編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著短視頻時(shí)代和電商行業(yè)的發(fā)展，抖音作為短視頻巨頭也在不斷地發(fā)展，獨(dú)立直播短視頻電商app抖音盒子也進(jìn)入了我們的視線。本文作者對(duì)抖音盒子進(jìn)行了市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)品分析等，感興趣的一起來(lái)看看吧。

抖音從2016年到今天上線6余年，在短視頻領(lǐng)域已是十分火爆的app，在流量為王的時(shí)代，抖音已然向視頻電商轉(zhuǎn)型，網(wǎng)友們紛紛評(píng)論抖音“All in 電商”，此時(shí)抖音盒子進(jìn)入了我們的視線。下面本篇內(nèi)容從產(chǎn)品概述，產(chǎn)品分析，競(jìng)品分析等方面進(jìn)行論述。

一、分析目的

抖音自火爆以來(lái)，受到多方評(píng)論，而抖音對(duì)于電商的布局也經(jīng)歷了一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，在2018年3月，抖音開(kāi)始嘗試以電商的形式進(jìn)行流量變現(xiàn)，上線“購(gòu)物車”、“商品櫥窗”等工具，以短視頻種草的形式為淘寶等第三方平臺(tái)帶貨。

而在2021年12月，推出了獨(dú)立直播短視頻電商app抖音盒子，到現(xiàn)今抖音盒子已經(jīng)經(jīng)過(guò)了半年時(shí)間，從一開(kāi)始鋪天蓋地的營(yíng)銷，到目前相對(duì)來(lái)說(shuō)不溫不火，下面就來(lái)對(duì)抖音盒子進(jìn)行一些分析。

二、市場(chǎng)分析

1. 市場(chǎng)發(fā)展背景

伴隨我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為用戶日常獲取信息的重要方式。

根據(jù)艾瑞咨詢的《2020年中國(guó)資訊短視頻市場(chǎng)洞察白皮書》可知，2020年4月用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶在過(guò)去接觸過(guò)的內(nèi)容形式當(dāng)中，短視頻位列首位。截止2020年6月，移動(dòng)網(wǎng)民端短視頻滲透率已達(dá)到65.8%。

短視頻聲畫結(jié)合，信息承載量大且豐富，符合當(dāng)前碎片化的閱讀場(chǎng)景和人們高效獲取信息的習(xí)慣，易分享擴(kuò)散。

目前我國(guó)短視頻行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了四個(gè)階段，分別是蓄勢(shì)期、轉(zhuǎn)型期、爆發(fā)期和平穩(wěn)期。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的《中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展歷程》可見(jiàn)，2016年短視頻行業(yè)崛起并快速發(fā)展，2018年至今，我國(guó)短視頻行業(yè)已經(jīng)邁入發(fā)展成熟穩(wěn)定期。

資料來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

而根據(jù)第一財(cái)經(jīng)“果集數(shù)據(jù)”《2021年上半年內(nèi)容型社交電商行業(yè)分析報(bào)告》可知，內(nèi)容電商目前處于高速發(fā)展期。在此環(huán)境下，內(nèi)容電商還是有很多優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇的。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

近年來(lái)，短視頻異軍突起，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2020年泛網(wǎng)絡(luò)試聽(tīng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為6009.1億元，較2019年增長(zhǎng)32.3%。其中，短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2051.3億，占整體市場(chǎng)的34.1%。預(yù)計(jì)2022年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3768.2元。

資料來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

3. PEST分析

1）政治（politics）

國(guó)家近年來(lái)都在不斷的加大電子商務(wù)行業(yè)的政策扶持力度，并且制定了多項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策主要包括：

商務(wù)部辦公廳在2021年1月發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)綠色發(fā)展工作的通知》中要求，綜合運(yùn)用規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)、資金、投資等政策導(dǎo)向，推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)綠色發(fā)展。

資料來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理。

李克強(qiáng)總理也在2020年的政府工作報(bào)告當(dāng)中指出，電商網(wǎng)購(gòu)、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫當(dāng)中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。

2）經(jīng)濟(jì)（economy）

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021年10月發(fā)布的《2021年前三季度居民收入和消費(fèi)支出情況》顯示，2021年前三嫉妒，我國(guó)居民人均可支配收入呈現(xiàn)顯著上漲。隨著居民收入持續(xù)恢復(fù)性增長(zhǎng)以及疫情形勢(shì)不斷好轉(zhuǎn)，居民消費(fèi)需求逐步釋放，消費(fèi)支出也呈現(xiàn)反彈的態(tài)勢(shì)。

