編輯導語：隨著人們生活水平的提高，以及年輕消費群體的成長，電商平臺開始將目光轉(zhuǎn)向年輕用戶，即大學校園群體，畢竟學生用戶的消費觀念已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，這意味著校園電商其實隱藏著一定前景。本篇文章里，作者對校園電商賽道做了解讀，一起來看。

越來越多的電商平臺，增加校園電商版塊，針對學生用戶設(shè)立了專門的學生專區(qū)。當用戶認證為學生后，即可享受學生專屬購物優(yōu)惠及相關(guān)福利。

除了電商平臺，很多品牌也針對學生設(shè)立了專門優(yōu)惠，例如蘋果就提供了教育優(yōu)惠，即學生用戶購買蘋果產(chǎn)品，可享受教育優(yōu)惠價格。

為什么電商行業(yè)會瞄準學生這類用戶群體呢？筆者針對學生用戶市場進行了分析，并對比三個有校園電商版塊的電商平臺——京東、得物、分期樂，對比不同平臺是如何運營學生用戶的，再探索未來還有哪些校園電電商策略。

一、為什么要做校園電商

要挖掘一個市場或者消費場景，首先得看這個市場是否有足夠多的用戶。

據(jù)統(tǒng)計，中國在校大學生數(shù)量正逐年增長。2020年，中國高等教育在學總規(guī)模達到4183萬人。作為對比，運動類頂流APP——Keep、潮鞋類知名APP——得物、財經(jīng)類頭牌APP——同花順，月活也接近這一數(shù)值。也就是說，在校學生用戶量相當于當今某一個垂直類頂流APP的月活躍用戶數(shù)。

那么，校園市場有足夠多的用戶后，這些用戶又是否有足夠多的消費需求呢？

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的中國大學生消費行為調(diào)研分析報告，隨著人民生活水平的逐漸提高，大學生群體的月均生活費也隨之增加，月均收入中位數(shù)為1516元。月均收入2000元以上的學生，占比已超過50%。

此處的收入包括父母提供的生活費、自己的獎學金收入和兼職收入等。預(yù)計2021年，中國在校大學生的年度消費規(guī)模約為7609億元。作為對比，2021年抖音電商和快手電商的全年GMV與該數(shù)字相當。由此可見，這塊蛋糕的吸引力和潛力有多大。

二、學生用戶人群畫像分析

既然知道了有一塊大蛋糕，我們需要分析這些用戶有什么樣的特點，才知道應(yīng)該為他們提供什么樣的服務(wù)。

1. 興趣廣泛：游戲、健身、二次元

當代大學生興趣愛好較為廣泛，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大學時能接觸到的場景越來越多。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游戲依舊是最受當代大學生歡迎的興趣愛好。將近六成大學生熱愛打游戲，近五成大學生熱愛健身。而二次元、付費自習室、追星、劇本殺、看直播等也逐漸成為當前大學生群體中的熱門興趣愛好。

學生愛玩游戲，除了年輕人喜歡新鮮刺激的游戲體驗外，游戲中帶有的其社交互動屬性，也是一大吸引點。這也是直播打賞逐漸成為主要愛好的原因之一。

其次，健身也成為了主要愛好，健身房辦卡、運動鞋、瑜伽褲等，逐漸成為大學生的常規(guī)消費品。

二次元則是近年來新進主流，在一二線城市經(jīng)常能看到的JK、Lolita以及bilibili的爆火，都是學生這一群體的貢獻。

2. 易被種草：抖音、微博、小紅書

比起以前的商城導購概念，現(xiàn)在的年輕人更喜歡“種草”。

近四成的大學生表示最能夠被抖音、快手等短視頻平臺的廣告所吸引。其次是微信以及微博、小紅書，二者占比都在兩成左右。而像純網(wǎng)頁廣告、垂直電商平臺的廣告對大學生的吸引力一般。

隨著5G時代的到來，相對于平面圖形或者文字這樣的“舊形式”，視頻等動態(tài)“新形式”的廣告?zhèn)鞑バ愿鼜姡菀滓鹉贻p人的關(guān)注和喜歡。自然而然，其點擊率和轉(zhuǎn)化率也會更高。從淘寶直播和抖音短視頻爆火開始，商家都開始通過內(nèi)容制定、內(nèi)容植入、日常發(fā)短視頻與網(wǎng)友互動等形式，進行品牌的營銷，加強用戶對品牌的認知。

