。

對于考拉海購來講也是如此，在這個階段主要的迭代內(nèi)容是將產(chǎn)品上線到了手機(jī)移動端。

然后開發(fā)了基本電商的一些剛需性功能：搜索，導(dǎo)航，商品詳情，個性化推薦，在線客服，購物車，物流追蹤，支付等等。

同時還設(shè)置了一些手機(jī)專享的秒殺，低價促銷，專享優(yōu)惠劵等一系列功能。

盡量在滿足消費(fèi)者正常購物的情況下，吸引用戶來到考拉海購的手機(jī)移動端進(jìn)行下單，接下來我們來詳細(xì)的分析一下考拉海購產(chǎn)品的核心迭代功能。

（1）跨境電商剛需性功能，以滿足用戶正常的購物功能

• 海量個性化推薦功能（版本 2.0.0）
• 登錄注冊功能，海量的全球好貨可以隨心瀏覽的搜索功能，能夠做到訂單實(shí)時顯示物流軌跡的物流追蹤功能（版本 1.5.0）
• 橫向頻道導(dǎo)航功能，使用戶在瀏覽頁面時能從繁雜的信息中快速找到自己心儀的商品（版本 2.1.0）
• 在線客服功能，讓用戶可以隨時隨地在線咨詢（版本 2.0.1）
• 創(chuàng)建購物車，讓用戶買起來更增便捷（版本 2.1.1）
• 合并付款功能（版本 2.3.0）
• 支持自助取消訂單功能，省時省力更省心（版本 2.4.0）
• 售后保障功能，可以為用戶全程服務(wù)（版本 2.2.0）

（2）手機(jī)專享活動，優(yōu)惠促銷等將用戶引流到手機(jī)移動端

• 手機(jī)專享價格，專享秒殺/低價秒殺，促銷特賣，手機(jī)專享優(yōu)惠劵等功能（版本 1.1.0）
• 加價換購，全球進(jìn)口大牌，1元起統(tǒng)統(tǒng)搞定（版本 1.3.0）
• 升級1元拼團(tuán)功能，全球進(jìn)口大牌，1元起統(tǒng)統(tǒng)搞定；新人免費(fèi)領(lǐng)取1000元優(yōu)惠券（版本 3.4.1）
• 新增會員卡功能，購買會員卡即享全場自營商品折上折、客服優(yōu)先接入、極速退款等特權(quán)（版本 3.6.0）

（3）提升用戶體驗(yàn)

• 視頻看貨功能，到貨提醒功能（版本 1.3.0）
• 一鍵收藏商品，私藏你的專屬好貨（版本 1.5.0）
• 極簡視覺體驗(yàn)，一鍵便捷購物，實(shí)現(xiàn)了一個頁面完成下單購物所有流程，方便了用戶的操作（版本 2.0.0）
• 大牌品牌墻功能，簡化商品分類，商品詳情頁大變裝，訂單彈幕，好貨推薦停不下來，再加上曬單分享功能等（版本 2.1.0）
• 支持多方式快捷登錄，能夠個性化設(shè)置個人信息，新增圖片評論功能（版本 2.5.0）
• 視頻直播升級，下單流程再次簡化等（版本 3.3.0）

2. 成長階段

從圖33中可以看出，從2018年~2019年10月15日之間，也就是版本V3.11.0-V4.17.0，為考拉海購的快速成長階段，可以看出這個階段的用戶增長率持續(xù)攀升。

在第一階段產(chǎn)品獲取最初的用戶，并得到了市場的驗(yàn)證以后，這個產(chǎn)品就被市場所認(rèn)可，從而得到爆發(fā)；

擴(kuò)大用戶量，留存老用戶成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。

（1）基礎(chǔ)功能優(yōu)化

• 優(yōu)化紅包，品牌，商品詳情頁或者搜索等基礎(chǔ)功能，伴隨著用戶不斷的反饋，評價等，不斷地增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感（版本 3.12.0）
• 新增“AR娃娃機(jī)”功能，提升用戶的趣味性（版本 3.13.0）
• 新上線質(zhì)保換新保險服務(wù)，新上線延長保修保險服務(wù)，讓讓用戶購買時無后顧之憂（版本 3.15.0）

