編輯導(dǎo)語：隨著時代的進步，家長們對孩子的重視也在不斷加強，由此兒童行業(yè)的市場也在不斷發(fā)展，兒童繪本行業(yè)也不例外，本文作者分析了KaDa故事在兒童繪本行業(yè)中脫穎而出的原因，以及對兒童繪本行業(yè)的各方面的分析，一起來看一下吧。

KaDa故事是專為0-9歲兒童提供個性化閱讀服務(wù)的數(shù)字化平臺，于2015年上線。

目前咔噠故事一共披露了三筆融資，分別是2018年10月獲得由摯信資本領(lǐng)投，三七互娛跟投，好未來繼續(xù)增持的A+輪融資，2017年9月獲得好未來領(lǐng)投的A輪融資，以及2016年6月來自元璟資本、華睿投資的數(shù)千萬元Pre-A輪融資。

在兒童電子繪本市場活力煥發(fā)的大背景下，KaDa故事為何能脫穎而出，并獲得資本青睞？

兒童繪本教育市場現(xiàn)狀怎樣，發(fā)展前景又是如何？本文將從以下方面進行分析。

一、行業(yè)分析

兒童繪本行業(yè)，屬于素質(zhì)教育行業(yè)的垂直細分領(lǐng)域，根據(jù)相關(guān)報告顯示，繪本的主要使用者是0-8歲的孩子及其父母。

其核心需求為：親子陪伴，互動，兒童啟蒙，閱讀興趣、閱讀習(xí)慣和閱讀能力的培養(yǎng)，以及表達能力、審美能力、想象力、注意力等方面的培養(yǎng)。

兒童繪本教育，為何從早期只有育兒家長才會關(guān)注這么一件事，到了2015年差不多成為一個社會上的熱點話題，再到如今多個互聯(lián)網(wǎng)公司深耕這一垂直教育領(lǐng)域，不斷推陳出新？

下面我們采用PEST分析模型來探討背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

2016年6月，中央“十三五”規(guī)劃提出加快推進教育信息化，鼓勵充分利用市場機制建設(shè)優(yōu)質(zhì)數(shù)字教育資源。

2017年1月，國務(wù)院《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》指出，以幼兒、小學(xué)、中學(xué)教材為重點，構(gòu)建中華文化課程和教材體系，編寫中華文化幼兒讀物，開展“少年傳承中華傳統(tǒng)美德”系列教育活動，創(chuàng)作系列繪本、童謠、兒歌、動畫等。

這些政策無疑給兒童繪本行業(yè)帶來了更多機會。

2. 經(jīng)濟（Economy）層面

國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國人均可支配收入的構(gòu)成中，居民人均教育、文化和娛樂消費支出占個人消費支出的比重持續(xù)增加。

2018年平均每10元的居民人均消費支出中，就有約1元是用于教育、文化和娛樂支出。在經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，整體拉動消費的大方向不變的情況下，個人對于教育的支出仍然會增長。

2019年全國居民人均可支配收入平均數(shù)與中位數(shù)

2019年全國居民人均消費支出及構(gòu)成

2019年全年全國居民人均可支配收入30733元，比上年增長8.9%，扣除價格因素，實際增長5.8%。人均教育文化娛樂消費支出2513元，增長12.9%，占人均消費支出的比重為11.7%。

據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，我國0-6歲兒童的整體規(guī)模持續(xù)在億級左右徘徊。

億歐智庫根據(jù)聯(lián)合國人口署相關(guān)數(shù)據(jù)對中國新生兒數(shù)量預(yù)測，到2025年，全國0-6歲適齡兒童的規(guī)模的變動區(qū)間在8300萬到1.06億之間。

適齡兒童規(guī)模的在較高水平上穩(wěn)定，降低了行業(yè)出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險的程度，為企業(yè)發(fā)展提供了持續(xù)健康的市場環(huán)境。

3. 社會（Society）文化層面

越來越多“90后”升級為父母，新一代的年輕父母們成長于更加開放和多樣的環(huán)境，也接受了更高水平的教育，他們追求更加個性化和具有啟發(fā)性的家庭教育，以及更良性的親子互動方式。

在藝術(shù)、編程、體育等其他教育項目之外，閱讀和英語一起被視為兒童教育的基礎(chǔ)內(nèi)容之一，并覆蓋了更廣泛年齡層的兒童。

據(jù)中國出版?zhèn)髅骄W(wǎng)發(fā)布的《中國城市兒童閱讀調(diào)查報告》顯示，74.8%的孩子從2歲前開始閱讀，喜歡數(shù)字化閱讀和有聲讀物的孩子占比65.7%，喜歡紙質(zhì)書閱讀的孩子占比34.3%。