這其中還有一個要素，就是強互動，無論是直播還是短視頻都能讓用戶建立起互動的社交屬性，這是年輕人最喜歡的生活方式。社交需求是大學生上網(wǎng)最主要的目的，這也與社交類APP最受大學生偏好的事實相符。

3. 思想前衛(wèi)：超前消費、分期付款

據(jù)調(diào)查顯示，有54.9%的大學生贊成超前消費，代表著這部分群體是有超前消費的意愿和意識的。而在有超前消費行為的大學生中，近四成用戶的月均超前消費金額在500-1000元。據(jù)統(tǒng)計，大學生月均消費金額在2000元左右，那么相當于這部分學生25%-50%的消費都是超前消費。

超前消費本質(zhì)上是消費貸款，先貸款，完成消費，后還款，在中國的發(fā)展大致與花唄、京東白條等的發(fā)展歷程接近。但大學生對新鮮事物的接受能力明顯更強，而且現(xiàn)在大學生消費需求逐漸增加，因而造成大學生超前消費的行為日益普遍和流行。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一半的受訪大學生用戶使用過分期付款產(chǎn)品，此外還有將近20%的受訪大學生會通過分期付款、貸款購買超過預(yù)算的產(chǎn)品。由此可見，超前消費和分期付款在大學生群體中的滲透率已經(jīng)相當高。

大學生會接受提前消費，并分期付款，其實與其本身地區(qū)特點有關(guān)。2021年中國大學生主要分布在一二線城市，以及華東、華南以及華北三個地區(qū)。一二線城市經(jīng)濟文化水平較發(fā)達，華東、華南以及華北三個地區(qū)高等教育較發(fā)達，分布著眾多一流高校。這也意味著學生群體所在地區(qū)更加發(fā)達，更容易接觸并接受新事物和新概念。

4. 消費理性：品牌質(zhì)量、性價比高

學生愛消費，愿意超前消費，但也不是亂消費。每月日用品消費支出比例最低，超6成學生僅消費1000元以下。護膚化妝品月均消費1000元以上達到3成，說明越來越多的學生注重形象提升。電子產(chǎn)品月均消費1000元以上同樣達到了三成以上。而衣服鞋飾消費相對較高，月均消費1000元以上比例近4成。

其中，當學生用戶購買衣服鞋飾時，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品質(zhì)量及性價比，關(guān)注度達到了五成以上。而在最常用的日用品上，性價比也是大學生最關(guān)注的購物因素之一。說明盡管大學生群體消費頻次提升，消費需求更多元化，但面向消費仍比較理性，以質(zhì)量和性價比為主。

更關(guān)注于性價比也是因為學生群體的收入不穩(wěn)定，近7成的大學生的主要收入來源是父母給予的生活費，少部分會通過兼職等渠道增加收入，因而大學生群體消費時，對性價比的關(guān)注度普遍較高，是在預(yù)算約束下進行理性消費的一種表現(xiàn)。

因此，購物營銷時，平臺推出的組團拼單、二手置換、促銷活動等高性價比的新興消費方式更容易吸引大學生消費群體。

5. 生活為本：飲食日用、服飾為主

在國內(nèi)電商購物平臺中，淘寶/天貓依舊是大學生群體購物的首選，七成以上大學生用戶常用該購物平臺。其次是京東/京喜，其占比也超過了五成，而拼多多和抖音在大學生群體中也較為受認可。

淘寶作為電商老平臺，產(chǎn)品豐富、體驗較好，所以用戶信任度較高，自然是各群體使用率最高的購物平臺。拼多多主要通過具備價格優(yōu)勢，因“團購+低價”策略，近年來也逐漸收獲追求性價比的學生用戶的青睞。抖音也因為其短視頻屬性，通過視頻種草更容易被學生群體接受，也成為了一個常用購物平臺。

