編輯導(dǎo)語：考拉海購主打跨境電商行業(yè)，僅用六年的時(shí)間，考拉海購占據(jù)跨境電商市場的超高份額。考拉海購是怎么做到發(fā)展如此之快？本篇文章中從行業(yè)、競品、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營等7個(gè)部分系統(tǒng)的分析了考拉海購崛起背后的原因，帶你深入了解這家公司以及跨境電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

2015年至2016年的高速發(fā)展，令考拉海購躋身跨境電商行業(yè)第一梯隊(duì)，并成長為中國最大的自營跨境電商平臺，被行業(yè)公認(rèn)為電商行業(yè)最大的“黑馬”。

2019年9月，阿里宣布20億美元全資收購考拉海購，這是阿里在電商領(lǐng)域從未有過的大手筆投資并購舉措。

那么考拉海購為何能以如此短的時(shí)間成為國內(nèi)最大自營跨境電商平臺？

跨境電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯又是怎樣的？

本文將藉由分析考拉海購APP的視角，帶你深入了解這家公司以及跨境電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

文章將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

2000年以來， 隨著我國中產(chǎn)階級不斷崛起、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，跨境電商業(yè)迎來了發(fā)展機(jī)遇。

2014年起，海淘平臺集中爆發(fā)，相關(guān)政策陸續(xù)出臺，監(jiān)管措施不斷完善，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

諸多利好政策為跨境電商帶來了新的機(jī)遇?？缇畴娚陶诔蔀槲覈M(jìn)出口貿(mào)易往來的重要途徑，同時(shí)跨境電商平臺也成為了海淘消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。

跨境電商平臺很好的解決了商家和消費(fèi)者之間信息不對等的狀態(tài)，并且跨境電商平臺擁有自營模式、全球布點(diǎn)倉儲、正品溯源保障、海外物流、定價(jià)等眾多優(yōu)勢。

相較于傳統(tǒng)的“代購”、“海外官方直郵”等方式，海購平臺可以帶給消費(fèi)者更省時(shí)、更省力、更多品類等等諸多的良好用戶體驗(yàn)。

那么考拉海購迎來爆發(fā)式增長的原因究竟是什么呢？由于跨境電商行業(yè)是一個(gè)深受宏觀因素影響的行業(yè)，接下來我們利用PEST模型來分析背后的原因。

1. 政策（Politics）分析

2013年，杭州、寧波成為首批跨境電商試點(diǎn)城市。并在杭州建立了下沙、下城、空港三個(gè)跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，2015年初考拉海購進(jìn)駐了其中最大的下沙園區(qū)。

2013年12月，財(cái)政部國家稅務(wù)總局《關(guān)于跨境電商零售出口稅收政策的通知》，明確了從事跨境電商零售企業(yè)退免稅的條件，從而大大降低了企業(yè)成本。

2014年2月，海關(guān)總署增列“跨境電商”海關(guān)監(jiān)管方式代碼“9610”。

2015年6月20日國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》。

2017年11月，財(cái)政部發(fā)布《國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會關(guān)于調(diào)整部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅的通知》，以暫定稅率的方式降低部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，范圍涵蓋食品、保健品、衣著鞋帽、日雜百貨等各類商品，平均稅率由17.3%降至7.7%。

進(jìn)口貿(mào)易關(guān)稅的下降促使跨境電商更好的發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望。

隨著“一帶一路”的推進(jìn)、電商法和跨境電商等系列政策支持，中國跨境電商行業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇。

中國陸續(xù)設(shè)立的跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)達(dá)105個(gè)，保稅區(qū)超百個(gè)，跨境電商B2B出口監(jiān)管試點(diǎn)擴(kuò)至22個(gè)海關(guān)；中國對跨境電商行業(yè)發(fā)展與監(jiān)管并重，行業(yè)政策環(huán)境利好，國家加大對外開放力度，大力鼓勵跨境電商發(fā)展。

2. 經(jīng)濟(jì)（Economy）分析

隨著我國人均可支配收入的增加，居民擁有更多的自由支配資金，購買力逐步提升、消費(fèi)升級，國民對境外產(chǎn)品的消費(fèi)需求不斷增加，都為跨境購物提供良好了的用戶基礎(chǔ)。

從2016年以來，中國中產(chǎn)階級人口在總?cè)丝谥械恼急确€(wěn)步增長，與此同時(shí)，中國跨境電商用戶規(guī)模保持較高幅度，這表明隨著中國中產(chǎn)階級崛起及其對消費(fèi)升級的推動，中國跨境電商需求未來將面臨巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3. 社會（Society）分析

“消費(fèi)升級”和“供給側(cè)改革”在2015年和2016年初成為熱詞的背后，是中國中產(chǎn)階層和潛在中產(chǎn)階層對生活品質(zhì)的關(guān)切，早年因?yàn)閲鴥?nèi)商品質(zhì)量監(jiān)管不嚴(yán)格，“三聚氰胺奶粉事件”導(dǎo)致中國制造商的信譽(yù)受到了重創(chuàng)。

基于此，國內(nèi)消費(fèi)者對于海外食品類商品的需求大幅增加。

通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，不同的年齡段用戶購買的跨境商品品類中，“食品”品類是所有用戶經(jīng)常購買的商品。

同樣基于對生活品質(zhì)的追求，國外奢侈品品牌成熟度較高，例如迪奧、蘭蔻、香奈兒等等，這些大牌商品滿足了消費(fèi)者內(nèi)心的奢侈消費(fèi)欲望，而我國暫時(shí)沒有成熟的奢侈品品牌，消費(fèi)者對海外奢侈品商品有較大的需求。

4. 技術(shù)（Technology）分析

互聯(lián)網(wǎng)與移動通信是跨境電商發(fā)展成熟的催化劑，我國跨境電商的發(fā)展與移動通信的發(fā)展密不可分。

網(wǎng)絡(luò)帶寬速率以幾何速率增長，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度不斷提高，完善的基礎(chǔ)設(shè)施遍布全國各地，我國網(wǎng)上購物越來越方便和快捷，為跨境電商行業(yè)的發(fā)展奠基了技術(shù)基礎(chǔ)。

跨境電商涉及物流、資金流、信息流的跨境流動，區(qū)塊鏈技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、供應(yīng)鏈金融模式及移動支付等技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)供應(yīng)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提高交易完成速度，提升用戶在跨境支付、跨境物流以及跨境售后服務(wù)方面的體驗(yàn)。

另外，隨著現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，用戶在網(wǎng)上購物后的時(shí)間等待成本降低，用戶也更加青睞于網(wǎng)上購物。

以上種種因素一起推動了最近幾年跨境電商市場的火爆。

那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

由于平臺發(fā)展速度差異拉大，市場進(jìn)一步整合，頭部平臺的競爭地位進(jìn)一步提升，2020年，進(jìn)口B2C電商市場的前三大平臺市場份額達(dá)68.7%。

根據(jù)艾瑞咨詢測算，2020年，中國跨境進(jìn)口零售電商市場的規(guī)模約為2050億元，預(yù)計(jì)在政策、疫情、消費(fèi)等因素趨于穩(wěn)定的前提下，未來五年行業(yè)年均復(fù)合增速可在 25%左右。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)的預(yù)測，跨境電商目前的用戶主要分布在一、二線城市，三四線城市占比相對較少；未來隨著人均可支配收入的增加和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，三四線城市居民的消費(fèi)力也將逐步增加。

所以在末來，跨境電商向三四線城市下沉將成為一個(gè)重要的發(fā)展趨勢。

二、競品分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國跨境電商兩大平臺分別是天貓國際和考拉海購，市場占比為26.7%和22.4%，而京東國際、蘇寧國際及唯品國際等市場份額均在 10%左右。

2019年9月，考拉并入阿里系后，兩大跨境電商行業(yè)巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，占領(lǐng)了跨境電商的半壁江山，使得行業(yè)格局發(fā)生重大改變。

由于考拉海購和天貓國際屬于直接競品，且目標(biāo)用戶相似，所以接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點(diǎn)，以此深入了解兩者之間的差異。

