編輯導(dǎo)語(yǔ)：由于短視頻與音樂(lè)本身的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)性質(zhì)，字節(jié)需要一個(gè)自己的音樂(lè)產(chǎn)品填補(bǔ)版面空白，于是汽水音樂(lè)APP應(yīng)運(yùn)而生。而國(guó)內(nèi)的在線音樂(lè)市場(chǎng)已然紅海一片。一起來(lái)看看吧！

本文對(duì)在線音樂(lè)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和頭部音樂(lè)類產(chǎn)品進(jìn)行了全面分析。并通過(guò)以上內(nèi)容梳理背靠抖音的汽水音樂(lè)具有怎樣的優(yōu)劣勢(shì)，并以產(chǎn)品視角嘗試性提出一些具體發(fā)展策略。

一、在線音樂(lè)行業(yè)分析

1. 行業(yè)背景

在線音樂(lè)一直是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要娛樂(lè)需求，用戶體量大，用戶粘性強(qiáng)，是人們業(yè)余消遣的重要娛樂(lè)方式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查，截至2021 年12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)7.29 億，較2020 年12月增長(zhǎng)7121萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的70.7%。

圖片來(lái)源：第四十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告

在線音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)重要階段，分別是早期2005年到2015年的野蠻生長(zhǎng)，到2015年正式進(jìn)入版權(quán)時(shí)代，再到現(xiàn)如今的后版權(quán)時(shí)代，行業(yè)內(nèi)也從百家爭(zhēng)鳴走向了寡頭競(jìng)爭(zhēng)。

在線音樂(lè)的游戲規(guī)則愈發(fā)清晰，在趨于成熟的行業(yè)內(nèi)，首先要保證的留住用戶，在用戶不流失的基礎(chǔ)上，如何開(kāi)辟新玩法，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)是現(xiàn)階段最值得研究的問(wèn)題。

2. 政策

自2015年開(kāi)始的“史上最嚴(yán)版權(quán)令”，結(jié)束了網(wǎng)絡(luò)上盜版音樂(lè)猖獗的情況，數(shù)字音樂(lè)走向“正版化”，音樂(lè)人在盜版橫行的陰霾中終于看到了希望的曙光。

隨著正版化的到來(lái)，版權(quán)則順理成章地成為了數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)最重要的資源。由于行業(yè)內(nèi)仍缺乏完善的秩序，版權(quán)之爭(zhēng)愈演愈烈，版權(quán)費(fèi)隨著競(jìng)爭(zhēng)水漲船高，版權(quán)也成為了壓垮小平臺(tái)的最后一根稻草。

雖然2017年9月，國(guó)家版權(quán)局約談主要網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商及境內(nèi)外音樂(lè)公司，要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)作品全面授權(quán)、避免獨(dú)家版權(quán)，共同維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)秩序，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)內(nèi)的頭部產(chǎn)品已經(jīng)不剩幾家，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)之爭(zhēng)在此之后仍在不斷上演。

直到2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局責(zé)令廢除“獨(dú)家版權(quán)”，對(duì)騰訊處以50萬(wàn)罰款的同時(shí)要求其調(diào)整音樂(lè)版權(quán)授權(quán)模式，解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)。接著2022年1月6日，國(guó)家版權(quán)局再次多方約談，要求各方協(xié)力維護(hù)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)秩序，構(gòu)建良好的版權(quán)生態(tài)。

自此數(shù)字音樂(lè)正式走向“后版權(quán)時(shí)代”，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序得到重塑，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低，使競(jìng)爭(zhēng)者更有公平觸達(dá)上游版權(quán)資源的機(jī)會(huì)，同時(shí)也有利于將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)回歸到業(yè)務(wù)創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)。

3. 經(jīng)濟(jì)

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民可支配收入穩(wěn)步上漲，文化娛樂(lè)消費(fèi)在居民日常生活中的重要程度亦相應(yīng)地迎來(lái)持續(xù)提升，同時(shí)考慮到疫情因素的影響，線下音樂(lè)活動(dòng)數(shù)量大大減少，人們音樂(lè)活動(dòng)的需求轉(zhuǎn)到線上，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生更多的數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)。

