編輯導讀：知乎作為中國最大綜合性內容社區(qū)，每天都有人在上面提問和解答各式各樣的問題。在商業(yè)變現(xiàn)方面，知乎嘗試了知識付費、在線教育、電子商務等多個領域。本文作者輸出了一份知乎的產品體驗文檔，一起來看看吧。

一、產品概述

1.1 體驗環(huán)境

體驗時間：2022.4.16

App版本：8.14.0

操作系統(tǒng)：Android

機型：Mi 11

1.2 產品背景

背景：信息時代，人們獲取知識的途徑多樣化，但信息泛濫，網(wǎng)上充斥著各種缺乏價值的無用信息，導致有價值的的信息被淹沒。在這種情況下，人們需要一個更加高質量的平臺來滿足自己對于高質量、高價值、更加專業(yè)內容的需求。

1.3 產品概述

知乎創(chuàng)立于2010年，逐步成為中國最大綜合性內容社區(qū)。從2010年到2012年，知乎是一個只接受邀請、以問答為主的封閉式在線內容社區(qū)。2012年知乎加入圖片功能，2013年向公眾開放注冊，并從那時起發(fā)展成為中國最大的綜合性在線內容社區(qū)之一。

在商業(yè)化的嘗試方面，知乎于2016年開始提供在線廣告，2018年推出付費內容，2019年上半年開展鹽選成員計劃，2020年初正式啟動內容商業(yè)化解決方案。2020年以來，知乎一直在擴大以內容為中心的商業(yè)化方式，包括提供在線教育和電子商務相關服務。

1.4 Slogan

此處按照時間順序羅列知乎使用過的宣傳詞

發(fā)現(xiàn)更大的世界

關鍵詞：發(fā)現(xiàn)、大

知乎最開始使用的品牌口號。可見知乎想要起到的作用是作為一個用戶獲取新鮮且有價值知識的窗口。其重心在于吸引一群教育程度較高、具有獨到見解和在行業(yè)具有豐富經驗的用戶，特別是那些具有進取心、獲取新知識或者拓寬自己視野需求的年輕大學生、職場白領。兩個關鍵詞能充分表現(xiàn)知乎對于自身傳播精英文化的定位。

與世界分享你的知識、經驗和見解

關鍵詞：分享

不同個體，不同人生，不同經歷，帶來不同的經驗、認知和價值觀念?；蛟S一個人不會在每個行業(yè)都是專家，但是總有一些領域，是他所熟知的并且可以分享的。此時知識希望作為一個論壇，為用戶提供一個相互交流的平臺，鼓勵用戶分享自己的經驗。

有問題，上知乎

關鍵詞：問題

不論是生活、學習還是工作，人人都有會有疑惑，當身邊人不能解答人們的問題，收索引擎也難以滿足人們的需求時，人們需要一個針對性解決自身問題的平臺，瀏覽別人的看法、想法來幫助自己解決問題。標語的變化體現(xiàn)知乎在于用戶溝通策略上的轉變，轉型為為大多數(shù)用戶提供服務的大型多人在線問答平臺。

有問題，就會有答案。

關鍵詞：問題、答案

在宣傳詞中增加答案，即強調為用戶解決問題。通過標語的方式為用戶強行種草，深化平臺在用戶心中的形象以培養(yǎng)用戶習慣。可見此階段的知乎開始專注于平臺最本質的問答業(yè)務。

總結：

Slogan的變化背后，體現(xiàn)了背后知乎對于產品本身品牌形象和產品策略的轉變。從開始的小范圍精英文化社區(qū)，到鼓勵用戶原創(chuàng)、分享知識的論壇，最后轉變?yōu)槊嫦啻蟊姷木C合性問答社區(qū)；面向用戶從垂直細分到泛大眾化，其中知乎的用戶人群也在不斷發(fā)生變化，用戶數(shù)量不斷增加、用戶類型趨于復雜、用戶素質不斷下沉。

二、產品分析

2.1 戰(zhàn)略層

2.1.1 產品定位

使命：讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答”為品牌使命。

作為一個綜合型內容平臺，通過圖文、音頻何視頻等形式，向普通大眾提供問答、知識付費、獲取新聞資訊、互動社交服務。解決普通大眾對于互聯(lián)網(wǎng)熱點信息、高價值知識和經驗的需求。

內容定位：優(yōu)質、高標準、原創(chuàng)、專業(yè)、理性的知識社區(qū)。

內容形態(tài)定位：文本、圖像、視頻問答社區(qū)