1. 考拉海購

（1）成長路徑

• 2015年1月9日網(wǎng)易自營跨境電子商務(wù)平臺“考拉海購”上線公測；
• 2015年12月12日考拉海購宣布推出首先生鮮業(yè)務(wù)：烏拉圭進(jìn)口牛肉，實(shí)現(xiàn)經(jīng)由保稅倉儲發(fā)貨的跨境電商進(jìn)口牛肉商業(yè)第一單；
• 2015年12月24日考拉海購上線海外鮮果，24小時(shí)送達(dá)江浙滬，繼續(xù)發(fā)力生鮮品類；
• 2016年1月考拉海購獲得“B2C商品類電子商務(wù)交易服務(wù)認(rèn)證證書”認(rèn)證級別四顆星。并成為國內(nèi)首家獲此認(rèn)證的跨境電商，也是國內(nèi)認(rèn)證級別最高的電商平臺；
• 2016年3月29 日考拉海購宣布正式上線，2016年銷售目標(biāo)沖擊100億元人民幣；
• 2017年11月11日，考拉海購銷售額達(dá)2016年4倍。僅花了28分鐘，銷售額就達(dá)成去年雙11全天銷售額、32分鐘刷新跨境配送時(shí)效，78分鐘銷售額達(dá)去年兩倍；
• 2018年6月，考拉海購宣告進(jìn)軍綜合電商市場；
• 2019年9月 ，阿里巴巴集團(tuán)宣布20億美元全資收購考拉海購，領(lǐng)投網(wǎng)易云音樂7億美元融資；
• 2020年8月21日正式宣布戰(zhàn)略升級，全面聚焦“會員電商”。

（2）業(yè)務(wù)模式

考拉海購采取的是自營直采B2C模式,將目標(biāo)客戶鎖定在追求高品質(zhì)的中產(chǎn)階層用戶。自營模式能從源頭確保正品，讓消費(fèi)者更放心。

并且考拉海購并沒有采取商家入駐的模式，如果一開始就選擇做第三方平臺收取傭金，恐怕很難說服海外商家，也很難與天貓、京東這樣的電商平臺競爭。

• 商品來源：考拉海購采取B2C自營直采為主，直接與海外品牌商合作。
• 用戶來源：考拉憑借網(wǎng)易作為中國最大移動媒體平臺進(jìn)行引流，利用其媒體優(yōu)勢吸引了大批量用戶。
• 品控措施：自營產(chǎn)品 100%入庫全檢，保稅區(qū)國檢、第三方（國際檢測公司）抽檢，國家跨境檢測中心送檢。進(jìn)口美妝全球版本識別，基于考拉強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，通過對市場主流美妝產(chǎn)品的不同版本進(jìn)行差異化參數(shù)比對，做到每件化妝品都有處可查。同時(shí)，聯(lián)合中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)北京有限公司，對價(jià)值2000元以上的奢包進(jìn)行一物一鑒，每一個(gè)完成鑒定的商品，都帶有中檢奢侈品正品標(biāo)識。
• 商品品類：超過80個(gè)國家的10,000多個(gè)品牌在考拉海購銷售，其中已與全球2,000+品牌和供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，為中國消費(fèi)者提供更具競爭力的價(jià)格及更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。銷售品類涵蓋美妝、個(gè)護(hù)、家居、輕奢、母嬰兒童、環(huán)球美食、服飾鞋靴等。
• 定價(jià)模式：考拉海購主打的自營模式擁有自主定價(jià)權(quán)，可以通過整體協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈及倉儲、物流、運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)市場環(huán)境和競爭節(jié)點(diǎn)調(diào)整定價(jià)策略?？祭谌蚨鄠€(gè)地區(qū)成立分公司和辦事處，規(guī)避了代理商、經(jīng)銷商等多層環(huán)節(jié)，直接對接品牌商和工廠，省去中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用，還采用了大批量規(guī)?；傻哪Ｊ剑瑢?shí)現(xiàn)更低的進(jìn)價(jià)，甚至做到“海外批發(fā)價(jià)”。
• 倉儲系統(tǒng)：在國內(nèi)，考拉海購擁有保稅面積達(dá)30萬平方米左右，是國內(nèi)跨境電商中擁有保稅倉規(guī)模最大的企業(yè)。在海外，網(wǎng)易考拉海購海外倉現(xiàn)已布局輻射東亞、東南亞、北美洲、歐洲和大洋洲。
• 物流配送：考拉海購目前在國內(nèi)的配送體系依托菜鳥物流系統(tǒng)。在國內(nèi)大部分城市可做到商品“次日達(dá)”。目前和考拉海購合作的物流系統(tǒng)有中外運(yùn)、順豐等，直郵模式可保證用戶在下單后的7-14天收到貨。
• 售后服務(wù)：退貨只需寄回國內(nèi)包稅倉，無需寄往國外，解決了用戶因?yàn)閾?dān)心售后步驟冗雜而放棄海淘商品的顧慮。與此同時(shí)，考拉海購還有極速退款和上門取件的服務(wù)，用戶可以做到足不出戶，就完成退貨，在貨物被取走的同時(shí)貨款即可到賬。

2. 天貓國際

（1）成長路徑

• 2014年2月，天貓國際成立。以“原裝進(jìn)口全世界”為目標(biāo)，為國內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品；
• 2015年6月，天貓國際20國國家館上線，國內(nèi)消費(fèi)者開始享受“一日逛遍全球”的最新鮮體驗(yàn)；
• 2016年5月，天貓國際上線直營業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)平臺加直營雙模式；
• 2018年11月，首屆中國國際進(jìn)口博覽會上，阿里巴巴宣布未來5年2000億美元大進(jìn)口戰(zhàn)略；
• 2019年11月，天貓國際持續(xù)加速阿里巴巴5年2000億美元大進(jìn)口戰(zhàn)略，第一年目標(biāo)已完成123%；
• 2019年11月25日，天貓國際在“黑五”啟動跨境冷鏈服務(wù)，幫助海外商家將豐富的短保、新鮮冷鏈?zhǔn)称穾нM(jìn)中國市場。全過程控溫冷藏，可監(jiān)控、可追溯，為消費(fèi)者提供可靠的新鮮商品保障；
• 2020年9月1日，天貓國際宣布升級海外倉業(yè)務(wù)，正式發(fā)布官方跨境直郵業(yè)務(wù)“海外直購”，推出無配貨買愛馬仕、滿299全球包郵、專機(jī)閃送全球7日達(dá)、海外專柜同步上新、官方直采海外原版五大消費(fèi)者權(quán)益；
• 2021年3月25日，天貓國際進(jìn)口“三新”策略升級到“五新”， 在持續(xù)孵化新品類、引入新品牌、首發(fā)新商品的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地推出進(jìn)口“新小店”和“新產(chǎn)業(yè)帶”模式。

（2）業(yè)務(wù)模式

天貓國際以商家入駐的直營業(yè)務(wù)模式（M2C模式），更注重商家與用戶的直接對接，打造海外倉直購新模式。

屬于典型第三方平臺型，其主要盈利模式是傭金盈利和增值服務(wù)盈利方式，收取商家入駐和產(chǎn)生交易所得的交易費(fèi)、會員費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用。

• 商品來源：入駐天貓國際的商家均為中國大陸以外的公司實(shí)體，具有海外零售資質(zhì)；銷售的商品均原產(chǎn)于或銷售于海外，通過國際物流經(jīng)中國海關(guān)正規(guī)入關(guān)。目前天貓國際也擁有了自己的直營店鋪。
• 用戶來源：天貓國際利用其強(qiáng)大的電商背景，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。
• 品控措施：采用“神秘抽檢”、“入倉檢”、“質(zhì)量溯源”，與監(jiān)管部門合作，積極調(diào)動社會資源，推動質(zhì)量共治等措施進(jìn)行品控。隨著天貓直營店鋪不斷升級，商品溯源碼技術(shù)的發(fā)展對于海外商家的質(zhì)量監(jiān)管也在加強(qiáng)。
• 商品品類： 截至共有全球87個(gè)國家和地區(qū)的29000多個(gè)海外品牌入駐天貓國際，覆蓋了5800多個(gè)品類。
• 定價(jià)模式：主要由入駐平臺的商家自主定價(jià)。
• 倉儲系統(tǒng)：據(jù)新聞報(bào)道，截止到2020年9月，天貓國際“海外直購”在北美、歐洲、日韓、中國香港及東南亞5大區(qū)域已經(jīng)布局超過100個(gè)海外倉，在全球20多個(gè)國家和地區(qū)組建100多人的官方采購團(tuán)隊(duì)。
• 物流配送：而在物流方面，天貓國際要求商家120小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨，14個(gè)工作日內(nèi)到達(dá)，并保證物流信息全程可跟蹤。自營店由菜鳥提供全面配送服務(wù),目前部分產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)跨境物流3日達(dá)。物流主要有直發(fā)、直運(yùn)模式，以及保稅直郵模式?；诓锁B全球倉儲和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)布局實(shí)現(xiàn)跨境直郵業(yè)務(wù)，據(jù)稱天貓國際還將新增10條國際空運(yùn)航線，以及增設(shè)廣州、北京、上海、威海、寧波5個(gè)口岸，進(jìn)一步協(xié)同提升貨品抵達(dá)國內(nèi)后的清關(guān)和配送時(shí)效。
• 售后服務(wù)：所有天貓國際入駐商家將為其店鋪配備旺旺中文咨詢，并提供國內(nèi)的售后服務(wù)，消費(fèi)者可以像在淘寶購物一樣使用支付寶買到海外進(jìn)口商品。如果對于品牌方的客服不滿意，還可以找天貓國際客服進(jìn)行投訴。

