編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種品類的App層出不窮，母嬰孕產(chǎn)App也不例外，本篇文章作者分享了母嬰孕產(chǎn)APP的競品分析報(bào)告，通過分析中國母嬰行業(yè)的市場行情、用戶畫像等內(nèi)容，對比月子說與其他競品的功能等，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，感興趣的一起來看一下吧。

一、項(xiàng)目描述

1. 競品分析描述

本文通過了解并分析中國母嬰行業(yè)的市場行情、用戶畫像和用戶需求痛點(diǎn)并對比月子說與直接競品、間接競品的功能、結(jié)構(gòu)等模塊，比較它們各自的長處與不足，得出改進(jìn)建議，從而優(yōu)化月子說的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2. 產(chǎn)品測試環(huán)境

二、市場分析

1. 行業(yè)背景分析

1）母嬰行業(yè)消費(fèi)規(guī)模

隨著“二胎”開放政策帶來的人口紅利，以及90/95后新晉寶爸寶媽的“入場”的主要原因，母嬰行業(yè)交易規(guī)模保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

由圖數(shù)據(jù)可知，2021年中國母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億元，預(yù)計(jì)未來中國母嬰市場仍保持穩(wěn)定增長趨勢，到2025年中國母嬰市場規(guī)模將達(dá)到46797億元。

總結(jié)：新一代年輕父母依托于數(shù)字化時代的信息便利，同時也受到中西方多元文化的影響的他們，思想更獨(dú)立，在養(yǎng)娃上比“前輩”更加講究科學(xué)，需求更加細(xì)化，對母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)意愿以及消費(fèi)能力都在大幅提升，母嬰市場從增長驅(qū)動力由人口增長向消費(fèi)升級轉(zhuǎn)變。

由于互聯(lián)網(wǎng)＋時代的特點(diǎn)，現(xiàn)在的母嬰行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，更是將原來傳統(tǒng)的線下母嬰消費(fèi)渠道升級為了線上＋線下的消費(fèi)渠道，更加大了母嬰行業(yè)消費(fèi)規(guī)模。

2）母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

基于互聯(lián)網(wǎng)下的母嬰社區(qū)平臺建立完整的市場業(yè)務(wù)布局將是未來母嬰行業(yè)的發(fā)展新態(tài)勢。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

從母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜來看，其產(chǎn)業(yè)鏈主要包括母嬰電商、母嬰社區(qū)、母嬰工具、線下母嬰服務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)。

其中母嬰電商主要來自于市面上的綜合電商、垂直電商以及O2O電商；母嬰社區(qū)和工具主要來自與專業(yè)的公司制作專業(yè)的社區(qū)、工具、早教以及醫(yī)療等app、pc軟件；線上母嬰服務(wù)也需要專業(yè)的公司進(jìn)行經(jīng)營；線上線下的經(jīng)營需要物流和支付的功能方便用戶快捷互動。母嬰產(chǎn)品從單一只有“核心單品”（母嬰用品）向“全品類”（母嬰服務(wù)）拓展，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。

總結(jié)：基于母嬰消費(fèi)群體的主要特征之一是需求多元化，其各個細(xì)分市場都存在著一定的增量空間，業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以把握住這一特點(diǎn)，通過打造核心母嬰類單品進(jìn)入市場搶占細(xì)分領(lǐng)域市場份額、并積極建立起品牌知名度與產(chǎn)品口碑后，迅速拓展自身產(chǎn)品線、向母嬰類產(chǎn)品全品類擴(kuò)張，全面應(yīng)對消費(fèi)者需求。

同時借此機(jī)會打造更具優(yōu)勢的特色產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)的良性循環(huán)，吸引更多消費(fèi)者消費(fèi)并加強(qiáng)用戶忠誠度。

2. 行業(yè)宏觀環(huán)境分析

1）政治環(huán)境

資料來源：艾瑞數(shù)據(jù)