對于知乎精英化到平民化的轉變，從商業(yè)化的角度而言，知乎的自我定位轉變是必然的事情。對于知乎而言可以創(chuàng)造更好的經濟效益、更大的商業(yè)價值，對于社會而言可以滿足普通用戶對于有質量知識的需求，為用戶提供一個相對較好的交流平臺。

2.1.2 用戶畫像

來源：艾瑞數(shù)據(jù)

由上表可知知乎月均活躍用戶數(shù)量在7000萬人左右，且月度活躍人數(shù)變化幅度在左右波動。統(tǒng)計數(shù)據(jù)為2021年到2022， 數(shù)據(jù)具有時間長度，故而預測知乎用戶群體數(shù)量短期難有大幅度增長，后續(xù)知乎的主要重心可能會放在用戶價值的運營和價值挖掘方面。

來源：艾瑞數(shù)據(jù)

來源：百度指數(shù)

由上述有關知乎用戶屬性的數(shù)據(jù)統(tǒng)計知，二十歲到三十歲左右的青年占據(jù)知乎半壁江山，其中男性用戶數(shù)量顯著高于女性。由此歸納出知乎用戶的特點：年輕一代、男性居多。這樣的用戶標簽也符合知乎作為一個理性、客觀、公正內容知識平臺的自我產品定位。

來源：百度指數(shù)

上圖可知，知乎用戶行業(yè)分布廣，其興趣分布也較為廣泛，比起普通網(wǎng)民，在教育培訓、書籍閱讀、家電數(shù)碼等方面更加偏好，相比于全網(wǎng)用戶對于各個領域的興趣程度也更加強烈?？梢娭跤脩魧τ谔剿魇澜?、探索未知生活、學習新鮮知識的愿景十分強烈。

來源：艾瑞數(shù)據(jù)

來源：百度指數(shù)

來源：知乎2021Q4財報

通過對于知乎用戶地域的分析可知，知乎的活躍用戶大多來自沿海城市和一線、二線城市。原因：

1. 一、二線城市大量聚集一批15~30左右的年輕群體，對于互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物的接受度更高，愿意探索新鮮事物，從網(wǎng)絡上獲取新鮮信息
2. 經濟發(fā)展度較高的城市含有大量互聯(lián)網(wǎng)、新聞媒體、高校學生，處于職業(yè)需求或興趣驅動，此類人群對于新鮮、高質的知識具有更大的需求

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

由數(shù)據(jù)知，近半年關鍵詞知乎的搜索指數(shù)，PC端15萬的日均值大概是移動端的5倍。筆者簡要分析了這個現(xiàn)象一些可能原因，

1. 移動端開發(fā)有知乎APP，不用同PC用戶一般通過網(wǎng)頁進入網(wǎng)站
2. 普通用戶大多使用APP進行碎片化閱讀、瀏覽資訊便可以滿足日常使用需求，而PC網(wǎng)頁用戶群體大多是需要發(fā)表文章或對后臺數(shù)據(jù)進行管理的創(chuàng)作者，

來源：艾瑞數(shù)據(jù)

根據(jù)表格數(shù)據(jù)可知，知乎本科以上學歷的人群占比達到。對于作為UGC平臺的知乎而言，受過良好教育的用戶能在用戶產生更多高價值的內容，進一步吸引越來越多的人群加入知乎，而且此時處于大學本科階段的學生多為2000年左右出生的Z時代群體，物質生活豐富，具有較高的消費力，具有較高的消費意愿，對于知識付費等商業(yè)變現(xiàn)途徑創(chuàng)造了良好的土壤環(huán)境。