總結(jié)：通過上述分析可見，考拉海購利用網(wǎng)易作為中國最大的移動媒體平臺為考拉海購提供了龐大的用戶群體，采用“深入貨源地直采”自營模式，擁有自主定價(jià)權(quán)帶來的終端價(jià)格優(yōu)勢，使其能夠在競爭激烈的跨境電商行業(yè)取得一席之地，其“保姆式服務(wù)+”使其能夠吸引來大量的海外商家。

而天貓國際成立時(shí)間相對較早，擁有阿里巴巴集團(tuán)的資源支持，憑借自身的電商背景，籠絡(luò)了更多的海外品牌。

近兩年天貓國際的重點(diǎn)戰(zhàn)略主要包括升級天貓國際的直營業(yè)務(wù)，加強(qiáng)平臺業(yè)務(wù)一起實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動”賦能全球品牌；加強(qiáng)打造海外倉直購新模式，為全球更多品牌構(gòu)建全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)；積極打造內(nèi)容化營銷，以直播帶貨的形式、與社交平臺合作的方式，擴(kuò)寬內(nèi)容觸達(dá)渠道，為用戶帶來跟多消費(fèi)新體驗(yàn)。

考拉的B2C自營模式對網(wǎng)易自身的流量過于依賴。

在網(wǎng)易系的流量被轉(zhuǎn)化得差不多后，2019年左右，網(wǎng)易考拉的營收增速開始放緩，在經(jīng)營壓力和盈利能力不如預(yù)期下，網(wǎng)易及時(shí)止損，將考拉海購賣出，并將目光聚焦其游戲業(yè)務(wù)上。

阿里巴巴集團(tuán)收購考拉海購后，天貓國際和考拉海購這二者市場占有率超過50%，行業(yè)迎來了大洗牌，也意味著行業(yè)的寡頭時(shí)代即將來臨。

加入阿里后，考拉海購將專心深耕會員模式，蓄力打造中國第一會員電商平臺，天貓國際則是專心做用戶寬度。

考拉海購平臺主要有三個(gè)參與者：國內(nèi)消費(fèi)者、海外商家和平臺自身，其中，物流配送方在跨境電商服務(wù)中提供輔助服務(wù)，所以可以將物流配送納入平臺一起分析。

考拉海購的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：

下面我們將從國內(nèi)消費(fèi)者和海外商家的角度進(jìn)行用戶痛點(diǎn)分析，以及考拉海購是如何解決這些問題的。

1. 國內(nèi)消費(fèi)者的痛點(diǎn)

根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查顯示，海淘用戶群體主要聚集了高知、高收入、高消費(fèi)人群。

中高等收入是海淘的主要人群，家庭年收入在20至30萬元用戶比例最高，占比24.9%。海淘用戶的平均家庭收入達(dá)40.2萬元/年。

中國海淘用戶主要為80后和90后這兩大群體，占海淘用戶總數(shù)的75%，相較于父輩，80至90后群體更容易接受新鮮事物，對生活品質(zhì)的最求也有顯著提升。

且隨著我國居民經(jīng)濟(jì)水平的提高，中國留出國留學(xué)人數(shù)不斷增長。

大多數(shù)海龜青年對于海外商品形成了使用習(xí)慣，歸國后這一習(xí)慣也會影響到周圍的人，進(jìn)一步促進(jìn)對于海外商品的需求。

在跨境電商出現(xiàn)前，消費(fèi)者滿足跨境購物的解決方案：

（1）個(gè)人代購

消費(fèi)者通過個(gè)人代購購買海外商品，并通過跨國物流郵寄或人肉帶回國內(nèi)。

代購在跨境電商出現(xiàn)前是消費(fèi)者最常用的海購方式，但這種方式也面臨著諸多風(fēng)險(xiǎn)，如商品正品很難保證，各種假代購的新聞屢見不鮮，甚至在國外形成了假貨代購黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

代購價(jià)格信息不透明，商品的價(jià)格由代購來決定，消費(fèi)者很難確定代購費(fèi)是否合理。并且所需要的商品還需要代購去不同的商場尋找，效率進(jìn)一步降低。

商品跨國郵寄也面臨著郵費(fèi)貴、時(shí)間久的問題，如果代購人肉帶回，則需要更久的時(shí)間。

完整購買后售后問題同樣很難保證，甚至有些代購根本就是一次售出不保售后。

（2）海外直郵網(wǎng)站

此種方式需要海外的購物網(wǎng)站支持中國的信用卡付款并且支持直接郵寄到中國。

海外網(wǎng)站直郵能夠保障商品正品，但是大多數(shù)網(wǎng)站不支持中國信用卡，所以消費(fèi)者購買的品類受限。

海外網(wǎng)站也大多不支持中文，所以在購買時(shí)消費(fèi)者需要熟悉英文，完成準(zhǔn)確無誤的下單，如果不是有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者很難完成。

對于識別產(chǎn)品的型號、規(guī)格、地址的填寫等都是很困難的事情。

另外在中國出現(xiàn)食品安全問題后，很多消費(fèi)者有很強(qiáng)的意愿去購買北歐進(jìn)口牛奶以及澳洲的肉制品，但生鮮類商品就很難代購回國，一個(gè)是運(yùn)輸時(shí)間長商品易過期變質(zhì)，另一個(gè)是國外很多規(guī)模小但品質(zhì)優(yōu)的商家?guī)缀鯚o法在網(wǎng)絡(luò)上被中國消費(fèi)者找到。

（3）免稅店、海外商店等其他方式

除了上述兩種最常用的方式，消費(fèi)者還可以選擇國內(nèi)免稅店、海外商店、地區(qū)經(jīng)銷商實(shí)體店購買等方式，但這些方式也包含著諸多弊端，例如：

• 免稅店商品種類少，售后服務(wù)難且不完善；
• 海外商店購買的方式需要消費(fèi)者親自前往國外，消費(fèi)代價(jià)大；
• 國內(nèi)經(jīng)銷商實(shí)體店中途的營收折損、銷售分成等等環(huán)節(jié)使進(jìn)口商品綜合價(jià)格昂貴。

2. 海外商家的痛點(diǎn)

此外，海外商家也希望快速進(jìn)入中國市場，海外商家開拓中國市場的主要方式有以下幾種：

（1）通過代理商、分銷商方式售賣商品

這種方式國外供應(yīng)商可以不用在國內(nèi)的營銷上付出時(shí)間、金錢的成本。

從國外進(jìn)口大批貨物到中國后，通過境內(nèi)流通企業(yè)進(jìn)行多級分銷，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。

這種方式存在經(jīng)過的環(huán)節(jié)多，企業(yè)利潤降低，資金流轉(zhuǎn)較慢等缺點(diǎn)。

提高商品售價(jià)會使商家喪失競爭力，售價(jià)不變則海外商家利潤會進(jìn)一步被壓縮，而商家開拓中國市場的一大驅(qū)動力就是追求利潤最大化。

（2）入駐國外線上平臺

國外的一些知名電商平臺如亞馬遜擁有相對固定的消費(fèi)群體，借助這些平臺也可以讓商家快速接觸到消費(fèi)者。

但是由于這些國外電商網(wǎng)站在中國并不普及，通過這種方式接觸到中國消費(fèi)者人群較少，且通過這些網(wǎng)站購物對于許多中國消費(fèi)者來說并不便利，因此訂單量很難獲得大的提高。