3）社會(huì)（society）

三線及以下的用戶成為電商新的用戶增量， 消費(fèi)下沉成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的趨勢(shì)。下沉市場(chǎng)的個(gè)體單次消費(fèi)能力可能比不上一線、二線用戶，但是他們的基數(shù)大，所以有較大的增長(zhǎng)潛力。數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一各平臺(tái)新增用戶中，有相當(dāng)大的比例來(lái)源于低線城市。

根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，線上購(gòu)物的消費(fèi)者中，30歲以下的年輕人占據(jù)64.4%。而年輕人更容易接受新鮮事物，內(nèi)容電商以及直播電商的互動(dòng)性和趣味性更能夠滿足年輕人的消費(fèi)需求。

4）技術(shù)（technology）

隨著抖音、快手等短視頻app的使用普及，經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)品演化，抖音有剪映app的輔助，可以做到“傻瓜式”剪輯，用戶不需要有任何剪輯基礎(chǔ)，只需要自己的一段素材，就可以剪輯出一個(gè)充滿短視頻效果的視頻，在手機(jī)上用剪映剪輯還可以直接一鍵發(fā)布上抖音，只要有手機(jī)就可以進(jìn)行圖文、視頻、直播的內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布。

并且，目前社交電商平臺(tái)有專業(yè)的服務(wù)商團(tuán)隊(duì)為用戶省掉了找供應(yīng)商、服務(wù)商、消費(fèi)者等環(huán)節(jié)，商家可以輕松使用平臺(tái)提供的能力和服務(wù)進(jìn)行選品、發(fā)布內(nèi)容、收獲顧客。電商從業(yè)門檻也在降低。

隨著技術(shù)環(huán)境的飛速發(fā)展，抖音等短視頻平臺(tái)的強(qiáng)大的內(nèi)容算法能幫創(chuàng)作者精準(zhǔn)找到合適的觀眾和消費(fèi)群體。素人可以通過(guò)短短幾個(gè)視頻收獲超過(guò)電視節(jié)目的觀眾以及千萬(wàn)粉絲，快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，內(nèi)容傳播成本也在變得越來(lái)越低。

三、產(chǎn)品分析

1. 產(chǎn)品概述

抖音盒子，是抖音旗下潮流時(shí)尚電商平臺(tái)，圍繞風(fēng)格、時(shí)尚、購(gòu)物，從街頭文化到高端時(shí)裝，從穿搭技巧到彩妝護(hù)膚，和千萬(wàn)潮流玩家一起，捕捉全球流行趨勢(shì)，開(kāi)啟潮流生活。

– 圈內(nèi)潮人 展現(xiàn)前沿態(tài)度 –

– 多元風(fēng)格 發(fā)現(xiàn)穿搭靈感 –

– 全球好物 愉悅購(gòu)物體驗(yàn) –

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的預(yù)估，抖音盒子在剛發(fā)布的一周內(nèi)下載量日均突破了10W+，近期的數(shù)據(jù)較低迷。

2. 用戶分析

1）用戶分類

• 商家：主要是抖音的商家，商家的商品一般會(huì)在創(chuàng)作者的作品上掛車。
• 創(chuàng)作者：發(fā)布種草視頻，一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作者不需要額外精力運(yùn)營(yíng)抖音盒子，只需要和抖音當(dāng)中自己發(fā)布的內(nèi)容分發(fā)到抖音盒子當(dāng)中即可。
• 消費(fèi)者：在抖音盒子當(dāng)中刷視頻進(jìn)行消費(fèi)的用戶，一般是抖音的用戶轉(zhuǎn)移過(guò)去抖音盒子的。

2）用戶特征

由于抖音盒子的用戶一般是從抖音轉(zhuǎn)移過(guò)去的，所以我們可以根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)報(bào)告》推測(cè)出抖音盒子的用戶應(yīng)該和抖音的用戶特征相似，主要以女性為主，80、90后用戶占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，95后用戶近半年增速最高，創(chuàng)作者方面男女比例接近1：1，年齡主要集中在18-45歲當(dāng)中。

3）用戶需求

• 商家：根本需求是賣出自己的商品，為自己的商品帶來(lái)流量是他們的間接需求；
• 創(chuàng)作者：幫助商家賣出商品，自身獲得更多的流量，利用流量為自己獲取更多的資源來(lái)賺錢；
• 消費(fèi)者：觀看自己喜歡的視頻，買喜歡、劃算的商品。

4）用戶使用場(chǎng)景

• 查閱各大電商平臺(tái)，對(duì)比尋找一個(gè)最低價(jià)格的平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。
• 打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，瀏覽種草視頻，成功種草以后購(gòu)買該商品。

5）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

6）功能體驗(yàn)分析

（1）首頁(yè)