圖片來(lái)源：艾媒咨詢《后疫情時(shí)代中國(guó)在線文娛行業(yè)研究報(bào)告》

4. 社會(huì)

1）版權(quán)意識(shí)強(qiáng)化，內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)提升

隨著國(guó)家不斷推出版權(quán)政策，極大地普及了人們的版權(quán)意識(shí)，根據(jù)艾瑞的2019年7月的數(shù)據(jù)中顯示，在中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)中，2018年的內(nèi)容付費(fèi)收入已過(guò)半，并預(yù)測(cè)在2022年內(nèi)容付費(fèi)收入占比將超過(guò)7成。

圖片來(lái)源：艾瑞咨詢《中國(guó)數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展研究報(bào)告》

2）用戶需求逐漸多元化，社交需求攀升

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體進(jìn)入存量階段，僅僅是滿足基本功能需求的產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)高的用戶留存。尤其是在數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，用戶更注重情感需求，音樂(lè)社交的概念應(yīng)運(yùn)而生，如何通過(guò)音樂(lè)引起用戶的情感共鳴，利用音樂(lè)構(gòu)建人與人之間的交流才是最值得重視的用戶需求。

3）更在意用戶體驗(yàn)，抵觸自己不需要的功能

由于互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的信息爆炸，并且互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不斷迭代導(dǎo)致的功能增多，人們已經(jīng)不愿意付出更多的時(shí)間成本來(lái)學(xué)習(xí)或是分辨出自己不喜歡的功能，用戶需要更快，更方便地找到自己需要的功能，保持良好的體驗(yàn)感。

5. 技術(shù)

1）5G技術(shù)

5G技術(shù)日漸成熟，更低時(shí)延，更高畫(huà)質(zhì)音質(zhì)，用戶體驗(yàn)隨之提高，線上Live效果得以提升。

2）推薦算法

推薦算法不斷升級(jí)，結(jié)合不斷積累的用戶數(shù)據(jù)，算法所推薦的歌曲聽(tīng)歌率逐步上升。

3）新概念的出現(xiàn)

AI音樂(lè)、數(shù)字典藏品，元宇宙等新概念的出現(xiàn)，在線音樂(lè)的可玩性具有更多的發(fā)掘空間。

二、頭部音樂(lè)類產(chǎn)品競(jìng)品分析

1. 競(jìng)品選擇及版本信息

根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)上音樂(lè)類產(chǎn)品的MAU可以基本看出各自的市場(chǎng)份額，由于酷狗，酷我，QQ音樂(lè)現(xiàn)在同屬于騰訊音樂(lè)，網(wǎng)易云則屬于后來(lái)居上的典型例子，在此選擇QQ音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)作為主要參考競(jìng)品進(jìn)行分析。

2. 目標(biāo)用戶

圖片來(lái)源：百度指數(shù)

根據(jù)百度指數(shù)結(jié)果顯示，QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的搜索人群城市和年齡分布高度重合，主要來(lái)自一線與新一線城市，年齡段集中在20到39歲，可以推測(cè)大部分是在校的大學(xué)生和職場(chǎng)人士，具有社交需求和一定的消費(fèi)能力。

3. 發(fā)展歷程

通過(guò)分析兩個(gè)APP的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)兩者的發(fā)展路徑十分相似，很多功能也是在雙方的相互借鑒中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，通過(guò)各個(gè)時(shí)期發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)來(lái)看，大致可以分成三個(gè)階段。

第一階段：從最開(kāi)始創(chuàng)立并不斷研究如何打造一個(gè)更好的音樂(lè)播放器，通過(guò)打造音樂(lè)社區(qū)，豐富自己的歌單，增加音樂(lè)推薦玩法的策略吸引用戶。