（3）品牌直接進(jìn)入中國市場經(jīng)營銷售

國外品牌通過在中國設(shè)立分子公司，在國內(nèi)直接進(jìn)行品牌營銷，如：阿迪達(dá)斯、雅詩蘭黛中國。

通過這種方式，可以在中國境內(nèi)經(jīng)營自己的品牌，提高品牌影響力，但業(yè)務(wù)涉及的面較廣，商家需要將支付、海外運(yùn)輸、倉儲、供應(yīng)鏈等進(jìn)口生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施完善，熟悉中國政策，確保合法合規(guī)在中國進(jìn)行銷售，再者也需要通過進(jìn)口新趨勢洞察、數(shù)據(jù)化運(yùn)營、內(nèi)容生態(tài)等加速品牌快速融入中國市場并獲得銷量增長。需要投入的時(shí)間、精力、金錢成本較多。

3. 平臺提供的解決方式

通過以上分析可以看到，國內(nèi)消費(fèi)者在使用原有方式海購時(shí)面臨著很多問題，核心問題有：

• 商品是否正品難以保證
• 售后保障難
• 部分海外直郵網(wǎng)站不支持中國信用卡，且有些網(wǎng)站無中文翻譯，操作易出錯(cuò)
• 海外商品運(yùn)輸時(shí)間長
• 購買品類受限，生鮮類食品幾乎無法購買
• 運(yùn)費(fèi)貴、稅率高、中間商賺取利潤導(dǎo)致的商品綜合價(jià)格昂貴

同樣海外商家進(jìn)入中國市場面臨的幾個(gè)核心問題有：

• 傳統(tǒng)的線下渠道導(dǎo)致商家利潤被進(jìn)一步壓縮，與商家的核心訴求沖突
• 商家要面臨品牌推廣、支付渠道、海外運(yùn)輸、倉儲、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)化運(yùn)營等一系列問題，業(yè)務(wù)涉及的面較廣，需要投入大量的時(shí)間、精力以及金錢成本

那么，接下我們來看考拉海購是如何解決這些問題的：

（1）正品保障問題

考拉采用的自營模式本身就是對商品正品管控力度最高的方式。

自營100%入庫全檢，保稅區(qū)國檢、第三方（國際檢測公司）抽檢，國家跨境檢測中心送檢。

與杭州、寧波等地的海關(guān)聯(lián)合開發(fā)二維碼溯源系統(tǒng)，讓商品的流通環(huán)節(jié)對消費(fèi)者清晰可見?？祭囊幌盗信e措，保障了消費(fèi)者對于正品的訴求。

（2）售后保障難問題

當(dāng)消費(fèi)者需要退換貨時(shí)，可以直接聯(lián)系客服，將商品寄回國內(nèi)保稅倉庫，省去了運(yùn)費(fèi)成本與時(shí)間成本，解決了售后難題。

考拉“十項(xiàng)服務(wù)承諾”包含假一賠十、退換無憂等多項(xiàng)服務(wù)為商品的售后服務(wù)保駕護(hù)航。

（3）海外網(wǎng)站不支持中國信用卡，無中文翻譯

考拉海購做為一個(gè)中國海購平臺本身已經(jīng)規(guī)避掉了這些問題，中文使用場景，且支付寶、微信、銀聯(lián)卡等支付方式均已打通。

（4）運(yùn)輸速度問題

目前，考拉海購擁有國內(nèi)最大規(guī)模的保稅倉，通過保稅倉模式，可降低成本，還能實(shí)現(xiàn)快速發(fā)貨。在國內(nèi)大部分城市可做到商品“次日達(dá)”。

考拉海購合作的物流系統(tǒng)有中外運(yùn)、順豐等，直郵模式可保證用戶在下單后的7-14天收到貨。

（5）商品品類豐富度問題

2015年1月29日 考拉海購開賣智利車?yán)遄樱瑢?shí)現(xiàn)跨境電商生鮮第一單?？祭峁┑纳r食品不僅比線下價(jià)格便宜，同時(shí)能障商品的品質(zhì)。

隨后幾年考拉還上線了進(jìn)口肉制品、奶制品等生鮮商品，滿足了廣大國內(nèi)消費(fèi)者對于海外生鮮食品的訴求。

（6）進(jìn)口商品價(jià)格昂貴問題

自營模式在為消費(fèi)者帶來可持續(xù)的低價(jià)上最具優(yōu)勢，其中既包括考拉以海外批發(fā)價(jià)批量直采帶來的成本優(yōu)勢，也包括網(wǎng)易的自主定價(jià)權(quán)帶來的終端價(jià)格優(yōu)勢。

（7）商家開拓中國市場面臨的經(jīng)歷、資金投入過大問題

讓商家做最擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)考拉完成服務(wù)承包，幫助商家免去平臺適應(yīng)、品牌推廣、支付、海外運(yùn)輸、倉儲等難題。

同時(shí)不少商家與考拉的合作正是看中了網(wǎng)易龐大的用戶資源和它本身具有的媒體屬性。

總結(jié)：通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，針對國內(nèi)消費(fèi)者和海外商家的核心痛點(diǎn)，考拉平臺給出合理的解決方式，這也是考拉與其他跨境電商競爭的優(yōu)勢所在，根據(jù)艾媒咨詢2019年的調(diào)查顯示，考拉海購是中國海淘用戶滿意度最高的跨境電商平臺。

四、商業(yè)價(jià)值分析

考拉海購的核心業(yè)務(wù)是自營B2C跨境電商業(yè)務(wù)。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析考拉海購的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點(diǎn)分析考拉海購是通過哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

1. 提升用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那考拉是如何拉新的呢？

主要是四種方式：借助平臺流量轉(zhuǎn)化用戶、利用媒體資源拓展用戶、明星大咖代言和分享裂變式傳播（老用戶拉新）。

（1）借助平臺流量轉(zhuǎn)化用戶

自有流量轉(zhuǎn)化：

網(wǎng)易旗下的產(chǎn)品涉獵游戲、音樂、閱讀、社交等多個(gè)領(lǐng)域，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)易集團(tuán)背后坐擁著７億的用戶，而這些忠實(shí)用戶都是考拉海購可轉(zhuǎn)化的高質(zhì)量目標(biāo)用戶。

基于對網(wǎng)易的認(rèn)可，這些龐大的用戶群體很快就成了考拉的目標(biāo)消費(fèi)者或品牌影響者。如網(wǎng)易云音樂app的會投放耳機(jī)等商品的活動信息，以此來吸引用戶到考拉app上購買。

考拉海購被阿里收購后，阿里系產(chǎn)品巨大的用戶基礎(chǔ)也為考拉海購提供了重要的用戶增長渠道。

外部流量轉(zhuǎn)化：

考拉海購?fù)ㄟ^與招商銀行、萬達(dá)院線、滴滴出行、鳳凰知音等眾多重量級異業(yè)巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)資源的跨界置換。

如考拉海購為開拓男性客戶群，在魔獸大電影上映期間，用戶在萬達(dá)電影院現(xiàn)場購票觀影，就可獲得網(wǎng)易考拉魔獸寶箱抽獎券一張。

（2）利用媒體資源拓展用戶

熱點(diǎn)制造：

湖南衛(wèi)視2017年的跨年晚會，江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和CCTV網(wǎng)絡(luò)電視2017年的春晚，以及江蘇衛(wèi)視2017年的元宵晚會中均有網(wǎng)易考拉的身影，其通過口令紅包的形式與全國超10億觀眾進(jìn)行了互動，直接帶來了百余萬新用戶下單消費(fèi)。

央視推出“一帶一路”特別報(bào)道《數(shù)說命運(yùn)共同體》，第一集《遠(yuǎn)方的包裹》探訪泰國乳膠工廠。

見證了考拉海購采購的LAYTEX乳膠枕生產(chǎn)發(fā)貨全流程：從橡膠林中割膠收集新鮮乳汁，到加工廠中凝固壓制成片，再到縫紉包裝廠中縫制檢驗(yàn)，最終合格的乳膠枕裝箱完畢等待考拉海購的采購人員驗(yàn)貨后，第一時(shí)間運(yùn)往碼頭并發(fā)至考拉海購保稅倉。