但作為追求高質量知識獲取、社交的人群，一旦平臺內容質量下降，對于作為內容平臺的知乎的負面影響可能也是毀滅性的。

從上圖可提取幾個用戶特點關鍵詞：知識、品質、體驗、多元。

對于工作學習，知乎用戶注重自我提升，利用空閑時間充電提升自我競爭力。

對于生活，知乎用戶注重體驗，關注自身生活品質。

思想觀念上，年輕是知乎用戶的特點，對于新鮮事物具有較高接受程度，也愿意體驗新事物。

2.1.3 用戶需求+（用戶行為）

根據(jù)數(shù)據(jù)對于知乎的用戶群體特征進行分析后，筆者總結了一些普遍用戶的需求，并在括號中附上了用戶使用知乎時的可能行為。

1.獲得更加專業(yè)的解答，高質量的觀點、看法（提出問題、瀏覽答案、關注相關專業(yè)問題和圈子）

2.獲取新聞資訊、熱點，打發(fā)時間（瀏覽熱榜、瀏覽推送文章）

3.發(fā)現(xiàn)新奇知識，拓展視野，碎片化學習（瀏覽鹽選專欄、文章、電子書以及視頻）

4.交流討論、交友（圈子交流、關注圈子或其它用戶、和同好聊天）

5.分享知識、見解、經驗、經歷，獲得心理上的認同感和滿足感。（創(chuàng)作、閱讀回復、瀏覽相關問題和答案）

一般用戶使用知乎的主要需求：獲取知識、新聞信息、社會交流、獲得認同

2.1.4 用戶使用場景

類型1：女，20歲，在校學生，數(shù)學專業(yè)。通過在網(wǎng)絡上分享自己的專業(yè)知識，結識了一批志同道合的朋友，自己收獲了關注和點贊。

類型2：男，21歲，計算機專業(yè)大三學生，希望畢業(yè)后能去大廠工作，想隨時了解行業(yè)內最新鮮的動態(tài)，因此在知乎上關注了很多行業(yè)內大牛，經常看他們的回答和專欄，方便隨時學習和補充自己的知識。

類型3：女，26歲，工作，上下班通勤時間較長，比較無聊，所以打開知乎了解熱門事件、大家都是什么看法，順便刷刷娛樂話題和抖機靈回答，打發(fā)時間。

類型4：男，35歲，職場大牛。利用周末假期等時間在知乎上寫回答，通過自己在專業(yè)領域的知識經驗積累，精確而又有效的解決了他人的問題，收獲了大量的用戶關注并且獲得了一定經濟報酬，精神兼具物質上的報酬更加激勵了他的創(chuàng)作。

2.2 市場分析

來源：艾瑞數(shù)據(jù)

由數(shù)據(jù)可知中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率大概超過百分之五十，整體網(wǎng)民的增長已經放緩。在用戶數(shù)量難以增加的大環(huán)境下，各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于用戶流量的爭奪將會加劇，重心從用戶數(shù)量增長驅動轉變?yōu)橛脩魞r值的深度挖掘。

來源：艾瑞數(shù)據(jù)

中國網(wǎng)絡的廣告市場還為飽和，未來隨著互聯(lián)網(wǎng)設備的增加，用戶人數(shù)及花費在網(wǎng)絡中時間的增加，廣告形式的改革， 互聯(lián)網(wǎng)廣告仍有較大的增長空間。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

圖表中展現(xiàn)了中國2013年到2017年居民消費支出結構的變化情況，其中，交通通信，教育、化娛樂、療醫(yī)保方面的支出明顯增長?？梢婋S著國家居民生活水平的提高，其消費理念和消費行為也在逐漸變化。其中通信、教育、娛樂方面的或許能帶來線上消費的又一次轉型升級。

來源：騰訊企鵝智庫

上圖可知，大約百分之七十的中國網(wǎng)民獲取信息的能力尚且不足，而且大部分用戶對于獲得針對性的專業(yè)知識有強烈的付費需求，從用戶愿意付費的角度看，知識付費仍然是一片有待開放的藍海市場。

總結：

雖然中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長緩慢，大部分用戶的流量都被小部分的互聯(lián)網(wǎng)應用所占據(jù)，但是在廣告市場仍未飽和以及知識付費越來越被接受的情況下，知乎依托自身良好的知識平臺環(huán)境，擴大用戶群體和業(yè)務范圍，在未來的互聯(lián)網(wǎng)中也必有一席之地。

三、產品功能結構圖

知乎主頁五個一級功能區(qū)，此外筆者將內容板塊從各功能區(qū)之下額外提取出，方便對比知乎不同內容形式進行對比。

“首頁”功能區(qū)下分為直播、推薦和熱榜標簽頁，知乎將視頻頁面放到開屏頁面的左邊，足以體現(xiàn)知乎對于視頻內容領域的重視，包括但不限于短視頻、實時流媒體直播和視頻回答。從早期的文本圖像，到音頻講座、視頻和直播，知乎的社區(qū)內容形式不斷擴展和深化。

“動態(tài)”標簽方便用戶及時獲取關注用戶的動態(tài)，提升用戶體驗就是提升用戶忠誠度和粘性。知乎從早期的BBS形式，到論壇形式，再發(fā)展到現(xiàn)在的問答平臺，可以看出知乎在用戶社交方面的著力，不僅要打造一個知識內容社區(qū)，同時還要做好用戶社交功能。