可以預(yù)見，隨著85后、90后家長成為社會消費的中流砥柱，新生代兒童作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對數(shù)字產(chǎn)品的接受度越來越高，少兒閱讀產(chǎn)業(yè)會進一步發(fā)展。

4. 技術(shù)(Technology)層面

互聯(lián)網(wǎng)的普及以及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，是繪本教育行業(yè)得以發(fā)生和廣泛化的條件。

近年來，國內(nèi)大數(shù)據(jù)、人工智能、網(wǎng)絡(luò)直播、AR/VR /MR等技術(shù)高速發(fā)展，在教育、娛樂、科研、制造等應(yīng)用場景落地成效十分顯著，為行業(yè)的前進奠定了良好的技術(shù)環(huán)境。

以上種種因素一起合力推進了兒童繪本行業(yè)的快速發(fā)展。那么，未來這一行業(yè)的前景和市場空間如何呢？

1） 兒童數(shù)字閱讀市場潛力巨大

北京開卷信息的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018全年少兒圖書碼洋規(guī)模占比相較于2017年上升1.6個百分點，達到26.2%左右。

碼洋規(guī)模達到235億元左右。少兒類圖書規(guī)模同比增幅超過圖書市場整體同比增速，成為帶動圖書零售市場增長的重要引擎。

2018年中國圖書零售市場總規(guī)模為894億元，其中拿下了26.24%占比的少兒圖書市場規(guī)模則達到了234.59億元。

由中國童書博覽會發(fā)布的《中國城市兒童閱讀調(diào)查報告》顯示，74.8%的兒童在2歲之前已經(jīng)開始進行閱讀，僅有25.2%的兒童在2歲后“開蒙”。

這些數(shù)據(jù)充分表明，兒童已經(jīng)是我國閱讀乃至閱讀市場上最重要的消費對象之一，兒童數(shù)字閱讀市場潛力巨大。

2） 繪本市場占比逐年上升

少兒圖書中，卡通、漫畫和繪本占到了少兒圖書零售市場的24.98%，同比去年的22.84%又增長了近2個百分點，穩(wěn)居細分品類第二的位置。

并且，繪本在細分市場的比重還在進一步上升。如果以2018年前三季度24.78%的占比估算，兒童繪本的市場零售額約有58.13億元。

根據(jù)圖書電商當(dāng)當(dāng)發(fā)布的《2019兒童閱讀與親子家教閱讀報告》，在不同年齡階段兒童群體的閱讀上，過去五年的數(shù)據(jù)顯示，3-6歲的寶寶依然是童書閱讀的主力，購買占比超過40%。

7-10歲的寶寶次之。不過，0-2歲的嬰兒和11-14的少年，對童書的消費品種和消費數(shù)量持續(xù)增加，大數(shù)據(jù)顯示2018年人均購買量最多的是繪本。

從京東圖書2019年熱搜詞來看，消費者搜索最多的類目，繪本排名第二，僅次于字帖。

綜合來看，兒童繪本行業(yè)發(fā)展前景和市場空間都非常大。

二、競品分析

如下圖《親子商業(yè)志》根據(jù)公開信息整理的數(shù)據(jù)顯示，整個兒童繪本行業(yè)賽道參賽者眾多。

下面我們選擇兩家在C端和B端都有布局的公司，對比分析下兩家公司的發(fā)展路徑以及各自的業(yè)務(wù)模式。

1. KaDa故事

• 2015年咔噠故事成立，聯(lián)盟第一家國內(nèi)大IP“皮皮魯”，KaDa故事APP上線，主要為0-9歲孩子提供閱讀服務(wù)；
• 2016年6月，完成來自元璟資本、華睿投資的數(shù)千萬元Pre-A輪融資；
• 2017年9月，完成A輪融資，由好未來領(lǐng)投；
• 2018年10月，完成近億元A+輪融資，由摯信資本領(lǐng)投，三七互娛跟投，好未來繼續(xù)增持；
• 2019年1月，被中國出版協(xié)會和中國新聞出版研究院授予“優(yōu)秀閱讀推廣平臺”獎項；
• 2019年3月，榮登“2019杭州準(zhǔn)獨角獸企業(yè)榜單”；

1) 產(chǎn)品定位

KaDa故事定位“兒童精神消費第一平臺”，以兒童素質(zhì)教育的五大領(lǐng)域（自我成長、社會認(rèn)知、科學(xué)探索、藝術(shù)啟蒙和語言文化）為底層邏輯。

內(nèi)容兼顧趣味性和教育性，滿足兒童“看繪本，聽故事，學(xué)知識”的多場景需求，巧妙地將孩子碎片化的內(nèi)容享受變?yōu)橄到y(tǒng)的學(xué)習(xí)行為，內(nèi)容呈現(xiàn)形式主要以繪本和有聲書為主。