隨著節(jié)目在央視《整點(diǎn)新聞》、《午間新聞》、《新聞聯(lián)播》等重要播出節(jié)點(diǎn)的連續(xù)轟炸，泰國LAYTEX乳膠枕的也迅速躥紅。

每逢節(jié)目播出后，三款LAYTEX乳膠枕，都會迎來一波銷售高峰，晚7點(diǎn)時(shí)段更是銷售過千只，當(dāng)日累計(jì)銷售額接超過160萬。

綜藝營銷：

作為跨境電商標(biāo)桿企業(yè)的考拉海購，利用精準(zhǔn)的人群投放策略，讓贊助綜藝IP不只是花大錢，而是高投入高回報(bào)。

考拉贊助過的綜藝有《媽媽是超人》、《奔跑吧》、《向往的生活》、《花兒與少年》等等，綜藝風(fēng)格會直接決定品牌營銷宣傳效果，從考拉選擇的這些綜藝情景來看，多以生活體驗(yàn)類、育兒觀察類和情景游戲類（跑男中有許多需要購買/置換商品的環(huán)節(jié)）為主，這類節(jié)目的內(nèi)容與考拉品牌匹配度高，并且考拉的植入本身作為情節(jié)的一部分，易形成觀眾記憶點(diǎn)，綜藝內(nèi)容易形成天然的“人、貨、場”的統(tǒng)一。

• 2018年3月29日，芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季開播；
• 2018年4月13日，浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧》第二季提檔播出；
• 2018年4月20日，湖南衛(wèi)視慢綜藝《向往的生活》第二季開播。

2018年的三檔熱門綜藝中都有考拉的身影，在綜藝播出時(shí)段APP的下載量達(dá)到高峰。

2016.7-2021.11網(wǎng)易考拉app下載量估算（數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)）

《花兒與少年中3》中節(jié)目總導(dǎo)演，被網(wǎng)友追捧為“芒果文案大神”的吳夢知親自為節(jié)目寫文案，宣傳明星同款商品。

一句“就在今晚10點(diǎn)，看《花兒與少年》第三季，上網(wǎng)易考拉海購買花少同款正品”無疑帶來了平臺與用戶、綜藝與營銷的多方共贏。

（3）明星大咖代言

考拉邀請多位明星大咖與自己合作，利用明星的吸粉效應(yīng)為自己帶來的大量用戶。

2020年雙十一期間，考拉海購還邀請?jiān)凇冻孙L(fēng)破浪的姐姐》中大火的寧靜作為代言人，并入駐直播間，介紹考拉會員權(quán)益，與觀眾互動，分享護(hù)膚秘訣等等。

在考拉app上，網(wǎng)易CEO丁磊還開設(shè)了一個(gè)名為“三石哥的私物精選”的個(gè)人專欄，每周都會推薦他親自挑選親身試用過的好商品，通過講述自己跟產(chǎn)品的故事來為自家產(chǎn)品做宣傳。

基于對這位網(wǎng)易頭牌網(wǎng)紅的信任以及對“丁磊同款”的追求，被推薦的商品購買轉(zhuǎn)化往往比其他商品更有優(yōu)勢，銷量增長非常明顯，單期銷量有一期超日常90倍。

（4）分享裂變式傳播（老用戶拉新）

考拉的裂變式傳播滲透到了用戶的每個(gè)使用場景中。

比如在購物前“邀請好友，立刻賺錢”，用戶每天首次好友邀請分享成功最高可獲得10元紅包；若新人好友接受邀請并領(lǐng)取紅包還可再得20元獎勵；好友下單確認(rèn)收貨，再得15元紅包。

這樣的做法讓用戶嘗到甜頭后，會刺激用戶不斷的去給新人好友發(fā)送分享，并推動好友下單，達(dá)到拉新目的。

除此之外，考拉的社交拉新機(jī)制在不斷升級裂變，購買頁的“拼團(tuán)功能”和“好友助力養(yǎng)考拉”活動，既有利于老用戶的留存也有利于老用戶不斷的拉新、挖掘潛在用戶，一舉兩得。

另外，好產(chǎn)品、好服務(wù)、好口碑也是影響老用戶拉新的一個(gè)關(guān)鍵因素，前面第三章也提到過2019年艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示考拉海購是中國海淘用戶滿意度最高的平臺，這也大大增加了老用戶拉新的機(jī)率。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段引導(dǎo)用戶下載APP后，只有讓用戶產(chǎn)生購買行為，轉(zhuǎn)化成平臺付費(fèi)用戶之后對平臺才有價(jià)值。

對于電商用戶可粗略分為：目標(biāo)明確用戶和目標(biāo)不明確用戶。

兩種用戶行為路徑不一樣，因此在設(shè)計(jì)頁面時(shí)需結(jié)合考慮。接下來將分別對兩類用戶行為路徑進(jìn)行分析：

（1）目標(biāo)不明確用戶

目標(biāo)不明確的用戶可能路徑為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……-加入收藏夾-加入購物車等一系列反復(fù)過程，不明確用戶則更依賴于運(yùn)營側(cè)（活動、折扣、氛圍等）去引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買的欲望。

第一步：引導(dǎo)注冊

因?yàn)樽猿晒κ怯脩粝聠蔚那疤?，為了提升用戶的注冊成功率，在注冊頁面可以直接通過手機(jī)驗(yàn)證碼快速完成注冊并登陸，節(jié)省了繁瑣的注冊步驟，另外考拉并入阿里后還支持多個(gè)平臺賬號聯(lián)通，可直接跳過注冊這一步。

第二步：引導(dǎo)用戶下單

在首頁最顯眼的位置可以看到“新人享低價(jià)，1件包郵9.9元起”“新人好物節(jié)”等活動模塊，每件促銷商品旁都標(biāo)注著新人價(jià)， 通過新人價(jià)吸引還未明確商品的用戶點(diǎn)進(jìn)詳情頁面，低廉的價(jià)格給用戶一種“占便宜”的感覺，另外“最后一小時(shí)”字眼以及活動倒計(jì)時(shí)提示制造緊張感，這樣做能夠提升用戶的下單動力，減少新用戶的決策時(shí)間，提高新用戶的轉(zhuǎn)化。

（2）目標(biāo)明確用戶

目標(biāo)明確用戶路徑：搜索商品-進(jìn)入商品詳情頁-加入購物車-支付，對于明確用戶來講設(shè)計(jì)時(shí)側(cè)重考慮加快用戶決策流程進(jìn)行付款。

第一步：搜索頁面

在搜索頁面上，會顯示最近索過的內(nèi)容，一是方便用戶查找搜索歷史，二是可以使用戶想起曾經(jīng)要買但是還未購買的商品。

另外在常用分類中，會根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣分類展示，當(dāng)用戶想不起商品名字看到圖片便會喚醒記憶。

在搜索框中打出面霜，就自動展示出不同功能、品牌的面霜，模糊搜索給出了貼心的指引，引導(dǎo)用戶去做選擇，降低用戶的選擇難度。

第二步：商品列表頁

搜索商品后，比如搜索“面霜”，商品列表頁面首先出現(xiàn)的是考拉自營的面霜館入口，大大提高了考拉自營店鋪商品被用戶選中的概率，同時(shí)考拉自營的正品口碑被廣大用戶所熟知，這樣做也方便了想購買自營店鋪商品的用戶。

下拉商品列表可以看到有多種排序方式可選，分別針對銷量、價(jià)格、人氣、新品、購物津貼商品等因素進(jìn)行排序。

展示列表中首先看到的是商品展示圖，畫面占比較大，讓用戶看清是否是自己要的商品。

在用戶確認(rèn)過是自己需要的商品后第二突出的是紅色標(biāo)注的價(jià)格，最短的時(shí)間就能夠吸引到用戶的目光，看價(jià)格是否符合預(yù)期。

其次看到的是用戶付款數(shù)，可以激發(fā)用戶的從眾心理，優(yōu)先選擇查看購買量大的商品。

值得注意的是，參與活動的商品在商品圖頁面上也會配上相應(yīng)的預(yù)估價(jià)格、黑卡價(jià)和活動時(shí)間，給用戶一種錯(cuò)過了這個(gè)時(shí)間就無法享有這樣優(yōu)惠的價(jià)格，刺激用戶抓緊時(shí)間下單，黑卡價(jià)的意義則是不斷的給用戶洗腦，黑卡享受全平臺最低價(jià)格，刺激用戶產(chǎn)生成為黑卡會員的沖動。