（2）會員功能更新

• 再次迭代更新了會員機(jī)制，黑卡專享權(quán)益，會員權(quán)益新增“優(yōu)先享”，黑卡會員上線專屬人工服務(wù)等，利用會員優(yōu)惠構(gòu)建穩(wěn)定的用戶平臺，增加會員用戶的購買頻次，有助于增強(qiáng)用戶的粘度；

（3）促銷活動增多，搭建運(yùn)營工具

• 分享賺功能，發(fā)布評論即可抽獎資格，邀請新用戶來考拉，最多可得20元無門檻紅包等分享推廣活動來獲取新用戶，有助于通過朋友圈鏈進(jìn)一步增加知名度，降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)用戶增長；
• 除此之外其實(shí)考拉海購還推出了一系列黑五、雙十二，全場狂歡等等搶好貨促銷推廣活動；

從數(shù)據(jù)上看，在這個階段，考拉海購的用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而且沒有放緩的跡象，說明這個階段考拉海購在產(chǎn)品層面和運(yùn)營層面上的一系列動作取得了不錯的的效果。

3. 成熟階段

從圖33中可以看出，從2019年10月15日到目前為止，也就是版本V4.17.0-V4.50.0，在短時間的極速增長以后又慢慢變緩，甚至出現(xiàn)了短時間的下滑，增長速度并不穩(wěn)定，為考拉海購的成熟階段。

活躍用戶數(shù)量逐漸達(dá)到了穩(wěn)定，其實(shí)此時平臺已經(jīng)積累了大量的用戶，繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)，穩(wěn)中求進(jìn)，尋找新的突破點(diǎn)成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。

（1）繼續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有功能，拓展新業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升APP的用戶體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化率，防止用戶流失

• 新增互動城功能，瓜分百萬紅包，還可抽iPad大獎（版本 4.19.0）
• 分期免息，先用后買零首付，分期付款還免息（版本 4.22.0）
• Like全新上線，寶藏玩家真實(shí)體驗(yàn)，帶你邊看視頻邊Like好物，Like社區(qū)，視頻云逛街，有趣有料夠真實(shí)等運(yùn)營方式，為用戶分享的內(nèi)容社區(qū)，側(cè)重于種草經(jīng)濟(jì)，不僅如此，還為年輕消費(fèi)者提供了性價比、全球好物零距離接觸的體驗(yàn)，滿足年輕一代追求個性、潮流、多元化的生活方式。

（2）加大促銷力度，制造并參與多類活動

• 考拉黑五海購節(jié)，超級紅包雨，環(huán)球年貨節(jié)等促銷活動，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘度。
• 考拉海購還將”養(yǎng)考拉“功能放到了主界面底部，新增了簽到、考拉小鎮(zhèn)、考拉豆兌換等一系列玩法。

這就是到現(xiàn)在為止，考拉海購的全部迭代過程，整體來看，節(jié)奏非常好。

在前期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，驗(yàn)證用戶新需求，完善產(chǎn)品基本功能，并不急于推廣。

因?yàn)檫@時即使通過大規(guī)模推廣拉來很多新用戶，這些用戶也會逐漸流失，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)還不穩(wěn)定。

當(dāng)用戶體驗(yàn)趨于穩(wěn)定之后，考拉海購在產(chǎn)品形態(tài)上開始嘗試新的應(yīng)用場景，以此來滿足不同層次用戶的不同需求。

這時考拉海購再進(jìn)行大規(guī)模的運(yùn)營推廣，贊助熱門綜藝獲得曝光量。

與此同時，還在不斷完善升級產(chǎn)品功能，給用戶帶來更好的體驗(yàn)，才能吸引并留住更多用戶，穩(wěn)中求進(jìn)，尋找新突破點(diǎn)。

這就是考拉海購的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為考拉海購V4.63.1的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖[圖34]。