2015年我國二孩政策全面開放后，2021年7月三孩政策放開，中央計(jì)劃生育調(diào)控政策趨向開放態(tài)勢，政策東風(fēng)吹向母嬰行業(yè)，提振相關(guān)母嬰消費(fèi)的需求，助推母嬰行業(yè)發(fā)展。

雖有鼓勵生育政策政策，但近年來，受育齡婦女人數(shù)持續(xù)減少及人們生育觀念轉(zhuǎn)變，初婚初育年齡推遲三個方面的主要影響，我國出生人口持續(xù)減少。由圖數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)可知，2021年新生人口數(shù)量為1062萬人，人口自然增長率也同步下降。

• 原因一是育齡婦女人數(shù)持續(xù)減少。2021年，15-49歲育齡婦女比上年減少約500萬人，其中21-35歲生育旺盛期的育齡婦女減少約300萬人。
• 二是生育水平繼續(xù)下降。近年來，生育觀念有所變化，婚育年齡也在推遲，加上其他一些生育成本提高方面的因素，年輕人的生育意愿是有所降低的。三是新冠肺炎疫情在一定程度上也推遲了年輕人的婚育安排。

總結(jié)：由于生活壓力、生存空間限制因素的影響，三孩政策的放開，對一二線城市的影響將弱于三線及以下低線級城市。

在此基礎(chǔ)上，由于下沉市場消費(fèi)水平更低的主要原因，新生人口的增速將略高于一二線城市，所以除一、二線城市外，下沉市場對母嬰孕產(chǎn)類各種形式的產(chǎn)品需求量將逐步增加。

母嬰App占據(jù)“垂直內(nèi)容/社交”生態(tài)位，變現(xiàn)閉環(huán)進(jìn)一步強(qiáng)化。下沉市場的母嬰平臺用戶規(guī)模龐大，對母嬰平臺的依賴度高。

2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、加之受新冠疫情影響，母嬰人群轉(zhuǎn)移向線上消費(fèi)，線上母嬰消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長，2021年母嬰線上消費(fèi)占比達(dá)33.8%。在疫情前線下母嬰店、線下孕產(chǎn)機(jī)構(gòu)是母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)渠道，2021年，母嬰線下消費(fèi)占比達(dá)66.2%。

總結(jié)：母嬰人群收入和消費(fèi)水平的持續(xù)提升以及三孩政策都極大刺激了母嬰行業(yè)的發(fā)展。疫情沒有削弱具有剛需屬性的母嬰消費(fèi)，但對渠道影響較大母嬰消費(fèi)為剛需，消費(fèi)行為受新冠疫情影響較小。但疫情減少了寶媽的出行次數(shù)，促使寶媽更加依賴線上渠道消費(fèi)，加速產(chǎn)業(yè)鏈線上線下融合布局。

3）社會環(huán)境

90后、95后年輕父母市場崛起孕育觀念升級，線上關(guān)注母嬰資訊，解答疑惑及互動等。孩子是每個家庭的焦點(diǎn)，家庭除媽媽外其他成員對孕育關(guān)注度增強(qiáng)，孕育市場用戶群擴(kuò)大。所以母嬰類APP成為他們必備的學(xué)習(xí)工具，孕產(chǎn)工具、母嬰社區(qū)、母嬰電商出現(xiàn)在大眾視野里。

總結(jié)：新一代寶媽寶爸對于孕期保養(yǎng)、育兒標(biāo)準(zhǔn)有了更高的專業(yè)化要求，母嬰消費(fèi)需求升級，促使母嬰類APP被人們接受且使用，目前來看，精細(xì)化、高端化是母嬰類APP發(fā)展的兩個主要方向。

4）技術(shù)環(huán)境

新的技術(shù)助力母嬰行業(yè)進(jìn)一步提升服務(wù)品質(zhì)：5G、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)主力提供高效、更精細(xì)化的服務(wù)。

