編輯導(dǎo)語(yǔ)：新年伊始，一款主打真實(shí)社交的特性火爆外網(wǎng)，年輕人不再通過美顏濾鏡的方式進(jìn)行社交，而是不定時(shí)在平臺(tái)展現(xiàn)真實(shí)的自我生活。那么本文從一款叫 BeReal 的產(chǎn)品說起，闡述一場(chǎng)真實(shí)的無(wú)美顏，無(wú)濾鏡的社交體驗(yàn)過程。

2022 年初，一款名為“BeReal”的社交 App 突然在國(guó)外走紅，僅 2 月份就被下載了 110 萬(wàn)次，也經(jīng)常出現(xiàn)在 App Store 榜單的前十名。這款公開叫板 Instagram 的 App，最核心的產(chǎn)品理念就是鼓勵(lì)用戶做真實(shí)的自己，分享一些既不加濾鏡，也沒有美顏效果的日常生活照片，因此被稱作“休閑版 Instagram”。

很多人聽到 BeReal 的理念，可能會(huì)聯(lián)想到不久前在中文互聯(lián)網(wǎng)流行的“與素顏和解”挑戰(zhàn)——一個(gè)以鼓勵(lì)素顏出鏡為噱頭，最后演變成了裸妝比賽的大型翻車現(xiàn)場(chǎng)。但 BeReal 上的內(nèi)容顯然沒有那么虛偽，至少目前看來都還挺真實(shí)的。這個(gè) App 會(huì)通過一些功能上的限制，保證內(nèi)容的真實(shí)性，比如：

每天不定時(shí)發(fā)布拍照任務(wù)，用戶需要在收到任務(wù)的兩分鐘內(nèi)拍照上傳，基本沒有擺姿勢(shì)凹造型的時(shí)間；

拍照同時(shí)調(diào)用前后兩個(gè)攝像頭，且必須是轉(zhuǎn)儲(chǔ)照片（即必須動(dòng)態(tài)拍攝，不能通過相冊(cè)上傳），過程中如有修改重拍，發(fā)布后也會(huì)留下記錄；

必須上傳了自己的照片才能解鎖查看別人發(fā)布的內(nèi)容，因此斷了潛水用戶的后路。

雖然這些要求看上去十分嚴(yán)苛，但從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，年輕人顯然是樂于接受的。目前，BeReal 在 App Store 下載量已經(jīng)達(dá)到 741 萬(wàn)，其中 80%的用戶年齡在 16-24 歲之間。

BeReal 不是第一個(gè)舉起“追求真實(shí)、反 Instagram”大旗的社交應(yīng)用。2021 年初，一款叫做 Dispo 的圖片社交應(yīng)用也風(fēng)靡一時(shí)，其特色是沒有濾鏡和修圖功能，且拍攝 24 小時(shí)才能展示出來，模擬膠卷相機(jī)沖洗的復(fù)古設(shè)計(jì)收獲了大批年輕用戶。

還有一款名叫 Poparazzi 的應(yīng)用，主打“反對(duì)自拍”，只能由他人拍照上傳并推送至當(dāng)事人時(shí)間線，以鼓勵(lì)用戶線下交往，因此吸引了不少忠實(shí)擁躉，上線當(dāng)天就登頂美區(qū)免費(fèi)應(yīng)用榜。

一、追求真實(shí)的 BeReal，為何廣受歡迎？

社交媒體發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)將品類多元化、細(xì)分化發(fā)揮到了極致。那么，這些追求真實(shí)、鼓勵(lì)用戶做自己、甚至回歸線下的社交應(yīng)用，為什么頻頻受到年輕人的青睞？以 BeReal 為例，筆者認(rèn)為它之所以受到歡迎，在于打破了三重焦慮：影響力焦慮、審美焦慮和社交焦慮。

1. 打破影響力焦慮，回歸日常與分享

以 Facebook、Instagram 為代表的社交媒體具有更強(qiáng)的媒體屬性，更多是頭部用戶在發(fā)揮影響力，關(guān)注者眾多的大 V 和 KOL 具備比普通用戶更大的話語(yǔ)權(quán)。

雖然大多數(shù)用戶并不追求成為社交媒體上的影響者，但發(fā)出一條消息后，往往還是不自覺渴望被“轉(zhuǎn)贊評(píng)”——這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)刺激的結(jié)果，通過紅點(diǎn)、彈框、數(shù)據(jù)等暗示用戶不斷互動(dòng)、刷新，以提升平臺(tái)整體的活躍度。這些中性化的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，其實(shí)很容易導(dǎo)向一種從頭部到底部所有用戶的“影響力焦慮”。