同時，致力于為出版方、幼兒園、公共圖書館、智能終端等企業(yè)提供定制化數(shù)字服務(wù)和一站式兒童內(nèi)容解決方案。

2) 用戶定位

1. 0-12歲的兒童；
2. 85、90后為主的年輕父母；
3. 持有動畫繪本資源的作者或出版機構(gòu)；
4. 幼兒園、圖書館、智能終端等企業(yè)客戶；

3) 業(yè)務(wù)模式

① 內(nèi)容采集

KaDa故事一方面直接和出版社合作，為數(shù)字化的兒童內(nèi)容提供分發(fā)平臺，另一方面也會邀請繪本作者入駐，直接進行內(nèi)容發(fā)布。

②?內(nèi)容輸出

KaDa故事同時針對 C 端和 B 端提供服務(wù)。

C端方面，KaDa故事APP以繪本內(nèi)容為基礎(chǔ)、綜合兒童年齡和父母期許度指定個性化書單。

B端方面，一是與幼兒園、小學(xué)和公共圖書館等機構(gòu)合作，根據(jù)年級、活動、課程主題的需求進行內(nèi)容適配，提供海量優(yōu)質(zhì)閱讀資源。

二是與智能音箱百度小度、天貓精靈、網(wǎng)紅機器人Rokid、極米投影儀、蜻蜓FM、曦童運動等眾多平臺進行合作，擴展內(nèi)容分發(fā)渠道。

三是為內(nèi)容合作方提供透明的內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)系統(tǒng)，內(nèi)容合作方可以通過該系統(tǒng)了解用戶對內(nèi)容的閱讀情況，比如用戶點擊、瀏覽、付費、閱讀時長等信息。

4) 市場規(guī)模

KaDa故事已簽約全球200多家兒童內(nèi)容機構(gòu)，匯集海內(nèi)外上萬個精品內(nèi)容；擁有800萬+注冊用戶，來自全球162個國家和地區(qū)，人均在線時長超過25分鐘。

5) 核心競爭力

內(nèi)容體系符合兒童啟蒙教育底層邏輯；自主研發(fā)智能推薦算法以實現(xiàn)個性化推薦，利用大數(shù)據(jù)挖掘高品質(zhì)內(nèi)容，引領(lǐng)兒童內(nèi)容消費趨勢。

2. 咿啦看書

• 2013年12月，咿啦看書開始研發(fā)，首版咿啦做書工具和第一本動畫書誕生。
• 2017年6月，完成了5000萬A輪融資，由天明集團領(lǐng)投。
• 2018年1月，完成4000萬A+輪融資，由威創(chuàng)投資領(lǐng)投，青松基金跟投，啟賦資本繼續(xù)增持。
• 2018年12月， 咿啦看書榮獲“中原最具發(fā)展?jié)摿椭鳌焙汀?018年度中原最佳雇主100強”。(1) 產(chǎn)品定位

咿啦看書是專為兒童提供電子繪本內(nèi)容的移動端數(shù)字閱讀平臺。為兒童提供具備動畫、游戲、配音、交互等體驗于一身的互動式動畫書閱讀服務(wù)，還能為繪本作者、出版機構(gòu)提供動畫書制作和發(fā)行服務(wù)。

2) 用戶定位

1. 主要為3-7歲的兒童
2. 85、90后為主的年輕父母
3. 持有動畫繪本資源的作者或出版機構(gòu)
4. 幼教機構(gòu)、圖書館等企業(yè)用戶

3) 業(yè)務(wù)模式

① 內(nèi)容采集

與知名版權(quán)方建立合作，自研制作引擎，規(guī)劃內(nèi)容版權(quán)，打通生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

② 內(nèi)容輸出

咿啦看書也同時針對C端和B端提供服務(wù)。

C端方面：咿啦看書APP提供繪本動畫、游戲等閱讀體驗。與京東方共同研發(fā)出兒童智能雙語閱讀器Funbook。

B端方面：針對幼兒園體系推出動畫繪本館APP，為幼兒園及幼教機構(gòu)提供線上動畫繪本閱讀服務(wù)支持。

3) 市場規(guī)模

目前咿啦看書APP注冊用戶數(shù)已超800萬，B端產(chǎn)品自2018年9月進入市場以來，已簽約園所超8000家，覆蓋了70多座城市。

4) 核心競爭力

擁有自主研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化動畫圖書制作引擎，極大降低了動畫書的制作成本和生產(chǎn)周期。

總結(jié)：從以上分析可以看出，KaDa故事和咿啦看書的核心業(yè)務(wù)都是兒童繪本啟蒙閱讀，目標(biāo)用戶一致，屬于直接競品。

但兩個產(chǎn)品在業(yè)務(wù)模式上存在差異，在內(nèi)容采集方面，KaDa故事除了和出版社合作以外，還邀請繪本作者入駐，內(nèi)容更加豐富多樣。