第二階段：接著，通過(guò)有聲書(shū)、直播、K歌、短視頻等大量的泛在線音樂(lè)功能來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品的版圖，這種業(yè)務(wù)模塊的擴(kuò)張以更高的可玩性來(lái)吸引更多的用戶，實(shí)現(xiàn)活躍用戶數(shù)目的快速增長(zhǎng)。

第三階段：到近兩年來(lái)，平臺(tái)的用戶增速放緩，短視頻、直播等賽道局勢(shì)穩(wěn)定，繁雜的功能已經(jīng)不是留住用戶的利器，網(wǎng)易云與QQ音樂(lè)都開(kāi)始在業(yè)務(wù)方面做出取舍，重新規(guī)劃了自己的產(chǎn)品版圖。相比之前更注重利用音樂(lè)建立起人與人之間的聯(lián)系，大力發(fā)展社交功能，更注重細(xì)節(jié)的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶留存和更高的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化，同時(shí)也在嘗試新的發(fā)展機(jī)會(huì)，如線上Live，數(shù)字典藏等。

4. 功能模塊

經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)內(nèi)廝殺，作為最終存活下來(lái)的頭部產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)都從音樂(lè)播放器走到了現(xiàn)在集多重業(yè)務(wù)于一體的在線音樂(lè)平臺(tái)。

根據(jù)兩個(gè)產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)拆分，由于功能過(guò)于龐大，單純地羅列所有功能難以對(duì)比出兩者的差異，在此將所有功能進(jìn)行拆分重組，共分為五大板塊，并列出了主要功能，其中各個(gè)版塊的大小根據(jù)對(duì)應(yīng)功能在各自產(chǎn)品的頁(yè)面優(yōu)先級(jí)和功能側(cè)重情況粗略決定（例如QQ音樂(lè)的直播獨(dú)占一個(gè)底部欄tab，相對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的直播功能面積更大）。

從整體看來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展策略選擇了全面發(fā)展，網(wǎng)易云旗下音樂(lè)類產(chǎn)品包括了網(wǎng)易云音樂(lè)、LOOK直播、聲波和音街，其中后三個(gè)都沒(méi)能在市場(chǎng)上表現(xiàn)出足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，頭號(hào)產(chǎn)品網(wǎng)易云音樂(lè)自然承擔(dān)起了作為老大哥的責(zé)任，在發(fā)展上必須要面面俱到。

而歸屬于TME（騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)）的QQ音樂(lè)，由于TME并入了音樂(lè)行業(yè)相關(guān)的多個(gè)頭部產(chǎn)品（如酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌），所以QQ音樂(lè)在發(fā)展方向上自由度更高，相對(duì)于網(wǎng)易云降低了音樂(lè)以外板塊的發(fā)展力度。

1）音樂(lè)板塊

作為在線音樂(lè)平臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，網(wǎng)易云音樂(lè)與QQ音樂(lè)在音樂(lè)板塊上大體相同，各自有著不同的優(yōu)勢(shì)。

雖然發(fā)展較晚，但是2013年上線的網(wǎng)易云音樂(lè)以評(píng)論區(qū)和UGC歌單實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)從而迅速崛起，評(píng)論區(qū)文化也衍生出了“網(wǎng)抑云”這個(gè)代稱，而根據(jù)2022Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶創(chuàng)作的歌單總數(shù)達(dá)了32.5億。

QQ音樂(lè)則是憑借著雄厚的版權(quán)資源，靠著音樂(lè)內(nèi)容本身抓住用戶，可能也是版權(quán)充足，QQ音樂(lè)中的MV成為了一個(gè)獨(dú)立的底部欄tab。

另一方面，為了注重用戶的情感體驗(yàn)和社交體驗(yàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)分別上線了音樂(lè)罐子、共享歌單和音樂(lè)寵物、互動(dòng)歌單。

同時(shí)，由于疫情的影響再加上5G等技術(shù)的成熟，線上音樂(lè)Live也成為了一個(gè)新開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，網(wǎng)易云推出了“云上Live”，QQ音樂(lè)也在舉辦了多場(chǎng)TMELive，由于疫情的常態(tài)化，線上音樂(lè)會(huì)很可能成為以后在線音樂(lè)平臺(tái)促進(jìn)用戶活躍的主要策略。