而 BeReal 削弱了這一點(diǎn)。它在開屏引導(dǎo)頁(yè)上即明確告訴用戶”BeReal 不會(huì)讓你出名，如果你想成為一個(gè)有影響力的人，你可以使用其他產(chǎn)品”。這樣的導(dǎo)向直接影響了用戶分享的內(nèi)容風(fēng)格，打開 BeReal，明顯能感覺內(nèi)容更接地氣，以日常生活為主，也很少有博眼球的內(nèi)容，整體氛圍比較放松。

事實(shí)上，BeReal 不是第一個(gè)意識(shí)到“影響力焦慮”的 APP。2019 年，Snapchat 做過一次重大更新，將名人、網(wǎng)紅和品牌的動(dòng)態(tài)與好友動(dòng)態(tài)分開，移到了一個(gè)單獨(dú)的 Discover 版塊中。這一做法使其流失了大量的網(wǎng)紅明星用戶，但最后的結(jié)果證明，對(duì)平臺(tái)的整體活躍度并沒有造成太大影響，普通用戶的留存、使用時(shí)長(zhǎng)和公司的廣告收入反而有所提升。

2. 反美學(xué)風(fēng)潮，接受不完美

以 Instagram 為代表的精致生活展示平臺(tái)，為用戶營(yíng)造了一種審美焦慮。冷色調(diào)、綠植、幾何圖形，都構(gòu)成小資情調(diào)的符號(hào)，但這種精致越來越被認(rèn)為是流于表面的、架空于真實(shí)世界之上的。圖片與真實(shí)生活的巨大反差，往往會(huì)給用戶心理帶來強(qiáng)烈的不平衡感。

而在 BeReal 上，用戶不再逼著自己精致、完美，甚至帶起了一股反美學(xué)風(fēng)潮，不僅自拍毫不在乎形象，甚至故意 po 一些無(wú)意義的丑照，比如一些對(duì)焦模糊的物品、烹飪失敗的食物等。當(dāng)一個(gè)環(huán)境里的大多數(shù)人都在暴露自己的缺陷，其他人也會(huì)更有膽量來接受自己的不完美。

在這方面，“豆瓣”上也有一個(gè)很好的對(duì)比案例——下廚房組和炸廚房組。

前者內(nèi)容是標(biāo)準(zhǔn)的“ins 風(fēng)”，各種完美食物照片合集，評(píng)論也基本都是商業(yè)互吹的夸捧；比較起來，后者簡(jiǎn)直慘不忍睹，各種黑暗料理堪稱獵奇，下廚失敗者聚在一起互相嘲諷。

兩個(gè)小組的人數(shù)分別為 147 萬(wàn)和 30 萬(wàn)，但后者明顯歸屬感更強(qiáng)，帖子的評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)量更多，評(píng)論經(jīng)常還會(huì)互相稱呼家人——顯然，失敗的經(jīng)歷更容易受到共情，比起精心擺盤、調(diào)參拍攝的食物，一團(tuán)焦糊看起來更加真實(shí)可信，更容易引發(fā)觀眾的同理心，同時(shí)也能激起更強(qiáng)烈的表達(dá)欲。畢竟這屆年輕人里擅長(zhǎng)做飯可能只是少數(shù)。

3. 盡可能少打擾用戶，簡(jiǎn)化社會(huì)關(guān)系

亞里士多德曾言，“人是社會(huì)性動(dòng)物”，人們總需要一個(gè)與社會(huì)聯(lián)系的渠道。但是大部分普通用戶對(duì)社交媒體的需求比較基礎(chǔ)，發(fā)言不用太在意反饋，曬圖不用管美不美，有一個(gè)表達(dá)的地方就夠了。

說回 BeReal，用戶相互之間的寒暄似乎更隨意，設(shè)計(jì)上只有“好友”和“發(fā)現(xiàn)”兩個(gè)模塊，沒有分組、權(quán)限那么多條條框框，唯一的特色是可以發(fā)自拍（如點(diǎn)贊、白眼等）作為表情回復(fù)給對(duì)方。而在另一款社交產(chǎn)品 Poparazzi 上，用戶甚至不能留言，只能回復(fù) emoji 表情包，一定程度上緩解了社交焦慮。

二、社交媒體所追求的“真實(shí)性”，可能是個(gè)偽概念

分析了這么多好處，然而，像 BeReal 這樣通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，拋開影響力、審美與社會(huì)關(guān)系這些令人焦慮的因素，所謂回歸“真實(shí)”的社交媒體，真的就是我們想要的嗎？

可能沒那么簡(jiǎn)單。在現(xiàn)實(shí)中，社交是一件很辛苦的事，需要情商、話術(shù)，需要你來我往，某種意義上和應(yīng)酬的性質(zhì)接近，這也是為什么許多人會(huì)自稱“社交恐懼癥”。互聯(lián)網(wǎng)或許可以幫人遮掩一二，它所具備的時(shí)空不同步性，允許每個(gè)人通過“表演”，呈現(xiàn)出一個(gè)自己想呈現(xiàn)出的形象。