圖34

為了便于分析，對考拉海購的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能【結(jié)構(gòu)化思維的體現(xiàn)】進(jìn)行重新梳理會得到下面的表格[圖35]：

圖35

1. 整體分析

因?yàn)榭祭Ｙ彽闹饕繕?biāo)用戶是消費(fèi)者，所以重點(diǎn)滿足消費(fèi)者的潛在需求。

消費(fèi)者在使用考拉海購時，會存在三種場景：

1. 下單前通過APP了解自己關(guān)心的商品詳情等
2. 下單的時候通過APP可以正常付款等等
3. 下單后在通過APP對商品進(jìn)行跟蹤，并發(fā)表評論等

場景一：下單前消費(fèi)者有什么需求以及考拉海購是通過什么功能滿足這個需求的呢？

消費(fèi)者在進(jìn)行海淘以前，可能只是聽說過考拉海購這個名字，但是對于這個平臺并不了解。

在打開考拉海購以后，通過首頁的商品分類，活動中心等等頻道可以詳細(xì)的了解到都有哪些海淘商品，都有什么促銷優(yōu)惠活動等等信息。

接下來我們來詳細(xì)的分析一下消費(fèi)者在下單以前有什么需求以及考拉海購是通過什么功能滿足這個需求的。

我們在之前的篇章中也有提到過來到平臺的消費(fèi)者有兩種，一種是目標(biāo)明確的用戶，一種是目標(biāo)不明確的用戶。

（1）目標(biāo)明確用戶

對平臺有了初步的了解以后，就開始考慮購買想要的商品，需求相對來說也是非常簡單，就是能夠快速找到自己想買的東西，這個時候?qū)ζ脚_的搜索功能要求就會變高。

考拉海購的“模糊搜索”，“搜索發(fā)現(xiàn)”，“最近搜索”，“換一換”，“常用分類”等等功能就完全可以滿足消費(fèi)者的這個需求。

無論是忘記了搜索的商品品牌，還是說想要看看類似的商品都有哪些，或者是想知道最近的搜索歷史記錄，不會因?yàn)橹型舅阉髦袛喽阉鳉v史。

當(dāng)然了，搜索到了目標(biāo)商品以后，一般消費(fèi)者還會關(guān)注價格，是否是正品，以及商家人氣，商品銷量和買家展示等等。

考拉海購就提供了相應(yīng)的官方自營，正品保障說明模塊，以及顯示付款人數(shù)，商品評論和好評率等功能，以便幫助用戶能夠更快的更準(zhǔn)確的選擇自己心中理想的商品，甚至可以達(dá)到加購的效果。

（2）目標(biāo)不明確用戶

而對于目標(biāo)不明確的用戶來說，需求相對來說稍微有些復(fù)雜。

因?yàn)椴幻鞔_，平臺既要考慮用戶的商品喜好進(jìn)行推薦，還要考慮什么設(shè)計風(fēng)格用戶在使用的時候更方便快捷，以便用戶愿意留在平臺等等。

根據(jù)購物經(jīng)驗(yàn)可以簡單的總結(jié)用戶在下單前的需求如下：

• 平臺中都有哪些商品
• 不知道自己買些什么，想隨便逛逛，碰到好的商品就買
• 是否有性價比較高的商品，或者優(yōu)惠的商品等等

考拉海購?fù)ㄟ^商品分類的模塊展示了平臺上擁有的商品種類，而且提供了很多推薦方式。

在平臺的活動中心中，可以看到有很多不同時段不同的推薦，有的是根據(jù)季節(jié)的不同而變化，有的是通過熱銷品等等。

還有一些限時特賣，多買多省等字眼吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去看看，確認(rèn)一下“到底能占到什么便宜”。