第三步：商品詳情頁

展示商品劃算性：

詳情頁中除了超大的產(chǎn)品展示圖，最顯眼的部分就是該產(chǎn)品的促銷活動價(jià)格、優(yōu)惠券情況、贈品信息、換購情況、拼團(tuán)優(yōu)惠、滿贈、滿減、免運(yùn)費(fèi)等，當(dāng)消費(fèi)者看到商品的優(yōu)惠情況后，便會緊張起來，想要抓緊購買避免錯(cuò)過，進(jìn)而刺激消費(fèi)。

展示活動時(shí)間：

制造緊張氛圍，顯示優(yōu)惠結(jié)束的實(shí)時(shí)倒計(jì)時(shí)、限量售賣、已搶完等提示，制造時(shí)間緊迫感，打造商品稀缺性，加速用戶消費(fèi)過程。

顯示消費(fèi)者保障信息：

正品貨源保障，支持區(qū)塊鏈溯源、全球版本識別，幫助用戶更高的堅(jiān)定真假；配送服務(wù)展示最晚到達(dá)時(shí)間，晚到必賠；提供省心購服務(wù)，包括極速退款、過敏無憂、破損無憂、7 天無理由退貨等，解決售后問題，并配人工客服，使用戶放心下單。

塑造消費(fèi)場景感：

通過商品詳情圖、使用說明圖、效果對比圖等還原用戶線下的使用場景，突出產(chǎn)品效果，讓用戶產(chǎn)生購買沖動。

營造人氣口碑：

展示妝容排行榜，顯示商品熱度，評價(jià)總量以及好評率的展示營造人氣和口碑，通過羊群效應(yīng)，吸引用戶快速決策。

第四步：商品評價(jià)頁

通過用戶圖文評論，一方面建立用戶的信任感，消除用戶的購買顧慮，另一方面營造強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍（環(huán)境影響），提升用戶的購買意愿。

第五步：購物車頁

購物車?yán)镲@示商品特價(jià)商品的稅費(fèi)、優(yōu)惠價(jià)格等信息，消費(fèi)者可以明確知道應(yīng)付的價(jià)格。

紅色字體強(qiáng)調(diào)“僅剩一件”“庫存不足”等存貨信息能夠增加用戶緊張感，讓用戶抓緊下單購買。

第六步：收銀臺

下單成功，但是未能成功付款，支付剩余時(shí)間倒計(jì)時(shí)也能給用戶帶來緊張感，讓用戶想要抓緊時(shí)間付款。

3. 提升客單價(jià)

對于電商平臺來說，提升客單價(jià)的方式有兩種：提升單筆訂單的總額和提升購物頻次。

（1）提升單筆訂單總額

滿減優(yōu)惠券、N元任購等優(yōu)惠：

通過發(fā)放滿減優(yōu)惠券或N元任購吸引用戶繼續(xù)下單其他商品湊單，讓用戶愿意單筆消費(fèi)支付更多的金額或選購更多的商品。

組合銷售：

商品頁面中會推送組合購賣價(jià)格更劃算的商品，促使用戶選擇組合銷售商品。

相關(guān)推薦：

用戶把一件商品加入購物車后，會自動根據(jù)用戶喜好推薦相關(guān)產(chǎn)品，以下圖眼部精華為例，頁面會推薦相關(guān)產(chǎn)品，例如推薦同系列面部精華。

用戶在瀏覽過程中看到心儀的產(chǎn)品一并買下，提升客單價(jià)。

分期付款：

購物車結(jié)算時(shí)給出多種分期選擇，減少用戶資金壓力，進(jìn)而一次性增大購買量。

（2）提升用戶購買頻次

黑卡會員留存與轉(zhuǎn)化：

考拉海購在每個(gè)頁面（首頁，今日活動，購物車，我的考拉）都設(shè)有黑卡開通的提示，醒目的優(yōu)惠數(shù)字更容易刺激用戶成為會員。

每個(gè)商品下方也會標(biāo)注出黑卡價(jià)，讓用戶時(shí)時(shí)刻刻能夠注意到黑卡的優(yōu)惠力度。

用戶購買會員，持續(xù)在平臺消費(fèi)可以享受眾多會員權(quán)益，比如黑卡專享商品、超低價(jià)格優(yōu)惠、黑卡專屬優(yōu)惠券等等，以此來提升用戶粘性，提升復(fù)購率，從而提升客單價(jià)。

連續(xù)包年用戶還會享受更多權(quán)益，以此來刺激用戶繼續(xù)充值黑卡。

大數(shù)據(jù)推薦：

主頁和購物車中的猜你喜歡，通過對用戶的行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)分析，推薦與用戶相關(guān)性強(qiáng)的商品，提升用戶的購買欲。

另外，收藏夾或購物車內(nèi)也會時(shí)常推送商品降價(jià)提示，來提醒用戶購買商品。

總結(jié)：考拉海購?fù)ㄟ^挖掘平臺流量、精準(zhǔn)的多渠道廣告宣傳、樹立良好企業(yè)口碑、打造IP形象、建立社交分享裂變機(jī)制等等方式提升平臺注冊用戶數(shù)，結(jié)合營銷心理學(xué)，通過頁面功能設(shè)計(jì)、營銷手段提升轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，并取得了亮眼的成績。

2018 年考拉海購的APP下載量在購物類APP榜下載量第一，總榜第二，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，創(chuàng)造產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析考拉海購的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對考拉海購從V1.0.0上線到V4.61.0的所有核心版本迭代整理如下：

下圖所示，根據(jù)酷傳上考拉海購累計(jì)下載量的曲線分布，可以看出從V1.0.0（也就是2015年3月4日開始）用戶增長曲率持續(xù)提升，屬于“s型”曲線，所以把考拉海購分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

1. 第一階段：產(chǎn)品啟動階段

從2015年3月到2016年11月，V1.0-V3.2版本，為考拉海購的產(chǎn)品冷啟動階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是驗(yàn)證用戶需求，不斷完善產(chǎn)品使用體驗(yàn)感。

V1.0版本階段滿足了用戶購物的必備型需求，如商品實(shí)時(shí)搜索、下單、支付、物流追蹤等。

從V2.0版本開始，多次優(yōu)化“個(gè)性化推薦”“分類搜索列表”以及增加“不感興趣”操作，這些操作在不斷提升商品推薦精確度，降低用戶決策時(shí)間，提升用戶體驗(yàn)。

另外這個(gè)階段還新增視頻看貨、到貨開搶提醒、售后精靈、支持多種付款方式等功能繼續(xù)完善用戶的期望型需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增加用戶對平臺的好感。

通過產(chǎn)品功能的不斷完善，考拉海購APP排名穩(wěn)步上升，截止2016年11月，考拉海購App在ios應(yīng)用榜中穩(wěn)居購物（免費(fèi)）榜前20名，成功度過產(chǎn)品啟動階段。

2. 第二階段：產(chǎn)品成長階段

從2016年11月到2018年5月，版本從V3.30-V3.15.0，考拉海購進(jìn)入快速成長期，這個(gè)階段的重點(diǎn)是擴(kuò)大用戶量、留存老用戶。

從上表中可以看出，這個(gè)階段考拉的運(yùn)營活動逐漸頻繁。

為了吸引更多的新用戶，首先開始搭舉辦一些站內(nèi)運(yùn)營活動，比如拓寬分享渠道以及“1元拼團(tuán)”功能,希望通過用戶主動拉新的方式降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)用戶增長。

此外考拉還冠名了大量知名綜藝，通過廣告植入吸引用戶下載考拉購買明星同款單品。

從考拉在應(yīng)用商店的slogan上我們也可以看出，考拉從v3.2版本開始由原先的“全球海淘自營正品”改為“100%正品，新用戶享1000園紅包”，考拉開始大力拉新，積極擴(kuò)大用戶規(guī)模。

在老用戶留存方面，考拉開始引入“黑卡會員機(jī)制”，通過合理的黑卡會員優(yōu)惠和權(quán)益機(jī)制，增強(qiáng)了老用戶的粘性，還能夠增加用戶的客單價(jià)。

在提升用戶活躍度上，考拉在社區(qū)互動方面進(jìn)行了開發(fā)和優(yōu)化，如新增“問大家”“種草社區(qū)”“發(fā)現(xiàn)好友”“查看完整試用報(bào)告”等。