咿啦看書則是利用自研的動畫書制作引擎，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境有更多的把控。在內(nèi)容輸出方面，雖然咿啦看書與京東方合作推出Funbook閱讀器。

但KaDa故事與智能音箱、投影儀等多種智能硬件建立合作，內(nèi)容分發(fā)渠道更多樣化，成本相對來說更加可控。

三、用戶價值分析

兒童繪本行業(yè)的主要參與方有五個：

1. 孩子；
2. 家長；
3. 內(nèi)容提供方；
4. 幼教機構(gòu)；
5. 平臺；

KaDa故事的業(yè)務(wù)邏輯圖如下所示：

下面我們具體分析孩子、家長、內(nèi)容提供方、幼教機構(gòu)這四方都有哪些訴求，而KaDa故事又是如何去滿足的。

1. 孩子

隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速普及和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對兒童繪本閱讀的影響不斷加大。

雖然互聯(lián)網(wǎng)大大豐富了繪本資源、拓展了閱讀形式、降低了閱讀成本，但是也帶來了一些弊端，快餐化的閱讀材料和不良信息的充斥等會對兒童造成不利影響。

因而，必須重視兒童繪本產(chǎn)品的質(zhì)量，既符合其發(fā)展規(guī)律與認(rèn)知特點，又能提起孩子閱讀的興趣。

2. 家長

艾瑞資訊《2019年成長焦慮白皮書》報告顯示，對于處在不同人生階段的孩子，父母關(guān)心的問題有明顯差異。

其中，孩子幼兒園之前，父母普遍關(guān)注孩子獨立能力、生活習(xí)慣和生理情況，孩子幼兒園時，對孩子興趣、技能培養(yǎng)的關(guān)注度提高。

孩子小學(xué)低年級時，學(xué)習(xí)和教育開始成為最普遍關(guān)注的方面。

與此同時，不同年齡段孩子的家長，對繪本的選擇也同樣存在著差異。

如3-6歲孩子的家長，他們希望孩子接受技能性培訓(xùn)、安全教育，家長會給孩子灌輸這類知識，技巧性、技能性和安全性的繪本就成為剛需。

6到9歲孩子的家長，更多會選擇科普類內(nèi)容的繪本；9到12歲孩子的家長，則更傾向于選擇設(shè)計更多的漫畫類和文學(xué)類的內(nèi)容。

并且，對于不同年齡層不同內(nèi)容的偏向也是要不斷調(diào)整的。

但是，國內(nèi)低幼兒童繪本年齡劃分大而籠統(tǒng)，一般以小學(xué)作分界線，線下分為低幼兒童繪本、學(xué)前兒童繪本。

其實，兒童繪本還可以再細分一些，畢竟0-14歲所處年齡每一階段，人生心理和生理變化都是不一樣的。

3. 原創(chuàng)繪本作者

2018年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)童書銷售TOP500引進版與原創(chuàng)童書占比

根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018年童書銷量TopS00中引進和原創(chuàng)作品的比例約為5.2：4.8。

從細分領(lǐng)域來看，引進作品占比最高的繪本領(lǐng)域，占比接近50%。可見，國內(nèi)原創(chuàng)繪本與引進版仍有不小差距。

對于出版社來說，引進版的兒童繪本大多都是知名的暢銷的繪本，承擔(dān)的風(fēng)險較小，獲利能力強。

而且，如果和原創(chuàng)繪本作者合作，整個發(fā)行周期會很長，需要先進行前期調(diào)研，比如國內(nèi)市場流行什么，什么類型的故事比較暢銷，再進行繪畫出版，整個發(fā)版流程如下圖所示：

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因此，雖然國內(nèi)不乏優(yōu)秀的兒童內(nèi)容創(chuàng)作者，但傳統(tǒng)的出版渠道讓他們的作品很難進入主流大眾的視野，同時創(chuàng)作者無法及時獲得讀者的反饋或者數(shù)據(jù)，創(chuàng)作的方向很難把握。

4. 幼教機構(gòu)

教育部《幼兒園教育指導(dǎo)綱要》提出，幼兒的“語言目標(biāo)”要達到“能夠清晰說出自己想說的事”的水平，同時幼兒園要引導(dǎo)幼兒接觸優(yōu)秀的兒童文學(xué)作品。

但在傳統(tǒng)教學(xué)模式下，幼兒閱讀課常因教師精力和條件限制陷入“無書可用、無法可參考”的困境，并且很難與家庭閱讀教育形成合力，對孩子進行因材施教。

5. KaDa故事

面對孩子、家長、出版機構(gòu)和作者，以及幼教機構(gòu)的需求，KaDa故事是如何做的呢？

1）內(nèi)容品質(zhì)和趣味性

KaDa故事平臺通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)地找到好故事。

平臺上有三組數(shù)據(jù)：打開率、完成率、重復(fù)閱讀率。

打開率用來衡量繪本封面內(nèi)容對孩子的吸引力，完成率用來衡量繪本內(nèi)容對孩子的吸引力，而重復(fù)閱讀率用來衡量繪本內(nèi)容受孩子喜愛的程度。