通過數(shù)字化平臺、供應(yīng)鏈平臺及全渠道運(yùn)營平臺推進(jìn)母嬰產(chǎn)業(yè)升級，用數(shù)字化工具連接母嬰產(chǎn)業(yè)B端企業(yè)和C端消費(fèi)者全鏈路，提升整個產(chǎn)業(yè)鏈效率，幫助更多母嬰家庭創(chuàng)建更美好的生活。

例如母嬰平臺——菩提果，通過大數(shù)據(jù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)工具為母嬰服務(wù)從業(yè)者提供專業(yè)的職業(yè)教育，為消費(fèi)者提供高質(zhì)的母嬰服務(wù)。通過知識賦能，效率賦能，模式賦能和情感賦能一起構(gòu)建誠信專業(yè)的母嬰服務(wù)市場。

總結(jié)：技術(shù)推動母嬰內(nèi)容以多元載體普及，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等前沿科技挖掘精準(zhǔn)用戶需求。新技術(shù)助力母嬰行業(yè)精細(xì)化發(fā)展，賦能母嬰市場供給側(cè)及服務(wù)的提升。

三、商業(yè)模式

以下主要針對母嬰行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)+結(jié)合下的商業(yè)模式：

1. 母嬰電商平臺

利用短視頻和直播的流量聚合能力和豐富的內(nèi)容吸引力，實(shí)現(xiàn)一站式的種草拔草。主要為母嬰用品商家入駐，構(gòu)建私域流量用戶流量池，平臺以用戶每單成交的金額按百分比抽成，收取商家收益的10％。

例：用戶A通過寶寶樹孕育的商城購買了價值569/元的燕窩，下單付款成功后，平臺將從這一訂單中抽取56.9/元。

2. 母嬰新零售平臺

借助小程序/公眾號/H5或APP來打通線上線下流量，將互聯(lián)網(wǎng)與智慧門店相結(jié)合的新零售商業(yè)模式。

例：孩子王小程序通過在微信小程序小程序中搭建新零售平臺來全面實(shí)現(xiàn)打通線上購物，線下核銷，營銷系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、會員數(shù)據(jù)系統(tǒng)，讓線上帶動線下客流增長，主要通過在新零售平臺（小程序）上以自營＋商家入駐的方式銷售母嬰用品以盈利，平臺以用戶每單成交的金額按百分比抽成，收取商家收益的10％

3. 母嬰工具社區(qū)

準(zhǔn)媽媽較為看重媒體內(nèi)容價值，整體更加相信專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威，在數(shù)據(jù)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)母嬰用戶在母嬰社區(qū)的月平均使用時長接近150分鐘，偏愛使用社區(qū)平臺來學(xué)習(xí)、分享相關(guān)的孕育知識，這也為母嬰知識付費(fèi)和內(nèi)容變現(xiàn)帶來一定的市場前景。

例：母嬰工具平臺媽媽網(wǎng)孕育，通過不斷提升流量來吸引廣告商在其平臺投放廣告，收取其放費(fèi)用，計(jì)費(fèi)方式分為cpm計(jì)費(fèi)和cpc計(jì)費(fèi)。雀巢品牌在媽媽網(wǎng)孕育上進(jìn)行活動推廣，開機(jī)出價CPM&85，日需求曝光上限300000+，而綜合CTR達(dá)到2.75%，最高值達(dá)到5.1%。

四、用戶分析

1. 用戶標(biāo)簽

資料來源：艾瑞數(shù)據(jù)

使用母嬰APP的基礎(chǔ)用戶主要為女性，年齡分布在20歲-40歲的區(qū)間，這個年齡區(qū)間正值女性婚育階段。這些用戶主要分布在三四五線城市，本科學(xué)歷居多，大都是企業(yè)員工。