這些功能有利推動用戶分享產(chǎn)品，互相種草，調(diào)動用戶的積極性。

為了強(qiáng)調(diào)正品保障，新增了直播功能?？祭Ｙ張F(tuán)隊(duì)多次在海外尖貨采購地，深入當(dāng)?shù)氐钠放粕炭偛?、工廠和線下門店，全流程直播國外的生產(chǎn)制造工藝和品牌文化，此舉讓用戶放心，信任平臺。

考拉憑借其成功的運(yùn)營，在短時(shí)間內(nèi)積累了大量用戶以及忠實(shí)用戶，從下載量上可以看出考拉實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

這個(gè)階段，考拉的探索與創(chuàng)新在業(yè)界形成了良好的口碑和影響力，在跨境電商行業(yè)的地位已不可小覷，其市場份額和消費(fèi)者滿意度一度排名第一。

3. 第三階段：產(chǎn)品成熟階段

從2018年6月至今，考拉海購開啟了V4.0版本。這個(gè)階段是考拉海購的成熟期，此時(shí)平臺已積累了大量的用戶且發(fā)展趨于平穩(wěn)。

這個(gè)階段，考拉在產(chǎn)品層面不斷的優(yōu)化基礎(chǔ)功能，新增搜索頁“一鍵添加購物車”“一鍵篩選活動商品”“收藏夾降價(jià)提示”“退款進(jìn)度跟蹤”“種草社區(qū)發(fā)視頻”等功能。

同時(shí)為提升平臺用戶活躍度、增加銷售額，開展各類活動，比如考拉海購?fù)瞥觥跋灿p十二”、“99拔草節(jié)”，還有一些針對黑卡用戶的專屬節(jié)日：“515好物節(jié)”、“721考拉黑卡日”。

自從2019年9月阿里巴巴收購了考拉海購后，考拉海購在社交運(yùn)營上也做了一些嘗試，推出的“LIKE社區(qū)”和“爬樹TV” ：

“LIKE社區(qū)” 定位為分享關(guān)于淘寶商品的內(nèi)容社區(qū)，通過用戶點(diǎn)擊社區(qū)分享的商品，一鍵跳轉(zhuǎn)到淘寶商品頁面，為淘寶平臺導(dǎo)流；

“爬樹TV” 希望構(gòu)建的是海外生活方式平臺，平臺包括關(guān)注、直播、視頻三個(gè)部分。通過視頻方式提供一個(gè)海外生活方式平臺，展示各地的風(fēng)土人情，這些都是年輕人非常喜愛的內(nèi)容；同時(shí)通過直播頻道商品種草的推薦進(jìn)行變現(xiàn)。

這二者是考拉海購在年輕化和差異化競爭上的新動作，希望建立了年輕化的內(nèi)容生態(tài)體系，推動其在年輕化市場中進(jìn)一步提升競爭力。

小結(jié)：整體來看，考拉海購保持著穩(wěn)抓穩(wěn)打的節(jié)奏，前期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品功能，同時(shí)配合一系列運(yùn)營活動試水、不斷上線新功能帶給用戶期待和驚喜、優(yōu)化用戶體驗(yàn)等操作，使其迅速在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，增加產(chǎn)品的信心。

當(dāng)產(chǎn)品基本架構(gòu)搭建完成后，進(jìn)入快速成長期，考拉海購開始進(jìn)行大規(guī)模的運(yùn)營推廣，不斷舉辦大型電商活動、冠名熱門綜藝節(jié)目、引入黑卡會員機(jī)制，吸引大量新用戶、提升老用戶黏性。

當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模后進(jìn)入成熟期，為了持續(xù)提升用戶數(shù)，考拉不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)；并拓展“爬樹TV”、“LIKE社區(qū)”等新的業(yè)務(wù)，防止老用戶流失。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。

主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為考拉海購V4.61.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，我們對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理，得到下面的表格：

消費(fèi)者在使用得物時(shí)，會存在三種場景：

1. 下單前想要通過App了解平臺和商品；
2. 下單中想要獲取商品詳情和商品評價(jià)；
3. 下單后想要優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

1. 場景一：購買前用戶有什么需求以及考拉海購是通過什么功能滿足這個(gè)需求的呢？

（1）目標(biāo)不明確，不知道買什么

當(dāng)用戶對考拉海購還不太熟悉時(shí)，可以通過首頁里的分類、活動 banner、硬核補(bǔ)貼、考拉酷街了解自己感興趣的商品類型。

在“猜你喜歡”中，通過用戶之前對商品的點(diǎn)擊和瀏覽數(shù)據(jù)，“猜你喜歡”會通過大數(shù)據(jù)挑選出用戶感興趣的商品，進(jìn)行好物的推薦，降低用戶的時(shí)間成本，加速決策，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

（2）對于正品保障不熟悉，猶豫下單

對平臺有了初步了解以后，用戶還有了解商品是否為正品，質(zhì)量是否有保障，平臺是否值得信賴等需求，這些需求可以通過首頁的“官方自營、假一賠十”廣告欄來了解保障信息。

（3）目標(biāo)明確，搜索心儀商品

目標(biāo)明確的用戶可直接在搜索欄搜索商品名稱，并根據(jù)商品的品牌，銷量等條件進(jìn)行篩選排序，最后查看詳情選出心儀商品。

（4）對價(jià)格敏感，想要買低價(jià)好物

首頁-硬核補(bǔ)貼、精品超市-99元13件、首頁-特惠欄目都滿足了用戶追求低價(jià)好物的這一需求，硬核補(bǔ)貼還可設(shè)置鬧鐘，到點(diǎn)提前提醒用戶上線搶購商品。

2. 場景二：購買中用戶的需求是什么，以及考拉海購?fù)ㄟ^什么功能來滿足這些需求的？

（1）查看商品口碑、評價(jià)等信息

購買中，如果用戶還想進(jìn)一步加深對與商品的了解，可以選擇查看商品的評價(jià)以及向大家提問，看看已購買的用戶對于該商品的看法。

如果商品的評價(jià)信息太少，還可以點(diǎn)擊客服按鈕，向客服詢問更多信息。

（2）查看并編輯購物車商品

購買中，在結(jié)算前用戶都會檢查下自己買的商品，購物車?yán)锏纳唐吩斍闈M足了用戶的這一需求，用戶不僅可以清楚的看到自己購買商品的種類、數(shù)量、規(guī)格，還可以對這些內(nèi)容進(jìn)行編輯，很好的滿足了消費(fèi)者下單前的抉擇和變更行為。

（3）想要查找相似商品

當(dāng)用戶對商品不太滿意時(shí)，用戶可能會刪除商品，當(dāng)用戶左移準(zhǔn)備刪除商品時(shí)，會出現(xiàn)“找相似”選項(xiàng)，點(diǎn)擊以后會用戶推薦更多類似的產(chǎn)品，有效減少了用戶的決策步驟，滿足用戶需求。

（4）了解優(yōu)惠信息

用戶在結(jié)算前看到金額可能會猶豫，并且想能不能便宜一些，所以購物車?yán)锏娜悊?、去拼團(tuán)、優(yōu)惠券就滿足了用戶的這個(gè)需求，通過湊單拼團(tuán)的方式可以為用戶省下一筆錢，使用戶更樂意購買。

在購買中用戶還可能有再購買一些商品的需求，在購物車的去換購、猜你喜歡滿足了用戶的這一需求。

（5）發(fā)票服務(wù)

在提交訂單時(shí)，考拉海購在訂單頁提供了開發(fā)票按鈕，客供消費(fèi)者填寫發(fā)票信息。

3. 場景三：購買后用戶的需求是什么，以及考拉海購?fù)ㄟ^什么功能來滿足這些需求的？

（1）訂單狀態(tài)

用戶下單后，在我的訂單里有待付款、待發(fā)貨、待收貨選項(xiàng)，可以清楚知道訂單是否下單成功，以及目前訂單狀態(tài)。

（2）物流進(jìn)度及收貨時(shí)間

對于購買后的用戶來說，用戶最想知道的是何時(shí)能收到貨，以及物流進(jìn)度，針對這一需求，用戶可以在“我的考拉-我的訂單-待發(fā)貨中-查看物流”可以顯示商品預(yù)計(jì)到達(dá)的時(shí)間以及物流實(shí)時(shí)進(jìn)度。