在消費類目上，近五成的大學生平均每個月在飲食及日用品上的消費支出為500-800元，800-1000元的占比為24.5%，而在1000元以上的占比僅為4.5%。飲食及日用品消費是大學生生活的剛需消費，結(jié)合大學生月均生活費來看，飲食及日用品消費在其整體生活費中的占比一般在50%左右，依然是學生消費的最主要類目。

除了飲食和日用品，服飾和護膚美妝也逐漸成為主要消費類目。超七成大學生每學期在服飾類消費金額超500元，其中500-1000元的占比達37.1%。而在護膚/化妝品類消費中，超六成大學生的消費金額在500元以下。大學生越來越注重個人形象的提升，但同時也不會投入過高金額，依然以平價商品為主。

三、電商平臺校園電商場景分析

1. 京東

京東針對學生用戶，在APP首頁即有單獨的校園專區(qū)入口，以學生專享價和學生專享券作為特別的優(yōu)惠利益點。同時，針對虛擬商品，與眾多平臺合作推出聯(lián)名卡，是當前的一大吸引點。除此之外還有學生用戶的MGM活動，一個學生用戶邀請其他學生用戶到京東，可以獲得專屬的優(yōu)惠券獎勵。

同時，京東與蘋果側(cè)有教育優(yōu)惠合作，學生用戶可以教育優(yōu)惠價格購買蘋果產(chǎn)品，但需要用戶額外填寫學信網(wǎng)驗證碼進行驗證。

1）針對學生用戶，在APP首頁就開放校園專區(qū)入口，在“我的”頁面也有快速入口。

2）主要運營模式也為學生專享價和學生專享優(yōu)惠券，但其優(yōu)惠力度極大，包括1塊錢商品和大額無門檻品類券。

3）各類虛擬權(quán)益較多，包括出行、旅游、與其他平臺的會員聯(lián)名卡。

4）與蘋果官方教育優(yōu)惠合作，用戶通過填寫學信網(wǎng)驗證碼，驗證通過后，即可以教育優(yōu)惠價購買蘋果產(chǎn)品。這一新流程大概于今年4月份上線。

2. 得物

得物是以潮鞋潮服為主的電商平臺，學生企圖也是其一大目標用戶。它的學生專區(qū)在“我的“TAB中，入口較深，不易找到。日常運營中，以學生專享價為主。

但結(jié)合得物APP本身特性，APP中有較多用戶生產(chǎn)內(nèi)容，所以學生專區(qū)中也有潮流種草模塊，通過種草模式為學生用戶推薦商品，也符合當前學生用戶的購物喜好。

無論從商品內(nèi)容到平臺內(nèi)容，得物是很貼近學生用戶喜好品類和方式的，但其他運營活動和功能較單一。

1. 日常運營以學生專享折扣為主；
2. 搭配周末福利，會在周末時折扣力度加大，優(yōu)惠商品更多；
3. 搭配內(nèi)容專區(qū)，包括學生種草，主要以學生群體喜好品類為主。

3. 分期樂

分期樂是以校園分期電商起家的電商平臺，但是隨著監(jiān)管的升級，學生用戶放貸已被禁止，因此分期樂的用戶群體也從學生逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫厴I(yè)后的年輕人。但針對學生用戶，分期樂依然搭建了專門的學生專區(qū)，在APP首頁和購物首頁都有顯眼入口。

分期樂主要是通過學生用戶專屬大額券包，吸引學生用戶領(lǐng)券下單購物，從券包金額來看，優(yōu)惠力度是最大的。

同時，分期樂是蘋果官方合作的教育優(yōu)惠渠道。與京東類似，用戶在分期樂購買蘋果產(chǎn)品時，填寫學信網(wǎng)驗證碼并驗證通過后，即可以教育優(yōu)惠價購物。

1）針對學生用戶，在APP首頁就開放學生專區(qū)icon，在購物頁面也有floating入口。

2）學生用戶可領(lǐng)取專屬大額券包，包含各個品類的券，優(yōu)惠力度較大。

3）與蘋果官方教育優(yōu)惠合作，用戶通過填寫學信網(wǎng)驗證碼，驗證通過后，即可以教育優(yōu)惠價購買蘋果產(chǎn)品。這一新流程大概于去年十月份上線。