大部分用戶有一定的教育背景，所以在孕產(chǎn)期間更愿意從多方了解孕產(chǎn)知識，其中一個途徑就是通過母嬰類APP。

且主要的用戶更集中于三四五線城市，原因可能是這些城市的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平均不如一線城市，接收到的相關(guān)信息也少于一線城市，所以用戶們會通過母嬰類APP來接收更多孕產(chǎn)信息和從母嬰電商平臺購買一些高質(zhì)量，且在本地?zé)o法購買到的用品。

2. 用戶行為

1）用戶使用母嬰APP主要目的

資料來源：艾瑞數(shù)據(jù)

用戶使用母嬰APP的主要目的最多為社交分享互動，因?yàn)檫@個目的滿足了用戶的想要分享的需求，大部分寶媽在使用母嬰APP時，經(jīng)常會從社區(qū)板塊中查看其他寶媽分享的育兒日常，再去學(xué)習(xí)借鑒。其次的目的是獲取母嬰信息，通過母嬰APP內(nèi)的垂直內(nèi)容板塊，汲取到有用或感興趣的信息。

最后的主要目的是為了使用母嬰APP中的孕育工具，可以實(shí)時記錄一些數(shù)據(jù)，能更直觀的看到孕婦的身體變化和寶寶成長情況。

總結(jié)：以上涵蓋了所有用戶在使用母嬰APP時的主要目的，也就是說只是單一滿足用戶的一個要求并不能讓用戶長時間留存，而目前大部分母嬰APP中也是通過多個功能模塊來滿足用戶的多元化需求。所以月子說APP的功能也不但只局限于滿足用戶的單個需求，而是通過“工具＋百科知識+社區(qū)內(nèi)容＋附加服務(wù)”來滿足用戶的需求。

2）母嬰用戶消費(fèi)能力

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

由圖數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)母嬰APP用戶所處的家庭情況是只有1個孩子，其中有46％的家庭平均月收入為1-2w，這說明母嬰類消費(fèi)的門檻并不低。母嬰平均消費(fèi)支出為3870元/月，0-2000元主要是為寶媽支出，2000-5000元主要是為寶寶支出。

總結(jié)：母嬰用戶平均消費(fèi)支出占比和家庭收入占比正持續(xù)增長，且大部分收入高的家庭，在母嬰消費(fèi)方面的能力也要高于收入低的家庭。收入越高的家庭在母嬰支出方面越舍得花費(fèi)，從單一的為寶寶或?qū)殝屩С鲎優(yōu)楣餐С觥?/p>

3）母嬰用戶關(guān)注的母嬰類話題

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

由圖可知，中國母嬰人群關(guān)注的泛興趣內(nèi)容最多的為母嬰育兒，其占比高達(dá)71％，其次才是時尚娛樂方面的內(nèi)容。母嬰人群對各類育兒的內(nèi)容關(guān)注對最高的依次是健康營養(yǎng)、醫(yī)療健康、寶寶用品等。

總結(jié)：信息時代，科字兒理念深人人心，膳食營養(yǎng)及醫(yī)療健康等內(nèi)容最受母嬰人群所關(guān)注;而之母嬰人群除母嬰育兒信息外還對時尚、娛樂八卦、美妝、旅游等內(nèi)容感興趣。

從女性懷孕至產(chǎn)后以及寶寶的輔食健康，都屬于健康營養(yǎng)的范疇，所以月子說的定位是主打做女性產(chǎn)后在坐月子期間的全系列知識與附加服務(wù)，通過免費(fèi)月子百科知識以及UGC和PGC來幫助用戶了解并掌握到他們需要的坐月子內(nèi)容。

3. 用戶群體

1）寶媽、寶爸

越來越多90后、95后進(jìn)入適育年齡，且80后-85后作為新一代年輕家庭對母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的需求也將持續(xù)被釋放，他們有在網(wǎng)上購物、以及學(xué)習(xí)育兒知識這方面的習(xí)慣，這些都加速了線上母嬰產(chǎn)品的普及及使用率。