2）社區(qū)

音樂(lè)社區(qū)是用戶建立社交關(guān)系的重要平臺(tái)，用戶能夠在音樂(lè)社區(qū)找到自己的情感和愛(ài)好歸屬地，因此社區(qū)也成為了現(xiàn)在音樂(lè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶留存和擴(kuò)展生態(tài)圈的重要手段。

在音樂(lè)社區(qū)的建立上，網(wǎng)易云音樂(lè)在8.5版本開(kāi)始選擇了內(nèi)容型社區(qū)和社交型社區(qū)并行發(fā)展的策略，各自占據(jù)了底部欄的一個(gè)tab?！霸拼濉?“云村”作為內(nèi)容型社區(qū)，以瀑布流的方式呈現(xiàn)短視頻、圖文集內(nèi)容（目前看來(lái)與音樂(lè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容并不占多數(shù)，可能有違初衷）；社交型社區(qū)“關(guān)注”則是利用“云圈”使用戶找到共同愛(ài)好的群體，滿足情感需求。

QQ音樂(lè)則是在10.0版本后推出了“撲通社區(qū)”和“小組”（與網(wǎng)易云音樂(lè)的“關(guān)注”和“云圈”類似），并沒(méi)有大力推動(dòng)短視頻模塊（短視頻的主要呈現(xiàn)方式是在聽(tīng)歌界面上滑后出現(xiàn)與當(dāng)前播放相關(guān)的視頻內(nèi)容，因此歸類到音樂(lè)板塊）。

3）電臺(tái)

電臺(tái)板塊采取了PGC+UGC的模式，主要包括了傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)、有聲書(shū)、相聲評(píng)書(shū)等長(zhǎng)音頻內(nèi)容和用戶自制的翻唱作品或音頻，從內(nèi)容上看，網(wǎng)易云音樂(lè)與QQ音樂(lè)并無(wú)明顯差異。

在內(nèi)容呈現(xiàn)的優(yōu)先級(jí)上，網(wǎng)易云音樂(lè)中的“播客”獨(dú)占了一底部欄的一個(gè)tab，QQ音樂(lè)則是在10.0版本的幾次調(diào)整后，最終在11.0版本將“電臺(tái)”作為子模塊放在“首頁(yè)”中，也看出來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)于電臺(tái)板塊相對(duì)更加重視。

4）直播與K歌

K歌和直播與聽(tīng)歌、有聲內(nèi)容有著明顯的不同，更強(qiáng)調(diào)過(guò)程中的參與和互動(dòng)，K歌房的環(huán)境使其成為了一個(gè)很好的社交功能，直播間則是一個(gè)更容易產(chǎn)生付費(fèi)行為的場(chǎng)景?？赡苁强紤]到直播行業(yè)近年呈現(xiàn)的下坡趨勢(shì)，網(wǎng)易云音樂(lè)將音頻直播內(nèi)容放在了“播客”中的“聽(tīng)聽(tīng)”，視頻直播內(nèi)容需要在設(shè)置中打開(kāi)“直播內(nèi)容推薦”后才能在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面出現(xiàn)入口。

QQ音樂(lè)則是大張旗鼓地將“直播”放在底部欄，包括了音頻直播和視頻直播頻道。K歌方面QQ音樂(lè)放心地將播放頁(yè)面的單人K歌功能作為了全民K歌的引流入口，偏向社交性的K歌房功能在“社區(qū)”的“撲通派對(duì)”中。

而網(wǎng)易云上線了音街這款在線K歌APP，但由于競(jìng)爭(zhēng)力不足，網(wǎng)易云音樂(lè)中還是保留了單人K歌功能，多人K歌房中形式更豐富，具有嗨唱房，自習(xí)室，校友房等多種類型，主要打造一個(gè)更容易發(fā)生溝通的社交環(huán)境。