但是，雖然我們期待社交這件事轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，會(huì)變得簡(jiǎn)單一些，但不要忘了社交的本質(zhì)即是“表演”。無(wú)論現(xiàn)實(shí)還是網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)人表現(xiàn)出的自己，其實(shí)都不能算是真正的自我。在這個(gè)層面，以 BeReal 為代表的社交媒體所追求的“真實(shí)性”，可能是個(gè)偽概念。

1. 每個(gè)人都有多面性

就像朋友圈發(fā)吐槽要分組一樣，現(xiàn)實(shí)中的每個(gè)人也一定是多面的。

你在朋友面前搞怪做鬼臉，會(huì)被認(rèn)為是可愛的表現(xiàn)，但如果被父母或老板看到，可能會(huì)被認(rèn)為不夠穩(wěn)重。無(wú)論現(xiàn)實(shí)還是網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系，人們都在努力維持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的形象。而那些想要打破穩(wěn)定，聲稱希望獲得真實(shí)社交關(guān)系的用戶，或許更希望的是滿足自己的窺私欲。就像普通人希望通過社交媒體、綜藝節(jié)目了解明星的真實(shí)生活，其實(shí)只能看到一層更深的偽裝，結(jié)果難免一次次“塌房”。

2. “反美學(xué)”也是為了表達(dá)美

社交媒體的內(nèi)容表達(dá)從崇尚精致到追求隨意，這種趨勢(shì)早在 BeReal 出現(xiàn)之前就已經(jīng)初現(xiàn)端倪。正如“與素顏和解”挑戰(zhàn)中那些的美妝博主，敢于素顏的前提是自己素顏也很美，那么——在 BeReal 上不用濾鏡的前提是我的生活豐富多彩，隨手拍的照片就很有趣，這是一種更高級(jí)的偽裝。用戶對(duì)美和有趣的追求從來都是自發(fā)自覺的，不會(huì)因?yàn)?App 功能的限制就有所改變。

3. 社交網(wǎng)絡(luò)并沒有真正接受“真實(shí)”

從表達(dá)“精心炮制”過的美麗，到隨手扔出“看似不經(jīng)意”的美麗，人們似乎從未停止追求美的步伐，實(shí)則是從來只追求單調(diào)的美麗?！懊馈钡亩x始終在被固化：精致、慵懶、復(fù)古、潮流……獨(dú)獨(dú)沒有真實(shí)。而已經(jīng)接受了這種定義的用戶，因得不到期待中的肯定和成就，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到打著“非主流”噱頭的產(chǎn)品上，企圖獲得更多的關(guān)注和共情，除了得到片刻的新鮮感之外，可能并不會(huì)長(zhǎng)久。

所以，像 BeReal 一樣主打真實(shí)的社交產(chǎn)品，到底能走多遠(yuǎn)？

三、結(jié)語(yǔ)

過去幾年，不斷有新的社交 App 出現(xiàn)，每個(gè)新應(yīng)用上線都會(huì)打出“非主流模式”的宣傳，事實(shí)上具有微創(chuàng)新的 App 也確實(shí)不在少數(shù)，不過最終多歸于沉寂，或走向小眾。Dispo 的社交屬性越來越弱化，被大眾吐槽已經(jīng)成為了一個(gè)照片分類工具；Poparazzi 在發(fā)布當(dāng)天登頂 iOS 美區(qū)免費(fèi)總榜后，下載量不斷下滑，已經(jīng)榜上無(wú)名。

原因無(wú)它，隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，用戶之間一定會(huì)分化出不同層級(jí)，難免會(huì)激發(fā)出攀比欲，并打破平臺(tái)設(shè)置的軌道，總有人能為了兩分鐘的任務(wù)偽裝一整天，這種心態(tài)是任何產(chǎn)品功能也限制不了的。當(dāng)然，對(duì)這些社交產(chǎn)品來說，更糟糕的情況是初始新鮮感消失后，用戶產(chǎn)出的內(nèi)容越來越無(wú)趣，最后沒有人愿意留下。

另一方面，主流社交產(chǎn)品當(dāng)然也不甘心一次次被當(dāng)做靶子，它們也在不斷做出改變。例如我們?cè)谥拔恼轮蟹治鲞^的，F(xiàn)acebook 曾嘗試取消點(diǎn)贊功能，Instagram 上的一些網(wǎng)紅也開始發(fā)布無(wú)濾鏡圖片，以及 Snapchat 的去中心化更新，等等。這意味著主流社交產(chǎn)品也開始注意到用戶的呼聲，并嘗試作出一些改善體驗(yàn)的改變，或許這才是用戶真正想要的東西。

作者：二因斯坦；公眾號(hào)：騰訊研究院

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