通過這些數(shù)據(jù)，從孩子的視角出發(fā)，對繪本進行優(yōu)勝劣汰。

基于自有的用戶行為數(shù)據(jù)以及來自中國新聞出版研究院等行業(yè)機構(gòu)的專業(yè)數(shù)據(jù)，KaDa故事曾發(fā)布《2018年兒童數(shù)字閱讀報告》。

報告從市場、用戶和內(nèi)容三大維度出發(fā)，試圖描繪當(dāng)前數(shù)字時代里的兒童閱讀生態(tài)。

基于數(shù)據(jù)分析，KaDa故事平臺根據(jù)兒童素質(zhì)教育的底層邏輯，搭建了包括自我成長、社會認(rèn)知、科學(xué)探索、藝術(shù)啟蒙和語言文化五大領(lǐng)域的內(nèi)容體系，讓教育和閱讀內(nèi)容深度結(jié)合，內(nèi)容兼顧趣味性和教育性。

例如，在科學(xué)探索這一領(lǐng)域，平臺會推送像《神秘島》這樣培養(yǎng)孩子數(shù)學(xué)思維的繪本。

因為對孩子來說，數(shù)學(xué)不是幾何或微積分，而是生活中的兩個蘋果或三只小羊。

通過推薦這樣的內(nèi)容，用生活中的數(shù)量關(guān)系激發(fā)孩子的興趣，吸引他們主動思考教會他掌握簡單又有趣的數(shù)學(xué)思維。

2）個性化推薦

KaDa故事平臺根據(jù)家長所設(shè)置的孩子的年齡和感興趣的領(lǐng)域，讓兒童和內(nèi)容產(chǎn)生有效鏈接。

1. 首先是靜態(tài)屬性信息的對接：用戶信息（比如年齡、性別、地區(qū)、終端設(shè)備手機型號等）與內(nèi)容標(biāo)簽（比如作者、出版社、分類、主題、上線時間、推薦年齡等）關(guān)聯(lián)；
2. 其次是動態(tài)信息的二次計算：通過小朋友在平臺上點擊、分享、閱讀次數(shù)和時長，以及爸爸媽媽在平臺上搜索和購買信息等，分析小孩子的興趣和使用趨向。

通過以上邏輯處理，平臺可對不同年齡段和不同興趣的孩子，推薦個性化書單，滿足家長對不同年齡段孩子因材施教的目的。

3）原創(chuàng)繪本作者生態(tài)

KaDa故事通過提供提供內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)系統(tǒng)來重塑兒童繪本產(chǎn)業(yè)鏈條和原創(chuàng)作者生態(tài)。

原創(chuàng)作者的繪本作品經(jīng)過初步篩選進入平臺后，系統(tǒng)會詳細統(tǒng)計用戶的閱讀行為數(shù)據(jù)，比如用戶點擊、瀏覽、付費、閱讀時長等信息。

并以此為基礎(chǔ)進行分析，獲得平臺用戶使用體驗及反饋，幫助作者高效地創(chuàng)作出受市場歡迎的作品。

因此，KaDa故事相當(dāng)于是優(yōu)質(zhì)繪本的生產(chǎn)器和過濾器，經(jīng)過市場篩選的優(yōu)秀作品可以優(yōu)先推薦給用戶，或者聯(lián)系出版社出版。

基于上述能力，KaDa故事已經(jīng)吸引了《阿咪虎》、《小小事》、《熊小米》、《阿思克玩科學(xué)》等擁有優(yōu)秀創(chuàng)作能力的小眾繪本作者，將其作品推送給平臺數(shù)百萬用戶。

優(yōu)秀作品如《熊小米》這樣的原創(chuàng)中國繪本，單個作品日均閱讀量在2萬以上，平臺有效激發(fā)了小眾繪本創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力。

4）幼教機構(gòu)服務(wù)支持

KaDa故事針對幼兒園體系推出動畫繪本館APP，為幼兒園及幼教機構(gòu)提供線上動畫繪本閱讀服務(wù)支持。

閱讀內(nèi)容被分為繪本、聽書、兒歌三大模塊，能夠?qū)ⅰ白x繪本”“聽故事”“學(xué)兒歌”科學(xué)地融入在幼兒園一日活動之中，覆蓋兒童學(xué)前閱讀基本需求。

同時，數(shù)字繪本模塊精心設(shè)計交互課件，幫助教師們輕松完成閱讀課中與幼兒的答題互動。

其后臺管理系統(tǒng)實現(xiàn)了閱讀資源的分級管理和共享，并與KaDa故事App的會員服務(wù)相結(jié)合，與家庭閱讀教育形成合力，也讓家園共育逐步成為了可能。