從產(chǎn)品功能來(lái)看，兩者都是行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展多年，“大而全”的音樂(lè)產(chǎn)品，積累了大量用戶和資源，在市場(chǎng)上各據(jù)一方。為了不斷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和提高盈利能力，兩者的業(yè)務(wù)和功能都愈發(fā)繁重，與之相矛盾的是，現(xiàn)在的用戶越來(lái)越“懶”，功能的增加將會(huì)導(dǎo)致用戶使用路徑增加，用戶誤操作概率增大等問(wèn)題，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)，以此造成用戶流失。

所以如何梳理好自身產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，讓想體驗(yàn)更多功能的用戶能夠容易發(fā)現(xiàn)不同功能的入口，讓抵觸聽(tīng)音樂(lè)以外的用戶以更簡(jiǎn)便地操作聽(tīng)到自己想聽(tīng)的音樂(lè)是最關(guān)鍵的。從網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)的設(shè)置中允許用戶自定義一些功能頁(yè)是否顯示也可以看出兩者都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。

5. 商業(yè)模式

下圖中粗略地展示了在線音樂(lè)平臺(tái)現(xiàn)有的商業(yè)模式概況。

對(duì)于在線音樂(lè)平臺(tái)這類產(chǎn)品，首先需要有足夠的內(nèi)容來(lái)支撐整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)需要設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品功能來(lái)作為框架，用于承載內(nèi)容從而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值；接著通過(guò)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶的不斷增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化；用戶可以在平臺(tái)享受到服務(wù)，滿足需求，在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的同時(shí)進(jìn)行變現(xiàn)。

音樂(lè)平臺(tái)的變現(xiàn)渠道有在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)及其它兩大塊，前者包括了音樂(lè)付費(fèi)，廣告和版權(quán)轉(zhuǎn)授，后者主要來(lái)自于直播產(chǎn)生的虛擬禮物。

而音樂(lè)平臺(tái)的營(yíng)業(yè)成本包括了版權(quán)在內(nèi)的內(nèi)容服務(wù)成本，和研發(fā)、運(yùn)營(yíng)投入等其它成本。由于騰訊音樂(lè)旗下頭部產(chǎn)品較多，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)多為合并后結(jié)果，此部分僅以網(wǎng)易云音樂(lè)為例進(jìn)行分析。

在收入端，網(wǎng)易云音樂(lè)的月活用戶數(shù)量已經(jīng)進(jìn)入了平臺(tái)期，現(xiàn)階段更多的是依靠用戶轉(zhuǎn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)收入端的增長(zhǎng)。從網(wǎng)易云的付費(fèi)用戶變化趨勢(shì)可以看出，在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)量都在顯著增長(zhǎng)。隨著直播服務(wù)的開(kāi)展，來(lái)自于社交娛樂(lè)服務(wù)方面的收入飛速增加，在導(dǎo)致了內(nèi)容服務(wù)成本賬面增加的同時(shí)（成本增加主要來(lái)自于直播收入分成）也幫助網(wǎng)易云音樂(lè)基本實(shí)現(xiàn)收支平衡。

而在成本端，隨著市場(chǎng)秩序愈發(fā)規(guī)范，版權(quán)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)成本的比重逐步下降，根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，其數(shù)值從2018至2020年分別為56.6%，48.1%和28.8%，轉(zhuǎn)化為絕對(duì)數(shù)值則基本持平，在2020年約為16億，相信隨著后版權(quán)時(shí)代的到來(lái)，這個(gè)數(shù)字不會(huì)再有大幅度的提升。

在成本端的另一個(gè)重要部分則是內(nèi)容生產(chǎn)者的培養(yǎng)與合作。網(wǎng)易云音樂(lè)分別在2016年和2018年上線了“石頭計(jì)劃”和“云梯計(jì)劃”，前者主要針對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人，后者則包含了音樂(lè)人與視頻創(chuàng)作者。