寶媽、寶爸在意科學(xué)孕產(chǎn)和育兒，相對科學(xué)、先進(jìn)的育兒產(chǎn)品對他們來講，對寶媽及寶寶的幫助會更大，母嬰APP成為必備的學(xué)習(xí)工具，現(xiàn)在除了注重寶寶的健康，對寶媽的身心健康也越來越關(guān)注了，不少寶媽也都會選擇一些產(chǎn)后恢復(fù)的服務(wù)。

2）其他親屬

主要群體為寶寶的其他親屬，想關(guān)注寶寶的成長動態(tài)和學(xué)習(xí)更多育兒知識。

4. 用戶使用場景

5. 用戶痛點(diǎn)

• 寶媽初次懷孕，對孕產(chǎn)知識從未有過了解，想通過便捷的方式從母嬰類APP里查看
• 不懂女性產(chǎn)后護(hù)理知識，想使用專業(yè)的母嬰類APP，認(rèn)為其更具有權(quán)威性
• 寶爸寶媽的父母，例如：老年人育兒經(jīng)驗(yàn)陳舊，希望通過母嬰類APP學(xué)到新的育兒知識和理念

五、競品分析

1. 戰(zhàn)略層分析

總結(jié)：通過分析對比月子說和寶寶樹孕育及媽媽社區(qū)的戰(zhàn)略對比，寶寶樹孕育主要一“工具”、“內(nèi)容”功能為主要服務(wù)性功能，主要是通過孕產(chǎn)工具以及社區(qū)，為用戶提供在孕產(chǎn)期間所需的數(shù)據(jù)記載及分析工具。主要針對于女性從備孕-懷孕-產(chǎn)后的全面服務(wù)，涵蓋面較廣，但對女性單一孕產(chǎn)階段的精細(xì)化程度較低。

媽媽社區(qū)主要為備孕、懷孕、育兒的女性提供了一個互動交流平臺；主要是平臺提供確定的話題，再由用戶添加話題發(fā)表社區(qū)內(nèi)容。

主要針對滿足于女性生育各個階段的不同需求和喜歡分享母嬰孕產(chǎn)類日常動態(tài)的用戶。

月子說內(nèi)有很多業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，用戶想了解的信息更加具有權(quán)威性和準(zhǔn)確度，所以月子說主要為用戶提供的最具價值的服務(wù)集中在社區(qū)內(nèi)容板塊。

且月子說相比另外兩款A(yù)PP，它提供的附加服務(wù)，也是它的特色服務(wù)為“本地服務(wù)”，針對女性在月子期間和產(chǎn)后在本地有服務(wù)需求的用戶。

2. 范圍層分析

總結(jié)：表格數(shù)據(jù)說明，三款軟件有共同的產(chǎn)品功能，都具備社區(qū)、熱門搜索、內(nèi)容板塊分類的母嬰APP基礎(chǔ)功能。除此之外，他們都有著自己的特色功能和優(yōu)勢。

1. 寶寶樹孕育：作為母嬰類的一站式服務(wù)平臺，基本涵蓋了全部母嬰人群所需的功能。例如喜報(bào)、個性化視頻封面、直播直通問答，都是寶寶樹孕育新推出的特色功能，且針對男性用戶也打算開發(fā)寶爸類的新功能。但對用戶單一階段的需求并無差異化功能。
2. 媽媽社區(qū)：基礎(chǔ)功能能滿足女性用戶從備孕、懷孕、產(chǎn)后到育兒的需求。主要側(cè)重的功能是寶媽特色話題圈，通過用戶的經(jīng)驗(yàn)分享和交流為母嬰群體打造一個交流平臺。但在功能上缺少本地化特色服務(wù)，無法滿足用戶需要的本地化更多服務(wù)。
3. 月子說：主要功能的設(shè)計(jì)來源是針對于女性產(chǎn)后坐月子階段的需求，但在育兒方面的功能較少，不能滿足用戶孕產(chǎn)一體化的需求。從綜合角度觸發(fā)，建議月子說可以考慮添加更多與育兒相關(guān)的功能。