我認(rèn)為整體抖音盒子的功能設(shè)計(jì)都和抖音十分相似，首頁(yè)-逛街類似于抖音的商城，推薦相當(dāng)于抖音短視頻頁(yè)，內(nèi)容以種草為主，刷到的視頻基本上都是有“掛車”的視頻，沒(méi)有純推薦的視頻，點(diǎn)擊購(gòu)買都可以跳轉(zhuǎn)到抖音盒子自營(yíng)店鋪或者旗艦店購(gòu)買。

（2）訂閱

形式是單列視頻feed，內(nèi)容是賬號(hào)自己的訂閱內(nèi)容視頻，和抖音的“關(guān)注”十分相似。

（3）消息

由“粉絲”、“互動(dòng)消息”、“商家消息”和其他消息組成。

（4）購(gòu)物車

由店鋪名稱、商品封面、商品標(biāo)題、商品分類、商品優(yōu)惠、庫(kù)存數(shù)量、價(jià)格組成。

（5）我的

與抖音界面十分相似。

四、競(jìng)品分析

1. 競(jìng)品對(duì)比

2. 競(jìng)品頁(yè)面對(duì)比

個(gè)人認(rèn)為，抖音盒子與小紅書相似度較高，但是其實(shí)最相似的競(jìng)品還是抖音，但是由于過(guò)于相似，感覺(jué)沒(méi)有什么對(duì)比的必要。抖音盒子采用藍(lán)紫色的配色，但是在購(gòu)物軟件當(dāng)中，運(yùn)用類似淘寶的橙色，京東、小紅書、電淘的紅色或許更能夠激發(fā)用戶的購(gòu)買欲。

抖音盒子當(dāng)中好似沒(méi)有主打銷售的商品品類，商品較雜，不像得物主要賣潮品、小紅書主打美妝，或許和淘寶比較相似，日用品較多。

五、總結(jié)與優(yōu)化建議

抖音在2018年開(kāi)始試加入電商模塊，在短短兩年時(shí)間，抖音電商GMV（商品交易總額）就達(dá)到了5000億元，但在這龐大的數(shù)字當(dāng)中，僅有五分之一的交易額是從抖音自營(yíng)的抖音小店當(dāng)中售出的，其余都是在第三方電商平臺(tái)（淘寶、京東等）完成的。

在這之后字節(jié)跳動(dòng)做了一系列動(dòng)作完成了第三方支付牌照的獲取，開(kāi)啟了抖音商城的一級(jí)入口灰度測(cè)試、禁止直播間鏈接第三方商品來(lái)源等等盡可能的控制更多消費(fèi)者在抖音自營(yíng)店鋪下單。

對(duì)于一些愿意在短視頻當(dāng)中“種草”消費(fèi)的用戶來(lái)說(shuō)，抖音的現(xiàn)狀是他們能夠接受的，但對(duì)于部分對(duì)帶貨內(nèi)容不感興趣，只是想在抖音刷些好玩有趣的視頻的用戶來(lái)說(shuō)，頻繁刷到廣告和帶貨視頻，體驗(yàn)感將會(huì)極差。

抖音盒子的上線其實(shí)是抖音對(duì)于純粹希望獲取非帶貨視頻的用戶的考慮，如果后續(xù)電商相關(guān)的用戶和內(nèi)容大部分可以轉(zhuǎn)移到抖音盒子當(dāng)中，那么抖音app本身的內(nèi)容就可以更加純粹的變?yōu)椤岸兑簦涗浢篮蒙睢薄?/p>

但是抖音盒子目前還是任重道遠(yuǎn)，能夠接受“種草”視頻的用戶也并不是只想要看到帶貨視頻的“購(gòu)買機(jī)器”，充斥著大量帶貨視頻的抖音盒子目前還是難以被大多數(shù)用戶所接受。

未來(lái)需要考慮如何把抖音喜愛(ài)種草視頻的用戶轉(zhuǎn)移到抖音盒子當(dāng)中，并且增加商品類別和總數(shù)，做好電商平臺(tái)的基礎(chǔ)。在獲取流量方面，應(yīng)該重視內(nèi)容創(chuàng)作者的權(quán)益，內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)是盒子流量的來(lái)源。

盒子的未來(lái)還有很長(zhǎng)的道路，雖然現(xiàn)在看起來(lái)可能不太理想，但是未來(lái)的調(diào)整或許能夠讓盒子成為像現(xiàn)在抖音叱咤風(fēng)云的王牌應(yīng)用。

參考鏈接

產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告：抖音盒子

2022年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究預(yù)測(cè)報(bào)告（簡(jiǎn)版）

2020年中國(guó)資訊短視頻市場(chǎng)洞察白皮書

本文由 @vicky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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