通過(guò)培訓(xùn)、推廣、演出等多方面的扶持計(jì)劃激勵(lì)產(chǎn)生了大量音樂(lè)內(nèi)容，再以廣告分成，現(xiàn)金激勵(lì)的方式與創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)互利共贏。根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)最新的2022Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)， 平臺(tái)獨(dú)立音樂(lè)人的數(shù)量超過(guò)了45萬(wàn)名，貢獻(xiàn)了約200萬(wàn)首音樂(lè)曲目。

總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是音樂(lè)平臺(tái)的基石，雖然音樂(lè)人計(jì)劃是一種相對(duì)較低成本的獲得內(nèi)容的方式，但其回報(bào)周期長(zhǎng)，在音樂(lè)平臺(tái)必須要有豐富的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶留存和付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，所以不論產(chǎn)品側(cè)重的是哪類用戶，早期足夠的版權(quán)費(fèi)用投入是必不可少的。

6. 小結(jié)

目前行業(yè)內(nèi)寡頭效應(yīng)明顯，QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)是其中具有代表性的頭部產(chǎn)品。

兩者主要圍繞20至40歲的偏年輕化用戶進(jìn)行發(fā)展，回顧近十年來(lái)的發(fā)展歷程，兩者都經(jīng)歷了從打磨音樂(lè)播放器，到打造多業(yè)務(wù)的在線音樂(lè)平臺(tái)，再到現(xiàn)在優(yōu)化結(jié)構(gòu)，用細(xì)節(jié)留下用戶的階段。

目前兩者的產(chǎn)品功能可以分為音樂(lè)，社區(qū)，電臺(tái)，直播和K歌五大板塊，多重業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了盈利能力的提升，尤其是來(lái)自社交娛樂(lè)服務(wù)的收入增長(zhǎng)顯著。

三、汽水音樂(lè)產(chǎn)品分析

1. 版本信息

設(shè)備版本：iPhone SE 2 iOS 15.4.1

汽水音樂(lè)：v1.6.0

體驗(yàn)時(shí)間：2022/6/15

2. 戰(zhàn)略層

1）用戶需求

• 希望更容易聽(tīng)到自己想聽(tīng)的歌，操作更簡(jiǎn)便，推薦結(jié)果更準(zhǔn)確。
• 滿足與抖音聯(lián)動(dòng)的需求，例如收藏BGM，聽(tīng)到抖音上收藏的歌。

2）產(chǎn)品定位

Slogan：遇見(jiàn)好音樂(lè)

抖音官方音樂(lè)APP，以推薦算法作為核心玩法，結(jié)合抖音上音樂(lè)相關(guān)資源進(jìn)行最大化利用。

3. 范圍層

3）特色功能

• 歌曲推薦：主要采用與傳統(tǒng)播放方式不同的推薦播放模式，利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己更喜歡的音樂(lè)內(nèi)容。
• 抖音聯(lián)動(dòng)：與抖音同步相關(guān)數(shù)據(jù)，使用戶不論是在制作視頻或聽(tīng)音樂(lè)方面的需求都更容易實(shí)現(xiàn)。

4）基本功能

評(píng)論區(qū)、歌單、音樂(lè)電臺(tái)、排行榜、VIP。

4. 結(jié)構(gòu)層

1）信息架構(gòu)

MVP階段，功能架構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)潔，加上主打推薦算法的播放方式，用戶路徑更簡(jiǎn)單。目前僅上線了音樂(lè)相關(guān)的功能，開(kāi)放了單曲的評(píng)論區(qū)，說(shuō)明同樣注重用戶的情感化體驗(yàn)。

2）交互設(shè)計(jì)

采用與抖音操作邏輯相同的上滑切歌和雙擊收藏，更適合以推薦算法為核心的播放模式，當(dāng)用戶聽(tīng)到自己不喜歡的音樂(lè)時(shí)可以以更低的操作成本切歌。

5. 框架層

目前汽水的音樂(lè)主要頁(yè)面有以下四個(gè)：

1）音樂(lè)