3. 結(jié)構(gòu)層分析

月子說結(jié)構(gòu)圖

寶寶樹孕育結(jié)構(gòu)圖

媽媽社區(qū)結(jié)構(gòu)圖

月子說功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：根據(jù)功能結(jié)構(gòu)圖可以看出月子說的孕產(chǎn)工具放在首頁，為用戶的行為習(xí)慣做出了編輯設(shè)計(jì)，同時可以在首頁查看孕育日歷、根據(jù)寶寶出生天數(shù)每日刷新的推薦攻略以及每日月子餐推薦和相關(guān)知識問答的功能。

旨在為用戶提供產(chǎn)后坐月子期間最關(guān)注的內(nèi)容攻略和實(shí)用工具。發(fā)現(xiàn)頁面作為其主要功能頁面，擊中了PGC、UGC內(nèi)容的產(chǎn)出及分享，為用戶提供了專精化的內(nèi)容社區(qū)。

寶寶樹孕育功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：寶寶樹孕育主要功能集中在首頁和交流頁面，其次是商城頁面，主要為用戶提供孕產(chǎn)工具和寶媽交流圈子、話題及線上購物商城功能，注重為用戶提供一站式服務(wù)。

媽媽社區(qū)功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：媽媽社區(qū)的主要功能放在首頁和話題頁面及優(yōu)選頁面。

旨在為用戶提供一個共享經(jīng)驗(yàn)、溝通交流的便捷平臺。用戶還可以當(dāng)前熱議話題來查看參與對應(yīng)商家或機(jī)構(gòu)舉辦的線下活動，進(jìn)而帶來更多線下用戶的流量。

4. 架構(gòu)層分析

1）“社區(qū)”頁面對比

月子說：

媽媽社區(qū)：

寶寶樹孕育

六、結(jié)論

1. 機(jī)會

• 當(dāng)前國家政策支持開放二胎，母嬰市場有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/li>
• 專門垂直于女性坐月子相關(guān)的母嬰產(chǎn)品比較少。
• 人們經(jīng)濟(jì)能力的提高，廣大女性在懷孕、育兒過程中想得到更大改善和更專精化的服務(wù)。

2. 威脅

• 更多的家庭選擇只要一個孩子或者不要孩子。
• 更多的女性選擇不結(jié)婚。

3. 優(yōu)勢

• 有各模塊的劃分有明顯的界限，每個模塊里面的內(nèi)容比較集中。
• 垂直于女性產(chǎn)后坐月子階段的實(shí)用工具和免費(fèi)百科知識更專業(yè)化。
• 特色本地化產(chǎn)后服務(wù)覆蓋全國，為用戶提供高質(zhì)量、價格優(yōu)惠的服務(wù)。

4. 劣勢

• 月子說為用戶提供的交流不是一個綜合性的交流平臺，只有內(nèi)容的分享，沒有同城里面的寶媽圈子，且不能用戶添加新的話題，讓用戶互動感和體驗(yàn)感較差，建議增加“同城寶媽交流群”的功能。
• 月子說社區(qū)的更多內(nèi)容是屬于分享，一些詳細(xì)內(nèi)容多在隱藏頁面中沒有提示語，將流失部分用戶使用該APP，建議在用戶滑動更多內(nèi)容的分類欄時，增加展開隱藏頁面的提醒彈窗。
• 無社區(qū)的話題圈子，供用戶可娛樂的資源比較少，無法調(diào)動用戶積極性，建議增加寶媽話題功能及同城寶媽圈子功能。
• 只能滿足女性在產(chǎn)后坐月子階段的需求，在育兒方面的功能較少，不能滿足用戶孕產(chǎn)一站式的需求，建議增加更多育兒方面的功能及育兒知識百科。
• 未通過自營或接入其他電商來售賣母嬰產(chǎn)品，缺少更多可盈利的商業(yè)模式。

本文由 @阿桃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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