“我的”這一頁面聚合了知乎大多數(shù)的子功能，個人信息、創(chuàng)作、會員區(qū)、軟件設置等等，將用戶一些不常用的功能以及入口整合到這個界面，極大程度使其它主功能區(qū)顯得簡潔的同時又不使各功能區(qū)之間相互干涉，防止用戶迷失在復雜的功能界面里。

四、產品業(yè)務流程圖

4.1 知乎登錄流程圖

4.2 知乎提問流程圖

五、知乎頁面圖

5.1 首頁

5.2 用戶主頁

5.3 回答頁

六、競品分析

鑒于目前市面上并沒有和知乎相似類型的產品，所以這里從應用功能和服務相似性角度對知乎進行競品方面的分析。

6.1 問答社區(qū)功能

知乎作為一個問答社區(qū)平臺，其主要問答服務的類似產品有百度知道、悟空問答以及國外的Quora。

從用戶需求和關系角度看，從百度知道是賞金驅動，用戶提問希望獲得答案，寫手回答希望獲得報酬，二者的關系至于答案。而知乎的回答是社交認同驅動，用戶既作為提問者又作為回答者，在互動的同時不僅希望獲得知識，同時也渴望結交一群同好之人、加入感興趣的圈子，可以說是回答只是社交開始。

從內容指向、質量深度來看，百度知道面向大眾用戶，重于廣度和寬度，傾向于通用技能、生活經驗等領域。知乎走專業(yè)化路線，目標用戶是受過良好教育階層，分享個人對于所在行業(yè)的經驗、對于社會的獨到見解等，終于精煉和知識深度。

6.2 知識付費服務

在知乎的付費知識領域，國內相似服務的應用有得到、喜馬拉雅。

從內容形式上看，得到的付費服務包括聽書+電子書+講座，知乎為問答+電子書+知乎live，喜馬拉雅主打聽書+講座。相比而言，得到和喜馬拉雅更加傾向于音頻付費領域，知雖然在語音問答、咨詢領域有所涉獵，但作為問答社區(qū)屬性的知乎，其主攻的方向還是圖文方向的知識付費。三者從功能服務的相似度而言，重疊的領域較多，未來在知識領域的競爭或許會更加白熱化。

七、商業(yè)模式

知乎采用以內容為中心的盈利方式。主要包含在線廣告、付費會員、內容商務解決方案、在線教育和電子商務等。

1.付費會員

知乎提供現(xiàn)場和錄音講座（live）、電子書、學術論文、雜志、精選專欄等知識付費內容，以及掛件、標識、改名等應用內客制化會員特權服務

2.廣告

主要包括啟動屏幕廣告、Feed廣告、回答尾部插入廣告。

3.商業(yè)化解決方案

憑借知乎現(xiàn)有社區(qū)優(yōu)質內容，向商家提供知乎平臺資源，協(xié)助商家進行內容的生產，并提供精準的內容分發(fā)、用戶獲取推廣和用戶曝光服務。

4.教育

2020年知乎推出以考試準備和職業(yè)培訓為主的在線教育服務。

5.電子商務傭金業(yè)務

即商家、個人創(chuàng)作者等通過種草、帶貨直播、好貨推薦等形式在知乎平臺進行導流，知乎則負責為文章進行用戶曝光，在用戶通常在第三方平臺上產生瀏覽、消費等行為后，知乎和內容創(chuàng)作者共同分攤第三方平臺支付的傭金費用。

數(shù)據(jù)來源：知乎業(yè)績公告

數(shù)據(jù)來源：知乎2021Q4財報

通過知乎在2021年的財務報告可以看出，廣告、付費會員和知+三兄弟是知乎的主要收入來源，相比于幾年前廣告獨占大頭盈利的情況，知乎的盈利手段更加多樣和健康。

然而通過知乎對對外公布的2021Q4財報數(shù)據(jù)可知，營收10億元，但也虧損接近4億元。知乎收入增加的同時，其虧損也在不斷增加，究其原因，筆者認為可能有如下原因：

• 用戶習慣免費的高質量回答、純潔的社區(qū)環(huán)境，對于知乎為商業(yè)化而引入軟文、廣告犧牲用戶體驗的的行為相當?shù)钟|，
• 會員所提供內容對用戶缺乏吸引力，問答社區(qū)最最大的價值來源于他人所分享的寶貴經驗。鹽選會員作為付費服務，然而根據(jù)知乎自己在2021年1的官方統(tǒng)計中可以得知，嚴選專欄的大多數(shù)內容以故事為主，缺乏知乎內容所需要的專業(yè)性。
• 普通用戶對于內容是淺層次需求，缺乏付費的動機。根據(jù)中泰證券公布的的數(shù)據(jù)，知乎的用戶付費率僅有0.059。