進(jìn)入APP默認(rèn)呈現(xiàn)的播放頁(yè)面。共分為推薦和最近播放兩個(gè)子頁(yè)面，推薦中播放為算法推薦的內(nèi)容，最近播放中則是推薦以外其它頁(yè)面如歌單、搜索結(jié)果的播放結(jié)果。

2）發(fā)現(xiàn)

讓用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的主要入口。分類明確，包含了場(chǎng)景和風(fēng)格電臺(tái)，歌單推薦和排行榜三個(gè)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的基本模塊。

3）搜索

用戶主動(dòng)精確搜索的入口。用于當(dāng)用戶有準(zhǔn)確目標(biāo)時(shí)搜索歌曲、歌手或相關(guān)歌單。

4）我的

個(gè)人信息，設(shè)置與個(gè)人歌單管理。包括了基本設(shè)置與個(gè)人信息，會(huì)員入口，個(gè)人歌單以及與抖音同步的音樂(lè)歌單。

6. 表現(xiàn)層

1）布局排版

由于采用了上下滑切歌的操作，同時(shí)將部分按鈕收進(jìn)了“更多”種，目前階段播放頁(yè)的功能按鈕更少，聽(tīng)歌體驗(yàn)更沉浸。但由于播放暫停鍵直接放在了底部欄，顯得較為擁擠。

2）視覺(jué)風(fēng)格

深色背景帶來(lái)更年輕化的產(chǎn)品印象，文字均采用了白色或淺灰色，加以少部分主題色綠色作為點(diǎn)綴，觀感舒適。

7. 用戶評(píng)價(jià)

在iOS平臺(tái)評(píng)價(jià)目前為3.6分偏低，高分評(píng)價(jià)集中在對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格和簡(jiǎn)潔的界面，低分則是集中在版權(quán)（如沒(méi)有周杰倫）和剛上架時(shí)用戶下載后沒(méi)有內(nèi)測(cè)碼，引起了強(qiáng)烈的不滿。

8. 運(yùn)營(yíng)策略

1）達(dá)人招募

主要針對(duì)資深音樂(lè)愛(ài)好者，在報(bào)名申請(qǐng)成為達(dá)人后可以為歌曲寫(xiě)推薦語(yǔ)，推薦語(yǔ)可在播放頁(yè)面顯示。在滿足成就感的同時(shí)平臺(tái)會(huì)給予達(dá)人部分獎(jiǎng)勵(lì)，主要目的在于為汽水音樂(lè)留下第一批音樂(lè)熱情更高的種子用戶，并且此部分用戶更容易成為內(nèi)容生產(chǎn)者，產(chǎn)出高質(zhì)量歌單等UGC內(nèi)容。

2）獨(dú)立原創(chuàng)音樂(lè)人合輯

引流手段，全網(wǎng)首發(fā)目前熱門(mén)的原創(chuàng)音樂(lè)人最新作品，發(fā)布新歌合輯“玫瑰憑證”，在抖音，微博等平臺(tái)進(jìn)行推廣，吸引用戶下載APP。兩天內(nèi)該合集的收藏量和轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)4K。

3）登錄免費(fèi)送VIP

吸引用戶留存，對(duì)于剛下載的用戶仍處于判斷自己要不要留著這款產(chǎn)品的階段，通過(guò)每日登錄贈(zèng)送一天VIP的形式對(duì)用戶產(chǎn)生吸引力，增加用戶繼續(xù)使用的可能性。

9. SWOT分析

1）Strengths

在抖音積累的大量音樂(lè)資源，以及在數(shù)據(jù)推薦算法技術(shù)等多方面的優(yōu)勢(shì)背景下，汽水音樂(lè)具有相當(dāng)高的起點(diǎn)。

2）Opportunities

版權(quán)政策降低了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻降低，線上Live這種新的音樂(lè)呈現(xiàn)方式也受到了大家認(rèn)可，再加上其它產(chǎn)品的收入重心轉(zhuǎn)向了社交娛樂(lè)付費(fèi)，汽水音樂(lè)在音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)這方面仍然具有較大機(jī)會(huì)。