四、校園電商的方向策略

1. 剛需商品維持日?；钴S

學生用戶在電商平臺最常購買的類目依然是日用品、食品、服飾等剛需商品。此外，各類虛擬充值也是常購商品，例如話費流量、視頻會員、游戲充值等。

對于學生專區(qū)的打造，可以建立“學生日常生活助手”的形象，每月給學生用戶發(fā)對應(yīng)品類的券，讓用戶形成復購，持續(xù)活躍。

要形成持續(xù)的活躍和復購，可以搭配簽到、購物返積分等形式，形成學生用戶的平臺消費習慣。

2. 優(yōu)勢品類打造平臺特點

除了日常的活躍，要突出平臺特點，還需要結(jié)合平臺本身的經(jīng)營特性，打造一些亮點和口碑。

例如，得物APP的主要銷售類目是潮服潮鞋，那么當每次有新的潮流單品上線時，可以針對學生用戶提供特定優(yōu)惠，或者融入一些學生用戶新鞋抽獎的活動形式，形成“學生潮流新品特惠專區(qū)”的口碑，建立“新鞋就到得物買”的平臺形象和用戶心智，提升品牌效應(yīng)和銷量。

又例如，分期樂APP主要銷售類目是手機等3C產(chǎn)品，而且與蘋果官方有教育優(yōu)惠合作，那么當每次有新的新品手機或者電腦等電子產(chǎn)品上線時，可以針對學生用戶提供特定優(yōu)惠，形成“學生電子新品特惠專區(qū)”的口碑，建立“新手機就到分期樂買”的平臺形象和用戶心智，也能提升平臺整體銷量。

3. 學生群體裂變

學生群體是一個非常典型的聚集性用戶群體，學生通常以宿舍、班級、學校為單位聚集，很容易產(chǎn)生傳播和裂變效應(yīng)。

通過邀請有禮，邀請學生用戶完成某一行為，例如注冊或者助力，從而得到一張優(yōu)惠券或者一個抽獎資格等，讓用戶自發(fā)的在學生群體中分享裂變，從而帶來更多學生用戶。

學生群體的裂變也可以通過拼團模式，例如一個宿舍一起拼團購買某個商品，既滿足了日常的消費需求，又通過拼團實現(xiàn)低價購買，對于學生用戶來說，是有一定吸引力的。通過拼團的方式，同樣可以產(chǎn)生裂變，帶來更多學生用戶。

4. 畢業(yè)后的召回和轉(zhuǎn)化

運營學生用戶跟我們常見的用戶生命周期管理有很大關(guān)系，每個用戶在不同的階段，有不同的消費需求，就會有不同的用戶價值。當用戶還是學生時，消費需求和消費空間一般，但畢業(yè)后，可支配金額的上升，帶來的就是消費金額的上升。如果能在畢業(yè)后，對用戶進行持續(xù)的轉(zhuǎn)化，就能讓用戶在平臺持續(xù)的貢獻價值。

特別是像分期樂這樣的分期購物平臺，因為政策原因無法為學生用戶提供分期服務(wù)，但到了畢業(yè)后，用戶就可以申請額度并享受分期購物，對于平臺來說，又變成了平臺重點經(jīng)營的用戶群體。

2022年，我國畢業(yè)生數(shù)量預(yù)計達1076萬，是首次超過1000萬。近幾年，畢業(yè)生人數(shù)不斷攀升。未來，畢業(yè)生群體可能成為各平臺重點搶奪運營的用戶群體。

五、總結(jié)

中國高等教育在學總規(guī)模達到4000萬以上，校園電商所面向的學生群體潛力巨大。學生用戶興趣廣泛、已被種草、思想前衛(wèi)、消費理性，當前京東、得物、分期樂都為學生用戶搭建了專門的校園電商場景，且不同平臺有不同特點。

未來的校園電商可通過日常促活和優(yōu)勢品類營銷作為主要運營方式，同時需運用學生群體裂變達到更好的獲客效果。但學生畢業(yè)后，針對畢業(yè)后的召回和感召也是一大重點。

作者：球溜溜，微信公眾號：產(chǎn)品小球

本文由 @溜溜球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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