總結：知乎想要進行商業(yè)變現(xiàn)，如何平衡用戶體驗、社區(qū)氛圍和內容質量，這是知乎的一道必答題。

八、總結

以下是筆者在使用知乎時基于個人偏好信息的個人感受，僅供參考。

• 知乎制造有價值回答的能力正在弱化。在日常使用知乎時可以觀察出：高贊回答、高關注度提問多為幾年時間的老回答?；卮鹬虚L文干貨的比例日漸減少，單純輸出情緒、表達觀點而不做客觀事實分析的回答增多?？梢娫敢饣ㄙM自己時間生產高質量內容的用戶正在減少，而新一代青年群體的人數(shù)在增多。
• 知乎現(xiàn)有價值內容在被不斷稀釋。不隨著大量用戶的涌入，知乎的破窗效應越來越明顯。用戶對于提問、回答的隨意化、生活化增在創(chuàng)造大量泛濫的”垃圾“信息。在創(chuàng)作廣場對于提問的推送可見用戶提問的內容和方向逐漸偏向娛樂化、生活化。對于用戶同樣的需求，知乎能滿足的，搜索引擎以及其它社交平臺也能滿足。
• 社區(qū)生態(tài)環(huán)境在下降。隨著商業(yè)軟文、廣告推廣、種草視頻以及鹽選“故事匯“等的出現(xiàn)，用戶對于知乎的水乎，B乎，吹乎等調侃和質疑的聲音也開始出現(xiàn)。近幾年，知乎迫于盈利壓力，對于短視頻、直播、軟文帶貨等熱點的追逐有目共睹，產品商業(yè)化氛圍越加濃重。
• 隨著信息的爆炸式增長，帕累托定律開始顯現(xiàn)。大量提問和回答涌入用戶的視野，反而干擾用戶對于正常信息的接受和處理。面對信息激增，用戶往往只看“優(yōu)質“提問“高贊“回答，造成新答案用戶看不到、不愿意看，創(chuàng)作者不愿投入精力創(chuàng)作的惡行循環(huán)，極大影響知乎的生態(tài)循環(huán)。

知乎作為內容社區(qū)的三個車輪：用戶、內容、互動。

• 新用戶：為社區(qū)注入新鮮血液，為平臺帶來更多元的文化、創(chuàng)造更多的高質量內容
• 高質量內容：給用戶帶來價值，吸引更多用戶的加入
• 高質量互動：促進用戶生產更多內容，增加用戶黏度、忠誠度和認同感

作為一個PUGC平臺，用戶和內容是知乎的根基，而互動則是二者之間的橋梁，如果三者平衡協(xié)調，則可以不斷促進形成正向循環(huán)。相反，任意一個車輪的缺失都會對馬車造成惡劣的影響。

筆者個人認為，知乎之難在于娛樂與專業(yè)之難。

知乎早期實行邀請制，不僅為平臺沉淀了大量有價值的互聯(lián)網(wǎng)信息，而且也為平臺早期造足了聲勢。憑借大量優(yōu)質用戶及其創(chuàng)作的精華內容知乎一路崛起。然成也蕭何，敗也蕭何！

對于用戶而言， 誠然是談笑有鴻儒，往來無白丁，但對于平臺而言，則是一分錢難倒英雄好漢。高質用戶群體帶來優(yōu)質內容，但這類群體知識水平高、視野更開闊，如何變現(xiàn)卻成為一個大問題。

最近幾年知乎的泛娛樂化給平臺帶來大量的新用戶，但娛樂化的氛圍會打破知乎自身在用戶心中塑造的專業(yè)化形象，從而導致部分渴望在知識得到自我提升、學到新知識的人群流逝。

或許知乎可以考慮兼顧大眾和精英群體的需求，根據(jù)知乎賬戶鹽值指標將部分高質量內容和用戶獨立形成單獨的功能區(qū)，用戶可以通過創(chuàng)作內容獲取他人認可的方式加入駐此分區(qū)，如此或許能將專業(yè)內容和知識更好的呈現(xiàn)給有需要的用戶，讓不同需求的用戶各取所需，實現(xiàn)雙贏。

本文在寫作過程中參考了不少前輩的文章和觀點，如有涉及侵害他人權益、數(shù)據(jù)事實不符、邏輯錯誤等情況，希望大家能不吝指正，謝謝。

本文由 @YanH 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。