3）Weaknesses

在線音樂(lè)平臺(tái)一方面需要足夠的版權(quán)支撐，相比于其它平臺(tái)，汽水音樂(lè)目前的版權(quán)還是偏長(zhǎng)尾音樂(lè)，還需要不斷擴(kuò)充；另一方面需要大量的UGC內(nèi)容積累，包括評(píng)論區(qū)，歌單，社交動(dòng)態(tài)等方面，這些都是需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。

4）Threats

由于行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)成熟的時(shí)期，汽水音樂(lè)想要獲得增長(zhǎng)就必須要和其它平臺(tái)直接競(jìng)爭(zhēng)用戶，這對(duì)于任何一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是十分困難的。另一方面，播客等長(zhǎng)音頻近年來(lái)也有不斷發(fā)展的趨勢(shì)，這對(duì)于音樂(lè)類的短音頻是一個(gè)不可忽視的替代品。

10. 小結(jié)&可能的發(fā)展策略

一方面，短視頻與音樂(lè)本身的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)性質(zhì)，字節(jié)需要一個(gè)自己的音樂(lè)產(chǎn)品填補(bǔ)版面空白。從2018年開(kāi)始的“抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”以及自2022年升級(jí)為“炙熱星河”的音樂(lè)人開(kāi)放平臺(tái)?？梢钥闯龆兑舨季忠魳?lè)平臺(tái)已久，推出自己的音樂(lè)產(chǎn)品只是早晚的問(wèn)題。

另一方面，短視頻的快速增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，字節(jié)要繼續(xù)擴(kuò)張必須要開(kāi)始攻城略地?！昂蟀鏅?quán)時(shí)代”的到來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始相對(duì)公平，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低。

同時(shí)，抖音的音樂(lè)人積累已經(jīng)十分充足，正是最合適的入局時(shí)機(jī)。汽水音樂(lè)目前還是一個(gè)MVP產(chǎn)品，但是作為核心玩法的推薦算法已經(jīng)得到了很好的體現(xiàn)，創(chuàng)新性的播放方式，年輕化的視覺(jué)風(fēng)格和簡(jiǎn)潔的用戶路徑能夠吸引相當(dāng)一部分本就不喜歡繁重功能的音樂(lè)愛(ài)好者。

現(xiàn)階段已經(jīng)進(jìn)入了汽水音樂(lè)的引流啟動(dòng)階段，通過(guò)達(dá)人招募吸引培養(yǎng)核心用戶，通過(guò)音樂(lè)人新合輯首發(fā)吸引相關(guān)粉絲下載，再通過(guò)每日登錄的免費(fèi)會(huì)員增加留存，實(shí)現(xiàn)獲客閉環(huán)。

以個(gè)人視角來(lái)看，汽水音樂(lè)上線的意義更多的應(yīng)該在于將抖音積累的音樂(lè)資源最大化利用，與抖音盡可能連通，互相推動(dòng)發(fā)展，例如下圖中利用同步收藏的歌單實(shí)現(xiàn)互相滿足需求。

在此也嘗試提出幾種可能的發(fā)展策略:

1）引流

• 利用抖音創(chuàng)造汽水音樂(lè)相關(guān)話題活動(dòng)進(jìn)行推廣。
• 推出相關(guān)活動(dòng)扶持，鼓勵(lì)原創(chuàng)音樂(lè)人在汽水音樂(lè)舉辦線上Live或錄制Live視頻或首發(fā)專輯。

2）留存

• 利用抖音的數(shù)據(jù)支撐提高推薦歌曲的聽(tīng)歌率。
• 推出等級(jí)系統(tǒng)，開(kāi)展創(chuàng)建歌單送成長(zhǎng)積分的活動(dòng)留住核心用戶，豐富歌單內(nèi)容。

3）變現(xiàn)（后期策略）

• 舉辦收費(fèi)的原創(chuàng)人線上音樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)開(kāi)通半年音樂(lè)會(huì)員送門(mén)票的方式提升音樂(lè)付費(fèi)。

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