總結(jié)：通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，KaDa故事通過一系列業(yè)務(wù)布局，有效解決了各方用戶的痛點，因此廣受用戶喜愛。

四、商業(yè)價值分析

KaDa故事當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是兒童繪本啟蒙閱讀服務(wù)。

下面我們通過借鑒電商平臺常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析KaDa故事的核心業(yè)務(wù)是否在良性發(fā)展。

從公式“GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價”可以看出，業(yè)務(wù)的整體營收增長受到用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率和客單價的正向影響，接下來我們就重點分析一下，KaDa故事是通過哪些手段提升這三個關(guān)鍵指標(biāo)的。

1. 提升平臺用戶數(shù)

注冊用戶數(shù)是保障平臺收入的基礎(chǔ)，KaDa故事主要通過口碑傳播來進行拉新，在廣告投放、社交裂變傳播等其他方式上，沒有獲取到明確的信息。

為打造良好的口碑，KaDa故事非常注重在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的宣傳。

• 一是通過CEO演講和訪談，宣傳公司理念和業(yè)務(wù)價值。
• 二是在知識問答和論壇上進行推廣。
• 三是媒體軟文推廣。媒體對品牌的點評和報道，在品牌結(jié)果搜索中占有重要一席，是吸引用戶注冊的重要渠道。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

KaDa故事主要通過付費會員體系進行商業(yè)變現(xiàn)，那么用戶被引導(dǎo)成為平臺的注冊用戶之后，平臺如何將這些普通用戶快速轉(zhuǎn)化為付費用戶呢。

下面通過用戶體驗、產(chǎn)品設(shè)計兩個方面進行拆解分析。

1）用戶體驗

刺激——思考——行動

（1）刺激

低價氛圍：物料、文案；

專屬感、驚喜感：物料、文案、彈窗；

（2）思考

趨附心理、緊張感：物料、文案；

（3）行動

虧損厭惡；

安全感、信任感；

刺激作出決策；

2）產(chǎn)品設(shè)計

購買轉(zhuǎn)化流程設(shè)計；

盡可能便捷高效，不讓用戶作過多思考；

降低訪問深度，刺激轉(zhuǎn)化；

限時福利活動

拼團4折搶購活動

新人見面禮活動

限時福利、拼團購和新人見面禮這些營銷活動，能滿足用戶占便宜的心理，刺激注冊用戶轉(zhuǎn)為付費用戶。

3. 提升客單價

客單價，就是付費用戶在一段時間內(nèi)的平均付費金額。

可以通過兩個方式來提升客單價，一是提升單個用戶的單次消費金額，二是提升單個用戶在一段時期內(nèi)的消費頻次。

雖然提高單次消費金額可以對提高客單價起到一定作用，但是一味靠它是非常困難也是不可行的，因為它可能導(dǎo)致付費用戶數(shù)和購買數(shù)量的減少。

所以我們重點從KaDa故事是如何提高用戶的消費頻次和續(xù)報率方面來分析它是如何提升客單價的。

1）嚴(yán)格的選品

KaDa故事通過大數(shù)據(jù)進行全球選品，保證內(nèi)容的高質(zhì)量。

這些內(nèi)容由專家團隊精心篩選。團隊包括KaDa故事教研中心成員和浙江師范大學(xué)等專業(yè)院校的教育專家，以及一線幼兒園教育工作者。

平臺囊括了眾多世界級獲獎佳作，更是迪士尼在大中華區(qū)唯一的全品類授權(quán)平臺，由此沉淀了平臺現(xiàn)有的10000+全球經(jīng)典繪本與500+國際大獎繪本。

2）良好的用戶體驗

KaDa故事通過設(shè)計一系列產(chǎn)品功能來提升用戶體驗，比如：

1. 提供“每日閱讀報告”功能，詳細分析孩子的閱讀進度與喜好。
2. 自帶護眼模式-，隨心控制孩子的每日閱讀時間。
3. 定時控制功能：可以設(shè)定孩子使用的時長和晚上睡眠的時間，保護您孩子的視力，讓孩子擁有良好的睡眠習(xí)慣。?
4. 無廣告：家長不用擔(dān)心孩子在使用過程中亂點到廣告頁，也不用擔(dān)心玩兒童游戲的困擾。?