（3）想要評價(jià)訂單

用戶收到貨后，點(diǎn)擊確認(rèn)收貨，可以對商品進(jìn)行評價(jià)。

（4）售后服務(wù)

用戶購買后對商品不滿意，有退貨并要求商家退款的需求時(shí)，考拉海購在“我的考拉”一級功能模塊里提供了“退貨退款”、“幫助與客服”功能實(shí)現(xiàn)，直觀醒目的功能按鈕滿足了用戶急切尋求幫助的需求，減少訂單糾紛和消費(fèi)者的不滿情緒。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，平臺在三個(gè)場景中的高頻功能上，將細(xì)節(jié)需求打磨到極致，功能設(shè)計(jì)成熟化，使用戶體驗(yàn)過程非常舒適人性化。

七、運(yùn)營路徑分析

考拉海購是如何運(yùn)營這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長的呢？

筆者對考拉海購成立至今，按照AARRR模型，主要的運(yùn)營活動梳理如下。

（1）拉新（A）

為了拉新，考拉海購主要通過以下幾種方式。

方式一：內(nèi)部平臺引流

考拉海購?fù)ㄟ^在網(wǎng)易旗下的各類平臺如網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易新聞等平臺投放廣告及優(yōu)惠信息，通過較少的投入挖掘了大量用戶。

• 2017年12月5日：夢幻西游玩家在參加科舉鄉(xiāng)試時(shí)，有一定概率觸發(fā)附加獎勵題。答對附加獎勵題可獲得考拉海購提供的15元優(yōu)惠券一張；
• 2019年8月21日：99元就可購買3個(gè)月網(wǎng)易云音樂黑膠VIP+10元考拉海購無門檻優(yōu)惠券。

方式二：明星代言

2020 年11月24日，考拉海購邀請?jiān)凇冻孙L(fēng)破浪的姐姐》中大火的寧靜作為代言人。

方式三：冠名熱門綜藝

• 2015年7月，考拉海購攜手熱門綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝；
• 2017年6月，考拉海購贊助《花兒與少年》第三季并成為《歡樂頌2》特約合作伙伴；
• 2017年9月，考拉海購贊助《那年花開正月圓》，結(jié)合劇情任務(wù)設(shè)計(jì)，制作投放廣告；
• 2017年10月，考拉海購贊助湖南衛(wèi)視中秋晚會；
• 2018年3月，考拉海購冠名芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季；
• 2018年4月，考拉海購冠名浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧》第二季；
• 2018年4月，贊助湖南衛(wèi)視慢綜藝《向往的生活》第二季；
• 2018年10月，考拉海購贊助熱門綜藝《明星大偵探4》；
• 2019年1月，考拉海購贊助熱門綜藝節(jié)目《青春有你》。

方式四：制造熱點(diǎn)事件

2015年央視推出“一帶一路”特別報(bào)道《數(shù)說命運(yùn)共同體》，第一集《遠(yuǎn)方的包裹》探訪考拉海購自營售賣的“泰國乳膠枕”制造工廠，節(jié)目在《整點(diǎn)新聞》、《午間新聞》、《新聞聯(lián)播》等重要節(jié)目的播出，為考拉海購帶來了大量的用戶。

湖南衛(wèi)視2017年的跨年晚會，江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和CCTV網(wǎng)絡(luò)電視2017年的春晚，以及江蘇衛(wèi)視2017年的元宵晚會中均有網(wǎng)易考拉的身影，其通過口令紅包的形式與全國超10億觀眾進(jìn)行了互動，直接帶來了百余萬新用戶下單消費(fèi)。

（2）激發(fā)活躍(A)

當(dāng)用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，考拉海購提升用戶活躍的方法主要是以push消息的形式，提醒用戶來參與購物優(yōu)惠、社區(qū)活動、直播等各類形式的活動。

• “當(dāng)月明星新品大賞”等產(chǎn)品上新推送；
• “優(yōu)惠券待領(lǐng)取提醒”“每日平價(jià)”“硬核補(bǔ)貼”等大量優(yōu)惠信息推送；
• 每日簽到領(lǐng)豆換好禮（簽到頁面可開啟每日push提醒）；
• 舉辦515好物節(jié)、雙十一、黑五、雙十二等購物節(jié)，提高用戶活躍度；
• 通過爬樹TV、Like社區(qū)，以年輕人喜聞樂見的直播、短視頻的方式吸引年輕用戶，提高活躍度；
• 養(yǎng)考拉換考拉手辦：養(yǎng)考拉板塊直接放在了頁面的最便捷的導(dǎo)航欄中，用戶每日登陸做任務(wù)可以集樹葉喂考拉，到達(dá)60級后可以獲得精美的考拉手辦。

（3）提高留存(R)

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺創(chuàng)在價(jià)值，為了提升用戶的留存率，考拉海購主要做了以下幾件事：

• 建立黑卡會員機(jī)制：通過app內(nèi)多場景展示黑卡優(yōu)惠力度，促進(jìn)用戶購買黑卡會員，針對會員定期返券、享受平臺低價(jià)優(yōu)惠等專屬活動來提高用戶的留存；
• “豆豆超值兌”每日賺取考拉豆可以換取相應(yīng)的禮品。

（4）提升收入（R）

關(guān)于提升收入的方法，我們在商業(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

（5）分享傳播(R)

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，考拉海購主要做了如下幾件事：

• 推薦有獎，考拉海購之前迭代的版本有分享好物，好友下單可賺取傭金的功能；
• 翻牌領(lǐng)現(xiàn)金：用戶通過分享的方式獲得翻牌機(jī)會，翻牌領(lǐng)取的金額達(dá)到50元即可提現(xiàn)；
• 邀請好友助力養(yǎng)考拉。

以上，筆者從行業(yè)、競品、用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營等7個(gè)部分系統(tǒng)的分析了考拉海購崛起背后的原因，可以看出沒有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時(shí)地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

八、未來展望/優(yōu)化建議

1. 未來展望

通過以上分析，我們清楚了考拉海購迅速崛起的原因，這“頭”獨(dú)角獸，未來將往何處走呢？

接下來將使用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

2. 優(yōu)化建議

通過以上的分析我們可以看出，考拉海購面臨著搶占用戶量，加大老用戶留存力度的問題，若考拉海購還想繼續(xù)發(fā)展壯大，應(yīng)做到：

（1）新消費(fèi)群體崛起，應(yīng)緊跟時(shí)代潮流

95后消費(fèi)群體逐漸占據(jù)更重要的市場地位，他們體追求個(gè)性、潮流化的生活方式，比如現(xiàn)在的年輕人更喜歡在直播間購買商品，抖音和快手的直播帶貨就很好的抓住了年輕人的喜好。

（2）挖掘三、四線市場，抓住市場機(jī)會

近兩年拼多多的成功，正式因?yàn)樽プ×讼鲁潦袌龅娜笨?，與淘寶等平臺錯(cuò)開競爭，吸引了大量的用戶流量。

目前三、四線城市跨境電商用戶量較少，我認(rèn)為應(yīng)該積極探索這部分人群的喜好，抓住市場機(jī)會。

（3）應(yīng)重視口碑建設(shè)，避免用戶流失

消費(fèi)者對品牌、品質(zhì)的重視程度不斷提升，隨著考拉這些年的迅速擴(kuò)張，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，負(fù)面新聞也隨之變多。

社會輿論和口碑對用戶選擇愈加具有影響力，負(fù)面輿論極容易導(dǎo)致營業(yè)情況的不穩(wěn)定，在未來，考拉應(yīng)重視輿情監(jiān)測和預(yù)警，積極維護(hù)和建設(shè)平臺口碑。

（4）深耕會員電商領(lǐng)域，發(fā)展自身核心優(yōu)勢

目前的考拉海購要轉(zhuǎn)型成為會員電商，拉新不再是考拉海購的發(fā)展重點(diǎn)。需要在會員體系上下功夫，讓更多用戶轉(zhuǎn)成黑卡會員并持續(xù)貢獻(xiàn)購買量。

比如，針對會員推出個(gè)性化定制優(yōu)惠套餐，完善的會員服務(wù)體系和較大的會員規(guī)?？梢猿蔀榭祭Ｙ徲袆e于其他跨境產(chǎn)品的核心競爭力。

 

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