除此之外，考拉海購上還提供了當(dāng)前比較火的直播方式，買TA等功能向用戶種草好商品。

通過真人進(jìn)行商品的推薦，提高了用戶體驗(yàn)真實(shí)感。使用戶可以更依賴平臺帶來的福利。

場景二：下單時消費(fèi)者的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？

在通過下單前的選品等操作以后，就到了下單的步驟。

那么下單時消費(fèi)者有什么需求以及平臺是如何滿足的呢。

下單時用戶的需求其實(shí)相對比較確定，就是能夠用自己擁有的可支付方式安全的付款，物流時間大概是多久，再就是自己比較關(guān)注的其他問題咨詢客服等等，如果能夠省錢的話便更是驚喜了。

考拉海購提供了配送的詳細(xì)信息模塊，在購買之前用戶就可以了解商品大概什么時間可以到，而且也提供了考拉客服，再有其他不懂的問題的時候隨時咨詢。

同時考拉海購的支付方式也是可以選擇的，基本市面上有的線上支付方式都存在。

除此之外購物車中考拉海購還提供了很多優(yōu)惠選擇，比如湊單包郵，滿減活動，優(yōu)惠劵等等，會刺激用戶有再購一件的沖動。

場景三：下單完之后消費(fèi)者的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？

在選擇完商品并成功的下單以后，消費(fèi)者的需求便是關(guān)心商品何時可以到達(dá)，以及商品到達(dá)以后的真實(shí)使用狀態(tài)如何了，是不是和在平臺上看到的商品介紹差不多等等。

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在基本上用戶的購買全流程都是透明的了，也就是說消費(fèi)者也可以隨時跟蹤商品在下單以后的狀態(tài)了。

考拉海購?fù)瑯右灿刑峁┯唵卧斍?，可以隨時查看物流信息和購買進(jìn)程等等。

如果有的用戶需要發(fā)票，現(xiàn)在也可以提交“打印發(fā)票”的申請。

收到商品以后，用戶也可以根據(jù)商品的狀態(tài)隨時聯(lián)系客服，如果不喜歡想要退貨的話也可以申請退貨。

同樣的，如果有什么可以想和其他顧客分享的感言也可以寫在評論區(qū)。

從以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，考拉海購的功能設(shè)計可以很好的滿足用戶下單前，下單時和下單后三個場景下的需求。

同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，也考慮到了很多的細(xì)節(jié)需求。

用戶體驗(yàn)也非常的人性化，還帶有很多趣味效果，整體來看設(shè)計的很優(yōu)秀很完善也很成熟。

七、運(yùn)營路徑分析

俗話說得好，產(chǎn)品運(yùn)營不分家，所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營的緊密關(guān)系。

那考拉海購是如何運(yùn)營這款產(chǎn)品從而在短時間內(nèi)快速成長的呢？

我們對考拉海購成立至今，按照AARRR模型，將主要的運(yùn)營活動梳理如下。

因?yàn)闊o非法獲取到運(yùn)營活動的詳細(xì)數(shù)據(jù)，所以本次分析的重點(diǎn)是運(yùn)營路徑。

其實(shí)相關(guān)的內(nèi)容我們在商業(yè)價值的分析那一部分也有詳細(xì)的寫過，所以在這里如果有涉及到同樣的內(nèi)容，我們也選擇簡單地一帶而過，不再詳細(xì)贅述。

1. 拉新（A）

拉新，也就是我們之前所說的，提升用戶數(shù)，考拉海購主要通過以下幾種方式實(shí)現(xiàn)的。

（1）內(nèi)部引流

• 利用網(wǎng)易的強(qiáng)大用戶資源，將其網(wǎng)易旗下相關(guān)產(chǎn)品的流量，通過較低的成本引入網(wǎng)易考拉。
• 2017年12月5日：夢幻西游玩家在參加科舉鄉(xiāng)試時，有一定概率觸發(fā)附加獎勵題。答對附加獎勵題可獲得考拉海購提供的15元優(yōu)惠券一張。
• 2018年10月30日：98元就可以獲得一整年網(wǎng)易嚴(yán)選超級會員+網(wǎng)易云音樂黑膠VIP+網(wǎng)易郵箱會員+考拉海購黑卡會員。
• 2018年12月5日：通過考拉海購購買夢幻西游App Store充值卡，即可享受10%優(yōu)惠。
• 2019年8月21日：0.99元就可購買3個月網(wǎng)易云音樂黑膠VIP+10元考拉海購無門檻優(yōu)惠券。
• 被阿里收購以后，阿里集團(tuán)的強(qiáng)大用戶群也為網(wǎng)易考拉的用戶增長奠定了基礎(chǔ)。