良好的用戶體驗，是刺激用戶消費、提升消費頻次和續(xù)購率的重要前提。

總結(jié)：從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，KaDa故事通過口碑傳播進行拉新、通過促銷活動提升轉(zhuǎn)化率。

通過嚴(yán)格的選品和良好的用戶體驗來提升客單價，以此保障核心業(yè)務(wù)良性發(fā)展，整體老說效果可以，有一定的商業(yè)價值，因此才會收到投資者的青睞。

五、產(chǎn)品迭代分析

根據(jù)功能迭代方向的不同，KaDa故事APP從V1.0版本到V4.9.10版本的核心功能迭代過程可以劃分為兩個階段：冷啟動階段和成長階段。具體分析結(jié)果如下。

1. 冷啟動階段

如上圖所示，KaDa故事V1.0版本到V2.3.1版本屬于冷啟動階段，該階段的主要目標(biāo)為：搭建基礎(chǔ)功能架構(gòu)，打磨用戶體驗，并為用戶拉新做準(zhǔn)備。

例如：通過“新增聽故事功能”、“新增繪本搜索功能”等，為用戶提供必備的功能模塊。

通過新增繪本分類功能，擴展了內(nèi)容的豐富性，滿足了家長和孩子按照內(nèi)容分類查詢的需求。

通過增加個性化推薦功能，以及在首頁增加年齡分類篩選，滿足了家長和孩子按照不同年齡和不同興趣領(lǐng)域的個性化閱讀體驗。

通過新增繪本分享功能，為用戶拉新預(yù)備好流量入口。

在這一階段，KaDa故事APP在AppStore中的各項指標(biāo)均達到兒童行業(yè)前5%，用戶基數(shù)日益增長。

2. 成長階段

如上圖所示，KaDa故事APP V3.1.0版本到V4.9.1版本處于快速成長階段，該階段的主要目的是更加積極地完善產(chǎn)品功能架構(gòu)，深入優(yōu)化用戶體驗，提高用戶粘性。

例如，在基礎(chǔ)功能架構(gòu)的基礎(chǔ)之上，通過增加成長報告和優(yōu)才計劃等功能，緊密圍繞素質(zhì)教育的五大底層邏輯，不斷完善產(chǎn)品架構(gòu)體系。

通過新增每日任務(wù)、答題和咔噠幣獎勵系統(tǒng)等來增加用戶粘性；通過增加限時免費功能，刺激普通用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。

同時，增加手機賬號和微信賬號綁定功能以及手機驗證碼登錄功能，擴展用戶注冊登錄方式，幫助提升注冊成功率。

同時，隨著競品壓力日益激烈，為了防止用戶可能會逐漸減少，甚至變成沉睡用戶，KaDa故事搭建了VIP會員體系，盡可能延長用戶的忠誠時間。

并通過新增終身會員拼團活動，激發(fā)用戶活躍度，刺激提升轉(zhuǎn)化率。

在快速成長期，KaDa故事完成了近億元 A+ 輪融資，并正式從“咔噠故事”更名為“KaDa故事”，開始布局國際市場。

總結(jié)：從以上分析可以看出，KaDa故事在冷啟動階段逐步搭建基礎(chǔ)功能，不斷打磨產(chǎn)品體驗，在快速成長階段進一步完善功能架構(gòu)，深入優(yōu)化用戶體驗。

并且積極探索運營方式來增加用戶粘性，提升轉(zhuǎn)化率。這就是KaDa故事的產(chǎn)品迭代邏輯。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

1. 功能結(jié)構(gòu)圖

下圖為KaDa故事APP V4.9.13的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

2. 用戶使用路徑分析

為了便于分析，我們對KaDa故事APP的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能四個維度來進行梳理，由于產(chǎn)品的直接使用者一般是家長，因此我們根據(jù)家長的使用流程進行分析，整理表格如下：

家長在使用KaDa故事APP時，會存在兩種場景：

1. 在購買了VIP會員之前，先通過APP了解功能以及內(nèi)容；
2. 在購買了VIP會員之后，在APP上獲得更多定制化服務(wù)。

場景一：購買VIP前家長有什么需求以及KaDa故事是通過什么功能滿足這個需求的？

沒有明確閱讀目標(biāo)：對于沒有明確的閱讀目標(biāo)的家長來說，如何能夠方便快捷地找到好內(nèi)容，這是其主要訴求。

KaDa故事是這樣布局其功能來滿足這一訴求的。

• 一是：在繪本Tab頁的“繪本書架”和“智能推薦”欄目中，提供了默認(rèn)的繪本內(nèi)容；
• 二是：和繪本Tab頁一樣，在聽書Tab頁的“聽書書架”和“精選推薦”欄目中，提供默認(rèn)內(nèi)容；
• 三是：在“精選”Tab頁的標(biāo)簽導(dǎo)航中，提供“推薦”標(biāo)簽頁，為家長推薦精選的內(nèi)容。
• 四是：可以在搜索欄中按照分類來搜索內(nèi)容。五是：家長可以在精選頁的排行榜中查看排名靠前的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也可以在精選頁的好書合集中找到高品質(zhì)的內(nèi)容。