（2）冠名熱門綜藝，高收視節(jié)目以增加曝光

• 2015年7月，考拉海購攜手熱門綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝。
• 2017年6月，考拉海購贊助《花兒與少年》第三季并成為《歡樂頌2》特約合作伙伴。
• 2017年9月，考拉海購贊助《那年花開正月圓》，結(jié)合劇情任務(wù)設(shè)計，制作投放廣告。
• 2017年10月，考拉海購贊助湖南衛(wèi)視中秋晚會。
• 2018年3月，考拉海購冠名芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季。
• 2018年4月，考拉海購冠名浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧》第二季。
• 2018年4月，贊助湖南衛(wèi)視慢綜藝《向往的生活》第二季。
• 2018年10月，考拉海購贊助熱門綜藝《明星大偵探4》。
• 2019年1月，考拉海購贊助熱門綜藝節(jié)目《青春有你》。

（3）跨界合作

• 2017-08-14 考拉聯(lián)合海南航空旗下喜樂航開設(shè)萬米高空洋貨店。
• 2017-08-15 考拉海購聯(lián)合58到家、ofo、攜程共同發(fā)布《2017生活進(jìn)化白皮書》。
• 2017-11-29 考拉海購與中信銀行信用卡中心、中國移動、羅森等9家企業(yè)共同成立“美好生活聯(lián)盟”。
• 2018-11-22 考拉海購聯(lián)合網(wǎng)易游戲旗下《決戰(zhàn)！平安京》、《終結(jié)者 2》等四大游戲，推廣考拉“黒五”優(yōu)惠活動。
• 2018-12-27 考拉海購與騰訊體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手推出聯(lián)合會員計劃。
• 2019-03-26 考拉海購與騰訊視頻攜手推出聯(lián)合會員計劃。
• 2019-05-09 考拉海購與東方衛(wèi)視達(dá)成合作，成為該臺“夢想劇場-歡樂頌2”大劇特約合作伙伴。
• 2019-05-14 考拉海購工廠店聯(lián)合頤和園推出頤和園“游龍御舟”冰粽禮盒。
• 2019-06-24 考拉海購攜手必勝客上線 必勝客宅享卡聯(lián)合會員。
• 2019-07-12 考拉海購聯(lián)手手游《陰陽師》，首發(fā)定制美妝系列。
• 2019-08-28 考拉海購全球工廠店聯(lián)合頤和園獨(dú)家推出“月滿頤和”中秋月餅禮盒。
• 2019-11-13 考拉海購宣布與支付寶聯(lián)合推出“考拉黑卡輕會員”。
• 2021-01-06 考拉海購聯(lián)合醉鵝娘推出黑卡會員“每月訂酒”服務(wù)。
• 2021-08-17 考拉海購聯(lián)合中檢集團(tuán)推出“一物一鑒”新服務(wù)。
• 2021-08-24 考拉海購聯(lián)合啟明小動物保護(hù)中心發(fā)起的“撒狗糧”公益活動。

（4）各種各樣的促銷活動

• 2015年，雙11全球狂歡節(jié)、雙12年終盛典。
• 2016年，1周年慶典、618購物節(jié)、洋貨節(jié)、雙11、圣誕跨年季。
• 2017年，全球年貨節(jié)、幸福情人節(jié)、3.8女神節(jié)、2周年慶、520為愛淘世界、618海淘盛典、816養(yǎng)活大賞、雙11超級洋貨節(jié)、黑五洋貨節(jié)、雙12年終盛典。
• 2018年，3.8女神盛典、3周年慶、618購物節(jié)、粉絲狂歡節(jié)、919全球歡聚盛典、雙11全球狂歡節(jié)、黑五洋貨節(jié)、雙12超級洋貨節(jié)。
• 2019年，4周年慶、520全民表白節(jié)、618購物節(jié)、雙11全球購、雙12超級洋貨節(jié)。

（5）品牌合作

• 2015年3月27日，考拉海購與韓國L&P(株)化妝品公司達(dá)成合作，獲得韓國可萊絲面膜官方授權(quán)。
• 2015年4月27日，考拉海購獲得松下電器官方授權(quán)。
• 2015年6月5日，考拉海購與LG、AHC、DRMJ、VIVITO等20余個韓國一線品牌達(dá)成官方授權(quán)合作。
• 2015年7月17日，考拉海購與韓國最大連鎖商超E-mart簽署合作協(xié)議、與韓國高麗雅達(dá)達(dá)成合作關(guān)系。
• 2015年8月6日，考拉海購與日本大型綜合商社三井物產(chǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作。
• 2015年9月23日，考拉海購與卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize達(dá)成戰(zhàn)略合作。
• 2016年3月29日，考拉海購與亞馬遜全球物流中國正式簽署合作協(xié)議。
• 2016年5月5日，考拉海購與澳大利亞知名奶粉品牌澳貝康簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
• 2017年10月30日，考拉海購與美國品牌Garden of Life簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
• 2018年4月11日，法國百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海購上市。
• 2018年10月12日，考拉海購攜手全球益生菌領(lǐng)導(dǎo)品牌康萃樂于杭州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
• 2018年12月27日，考拉海購與騰訊體育攜手推出聯(lián)合會員技術(shù)。
• 2019年5月23日，考拉海購與強(qiáng)生中國簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
• 2019年5月28日，考拉海購與英國國寶級輔食品牌Little Freddie（小皮）戰(zhàn)略簽約。
• 2019年9月18日，考拉海購攜手雅培奶粉，開啟“雅培HMO”美國解密之旅。
• 2019年11月6日，考拉海購與SGS開啟全球戰(zhàn)略合作，全面提升跨境電商保障體系。
• 2019年12月11日，考拉海購與全球戰(zhàn)略合作品牌ISDIN中國達(dá)成合作。
• 2019年12月27日，考拉海購與餐飲品牌“必勝客中國”合作，開啟聯(lián)名主題店。

（6）明星代言

• 2020年考拉海購官宣寧靜成為 考拉海購11.11代言人。
• 2021年考拉海購官宣張鈞甯為偏愛代言人。

2. 激發(fā)活躍(A)

當(dāng)用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，考拉海購為了提升用戶活躍的方法主要是通過push消息的形式：

• 針對新用戶推出了很多優(yōu)惠活動，比如新人全額返，新人搶尖貨，新人專享價等等刺激新用戶點(diǎn)擊并且消費(fèi)。
• 考拉領(lǐng)豆，豆兌好劵，考拉豆 抵現(xiàn)金等娛樂類活動也在一定程度上提高了用戶的活躍度。
• 考拉直播，買TA，Like社區(qū)等等，以當(dāng)前比較火熱的短視頻或者直播的形式提高活躍度，既可以實(shí)時交互，還可以有現(xiàn)場感。
• 全網(wǎng)熱榜，新年運(yùn)動福利，新年心愿禮，硬核補(bǔ)貼，考拉酷街等等促銷，每天優(yōu)惠的方式提升用戶活躍度。
• 通過各種節(jié)日促銷特賣，如：515好物節(jié)、雙十一、黑五、雙十二、每月21日考拉節(jié)等，提高用戶活躍度。

3. 提高留存(R)

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺創(chuàng)在價值。

為了提升用戶的留存率，考拉海購主要做了以下幾件事：

• 養(yǎng)考拉，考拉領(lǐng)豆每日簽到，每日賺豆抵現(xiàn)金的方式提高留存率。
• 黑卡會員系統(tǒng)，針對會員定期返券等會員專屬活動，除此之外，還有黑卡低價和稅費(fèi)、郵費(fèi)的優(yōu)惠券來提高用戶的留存。