想分階段分主題閱讀：家長一般不會盲目地為孩子選擇閱讀內(nèi)容，通常都會根據(jù)孩子發(fā)展階段和學(xué)習(xí)需求來挑選。

為了滿足這部分家長的訴求，KaDa故事APP是這么布局其功能的：

• 一是在“精選”頁中提供了“好習(xí)慣養(yǎng)成”、“百科小知識”等主題閱讀欄目；
• 二是在標(biāo)簽導(dǎo)航中提供了“幼小銜接”、“品格”、“百科”、“國學(xué)”和“習(xí)慣”這些主題欄目入口，方便家長快速定位自己想要閱讀的主題。

有明確的閱讀目標(biāo)：KaDa故事APP在三個主要頁面都放置了搜索框，分別是在精選頁的頂部導(dǎo)航、繪本內(nèi)容頁以及聽書頂部導(dǎo)航。

如果有明確的想要閱讀的或聽的繪本內(nèi)容，家長可以通過搜索查詢內(nèi)容。

想要了解會員權(quán)益：對于已經(jīng)對平臺的基本功能和提供的內(nèi)容比較熟悉了解，或者基本的內(nèi)容已經(jīng)不能滿足其需要的家長來說，可以通過VIP會員中心了解會員專屬權(quán)益和升級內(nèi)容。

場景二：購買VIP會員后的需求有哪些以及平臺是如何滿足的？

成為VIP會員之后，家長會追求更多定制化的服務(wù)，例如獲取個性化推薦的書單、更加體系化的閱讀習(xí)慣養(yǎng)成課程、更多會員優(yōu)惠等等。

為了滿足這部分用戶的訴求，KaDa故事APP是這么做的：

• 一是根據(jù)家長設(shè)置的孩子年齡和興趣領(lǐng)域，在智能推薦欄目中推送相匹配的內(nèi)容，對于還不是VIP會員但是也有這方面訴求的家長，會引導(dǎo)購買VIP來開通此功能；
• 二是在精選頁增加了寶貝培養(yǎng)課，同樣的，對于沒有購買VIP會員但是也有這方面訴求的家長，也會引導(dǎo)購買VIP來開通課程；
• 三是為VIP會員提供專屬的客服通道，在會員中心提供了多種會員專屬活動。

以上分析可以發(fā)現(xiàn)，KaDa故事APP緊密圍繞用戶在不同場景下的需求來設(shè)計產(chǎn)品功能架構(gòu)，并且按照用戶使用頻次合理分布功能模塊，較好地滿足了用戶需求。

七、運營分析

產(chǎn)品和運營是相輔相成的關(guān)系，通過不同的方式共同實現(xiàn)產(chǎn)品用戶的快速增長。

下面對KaDa故事從成立至今的主要運營活動梳理如下：

八、總結(jié)

通過對兒童繪本市場和KaDa故事的整體分析，我們可以得出以下幾個結(jié)論：

• 政策、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)等因素共同推動了兒童繪本這一細分行業(yè)的快速發(fā)展，并且其還有一定發(fā)展空間。
• KaDa故事除了和出版社合作以外，還邀請繪本作者入駐，相比較其他競品而言，內(nèi)容更加豐富多樣；并且KaDa故事與智能音箱、投影儀等多種智能硬件建立合作，內(nèi)容分發(fā)渠道更多樣化，成本相對來說更加可控。
• 面對孩子、家長、內(nèi)容提供方以及幼教機構(gòu)的需求，KaDa故事通過一系列業(yè)務(wù)布局，有效解決了各方用戶的痛點。
• KaDa故事當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)兒童繪本啟蒙閱讀服務(wù)，平臺通過口碑傳播進行拉新、通過促銷活動提升轉(zhuǎn)化率、通過嚴(yán)格的選品和良好的用戶體驗來提升客單價，以此保障核心業(yè)務(wù)良性發(fā)展，整體來說效果可以，有一定的商業(yè)價值。
• KaDa故事的產(chǎn)品迭代邏輯是，在冷啟動階段不斷打磨產(chǎn)品產(chǎn)品功能，在成長階段進一步完善功能架構(gòu)，深入優(yōu)化用戶體驗，在成熟階段積極探索運營方式來增加用戶粘性，提升轉(zhuǎn)化率。
• KaDa故事的直接用戶是家長，平臺通過緊密圍繞家長在在不同場景下的需求來設(shè)計產(chǎn)品功能架構(gòu)，并且按照用戶使用頻次合理分布功能模塊，較好地滿足了用戶需求。

以上是本人所做的分析報告，主要目的是通過分析KaDa故事這一產(chǎn)品了解兒童繪本行業(yè)，并沒有對產(chǎn)品優(yōu)化方向作出詳細的分析。對于分析不到位的地方，歡迎大家批評指正，謝謝！

本文由 @xyh產(chǎn)品研習(xí)錄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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