4. 分享傳播(R)

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，考拉海購主要做了如下幾件事：

• 分享賺，部分商品分享可得紅包活動。
• 邀請新用戶來考拉，最多可得20元無門檻紅包活動。
• 邀請通訊錄好友下單，就能獲得獎勵活動。
• 商品支付成功，分享即可與小伙伴共享大紅包。
• 微信、qq、新浪微博、釘釘、海報、二維碼等多平臺分享方式滿足用戶不同的分享需求。

5. 提升收入（R）

關(guān)于提升收入的方法，我們在商業(yè)價值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

綜上所述，我們分別對考拉海購這款產(chǎn)品的行業(yè)，競品，用戶價值，商業(yè)價值，產(chǎn)品迭代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及運(yùn)營路徑等進(jìn)行了簡要概括性的分析，也深入的了解了考拉海購是如何發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模的。

其實(shí)經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)考拉海購無論是在哪一方面，都做的很成熟，也一直站在用戶的角度思考并仔細(xì)打磨產(chǎn)品。

可以看出沒有一款產(chǎn)品能隨隨便便的成功，一定是“天時地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

八、未來展望/優(yōu)化建議

考拉海購，從2015年開始到現(xiàn)在的高速發(fā)展，令考拉海購躋身跨境電商行業(yè)第一梯隊(duì)，并成長為中國最大的自營跨境電商平臺，被行業(yè)公認(rèn)為電商行業(yè)最大的“黑馬”。

而通過以上分析，我們清楚了考拉海購迅速崛起的原因，那這個跨境電商的“黑馬”，未來將往何處走呢？

接下來我們將利用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

通過以上的分析我們可以看出，考拉海購要想持續(xù)發(fā)展不斷獲得新的融資：

1. 必須更嚴(yán)格的解決對產(chǎn)品源頭把控和供應(yīng)鏈

提高和完善質(zhì)檢系統(tǒng)，令其更加嚴(yán)謹(jǐn)，層層把關(guān)，不要做那種口號喊得響，卻缺乏行動力的欺騙消費(fèi)者的行為。

畢竟像類似真假加拿大鵝事件，出的次數(shù)多了，消費(fèi)者也就信了，而且一傳百，百傳千，到最后傳成什么樣子我們就不得而知了。

可喜的是我們已經(jīng)看到考拉海購在做這方面的嘗試。

比如考拉海購聯(lián)手中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)北京有限公司創(chuàng)建1物1鑒的強(qiáng)勢檢驗(yàn)體系，并在平臺內(nèi)部，設(shè)立多道檢驗(yàn)防火墻。

但是隨著購買人數(shù)的增加，進(jìn)口商品種類的不斷擴(kuò)大，質(zhì)檢方便仍舊存在威脅，假冒偽劣等跨境電商貨品問題，一直是消費(fèi)者最大的購買痛點(diǎn)。

如何做到在降低成本的同時，還能保證從其他國家進(jìn)口的一切商品的正品是擺在面前的一道難題；

2. 降低退貨門檻，解決退貨難的問題

考拉海購應(yīng)該通過制定貼合消費(fèi)者需求的退換貨條款，降低退換要求，對消費(fèi)者退貨流程進(jìn)行縮減，使消費(fèi)者能達(dá)到無憂退貨；

除此之外，考拉海購還可以出臺明確的規(guī)章制度，對退款時間，退貨處理速度等方面提出具體要求，給消費(fèi)者一個合理的解釋。

也同時讓消費(fèi)者感受到自己的問題被受到重視，使得平臺退換貨流程更加人性化。

3. 嚴(yán)格遵守國家的法規(guī)

最后，政策的限制是中國企業(yè)頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍,考拉海購要想獲得更持久的發(fā)展一定要嚴(yán)格遵守國家的法規(guī)。

 

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